Изучая данную тему, студенты смогут приобрести знания и навыки, которые позволят:
- понимать, что такое коммуникативный процесс, его участники, каковы компоненты коммуникативного процесса, что представляет собой спонсорский комплекс, сущность и особенности компонентов спонсорского комплекса;
- определить наиболее эффективные элементы спонсорского комплекса, для достижения основных маркетинговых целей, их взаимную совместимость и эффективность и влияние дополнительного коммуникационного процесса на целевые группы;
- выяснить особенности компонентов спонсорского комплекса, возможности их практического использования с учетом специфики продукта.
Спонсорство является одним из основных, наиболее запоминающихся и наиболее часто встречающихся элементов маркетинга, именно поэтому некоторые участники рынка считают спонсорство основной, а иногда и единственной функцией маркетинга. Однако это только один компонент комплекса маркетинга, и его необходимо сочетать с другими переменными маркетинга.
Спонсорство — коммуникативная часть маркетинга (комплекс маркетинговых коммуникаций), который состоит из четырех основных способов воздействия на контактную аудиторию: рекламы, стимулирования сбыта, популяризации, личных продаж.
Рекламапонимается как неличная передача платной, стимулирующей продажи информации о товарах, услугах или идеях четко указанным клиентом.
Стимулирование сбыта— действия и методы, способствующие реализации товаров или услуг в краткосрочной перспективе, с помощью которых для покупателей создаются особые условия приобретения продукции.
Повышение— действия, направленные на создание благоприятного имиджа организации и ее продукции в глазах значимых общественных групп или отдельных лиц.
личная продажа— прямая взаимная коммуникация между продавцом и покупателем(ями) с целью оказания влияния на решения покупателя.
Каждый элемент комплекса маркетинговых коммуникаций имеет характеристики, которые необходимо учитывать в практической деятельности. Например, в сфере промышленного маркетинга большее влияние оказывают факторы личных продаж, тогда как в случае спонсорства потребительских товаров основным и наиболее часто используемым средством спонсорства является реклама.
Все элементы маркетингового продвижения поддерживаются коммуникационным процессом, который можно представить в виде восьми элементов обмена информационными сигналами:
- отправитель, являющийся источником информации;
- кодирование, при котором идеи переводятся на символический язык;
- сообщение (адрес), то есть набор символов, передаваемый определенным средством распространения информации;
- декодирование, в ходе которого получатель информации придает смысл символам адреса;
- получатель информации, т. е. лицо или контактная аудитория, которым адресовано сообщение;
- ответ или контрреакция на поступившее обращение;
- отзыв или часть отзыва, полученного отправителем.
В процессе коммуникации часто происходят незапланированные вмешательства внешней среды или искажения информации. Поэтому информация, полученная получателем, не всегда адекватна информации, предоставленной отправителем.
Коммуникативный процесс будет эффективным, когда отправитель информации четко определит цель – какую аудиторию он хочет охватить и какой отклик он хочет получить. Кроме того, следует предвидеть и учитывать особенности целевой аудитории при подготовке обращения. Эффективность коммуникации во многом зависит от того, правильно ли были выбраны средства распространения информации, удалось ли оценить реакцию контактной аудитории. Самый желанный ответ — покупка поставленного товара или услуги. Однако это результат последовательно подготовленных маркетинговых акций. Задача спонсорства — предоставить клиенту необходимую информацию, заинтересовать его и таким образом побудить к покупке.
После определения желаемого отклика целевой аудитории организация должна создать эффективное обращение. В теории маркетинга применяется модель AIDA (Attraction, Interest, Desire, Action), суть которой заключается в отражении в обращении привлекающих внимание, интересных, вызывающих желание и побуждающих к действию мотивов.
При подготовке обращения большое значение имеет содержание сообщения, его структура и форма подготовки.
В комплексе маркетинговых коммуникаций выделяют четыре группы факторов поддержки — реклама, поддержка продаж, популяризация и личные продажи. Эффективность поддержки зависит как от использования отдельных элементов, так и от их правильной координации. Структура опорного комплекса и значение каждого элемента зависят от ряда условий. В первую очередь необходимо учитывать характер рынка и продукта. Кроме того, использование мер поддержкисвязана со стадией жизненного цикла товара, ценой товара. Безусловно, одним из основных факторов, определяющих выбор спонсорской статьи, является размер спонсорского бюджета.
При определении основных целей спонсорства цель, пожалуй, самая важная.информирование общественности. Потенциальному пользователю предоставляется информация о протовар, его свойства и условия приобретения. Спонсорство может быть конкретнымформируется или стимулируется потребность в продукте. Очень важно сформировать мнение потребителей о товарах, предлагаемых на рынке, помочь выделить эти товары из множества однородных товаров. Грамотно подготовленная спонсорская программа помогает стабилизировать объемы продаж вне зависимости от сезонности и других требований.факторы, действующие совместно.
Спонсорские цели условно можно разделить на две большие группы:продвижение и улучшение имиджа компании и ее продукции. В первом случае цель состоит в том, чтобы побудить пользователя занять активную позицию, а не повлиять на его отношение к продукту или услуге. Во втором случае внимание пользователя сосредоточено на бренде, имидже компании. Быстрых контрмер не предвидится, а эффект от такой рекламы можно оценить только в долгосрочной перспективе. Патрон между прочиммеценатство и благотворительность также отнесены к действиям, направленным на влияние на имидж компании и ее продукции.
Для достижения целей спонсорства необходимо соблюдать определенные закономерности. В первую очередь определяются цели и задачи спонсорства, а также лица или их группы, ответственные за реализацию целей спонсорства. После этого составляется бюджет, необходимый для спонсорской деятельности, определяются конкретные операционные цели.и способы, выбранные методы, время проведения спонсорских акций. Наконец, при проведении спонсорских акций важно определить, удалось ли добиться нюувиденные цели, как были реализованы спонсорские действия.
При планировании спонсорских акций особенно важно определить, какие ресурсы необходимывозможно достижение намеченных целей спонсорства. У каждой компании свойтак или иначе собирается при составлении спонсорского бюджета. Один из спонсорских офисовсреди методов расчета списания — метод конкурентного паритета, где размер средств, выделяемых на поддержку, определяется тем, сколько выделяет на эти цели конкурентэтот. Другой способ определения спонсорского бюджета связан с ожидаемыми целями и задачами спонсорства. При таком подходе спонсорские меры рассматриваются как рациональный способ решения поставленной задачи. Это довольно сложный метод, отражающий способность маркетологов определять взаимосвязь между затратами, рекламными контактами, опытом использования продукта и интенсивностью регулярного использования. Компания получает основную информацию посредством исследований. При расчете спонсорских расходов исходя из суммы свободных средств принимаются основные решенияmai принимаются с учетом возможностей компании на данный момент. Хотя это, вероятно, самый простой способ расчета бюджета, он не отражает влияние спонсорства на объем реализации. Вместо использования этого метода компании рассчитываютрасходы на его содержание в процентах от объема продаж. Это для тебяЭтот метод позволяет увидеть взаимосвязь между затратами на спонсорство, ценами реализации продукции и размером прибыли на единицу продукции.
По своей сути реклама заключается в создании определенного образа покупателя о товаре.формирование представленных характеристик у производителя или продавца данного товара для достижения определенных экономических целей. Обычно рекламный процесс включает несколько элементов. Прежде всего, это поставщики рекламы (производители, оптовики, поставщики рекламы).государственные компании, политические организации), которые заказывают рекламные обращения. Их условно можно разделить на две части. Некоторые из них (например, производители) имеют реферальный контент «Купи мой продукт». Реклама для другихбои, такие как торговцы, имеют призыв «Купить у меня». Кроме того, поставщиков рекламы можно разделить по масштабу — действуют ли они в национальном масштабе или являются ли территорией их деятельности локальной.
Рекламные агентства как маркетинговые организации помогают формировать и проводить рекламные кампании. Это могут быть независимые компании, самостоятельно работающие на рекламном рынке. Помимо самостоятельных агентств, крупные участники рынка часто создают рекламные агентства (рекламные отделы), принадлежащие им и в основном их обслуживающие. Последние помогают минимизировать затраты в сфере рекламы, сохранить конфиденциальность информации. Однако у независимых рекламных агентств более объективный подход и более высокое качество работы.
Рекламные носители – это средства передачи информации, направленные на достижение целевых аудиторий. Эти инструменты отличаются большим разнообразием, поэтому их выбирают, исходя из основных рекламных целей, характеристик пользователей и размера рекламного бюджета.
Целевая аудитория (потребители) – это рекламное обращение, направленное на получение желаемого отклика. Эта реакция может быть самой разнообразной – от удовлетворения полученной информацией до гнева, вызванного обращением.
Значимость и важность рекламы как средства коммуникации показывают выполняемые функцииее Что касается социальных функций рекламы, то следует отметить, что реклама расширяет кругозор потребителей, обогащает их знания, информирует, воспитывает и просвещает покупателей. Кроме того, грамотно подготовленная реклама развивает эстетический вкус населения, оказывает влияние, пропагандируя современный здоровый, культурный образ жизни, закрепляетнальные потребности. В экономическом плане реклама помогает сбалансировать спрос и предложение товаров на рынке, наклоняет изменение спроса в нужном направлении. Реклама формирует и продвигает новые потребности жителей, позволяетлучше изучить рынок и ориентироваться в нем. Связывая предложение со спросом, реклама способствует совершенствованию производства, помогает отрасли адаптироваться к рынку, улучшать качество и ассортимент своей продукции, отказываться от производства товаров, не пользующихся спросом. Через рекламу производитель устанавливает контакты с участниками каналов сбыта, рационализирует обращение товара на рынке.
Хотя некоторые пользователи недовольны обилием и частотой рекламных переходовв средствах массовой информации, однако, реклама часто отвечает интересам не только рекламодателя, но и потребителя рекламы. Использовалдля них реклама является своего рода поставщиком благ, удовольствия и информации. Предприимчивыйдля нас это двигатель бизнеса в экономике.
Рекламные средства, передающие рекламную информацию, также называют носителями рекламы. Арсенал рекламных инструментов достаточно широк. Каждый из них имеет свои особенности, которые по-разному влияют на пользователя. Контактная аудитория, к которой они обращаются, также различна. Поэтому компания должна решить, какие средства рекламы она будет использовать при реализации своей рекламной кампании. Кстати, рекламная концепция может предусматривать использование не одного, а нескольких или даже десятка рекламных инструментов. При этом самое главное правильно скоординировать и расположить их во времени и пространстве таким образом, чтобы их эффект был наибольшим.
При составлении плана использования рекламных средств необходимо решить, какую аудиторию вы хотите охватить, где находятся пользователи рекламы, как подается обращение и когда планируется публикация объявления. Другими словами, рекламные инструменты выбираются после сегментации рынка. На основе выбранных сегментов рынка выбираются рекламные инструменты, наиболее эффективно охватывающие эти группы пользователей.
Кроме того, существенное влияние на выбор средства рекламы оказывают цена приобретения рекламного времени или площади, размер аудитории, частота и сроки подачи обращения, степень его воздействия на контактную аудиторию. Выбор средств рекламы также зависит от конкретных характеристик рекламируемого товара, от масштаба выбранной рекламной кампании.
Рекламные инструменты классифицируются по-разному. По тому, как эти инструменты воздействуют на органы чувств человека, их делят на зрительные и слуховые.чувств, зрительных и слуховых, видимых и осязаемых. В зависимости от того, где используются рекламные инструменты, они делятся на внутреннюю и внешнюю рекламу. По массовости воздействия рекламные мероприятия можно разделить на массовые и индивидуальные. По способу передачи рекламной информации их делят на мероприятия, основанные на демонстрации объекта рекламирования, мероприятия, основанные на описании объекта, и мероприятия, сочетающие показ объекта с его описанием.
Носителями печатной рекламы являются периодические и непериодические издания. Мистерпериодические издания – это газеты, журналы, каталоги, справочники, телефонные справочники и т. д. К непериодическим изданиям относятся листовки, памятки, плакаты, брошюры, календари и др.
При выборе издания необходимо знать его тираж, количество подписчиков, структуру читателей по профессиональному и социальному составу, ареал распространения издания, содержание, способ издания, относительную долю рекламных страниц в публикация, специальные технические данные.
Цены на рекламу зависят от престижности и популярности издания. Место, где реклама печатается в издании, особенно в журналах, также оказывает влияние на цену рекламы. Лучшие места – первая и последняя страницы газет, внутренняя и внешняя стороны обложки журнала, место, ближайшее к последней странице журнала, место в редакционном разделе, правая часть страницы вверху.
Печатные рекламные носители. К таким мерам относятся проспекты (презентация товаров, производимых одной компанией, предоставление небольшой коммерческой информации), брошюры (форма презентации продукции более крупной компании), листовки и памятки (небольшие информационные отпечатки), календари, каталоги, памятки и т. д.
Эфирная реклама означает телевидение и радио.
Радиореклама является одной из самых быстрых в подготовке и распространении среди потребителей. Такая реклама позволяет адресовать рекламные обращения широкому кругу пользователей. Кроме того, это относительно дешевый способ информационного воздействия на аудиторию. При выборе радиорекламы вы также можете выбрать наиболее подходящее время для контактной аудитории.
Основой радиорекламы является живая речь диктора. Для усиления воздействия рекламного сообщения используются диалоги, фоновая музыка и звуковые эффекты.
Радиорекламе свойственна эфемерность, рекламные сообщения должны быть краткими и не должны быть перегружены технической информацией. К тому же конкуренция большаяона «топит» информацию, предоставляемую пользователям, среди рекламных обращений.
Недостатком радиорекламы является то, что при ее распространении невозможно показать товар, использовать движение и цвет. Но хорошее рекламное сообщение будоражит воображение слушателей.
Телевизионная реклама является одним из самых дорогих, мощных и эффективных средств рекламы. Телевизионная реклама удобна для потребителя, обычно заказчик смотрит ее в комфортных условиях. Конечно, как и любой информационный сайтkla, требует концентрации, а слишком часто реклама в эфире, особенно в наиболее интересных частях просматриваемых программ, раздражает пользователей.
Видео, действие, текст, звук, музыка, движение, цвет работают вместе, телевизионная реклама оказывает большее влияние на зрителя. Основной эффект воздействиято есть изображение, а текст только его сопровождает. Как и в радиорекламе, наибольший эффект достигается, когда рекламное обращение принимает форму личного общения.
Крайне важно правильно выбрать время для размещения рекламы. Лучшее время, как правило, до и после новостей, до и после фильмов, а также между их трансляциями. Последнее действие гарантирует рекламный контакт.
Телевизионное рекламное сообщение достаточно короткое, так как в нем можно сообщить всего 2-3 высказывания. Сообщение читается последовательно, без пауз и на выбранные детали тратится меньше времени. Это существенный недостаток телевизионной рекламы.
Все рекламные инструменты имеют свои уникальные преимущества. Почтовая реклама, называемая прямой почтой, очень популярна за рубежом. Это не массовый, а выборочный рекламный инструмент, целевая аудитория которого обычно тщательно сегментирована и имеет конкретного адресата. Списки пользователей, пожалуй, самая важная проблема в почтовой рекламе. С другой стороны, хорошее полиграфическое качество и возможность выбора времени подачи заявки дают значительные преимущества этому виду рекламы.
В сфере розничной торговли одним из основных средств рекламы является витринная реклама. Их назначение – освещать помещения, связывать их внутреннее пространство с улицей и дополнять наружную рекламу. Правильно подготовленная медийная реклама помогает привлечь покупателей и формирует соответствующий имидж магазина.
Наружная реклама – один из старейших способов информирования потенциальных покупателей о компаниях, продаваемых товарах и оказываемых услугах. Используя эти рекламные средства, пользователь получает информацию, находясь не дома, а на улице. Наиболее распространенными средствами наружной рекламы являются экстерьер здания, рекламные плакаты, щиты, вывески, стенды, растяжки, щиты, флаги.
Реклама на транспортных средствах достаточно гибкая. Его можно использовать какв доме в городе, а также охватывая большие территории. Эффективен в рекламе на транспортеэто достигается за счет привлечения внимания каждого участника дорожного движения к необычному глазному стимулу.
Кино, фотография, освещение имеют свои преимущества и возможности использованияsos, демонстрационная реклама, рекламно-сувенирная продукция.
Интернет и местная электроника рассматриваются как носители электронной рекламысети niai, которые действуют как стационарная и мобильная система связи. В них спереплетаются многие из уже рассмотренных рекламных инструментов. Через такие сети реклама доходит как до отдельных лиц, так и до широких аудиторий. Разработка отдела электронной рекламыувеличивается за счет своих возможностей и широкого использования коммуникативных средствпринимая Однако развитие электронной рекламы дает возможность потребителям избегать традиционной рекламы, то есть путем просмотра фильмов и телепередач в Интернете или их скачивания без рекламы, блокируя распространение информации по электронным каналам.
Социальные сети в последние годы приобрели особую роль в коммуникативных процессах. Социальные сети — это интерактивная интернет-структура (сайт), объединяющая группу участников с общими интересами, которые создают контент определенного сайта и общаются друг с другом виртуально с помощью автоматизированных средств конкретного сайта. В последнее время социальные сети являются активно развивающейся частью Интернета, к которой можно отнести как простые дискуссионные форумы, так и сложные социальные и коммерческие интернет-проекты. Это сети, которые помогают обществу реализовать себя и свою деятельность. Взаимоотношения современных людей — дружба, родство, экономические отношения, увлечения, образование. Поэтому можно с уверенностью сказать, что что информация о компании, публикуемая в социальных сетях, обычно положительно определяет способность компании представить себя, свою деятельность, услуги и обеспечить успешную коммерческую и иную деятельность (благотворительность, образование). При этом информация о продуктах компании, распространяемая в социальных сетях, и отзывы пользователей становятся все более значимым фактором утверждения себя на рынке.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
- Какова структура типичного коммуникативного процесса?
- Что такое реклама и чем она отличается от других форм спонсорства?
- Что такое рекламная аудитория? Как он выбирается?
- Объясните, что такое прямая реклама. Приведите практические примеры.
- Что такое рекламная кампания? Какие вопросы решаются при его планировании?
- Как оценить эффективность рекламной кампании?
- Каковы особенности и перспективы рекламы в социальных сетях?