Изучая данную тему, студенты смогут приобрести знания и навыки, которые позволят:
- понимать особенности представляемых на рынок товаров, их существенные признаки, важные для потребителя;
- знать сущность товарной политики, способы и способы идентификации товара, принципы и этапы стратегии вывода нового товара на рынок;
- определить преимущества и недостатки различных средств идентификации товаров, значимость ассортимента и номенклатуры товаров для деятельности компании.
В теории маркетинга под продуктом понимается товар или услуга, предназначенные для обмена. При анализе товара исследуется, к какой группе товаров или услуг он относится, каков жизненный цикл, ассортимент, марка, упаковка этого товара.
При разработке продукта и выводе его на рынок важно, чтобы он был выровнен на трех уровнях. В первую очередь продукт создается как общая идея, как продукт, удовлетворяющий конкретную потребность. Поэтому на данном этапе самое главное — оценить, что на самом деле будет стремиться купить пользователь. Любой продукт — это способ решения определенной проблемы пользователя, поэтому задача разработчика продукта — увидеть скрытые потребности и продать не продукт, а возможность удовлетворить потребности через него.
На втором этапе разработчик продукта должен превратить идею в реальный продукт. Ведь каждый продукт имеет определенные функциональные характеристики, дизайн и упаковку. Реальные промышленные товары отличаются друг от друга, а различия являются одним из критериев, на основании которых покупатели выбирают тот или иной товар.
Такие факторы, как подходящие условия поставки и кредитования, услуги по установке, гарантия, могут сильно помочь продукту на рынке. Это факторы, которые укрепляют позиции продукта на рынке и поддерживают его по сравнению с конкурентными продуктами.
Продукция классифицируется по различным признакам.
Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для удовлетворения личных или семейных потребностей конечного пользователя. Их можно разделить на следующие группы:
- товары длительного пользования (телевизоры, холодильники, видеокамеры и др.);
- товары краткосрочного потребления (последние часто называют товарами народного потребления);
- услуги.
Товары краткосрочного пользования можно классифицировать на основе покупательского поведения потребителей. Некоторые товары характеризуются тем, что потребители покупают их не задумываясь, просто автоматически. Таким образом приобретаются продукты повседневного спроса. Кстати, среди них можно выделить товары, которые покупаются импульсивно, то есть после того, как заметили их и воспроизвели потребность в них. Другая группа товаров повседневного спроса характеризуется тем, что они приобретаются по мере необходимости, независимо от того, есть ли уже у потребителя аналогичный товар или нет. Обычно это связано со срочными случаями, поэтому потребитель приобретает для себя товар на неожиданных условиях.
Предварительно выбранные товары характеризуются тем, что при их выборе и покупке пользователь сравнивает их между собой, оценивает и сравнивает свойства аналогичных товаров. Товары особого спроса обладают уникальными характеристиками, и покупатель стремится приобрести такие товары, стараясь приложить все необходимые усилия. Товары специального спроса характеризуются тем, что они не соседствуют друг с другом. Товары пассивного спроса покупаются, когда необходимо затратить много усилий, чтобы объяснить потребителю значение и преимущества этих товаров.
Товары народного потребления принято делить на:
- ежедневный спрос;
- необязательные требования;
- особый спрос;
- пассивный спрос.
Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель покупает регулярно и которые предназначены для максимально удобной и быстрой покупки. Эти продукты приобретаются потребителями для своих повседневных нужд, часто просто по привычке, и поэтому не требуют значительных усилий по продажам и обслуживанию. Товары повседневного спроса далее делятся на товары регулярного использования и товары импульсивной покупки.
Регулярно используемые товары покупаются потребителем часто, по установленному порядку и без особого выбора, например, мыло, хлеб, молоко. Для большинства этих товаров большое значение имеет брендинг и удобная упаковка.
Импульсивная покупка — это когда потребитель покупает товар из-за внезапной потребности, не планируя и не обдумывая заранее. Чаще всего это происходит после того, как вы что-то увидели или понюхали — пробуждающееся таким образом желание побуждает к покупке. Примеры таких товаров: кофе, жевательная резинка, мороженое, безалкогольные напитки и т. д.
Товары селективного спроса — это товары, которые покупаются реже, на приобретение которых потребитель тратит больше времени и усилий. Обычно это дороготовары, которые служат дольше и более важны для потребителя.
Товары особого спроса — товары, которые редко покупаются и обладают уникальными характеристиками с точки зрения потребителя и очень важны для него. Обычно это дорогие товары длительного пользования (например, автомобиль, украшения), поэтому потребитель долго их выбирает и тратит на это много сил.
Товары пассивного спроса — это товары, которые потребитель не склонен покупать по собственной инициативе, то есть не ищет их сам. Часто это происходит просто потому, что потребитель просто не знает о существовании нового товара. В этом случае важно использовать маркетинговые инструменты, чтобы сделать продукт известным. В других случаях определенные товары эмоционально непривлекательны для потребителя, например, гроб, медицинские услуги, страхование.
Производитель или продавец ищет способы отличить свой продукт от других. Поэтому он обычно старается дать своему продукту имя или марку, отличающую его от конкурирующих продуктов. Торговая марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации производимого товара и выделения его из массы конкурирующих товаров.
Существует четыре основных типа используемых торговых марок: торговая марка (то, что можно произнести), торговая марка (символ, дизайн, отличительный цвет), товарный знак (персонализированный бренд) и товарный знак (торговая марка или часть торговой марки, которая имеет правовую охрану). Первые три, если они не зарегистрированы в качестве товарных знаков, не обеспечивают правовой охраны. Товарный знак защищает исключительные права продавца на этот товар.
Бренд должен быть легко узнаваемым и запоминающимся. Он должен иметь связь с самим продуктом, его пользователями или ситуацией потребления. Креативные элементы, используемые в логотипе, должны соответствовать действующей маркетинговой стратегии, иначе он будет обречен на провал. Чтобы предотвратить копирование товарного знака, он должен быть защищен законом. С другой стороны, хорошо, когда бренд можно адаптировать к новым товарам или услугам.
В зависимости от типа продукции, используемый бренд или торговая марка могут влиять на объемы продаж продукции. Такие продукты, как сигареты, зубная паста или жевательная резинка, быстро узнаются потребителями. Потребители покупают их постоянно, привязываясь к тому или иному из них. Неудивительно, что производители вынуждены тратить огромные суммы денег, чтобы утвердить бренд в сознании потребителя.
Преимущества, предоставляемые используемой маркой:
- продукт легче идентифицировать;
- гарантирует такое же качество аналогов тех же торговых марок;
- определена ответственность за качество;
- увеличиваются рекламные возможности;
- престиж производства растет;
- известные бренды более привлекательны для продавцов;
- хорошая основа для вывода новых продуктов на рынок.
Потребители не сильно привязаны к таким продуктам, как салфетки, макароны или крупы, поэтому значение марки или торговой марки не столь важно.
Современные товары отличаются удобной и стильной упаковкой, которая является одним из активных маркетинговых элементов, способствующих укреплению имиджа товара. Некоторые исследователи придают упаковке продукта значение пятого элемента комплекса маркетинга.
Упаковка по своему функциональному назначению часто является неотъемлемой частью товара. Он защищает товар от внешних воздействий, позволяет предоставить необходимую информацию о свойствах товара и способе его использования. Хорошо продуманная упаковка становится дополнительным преимуществом продукта для потребителя. Можно найти много случаев, когда упаковка используется даже после того, как продукт был потреблен.
У упаковки шесть основных функций:
- вставка и защита;
- утилизация;
- коммуникация;
- сегментация рынка;
- взаимодействие с участниками рыночных каналов;
- планирование нового продукта.
В последнее время продукт упаковывается, чтобы отличить его от других продуктов. Производители компании прилагают большие усилия для того, чтобы упаковка помогала сохранить продукт в течение более длительного периода времени и чтобы он оставался лучшего качества. Он популяризирует брендовые товары, укрепляет их имидж в глазах потребителей.
Упаковка помогает решить проблему сбора и передачи информации. Штриховое кодирование товаров широко распространено во многих странах, позволяя не только предоставлять информацию, но и использовать ее с помощью электронных счетчиков.
Создание жизнеспособного продукта требует как творческого подхода, так и последовательных исследований. Процесс подготовки нового продукта характеризуется многими этапами, начиная с анализа рынка и потребностей потребителей и заканчивая тестированием продукта в рыночных условиях.
При планировании нового производства выделяют семь основных этапов:
- генерация идей;
- оценка идей;
- доказательство концепции;
- экономический анализ;
- подготовка продукта;
- пробный маркетинг;
- коммерциализация продукта.
На этапе генерации идей делается много предложений о том, как удовлетворить потребности пользователей. Источниками идей могут быть лабораторные испытания, анализ потребностей рынка, мозговой штурм. Цель этого этапа — получить как можно больше идей продукта.
На этапе оценки идеи представленные идеи фильтруются. В ходе него отбираются неподходящие идеи, которые удаляются из дальнейшего рассмотрения. Для фильтрации идей используются следующие критерии:
- общие характеристики продукта (потенциальная прибыль, существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, объем инвестиций, степень риска);
- маркетинговые факторы (возможность запатентовать продукт, соответствие маркетинговым возможностям компании, влияние на производство компании, ожидаемый жизненный цикл продукции, влияние на имидж компании);
- производственные характеристики (соответствие имеющимся производственным мощностям, простота производственного процесса, доступность трудовых и материальных ресурсов, возможности производства по конкурентоспособным ценам).
Хороша ли идея нового продукта, проверяют не только его конечные пользователи. Очень полезно оценивать возможности и риски нового товара при его реализации на рынке с участниками канала сбыта, поскольку они поддерживают непосредственную связь с потребителями.
Тестирование концепции продукта — попытка на ранней стадии подготовки продукта познакомить пользователя с представленной идеей, с тем, каким образом она должна удовлетворять потребности пользователя. Цель этого этапа – получить ответ о том, осведомлен ли потребитель о преимуществах, предлагаемых производителем, или же он готов купить предложенный новый товар. Экономический анализ фокусируется на изучении спроса, затрат, прибыли, конкуренции и инвестиций.
В области спроса предпринимается попытка определить взаимосвязь между реализацией и ценами, продажами.объем в краткосрочной и долгосрочной перспективе, сезонность, рост продажМо темпы, повторите тенденции покупки.
При оценке затрат учитываются общие и относительные затраты на имеющиеся ресурсы.использование ресурсов и запасов, тенденции изменения сметной стоимости, возможный эффект масштаба производства, возможный уровень окупаемости инвестиций.
Конкурентный анализ направлен на выявление краткосрочных и долгосрочныхкакие ключевые показатели рынка, слабые и сильные стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, возможная реакция конкурентов на новый продукт фирмы.
Для того, чтобы выяснить необходимые инвестиции, новый продукт анализируетсяпокупка, распространение, спонсорство и планирование.
На этапе подготовки продукта предоставляется прототип продукта, тестовый образец. На этом этапе принимаются решения о том, как будет построен продукт.мас: подбираются сырье и материалы для производства, определяется способ производства, определяется период от подготовки до серийного производства. Кроме того, принимаются решения о товарном бренде и возможностях его защиты на рынке.ma об упаковочных материалах, форме, дизайне. Также осуществляется позиционирование продукта на рынке, выбирается рыночная цель.
Тестовый маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах с целью оценки развития акции по выбранным сценариям продаж. Цель — оценить продукт и проверить эффективность маркетингового плана в реальных условиях. Отслеживается поведение пользователей, оценивается реакция конкурентов. В тестовом маркетинге необходимо принять несколько решений. В первую очередь необходимо выбрать время, место, продолжительность действий, цели тестового маркетинга и направления использования полученных результатов. Отрицательные результаты тестового маркетинга могут определить дальнейшую судьбу нового продукта.
Если ожидания оправдываются, компания готова представить на рынок новый продукт. Запуск продукта называется этапом коммерциализации продукта, с которого начинается жизненный цикл продукта.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
- Опишите три уровня подготовки конкретного продукта.
- Расскажите об особенностях приобретения товаров народного потребления, относящихся к разным группам.
- Приведите примеры типов русских парадных вывесок.
- Прокомментируйте практические примеры ключевых функций упаковки.
- Какую роль играют участники канала сбыта в планировании нового продукта?
- На конкретных примерах опишите условия проведения тестового маркетинга.