Изучая данную тему, студенты смогут приобрести знания и навыки, которые позволят:
- понимать сущность понятия жизненного цикла товара и его использование при предоставлении продукции на рынок, особенности отдельных стадий жизненного цикла и эффективность маркетинговых действий на разных стадиях цикла;
- определить характеристики различных жизненных циклов продукта, возможные планы маркетинговых действий, чтобы повлиять на развитие жизненного цикла продукта.
Жизненный цикл товара – это период от появления товара на рынке до момента его исчезновения. Объем реализации товара от его появления на рынке до исчезновения изменяется, проходя определенные этапы. Также меняется размер прибыли, которая возникает от реализации товара. Это называется концепцией жизненного цикла продукта.
В традиционном жизненном цикле товара выделяют четыре основных этапа:
- этап выпуска продукта на рынок;
- стадия роста;
- стадия зрелости;
- стадия упадка.
Жизненный цикл продукта зависит от того, как продукт получен и оценен покупателями.
Инноваторы – это люди, которые первыми пробуют новый продукт. Они богаты, образованы, имеют высокий социальный статус. Это лидеры мнений.
Ранние последователи — это люди с высоким заработком и высоким социальным статусом, которые отличаются от новаторов тем, что их больше и они могут оказывать ощутимое влияние, информируя других о новом продукте.
Раннее большинство — покупатели, представляющие начало массового рынка. Это группа людей со средним доходом, образованием и социальным положением. Чтобы узнать о продукте, они используют широкий спектр источников информации, включая контакты с первыми покупателями.
Позднее большинство — потребители, которые начинают покупать товар, когда он достигает своей зрелости и гарантированно зарекомендовал себя на рынке. Эти покупатели менее образованы, имеют меньший доход и принадлежат к более низкому социальному классу. Эта группа обычно медлит с ожиданием всеобщего признания продукта, снижения цен и улучшения продукта.
Жизненный цикл продукта напрямую зависит от категории пользователейриа покупает и потребляет его в определенное время.
На этапе выхода на рынок объемы продаж растут медленно. Производителей на рынке немного, конкуренции почти нет. Основная задача – информировать потребителей о новом товаре, вызвать к нему интерес, создать широкую сеть сбыта товара. Производство убыточное, потому что спонсорская программа требует больших затрат. Базовая модель продукта представлена на рынке, потому что потребители еще не готовы использовать продукт. Он часто ориентирован на самых богатых участников рынка, поэтому цены относительно высоки.
На стадии роста продажи увеличиваются, если продукт соответствует ожиданиям потребителей. После первых пользователей продуктом интересуются постоянные потребители, особенно если продукт получает положительные отзывы. Появляются новые конкуренты, предлагающие продукт с новыми возможностями. Уровень цен остается прежним или лишь незначительно снижается. Конкуренция вынуждает поддерживать расходы на спонсорство на прежнем уровне или даже увеличивать их. Прибыль на этом этапе появляется и начинает расти по мере перераспределения затрат на стимулирование сбыта на большой объем производства.
На стадии зрелости темпы продаж продукта замедляются. С точки зрения маркетинга это очень сложный этап. Многие производители накапливают большие объемы товарных запасов, что неизбежно увеличивает конкуренцию в коммерческой сфере. Все чаще применяются ценовые скидки, ориентированные на участников оптовой и розничной торговли. Прибыль начинает снижаться.
Маркетологи на данном этапе интенсивно ищут новых пользователей и новые сегменты рынка. В то же время активные меры используются для стимулирования продаж существующим клиентам. Кроме того, стратегия улучшения качества продукта (долговечности, надежности, вкуса и т. д.), стратегия улучшения свойств (цель — сделать продукт более универсальным, безопасным, удобным), улучшения внешнего вида продукта и его используется привлекательность.
Также модифицируется маркетинговый комплекс и его элементы. Цель – переманить клиентов конкурента, поэтому большое внимание уделяется рекламе, стимулированию сбыта, расширяется спектр услуг.
На стадии спада объемы продаж снижаются. Это естественная ситуация на рынке, так как вкусы потребителей меняются, и многие участники не выдерживают жесткой конкуренции. Снижение прибыли вынуждает некоторые фирмы добровольно уходить с непривлекательного рынка, поэтому предложение также начинает сокращаться. Чтобы хоть немного остаться на рынке, компании сужают сеть продаж и сокращают расходы на рекламу. «Падающие» продукты портят инновационный имидж компании, поэтому компании часто безжалостно отказываются от уже старых продуктов. На этом этапе руководство компании должно быть начеку, так как не всегда правильно определяются признаки товарного рынка и может быть неверно определено истинное положение товара на рынке. Неттрадиционные маркетинговые действия в отдельных случаях могут улучшить положение товара на рынке, «оживить» спрос на товар на более короткий или более длительный срок.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
- Приведите примеры продуктов с истекшим сроком эксплуатации.
- Приведите примеры продуктов на разных стадиях жизненного цикла продукта.
- Опишите особенности ценообразования на этапе выхода на рынок.
- Укажите средства стимулирования продажи продукции в стадии зрелости.
- Приведите примеры продуктов, чей жизненный цикл был продлен с помощью маркетинговых инструментов.