Изучая данную тему, студенты смогут приобрести знания и навыки, которые позволят:
- понимать сущность маркетинга, его содержание и значение и преимущества в решении задач экономики, бизнеса и государственного сектора;
- определить связи маркетинга с науками экономической теории, психологии и менеджмента; необходимые условия для осуществления обмена;
- узнать, чем маркетинг может быть полезен и применим в производстве, торговле, как он определяет решения и поведение потребителей, какими способами можно удовлетворить потребности потребителей, как маркетинг помогает совершить сделку.
Маркетинг играет исключительную роль в нашей жизни. СМИ, социальные сети, среда обитания и домохозяйство наполнены обилием брендов, рекламы, которые интенсивно представляются публике. Ежедневно при покупке повседневных товаров или услуг мы вынуждены сталкиваться с проблемами конкурентного выбора. Развитие Интернета, открытость рынков и развитая система логистики позволяют потребителям принимать решения, о которых еще 20-30 лет назад можно было прочитать только в художественных произведениях. Новые технологии позволяют создавать инновационные продукты, предназначенные для удовлетворения потребностей различных участников рынка, а их доступность и масштабы потребления увеличиваются с помощью разнообразных нетрадиционных средств. Маркетинг и его элементы интегрированы в различные сферы государственного сектора, государственного управления,
В литовском языке английское слово market означает рынок, а термин маркетинг понимается как деятельность на рынке. Слово маркетинг уже приобрело самостоятельное значение и стало общеупотребительным термином.
Возникновение маркетинга как метода управления экономической деятельностью связано с 20 веком. в начале обострилась конкуренция производителей за потребителей. Затем в экономической литературе США появился термин «маркетинг».
Исследование спроса становится отправной точкой производственного цикла, т. е. важнейшим ориентиром.относится к пользователю. Вначале маркетинг рассматривался только как составная часть системы реализации продукции, т.е. деятельность, увеличивающая объем продаж.все они. Однако развитие потребительских запросов и усиление конкурентной борьбы за рынки сбыта поставили перед маркетингом новые задачи — сформировать и представить на рынок такой товар, который нужен потребителю и наилучшим образом отвечает изменяющимся запросам потребителя. Как предмет обучения маркетинг был включен в программы вузов и колледжей, теоретические принципы маркетинга, сформированные на научной основе, активно внедрялись на практике.
В настоящее время маркетинг уже понимается как социальный процесс, целью которого является более полное удовлетворение потребностей общества.
Маркетинг приобрел особую роль в информационном обществе, где с помощью Интернета и социальных сетей он формирует отношение к товарам и услугам, дает возможности для преодоления информационных пробелов и обеспечения доступности рынка в любой части мира.
При объяснении маркетингового термина специалисты подчеркивают два его основных значения. С одной стороны, маркетинг понимается как одна из функций менеджмента, но в то же время этот термин воспринимается как определенная философия бизнеса в условиях рыночных отношений.
Как функция управления маркетинг является неотъемлемой частью бизнеса, не менее и не более важной, чем финансы, материально-техническое снабжение и управление производством. Не бывает компаний, не выполняющих маркетинговых функций, то есть действий, способствующих движению товара от производителя к потребителю. Принципы маркетинга как бизнес-философии требуют рассматривать потребление как демократический процесс, в котором потребители «голосуют» за нужные им товары или услуги своими деньгами. Успех на рынке следует за компанией, которая стремится изучать меняющиеся потребности потребителей и старается найти способы максимально эффективно их удовлетворить.
Маркетинг требует клиентоориентированности, цели и системного подхода.
При ориентации на потребителя важно руководствоваться принципом, что в хозяйственной деятельности необходимо выяснить пожелания и потребности потребителей, а затем перейти к производству или импорту товаров и услуг, необходимых для удовлетворения этих желаний и потребности, организовать вывод таких товаров или услуг на рынок с целью более полного удовлетворения потребностей потребителей.
Ориентированные на такую цель усилия должны быть направлены на клиента и пользователя, а удовлетворение их потребностей направлено на достижение целей хозяйственного предприятия — обычно получение прибыли, выход на рынок, завоевание доли рынка и т.п.
Маркетинг было бы трудно тщательно изучить, понять и раскрыть в отрыве от таких понятий, как мечты, желания, нужды и спрос.
Инновации и новые технологии позволяют предлагать потенциальным пользователям то, о чем они раньше не знали, тем самым пробуждая и актуализируя не существовавшие ранее потребности (например, потребность выйти в Интернет с помощью телефона). Создаются маркетинговые стратегии и формируется бизнес-политика о том, как пробуждать желания людей, удовлетворять их и получать от этого прибыль.
Продавцы, продавая товар, в первую очередь стремятся таким образом удовлетворить потребности покупателя. Поэтому, начиная любое дело, необходимо тщательно изучить, за счет чего и чьи потребности мы будем достигать поставленных целей.
Однако может случиться и так, что даже при наличии очевидной потребности товар не будет куплен просто потому, что у покупателя нет денег. Наличие денег на покупку продукта, необходимого для удовлетворения ваших потребностей, определяет спрос. Необходимо отметить, что многие участники рынка активно сотрудничают с финансовыми институтами, которые предоставляют потенциальным пользователям возможность приобрести товар или услугу в рассрочку, тем самым увеличивая финансовые возможности этих пользователей на рынке.
Всегда очень важно хорошо изучить и хорошо знать покупательную способность рынка, на котором мы намерены сосредоточить свои деловые усилия. Это может быть весь рынок отдельной страны или только его часть.
Это можно сделать, используя информацию о средней заработной плате, структуре затрат, тенденциях изменения и рассчитав, сколько будет куплено того или иного товара, оценив приоритеты покупки.
Результаты маркетинговых инструментов и усилий конкретизируются путем совершения бартерных сделок. Если признать, что при продаже товара или услуги первоочередной целью является удовлетворение потребностей потребителей, то логично сказать, что основная часть маркетинговой программы реализуется уже после заключения сделки обмена. Следовательно, правильно сказать, что маркетинг — это попытка одного человека или организации обменяться чем-то ценным с другим человеком или организацией. Таким образом, маркетинг включает в себя все виды деятельности по созданию и продвижению обменов с целью удовлетворения желаний и потребностей потребителей.
За прошедшие годы концепция маркетинга менялась много раз. На это большое влияние оказали изменяющиеся экономические условия и требования рынка. Поэтому можно представить несколько определений маркетинга, по-своему правильных и отражающих различные аспекты маркетинга, помогающие его оценке.
Маркетингописывается как вид деятельности, которая удовлетворяет человека посредством обменаполучит потребности.
Маркетинг —это функция управления, которая организует и направляет коммерческую деятельность, связанную с оценкой покупательной способности и преобразованием ее в платежеспособный спрос, и способствует достижению ожидаемой прибыли или другой цели, поставленной предприятием.
Маркетинг— это планирование и осуществление обмена товарами, услугами и идеями, отвечающими целям отдельных лиц и организаций.
На наш взгляд, маркетинг наиболее точно можно охарактеризовать как прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена, обеспечивающего достижение организационных целей.
Предвидеть и прогнозировать спрос можно только путем постоянного изучения потребностей потребителей, чтобы подготовить и предоставить именно то, что им больше всего нужно, чего они хотят больше всего.
Управление спросом означает его стимулирование, влияние и регулирование. Спрос можно стимулировать, побуждая потребителей покупать именно то, что предлагает фирма. Этого можно добиться за счет привлекательного оформления продукта, широкого распространения знаний о нем, продвижения его характеристик. На спрос можно воздействовать также предоставлением кредита или гарантий покупателям, широким распространением товара на рынке и т. д. Кроме того, необходимо регулировать спрос, поскольку сезонные или внутридневные колебания могут негативно сказаться на результатах деятельности компании.
Под удовлетворением спроса понимается не только нормальное функционирование приобретаемого товара или качественное удовлетворение потребности, но и обслуживание после продажи товара, наличие различных опций товара, безопасность при использовании товара и т.п. удовлетворить потребности пользователя, необходимо, чтобы продукт в основном соответствовал его ожиданиям.
Представленные определения маркетинга свидетельствуют о том, что принципы маркетинга могут применяться в широком спектре социальной деятельности. Производители предоставляют товары или услуги для различных потребительских нужд; организации отмечают свою значимость различными способами, чтобы привлечь внимание представителей общественности или получить средства; политические партии продвигают своих кандидатов на выборах различного уровня; продвижение преимуществ различных направлений с целью привлечения туристов; предлагаемые новые идеи нацелены на группы потенциальных сторонников или покупателей. Наверное, вряд ли найдется такая область в нашей жизни, где мы не смогли бы применить принципы маркетинга. Поэтому важно и полезно знать эти принципы даже тем, чья деятельность, кажется, не имеет прямого отношения к маркетингу. Врачи, юристы, финансисты, мошенникиспециалистов, научных работников и т. д. Кроме того, эти принципы могут быть очень полезны в деятельности образовательных, культурных, художественных, спортивных и других некоммерческих организаций. Ведь каждому важно понимать клиента, пациента, покупателя или посетителя, судовлетворять его потребности и стремиться их удовлетворить.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
- Как можно описать основные черты теории маркетинга?
- Каковы причины, определяющие распространение и внедрение маркетинга в практику коммерческих и нехозяйственных организаций?
- Каковы связи между маркетингом и другими науками?
- Прокомментируйте определения обмена, сделки, рынка, товара.
- Какие пробелы функции маркетинга помогают устранить между потребителем и производителем? Объясните, как это происходит на практике.