В литературе существует множество определений стратегии. По мнению К. Облоя, их можно сгруппировать в четыре основных подхода1:
- Самая популярная — трактовка стратегии как создания и выполнения плана действий.
- Стратегия как позиция организации по отношению к окружающей среде.
- Стратегия как относительно постоянная модель функционирования организации, как набор определенных постоянных правил, способов реагирования, поддерживаемых культурой организации.
- Стратегия как подчеркивание важности процесса самоидентификации организации, раскрытие и формирование ее идентичности, собственного «Я».
Конкретный набор стратегий в привлекательной форме 5 x P содержится в определении Х. Минцберга.:
- P для плана или типа сознательно задуманного действия,
- P — паттерн (модель), отождествляемый с формализованным, структурированным действием,
- P — уловка (управление), действие, направленное на достижение определенной цели,
- P для позиции, отождествляемой с поиском выгодной позиции в окружающей среде, позволяющей вам выдержать конкуренцию,
- P для перспективы, то есть восприятия своего положения в будущем.
Стратегия организации включает четыре основных элемента: область действия, стратегическое преимущество, стратегические цели и функциональные программы действий.. Домен (вид деятельности, бизнес) определяется с точки зрения продуктов и рынков. Стратегическое преимущество – это сила организации, определяющая ее конкурентоспособность.
Рис. 7.1. Модель стратегии
Источник: К. Облуй, Стратегия успеха компании, Варшава, 1993 г., стр. 28.
Компания. Стратегические цели — это количественно выраженные намерения компании. Функциональные программы действий, такие как: маркетинг, логистика, человеческие ресурсы и др., являются следствием общественного разделения труда на предприятии.
Стратегический менеджмент — это, с одной стороны, область знаний, а с другой — конкретная практическая деятельность, осуществляемая всеми типами организаций, в том числе и предприятиями. Как и в случае со стратегией, в литературе существует множество определений и определений стратегического управления. В классических подходах, например К. Р. Эндрюса и его группы, структура процесса стратегического управления состоит из следующих этапов::
- Формулировка стратегии:
- выявление возможностей и угроз предприятия,
- выявление сильных и слабых сторон компании,
- определение ценностей и стратегических вариантов,
- анализ конкурентной позиции компании.
- Разработка развернутой версии стратегии компании:
- формулирование миссии компании,
- определение целей действий в принятых областях,
- подготовка программ и планов.
- Реализация стратегии:
- преобразование организационной структуры,
- формирование поведения и процессов,
- развитие управленческого персонала и совершенствование инструментов управления.
Говоря более современным языком, подчеркивается, что стратегическое управление — это процесс определения и переопределения стратегии в ответ на изменения в окружающей среде или предвосхищения этих изменений и даже их запуска, а также связанный с ним процесс реализации, в котором ресурсы и навыки организации настолько доступны для реализации целей развития, принятых за цель, а также для обеспечения существования организации в потенциальных ситуациях прерывности. Сам процесс стратегического управления, включая этапы, прямые и обратные связи между ними, представлен на рис. 7.2.
Стратегический менеджмент был создан как относительно независимая область знаний в середине 1960-х годов (HI Asoff, Corporate Strategy, 1965). В ее рамках возникло множество школ и направлений. Они были и остаются специфическим ответом на растущую турбулентность среды и все более частые периоды прерывности. В настоящее время наиболее важными в стратегическом менеджменте считаются следующие подходы:
- Планирование или целевой подход (Ansoll, Learned, Argenti, Andrews)
- долгосрочное планирование для достижения «соответствия» между стратегией организации и ее окружением,
- компетенции компании сопоставляются с возможностями и угрозами,
- стратегическое управление представляет собой систематический и детерминированный процесс, от определения целей посредством внутреннего и внешнего анализа до формулирования и реализации комплексной стратегии,
- преимуществом является точность структурирования целей и средств в иерархической системе, измерение и контроль результатов,
Рис. 7.2. Структура процесса стратегического управления
Источник: Р. Крупски, Элементы стратегического управления, Оссолинеум, Вроцлав, 1996 г., стр. 51.
- недостатком является значительный «ножничный разрыв» между хаотичной средой и глубокой структуризацией организации.
- Эволюционный или обучающий подход (Минцберг, Уотерс, Куинн)
- скорее, стратегия возникает и развивается с течением времени,
- организации «делают хорошо»
- организации постоянно адаптируют свои стратегии к изменяющимся условиям окружающей среды или
- стратегия представляет собой сочетание целевых планов и текущих корректировок с течением времени, это логический процесс, сочетающий планирование и постепенную корректировку планов, а стратегическое управление представляет собой процесс обучения.
- Подход к позиционированию (Porter, консалтинговые компании: BCG, McKinsey, AD Little)
- в основе лежит анализ конкурентной среды, который указывает на потенциальную доходность отрасли и поддерживает определение общей конкурентной стратегии; дальнейший анализ цепочки создания стоимости определяет конкурентную позицию организации в отрасли,
- процедура носит внешне-внутренний характер, так как в начале основное внимание уделяется конкурентной среде, а не ресурсам организации,
- Критика концепции подчеркивает, что различия в прибыльности секторов не должны определять прибыльность организаций, работающих в них, и что при различении конкуренции не замечаются преимущества кооперации, а окружающая среда слишком сильно подчеркивается за счет компетенций компаний.
- Ресурсный подход (Хамель и Прахалад, Хине и Санчес, Кей, Румелт)
- каждая организация должна определить и развить свои ключевые компетенции, а именно коллективное обучение,
- ключевые компетенции являются источником конкурентного преимущества, а выбор отрасли не является основным фактором, определяющим прибыльность компании,
- подход «внутренне-внешний» является следствием осмотрительностичто конкурентное преимущество больше зависит от поведения организации (качества управления), чем от ее конкурентной среды,
- недостатком является отсутствие проработанных аналитических моделей, позволяющих анализировать окружение компании с точки зрения ее ресурсов.