Інформаційне і програмне забезпечення кон’юнктурних досліджень

Для збору маркетингової інформації застосовують два основних методи:

1)метод кабінетних досліджень, що передбачає, в основному, збір вторинної інформації;

2)метод польових досліджень, за допомогою якого збирають, в основному, первинну інформацію.

Перший метод включає в себе звертання до енциклопедичних словників, реферативних журналів, консультації з експертами телефоном, поштою, консультації у дослідників, які можуть мати необхідну інформацію, перегляд періодичної літератури та інше.

Другий метод – опитування, спостереження, панельне обстеження, експерименти.

Опитування – це найрозповсюдженіший метод збору первинної маркетингової інформації.

Відрізняють структуроване і неструктуроване опитування. Перше містить стандартні запитання, які задають всім опитуваним. Друге – надає можливість інтерв’юеру задавати пробні запитання і формулювати на їх основі наступних.

Особливу увагу слід приділяти вибору об’єкта опитування і розробці опитувального листа. Основні способи опитування:

1. Анкетування – застосовують для збору великих обсягів інформації при відносно незначних питомих витратах. Анкетування може проводитись на виставках, через пошту або друковані видання, інтернет, упаковку товарів та ін.

Переваги методу:

–респонденти більш відверто відповідають на запитання, на них не впливає інтерв’юер.

Недоліки:

–потребує чіткого формулювання запитань, які повинні бути зрозумілими і простими та тривалого часу для розсилки анкет та отримання відповіді.

2. Опитування (анкетування) за допомогою комп’ютера, може проводитись як у спеціальних приміщеннях, так і безпосередньо у місцях реалізації продукції чи послуг.

Переваги:

–спрощена обробка й аналіз інформації;

–висока оперативність;

–відсутність елементів суб’єктивності.

Недоліки:

–значні витрати на комп’ютерну техніку і програмні засоби.

3. Телефонне інтерв’ю – застосовують для швидкого збору інформації.

Переваги:

–висока гнучкість, оскільки можна оперативно пояснити незрозумілі запитання та скорегувати порядок опитування;

–високий ступінь контролю вибірки респондентів.

Недоліки:

–питомі витрати вище ніж при поштовому опитуванні;

–ступінь відвертості нижче, можливість мимоволі впливати на респондентів.

4. Особисте інтерв’ю, яке буває двох видів: індивідуальне і групове.

Індивідуальне інтерв’ю передбачає бесіду з респондентами наодинці.

Переваги:

–дає можливість точно інтерпретувати почуття і думки опитуваних, спрямувати бесіду в потрібне русло.

Недоліки:

–значний вплив на опитуваних, витрати на інтерв’ю у кілька разів перевищують витрати на телефонне опитування.

Для групового інтерв’ю запрошують групу з кількох осіб (8–12) з якими проводять бесіду (метод фокус-груп). Групи рекомендується формувати виходячи з однорідності складу її учасників – за видом діяльності, сімейним станом, рівнем доходів та інше.

Виділяють такі види групового інтерв’ю:

а)глибинне інтерв’ю, яке полягає у послідовному задаванні групі опитуваних зондуючи запитань, метою яких є визначення мотивів і їх поведінки чи думок з приводу певної проблеми. Глибинне інтерв’ю застосовується для збору інформації про нові товари, послуги, методи просування продукції чи послуг на ринок та ін.

б)аналіз протоколу полягає у «зануренні» респондента у певну ситуації з метою виявлення як він поведе себе у цій ситуації. Застосовується як для аналізу рішень, які вимагають тривалих роздумів, так і тих, що приймаються спонтанно;

в)проекційні методи, які включають асоціативні бесіди, метод завершення речення, тестування, ілюстрації, розігрування ролей, проведення бесіди з використанням творчої уяви.

Переваги методу з використанням фокус-групи:

–можливість учасників вільно висловлювати свої думки і емоції, проявляти уяву, генерувати нові ідеї.

Недоліки:

–суб’єктивна інтерпретація результатів;

–висока вартість;

потреба у попередній підготовці.

Спостереження – виділяють пряме і непряме, приховане і відкрите, структуроване і неструктуроване спостереження.

Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження, наприклад за споживачами в торговельній залі. При цьому, якщо споживачі знають, що за ними спостерігають, то це – відкрите спостереження, що впливає на поведінку об’єктів спостереження, якщо не знають, то це – приховане спостереження, наприклад за допомогою телекамер. Непряме спостереження передбачає спостереження за результатами певної поведінки чи певних дій, а не за самим процесом. Структуроване спостереження передбачає попереднє визначення об’єктів спостереження і реєстрування. Для структурованого спостереження розробляють стандартний лист спостережень, що дозволяє мінімізувати термін його проведення.

Панельне обстеження передбачає отримання первинної інформації в ході постійного співробітництва зі спеціально відібраними типовими представниками цільової аудиторії. Елементами панелі можуть виступати окремі споживачі, сім’ї, торгові організації, експерти та ін.

Особливістю панельних спостережень є те, що вони дозволяють багаторазово отримувати інформацію від одних і тих же суб’єктів, порівнювати її і визначати тенденції змін.

За часом існування панелі поділяють на довгострокові (до 5 років) і короткострокові (до 1 року).

За видом об’єкта дослідження панелі поділяють на:

споживчі (окремі споживачі чи сім’ї);

торгові (торгові організації та ті, що надають послуги);

промислові (промислові підприємства);

експертні (складають із експертів з певних питань).

Експеримент проводиться з метою:

–перевірки певної гіпотези (наприклад, зниження ціни на послугу і можливе зростання її попиту);

–вибору з ряду альтернатив (наприклад, однієї з декількох послуг);

–отримання інформації (наприклад, як відреагують споживачі на новий вид послуг);

відсівання суперечливих пояснень результатів спостережень, як додатковий метод аналізу.

У вигляді програмного забезпечення моніторингу ринку готельних і ресторанних послуг застосовують інформаційні технології.

Інформаційні технології – це сукупність методів збору, організації, обробки та передачі інформації за допомогою комп’ютерів і комп’ютерних мереж.

Для кон’юнктурного дослідження і прогнозування міжнародного ринку готельних і ресторанних послуг використовуються наступні пакети прикладних програм: Microsoft Word, Microsoft Excel, Clarion, Access, FoxPro, Minitab v 13.2, Outlook, Paradox, Clipper, Power Point, FoxBASE+, dBase.

маркетинговий інформація опитування спостереження