Изучая данную тему, студенты смогут приобрести знания и навыки, которые позволят:
- понимать потребительское поведение, факторы, определяющие это поведение, потребительскую мотивацию, процесс принятия решения покупателем;
- сможет понять модель поведения пользователя;
- выяснить, как понимание потребительского поведения может быть полезным и применимым в производстве, торговле и сфере услуг.
Основная задача маркетинга состоит в том, чтобы удовлетворить потребности потребителей более эффективными способами, чем конкуренты. Поэтому крайне важно знать основные характеристики потребителей и их поведение в процессе покупки.
Потребительский рынок можно условно разделить на две большие группы: индивидуальные потребители и потребители-организации. Эти группы отличаются друг от друга тем, кто их участники, как они принимают решение о покупке и как они используют купленные продукты.
Индивидуальные потребители включают отдельных лиц и семьи, которые покупают товары или услуги для личного потребления. Индивидуальные потребители сильно различаются по возрасту, образованию, уровню дохода, вкусу и другим характеристикам покупателей. Обычно выделяют четыре группы факторов, определяющих поведение покупателя.
Первую группу составляют факторы культурного уровня, такие как социальный статус, общий уровень культуры, принадлежность к той или иной субкультуре. При анализе поведения потребителей особенно важно понимать их социальный статус.
Потребительское поведение определяется такими значимыми факторами, как референтные группы, семья, социальные роли и статус. Группы, прямо (т. е. через личные контакты) или косвенно определяющие поведение людей, называются референтными. Это могут быть друзья, соседи, коллеги по работе. В других случаях влияние оказывают группы лиц, к которым пользователь не принадлежит, но хотел бы принадлежать или склонен последовать их примеру. Эти группы как бы «подталкивают» пользователя в ту или иную сторону, хотя их эффект часто не так очевиден со стороны. Поэтому маркетологу важно знать, кто и какая продукция доминирует при принятии решения, то есть на что должны быть направлены его торговые действия.
Третью группу составляют факторы личностного уровня, такие как потребительская профессия, экономический статус, тип личности, возраст семьи. Участники рынка, ориентируя свою деятельность на потребительские группы, должны учитывать, как меняются потребности людей при изменении состава семьи или экономической ситуации.
Факторы на психологическом уровне обычно связаны с иерархией потребительских потребностей, на уровне их познания, усвоения и убеждений.
Мотивированный человек готов действовать. Как он поведет себя, зависит от того, как он воспримет ситуацию. Два разных человека получают одинаковую мотивациюони, конечно, будут вести себя по-другому, потому что по-разному воспринимают эту ситуацию.
Из-за влияния современных технологий меняется понятие групп — они теряют свою географическую ограниченность, а демографические характеристики теряют свое значение. Группы единомышленников формируются на основе интересов, увлечений или симпатии к определенным брендам, оказывающим большое влияние на их участников.
В основе потребительского поведения лежит процесс принятия решения о покупке, который начинается с подготовки к покупке и заканчивается приобретением товара или даже его потреблением. Приобретая товар или услугу, потребитель проходит несколько этапов, по-видимому, не осознавая этого. Задача маркетолога определить, на каком этапе процесса принятия решения о покупке находится потребитель, и «подтолкнуть» его к следующему этапу. Выделяют следующие основные этапы:
- осознание проблемы;
- поиск информации;
- оценка вариантов;
- решение о покупке;
- отношение к покупке.
Процесс покупки начинается тогда, когда потребитель осознает потребность, то есть когда он чувствует разницу между текущим состоянием и желаемым состоянием. Потребность может быть вызвана как внутренними (голод и жажда), так и внешними (увидел рекламу, заметил новый телефон друга) раздражителями. Задача субъекта рынка – определить обстоятельства, какие именно потребности возникли, чем они вызваны. Возбужденный потребитель готов действовать, поэтому продавец должен стремиться предоставлять своевременную и легкодоступную информацию о своем продукте или товаре. Основное правило бизнеса заключается в том, что продавец должен быть «в нужное время, в нужном месте, с нужным товаром». В этом случае его успех гарантирован.
Цель маркетинга – обеспечить удовлетворение потребителя приобретенным товаром. Другими словами, результат продаж должен соответствовать ожиданиям покупателя. Действия продавца не заканчиваются актом купли-продажи. Ответ на покупку может дать рыночному субъекту бесценную информацию об уровне удовлетворения потребности, что является ключевым показателем, отражающим положение и перспективы компании на рынке.
Потребители-организации отличаются от индивидуальных потребителей тем, что приобретают товары и услуги с целью их дальнейшей переработки, использования организациейвнутренние или перепроданы другим пользователям. Среди них можно назвать оптовые и розничные торговые компании, производственные компании, некоммерческие компании.т.к. организации, госучреждения. Понятно, что каждый из них имеет свои особенности, как при выборе ассортимента товаров или услуг, так и придля решения о покупке.
Обычно выделяют следующие типовые этапы закупочного процесса организаций:
- определение потребности;
- общее описание потребности;
- определение характеристик продукта;
- поиск поставщиков;
- запрос коммерческого предложения;
- выбор поставщика;
- определение условий исполнения контракта;
- оценка результатов.
Очевидно, что организации-потребители покупают товары или услуги в большем количестве, больше исследуют рынок, чем отдельные потребители, обычно покупают по техническим характеристикам и спецификациям. Задачи по закупкам в основном выполняются профессионалами в этой области; в целях приобретения продукции по более низким ценам и более высокого качества часто используются конкурентные методы торговли, такие как аукционы, тендеры, заявки. Кроме того, организации, приобретшие товары или услуги, часто требуют особого внимания, не свойственного отдельным потребителям. Важно отметить, что спрос организаций-потребителей обычно зависит от спроса конечных потребителей: при увеличении спроса на товар на рынке сырье, материалы, средства производства и т. д., необходимые для производства этот продукт начинает расти. требовать.
Специалисты по маркетингу должны учитывать различия и сходства отдельных покупателей и организаций-потребителей при совершении покупок и соответствующим образом подготавливать и применять методы дифференцированного воздействия.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
- Почему компании важно знать поведение потребителей?
- Какие внешние факторы влияют на поведение потребителей? Опишите каждый из них и приведите практические примеры.
- Какие внутренние факторы влияют на поведение потребителей? Опишите каждый из них и приведите практические примеры.
- Опишите процесс покупки потребительских товаров. Приведите практические примеры.
- Обсудите процесс закупки товаров для производственных целей. Приведите практические примеры.