Изучая данную тему, студенты смогут приобрести знания и навыки, которые позволят:
- понять сущность процесса маркетингового планирования и его место в планировании всей деятельности компании;
- определить основные элементы маркетингового планирования и контроля для эффективной реализации маркетинговых решений организации;
- выяснить специфику подготовки маркетинга как составляющей бизнес-плана организации, основные принципы эффективного управления маркетингом.
В каждой компании есть множество функций, которые можно полностью или хотя бы частично отнести к сфере маркетинга. Компании разрабатывают и совершенствуют товары, регулируют их цены, продают их сами или через партнеров. Кроме того, предпринимаются усилия по изучению потребностей потребителей, установлению и поддержанию отношений с ними с помощью рекламы или других средств. Все эти функции могут выполняться случайным образом или по замыслу. В первом случае каждая работа может быть выполнена достаточно профессионально, но не обязательно совместима с другими аспектами деятельности компании. Во втором случае функции маркетингового направления тщательно сочетаются как друг с другом, так и со всеми другими видами деятельности компании. Таким образом, планирование деятельности компании в первую очередь позволяет согласовывать различные действия и увязывать их в единое целое, добиваясь тем самым лучшего общего результата.
Стратегическое маркетинговое планирование является неотъемлемой частью стратегического планирования компании. Общая стратегия компании и маркетинговая стратегия пересекаются во многих сферах деятельности. Маркетинг оценивает потребности потребителей и способность компании их удовлетворить. Эти факторы помогают определить миссию и цели компании. Поэтому в некоторых компаниях стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым планированием.
Одним из важнейших этапов процесса стратегического маркетингового планирования является выбор целевых рынков для продукта компании. От того, правильно ли оценены возможности целевых рынков, зависят не только будущие решения, но и успех компании в целом. Сначала проводится анализ существующих рынков.
При создании тактического маркетингового плана самое главное – иметь профессионала по маркетингу.грамм. Целью компании, основанной на концепции маркетинга, является удовлетворение потребностей потребителей и получение максимальной прибыли. Удовлетворяя потребности потребителей, компания принимает решения, связанные с самим продуктом, его ценой, презентацией и поддержкой. Эти четыре группы принятия решений считаются основными элементами программы маркетолога.
Маркетинговая программа представляет собой набор взаимосвязанных действий и решений, которые помогают удовлетворить потребности потребителей и достичь целей компании.
Маркетинговые планы создаются на основе подробной информации, поступающей от потребителей, участников каналов поставок, конкурентов и маркетинговой среды. Эта информация постоянно собирается и обрабатывается.
Чтобы определить, как реализуются запланированные маркетинговые планы и программы, необходима эффективная система маркетингового контроля.
Он тройственный: контроль выполнения годовых планов, рентабельность и стратегия.
Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, что компания выполнила запланированные задачи. Для этого необходимо включить контрольные показатели, запланированные на кварталы и месяцы, в годовой план, чтобы измерить работу компании на рынке и определить причины отклонений. Специфические методы контроля: анализ возможностей реализации, анализ доли рынка, анализ соотношения затрат на маркетинг и реализацию, мониторинг поведения покупателей. Осуществляется контроль рентабельности товаров, территорий, сегментов рынка, каналов сбыта, различных заказов. Выделяют следующие основные этапы:
- определяется стоимость реализации каждой позиции;
- проверяются суммы затрат по всем каналам подачи;
- рассчитывается прибыль и убыток каждого канала.
Прежде чем принять окончательное решение, необходимо выяснить, зависит ли покупка и в какой степени от типа магазина и марки товара, каковы тенденции развития всех каналов доставки, или маркетинговые стратегии фирмы для всех каналов оптимальны.
Стратегический контроль — это регулярная критическая оценка фирмой всей маркетинговой деятельности. Маркетинг — это область, в которой задачи, политические установки, стратегии и программы быстро устаревают. Необходимо регулярно пересматривать деятельность компании, проводить маркетинговый аудит.
Маркетинговый мониторинг представляет собой комплексное, систематическое, объективное и регулярное изучение маркетинговой среды компании, ее задач, стратегии и операционной деятельности с целью изучения возникающих проблем, возможностей и предоставления рекомендаций.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
- В чем разница между стратегическим и тактическим планированием?
- Почему перед формулировкой маркетинговых целей необходимо провести поисковое исследование? Каковы возможные последствия невыполнения этого требования?
- Опишите, как маркетинговый план интегрируется в бизнес-план компании или организации.
- Какие уровни управления маркетингом вы знаете?