Изучая данную тему, студенты смогут приобрести знания и навыки, которые позволят:
- понимать основную терминологию маркетинговых исследований и ее значение, что такое маркетинговые данные и информация; как информация маркетинговых исследований помогает бизнес-менеджерам принимать решения;
- определить ценность и полезность информации для лица, принимающего решения;
- выяснить применимые этапы процесса маркетингового исследования, сущность опроса, наблюдения, экспериментирования, качественных методов исследования.
Интуиции или опыта недостаточно при работе в рыночных условиях. Очень важно иметь как можно больше информации, отражающей операционную среду, поведение субъектов рынка, изменение условий функционирования бизнеса. Эта информация нужна как для принятия решений, так и для реализации конкретных маркетинговых мероприятий. Поэтому маркетинговые исследования – это сбор, накопление, обработка и анализ информации, целью которых является снижение неопределенности действий на рынке.
Основные направления практического использования маркетинговых исследований:
- выявить происхождение проблемы и возможности ее решения;
- прогнозировать будущие цели и планы по их достижению;
- фиксировать изменения в маркетинговой среде;
- возможность создания базы данных или системы маркетинговой информации, что расширяет возможности анализа и подготовки решений;
- выяснить, какие партнеры (рекламные агентства, агенты по сбыту, банки и т. д.) использовать.
Эти направления определяют, какие виды и методы исследования будут выбраны.
Маркетинговые исследования являются наиболее распространенным направлением маркетинговых исследований. Он направлен на получение как можно большего количества данных об условиях деятельности компании на рынке, тенденциях анализируемого рынка, оценке изменений экономических, технических, демографических, правовых и других условий. Основным результатом исследования рынка является прогноз его развития, циклических изменений. Прогнозируются возможные новые рынки, выбираются «рыночные ниши» и целевые сегменты рынка.этот.
Исследование потребителей позволяет нам определить набор мотивов, определяющих поведение потребителей. Основное направление исследований – мотивация поведения пользователей и ее определяющие факторы. Изучена структура потребления, тенденции изменения потребительского спроса. Основной целью исследования является сегментация потребительского рынка, выделение целевых сегментов рынка.
Исследование конкурентов направлено на получение данных, позволяющих получить конкурентные преимущества. Особое внимание уделено анализу маркетинговых инструментов, используемых конкурентами.
При исследовании товара важнейшей целью является выяснение того, насколько его технико-экономические характеристики соответствуют запросам потребителей, насколько он конкурентоспособен на рынке. Исследование продукта позволяет определить, чего еще хочет потребитель, какие параметры продукта он ценит больше всего. Основными объектами исследования являются потребительские характеристики однородных товаров, реакция потребителей на поставляемую продукцию, товарный ассортимент, упаковка, сервис, перспективы потребительских потребностей.
Целью исследования цен является оценка уровня и динамики цен конкурентных и аналогичных товаров, поведения потребителей и реакции на цены соответствующих товаров.
Изучение движения товаров и каналов сбыта позволяет определить наиболее эффективные пути, средства и пути, когда товары движутся от производителя к потребителю. Основными объектами исследования являются формы и методы торговли, применяемые на конкретном рынке, оптовые и розничные торговцы, посредники и оказываемые ими услуги.
Изучение системы спонсорства является одним из основных направлений маркетинговых исследований. Данное исследование направлено на то, чтобы определить, как, когда и какие меры можно использовать для наилучшего стимулирования сбыта продукции, повышения авторитета производителя или продавца на рынке.
Основой маркетинговых исследований является сбор и анализ объективной и добровольно предоставленной информации. Это исследование должно проводиться на основе принципов добросовестной конкуренции, руководствуясь научно признанными методологическими требованиями.
Процедура маркетингового исследования состоит из многих этапов. Типичный процесс маркетингового исследования состоит из следующих операций:
Постановка задачи. Это начальный этап маркетингового исследования. В ходе него определяется круг вопросов, решаемых организуемым исследованием, и формулируются цели маркетингового исследования. Точно определить и сформулировать проблему — значит быть на полпути к ее решению.
- Подбор источников информации.На данном этапе необходимо выбрать необходимые источники информации и предусмотреть наиболее эффективные способы ее сбора. Паследует отметить, что в начале этого этапа работа в первую очередь ведется с вторичными источниками информации, которые доступны и могут дать общую информациюфон для исследователей. В случае отсутствия информации организуетсбор первичных данных.
- Сбор информации.Этот этап маркетингового исследования обычно заключается в поиске первичных данных. На этом этапе исполнители должны ответить на следующие вопросы: Кто будет собирать данные? какая информация будет собираться? кто станет объектом расследования? по каким критериям будут отбираться эти объекты? Какие методы сбора информации подходят?
- Анализ собранной информации.В этом анализе исследователи выбирают знания и результаты, наиболее важные для исследования, из общего набора данных. Широко используются статистика, экономическое моделирование, математические и другие методы.
- Интерпретация и представление полученных результатов. Это заключительный этап маркетингового исследования, на котором на основе собранных и проанализированных данных формулируются выводы и представляются руководству компании в установленной форме.
Основные информационные источники данных делятся на вторичные и первичные. Вторичные данные — это ранее существовавшая информация, собранная ранее для другой цели. Эти данные можно найти в государственных организациях и научных изданиях, периодических изданиях и т.д. Внутри компании источниками вторичных данных могут быть отчеты о прибылях и убытках компании, балансовые отчеты, данные об объемах продаж, отчеты торговых агентов и т. д. Вторичные данные легко доступны и дешевле, но когда они собираются и обобщаются для другой цели, они могут не дают адекватной картины. Современные технологии сбора данных позволяют получать большое количество вторичной информации, что значительно расширяет возможности ее использования. Часто сбор, обработка и подготовка данных для поддержки функций управления маркетингом является отдельной областью бизнеса.
Первичные данные — это информация, впервые собранная для решения конкретной маркетинговой задачи. Эта информация собирается, когда проблема становится очевидной и возникает необходимость ее решения, а достаточных данных недостаточно. Сбор этих данных удобен тем, что можно выбирать и контролировать ход исследования и в ходе него фиксировать основные характеристики интересующих маркетологов явлений. С другой стороны, сбор этих данных требует много ресурсов. Первичная информация обычно собирается с помощью маркетинговых исследований.
При проведении первичных исследований крайне важно правильно выбрать метод исследования. Задача исследователя состоит в том, чтобы выбрать наиболее подходящий метод сбора первичных данных. Необходимо учитывать стоимость, доступное время, тип требуемой информации, специфику людей, которые будут опрошены, и степень точности. последний яЭто особенно важно, поскольку ценность маркетинговых исследований напрямую связана с их точностью. Первичные исследования дороги и требуют много времени. Использование большего количества ресурсов и затрат большего количества времени приведет к получению более точных данных. Однако нет смысла проводить расследование, если такие затраты не выгодны компании.
Опрос.Одним из наиболее часто используемых методов исследования в маркетинге является опрос, когда интервьюируемый или группа из них отвечает на заданные ему вопросы в структурированной форме.эти вопросы. Структурированный опрос — это форма количественного исследования, при которой на заранее подготовленные вопросы отвечают в определенном порядке. Приблизительнослух – это метод сбора первичной информации. Инструмент, используемый для сбора этой информации – анкета, имеет свою специфику, что позволяет повысить согласованность исследования и облегчает обработку данных. Это набор вопросов, расположенных в определенной форме и в логической последовательности, используемых для сбора информации от интервьюируемых. Метод опроса позволяет углубиться и часто найти ответ на вопросы причинно-следственных связей, такие как, например: почему люди покупают тот или иной товар, выбирают те или иные бренды или услуги, как покупают, как оценивают услугу или элементы комплекс маркетинга. В зависимости от обстоятельств опрос может быть проведен при непосредственном общении с заказчиком, запросе его мнения по телефону или проведении опроса по почте.
Мониторинг. Вместо того чтобы спрашивать людей об их поведении и отношении, исследователь рынка может наблюдать все это сам. Большим преимуществом этого метода является то, что он устраняет элемент субъективности, существующий при опросе испытуемых. Формы контроля: аудит (например, проверка запасов), учет (например, просмотр телеканалов) и непосредственное наблюдение. Можно нанять людей, которые наблюдают за поведением магазинов и за тем, как люди используют купленные товары.
Мониторинг— дорогостоящий метод исследования рынка, дающий относительно ограниченную информацию. Наблюдение дает больше описания событий, чем объяснений того, что произошло или произойдет. Наконец, результаты искажаются, если человек замечает, что за ним наблюдают.
Эксперимент. Эксперименты используются для проверки и оценки реакции потребителей на маркетинговые изменения. Это можно сделать, изменив продукт или упаковку.т.е., реклама, цены и организация распространения. Пробный маркетинг — это, по сути, эксперимент. Например, это может быть ограниченное введение продукта на рынок, чтобы проверить реакцию как на продукт, так и на то, как он продается. Пранаходят слухи, что затраты на маркетинг сокращаются, и область исследуется до того, как компания выходит на национальный уровень.
Самые большие проблемы в экспериментальных исследованиях рынка — это отбор участников и сложность управления случайными переменными, такими как погодные условия или настроение участников.
Качественное исследование.Качественные исследования позволяют получить оригинальную, чрезвычайно актуальную информацию для принятия маркетинговых решений. В качественных исследованиях исследователи могут обнаружить небольшие, но важные детали, которые не видны в количественных исследованиях.
Одним из качественных методов исследования является метод обсуждения в фокус-группе. Это дискуссионная группа, в которой людям предлагается свободно выражать свое мнение по определенному вопросу. Методы используются для выявления явных и неявных установок и мотивов. По мере того, как участники взаимодействуют друг с другом, подробно обсуждаются отдельные темы и широкий спектр точек зрения. Конечно, это требует много денег, времени и квалифицированных исследователей рынка.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
- Опишите сущность маркетинговых исследований.
- Какие области исследований используются для информирования маркетинговых решений?
- Каковы основные этапы маркетингового исследования?
- Какие методы маркетинговых исследований вы можете назвать?
- Оцените преимущества и недостатки используемых методов исследования.