Теоретичні основи збутової діяльності підприємства
ЗМІСТ
Вступ
1. Теоретичні основи збутової діяльності підприємства
1.1 Потоки й функції каналів розподілу
1.2 Структура й рівні каналів розподілу
1.3 Роль посередницьких організацій в розподілі продукції
1.4 Критерії виробу каналів збуту
1.5 Динаміка каналів розподілу
1.5.1 Вертикальні маркетингові системи
1.5.2 Горизонтальні маркетингові системи
1.5.3 Багатоканальні маркетингові системи
2. Рух товарів
2.1 Планування руху товарів
2.2. Керування каналами руху товарів
2.3 Оптова й роздрібна торгівлі
2.3.1 Сутність і форми оптової торгівлі
2.3.2 Склад і структура роздрібної торгівлі
2.4 Інтерактивний (прямий) маркетинг
3. Стратегії розподілу й комунікацій з посередниками
3.1 Вибір стратегії охоплення ринку
3.2 Вибір комунікаційної стратегії в системі збуту
3.3 Витрати на організацію збуту й розподілу
3.4 Торговельні націнки
3.5 Порівняння збутових витрат
Висновки
Список використаної літератури
ВСТУП
Сучасна економіка характеризується тим, що місце виробництва й місце споживання продукту не збігаються за часом. За часом ці процеси також не випливають безпосередньо один за одним. Усунення виникаючих із цієї причини проблем вимагає витрати більших засобів.
Завдання розподілу виготовленої продукції виробник повинен розширити раціональним способом. Це дає йому певний шанс виділитися стосовно конкурентів.
Система збуту товарів - ключова ланка маркетингу й свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми по створенню, виробництві й доведенню товару до споживача. Властиво, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля фірми корисними й потрібними для себе й, відповідно, купує або не купує її продукцію й послуги.
Але все-таки збут продукції необхідно розглядати як складовий елемент маркетингу - мікс. Інші складові маркетингу - мікс - це товар, ціна й система просування. Перш ніж здійснювати безпосередній розподіл продукції, треба впевнитися в тому, щоб товар був належної якості, за прийнятною ціною, і була пророблена робота в області заходів просування товару.
При постійно мінливих економічних умовах на ринку збуту, підприємству необхідно також використовувати у своїй практичній діяльності нові моделі та методи по формуванню збутової політики, що забезпечить своєчасне реагування на зміни дій як споживачів, посередників, так і конкурентів.
Актуальність теми полягає у підвищенні ефективності збутової політики , яка впливає на економічний ефект виробничої діяльності.
Збутові системи, як об'єкт управління розглядаються в роботах Багиева Г.Л., Тарасевича В.М., Анна Х., Виноградовой С.Н. , Голубкова Е.П, Наумова В.Н., Герчикова И.Н.
У зарубіжній літературі ця проблема зачіпається Ж.-Ж. Ламбеном, В.Р. Прауде, Ф. Котлером, Д. Евансом, і іншими.
Мета роботи – дати основні теоретичні обґрунтування політики збуту підприємства.
У результаті курсової роботи необхідно визначити наступні завдання:
проаналізувати сутність політики збуту у маркетингу;
проаналізувати основні методичні підходи до проведення збутової діяльності на підприємстві;
визначити структуру,потоки та функції каналів розподілу;
з’ясувати основні стратегії розподілу;
визначити оцінку ефективності збутової діяльності підприємства.
Об’єкт – процес проведення збутової політики.
Предмет курсової роботи - теоретичні положення, методичні підходи і рекомендації проведення збутової політики на підприємстві.
1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
Збут - це система відносин у сфері товаро-грошового обміну між економічно і юридично суб'єктами ринку збуту комерційні потреби, що реалізують свої. Суб'єктами ринку збуту виступають продавці й покупці, а об'єктом збуту є безпосередньо товар.
Завдання діячів ринку збуту полягає в тому, щоб здійснити взаємовигідні товаро-грошовий обмін між продавцем і покупцем. Маркетингова діяльність усіх учасників на ринку збуту активно сприяє цьому обміну, виявляючи потреби, і направляючи потоки в системі " товар-гроші" назустріч один одному (Рис. 1) [15, с. 3]:
1) перший потік спрямований до споживача й несе в собі ідеї, товари й послуги вигідні й потрібні споживачеві;
2) другий потік спрямований від споживача й несе корисність для продавця у вигляді грошей або їх еквівалентів.
Рис. 1 Взаємодія суб'єктів маркетингової системи на ринку збуту
Маркетинг регулює ці потоки таким чином, щоб забезпечити максимум задоволення обох партнерів. При цьому, ініціатива залишається за підприємством, що пропонують свій товар. Воно повинне пропонувати товари, відповідні до очікувань споживачів і робити це краще конкурентів. Одночасно виробник повинен або створити власну систему збуту, або враховувати вимоги посередників, які й доставляють товар до споживача в потрібне місце, у потрібний час і в необхідній кількості [15, c. 4].
Завдання маркетингу полягає в пошуку постійних переваг над конкурентами шляхом задоволення бажань споживача. Перевага над конкурентом може виражатися як у наданні споживачеві більших вигід для задоволення його бажань, так і в більш швидкій реакції на зміну попиту та пропозиції ринку.
При оцінці ринку збуту необхідно визначити границю ринку, на якім має намір працювати продавець. Границі ринку збуту встановлюються шляхом аналізу й сполучення продуктових границь товарного ринку й географічних границь, обумовлених можливостями підприємства - продавця. Важливим інструментом оцінки перспективності ринку збуту є дослідження його кон'юнктури.
У цьому випадку, у якості предмета дослідження служить наступна система конъюнктурообразуючих факторів [15, c. 6]:
1) фактори, що характеризують товарну пропозицію;
2) фактори, що характеризують попит;
3) пропорційність ринку збуту;
4) ділова активність ринку збуту;
5) рівень конкуренції й монополізації;
6) характеристика системи розподілу (дистрибьюции);
7) рівень комерційного ризику.
1.2 Потоки й функції каналів розподілу
Канал розподілу - це сукупність взаємозалежних організацій, що брав участь у забезпеченні доступності споживання або використання товару або послуги. Для менеджменту компанії розв'язок про вибір каналів розподілу, за допомогою яких відбувається доведення товарів і послуг до цільових споживачів, є одним із самих складних, тому що воно безпосередньо впливає на всю маркетингову діяльність [12, c. 347].
Крім того, на розв'язки з питань організації служби збуту й проведення рекламних кампаній багато в чому впливають ступінь підготовки, мотивація й потреби дилерів. Важливою обставиною є також те, що прийняті фірмою відносно каналів розподілу, часто припускають прийняття довгострокових зобов'язань перед іншими компаніями.
Роль каналу розподілу полягає в переміщенні товарів від виробників до споживачів. Завдяки каналу усуваються розриви в часі, місці й праві власності послуги, що відокремлюють товари й, від тих, хто випробовує в них нестаток або потребу. Учасники каналу розподілу виконують кілька важливих функцій [12, с. 348]:
1. Збір і поширення інформації про наявних і потенційних покупців, конкурентів і інших суб'єктах і факторах маркетингового середовища;
2. Розробка й поширення звертань до покупців, спрямованих на стимулювання покупок;
3. Досягнення згоди за цінами й іншим умовам, що впливають на передачу прав володіння й розпорядження товаром;
4. Розміщення замовлень на виробництво товарів;
5. Вишукування й розподіл фінансових коштів, необхідні для покриття витрат, що виникають на різних рівнях маркетингового каналу;
6. Прийняття на себе ризиків, пов'язаних з функціонуванням каналу;
7. Прийняття відповідальності за послідовне зберігання й переміщення фізичних продуктів;
8. Здійснення переказів платежів покупців на рахунки продавця через банки й інші фінансові установи;
9. Проведення контролю фактичної передачі прав володіння й розпорядження товаром від одного фізичного або юридичної особи до іншого;
Виконання розглянутих функцій веде до виникнення потоків між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. B каналі збуту можна виділити потоки різних типів[4,c. 126]:
1. Потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних організації до інших.
2. Фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача.
3. Потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців і посередників, що й направляються виробником.
4. Фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, які рухаються від кінцевого користувача до виробника й посередника.
5. Потік інформації: потік поширюється у двох напрямках: відомості про ринок рухаються убік виробника; відомості про пропоновані товари з ініціативи виробника й посередників спрямовуються убік ринку.
1.3 Структура й рівні каналів розподілу
Канали розподілу можна охарактеризувати по числу складових рівнів.
Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту або іншу роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує й сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу [7. c. 99].
Довжина каналу позначається по числу наявних у ньому проміжних рівнів (Рис. 2)[13, c. 576]:
1. Канал нульового рівня складається з виробника, що продає свій товар безпосередньо споживачам. Три основні способи прямого продажу: торгівля в рознос, посилкова й через приналежні виробникові магазини.
2. Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником звичайно буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту або брокер.
3. Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення - промисловий дистриб'ютор і дилери.
4. Трирівневий канал канал містить у собі трьох посередників. Ними є оптовий посередник, дрібний оптовик і роздрібний посередник.
Рис.2. Приклади каналів розподілу різних рівнів
Канал руху товару, що містить нульовий рівень, відноситься до прямого типу каналів, а канал, що містить більшу кількість проміжних рівнів, - до непрямих каналів. З погляду виробників, ніж більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його [5. c. 67].
Якщо фірма скорочує довжину каналу, набуваючи компанії на іншому етапі руху товару, наприклад, коли виробник об'єднується з оптовиком, має місце вертикальна інтеграція. Це дозволяє фірмі отримати велику незалежність, забезпечити постачання, скоротити витрати на посередників, контролювати канали збуту і координувати термін проходження товарів через них. Критики вертикальної інтеграції стверджують, що вона обмежує конкуренцію, розвиває неефективність і не знижує ціни для споживачів.
Ширина каналу визначає кількість незалежних учасників на будь-якому етапі руху товару. При вузькому каналі виробник продає через декілька учасників збуту; при широкому - через багатьох. Якщо фірма хоче підсилити своє положення на певному етапі каналу, то вона може здійснювати горизонтальну інтеграцію або експансію, і набувати компаній аналогічної спеціалізації. Це дозволять компанії збільшити свій розмір, частку на ринку, ефективніше використовувати засоби масової інформації і методи розподілу і збуту [9. c.186].
Канали розподілу, є традиційні канали. Вони складаються з незалежного виробника і одного або декількох незалежних посередників. Кожен член каналу є окремим підприємством, прагнучим забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може йти в збиток максимальному витяганню прибули системою в цілому, оскільки жоден з членів каналу не має повного або достатнього контролю над діяльністю решти членів. Такі канали розподілу називаються горизонтальними.
Вертикальні канали розподілу — це канали, що складаються з виробника і одного або декількох посередників, що діють як одна єдина система. Один з членів каналу, як правило, або є власником інших, або надає їм певні привілеї. Таким членом може бути виробник, оптовий або роздрібний посередник. Вертикальні канали виникли як засіб контролю за поведінкою каналу. Вони економічні і виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій [15. c 11].
1.4 Роль посередницьких організацій в розподілі продукції
Посередницькі оптові підприємства в системі ринкових відносин можна розділити на дві групи: незалежні посередницькі організації і залежні. Незалежні організації для виробників і одержувачів продукції є самостійними посередницькими організаціями. Залежні посередники не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду за виконувані послуги. До них відносяться різні збутові агенти, брокери, комісіонери.
Класифікацію посередників можна провести по поєднанню двох ознак:
1) від чийого імені працює посередник;
2) за чий рахунок посередник веде свої операції.
Існує чотири класи посередників, які можуть бути включені в канал збуту: оптові торговці, роздрібні торговці, агенти і комерційні компанії по обслуговуванню [9, c. 243].
Група незалежних оптових посередників, стосовно збуту продукції промислового призначення, називається дистриб'юторами, є найбільш численною і вагомою в системі матеріально-технічного забезпечення .
Дистриб'ютори — оптові і роздрібні посередники, що ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб'юторові право торгувати своєю продукцією на певній території і протягом певного терміну.
Незалежні оптові посередники діляться на два типи:
1) дистриб'ютори, що мають (або що орендують) складські приміщення;
2) дистриб'ютори, що не мають (що не орендують) складських приміщень.
Останніх іноді називають торговими маклерами, на долю яких в розвинених країнах доводиться приблизно 20% підприємств і близько 10% обороту незалежних посередників. Ці підприємства відрізняються вужчим профілем діяльності. Вони зазвичай мають справу з великогабаритними вантажами, транспортування [15, c. 35].
Дистриб'ютори, що мають складські приміщення, як правило, здійснюють в повному об'ємі комерційну і виробничу діяльність, що входить в компетенцію посередника. Їх називають дистриб'юторами регулярного типу. Набуваючи виробу за свій рахунок, вони, як і торгові маклери, приймають на себе ризик, викликаний змінами кон'юнктури, псуванням, моральним старінням і т.д. Дистриб'ютори також зберігають товари, позбавляючи своїх постачальників і замовників від необхідності змісту складських запасів. Ними вирішується важливе завдання перетворення промислового асортименту продукції, що випускається, в торговий асортимент відповідно до виробничих потреб споживачів. Вони займаються транспортними операціями, кредитують споживачів, здійснюють рекламну діяльність і, крім того, надають консультаційно-інформаційні послуги.
Залежно від характеру товарної спеціалізації виділяються багатотоварні дистриб'ютори, що не мають строго визначеною спеціалізація і що реалізовують багатопрофільну продукцію, а також дистриб'юторів, що строго визначають свою товарну групу. Останні класифікуються, у свою чергу, на різні категорії відповідно до кількості асортиментних позицій. Розширення асортименту розглядається як важливий чинник підвищення конкурентоспроможності.
Виробник може продавати продукцію дистриб'юторам, які потім самостійно збувають її безпосередньо споживачам. Вибір такого каналу руху товару буде ефективним тільки у випадку, якщо [15, c. 37]:
1) ринок розкиданий, а обсяг збуту в кожній географічній зоні недостатній для виправдання витрат по прямому каналу розподілу;
2) число оптовиків (посередників) звичайно перевищує кількість регіональних базових складів виробника;
3) виріб повинний збуватися споживачам багатьох галузей промисловості, а ефективне охоплення всіх або більшої їхньої частини буває при використанні оптових незалежних посередників;
4) споживачі спрямовані закуповувати виробу дрібними партіями, незручними для складської й транзитної обробки;
5) різниця між собівартістю виробництва продукції й продажною ціною занадто мала для змісту власної збутової організації, що займається проведенням прямого руху товарів.
Оптові торговці - посередники, які звичайно здійснюють продажу іншим продавцям, наприклад роздрібним торговцям або клієнтам - організаціям (готелям, ресторанам), а не кінцевим користувачам. Вони закуповують товари у виробників або імпортерів, здобуваючи права власності й забезпечуючи їх зберігання й перепродаж невеликими партіями роздрібним торговцям, виявляючи їм додаткові послуги. Перебуваючи до клієнтів ближче, ніж виробники, вони здатні забезпечити швидкі поставки [15, c. 38].
Незалежні роздрібні торговці - торговці, які продають товари і послуги безпосередньо кінцевим користувачам для задоволення їх особистих потреб. Вони набувають прав власності на товари, що продаються, і їх винагорода рівна торговій націнці, тобто різниці між ціною, яку вони платять за товар, і ціною, по якій вони його перепродують. Можна розділити цих торговців на три групи: торговці широкого профілю, спеціалізовані торговці і торговці-ремісники.
Дилери - це оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар отримується ними за договором постачання. Таким чином, дилер стає власником продукції після повної оплати постачання. Відносини між виробником і дилером припиняються після виконання всіх умов за договором постачання. Однак взаємини виробника з дилерами останнім часом здобувають різноманітні форми через бажання виробників формувати вертикальні канали розподілу. При цьому дилери стають власниками привілеїв, поєднуючи у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва й розподілу. У логістичному ланцюзі дилери займають положення, найбільш близьке до кінцевих споживачів [13, 15].
Розрізняють два види дилерів. Ексклюзивні дилери є єдиними представниками виробника в даному регіоні й наділені виключними правами по реалізації його продукції. Дилери, що співробітничають із виробником на умовах франшизи, іменуються авторизованими.
Комісіонери - це оптові й роздрібні посередники, що ведуть операції від свого імені й за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продаваної продукції. Виробник (або комітент у даній операції) залишається власником продукції до її передачі й оплати кінцевим споживачем. Договір про поставку продукції полягає від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача, гроші якого перелічуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування й загибелі продукції лежить на комітенті. Комісіонер зобов'язано забезпечити схоронність товару. Він відповідає за втрату або ушкодження продукції з вини комісіонера. Винагорода комісіонерові виплачується звичайно у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеної комітентом, і ціною реалізації.
Агенти - посередники, що виступають у якості представника або помічника іншої основної стосовно нього особи (принципала). Як правило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені й за рахунок принципала. За обсягом повноважень агенти підрозділяються на дві категорії. Універсальні агенти роблять будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти містять тільки угоди, зазначені в дорученні. За свої послуги агенти одержують винагороду як по тарифах, так і за домовленістю із принципалом. Найпоширеніший вид агентської винагороди - відсоток від суми укладеної угоди.
Брокери - посередники при висновку угод контрагентів, що зводять. Брокери не є власниками продукції, як дилери або дистриб'ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб'ютори, комісіонери або агенти. Брокери не полягають у договірних відносинах з жодною зі сторін угоди, що полягає, і діють лише на основі окремих доручень. Брокери винагороджуються тільки за продану продукцію. Їхні доходи можуть формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів або як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару [15, c. 41].
Після вибору типів посередників у каналі розподілу необхідно визначитися з кількістю цих посередників. У маркетингу розроблено три підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивне розподілення, ексклюзивне розподіл і селективне розподіл.
При ексклюзивному розподілі і збуті фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торговців у географічному регіоні, може використовувати один або два роздрібних магазини в конкретному торговельному районі. Вона прагне до престижного образу, контролю над каналами збуту і високою часткою прибутку і готова погодитися з меншим обсягом збуту, ніж при інших типах розподілу і реалізації. При селективне розподіл та збуті фірма використовує середнє число оптовиків і роздрібних магазинів, намагається поєднати контроль над каналом, престижний образ із хорошим обсягом продажів і прибутку. При інтенсивному збуті фірма використовує велику кількість оптових і роздрібних торговців. Її цілі - широкий ринок збуту, визнання каналів, масова реалізація і високий прибуток. Ця стратегія спрямована на найбільшу кількість споживачів. Фірма може переходити від ексклюзивного збуту до виборчого, а потім до інтенсивного у міру проходження товару за життєвим циклом. Однак дуже складно йти від інтенсивного до виборчого, а потім до ексклюзивного збуту. Наприклад, модельні джинси швидко перейшли від престижних магазинів до хороших, а потім і до всіх торгових точках. Цей процес не зміг би пройти у зворотному напрямку. Фірма може використовувати подвійні канали руху товару. При цьому вона виходить на різні ринкові сегменти або диверсифікує свою діяльність, продаючи через два різних каналу або більше [5, c. 209].
1.5 Критерії вибору каналів збуту
Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання про розподіл обов'язків між учасниками процесу обміну. З точки зору фірми, перш за все потрібно вирішити, чи варто доручати будь-кому частину функцій збуту, і якщо так, то в яких межах і на яких умовах.
Існує чотири класи посередників, які можуть бути включені в канал збуту: оптові торговці;роздрібні торговці;агенти і брокери; комерційні компанії по обслуговуванню.
Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, що відокремлюють виробника від кінцевого користувача (без посередників, з одним або декількома посередниками). З точки зору виробника, чим довше канал, тим важче його контролювати.
Фірма зазвичай вдається до використання декількох каналів збуту або з метою створити конкурентну ситуацію, суперництво між торговцями, або з метою виходу в кілька сегментів з різними купівельними звичками[13, c. 221].
Таблиця 1
Критерії вибору збутового каналу
|
Характеристики |
Прямий |
Непрямий канал |
Коментарі |
|
|
які враховуються |
канал |
короткий |
довгий |
|
|
Характеристики покупців |
||||
|
- Численні |
** |
*** |
принцип скорочення числа контактів грає важливу роль |
|
|
- Висока концентрація |
** |
*** |
низькі витрати на один контакт |
|
|
- Крупні покупки |
*** |
витрати на встановлення контакту швидко амортизуються |
||
|
-Нерегулярні покупки |
** |
*** |
підвищені витрати при частих і малих замовленнях |
|
|
- Оперативне постачання |
** |
*** |
наявність запасів поблизу точки продажу |
|
|
Характеристики товарів |
||||
|
- Продукти, що витрачаються |
*** |
необхідність швидкої доставки |
||
|
- Великі об'єми |
*** |
** |
мінімізація транспортних операцій |
|
|
- Технічно нескладні |
** |
*** |
низькі вимоги по обслуговуванню |
|
|
- Нестандартізованниє |
*** |
товар повинен бути адаптований до специфічних потреб |
||
|
- Нові товари |
*** |
** |
необхідне ретельне "стеження" за новим товаром |
|
|
- Висока цінність |
*** |
витрати на встановлення контракту швидко амортизуються |
||
|
Характеристики фірми |
||||
|
- Обмежені фінансові ресурси |
** |
*** |
збутові витрати пропорційні об'єму продажів |
|
|
- Повний асортимент |
*** |
** |
фірма може запропонувати повне обслуговування |
|
|
- Бажаний хороший контроль |
*** |
мінімізація числа екранів між фірмою і її ринком |
||
|
- Широка популярність |
** |
*** |
хороший прийом з боку системи збуту |
|
|
- Широкий обхват |
** |
*** |
збут повинен бути інтенсивним |
Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, що відокремлюють виробника від кінцевого користувача. За цим критерієм можна розрізняти прямі і непрямі канали.
У прямому каналі немає посередника, що здобуває права власності, і виробник продає товар безпосередньо споживачу або кінцевому користувачеві.
У непрямому каналі є один або декілька посередників. Залежно від кількості посередників між виробником і кінцевим користувачем такий канал називають «довгим» або «коротким».
Фірма вдається до використання декількох каналів збуту або з метою створити конкурентну ситуацію, суперництво між торговцями, або з метою виходу в кілька сегментів з різними купівельними звичками [13, c. 227].
1.6 Динаміка каналів розподілу
Маркетингові канали перебувають у постійному розвитку. З'являються нові форми оптової й роздрібної торгівлі, нові організаційні форми, розвиваються самі системи розподілу продукції. У цьому розділі ми розглянемо особливості розвитку сучасних вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем, а також проблеми кооперування, конфліктів і конкуренції в каналах [4, c. 432].
1.6.1 Вертикальні маркетингові системи
Традиційний канал розподілу містить у собі незалежного виробника, одного (декількох) оптових торговців і підприємства роздрібної торгівлі. Кожний його учасник - організація, що прагне до максимізації власного прибутку, навіть якщо це йде на шкоду системі розподілу в цілому. Жоден з учасників каналу не має повного контролю інших.
Вертикальна маркетингова система містить у собі виробника, одного або декількох оптових торговців і підприємства роздрібної торгівлі, які на відміну від традиційного каналу, діють як єдине ціле. У цьому випадку один з учасників, ведучий каналу, - або володіє контрольними пакетами акцій інших компаній, або надає їм право франчайзингу, або має економічну міць, що забезпечує йому провідні позиції в каналі. Ведучим каналу може бути виробник, оптовик або роздрібний торговець. Поява вертикальної маркетингової системи пов'язане зі спробами найбільш сильних членів каналу контролювати поведінка інших і бажанням уникнути потенційних конфліктів між учасниками, що переслідують власні цілі. Вертикальна маркетингова система економічні з погляду розмірів, мають велику ринкову владу й виключають дублювання зусиль учасників [4, c. 437].
1.6.2 Горизонтальні маркетингові системи
Ще один напрямок розвитку каналів розподілу - горизонтальні маркетингові системи, у яких дві або кілька незалежних компаній поєднують свої ресурси або програми для використання виникаючих ринкових можливостей. Для самостійних дій кожна компанія не має у своєму розпорядженні достатні фінанси, ноу-хау, виробничими або маркетинговими ресурсами або не бажає ризикувати. Компанії можуть співробітничати як на тимчасовий, так і на постійній основі або ж створюють нову фірму [4, c. 438].
1.6.3 Багатоканальні маркетингові системи
У минулому кожна компанія працювала на одному ринку, використовуючи єдиний канал розподілу. Сьогодні, у зв'язку із профілюванням ринків і новими можливостями каналів розподілу, усе більше компаній впроваджують системи багатоканального маркетингу, коли одна фірма використовує два й більш маркетингові каналів для виходу на один або кілька споживчих сегментів.
Корпорація відмовилася від одного дистриб'ютора промислових товарів і використовує три окремі канали: дистриб'юторів лісового, морського й промислового встаткування. Даний розв'язок дозволив їй мінімізувати конфлікти в каналах розподілу, тому що всі дистриб'ютори спеціалізуються на обслуговуванні різних цільових сегментів.
Збільшення числа каналів розподілу означає, що компанія, по-перше, розширює охоплення ринку, тому що найчастіше новий канал створюється для того, щоб залучити недоступну раніше частину покупців. По-друге, знижуються витрати на зміст системи маркетингових каналів, тому що нерідке створення нового каналу дозволяє добитися зменшення витрат на продаж товару цільовій групі покупців (наприклад, перехід від торгівлі один-на-один до телемаркетингу).
По-третє, підвищується якість торгівлі, оскільки в новому каналі звичайно враховуються незадоволені запити покупців (збільшення чисельності технічного персоналу як реакція на поставки більш складного встаткування).
Однак організація нових каналів часто сполучена з виникненням конфліктів і проблем з питань контролю й керування. По-перше, різні канали можуть боротися за тих самих споживачів. По-друге, "здобуття незалежності" може ускладнити співробітництво з іншими суб'єктами розподілу [4, c. 439].
2. РУХ ТОВАРІВ
2.1 Планування руху товарів
Рух товарів є потужним інструментом стимулювання попиту. Заходом ефективності системи руху товарів служить відношення витрат фірми до її результатів. Основний результат, який досягається в системі руху товарів, - це рівень обслуговування споживачів. Даний якісний показник залежить від багатьох факторів: швидкості виконання й доставки замовлення, якості поставленої продукції, надання різного роду послуг покупцям по установці, ремонті й поставці запасних частин. До якісних показників обслуговування ставляться також: забезпечення різної партійності відвантаження товару на прохання покупця; вибір раціонального виду транспорту; зміст оптимального рівня виду транспорту; зміст оптимального рівня запасів і створення нормальних умов зберігання й складування товарів; дотримання необхідного, заздалегідь застереженого рівня цін, по яких виявляються послуги руху товарів.
Результати планування руху товарів впливають на маркетингові програми фірми й прийняття правильних розв'язків на вибір каналів збуту продукції. Це, у свою чергу, впливає на величину витрат фірми. Важливою особливістю планування руху товарів є вірне визначення форми організації торгівлі. При цьому слід правильно вибрати канал руху товарів - прямої або за участю посередника.
Перевага прямої доставки продукції безпосередньо споживачам може бути ефективним, якщо кількість товару, що поставляється, буде досить велике, а ринок споживачів сконцентрований на обмеженому регіоні. При цьому реалізована продукція вимагає спеціального виду обслуговування або повинна бути достатня мережа власних складів на ринках збуту.
У багатьох випадках вибір каналу руху товарів є найбільш важливим розв'язком для фірми. Фірма, що взяла на себе функції руху товарів, повинна оплачувати всі виникаючі витрати. Крім того, вона повністю одержує й усі належні доходи по доставці й реалізації продукції.
Якщо використовуються незалежні (зовнішні) канали руху товарів, то відносні витрати по доставці можуть бути зменшені, але при цьому й прибуток буде скорочений, оскільки відповідні збутові організації, що брати участь у процесі руху товарів, одержують свою частку прибутки. Загальний прибуток фірми й відповідно посередників може збільшитися, якщо буде досягнутий ріст обсягів реалізації товарів [8, c. 189].
2.2 Управління каналами руху товарів
При виборі каналу руху товарів основною умовою є його доступність для виготовлювача. Для досягнення комерційного успіху при використанні того або іншого каналу руху товарів потрібно ретельно проаналізувати всі фінансові питання. Необхідно провести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канали збуту. У ці витрати входять: витрати один в один і навчання збутового персоналу; адміністративні витрати; витрати на рекламу й стимулювання збуту, на організацію руху товарів, включаючи витрати на транспортування, складське господарство; рівень комісійних виплат. При цьому слід мати у виді, що на початковій стадії роботи підприємства збутові витрати зростають, але вони не носять постійного характеру.
Порівняльна оцінка вартості окремих каналів збуту повинна також погоджуватися з перспективами росту обсягів реалізації товарів. Після того як обрані канали руху товарів, перед керівництвом підприємства встає цілий ряд завдань по успішнім керуванню цими каналами.
Вибір каналів розподілу є важливим етапом роботи, однак, оскільки маркетинг припускає інтерпретацію всієї діяльності фірми, необхідно відповідним чином планувати й організовувати систему просування продукції від підприємства - виготовлювача до одержувача.
Процес організації руху товарів включає наступні етапи: вибір місця зберігання запасів і способу складування, визначення системи переміщення вантажів, уведення системи керування запасами, установлення процедури обробки замовлень, вибір способів транспортування продукції. При ефективній організації руху товарів кожний із цих етапів планується як невід'ємна частина добре врівноваженої й логічно побудованої загальної системи.
Необхідність створення місць зберігання продукції й матеріалів викликана об'єктивними причинами. Усе питання в тому, де створювати сховища і якої ємності. Чим більше будується складів, тем швидше забезпечується доставка продукції до місць споживання, однак при цьому ростуть витрати по створенню складських споруджень і навпаки Розв'язок про число пунктів зберігання ухвалюється при порівнянні одноразових витрат по створенню місць зберігання й річних витрат, пов'язаних з доставкою матеріалів споживачам. Використовуючи класичний метод порівняння варіантів по мінімуму наведених витрат, можна визначити кількість пунктів розміщення складів [8, c.191].
2.3 Оптова та роздрібна торгівля
2.3.1 Сучасність і форми оптової торгівлі
Оптова торгівля охоплює всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання.
Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, при якій господарські зв'язки по поставках продукції формуються сторонами самостійно [6, c. 311]. Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів у країні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торговельної кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про справжній стан і перспективних змінах ситуацій на регіональних і галузевих ринках.
Основними завданнями оптової торгівлі є [6, c. 318]:
1) маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо-технічного призначення й народного споживання;
2) розміщення виробництва товарів у необхідних споживачеві асортиментах, кількості й з відповідною якістю;
3) своєчасне, повне й ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортиментах посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;
4) організація зберігання товарних запасів;
5) організація планомірного й ритмічного завезення й вивозу товарів;
6) забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника залежно від надійності господарських зв'язків, якості продукції, що поставляється;
7) забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках, взаємопов'язування по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, текучим, оперативним);
8) організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;
9) широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємин між постачальниками, посередниками, споживачами;
10) зниження сукупних витрат, пов'язаних із просуванням товарів від виготовлювачів до споживачів.
Існують наступні форми оптової торгівлі: пряма форма оптової реалізації товарів; комерційна форма непрямої оптової реалізації товарів.
Операції прямої оптової реалізації товарів здійснюють виробники без залучення посередників. Пряма реалізація товарів у цей час має досить широке поширення.
Пряма форма реалізації товарів має ряд переваг.
По-перше, при такій формі підприємство - виробник може краще вивчати ринок своїх товарів, підтримувати тісне співробітництво з основними споживачами.
По-друге, проводяться наукові дослідження, спрямовані на поліпшення якості продукції, що випускається.
По-третє, пряма оптова реалізація продукції прискорює цикл реалізації й, отже, оборот капіталу, що дозволяє збільшити загальну суму прибутку.
Пряма форма реалізації товарів збільшує витрати виробника, оскільки він змушено створювати дорогі запаси товарів, забезпечувати їхнє зберігання й продаж конкретним споживачам. Тому тільки великим конкурентоспроможним підприємствам під силу здійснювати самостійно реалізацію своїх виробів.
Пряма реалізація товарів промислового призначення може здійснюватися через власні регіональні збутові філії. За допомогою цих філій підприємство - виробник має можливість зберігати продукцію й контролювати процес її реалізації. Регіональні збутові філії стають засобом прямого впливу на ринок, при цьому частина торговельного прибутку одержують промислові підприємства (фірми).
Крім збутових філій, підприємства - виробники можуть реалізувати свою продукцію через власні збутові контори, які звичайно розташовуються у виробничих приміщеннях і не створюють запасів.
При прямій формі реалізації товарів застосовуються прямий маркетинг (директ-маркетинг) і телефон-маркетинг. Прямий маркетинг - це пряма робота із клієнтами, регулярні контакти підприємств - виробників зі своєю клієнтурою. Телефон - маркетинг - робота із клієнтами по телефону. Причому по телефону можуть надходити запити не тільки про товари й послуги фірми, але й про наступне обслуговування.
Комерційна форма оптової реалізації товарів включає два способи реалізації: через незалежні оптові організації; через агентів і брокерів.
Форма непрямої оптової реалізації товарів включає наступні види збуту або стратегії охоплення ринку: інтенсивний; вибірковий (селективний); ексклюзивний розподіл і франшиза; націлений; не націлений.
Інтенсивний збут означає підключення до збутової програми всіх можливих збутових посередників незалежно від форми їх діяльності. Перевага подібного виду - у наявності дуже щільної збутової мережі, а недолік - існування великої кількості дрібних покупців і складний контроль над їхньою платоспроможністю.
Вибірковий (селективний) збут передбачає обмеження кількості посередників залежно від можливостей обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень. Найчастіше такий збут застосовується для дорогих, престижних товарів.
Ексклюзивний розподіл і франшиза спосіб охоплення ринку виробником тільки через один торговця (фірму). Торговець зобов'язаний не продавати товари конкуруючої марки, проводити в життя політикові виробника. Франшиза - передбачає довгострокові договірні відносини між виробником і фірмою обмеженій території, що реалізує товар.
Націлений збут включає комплекс заходів для маркетингу, спрямований на конкретну групу споживачів.
Не націлений збут містить захід щодо маркетингу, адресовані всім потенційним споживачам. Цей вид збуту вимагає більших рекламних витрат [6, c. 327].
2.3.2 Склад і структура роздрібної торгівлі
При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять зі сфери звернення до сфери колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі - продажу, оскільки споживачі здобувають потрібні йому товари в обмін на свої грошові доходи.
Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій [6, 18]:
1) досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку;
2) визначає попит та пропозиція на конкретні види товарів;
3) здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;
4) проводить відбір товарів, їх сортування при складанні необхідного асортиментів;
5) здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;
6) проводить операції по прийманню, зберіганні, маркуванні товарів, установлює на них ціни;
7) виявляє постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.
Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на стаціонарну, пересувну, посилкову.
Стаціонарна торговельна мережа - найпоширеніша , містить у собі як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і намети, кіоски, торговельні автомати. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, у яких покупець має вільний доступ до товарів.
Пересувна торговельна мережа сприяє наближенню товару до покупця й оперативному його обслуговуванню. Ця торгівля може бути розвізною з використанням автоматів, вагонолавок, а також розносної із застосуванням лотків і інших нескладних обладнань. Різновидом даного виду торгівлі є прямий продаж вдома .
Посилкова торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо - і відеозаписами, радіо - і телеапаратурою, лікарськими засобами.
У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака.
Під роздрібним товарообігом розуміється обсяг реалізації товарів у грошовім вираженні, він характеризує заключний етап руху продукції зі сфери звернення до сфери споживання, констатує суспільне визнання вартості й споживчої вартості частини суспільного продукту у вигляді конкретних видів товарів. Роздрібний товарообіг відбиває пропорції між виробництвом і споживанням, попитом та пропозицією, реалізацією й грошовим обігом, обсягом і структурою торговельної мережі, матеріальними й трудовими ресурсами.
Структура роздрібного товарообігу підрозділяється на макроструктуру, товарно-групову, товарно-асортиментну, мікроструктуру.
Макроструктура передбачає загальний, великий розподіл товарів (народного споживання й виробничо-технічного призначення, продовольчі й непродовольчі).
Товарно-групова структура відбиває розподіл продукції по призначенню, виробничім походженні (хлібобулочні вироби, городин- фрукти, одяг, взуття, меблі, і ін.)
Товарно-асортиментна структура враховує співвідношення окремих видів продукції, що входять у певну групу (одяг: чоловіча, жіноча, дитяча; меблі: для житла, офісів, дачі й ін..).
Мікроструктура показує питому вагу конкретної продукції в обсязі реалізації даного асортиментів (костюми; пальто; взуття: зимова, літня, демісезонна; меблі: для вітальні, спальні, кухні; і ін.) [6,18].
2.4 Інтерактивний маркетинг
Різновидом роздрібної торгівлі є прямий маркетинг. Він представлений магазинною і не магазинною роздрібною торгівлею.
Головне завдання системи - забезпечити пряму комунікацію з наявними або перспективними клієнтами і стежити за їх поведінковою реакцією. Її створення вимагає вдосконалення бази маркетингових даних.
Магазини - демонстраційні зали, торгуючі по каталогах, — форма прямого маркетингу, заснована на принципах торгівлі по каталогах і понижених цінах для збуту широкого асортименту ходових марочних товарів, що продаються в звичайних магазинах з високою націнкою. У каталозі вказані прейскурантна ціна кожного виробу і його ціна із знижкою.
Після вивчення каталогу і відбору товару покупець поштою або по телефону, телефаксу направляє своє замовлення на фірму, де його реєструють. Залежно від умов каталогу після цього слідує або відвантаження товару з подальшою оплатою, або попередня оплата з подальшим відвантаженням.
Формою прямого маркетингу є не магазинна торгівля, зокрема, замовлення поштою. Продаж товару здійснюється тут шляхом залучення покупців через оголошення в засобах масової інформації, після чого споживачі можуть замовити той або інший товар поштою.
Торгівля по каталогах і на основі інформаційних листів, а також теле - і радіореклами відноситься до розряду не магазинною, оскільки не зв'язана з використанням традиційних магазинів.
Продажі по телефону охоплюють широкий спектр торгових операцій - від послуг з ремонту житла до підписки на газети. Крім того, досить широкого поширення набув продаж через торгові автомати.
Своєрідність прямого продажу вдома полягає в тому, що торгові агенти різних збутових організацій і підприємств-виробників здійснюють реалізацію продукції, поставляючи її покупцям додому [13, c. 768].
Необхідна також розробка повідомлень, що персоналізуються, містять пропозицію у формі, що дозволяє отримати від клієнта вимірний поведінковий відгук. Такі повідомлення посилаються особам, врахованим в комп'ютерній базі даних, за допомогою індивідуальних або групових засобів комунікації. Розглянемо різні складові елементи системи прямого маркетингу.
Мета повідомлення. Кінцева мета полягає в створенні діалогу і у встановленні зв'язків. З цієї точки зору прямий маркетинг вносить безпосередній внесок в створення і підтримку іміджу мазкі. Додатковими цілями можуть бути попередній підбір перспективних клієнтів, відновлення зв'язків із старими клієнтами, підтвердження отримання замовлення, вітання нових клієнтів, спонука до замовлень документації по використанню товару, запрошення відвідати магазин і т.п.
Персоналізоване повідомлення. Можливість таких повідомлень - важлива перевага прямого маркетингу перед традиційними засобами реклами, з неминуче стандартизованими повідомленнями. Персоналізація проявляється не тільки в зовнішніх елементах, але насамперед в адаптації змісту до конкретного клієнта. Ступінь, що досягається персоналізації залежить від якості фірмової бази даних.
Пропозиція. Щоб добитися від адресата позитивної реакції, повідомлення може включати пропозиції різного характеру. У найпростішому випадку ця пропозиція про покупку з карткою замовлення: у відповідь клієнт відсилає анкету або заповнену картку із чеком. Це також може бути пропозиція ознайомитися з товаром, одержати безкоштовно зразок або документацію, сувенір, премію, товар із правом повернення через місяць, записатися в клуб і т.п.
Вимірний відгук. Дуже важливо одержати відповідь від адресата. В ідеалі це замовлення. Саме на базі отриманих відповідей фірма уточнює цільовий сегмент, будує базу даних і управляє пошуком клієнтів. У системі інтерактивного маркетингу клієнти самі відбирають себе, що підвищує продуктивність роботи із продажів і в той же час становить форму захисту споживачів, тому що подальша робота буде вестися тільки із зацікавленими особами.
База даних. Представляє список адрес потенційних покупців, однорідних відносно розглянутого пропозиції. Повинна бути досить великий і часто обновлюваної. Для кожної особи в списку повинні даватися не тільки елементи ідентифікації, але й відомості історичного характеру. Природно, фірма повинна мати у своєму розпорядженні засоби індивідуального контролю, наприклад для відстеження реакцій адресатів. У цій роботі беруть участь комп'ютерний підрозділ, керування продажами й експедиційна служба.
Засобу комунікації. Насамперед це адресні системи: пряма розсилання, телефон, вкладки й відеокасети; потім це засобу масової інформації: телебачення, радіо, щоденна й щотижнева преса. Головне місце займає пряме розсилання. Новим кроком у цій області, що сприяють зниженню витрат, є "об'єднане розсилання", коли одночасно одній особі направляється кілька різних повідомлень.
Одне з важливих гідностей інтерактивного маркетингу в тому, що він дозволяє виміряти дієвість кожної кампанії й порівнювати різні маркетингові підходи. При цьому зберігається конфіденційність, оскільки пропозиції не попадають на очі конкурентам [13, c. 789].
товар збутовий маркетинг посередник
3. СТРАТЕГІЇ РОЗПОДІЛУ Й КОМУНІКАЦІЙ З ПОСЕРЕДНИКАМИ
3.1 Вибір стратегії охоплення ринку
При виборі непрямого каналу збуту виникає питання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити рівень охоплення ринку, яке необхідне для розв'язку завдання проникнення на ринок.
Розрізняють три стратегії охоплення ринку [14, c. 467]:
1. Стратегія інтенсивного збуту шляхом використання максимально можливого числа торговельних крапок і складів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і не трудомістких послуг. Особливості: різна рентабельність товарів по ринках; важко контролювати весь ринок; імідж марки товару важко підтримувати. Приклад: реалізація жувальних гумок скрізь, де тільки це можливо;
2. Стратегія виборчого збуту, використовувана для товарів попереднього вибору (коли покупець проводить маркетинг товарних ринків, вивчаючи й зіставляючи показники якості, ціну й інші параметри товарів). Особливості: виготовлювач свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу й добитися від посередників більш ефективного співробітництва; низька доступність товарів приводить до втрат потенційних покупців; орієнтація найчастіше на короткий непрямий канал збуту й самостійне виконання функцій оптовика;
3. Ексклюзивний розподіл і франшиза - спосіб охоплення ринку виготовлювачем тільки через один торговця (фірму). Торговець зобов'язаний не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії, проводити в життя політикові виготовлювача. Франшиза - вертикальна договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів і послуг, яка передбачає довгострокові договірні відносини між виготовлювачем і фірмою обмеженій території, що реалізує товар на. Франшиза може бути між виробником і роздрібним торговцем, між виробником і оптовиком, між оптовиком і роздрібним торговцем, між фірмою по обслуговуванню й дистриб'ютором (розподільником).
3.2 Вибір комунікацій стратегії в системі збуту
Співробітництво посередників - ключовий фактор успішної реалізації маркетингової стратегії фірми. Щоб його здобути, фірма може вибрати комунікаційну стратегію вштовхування або втягування, а також їх комбінацію [13, 14 ].
Стратегії вштовхування характеризуються тим, що основні маркетингові зусилля виробників звернені на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми у свій асортименти, створити необхідні запаси, виділити її товарам гарне місце в торговельному залі й спонукувати покупців до закупівель товарів фірми. Ціль: добитися добровільного співробітництва з посередником, запропонувавши йому привабливі умови й просуваючи свій товар будь-яким доступним способом. Стратегія вштовхування має на увазі гармонічні відносини з посередниками, і головну роль тут відіграють торговельні представники виробника. Основні способи мотивування посередника: ріст продажів і підтримка рівня запасів; інтенсифікація роботи торговельного персоналу; ріст локальної активності по просуванню товарів (локальна реклама, розширення простору магазинів, просування товарів магазинами); поліпшення обслуговування клієнтів.
Стратегія вштовхування необхідна для забезпечення взаємодії з тими збувальниками, без яких фірма не може одержати доступ до ринку. Чим вище їх здатність торгуватися, тем менше вибору у фірми. На ринках з концентрованим розподілом саме посередники визначають умови співробітництва. Ризик комунікаційної стратегії, орієнтованої винятково на посередників, полягає в тому, що вона ставить фірму в залежність перед ними при відсутності реального контролю над системою збуту [14, c. 479].
Обійтися без посередників може тільки фірма, що вибрала прямий канал збуту. Але тоді вона повинна взяти на себе вся безліч збутових функцій, що спричинить підвищення витрат.
Однак досягнення комунікаційних технологій відкривають нові можливості для прямого (інтерактивного) маркетингу, який знижує роль посередників.
Стратегії втягування концентрують усі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевому користувачі або споживачі, минаючи посередників. Ціль: створити на рівні кінцевого попиту сприятливе відношення до товару або марки для того, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника й тим самим спонукував його до торгівлі цією маркою. На противагу стратегії вштовхування фірма прагне створити змушене співробітництво з боку посередників. Споживачі відіграють роль своєрідного насоса: марка втягується в збутовий канал завдяки кінцевому попиту.
На практиці більшість фірм застосовують змішані стратегії як інтеграцію попередніх.
3.3 Витрати на організацію збуту й розподілу
Одним з питань організації збуту є аналіз збутових витрат, визначення торговельних націнок, розробка заходів щодо підвищення рентабельності робіт зі збуту товарів і діяльності фірми в цілому. При аналізі збутових витрат вважаються витрати на виконання наступних функцій: транспорт, реалізація асортиментів, зберігання, контакти, інформація, управління продажами, інші витрати. Слід мати у виді, що довгий канал збуту ефективний при малих обсягах продажів, а короткий канал - при значних. Конкретні зони ефективності різних видів каналів збуту визначаються по конкретних товарах і ринкам.
Розв'язок питань стимулювання збуту товару починається з розрахунків витрат на мотивацію по одному з наступних методів [15, c. 41]:
1) метод вирахування від наявних засобів або можливостей товаровиробника;
2) метод вирахування у відсотках до суми продажів;
3) метод конкурентного паритету або рівноваги, що відбиває колективну мудрість галузі;
4) метод вирахування виходячи з конкретних цілей і завдань.
Мотивація включає всі види маркетингової діяльності: розробка концепції маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання підвищення конкурентоспроможності товару, організація діяльності всіх підрозділів фірми з позицій маркетингу, реклама, рух товарів, планування й контроль маркетингу. Засоби на мотивацію по кожному напрямку можуть підрозділятися на дві частини [15, c. 42]:
1) на оплату всіх витрат за рішенням даного завдання (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами й т.п.);
2) на додаткову оплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що брав участь у реалізації концепції маркетингу.
Наприклад, конструктори одержують зарплату й премію за виконання своїх завдань, але якщо вони ще виконали роботу з урахуванням вимог концепції маркетингу, те повинні бути стимульовані додатково й за це. Виконувати будь-яку роботу з орієнтацією на споживача дуже важко, тому якість і напруженість праці необхідно стимулювати. Розмір премії визначається диференційовано. Крім матеріального стимулювання застосовуються й моральні стимули. Серед напрямків стимулювання маркетологи особливо виділяють стимулювання об'єкта як кінцевого результату.
Стимулювання об'єкта - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити або підсилити відповідну реакцію ринку. До них ставляться стимулювання споживачів, сфери торгівлі, стимулювання власного торговельного персоналу фірми.
Стимулювання споживачів здійснюється із застосуванням наступних методів і приймань[15, c, 45]:
1) поширення зразків серед споживачів безкоштовно або на пробу за принципом "у кожні двері", поштою , роздача в магазині, додаток безкоштовний до іншого зразка, до рекламного додатка й ін.;
2) купони, що дають право споживачеві на застережену економію при покупці конкретного товару. Їх можна розсилати поштою , друкувати в газетах, рекламних додатках;
3) упакування за пільговою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару, наприклад, дві пачки по одній ціні, зубна щітка й безкоштовна паста;
4) премії - це товар, пропонований по досить низькій ціні або безкоштовно в якості заохочення за покупку іншого товару. Премія може перебувати й усередині впакування;
5) конкурси з безкоштовною видачею призу;
6) залікові талони - це специфічний вид премії, яку одержують споживачі при здійсненні покупки і які вони можуть обміняти;
7) експозиції й демонстрації товару в місцях його продажу й інші методи стимулювання.
Стимулювання сфери торгівлі здійснюється із застосуванням наступних методів: заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару в номенклатуру, проведення спільної реклами, проведення торговельних конкурсів дилерів, видачі премій і ін.
Стимулювання торговельного персоналу здійснюється із застосуванням наступних методів: премії, конкурси, конференції продавців, путівки.
Регулювання - функція менеджменту по вивченню змін факторів зовнішнього середовища, що виявляють вплив на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, і вживанню заходів по доведенню параметрів системи менеджменту до вимог зовнішнього середовища.
Головними факторами зовнішнього середовища, що впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, є наступні:
1) темпи науково-технічного прогресу в області діяльності фірми;
2) нові потреби споживачів і їх претензії по товарах, що випускаються;
3) ринкова стратегія конкурентів;
4) державна політика в області зовнішньоекономічної діяльності;
5) цінова політика;
6) інші фактори інфраструктури ринку, макросередовища фірми й інфраструктури регіону.
Фірма оцінює дію факторів зовнішнього середовища по трьом напрямкам:
1) зміни, які впливають на різні аспекти поточної діяльності фірми;
2) фактори, що представляють погрозу для поточної діяльності фірми. Відстеження ринкової стратегії конкурентів;
3) фактори, що представляють додаткові можливості для досягнення поточних і стратегічних цілей фірми.
Результати аналізу семи перерахованих факторів вносяться після ретельного обґрунтування в бізнес-план фірми і її ринкову стратегію. У такий спосіб установлюється зворотний зв'язок у циклі керування [15, c. 50].
3.4 Торгівельні націнки
Торговельна націнка звичайно виражається у відсотках або щодо ціни продажу споживачеві, або щодо ціни покупки торговцем. Тому говорять про націнки "від зовнішньої ціни" і "від внутрішньої ціни". Націнки першого типу можуть називатися також "надбавками" і "знижками".Звичайно торговельні націнки виміряються щодо ціни продажів, але практика міняється від сектору до сектору й навіть від фірми до фірми [13, c. 489].
Націнка дистриб’ютора (MD):
Націнка дистриб’ютора = Ціна продаж – Ціна покупки
MD = P – C (3.1)
Націнка дистриб’ютора в процентах:
від зовнішніх цін:
(3.2)
від внутрішніх цін:
(3.3)
Правило еквівалентності:
від зовнішніх цін:
(3.4)
від внутрішніх цін:
(3.5)
Розмір націнки залежить від положення посередника в збутовій мережі й від належного йому винагороди за виконувану збутову функцію (функції). У деяких випадках посередник користується відразу декількома націнками:
Звичайно торговельні націнки доводять до збувальника у формі ланцюжка відсотків, довжина якої залежить від виконуваних їм функцій.
Для великого збувальника вона може, наприклад, мати вигляд: "30, 10, 5 і 2/10, повні 30".
Перші три числа - це послідовні знижки з тарифної ціни (націнки):
30%: націнка за виконання функцій роздрібного торговця;
10%: компенсація виконання функцій оптовика;
5%: заохочувальна знижка за рекламу в місцевій пресі;
2/10: 2% заохочувальна знижка за оплату протягом 10 днів;
Повні 30: граничний строк оплати (у днях).
Завдання виготовлювача встановити тарифну ціну стає тем складніше, чим більше посередників з'являється між ним і кінцевим покупцем [13, c. 490].
3.5 Порівняння збутових витрат
Торговельна націнка - це плата за ті функції збуту, які ухвалюють на себе посередники. У тому ступені, у якому виготовлювач ухвалює на себе певні функції, він повинен забезпечити і їх фінансування [13, c. 512].
У непрямому довгому каналі більшість фізичних дій по збуту виконуються оптовими торговцями й витрати, приблизно пропорційні обсягу продажів виробника, компенсуються торговельною націнкою. Виробнику досить мати комерційну службу, зв'язану тільки з оптовиками. Постійні витрати виробника при цьому малі, фірма слабо контролює продажу. Щоб компенсувати цей недолік і стимулювати попит на рівні роздрібних торговців, фірма може створити власну торговельну організацію й удатися до реклами для підвищення популярності марки й інтересу до неї на рівні кінцевих покупців.
Переходячи до непрямого короткого каналу, бачимо, що основну частину витрат становлять постійні витрати. Це означає, що виробник повинен сам забезпечити функції зберігання й доставки, тобто йому потрібні власна мережа складів і могутніша служба збуту. Витрати, пов'язані з управлінням запасами й веденням рахунків, також несе сам виробник. Він же виконує контактні й інформаційні функції.
На рис. 3.1 приводяться два рівняння для витрат. Видне, що для деякого обсягу продажів або збутових витрат витрати в обох каналах рівні. Якщо перспективи продажів в обох випадках однакові, то довгий канал переважніше для рівнів продажів нижче крапки перетинання кривих; для більших продажів картина зворотна. Цей аналіз підтверджує звичайне положення: малі фірми віддають перевагу більш довгим каналам, тому що їхні продажі недостатні для рівня інвестицій, що вимагається в короткому каналі.
Рис.3.1 Порівняння функцій витрат для двох каналів збуту
У загальному випадку перспективи продажів для різних каналів не однакові. Рівень рентабельності (R) для кожного каналу розраховується в такий спосіб:
Виручка - Збутові витрати
R = ——————————————— (3.6)
Збутові витрати
Кількісна оцінка відношення R, що враховує сукупність витрат для кожного каналу, повинна інтерпретуватися у світлі якісних факторів, розглянутих вище [13, c. 517].
ВИСНОВКИ
У роботі охоплено весь комплекс заходів і методів, спрямованих на організацію ефективної системи збуту на промисловім підприємстві, а також на планування руху товарів, керування каналами розподілу. Також були розглянуті основні форми оптової й роздрібної торгівлі й принципи добору персоналу у відділ збуту.
Збут – важлива складова підприємницької діяльності і ефективне управління ним сприяє розширенню обсягів діяльності на підприємстві та отримання ним необхідного прибутку. Управління збутом на підприємстві здійснюється за допомогою збутової політики. Під збутовою політикою підприємства розуміють сукупність комерційних (торгових) і технологічних операцій по доведенню виробленої продукції до покупця.
При створенні або вдосконалюванні політики збуту на підприємстві, слід розв'язати кілька питань, що стосуються вибору каналів реалізації продукції, стратегії охоплення ринку, комунікаційної стратегії й методів стимулювання збуту. Усі організаційні розв'язки по збутовій політиці фірми повинні бути прийняті як тільки після глибокого аналізу існуючої ситуації й повинні бути націлені на виконання конкретних завдань підприємства, як те одержання максимального прибутку або завоювання найбільшої частки ринку.
Збутову систему підприємства не можна відокремлювати від комплексу маркетингу, незважаючи на те, що в організаційній структурі підприємства за службою маркетингу й службою збуту закріплені різні відділи. Процес організації збуту повною мірою використовує інструментарій маркетингу, у той час, як збут є однієї з найважливіших функцій маркетингу.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. – М.: Международные отношения, 1984. – 224 с.
Абрамова Г. П. Маркетинг: Вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 1991. – 160 с.
Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.- 759 с.
Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 1995.- 708 с.
Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Выcшая школа, 1994.- 563 с.
Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика. Навчальний посібник. – К.: Вища школа, 1994.- 328 с.
Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа,1994.- 803 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.- 675 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 1995.- 498 с.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие.- М.: Экономика, 1994. – 320 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.- 843 с.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996.- 997 с.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2000.- 665 с.
Наумов В.Н. Маркетинг сбыта,2008.- 52 c.
Ноздрева Р.Б Маркетинг: Как побеждать на рынке./ НаздрёваР.Б., Цыгичко Л.И. – М.: Финансы и статистика, 1991.- 304с.
Прауде В.Р. Маркетинг. Навчальний посібник./ Прауде В.Р., Білий О.Б. – К.: Вищи школа, 1994. – 254 с.
Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговлы и потребителя. – СПб.: Наука, 1992. -190 с.
Хруцкий И.В. Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Г. Э. Автухова; [Под ред.В.Е. Хруцкого]. – М.: Финансы и статистика,1991.- 256 с.
Эванс Дж. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ. / Эванс Дж., Берман Б.- М.: Экономыка, 1990. – 350 с.