Изучая данную тему, студенты смогут приобрести знания и навыки, которые позволят:
- понимать сущность маркетинговой среды, ее структуру и основные элементы микро- и макросреды;
- определить значимость отдельных компонентов макросреды маркетинга и элементов микросреды для маркетинга.
Компании и организации работают в постоянно меняющейся среде, поэтому менеджмент компании и специалисты по маркетингу должны постоянно следить за этой средой, происходящими в ней изменениями, правильно реагировать на них и приспосабливаться к ним.
Маркетинговую среду следует рассматривать как единый комплекс сил, действующих на компанию, в котором переплетаются эффекты прямых и косвенных факторов.
Обычно считается, что макросреда компании состоит из шести основных сил, которые открывают новые возможности или создают для нее угрозы.
Экономическая среда – элемент маркетинговой макросреды, проявляющийся в определенных закономерностях и тенденциях экономического развития, влияющих на маркетинговые решения и действия. Экономическая среда маркетинга характеризуется такими важнейшими показателями, как валовой внутренний продукт страны, доход покупателей, уровень цен на товары, возможности получения кредита и др.
Они являются своеобразными индикаторами, позволяющими лучше обосновывать маркетинговые решения. Изменения указанных показателей определяются определенными закономерностями и явлениями экономического развития. Среди них можно назвать цикличность экономического развития, инфляцию и безработицу.
Опыт разных стран показывает, что экономика развивается неравномерно — циклично. В экономической теории выделяют четыре фазы цикла: кризис (депрессия), бум, бум, спад.
Влияние инфляции на покупательную способность и поведение покупателей противоречиво и проявляется в основном в изменении субъективной оценки ситуации. Поскольку стоимость денег снижается, рост номинального дохода может не увеличивать покупательную способность. Поведение покупателей во многом зависит от того, какой уровень инфляции они ожидают в будущем. Если они думают, что он уменьшится, а их реальный доход увеличится, покупка дорогих товаров длительного пользования, вероятно, будет отложена на будущее. Если ожидается рост инфляции, покупатель поступит наоборот.
Уровень безработицы также очень важен для маркетинга. Высокий уровень безработицы обычно возникает во время экономических спадов, но есть и безработные.они всегда есть. Доход человека, потерявшего работу, снижается, как и его покупательная способность.
Социально-культурная среда — элемент маркетинговой макросреды, отражающий влияние общества на компанию, принимаемые и реализуемые ею маркетинговые решения.
Социокультурная среда в первую очередь характеризуется демографическими показателями. Их исследование позволяет определить количество потенциальных покупателей (потребителей), их состав по полу, возрасту, составу семьи, образованию, месту жительства, профессии, национальности и др. Это очень значимые показатели для компании, особенно их динамика.
Многие товары потребляются не по отдельности, а коллективно. Поэтому важным демографическим показателем является семья (домохозяйство), ее размер, состав по полу, возрасту и другим точкам зрения, численность работающих, доходы и т. д.
Потребности городского и сельского населения различаются, поэтому очень важно знать распределение населения между городскими и сельскими районами, масштабы и направления миграции.
С 1990-х годов численность жителей России очень быстро сокращается за счет эмиграции за границу, в последнее время наблюдаются явления демографического кризиса, охватившие целые регионы страны. Все эти изменения влияют на покупательский спрос, его структуру и требуют соответствующих маркетинговых действий.
Политико-правовая среда является элементом маркетинговой макросреды, включающей в себя действия и правовые акты политических структур общества, определяющих маркетинговые решения и мероприятия.
Государственные и управляющие учреждения могут создавать более благоприятные условия деятельности для всех или только определенных типов компаний (например, малых), стимулировать инвестиции (путем снижения ставки корпоративного налога) или запрещать или ограничивать определенные виды деятельности своими правовыми актами. Особое значение в повседневной маркетинговой деятельности имеют правовые акты, регулирующие отдельные направления маркетинга и его сложные элементы (товар, цена, распространение, спонсорство). Среди них следует назвать документы, регламентирующие качество товаров, их безопасность, упаковку, маркировку, ценообразование, транспортировку товаров, рекламную деятельность.
Конкуренция способствует развитию бизнеса и приносит пользу обществу и отдельным потребителям. Однако его положительные черты проявляются только тогда, когда на рынке создаются условия для честной конкуренции конкурентов с целью более полного удовлетворения спроса покупателей. Поэтому законодатели и органы, контролирующие выполнение требований этих законов, должны принимать меры, помогающие защитить хозяйствующие субъекты от действий, ограничивающих конкуренцию.
Очень важным направлением экономической политики государства является защита прав потребителей. Без помощи государства потребитель не может быть равноправным партнером на рынке другим участникам рынка (производителям, торговцам, поставщикам услуг), поскольку не имеет возможности в достаточной мере ознакомиться с рынком, происходящими на нем сложными процессами, правильно оценить качество товара, его соотношение цены и т.д. Чтобы создать нормальные условия функционирования рынка, государство должно помочь потребителю. Такая помощь оказывается путем создания определенного механизма защиты потребителей, их интересов и прав (путем принятия соответствующих законов и норм, создания их надзорных органов).
Поэтому сотрудники, занимающиеся вопросами маркетинга, должны быть хорошо знакомы с важнейшими правовыми нормами, регулирующими конкуренцию, защиту прав потребителей и общественных интересов.
Научно-технологическая среда является элементом маркетинговой макросреды, включающей в себя влияние научных знаний и их практическое применение на маркетинговые решения и действия. Научно-техническая среда влияет на все элементы комплекса маркетинга. Однако наиболее заметно это в сферах разработки, усовершенствования и производства продукции. Каждое крупное научное достижение может стать причиной появления новых товаров, создать новые потребности. Появление новых технологий часто связано с крахом предыдущих. Иногда это угрожает не только товарам на рынке, их производителям, но даже целым отраслям.
Достижения науки и техники оказали значительное влияние на упаковку товаров, их расфасовку и маркировку. Это позволило продлить время продажи и потребления многих продуктов питания, расширить территорию их реализации, применить новые способы продажи товаров (например, самообслуживание). Современные информационные технологии совершили революцию в маркетинговых процессах, создав новые формы на рынке труда и в корне изменив способы общения с участниками рынка.
Природная среда — элемент маркетинговой макросреды, включающий в себя влияние климатических условий, природных ресурсов, их использования и природоохранных мероприятий на маркетинговые решения и действия.
Руководители и специалисты компании должны учитывать возрастающее экологическое сознание общества и изменение естественной среды сбыта. В последние десятилетия во многих странах отмечается усиление внимания государственных органов к охране окружающей среды — принимаются специальные правовые акты, создаются или реорганизуются уже функционирующие органы надзора за этими правовыми актами.
Микросреда состоит из пяти факторов или элементов, находящихся в сфере влияния компании, которые помогают компании донести свою ценность до потребителя.
Первый фактор – это внутренняя среда компании, ее структура, из которой она состоит.ro руководство и отделы, влияющие на маркетинговые решения.
Второй элемент – это компании сети маркетинговой кооперации – поставщики и маркетинговые посредники (торговые посредники, товарораспределительные компании, финансовые посредники, агентства маркетинговых услуг).
Третий элемент охватывает шесть типов рынков, на которых может работать компания: потребительский, коммерческий, торговый, институциональный, государственный и международный. Компания должна тщательно исследовать свои потребительские рынки. Каждый тип рынка имеет свои особенности, которые необходимо серьезно изучить продавцу.
Конкуренты, конкурирующие с компанией за обслуживание клиентов, составляют четвертый элемент микросреды. Концепция маркетинга гласит, что успех сопутствует тем компаниям, которые способны удовлетворить потребности потребителей лучше, чем их конкуренты. Поэтому маркетологи должны не только подстраиваться под потребности целевых потребителей, но и получать стратегическое преимущество в сознании покупателей, позиционируя свои товары и услуги таким образом, чтобы потребители находили их более привлекательными, чем предложения конкурентов. Не существует единой конкурентной маркетинговой стратегии, которая работала бы для всех компаний.
Пятый фактор — это различные контактные аудитории — финансовые, информационные, правительственные, общественные, местные, широкая общественность и внутренние, — которые заинтересованы или могут быть заинтересованы в способности компании достигать своих целей или влиять на нее.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
- Что такое маркетинговая среда и каково ее значение для деятельности коммерческих предприятий?
- Какие компоненты (элементы) составляют маркетинговую макросреду и микросреду?
- Как вы понимаете экономическую среду компании и какие наиболее важные показатели ее описывают?
- Как проявляется инфляция и на какие маркетинговые решения она оказывает наибольшее влияние?
- Как вы понимаете политико-правовую среду компании? Опишите его механизм действия и его влияние на маркетинг.
- Как вы понимаете взаимодействие коммерческого предприятия с его микросредой?