Изучая данную тему, студенты смогут приобрести знания и навыки, которые позволят:
- знать сущность, цели и методы ценовой политики;
- выявить факторы, влияющие на цену;
- оценить влияние типов рынка на цену, возможности использования товарных ценовых стратегий, важность использования психологических, дискриминационных цен.
Ценовая политика, ее возможности и проблемы определяются в зависимости от типа рынка. При формировании ценовой политики необходимо ставить цели и задачи ценообразования, прогнозировать возможные стратегии ценообразования с учетом возможных изменений рынка и действий конкурентов. При этом необходимо определить спрос на выпускаемую продукцию, оценить затраты, проанализировать продукцию и цены конкурентов, выбрать метод ценообразования и определить окончательную цену.
Выделяют пять этапов определения ценовой стратегии: постановка целей ценообразования, общая ценовая политика, прямая ценовая стратегия, реализация ценовой стратегии, ценовая адаптируемость.
Фирма может выбрать три цели ценообразования: исходя из объема продаж, прибыли или текущей ситуации. В первом случае компания заинтересована в увеличении экспорта или максимизации доли рынка, во втором — в максимизации прибыли, в третьем — в нейтрализации действий конкурентов, снижении запросов поставщиков или стабилизации цен.
Общая ценовая политика. Согласно этой политике, ценовые решения фирмы связаны с целевым рынком (рынками), характером и структурой маркетинга. Он предусматривает скоординированную отдачу от действий и стратегии, включая краткосрочные и долгосрочные цели.
Основой стратегии ценообразования являются затраты, спрос или конкуренция.
В первом случае цены определяются затратами на производство, стоимостью дополнительных затрат на обслуживание, в которые вносит свой вклад расчетная прибыль.
Во втором случае цена определяется после изучения потребительского спроса и цен, приемлемых для целевого рынка. Такая стратегия используется для товаров, цена которых является основным фактором при принятии решения потребителем. В третьем случае цена может соответствовать рыночной, быть выше или ниже. Этот тип ценообразования применяется при конкуренции с аналогичными продуктами.
Помимо общих концепций, рассмотренных ранее, при реализации стратегии ценообразования используются самые разнообразные решения, которые взаимосвязаны между собой. Среди них устанавливаются стандартные и переменные цены, используются общие и гибкие цены.здесь применяются цены, понятие соотношения цены и качества и понятие ценового лидера, определяется цена массовой закупки; Практика ценовой линии принимается во внимание.
На практике реализация ценовой стратегии требует систематической «корректировки» цен с учетом меняющихся издержек, соотношения спроса и предложения, корочетаможенных правил и др. Цены корректируются путем внесения изменений: в прейскуранты, применения надбавок, скидок, компенсаций. Важно, что в качестве адаптивного механизма используется цена.
Цели ценообразования в первую очередь связаны с целями фирмы. Оправдыватьцелями компании могут быть: обеспечение выживания (при наличии множества производителей и высокой конкуренции на рынке компании снижают цены, надеясь на благо потребителятяжелые побочные реакции); максимизировать текущую прибыль (для компании текущие финансовые показатели важнее долгосрочных, цена направлена на получение макс.маржинальная прибыль, лидировать по показателям доли рынка (обещает наименьшие затраты и долгосрочную прибыль, нацелен на увеличение доли рынка при низких ценах), лидировать по качеству продукции (товар компании отличается своим качеством от продукции других компаний). продукции; как следствие, более высокие затраты и более высокая цена).
Цена, устанавливаемая фирмой, влияет на спрос на товар. Цена обратно пропорциональна спросу, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Потребители с ограниченным бюджетом ищут более дешевые продукты. Однако это не относится к престижным товарам.
Многие фирмы изо всех сил пытаются измерить колебания спроса. При измерении связи между ценой и спросом следует помнить, что помимо цены могут оказывать влияние и другие факторы.здесь. Если фирма снижает цену и увеличивает расходы на рекламу, то трудности исчезают.насколько увеличение спроса было обусловлено тем или иным фактором. Чрезвычайно важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.
Спрос устанавливает максимальные пределы цены, а минимальный предел цены равен нулю.мои расходы. Издержки называются постоянными (то есть не изменяются, например, при регулярной выплате аренды помещения, процентов, заработной платы; они не зависят от объема производства товара или услуги) и переменными (размер что меняетздесь при изменении объема производства, например, сырья, полуфабрикатов и т. п.; они более или менее постоянны на единицу продукции, их общая сумма меняется в зависимости от объема продукции). Обе затраты представляют собой общие расходыdas, в покрытии которых заинтересована компания, назначив соответствующую цену.
Зная график спроса, сумму исчисленных затрат, цены конкурентов, предприятие уже готово определить цену своего продукта. Для этого он может использовать различные методы ценообразования.
Цена может быть определена по методу «средние затраты плюс прибыль». Хорошопри выставлении цены рассчитываются все затраты и желаемый процент прибыли. Дона аукционе продавец добавляет к покупной цене товара свою наценку. Определенные таким образом цены не учитывают текущий спросsos и уровень конкуренции.
Возможен и другой способ расчета цены путем проведения анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Цена, определяемая этим методом, ориентирована на определенную желаемую степень отдачи на вложенный капитал. Этот метод определяет не только цену товара, но и необходимые объемы его реализации, определяет различные срокиинтерфейс опций и влияние на объем реализации.
Цена также может быть рассчитана на основе подразумеваемой стоимости товара. Суть этого метода в том, что он не учитывает производство или покупку товара укабеля и на реакцию покупателя на покупку. Например, таким образом рассчитывается разная цена за чашку кофе в зависимости от среды, в которой она потребляется, например, буфет, кафе или ресторан.
Часто цены устанавливаются на текущем уровне цен на основаниипо текущим ценам. В этом случае более мелкие фирмы обычно следуют за лидерами.
На рынке промышленных товаров, а также государственных организаций цены часто определяются на закрытых конкурсах (аукционах).
При определении конечной цены продукта учитывается психологическое значение цены.акцепта (например, не 300, а 299 евро), к ценовой политике компании (ожидаются определенные скидки и реакция на ценовую политику конкурентов), а также к ценам послевлияние на других участников рынка (как отреагируют на них участники товаропроводящей сети, коллектив компании, конкуренты, поставщики компании, будут ли вмешиваться госчиновники). Когда производитель продает товар конечному потребителю, то достаточно установить одну цену. Однако с появлением посредников — оптовиков и розничных продавцов, добавляющих свои наценки, необходимо определить цену товара, по которой он будет реализован посреднику, и цену, по которой он будет продан конечному потребителю.
По законам, действующим во многих странах, невозможно фиксировать цены (договариваться о цене с конкурентами), поддерживать розничную цену (когда производитель не может требовать от розничного продавца устанавливать определенную цену), ценовую дискриминацию (товар предлагается всем торговым организациям по одной цене, иная цена возможна только в случае разной стоимости доставки товара или разного качества товара, если ценовая дискриминация носит временный характерсредства отъема у конкурентов), не могут продавать по ценам ниже возможных (ниже себестоимости с целью обойти конкурентов), повышать цены в период действия государственного контроля над ценами, чтобы цены не были обманчивымикролики надутые.
Новый продукт, защищенный патентом, может быть оценен с использованием стратегии «снятия сливок». Применение стратегии «снятия сливок» от праустанавливается высокая цена, а когда реализация начинает снижаться, цена снижается. Стратегия уместна, если спрос высок; себестоимость мелкосерийного производства невысока; высокая цена не привлекает новых конкурентов и поддерживает имидж хорошего качества продукта.
При применении стратегии выхода на рынок или проникновения изначально определяетсяma низкая цена, надеясь привлечь много клиентов при дальнейшем снижении себестоимости и цены производства. Условия применения стратегии: рынок должен быть чувствителен к ценам, а низкая цена должна стимулировать его расширение; по мере роста производства затраты должны снижаться; низкая цена не привлекает конкурентов.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
- Как различные типы рынка определяют ценовое действие?
- Какой тип рынка наиболее чувствителен к изменению конкурентных цен?
- Приведите примеры товаров, спрос на которые эластичен по цене.
- Прокомментируйте преимущества и недостатки подхода к ценообразованию, ориентированного на затраты и прибыль.
- Опишите дискриминационные цены, приведите примеры ценовой дискриминации по отношению ко времени, месту и различным группам потребителей.
- Опишите условия, при которых уместна стратегия «снятия сливок».