Соціально-економічна та психологічна роль реклами

РЕФЕРАТ

Соціально-економічна та психологічна роль реклами

План

Вступ

1. Проблеми та шляхи вирішення

2. Статево-рольові стереотипи в рекламі

Список використаної літератури

Вступ

гендерний реклама мотивація покупець стереотип

У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж, навпаки, – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції.

Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, а й нав’язати його; не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним.

Звісно ж, що там, де обертаються великі гроші (а виробництво реклами є надприбутковим), немає різниці у засобах досягнення мети. Але інколи безграмотна реклама може негативно впливати на психіку адресатів, а інколи – і травмувати її. До того ж, мало враховується те, що ефекту можна досягнути не лише змістом і зовнішнім виглядом реклами, а й іншими засобами. Важливе значення відіграє положення реклами в матеріальному й інформаційному просторі, форма надання, супровід додатковими факторами, час пред’явлення та інше. Кожен із способів презентації рекламної продукції має свої певні переваги в кожному з наведених факторів.

1. Проблеми та шляхи вирішення

Однією із центральних проблем, що підлягають всебічному вивченню у даний час, є аналіз впливу гендерних відносин на сучасну рекламу, відображення у ній нових реалій інформаційного суспільства, взаємозв’язок між гендерною приналежністю рекламодавця і методом подачі інформації.

Очевидно, що соціальні зміни в суспільстві, комерціалізація ефіру й прагнення до постійного розширення аудиторії радіослухачів і телеглядачів обумовили відхід журналістики від тих канонів, яких свято дотримувалися у цій галузі протягом тривалого часу. Так, наприклад, в Британії в середині 50-х років комерційне телебачення для впровадження в широку домашню сферу зробило ставку на жінок-домогосподарок. Саме їм були адресовані нові інформаційно-розважальні програми (що одержали в 1980-1985 роках назву infortainment – information + entertainment розважальна інформація), численні рекламні ролики й "мильні опери", що швидко отримали популярність.

У сучасному суспільствознавстві виділяють фізичну стать (по англ. sex) і соціальну стать (по англ. – gender), що згідно англо-американської термінології часто трактують як «гендер». Якщо sex означає біологічний поділ на чоловіків і жінок, то gender відбиває поділ жіночності (feminity) і мужності (masculinity) (Oakley 1972: 158). Поняття соціальної статі (gender) зосереджує увагу на соціально сконструйованих розходженнях між чоловіками й жінками. У сучасній західній соціології цей термін відображає не індивідуальну ідентифікацію й особистісні характеристики, але і культурні стереотипи й ідеали маскулінності й фемінності, статевий поділ праці в соціальних інститутах і організаціях (Marshall 1996: 197). Перша структура сформована природою, друга – сконструйована суспільством за допомогою законів, моралі, традицій, ритуалів, релігії, мистецтва, літератури тощо.

Гендер (соціальна стать) – це прийнята в даному соціокультурному середовищі модель поведінки представників різних статей. На основі цієї моделі формується реальна поведінка людей. Відповідно до неї проходить соціалізація дітей. Реальні люди за допомогою самих різних позитивних і негативних санкцій вписуються в її рамки. На її основі формуються соціальні очікування й стереотипи, що переслідують людей все життя, змушуючи їх підлаштовуватися під гендерні моделі.

Оцінка суспільств із позицій гендерного паритету та запровадження засобів, що сприяють дотриманню неупередженого ставлення до особи незалежно від статі, нині вважається невід'ємною складовою демократичного розвитку.

Оцінка суспільств із позицій гендерного параметру та запровадження засобів, що сприяють дотриманню неупередженого ставлення до особи незалежно від статі, сьогодні вважається невід'ємною складовою демократичного розвитку. Гендерні стосунки у сфері економічної активності характеризуються тим, що загалом Україна успадкувала від СРСР і повністю наслідує систему професійної асиметрії та систему гендерної нерівності на ринку праці. Свідченням цього є численні дані статистичних та соціологічних досліджень стосовно нерівномірного розподілу чоловіків і жінок за галузями й сферами діяльності, позиціями в професійній ієрархії, співвідношення середньої заробітної плати, подвійної зайнятості у сфері найманої праці та неоплачуваної домашньої праці, можливостей для приватного підприємництва, імовірності втратити роботу тощо. Зазначимо, що економічна нерівність чоловіків і жінок існує одночасно з давно досягнутою рівністю можливостей одержання всіх рівнів освіти та з переважанням жінок серед осіб з вищою та середньою спеціальною освітою.

Аналіз результатів загальнонаціональних опитувань свідчить про домінування у масовій свідомості низки гендерних стереотипів, що відповідають патріархальній ідеології й практиці повсякденного життя. Це стосується уявлень про ролі й призначення чоловіків і жінок у суспільстві, можливості одержання роботи та здійснення кар'єри, участі в політичній діяльності тощо. Засоби масової інформації (ЗМІ), у тому числі і реклама, залишаються переважно активними поширювачами традиційних патріархальних стереотипів і норм, а не сучасних демократичних поглядів на гендерні стосунки в суспільстві.

Розглядаючи певні загальні принципи, що забезпечують ефективність реклами у суспільстві слід враховувати мотивації потенційного покупця. Зрозуміло, що кожна людина шукає інформацію, що цікавить її в першу чергу, і навіть якщо їй трапиться інша реклама, то вона її не помітить. Так, людина, що шукає магазин із продажу комп'ютерів, навряд чи зверне увагу на рекламу будівельних матеріалів, навіть якщо вона буде дуже часто зустрічатися їй на шляху. Після одного чи кількаразового ознайомлення із цією рекламою вона буде автоматично пропускатися поза увагою.

Отже видно, що рекламісту необхідно представляти свою рекламу в першу чергу тій аудиторії, що може зацікавитися рекламованим товаром чи послугою. Потреби ж можуть диференціюватися за різними ознаками: гендерних, вікових, за соціальним статусом.

Хоча, природно, існують товари, що можуть знадобитися не тільки якійсь одній соціальній групі. У такому випадку робота рекламіста ускладнюється, тому що йому потрібно врахувати особливості кожного потенційного покупця. Крім того, що рекламіст повинний враховувати мотивацію і потреби покупців, йому необхідно створити рекламу, яка б привертала увагу, була зрозумілою і запам'ятовувалася. Саме від цих трьох процесів – уваги, розуміння і запам'ятовування – залежить ефективність реклами. Проте це менше стосується суто навіюючої рекламі, у якій процес розуміння може бути відсутнім.

Процес формування відкритого демократичного суспільства неможливий без подолання сексизму, тобто без дискримінації за статтю. Сексизм – це позиція або дія, яка принижує людей за ознакою статі, яка ставить у несприятливі умови одну стать стосовно іншої".

Принципові відмінності в споживанні чоловіків і жінок ґрунтується не на фізичному, а на соціальному – понятті досить далекому від будь-якого зв’язку з очевидними, природними відмінностями. В кожному суспільстві формуються моделі „справжнього чоловіка” і „справжньої жінки”, „нормального чоловіка” і „нормальної жінки”. Інструментом такого конструювання є мораль, закони, мистецтво, реклама, засоби масової інформації і т.д. В якості матеріалу, з якого конструюються ці моделі, використовуються одяг, взуття, зачіска, косметика, парфумерія, стиль мовлення, хода, спосіб проведення вільного часу, форми прояву емоцій, тип фігури, функції, що виконуються в сім’ї і на виробництві, ставлення до військової служби, частота відвідання магазинів та їх профіль, демонстровані моральні якості і т.д. Індивід не може дозволити собі ігнорувати гендерну розмітку соціального простору. Соціокультурне поле, в якому він знаходиться, вимагає від нього однозначного і обов’язкового вибору на користь тієї чи іншої статі. З одного боку, з моменту народження його жорстко приписують до хлопчиків чи дівчаток. З іншого боку, від нього вимагають, щоб він всією своєю поведінкою конструював свою статеву ідентичність, слідуючи існуючим моделям „справжнього чоловіка”, або „справжньої жінки”.

2. Статево-рольові стереотипи в рекламі

В основі проблеми „Жінка як мета і об’єкт в рекламі” лежить поняття "гендерні стереотипи". Реклама як будь-який прояв масової культури і масової свідомості, неможлива без стереотипних, стійких уявлень про належне і неналежне, правдиве і неправедне, позитивне і негативне. Ці стереотипи складаються із стійких уявлень, світових релігій, фольклорних уявлень і національного досвіду. В той же час стереотипи мають властивість змінюватися з часом. Ця ж закономірність стосується й гендерних стереотипів − уявлень про "хороших" й "поганих" жінок і чоловіків та взаємовідношення їх ролей в тому або іншому суспільстві. Гендерні стереотипи в ЗМІ не відокремлені від ідеалу жінки, а також ідеї призначення жінки, пануючої для певного періоду. Зокрема в ЗМІ дореволюційної України як позитивним домінуючим ідеалом був образ патріархальної матері, господині, доброчесної християнки. У радянський період, відповідно до соціалістичних ідей, у суспільстві панував тип "робітниці і матері" (визначення Н. Крупської), трактористки, лікаря і активістки, що будує щасливе майбутнє і готова на будь-які жертви в ім'я своєї країни. У пострадянський період (і у зв'язку із пануванням неоліберальної ідеології) всі соціалістичні ідеї (зокрема ідея активної участі жінок в житті суспільства) були відкинуті, і домінуючою знов стала ідея "природного призначення жінки" як матері і дружини (Словарь гендерных терминов. / Под ред. А.А. Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". − М.: Информация XXI век, 2002. – 256 с.)

Стереотипи жіночості і чоловічості не просто формують людей – вони часто приписують людям, залежно від статі певні психологічні властивості, норми поведінки, рід занять, професії тощо. Очевидно, що успішність роботи реклами щодо її дії на споживача, за винятком зазначеної О.В. Туркіною проникності значень, пов’язана із її "спокусливим" характером. Реклама не тільки обіцяє отримання задоволення одночасно із придбанням продукту ("Баунті – райська насолода"), але і формує саме бажання. І першим кроком на цьому шляху є створення бажаного об'єкту. Одним із найспокусливіших і бажаних і, відповідно, одним із найголовніших символів в міфології споживання стала жінка, її образ, включаючи і її тіло, яке є одночасно і інструментом і засобом. Далі по силі ефекту привабливості йдуть діти. Потім – тварини, особливо домашні, і тільки потім – чоловіки. Такою є феноменологія. Вона може бути пояснена як з психологічної точки зору, так і з позицій буденно-практичного мислення. Як зазначав на початку 60-х років ХХ століття Жорж Батай, теоретично чоловік може бути об'єктом бажання жінки в тій же мірі, в який жінка є об'єктом бажання чоловіка. Не можна сказати, що жінки прекрасніші або бажаніші, чим чоловіки, проте в більшості випадків жінки відкритіші до того, щоб бути бажаними.

Оскільки найбільш розповсюдженими серед статево-рольових стереотипів є ті, що стосуються жіночого тіла, тобто зовнішнього вигляду (одягу, фігури), то зупинимось на них детальніше. Жіноче тіло, що демонструється сьогодні в українській телерекламі, несе достатньо нову для себе функцію економічного, а не тільки політичного обміну, яке в більшості випадків можна назвати «тілом західної реклами». Це нове тіло породжує абсолютно інший, незнайомий раніше культ здоров'я, гігієни, свободи, юності і, нарешті, краси. Краса розглядається тепер не як єдність образу, а дозволяє виділяти ті або інші частини жіночого тіла. Подібне розчленовування відбувається, з одного боку, залежно від потреб рекламованого товару, з іншою – враховує традиційно сексуально привабливі частини жіночого тіла. Краса бажаної жінки наводить на думку про окремі частини її тіла, найбільш «потаємні», найбільш тваринні". Використання такого елементу в рекламі засноване на особливостях перш за все психіки, сприйняття і фантазії чоловіка, оскільки зоровий аналізатор для нього є найбільш чуттєвим еротичним каналом. Показ плеча, декольте, верхньої частини стегна жінки стимулює уяву чоловіка на самостійне добудовування спровокованою рекламою сцени, бракуючого сегменту цієї рекламно-гендерної конструкції, залучаючи глядача таким чином в певну гру за участю рекламованого товару. Іншими словами, жіночий образ, тіло, фігура використовуються в рекламі як предмет сексуальної експлуатації, збудник потреб покупців, каталізатор продажу товарів і послуг. У результаті для чоловіків жіноче тіло в рекламі є закликом до того, що вони повинні робити, купивши – володіти.

Жіноче тіло знає безліч «застосувань», які експлуатуються рекламою. Жіноче тіло продає автомобілі, пиво, лосьйон для гоління, цигарки, спиртне. Воно продає рецепти для схуднення, діаманти і викидає на ринок тисячі товарів. Для багатьох чоловіків гола жінка є найпрекраснішим видовищем. В даний час реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати відкритішого сексуального характеру. У ситуації сексуалізованої реклами діє дуже проста схема: з одного боку – звабливе жіноче тіло робить звабливим і товар, який рекламують; з іншого – купуючи внаслідок дії такої реклами цеглу або паркет, споживач підсвідомо «купує» (присвоює) й гарну жінку з рекламного ролика. Прикладів сексуалізації реклами на українському телебаченні більше ніж достатньо, наприклад: реклама пива «Тайлер» (жінка тримає в руках на оголених грудях пляшки пива), жувальної гумки "Орбіт" (двоє підлітків поступово роздягають один одного в під’їзді), шампуню «Пантін про ві» та інші. Особливу увагу привертає реклама шоколаду «Корона». Самого оголеного людського тіла ми не бачимо. Реклама дешифрує позасвідомі інстинкти і, вивільнивши лібідо (сексуальну енергію), пропонує їй вихід через купівлю. Не вдаючись до психоаналітичної теорії, можна зазначити, що рекламна кампанія геніальна з огляду на вибір маніпулятивного інструменту впливу на підсвідомість, на процес залучення лібідо у свідомість з одночасним зниженням рівня соціальних обмежень.

Зміст ролика такий: чоловік сидить на дивані, їсть шоколад «Корона» і перед ним з’являється жінка-галюцинація, яка танцює сексуальний танець. За кадром чути слова: «Корона – смак бажання». Сексуальне бажання «прикріплюється» до товару. В іншому ролику жінка лежить у ванні і мріє про той час, коли вона буде плисти на човні по Венеції, лежачи (не сидячи!) і зваблюючи човняра. Потім жінка мне в руці обгортку шоколаду (цей процес асоціюється з піком задоволення). З двозначною інтонацією при доволі промовистій міміці та позі за кадром звучать слова: «Корона – смак бажання».

Реклама має побічну дію. Оскільки галюцинації можуть виникати як наслідок хвороби або наркотичного сп’яніння (аж ніяк не від шоколаду), то можна припустити, що така реклама є небезпечною і з огляду на те, що вона провокує вживання наркотичних речовин, особливо це стосується тих, хто уже відчув наркотичну дію. Вплив таких рекламних роликів на підсвідомість потрібно докладніше вивчати і детальніше з’ясувати цілі та приховані впливи такої реклами.

Жіноче тіло є шедевром ринкового дизайну, спонукаючи всіх – і чоловіків, і жінок – до дій. Це і мікроскопічні голі жіночі тіла, вмонтовані в наклейки на товарах, це і сама округла форма деяких товарів, що нагадує форму деяких частин жіночого тіла, і багато що інше. Змінилася також і реклама спиртних напоїв, коли з'ясувалося, що їх купують не тільки чоловіки, але і жінки.

При всіх коливаннях в поглядах на ідеальне жіноче тіло, завжди залишається образ ніжної, стрункої, мініатюрної, позбавленої волосся на тілі, з ''слабкими мускулами'' жіночої фігури, чиї форми округлі й плавно перетікають а шкіра м'яка і гладка. Це тіло не повинне свідчити ні про силу, ні про потужність, ні про самостійність і мужність, тобто про владні повноваження. Саме тому в рекламі так широко, багатогранно представлене жіноче тіло, зроблене як би з пластика, прозорого і постійно спалахуючого, що тим самим дає уявлення про жіночу красу укупі з рекламованим товаром.

Українська реклама говорить про те, що приготуванням їжі, пранням, доглядом за дітьми займаються тільки жінки. Образ Прачки, яка захоплена порошком "Тайд" і "Аріель" став звичним на наших телеекранах уже давно. Жінка може мати різні соціальні ролі – вчительки, багатодітної матері, продавщиці, може бути звичайною тітонькою або мати дуже привабливу зовнішність, вона може мати гроші або економити кожну копійку. Однак факт залишається фактом – реклама фіксує і "вмонтовує" у свідомість, що в українських сім’ях приготування їжі, прання, догляд за дітьми, прибирання – це жіноча справа. Варто послухати, як скаржиться героїня реклами відбілювача "Ваніш": "Чоловіку дістається піца, а мені плями від піци". Ні їй, ні героїні ролика "Тайд", де батько грається з синами, забруднюючи одяг, і не спаде на думку обуритися, що для неї додається робота. Такі ролики чітко фіксують соціальний стереотип: чоловіки забруднюють одяг – жінки перуть.

Жінки в рекламних роликах активно обговорюють переваги того чи іншого продукту, товару, з ентузіазмом пускають його в справу, змагаються в практичності, енергійно дають поради одна одній. Чоловік, якщо він і присутній в рекламних сюжетах, то десь на задньому плані і з'являється у самому кінці, коли все вже готово до його появи. Іноді він безглуздий в своєму незнанні переваг того або іншого продукту, іноді по-милому смішний в своєму безсиллі розгадати елементарні таємниці жіночих господарських хитрощів, завжди страхітливо непрактичний, але це зовсім не привід для підозр в недоумстві, просто він прийшов з іншого світу. Проте у цьому випадку він виконує роль професіонала, знавця, що показують дослідження на рахунок кількості запитань, які задають представники різних статей у рекламних роликах. Виявляється, що в більш ніж 85% різної рекламної продукції питання ставлять жіночі персонажі. Поняття професіоналізму, таким чином, стає онтологічним стрижнем, на який ''нанизується'' будь-яка, у тому числі і статева, ідентичність.

Список використаної літератури

Батай Ж. Отобиографии // Ad Marginem. − 1993. − P. 183-207.

Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. // Психол. журн. 1998. − №3. − С. 112-119.

Милиакка К. Женщина на экране. // Онтопсихология. − 1997. − №8. − С. 25-28.

Щеглов Л.М. Реклама стала менее мужской. // Рекламная мастерская. − 1997/98. − №5(21). − С. 31-32.

Peirce K.S. A feminist theoretical perspective on the socialization of teenage girls through 'Seventeen' magazine // Sex Roles. − 1990. − Vol. 23. − №9/1. − P. 98-114.