Рекламная кампания для продвижения ресторана "Палкинъ"

Введение

Слово «ресторан» пришло к нам из французского языка. Впервые слово «ресторан» появилось около 1765 года. Буланже (Boulanger), трактирщик из Парижа, разместил над входом в своё заведение вывеску на латыни: «Venite ad me omnes, qui stomacho laboratis, et ego restaurabo vos», которое означает: «Придите ко мне все страждущие желудком, и я вас восстановлю».^¹

В газете «Смена» от 1 ноября 1995 года, упоминается, что в XVIII веке любимым лакомством французов было рагу – блюдо жирное и острое, и – как следствие, переедание. Большинство парижан, того времени, страдало заболеванием желудка. Один искусный и остроумный повар, желая привлечь посетителей, вывесил на дверях своего заведения такое объявление: «Приглашаю всех, у кого испорчены желудки. Я вам их отреставрирую». Слово «реставрация» вскоре упростилось до «ресторации», а затем перешло в «ресторан».^²

Сначала рестораном называлось место, где подавали бульон и блюда из мяса и яиц. Число ресторанов быстро росло, но первым шикарным рестораном стала английская таверна в Пале-Рояль, носившая название Гран-Таверн-де-Лондр, которую содержал Антуан Бовилльео. Своих клиентов Бовилльер принимал в роскошной обстановке, со столами из красного дерева, хрустальными люстрами, скатертями с дамасским узором, с прилично одетыми слугами, винным погребом и с едой высшего качества. Своё предприятие он открыл в начале 1786 года. ^³

Слово ресторан трактуется в современных словарях, как предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные. Наличие вин (винная карта) и крепких напитков, табачных и кондитерских изделий обязательно, а также повышенный уровень обслуживания, в сочетании со стильным и оригинальным дизайном и интерьером помещения.

Владелец ресторанного бизнеса называется ресторатором. Оба слова произошли от французского глагола restaurer (восстанавливать, укреплять, кормить). Следует отметить, что restaurant в американском английском — любое предприятие общественного питания.^⁴

В России рестораны стали распространяться с начала XIX века, в первую очередь французские и итальянские.^⁵

Немаловажным аспектом для владельца ресторана являются взаимоотношения с государством. Ведь ресторан – это заведения общественного питания и, следовательно, он должен полностью соответствовать ГОСТ.

Основной нормативный документ в России, регламентирующий функционирование ресторанов, это ГОСТ РФ 50762-95 "Общественное питание классификация предприятий". Утвержден Постановлением Госстандарта России от 5 апреля 1995 г. N 198. Дата введения 01.07.95. Этот нормативный документ классифицирует заведения общественного питания по нескольким параметрам – типу, ассортименту предлагаемых блюд, качеству предоставляемых услуг, интерьеру, размеру помещения и т.п.

В зависимости от уровня обслуживания и ассортимента, предоставляемых в заведении услуг ГОСТ выделено три класса ресторанов:

«Первая категория» – этот класс подходит к мировому понятию фаст фуд;

«Высшая категория» – этот класс в быту называется рестораном средней руки;

«Люкс» – это рестораны, которые в быту именуют так же ресторан класса люкс.

Для того чтобы ресторану присвоили категорию «люкс», он должен иметь банкетный зал, бар или коктейль-холл. Интерьер такого заведения должен быть оформлен в архитектурно-художественном стиле. Название ресторана, общий стиль внешнего оформления и интерьера должны быть выдержаны в одном ключе. Техника и оборудование ресторана такого уровня должны быть высшего качества.

Что касается обслуживающего персонала ресторана класса «люкс», то они должны носить фирменную одежду и обувь, соответствующую стилю предприятия, знать правила обслуживания клиентов. Ассортимент блюд должен включать фирменные блюда, обширную кулинарию и, конечно же, кондитерские изделия. Посуда и столовые приборы должны быть высококачественными. В качестве развлекательной программы должны быть выступления эстрадных артистов, музыкальных шоу.

Требования к ресторану высшего класса не такие жесткие. В основном они касаются наличия оригинального интерьера, наличия обученного обслуживающего персонала и хорошего выбора оригинальных блюд в меню. Развлекательная программа состоит из выступления музыкальных коллективов.

Ресторан первого класса отличается от предыдущего более мягкими требованиями, предъявляемыми ко всем пунктам.

Подробнее о ресторанах класса люкс. Это рестораны высокой кухни. Ориентированы на VIP-обслуживание. Авторский интерьер, авторская кухня. Богатая винная карта с большим выбором коллекционных напитков, таких как виски, коньяк, вина. Основным в ресторане высокой кухни является наличие узнаваемого и известного Автора (шеф-повар, ресторатор, сомелье). Изысканная сервировка, мебель и аксессуары – уровня антиквариата или известные авторские бренды. Сервис отличает вышколенная квалификация персонала, работающего на европейском уровне, со сложными подачами и театрализацией подачи. Требования к месторасположению: элитные исторические районы центральной части города. Здание – особняк, являющееся архитектурным памятником.^⁶

В Петербурге практически не осталось ресторанов, сохранивших свое местоположение с дореволюционных времен. Еще большая редкость - сохранение родового имени на рекламной вывеске. Сегодня ресторан «Палкинъ»- один из немногих в Санкт-Петербурге, сохранивших свое историческое название и местоположение. Его традиции связаны с петербургскими рестораторами Палкиными, первое упоминание о которых относится к 1785 году. Популярность трактиров, а затем ресторанов «Палкинъ» была необычайной. Самый модный из них - ресторан «К.П. Палкинъ» - располагался в доме 47 на углу Невского и Владимирского проспектов. Многие известные петербуржцы были завсегдатаями ресторана «Палкинъ». Достаточно назвать А.А. Блока, А.М. Бутлерова, Н.В. Гоголя, Ф. М. Достоевского, Н.С. Лескова, М.Е. Салтыкова-Щедрина, А.П. Чехова, П.И. Чайковского. Повара ресторана одними из первых в России стали привносить идеи французской кухни в традиционную русскую гастрономию. Ресторан был по достоинству оценен знатоками кухни.

Для создания нового ресторана «Палкинъ» были проведены уникальные по сложности реставрационные работы под руководством специалистов Государственного Эрмитажа. Были восстановлены исторические интерьеры, и для каждого зала ресторана: каминного, шахматного и парадного,- разработан свой особый стиль.

Принявший, первых гостей летом 2002 года, «Палкинъ» возродил блестящие традиции петербургского гостеприимства и хлебосольства конца XIX - начала XX веков. Посещение ресторана - это встреча с историей аристократической русской кухни, традиции которой были во многом утрачены. Как и много лет назад гурманы могут отведать блюда, украшавшие светские приемы императорского Петербурга.^⁷

Самая лучшая реклама ресторанов – это мода на него. Сделать ресторан модным это довольно сложная задача, которая включает в себя разработку концепции самого заведения, грамотную реализацию рекламы. Для фешенебельных ресторанов реклама – довольно сложное понятие. В большинстве своём это рестораны при гостиницах, или же те рестораны, которые посещали знаменитые и известные люди, то есть рестораны со своей историей. Такие, как в нашем случае, «Палкинъ».

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в связи с утратой казино «Премьер», которое было неотъемлемой частью, а также двигателем бизнеса ресторана, количество посетителей убыло. Чтобы укрепить позиции на рынке, необходимо провести рекламную кампанию для ресторана «Палкинъ». Анализ ошибок, поиск критических точек, преобразование ресторана поможет увидеть сильные и слабые стороны и сделать правильные шаги к выходу из кризиса и к успеху.

Целью дипломной работы является разработка рекламной кампании для продвижения ресторана «Палкинъ». Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

Проанализировать рынок ресторанной деятельности в Санкт-Петербурге;
Составить портрет целевой аудитории ресторана «Палкинъ»;
Изучить конкурентоспособность ресторана «Палкинъ».
Определить эффективные медианосители

Объектом данной работы является рынок ресторанов класса люкс. Предметом – анализ положения на рынке ресторана «Палкинъ».

Теоретической основой дипломной работы являются работы отечественных и зарубежных авторов, в которых описана ресторанная деятельность, а также работы авторов по медиапланированию, маркетингу и изучению рынка ресторанной деятельности.

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе дана характеристика и обзор рынка ресторанной деятельности в Санкт-Петербурге.

Во второй главе дана характеристика ресторана «Палкинъ», проведен анализ положения на рынке ресторанов, составлен портрет целевой аудитории, определены проблемы и возможности ресторана.

Третья глава посвящена разработке рекламной кампании для ресторана «Палкинъ». Она содержит: цели и задачи рекламной кампании, описание рекламной стратегии; медиаплан, выбор эффективных медиаканалов; формирование бюджета и прогноз желаемых результатов; вывод (планируемые методы оценки эффективности).

Список использованной литературы состоит из 40 наименований. Среди них: учебные пособия, отчеты, авторские статьи в прессе и интернете, официальные сайты фирм, занимающихся маркетинговыми и социальными исследованиями, сайты конкурентов и прочие интернет источники.

стоунхендж научный туризм памятник

Глава 1. Анализ рынка ресторанной деятельности в Санкт-Петербурге

1.1 Динамика и история рынка ресторанов в Санкт-Петербурге

Общественное питание в Санкт-Петербурге прошло долгий путь развития, начиная с 1703 года.

Постоялые дворы, рестораны и трактиры появились, когда началось строительство Петербурга, и из разных стран начали приезжать специалисты, которых нужно было где-то размещать и кормить.

В первое десятилетие XVIII века общественное питание в городе было представлено харчевнями и австерией. Австерия (в будущем – «ресторация») изначально предназначалось для обслуживания иноземцев и русских знатных людей. В харчевнях же приготавливалась пища, доступная по ценам «российскому народу».

В 1716 году на Петербургском острове началось строительство первого в новой столице трактира. Трактиры обязательно включали помещения для проживания приезжавших (или горожан без собственного жилья) и «общие столы» - места для еды и питья.^⁸

По положению о трактирных заведениях 1861 года трактиры классифицировались как «открытое для публики помещение, в котором, либо отдаются внаем особые покои со столом, либо производится продажа кушанья и напитков». К трактирам были отнесены рестораны, харчевни, духаны, французские лавки и ренсковые погреба (питейные заведения), столовые, а также кухмистерские, буфеты при театрах, гостиницы, постоялые дворы и прочие. С развитием сети железных дорог и сокращением перевозок на лошадях трактиры превратились в предприятия общественного питания без комнат для приезжих.^⁹

К концу XIX века в Петербурге было 644 трактира, в них работало 11 тысяч слуг. У трактиров было 320 хозяев, из них 200 из Ярославской губернии. Свое название они уже не оправдывали, поскольку стояли не на проезжих дорогах – трактах, а на городских улицах. Между тем бывали среди трактиров и весьма солидные заведения. Так, в середине XIX века выделялся трактир «Александрия» (1834-1846, Шлиссельбургский тракт у дачи Беверлей на набережной Невы). Популярен он был как фирменными блюдами из оленины и медвежатины, так и развлекательной программой. В саду при трактире выступали танцоры, гимнасты, эквилибристы с эстрадно-цирковыми номерами. Здесь же запускали воздушные шары, и играл духовой оркестр.^¹⁰

Рестораны появились в Санкт-Петербурге в начале XIX века и стали вытеснять трактирную деятельность. Первый «Герберг» в «Отель дю Норд» на Офицерской улице перешел в разряд ресторанов в 1805 году. Петербуржцы называли рестораны «ресторасьонами» или ресторациями.

Все рестораны располагались окнами на улицу, залы были обставлены мягкой мебелью. В 1830-40-х гг. в ресторанах существовал так называемый табльдот (франц. table d'hote) - общий стол, накрывавшийся в определенное, известное постоянным посетителям время и создававший атмосферу дружеских обедов.

Владельцами самых популярных петербургских ресторанов поначалу были главным образом французы - Дюме, Талон и другие. Посетителей обслуживали лакеи в сюртуках. В 1839 ресторатор Р. Легран первым в Петербурге взял на службу в качестве прислуги татар, впоследствии официанты-татары стали обслуживать посетителей в самых фешенебельных заведениях. В ресторанах, в отличие от прочих заведений, звучала «живая» музыка, выступали оркестры с популярными солистами, цыганские хоры. Во 2-й половине XIX века неотъемлемой принадлежностью ресторанов стали отдельные кабинеты и бильярд. До 1861 года женщины в рестораны не допускались.

Большинство заведений именовались по фамилии владельца (Палкина ресторан, «Чвановский» на углу Казанской улицы и Столярного переулка, принадлежал И. И. Чванову, владельцу нескольких ресторанов). Рестораны играли значительную роль в культурной и деловой жизни Петербурга. Такие рестораны, как ресторан Давыдова, «Малый Ярославец» становились своеобразными литературными. В ресторанах устраивались банкеты, чествования юбиляров и почетных гостей города. С середины XIX века рестораны открывались при увеселительных заведениях.^¹¹

Фешенебельными ресторанами в Санкт-Петербурге с начала XIX века являлись «Кюба», «Эрнест», два «Донона», «Контан», «Вилла Роде», «Яр» и далее. 19 декабря 1909 года состоялось открытие нового зимнего помещения ресторана «Яр». Газеты писали об этом событии, что «Яр» представляет теперь богатейшее ресторанное помещение не только в России, но и за рубежом.

Государство пристально следило за трактирным промыслом на Руси. Городское начальство строго следило и за музыкой в ресторане, за репертуаром артистов, разрешало или запрещало устройство кегельбана, бильярда, позволяло или запрещало открытие летнего сада при заведении, определяло время его работы. Существовал строжайший учет за всем, что продавалось и как продавалось.

Свидетельством тому является, например, отчет о количестве выпитого шампанского в Петербурге при встрече нового года (1912).

Каждый ресторан имел свою славу, свою «изюминку» - наиболее известное блюдо, особый выбор напитков, свой стиль, свой круг посетителей, стоил своих денег. Расценки в фешенебельных ресторанах были значительно выше среднеевропейских. Особенно на вина и шампанское. ^¹²

Накануне октябрьских событий на миллион петербуржцев в городе приходилось более 200 ресторанов. Посещали их не только бонвиваны и искатели приключений, но и сливки общества, представители великокняжеских семей и даже династии Романовых. Они чаще всего приезжали на набережную Мойки в «Донон» или на Большую Морскую, где располагалась целая сеть ресторанов. Купцы любили обедать в «Медведе», находившимся на Большой Конюшенной. Журналисты и литераторы – в «Вене». Начиналась Вена как захудалый трактир, где собирались шулеры и спекулянты, но в конце XIX века трактир был перестроен и полюбился петербургской богеме.

Особой жизнью наполнялись городские рестораны в дни рождественских праздников. В некоторых ресторанах было принято так: после боя курантов хозяин обязательно выходил к гостям и чокался с каждым бокалом шампанского. А в наиболее изысканных заведениях в такой день хозяин даже одаривал каждого бутылкой французского шампанского.^¹³

После октября 1917 года большинство ресторанов закрылось, часть, а позднее и все, стала государственной собственностью, при этом традиция называть рестораны по фамилии владельца была утрачена. Некоторые заведения ленинградцы продолжали называть по-старому, несмотря на новую вывеску («Приморский» ресторан на углу Большого проспекта П.С. и Рыбацкой улицы старожилы называли «Чвановским» до 1950-х гг.) Число ресторанов быстро сократилось, им на смену пришли фабрики-кухни, столовые и кафе. Лучшие рестораны в 1930-70-х гг. были при гостиницах «Европейская» и «Астория», ориентированные, прежде всего, на иностранцев. В 1970-х гг. популярностью пользовались рестораны «Кронверк», «Парус», «Океан», а также несколько ресторанов в районе Невского проспекта. Штат официантов советских ресторанов составляли главным образом женщины. Во все рестораны в 1970-80-х гг. существовали очереди, а в некоторые - предварительная запись. В эти года «всеобщего дефицита» ресторанам было сложно оставаться на плаву.

Крах Советского Союза и перестройка, способствовали появлению первых негосударственных ресторанов.^¹⁴ С этого момента, пошло более динамичное развитие ресторанного бизнеса, а также «возрождение» ресторанов класса люкс.

Ресторан класса люкс - это, прежде всего, изысканный интерьер, высокий уровень комфортности, широкий выбор услуг и ассортимент оригинальных и фирменных блюд, а также блюд, не включенных в меню. Для ресторанов данного класса столовую посуду и приборы изготавливают по специальному заказу (из высококачественного фарфора и стекла с наилучшей отделкой и др.). Столовое белье также изготавливают на заказ в соответствии с общим художественным замыслом сервировки и интерьера зала. В ресторанах данного класса предусмотрены выступления инструментального или вокального ансамбля, концертные программы. Обслуживающий персонал должен быть одет в фирменную одежду и обувь единого образца.

Для большинства людей посещение ресторана - способ поддержать и продемонстрировать свое общественное положение. В эпоху, когда бизнес стремится удовлетворить все возможные человеческие потребности, все еще остались очереди в некоторые рестораны. Возможность оказаться в особой, исключительной атмосфере настолько ценна для людей, что они готовы жертвовать временем и деньгами.

Ресторан держится на четырех столпах: местоположение, кухня, интерьер и обслуживание. Последнее включает в себя то, что можно назвать словом «шоу». Хороший ресторан - это театр. Притягательность высококлассных ресторанов еще и в том, что они одновременно удовлетворяют важнейшие потребности человека. Любой человек нуждается в признании собственного социального статуса. Именно эту потребность удовлетворяет процесс обслуживания, момент «суеты вокруг клиента».

Удовлетворение потребностей - классический путь к успеху в ресторанном бизнесе.^¹⁵ Сегодня все рестораны стремятся к тому, чтобы их имя стало известным, чтобы гости возвращались именно к ним. Рассмотрим на рынке общественного питания положение фешенебельных ресторанов.

Российский рынок общественного питания характеризуется достаточно устойчивым ростом, в среднем порядка 25% ежегодно. В будущем ожидается так же оптимистичный рост. На сегодняшний день в России насчитывается более 30 000 предприятий общественного питания, из которых пятая часть приходилась именно на Санкт-Петербург.

В настоящее время Санкт-Петербург стал одним из лидеров российского рынка общественного питания. По данным исследования компании «АМИКО», в структуре рынка общепита Петербурга сегмент ресторанов составляет не менее 10% от общего городского количества предприятий.^¹⁶

«Дорогим рестораном по петербургским меркам я бы назвал заведение со средним чеком около 100 у.е. на человека без алкоголя, — говорит Сергей Лебедев из петербургского филиала компании «Симпл». — Но таких в городе не более 15». Действительно, более или менее элитных ресторанов в Санкт-Петербурге немного («Гинза», «Талион Клуб», «Тритон», «Федор Достоевский», ресторан «Европа» в Гранд-Отеле «Европа» и еще считанные заведения). Новички среди них появляются, но довольно редко – раз или два в год: все же прослойка их потенциальных посетителей расширяется медленно.^¹⁷

Итак, можно сделать вывод, что рынок общественного питания в Санкт-Петербурге активно развивается. Оборот по итогам 2009 года составил 40890 млн. руб. До 2008 года средние темпы роста рынка составляли порядка 35%, и превышали общероссийские примерно на 10%. В результате влияния мирового финансового кризиса, в 2009 году произошло падение оборота компаний в среднем по России на 2,5%, в Санкт-Петербурге - на 1,5%. ^¹⁸

Финансово-экономический кризис ударил по общепиту премиум-класса и помог недорогим заведениям. На рестораны приходится всего около 9% рынка, наибольшая доля рынка приходится на формат кафе - 52,5%.

Тем не менее, уже в 2009 году спрос на корпоративные вечеринки пошёл в рост, хотя и не бурный, а в 2010 многие отметили существенное увеличение их количества. Одиночные же клиенты количество походов в ресторан не сократили, а постоянные гости остались.^¹⁹

Описание рынка ресторанной деятельности и его динамики дало нам представление о том, что такое «ресторан класса люкс» в понимании общественности. Нам важно, то отношение, которое складывалось годами к ресторанам, поскольку исследуемый нами «Палкинъ» - это бренд, который имеет богатую историю, что является его особенностью. Ресторан стремится сохранить особенную историческую атмосферу, которой славился «Палкинъ» в конце XIX - начале XX века. Исходя из истории ресторанной деятельности и хода ее развития в России и Советском Союзе, видно, как сильно изменилось отношение к ресторану сегодня.

Конкуренция среди ресторанов класса люкс сильно ожесточилась в последние годы. Всё больше иностранных гостей, посещающих Санкт-Петербург, а также компаний проводящих корпоративные праздники пользуются услугами ресторанов класса люкс. В связи с этим рестораны используют такой метод борьбы за клиентуру, как реклама.

1.2 Специфика рекламной деятельности в ресторанном бизнесе

Умение готовить вкусные и красивые блюда – это талант, которым восхищались во всем мире. Сегодня в условиях жесткой конкуренции между ресторанами, еще более востребованным является умение рассказать об этих блюдах тем, для кого они предназначены. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов – вот основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в заведении.

Успех ресторана зависит от многих составляющих: помимо рекламы, на популярность также влияет уровень обслуживания, кухня, мода, месторасположение и другие факторы, которые порой бывает трудно прогнозировать.

Сегодня при посещении ресторанов гости обязательно хотят видеть что-то новое, при этом для поддержания интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают.

Эффективность рекламной кампании измеряется, прежде всего, таким показателем, как спонтанное знание торговой марки и знания марки с подсказкой.

Для поддержания потока постоянных посетителей используется традиционная реклама, которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещается в СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку.

Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения. Традиционный скидочный подход не всегда самый привлекательный для посетителей. Конечно, скидку получить приятно, но для публики большее значение имеет высокий уровень обслуживания, атмосфера заведения.^²⁰

Национальная телевизионная реклама ресторанов для ресторанов класса люкс практически бесполезна, так как мало представителей целевой аудитории может увидеть рекламу.

Гораздо чаще используется региональная телевизионная реклама ресторанов. Рестораны, кафе, клубы города охотно используют рекламу на региональном телевидении как имиджевую, так и рекламу определенных мероприятий и праздников, которые будут проводиться в этих заведениях. Это могут быть как обычные рекламные ролики ресторанов, так и очерки, обзоры, ресторанные заметки.

Для рекламы ресторана, кафе, казино, используется региональная радиореклама. На радио проводят рекламные кампании при открытии ресторанов, или при проведении в них специальных акций. Также возможно использование роликов на радио для создания определенного имиджа. Например, представители казино Golden Palace говорят о том, что радиореклама дает им поток постоянных посетителей, и они охотно его используют на постоянной основе.

Реклама ресторанов в Интернете часто размещена на городских специализированных или новостных сайтах. Это может быть как баннер, так и новость о ресторане. В настоящее время крупные рестораны для своей рекламы также используют контекстную рекламу Яндекса, Бегуна и Google.^²¹

Рестораны при гостиницах активно рекламируют шеф-поваров, которых обычно приглашают из-за границы.

Проведение PR-мероприятий (тематические дни в заведении, приглашение звезд и т.п.), приглашение на подобные мероприятия представителей СМИ и информирование постоянных клиентов о подобных мероприятиях - такой подход помогает ресторану развиться и найти свою постоянную лояльную аудиторию.

Мы остановимся на нескольких наиболее популярных фешенебельных ресторанах города Санкт-Петербурга. Это, прежде всего, ресторан «Давыдов», который располагается в гостинице Астория.

Ресторан «Давыдов» имеет репутацию одного из самых изысканных и фешенебельных ресторанов города. Здесь Вам предложат блюда русской кухни и большой выбор белых и красных вин. Зал ресторана украшен хрустальной люстрой и дорогими скатертями, а блюда подаются к столу в посуде Ломоносовского фарфорового завода. Окна ресторана выходят на Исаакиевскою площадь, что придает вечеру в «Давыдове» особенную атмосферу.

Одна из особенностей ресторана «Давыдов» - бар, где можно отведать красной и черной икры, а также ледяной русской водки, которая подается в небольших хрустальных рюмочках. По выходным в ресторане сервируется так называемый «русский стол», включающий несколько десятков салатов, всевозможные маринады, фрукты, овощи, ягоды и многое другое. Основное блюдо - домашние пельмени, приготовленные вручную.^²²

Ресторан периодически проводит акции, в основном они заключаются в изменении меню - неделя итальянской кухни, фестиваль спаржи, австралийская кухня, блюда весеннего и осеннего меню. Также ресторан отмечает праздники - 14 февраля, 8 марта и т.п., в 2008 году проводилось джазовое выступление Дмитрия Гайворонского.

Каждое воскресенье ресторан «Давыдов» приглашает на шоколадную феерию в сопровождении живой джазовой музыки.

Ресторан рекламирует себя как место для проведения банкетов и свадеб, а также афишируя новинки меню на популярных сайтах:

www.spb-banket.ru;

www.restoran.ru;

www.afisha.ru;

http://www.restoclub.ru/site/all/main/95/

http://www.allcafe.info/restaurants/to/100055/

http://www.peterout.ru/eda/restaurants/489

http://encspb.ru/article.php?kod=2804016788

http://spb.menu.ru/places/show/place/632086

http://www.hotelnews.ru/2/4/6594/

http://davidovrestaurant.ru/

http://www.812hotel.ru/catalog_41_restaurants.html

http://www.timeout.ru/journal/feature/14599/?city=3&...

http://www.favorit-travel.ru/spb/new_year/bankets/ и т.п.

Поскольку ресторан находится в здании гостиницы «Астория», то в основном он рекламируется в контексте гостиницы.

«Астория» является частью известной гостиничной сети «Rocco Forte Hotels» и членом ассоциации «The Leading Hotels of the World» («Ведущие отели мира»), поэтому гостиница гарантирует размещение высочайшего класса на уровне мировых стандартов.

Ресторан «Дворянское гнездо» - одно из мест Санкт-Петербурга, где сумели сохранить традиции русской аристократии, воссоздать атмосферу роскоши и утонченного вкуса. Заведение расположилось неподалеку от Мариинского театра, в чайном домике Юсуповского дворца, в княжеских апартаментах наиболее влиятельной и богатой семьи России.

Сегодня «Дворянское гнездо» - это любимый ресторан известнейших людей города. Его говорящее название подчеркивает статус роскошного аристократического заведения. Здесь создана по-императорски элегантная обстановка, в лучших традициях дворянского Петербурга XVIII - XIX веков.^²³

В ресторане предлагают меню, составленное из традиционных русских блюд, шедевров европейских блюд, а также блюд, приготовленных по старинным рецептам семьи Юсуповых.

Классическая музыка, изысканная мебель, хрустальные люстры, портреты Российских императоров и князей Юсуповых, сервировка столов и выставка вин самого высоко качества дополняют аристократическую атмосферу ресторана. В ресторане можно договориться о персональной экскурсии по дворцу, где был убит Распутин.^²⁴

Открылся он в 1995 году. В течение двух лет павильон скрупулезно воссоздавали по архивам князя Юсупова - результатом стал прекрасный дворцовый интерьер.^²⁵

В ресторане Дворянское гнездо постоянно появляются новые предложения в меню – новые десерты, постное меню, меню «Романов» (восстановлено на основе архивов). 30 сентября 2009 года Волочкова представила свою новую книгу на фуршете. В октябре того же года состоялось заседание Гастрономического клуба «GOURMET». Темой дегустации стала – «специи».

«Дворянское гнездо» стремится радовать своих посетителей новостями в меню, то это вегетарианское, то новинки, то эксклюзивные подарки.

Веб - студия «Студиум» разработала для ресторана виртуальную экскурсию в ресторан. Это не просто фотографии залов «Дворянского гнезда», а путешествие в сам при помощи компьютерной мыши. Также ресторан сотрудничает с дизайн-студией «Lex&Tom», создавшей для него печатную рекламу (буклеты).

Ресторан имеет книгу отзывов на подставке. Дерево, резьба, кожа, тиснение, страусиное перо, дизайнерская бумага с золотым тиснением, всё это делает её особенной, и привлекает внимание гостей так же, как и привлекает «новичка» узнать: кто же был гостем данного ресторана.

Ресторан рекламирует себя в интернете, на таких сайтах как:

http://www.restoran.ru/spb/detailed/restaurants/nobl...

http://www.restoclub.ru/site/all/main/100/

http://www.opeterburge.ru/restaurant_177.html

http://www.allcafe.info/restaurants/to/100751/

http://www.rest.gorodovoy.spb.ru/restourants/2038877...

http://www.gopiter.ru/piter/dosug/restorans/gnezdo/

http://spb.catalog.horeca.ru/houses/restaurant/item/...

http://www.spb-guide.ru/foto_1064.htm

http://www.ovale.ru/site/7612/dvgnezdo.ru

http://3dpeterburg.ru/dvoryanskoe-gnezdo

http://www.komandirovka.ru/restaurants/detail.php?ID...

http://www.baltexpress.ru/restnbar.htm

http://www.petergid.ru/dekabristov-ul-17/dvoryanskoe...

http://www.vodohod.spb.ru/restaurantspb.html

http://www.restorating.spb.ru/

«Русский Ампир», ресторан-музей графов Строгановых, благодаря своей истории и необычайному размаху считается одним из самых эксклюзивных заведений Петербурга. Сегодня здесь желают возродить одну из самых достойных мировых традиций - знаменитые лондонские чаепития. Обширный выбор коньяков, арманьяков и сигарная карта ресторана позволит сделать чаепитие особенно приятным для джентльменов.

Уникальная посуда, выполненная по специальному заказу фирмой «Versace», золотые приборы и безупречный сервис ресторана придадут значительность каждому мгновению церемонии.

Ресторан расположен в Строгановском Дворце. Пять залов на 84 посадочных места. При желании можно попросить провести экскурсию в подвалы и потайные комнаты.^²⁶

Ресторан сотрудничает с компанией Конкорд Кейтеринг, которая занимается организацией самых изысканных банкетов, свадеб, коктейлей, фуршетов и любых торжеств уже более 14 лет является лидером кейтеринга в России. Основателем компании является владелец нескольких ресторанов, в числе которых «Русский Ампир».

Ресторан предлагает скидки при оплате картами Ситибанка. Также проводился вечер от ювелирного дома Паскаля Коше, праздники - масленица, день Святого Валентина. Предложения новинок в меню: то это блюда из меню графа Строганова, то проводили фестиваль «черных и белых трюфелей».

Также отсылка на ресторан на таких сайтах как:

http://www.restoclub.ru/site/all/main/332/

http://www.rest.gorodovoy.spb.ru/restourants/1219254...

http://www.concord-catering.ru/restaurants/russian-a...

http://www.afisha.ru/spb/restaurant/21066/

http://www.banketpiter.ru/index.php?category=3&i...

http://spbrestoran.ru/sankt-peterburg/russkij_ampir/

http://www.filbo.ru/restoran/1869

http://www.allcafe.info/restaurants/to/103778/

http://spb.catalog.horeca.ru/houses/restaurant/item/...

http://www.nightspace.ru/content1/news/day/menyu_v_c...

http://trendymen.ru/places/addresses/15232/

http://spb.inout.ru/?action=pv&id=304837

http://www.allcafe.info/guide/103778/ и другие сайты.

Каждый из ресторанов предлагает проведение корпоративных вечеров, свадеб, организации банкетов, фуршетов, празднование Нового года.

Ресторан «Палкинъ» принимает активное участие в продвижении своего имени. Это постоянные акции, изменения в меню, выставки, проводящиеся в галерее и завлекающие своих посетителей в ресторан. Также ресторан организовывает свободное время своих гостей - это поездка в Бургундию, а также месяц Бургундии, за который можно познакомиться с традициями региона и дегустировать изысканные вина. Ресторан «Палкинъ» организовал проект, позволяющий осуществить цикл винно-гастрономических экскурсов в культуру, историю и традиции прославленных винодельческих регионов мира.

Фамилия «Палкинъ» и характерный для дореволюционной России твердый знак (до реформы русского правописания в 1917—1918 гг.) является внешней чертой бренда ресторана «Палкинъ». Сохранение родового имени на рекламной вывеске. Прописной старый русский язык. Имитация подписи самого Палкина. Рестораны Палкина были местом действия многих произведений. Вообще Палкиным всегда везло на рекламу, создаваемую - вольно или невольно - литераторами разных поколений.

С 2004 года на аукционах Франции закупается собственное вино и коньяк, ставшие несомненной изюминкой винотеки ресторана «Палкинъ». Особая гордость составляют шоколадные конфеты ручной работы, ставшие не только визитной карточкой ресторана, но и желанным подарком, и комплиментом на светских приемах.

Менеджер рекламного отдела ресторана «Палкинъ» Андрей Гудков: «Основной поток представителей нашей целевой аудитории – на Невском проспекте, здесь мы и размещаем свою рекламу. Плюс наружная реклама в аэропорту, справочники для иностранцев, некоторые печатные издания».

Также реклама в интернете:

http://www.restoclub.ru/site/all/main/277/

http://www.allcafe.info/restaurants/to/101088/

http://www.restoran.ru/spb/detailed/restaurants/palkin

http://www.rest.gorodovoy.spb.ru/restourants/663989....

http://www.turizm24.ru/eng/article/30/

http://spb.menu.ru/places/show/place/250653

http://wilka.ru/x/x52.php

http://www.anabel.ru/message.php?mes=754

http://spb.allcafe.ru/restaurants/id-7481

http://www.apriorico.com/places/palkin/

http://www.restoran.ru/spb/detailed/banket/palkin_1

http://peterburg2.ru/eatplaces/809.html

http://first-agency.ru/2010/place-restoran/restoran-...

http://www.spbpresent.ru/allwedding/restaurants/rest...

http://www.esosedi.ru/onmap/restoran_palkin_/3732817...

http://cataloxy.ru/firms/st-petersburg/www.palkin.ru... и другие сайты.

Ресторан использует наружную рекламу при проведении акций и изменениях в меню. В 2007 году у «Палкинъ» была рекламная вывеска «Палкин одичал», слоган, продвигающий сезонное меню.

Ресторан «Палкинъ» является официальным партнером радио «Эрмитаж».

Все рестораны, кроме ресторана «Русский ампир», имеют свои сайты, на которых можно найти интересующую информацию по меню, акциям и предложениям, а также договориться о проведении мероприятий. Реклама данных ресторанов активно распространяется в журналах авиакомпаний, в специализированных журналах для рестораторов, а также для знатоков вин, крепких алкогольных напитков. Журналы по рекламе развлечений и журналы, предлагающих различные формы проведения досуга тоже являются носителем рекламы. Журналы, ориентированные на продажу товаров класса люкс. Журналы и газеты, ориентированные на иностранцев.

Модули в печатных СМИ - самый популярный способ размещения рекламы для ресторанов. Например, в журнале «Тайм Аут» реклама ресторанов занимает треть всего объема публикуемой рекламы. Рекламу на телевидении могут себе позволить лишь единицы. Рестораторы не часто используют возможности наружной рекламы.

Реклама на радио даёт ресторанам приток новых гостей. Чаще всего рестораны класса «люкс» размещают свою рекламу на радио «Эрмитаж», «Максимум», «Авторадио», «Business FM», «Эхо Москвы», «Монте-Карло».

Самым важным для ресторана, как мы уже упоминали, является его репутация. По мнению ряда представителей ресторанного бизнеса, для ресторана вполне достаточно размещение модуля в журнале – «чтобы люди не искали телефон и адрес».^²⁷

Почетные гости и их отзывы на сайтах ресторанов также являются рекламой ресторана.

Описание рекламной деятельности ресторанов класса «люкс» позволяет понять, как они становятся известными и как следует продвигать себя и свою кухню. То, как позиционируют себя конкуренты «Палкинъ», показывает нам особенности в различии рекламных стратегий ресторанов. Все рестораны разные и обладают особенностями, которые они и стараются выделить, чтобы в глазах потребителя выглядеть «единственными» в своём роде. Так, в свою очередь «Палкинъ» делает акцент на том, что созданная винная коллекция ресторана, стала не только собранием самых блестящих образцов винодельческого искусства, но и примером реставрации национального вкуса, на котором основывается и гастрономическая концепция ресторана.

Итак, ресторан класса «люкс» должен обладать высочайшим уровнем комфорта для посетителей, отличаться изысканным интерьером, большим количеством разнообразных напитков, обязательным наличием и широким ассортиментом оригинальных и фирменных блюд и, естественно, высокими ценами. Одним из основных составляющих успеха элитного заведения, наряду с хорошим дизайном, отменной кухней и оригинальной концепцией, является качественное и грамотное обслуживание клиентов. Также важно правильное название ресторана, которое будет служить подсказкой клиенту, и быть «на слуху» у потенциальных потребителей.

Отношение аудитории к ресторанам в разные периоды истории менялось. Так, в XVIII веке посещение ресторана говорило о статусе клиента, о его положении в обществе и о высоком доходе. Далеко не каждый мог позволить себе пообедать или поужинать в фешенебельном ресторане. Большими знатоками ресторанного мира считались питерские литераторы и журналисты, которые могли рассказать много интересного о них.^²⁸

Богатые предприниматели, крупные промышленники и банкиры часто бывали в ресторанах класса люкс. Писатели, композиторы, артисты также были частыми гостями, не смотря на то, что не были представителями элиты. После революции отношение к ресторанам изменилось. Появились другие ценности, среди которых места ресторанам не было. Уже не осталось той комфортной, дружелюбной атмосферы, которую создавали рестораторы, поскольку оставшиеся рестораны стали государственной собственностью. Не было и той литературной богемы, которая могла бы возродить рестораны. Они отходили в область истории.

В СССР, с периода НЭП, ресторан – это уже повсеместно не просто место, где едят. Это «злачное место», недоступное советскому человеку, в первую очередь по цене услуги. Место, где «гуляют» бандиты, подпольные спекулянты. Остальные советские граждане ходили в ресторан крайне редко — отметить какое-либо торжество, и каждый такой поход в ресторан для большинства населения СССР был событием.^²⁹

С 1995 года в Петербурге стало появляться большое количество дорогих ресторанов, баров, кафе, которые могла посещать публика с большими доходами. Перед кризисом 1998 года и после него ресторанный рынок начинает приобретать более цивилизованные черты, которые выражаются в первую очередь в осознании ресторанной услуги как более утилитарной и направленной на удовлетворение потребностей в еде и просто приятном времяпрепровождении.^³⁰

Особое отношение к ресторанам у туристов. Ведь знакомство с национальной кухней страны пребывания – это один из способов глубже узнать культуру и обычаи другого народа.

Изысканная еда – это главное, но не единственное, ради чего люди ходят в рестораны. Приятная, праздничная атмосфера, которая создаётся благодаря обслуживанию, приветливости персонала, музыкальному сопровождению, освещению и интерьеру зала. Посещение ресторана – это целый ритуал, который постепенно становится ежедневной потребностью современного человека.^³¹

Ресторан становится популярным, благодаря уровню обслуживания, кухне, моде, атмосфере комфорта, месторасположению и других факторов, которые порой бывает трудно прогнозировать. Это может быть история ресторана или, как в нашем случае, известная фамилия «Палкинъ», которая помогла ресторану стать популярным не только среди жителей Санкт-Петербурга, но и среди иностранных гостей.

Далее мы остановимся на ресторане «Палкинъ» и расскажем о его концепции, положении среди конкурентов, опишем портрет потребителя и выявим сильные и слабые стороны.

Глава 2. Общая характеристика ресторана «Палкинъ»

2.1 Характеристика ресторана «Палкинъ»

В Петербурге практически не осталось ресторанов, сохранивших свое местоположение с дореволюционных времен. Еще большая редкость - сохранение родового имени на рекламной вывеске. Легендарный «Палкинъ», видавший в своих стенах знаменитейших людей Российской империи, в советское время судьбой не выделялся - как и большинство старорежимных заведений, ресторан «Палкинъ» был забыт.

Основателем династии петербургских рестораторов Палкиных считается ярославский купец Анисим Палкин, открывший первый трактир в 1785 году. 8 сентября 1874 года в торжественной обстановке состоялось открытие ресторана «Палкинъ» на углу Невского и Владимирской улицы. Он стал самым известным из всех Палкинских ресторанов, которым владел правнук основателя фирмы Константин Павлович Палкин: 25 залов, парадная мраморная лестница с фонтаном и экзотическими растениями, бильярдные кабинеты и огромный бассейн со стерлядями.

Популярность ресторана еще более возросла. Завсегдатаи «Новопалкина» (угол Невского и Литейного проспектов) с легкостью переместились на противоположный угол Невского - писатели Лесков, Чехов, юрист Кони, композитор Чайковский. Большими поклонниками ресторана оставались писатели Достоевский и Салтыков - Щедрин, а позже, в начале XX века, Блок, Брюсов, Белый и многие другие знаменитости.

В 1890 году ресторан был сдан в аренду купцу Василию Ионовичу Соловьеву, владельцу гастрономического магазина в этом же доме.

В ноябре 1905 года, в «отдельных кабинетах» «Палкинъ» устраивали конспиративные заседания редколлегии с участием Ленина В.И. большевистской газеты «Новая жизнь».^³²

В 1914 году Россия ввела «сухой закон», и ресторан начал пустеть. К 1917 году «Палкинъ» окончательно закрылся.

В 1925 году ресторан, ненадолго оживший во времена НЭПА, преобразуется в популярный в Ленинграде кинотеатр «Титан». В бывшей буфетной и кабинетах «Палкина» разместилось фойе, а концертный зал стал зрительным.

В середине 90-х после трехлетних реставрационных работ на месте кинотеатра открылся элегантный казино-клуб «Премьер» со своим уютным рестораном, в значительной степени унаследовавшим уникальный клубный дух «Палкина». Ампирный буфет, зеркала, свечи, цветы, белый рояль, безупречное обслуживание и отличная кухня привлекали в заведение старую и новую светскую элиту без рекламы. К началу XXI века ресторан клуба «Премьер» стал любимым местом отдыха российского бомонда.

В 2002 году, после проведения уникальных по сложности реставрационных работ под руководством специалистов Государственного Эрмитажа, вновь открыл свои двери возрожденный «Палкинъ».^³³

С 2004 года на аукционах Франции закупается собственное вино и коньяк, ставшие несомненной изюминкой винотеки ресторана «Палкинъ». Особую гордость составляют шоколадные конфеты ручной работы, ставшие не только визитной карточкой ресторана, но и желанным подарком, и комплиментом на светских приемах.

Вечерами в ресторане звучит живая музыка - фортепиано, цыганские и русские романсы. Известная в художественном мире города «Гостиная искусств» каждый месяц открывает выставки петербургских мастеров.

Как и прежде, в ресторане «Палкинъ» любят бывать звезды культурного и делового мира. Посещение ресторана с панорамным видом на Невский проспект становится неотъемлемым элементом визита в Санкт-Петербург российских и зарубежных гостей, для которых залы ресторана зачастую также становятся местом проведения официальных переговоров.

Ресторан предлагает:

Банкетный зал ресторана Палкинъ. Представляет собой универсальную площадку для проведения банкетов, фуршетов, презентаций.
Кейтеринг. Выездное обслуживание.
Гостиная искусств. Все выставки персональные, длятся 1 месяц.
Эногастрономические путешествия - серия фестивалей, задуманная с целью создать клуб единомышленников, любящих вино, интересующихся гастрономическими сочетаниями вина и блюда и желающими обрести более глубокие познания в мире утонченных вин и гастрономических изысков.

2.2 Портрет целевой аудитории ресторана «Палкинъ»

Рынок - совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. На данный момент рынок ресторанов класса люкс довольно устойчивый. Не смотря на кризис 2008 года, фешенебельные рестораны продолжают функционировать и сохранили свои позиции на рынке. В основном рестораны этого типа находятся при гостиницах, что существенно влияет на их целевую аудиторию.

Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент — это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах. ^³⁴

Сегментирование рынка – процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуются разные товары ли маркетинговые комплексы.^³⁵

Существуют три основные цели сегментации:

1.Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе.

2.Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.

3.Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности фирма может удовлетворить лучше других.^³⁶

Единого метода сегментирования рынка не существует. Основными принципами сегментации, выделяемыми маркетологами являются: географические, демографические, психографические и поведенческие.

Применение стратегии сегментации позволит «Палкинъ» реализовать конкурентное преимущество фирмы и полнее использовать свои маркетинговые возможности для удовлетворения спроса покупателей.^³⁷

Далее приведем сегментацию для ресторана «Палкинъ».

Географической территорией ресторана «Палкинъ» стал Санкт-Петербург. В ресторане «Палкинъ» любят бывать звезды культурного и делового мира. Посещение ресторана с панорамным видом на Невский проспект становится неотъемлемым элементом визита в Санкт-Петербург российских и зарубежных гостей, для которых залы ресторана зачастую также становятся местом проведения официальных переговоров. Публика заведения состоит из русских и иностранных бизнесменов среднего возраста, балетных, эстрадных и музыкальных артистов.

«Принадлежность к истории Петербурга дает ресторанам дополнительные преимущества, - говорит менеджер по рекламе ресторана «ПалкинЪ» Андрей Гудков. - Конечно, успех предприятия зависит от грамотного менеджмента и определенных инвестиций в восстановление «Петербургской» атмосферы заведения. Показательным примером являются московские рестораны. В столице исторических «фишек» меньше, но москвичи умело их используют и получают значительную прибыль».

C лета 2010 года «Палкинъ» заключил договор с одним из яхт-клубов Петербурга на аренду яхт и катеров вместительностью от 6 до 25 человек. Еда, предварительно заказанная по меню, готовится в самом ресторане. «Мы первые предложили пакет услуг, включающий водные прогулки и питание, - считает Евгений Ларченко, генеральный директор Palkin group. - Спрос именно в этом сегменте рынка только формируется». По его мнению, в сфере водных прогулок и в сфере кейтеринга, конкуренция сегодня высока, но такое пакетное предложение до сих пор еще никто не предлагал. Катера, и яхты класса люкс рассчитаны только на элитную публику. Другие рестораторы хоть и приветствуют развитие проектов в этой нише, сами осваивать ее не торопятся.^³⁸

Таким образом, ресторан занимает довольно обширную территорию. Сегментами по демографическому признаку становятся не только жители города Санкт-Петербурга, жители Москвы, звезды, иностранцы, но и элитные компании, позволяющие себе провести корпоративный отдых с использованием услуг ресторана класса Люкс.

При обработке данных распространения при сегментировании по демографическим и психографическим принципам, были учтены следующие переменные: возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, общественный класс и образ жизни.

Возраст посетителей ресторана в процентном соотношении таков:

18 - 30 – 13%

30 - 40 – 20%

40 – 50 – 32%

50 – 60 – 25%

60 + - 10%

Опросы общественного мнения среди посетителей ресторанов показали, что мужчины склонны тратить на посещения предприятий общественного питания значительно больше, чем женщины. Естественно, что доходы посетителей прямо влияют на приемлемую для них стоимость разового посещения. ^³⁹

Пол: мужчины – 75%, женщины – 25%

Уровень доходов. Исходя из того, что средний чек в ресторане класса Люкс не менее 100 евро, то можно сделать вывод, что уровень дохода посетителей ресторана высокий. Данные в процентном соотношении:

Менее 2,5 000 долларов – 7%, 2,5 – 5 000 долларов – 12%, 5 000 – 7,5 000 долларов – 20%, 7,5 000 – 10 000 долларов – 30%, 10 000 - 20 000 долларов – 35%

Род занятий:

Бизнес (газ, нефть, металлургия).
Политические деятели, чиновники.
Владельцы крупнейших компаний с высоким уровнем дохода
Высшее общество. Звезды театра, кино, шоу-бизнеса.

Образование: Гости ресторана должны быть готовы к тому, что правила этикета соблюдаются очень строго. Элита, посещающая ресторан «Палкинъ» имеет несколько высших образований. Некоторые получили образование за рубежом.

Национальность: Русские. Иностранцы – европейцы. Реже - азиаты.

Образ жизни: Работают. Много деловых встреч, много командировок. Активно путешествуют.

Социологи США выделяют 6 общественных классов – низший низший класс (20% населения), высший низший класс (35% населения), низший средний класс (30% населения), высший средний класс (12% населения), низший высший класс ( около 2% населения), высший высший класс(менее 1% населения). По психографическому принципу можно выделить 3 общественных класса, посещающих рестораны класса Люкс.

Это высший средний класс – делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах.

Низший высший класс – Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Рынок хороших домов, мебели, одежды.

Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.

Высший высший класс – Элита общества, происходящая из знаменитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, не привыкли выставлять своё богатство на показ. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.

В основном ресторан «Палкинъ» проектирует свою продукцию и обслуживание на представителей высшего высшего класса, и низшего высшего.

Потенциальным клиентом ресторана является мужчина. Привлекательной возрастной группой являются лица от 40 до 55 лет. Для этой группы людей должны быть апелляция к ценностям: Власть, Закон, Порядочность, Труд. Это люди с высоким достатком. Ориентируются на «статус» и приверженность к определенной марке. Как правило, имеют счета в банке, элитное жилье, дачи, возможно недвижимость за рубежом. В большинстве случав, они уже знакомы с жизнью в загородном доме, бывают за рубежом, таким образом, у них сложились четкие требования к новому элитному жилью. Около 30% посетителей это люди связанные с получением доходов от «газовых» корпораций, еще 30–40% – это предприниматели, связанные с нефтью и углем, а остальными клиентами являются представители финансовых структур и прочие. Это богатые благополучные, успешные личности. Они являются владельцами дорогих иномарок представительского класса: Bentley, BMW, Mercedes, Audi, Porsche и т.д. одежды мировых брендов из первых линий, эксклюзивных часов и украшений.

Существует три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный. ^⁴⁰Для ресторана «Палкинъ» была выбрана дифференцированная стратегия маркетинга. В данном случае компания выступит на двух сегментах рынка, и было решено разработать для каждого из них отдельное предложение. Выбранные сегменты:

Иностранные гости, занимающие высокие должности;
Российская элита, мужчины после 40 лет, бизнесмены и политические деятели, которые являются активными покупателями товаров класса люкс.

С помощью глубоко проникновения в каждый сегмент мы надеемся добиться увеличения прибыли и упрочить свои позиции на рынке ресторанов. Для охвата большего количества сегментов было решено продвигать свои услуги кейтеринга, а также услуги корпоративных праздников, свадеб, празднования дней рождений и проведения банкетов. Чтобы привлечь иностранных гостей необходимо развивать выставочный зал, делая более громкую рекламу для выставок.

Последнее время неуклонно растёт количество ресторанов «с историей», чтобы лучше проанализировать положение на рынке ресторана «Палкинъ» необходимо изучить его конкурентное окружение.

2.3 Конкурентное окружение ресторана «Палкинъ»

Конкуренция (от лат. concurro — сбегаюсь, сталкиваюсь) - это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.^⁴¹

Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами:

Ценовая конкуренция
Неценовая конкуренция

Ценовой метод малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. В наше время отдают предпочтение неценовой конкуренции – выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальности, учету специфики спроса покупателей.

В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из вариантов конкурентного поведения:

Создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;
Копирование в минимальные сроки результатов тех, кто создаёт что-то новое;
Сохранение достигнутых позиций в течении максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и т.п.^⁴²

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели используется следующая схема характеристики конкурентов:

Размер конкурирующих фирм, ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов
Тенденция сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов.
Цены конкурентов.
Инновационная политика конкурентов: наличие нового товара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена.
Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров, формы и качество обслуживания клиентуры.
Стратегия конкурентных действий.
Сегментация конкурентов. На каких сегментах они выступают.
Реакция конкурентов на маркетинговые мероприятия фирмы
Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента.^⁴³

Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии ресторана «Палкинъ».

В среде ресторанов класса Люкс мы выделили основных конкурентов ресторана «Палкинъ». Это ресторан «Давыдов» при гостинице Астория, ресторан «Дворянское гнездо», располагающийся у Мариинского театра и ресторан «Русский Ампир», находящийся в Строгановском дворце. Все эти рестораны, в том числе и «Палкинъ» специализируются на русской кухне.

Предоставление услуг	Давыдов	Дворянское гнездо	Русский ампир	Палкинъ
Количество залов	4+банкетный зал на 450	2 + музыкальная гостиная	5 + 2 дополнительные комнаты отдыха	2 + бар, гостиная, банкетный зал на 180
Вместимость	90+450	56+38	84	116+180
Музыкальное оформление	Живая музыка – гитара, русские романсы	Живая классическая музыка	Музыкальный ансамбль (вокал, фортепиано, скрипка, гитара)	живая музыка - фортепиано, цыганские и русские романсы
Особенности	икорный и водка-бар	Меню по старинным рецептам Юсуповых, Романовых	Церемония лондонского чаепития + «Строгановская оливка»	Собственное вино Программа тура по Бургундии
Местоположение	Большая Морская ул., д.39	Декабристов ул., д.21	пр. Невский, 17	Невский просп., д.47
Средний чек	3000	3000	От 3000	3000
Дата открытия	2000 год	1994 год	2004 год	2002 год
Часы работы	c 07:00 до 24:00	c 12:00 до 24:00	С 13.00 до п/п	С 12.00 до п/п
Требование к клиентам	-	С 18:00 вечерние туалеты обязательны.	-	-
Кейтеринг	_	_	+	+
Наличие выставочных залов	нет	нет	Экскурсии в подвалы и потайные комнаты	Гостиная искусств
Меню
кухня	Русская, европейская	Русская, европейская	Русская, европейская	Русская, европейская, французская
Вина	Широкий выбор	Широкий выбор	Широкий выбор	Своя винотека
Наличие новинок (как часто обновляется меню)	Ближе к праздникам	Мало изменений	Ближе к праздникам	Сезонные новинки
Обслуживание
Уровень обслуживания	высокий	высокий	высокий	высокий
Шеф-повар	Леонид Иванов делает акцент на традиционные блюда	Не афишируют	Не афишируют	Не афишируют
Сайт. Доступность информации о ресторане	davidovrestaurant.ru Информации немного, сложно найти, мало фотографий интерьера.	dvgnezdo.ru Сайт хороший, много информации, полностью даёт представление о ресторане. Есть возможность переключения на английский язык	concord-catering.ru Собственного сайта нет, только в рамках компании, представляющей его. Сложно найти. Мало информации. Музыкальное оформление очень навязчиво. Есть возможность переключения на английский язык	palkin.ru Удачный сайт, много информации, есть возможность просмотра на английском, полностью даёт представление о ресторане. Музыку можно отключить
Потребители
Пол	Мужчины	Мужчины	Мужчины	Мужчины
Возраст	35-55	40-55+	30-55	35-55
Доход	Высокий	Высокий	Высокий	Высокий
Род занятий	Бизнесмены Политические деятели Звезды театра и кино	Бизнесмены Политические деятели Звезды театра и кино	Бизнесмены Политические деятели	Бизнесмены Политические деятели Звезды театра и кино
Семейное положение	женаты	женаты	женаты	женаты
Образование	Высшее(2 и более)	высшее(2 и более)	высшее(2 и более)	высшее(2 и более)
Методы продвижения
Наличие вывесок	-	-	-	+
Статьи в интернете	+	+	+	+
Реклама в СМИ	+	+	+	+
Предложения и скидки	Банкеты, свадьбы, сезонные	Банкеты, свадьбы	Банкеты, свадьбы, акции	Сезонные Банкеты, свадьбы

При сравнении конкурентов по предоставлению услуг можно сказать следующее: Расположение наиболее удачное у ресторана «Палкинъ», а также ресторана «Русский Ампир». Они находятся в центре города на Невском проспекте, где так или иначе целевая аудитория бывает. По вместимости, не беря в счёт банкеты, выигрывает «Палкинъ». Средний чек примерно везде одинаковый, хотя, по отзывам о посещении ресторанов, наибольшее количество людей возмущаются ценами в «Дворянском гнезде». Уровень кухни во всех ресторанах одинаковый, все продукты высшего качества, сервировка стола на высшем уровне. Изюминкой ресторана «Русский Ампир» является оливка, подаваемая перед обедом. «Палкинъ» славится знаменитыми конфетами собственного производства.

Что касается дополнительных услуг, то только у ресторана «Русский Ампир» есть возможность проведения экскурсии по подвалам дворца и потайным комнатам, и также только у «Палкинъ» есть художественная галерея. Скульпторы, графики, фотографы, живописцы, мастера объектов и rеady-made, только известные «имена» выставляют свои работы ежемесячно.

Все рестораны, кроме ресторана «Дворянское гнездо», основаны уже в XXI веке. В этом «Дворянское гнездо» выигрывает, поскольку он старше и, следовательно, лучше в глазах потребителей. Портрет потребителя у всех практически одинаковый – с несущественной разницей. Пожалуй, «Давыдов» делает акцент на иностранных гостей больше, чем на русскую аудиторию, т.к. он располагается в гостинице «Астория».

Меню у рассматриваемых нами ресторанов широкое и в каждом из них есть свои изюминки, наиболее привлекательное меню у ресторана «Палкинъ», который возродил традиции XIX века и подаёт блюда по старинным кулинарным книгам, также «Дворянское гнездо» предлагает гостям меню семьи «Романовых» и «Юсуповых». В «Русском Ампире» предлагают традиционное меню и также меню по рецептам Строганова, а в ресторане «Давыдов» классическое меню.

Винотеки у всех ресторанов предлагают широкий выбор. Однако «Палкинъ» делает акцент на то, что они закупают собственное вино и коньяк на аукционах во Франции. Таким образом, они отделяют себя от конкурентов. Также «Палкинъ» проводит серию фестивалей, задуманную с целью создать клуб единомышленников, любящих вино, интересующихся гастрономическими сочетаниями вина и блюда и желающими обрести более глубокие познания в мире утонченных вин и гастрономических изысков. Несомненно, это является важным плюсом в позиции ресторана среди конкурентов.

Сайты у конкурентов «Палкинъ» не соответствуют требованиям целевой аудитории. По отзывам в интернете становится ясно, что людям не получить интересующую их информацию. Сайт ресторана «Палкинъ» наилучший по сравнению с конкурентами. Представлена информация о самом ресторане, о его концепции, о меню, о предложениях и формах проведения досуга.

Что касается финансового положения ресторанов то можно сказать следующее. Ресторан «Палкинъ» потерял большое количество своих клиентов после утраты казино «Премьер» в 2009 году. Также все рестораны потеряли большое количество иностранных гостей в кризис 2008-2009 года, иностранцы выбирали рестораны со средним чеком менее 3 тысяч, но к 2010 году ситуация изменилась и рестораны снова на плаву. Однако же ресторану «Палкинъ», чтобы обеспечить себе стабильное финансовое и материальное положение на рынке следует организовать эффективную рекламную кампанию, с помощью чего поднять престиж ресторана и увеличить объём продаж.

Для исследования сильных и слабых сторон ресторана целесообразно проведение SWOT-анализа.

2.4 SWOT-анализ

SWOT-анализ используется, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке, и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ – экспертиза внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды.^⁴⁴

Сильные и слабые стороны – это внутренние факторы. На них можно повлиять. Возможности и угрозы – внешние факторы. На них компания влияния не имеет.

Для начала составим список сильных сторон ресторана. Для этого используем такие параметры, как:

Организация

Опытный и высоко классифицированный шеф-повар ресторана
Высокий уровень квалификации обслуживающего персонала
Высокая заинтересованность в поддержании имиджа и истории ресторана
Динамичная система управления
Новый менеджер ресторана, в виду чего потеря заинтересованности в работе рядовых сотрудников
Низкое взаимодействие между отделами компании
Низкий уровень работы отдела маркетинга
Небольшое количество обслуживающего персонала
Текучесть кадров

Производство

Мощное оборудование
Качественная и свежая продукция
Надежность каналов поставки продуктов
Наличие собственного эксклюзивного вина
Широкий выбор меню
Отсутствие возможности производства продукции в соответствии со специфическими пожеланиями заказчика
Высокая себестоимость продукции

Финансы

Высокие продажи
Финансовая неустойчивость компании
Недостаточность оборотных активов для оперативного реагирования на повышение спроса
Недостаточность средств на рекламу
Низкая скорость оборота капитала

Инновации

Регулярные новинки в меню (сезонные, праздничные)
Высокая скорость окупаемости средств, вложенных в разработку новинок
Регулярные предложения ресторана, связанные с интересами потребителей
Регулярные выставки в гостиной искусств

Маркетинг

Известная торговая марка
Известная история ресторана
Позитивный имидж компании в общественной жизни
Доступность цен на блюда и напитки
Винотека, известная за пределами Петербурга
Слабая реклама
Удобное место для деловых встреч
Широкий ассортимент предлагаемых дополнительных услуг (кейтеринг, выставочный зал, клуб эногастрономических путешественников, туры в Бургундию и т.д.)
Высокая квалификация обслуживающего персонала, профессиональность сомелье
Удачно воссозданная атмосфера XIX века

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз возьмем следующие параметры:

Факторы спроса
1. Тенденции к увеличению спроса на кухню XIX века
2. Изменение потребительских вкусов и прививание культуры потребления алкогольных напитков (вино, коньяк)
3. Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание
Факторы конкуренции
1. Выход на новые рынки (кейтеринг, клуб эногастрономических путешественников)
2. Ухудшение позиций некоторых конкурентов в связи с кризисом 2008-2009 годов
3. Увеличение количества ресторанов в городе
4. Увеличение количества ресторанов «с историей»
5. Создание сильной рекламной кампании
6. Формирование уникального торгового предложения
7. Наличие ресторанов, находящихся в непосредственной близости
Факторы сбыта
1. Растущая потребность в продукции ресторана
2. Развитие кейтеринга
3. Прочная связь с поставщиками продукции
Экономические факторы
1. Нестабильность курса доллара и евро
2. Повышение уровня инфляции
3. Экономический спад
4. Убытки в связи с закрытием казино «Премьер»
Политические и правовые факторы
1. Новые таможенные барьеры, при поставке алкогольной продукции
2. Контроль городских властей
Факторы новизны
1. Повышение заинтересованности в гастрономической культуре Петербурга
2. Выход на новые сегменты рынка
3. Слабая поддержка со стороны государства
Социально-демографические факторы
1. Производство продукции на уровне международных стандартов
2. Численность населения увеличивается
3. Количество бизнесменов увеличивается
Социально-культурные факторы
1. Культура походов в ресторан процветает
2. Заинтересованность в получении новых знаний растёт
3. Смена моды на рестораны XIX века
4. Отношение к истории у молодёжи меняется в худшую сторону
Международные факторы
1. Соблюдение правил мирового стандарта в подаче блюд
2. Сокращение количества иностранцев, посещающих Петербург

Далее мы выбираем наиболее вероятные факторы и заносим их в таблицу, также заносим туда данные о сильных и слабых сторонах компании и делаем выводы на основе данных, которые пересекаются.

Возможности:

Ухудшение позиций конкурентов в связи с кризисом 2008-2009 годов

Создание сильной рекламной кампании

Изменение потребительских вкусов и прививание культуры потребления алкогольных напитков (вино, коньяк)

Выход на новые рынки

Повышение заинтересованности в гастрономической культуре Санкт-Петербурга

Количество бизнесменов растет

Угрозы:

Увеличение количества ресторанов «с историей»

Наличие ресторанов, находящихся по близости с «Палкинъ»

Нестабильность курса доллара и евро

Убытки в связи с закрытием казино «Премьер»

Сокращение количества иностранцев

Смена моды на рестораны XIX века

Сильные стороны:

Качественная и свежая продукция

Позитивный имидж компании в общественной жизни

Известность бренда

Собственное эксклюзивное вино

Предложения ресторана, связанные с интересами потребителей

Высокая квалификация обслуживающего персонала, профессиональность сомелье

Воспользоваться возможностями:

Создать сильную рекламную кампанию, сделав акцент на качестве блюд и отличительных чертах бренда «Палкинъ»

Развитие выставочного зала. Использование позитивного имиджа компании: приглашение звёзд, положительные отзывы, интервью

Развитие гастротуризма, кейтеринга, эногастрономическиех путешествий, а также выездного обслуживания на теплоходах. Делать рекламу событий

Продвижение банкетов и свадеб с помощью рекламы, в которой следует отразить квалифицированность обслуживающего персонала и соблюдение правил подачи блюд

Снизить угрозы:

Удержать наших гостей за счёт информирования их о качестве нашей продукции; о проведении эногастрономических путешествий. Сделать акцент на особенностях ресторана. Развитие выставочного зала

Привлечение иностранных гостей за счёт известности бренда и позитивного имиджа компании с помощью рекламной кампании

Стремительное развитие кейтеринга, гастротуризма, эногастрономических путешествий и выездного обслуживания, что приведет к увеличению прибыли

Слабые стороны:

Слабая реклама

Финансовая неустойчивость компании

Высокая себестоимость продукции

Текучесть кадров

Новый менеджер, в виду чего потеря заинтересованности в работе рядовых сотрудников

Что может помешать:

Нет возможности задействовать дорогостоящие эффективные рекламоносители из-за отсутствия средств.

Часто устраивать акции, а также эногастрономические путешествия нет возможности, в виду высокой себестоимости продукции.

Плохое обслуживание может привести к потере клиентов

Самые большие угрозы:

Сильная реклама конкурентов

Высокая конкуренция на рынке кейтеринга.

Потеря сегмента клиентов - иностранцы, в виду высоких цен и нестабильности курса

Потеря интереса к ресторанам XIX века, что может привести к большим убыткам.

Проанализировав данные матрицы SWOT, можно оценить вероятность достижения компанией успеха и наметить меры по улучшению её положения.

Сильными сторонами является качество продукции, это очень важно для ресторанов класса люкс, поскольку качественная и свежая продукция является двигателем ресторана на рынке. Учитывая тот фактор, что имидж ресторана положительный в глазах общественности, следует делать акцент на этом преимуществе. Ресторан рекламирует себя мало, и важно, чтобы люди, посещающие его, рассказывали о нём с восторгом и позитивным отношением. Наиболее важные аспекты – кухня и обслуживание – являются преимуществом ресторана.

Одной из слабых сторон является отношения между работниками ресторана. Мы выявили то факт, что у многих сотрудников нет заинтересованности в продвижении ресторана. Следует отметить, что уделяется мало внимания к работе обслуживающего персонала на банкетах.

Возможностей у ресторана довольно много. Следует активнее заняться продвижением услуг кейтеринга. Ресторан прививает культуру потребления вина, создав клуб для любителей. Следует сделать акцент на этом, чтобы в ближайшем будущем это стало сильной стороной ресторана. Также развивать выставочный зал.

В силу сложившихся экономических обстоятельств в России за последние три года, изменилось потребление на рынке ресторанного бизнеса. Тем не менее, в 2010 году спрос на рестораны возобновился и стал расти. Количество ресторанов «с историей» неуклонно растёт, что ставит ресторан «Палкинъ» в неустойчивое положение на рынке. Также увеличивается количество ресторанов на Невском проспекте, что является одним из уникальных предложений «Палкинъ».

Чтобы увеличить свою долю на рынке, а также увеличить приток клиентов, компании следует задумать о сильной рекламной кампании. Необходимо выделиться на фоне конкурентов, для этого нужно создать условия, чтобы клиенты были заинтересованы в посещении ресторана «Палкинъ». Также необходимо обратить внимание на обсуживающий персонал, поскольку на банкеты и корпоративные праздники приходится искать дополнительных официантов. Следует проводить тренинги на сплочение коллектива, а также улучшить отношения в коллективе между менеджером ресторана и его подчинёнными.

Следует сделать акцент на сильных преимуществах компании и интенсивно развивать их, чтобы обеспечить стабильное финансовое и материальное положение ресторана.

Глава 3. Разработка рекламной кампании для ресторана «Палкинъ»

3.1 Концепция рекламной кампании для ресторана «Палкинъ»

В силу сложившихся экономических обстоятельств в России за последние три года, изменилось потребление на рынке ресторанного бизнеса. Однако в 2010 году спрос на рестораны возобновился и стал расти. Количество ресторанов «с историей» увеличивается, что ставит ресторан «Палкинъ» в неустойчивое положение на рынке.

Из проведённого SWOT-анализа выявили возможности, которые необходимо использовать для успешной работы ресторана:

Создать сильную рекламную кампанию, сделав акцент на качестве блюд и отличительных чертах бренда;
Развитие выставочного зала. Использование позитивного имиджа компании: приглашение звёзд, отзывы;
Развитие гастротуризма, кейтеринга, эногастрономических путешествий;
Продвижение банкетов и свадеб с помощью рекламы, в которой отразить профессиональность персонала.

Необходимым решением в результате исследования стала разработка эффективной рекламной кампании для выхода на новые рынки, отстройки от конкурентов и повышения уровня известности бренда. Что касается конкурентов, нужно использовать их нестабильное состояние после кризиса, вложиться в продвижение ресторана и активно бороться за первенство. Для этого нужно создать условия, чтобы заинтересовать клиента в посещении именно ресторана «Палкинъ». Следует продвигать гастрономические путешествия, это уникальное предложение и оно может привлечь как новых гостей, так и вернуть тех, кто уже посещал наш ресторан.

Целью рекламной кампании является формирование лояльного отношения, предрасположенности к бренду «Палкинъ». С помощью выполнения этой цели мы сможем увеличить количество гостей, в результате увеличить объем продаж.

Для осуществления данной цели надо выполнить следующие задачи:

Активное знакомство целевой аудитории с культурой потребления алкогольных напитков – продвижение гастрономической культуры. «Палкинъ» проводит серию фестивалей, задуманную с целью создать клуб единомышленников, любящих вино;
Дифференциация, отстройка от конкурентов. Этого можно добиться с помощью донесения до потребителя уникальных отличий ресторана.
Достижение эффекта «сарафанного радио» - потенциальные потребители с большим доверием отнесутся к информации, полученной от представителя своего круга, чем из традиционной рекламы (активное использование методов PR)
Максимальный охват целевой аудитории с помощью использования различных медиаканалов для трансляции в них рекламных сообщений. Также использование спонсорства и имиджевой рекламы.

Выбранные сегменты, на которые будет направлена рекламная кампания:

Иностранные гости, занимающие высокие должности – престижные профессии;
Российская элита, мужчины после 40 лет, бизнесмены и политические деятели, которые являются активными покупателями товаров класса люкс.

Потенциальный потребитель ресторана класса «люкс» ориентируется на статус и приверженность к определённой марке. Если ему понравится ресторан, то он будет возвращаться в него вновь и вновь.

Глубокое проникновение в каждый сегмент поможет добиться увеличения прибыли и упрочить свои позиции на рынке ресторанов. Для охвата большего количества сегментов было решено продвигать свои услуги кейтеринга, а также услуги корпоративных праздников, свадеб, празднования дней рождений и проведения банкетов. Чтобы привлечь иностранных гостей необходимо развивать и продвигать выставочный зал.

Для повышения известности - использовать яркий, передающийся из уст в уста креатив. Для увеличения позитивного отношения к ресторану, поднятия престижа следует использовать методы PR, а также спонсорство и имиджевую рекламу.

Круг людей, регулярно посещающих рестораны премиум-класса, не меняется, и конкуренция на рынке высока. У ресторана «Палкинъ» существует свой характер бренда, свой особенный стиль, который помогает ему дифференцировать себя от конкурентов. На этом и будет сделан акцент рекламной кампании.

Поскольку миссией ресторана является возрождение блестящих традиций Петербургского гостеприимства и хлебосольства XIX – начала XX века, то рекламная кампания должна опираться на это. Высокий вкус к кухне и к еде, к изысканности обстановки объединяет гостей ресторана. В задачи ресторана входит борьба против отсутствия гастрономических традиций, которые были забыты в советские времена. Возрождение традиции духовности.

Необходимо отметить, что ресторан стремится к тому, чтобы стать неотъемлемой частью города – достопримечательностью, наряду с музеями и архитектурой. Всё в характере бренда взывает к возрождению традиций «старого» ресторана «Палкинъ».

Индивидуальностью в прежних рекламных кампаниях ресторана «Палкинъ» можно назвать отсылку к прошлому. Традиции ресторана со времён его основания. Предлагая посетить и отведать блюда в роскошной обстановке интерьеров XIX века, ресторатор говорит о «клубном духе», об изысканности русской кухни XIX века, об эксклюзивности исторической атмосферы, которой когда то славился «Палкинъ».

Реклама, которая использовалась ранее для продвижения ресторана «Палкинъ» довольно слабая, перетяжки над рестораном, объявляющие о новинках в меню, были наиболее запоминающимися из всех носителей. Следует добавить яркости, сделать акцент на бренд, заявить о «Палкинъ», как о лучшем ресторане с аристократической русской кухней.

Отношение, которое сложилось к этому ресторану: «Палкинъ» это единственный ресторан, который может похвастаться давней историей и возрожденными традициями Петербургского гостеприимства XIX – начала XX века. Это мнение и следует внедрять в сознание целевой аудитории. Поскольку ресторан зарекомендовал себя среди элиты, а также стремится к тому, чтобы стать достопримечательностью города Санкт-Петербурга, то в рекламной кампании следует сделать акцент на том, что «Палкинъ» является частью города. Частью истории. Это будет вызывать доверие, как у Российской элиты, так и у гостей нашего города, которые жаждут знакомства с русской культурой.

Как и много лет назад, ресторан «Палкинъ» играет заметную роль в культурной жизни города, имея совместные проекты с Государственным Русским музеем, Малым драматическим театром, интерьеры ресторана регулярно используются для стильных фотосессий, съемок различных телевизионных программ и исторических сцен кинофильмов. Здесь любят бывать звезды культурного и делового мира.^⁴⁵

Среди партнеров ресторана - Балтийский международный фестивальный центр, Фонд «Музыкальный Олимп», МКФ «Фестиваль Фестивалей», Открытый Чемпионат стран СНГ и Балтии Golf Digest Cup, фестиваль «Кинотанец», организаторы шоу звезд фигурного катания, в том числе показательных выступлений победителей и призеров Чемпионата Мира 2005.

Многолетнее сотрудничество сложилось с Государственной Академической Филармонией им. Д. Д. Шостаковича. С 1996 года в казино «Премьер», а теперь в ресторане «Палкинъ» проходят церемонии открытия сезона, концерты, приемы, приуроченные к международным фестивалям. Относительно новыми проектами можно считать сотрудничество с одной из ведущих мировых авиакомпаний British Airways, с Французским Институтом. В Красной гостиной регулярно проводятся пресс-конференции.^⁴⁶

Фирменный стиль – основной элемент позиционирования. Для поддержания имиджа ресторана нужно соблюдать как минимум два обязательных условия: как можно чаще представлять элементы фирменного стиля в обществе и как можно дольше не вносить в фирменный стиль никаких изменений.

Наиболее важные аспекты – кухня и обслуживание – являются преимуществом ресторана. Стратегия продвижения «Палкинъ» должна включать в себя не только размещение рекламы и использование PR, но в большей степени схемы работы с потенциальным клиентом – гостем.

Попадая в ресторан, гость должен чувствовать заботу и внимание. Следует делать ему подарки, говорить комплементы, приятнее всего было бы получить это от главного человека ресторана, хозяина или управляющего. Только установив контакт с гостем, всегда можно получать полную оперативную информацию о работе ресторана со стороны, а взгляд со стороны - объективная оценка.

Одна из основных проблем, которая оставляет у гостя негативное воспоминание о ресторане это обслуживание со стороны линейного персонала. Решение данной проблемы по силам управляющему, но должно оставаться под контролем хозяина ресторана. Работа с персоналом должна быть одним из пунктов в системе продвижения ресторана «Палкинъ».^⁴⁷

При использовании такого инструмента, как корпоративная культура (corporate culture), сотрудники будут работать с полной отдачей, так как у них будет чувство причастности к жизни организации. Для этого сотрудники должны знать и понимать цели, задачи ресторана и, самое главное, разделять его миссию, которая в свою очередь не должна противоречить жизненным принципам сотрудников.^⁴⁸

Таким образом, обязанностями руководства компании являются разработка политики организации, интересной и важной для всех сотрудников, и поддержка и совершенствование её при помощи коммуникации. При этом руководящему звену не стоит забывать, что расхождения внутренней и внешней политики ресторана могут повлечь за собой потерю доверия к действиям организации внутренней аудитории и как следствие – неудовлетворённость сотрудников.^⁴⁹

3.2 Медиаплан рекламной кампании

В ресторанном бизнесе существует несколько наиболее распространенных форм рекламы. Виды рекламного воздействия выбираются в зависимости от целей планируемой кампании.

Такими целями могут быть либо привлечение новых клиентов, либо стимулирование спроса среди уже существующих посетителей заведения.

Для стимулирования продаж среди существующих клиентов используется BTL (Below The Line) - маркетинг, т.е. рекламное воздействие непосредственно на месте продаж.

К данному методу относится все, что связано с рекламой внутри ресторанов, подготовкой персонала, прямой почтовой рассылкой и конкурсами.

В первую очередь, необходимо стараться задействовать внутренние ресурсы, такие как работа с гостем, реклама в ресторанах и почтовая и электронная рассылка по базе данных почетных гостей.

Привлечение новых клиентов - задача более сложная.

Известно, что реклама в СМИ дорогая. Однако размещение рекламы в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Дело в том, что период производства одного журнала может достигать трех месяцев.

Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения.

Когда необходимо одновременно воздействовать на обе группы клиентов (уже существующих и потенциальных), применяется сочетание методов ATL и BTL. Специалисты рекламного бизнеса называют этот способ TTL (Through The Line).^⁵⁰ Поскольку мы выбрали два сегмента, то способ TTL будет наиболее удачным в нашей стратегии продвижения.

Прежде всего, это временная составляющая медиастратегии, с помощью неё определим наиболее удачное время для начала и длительность рекламной кампании.

Начало рекламной кампании апрель 2011 года. В этом месяце обычно начинается весна в Санкт-Петербурге, а значит и оживает туризм. Количество иностранных гостей растёт и, следовательно, надо повлиять на выбор ресторана, который они посетят, с помощью рекламы.

Поскольку, основной доход ресторан получает от минимального процента постоянных посетителей, необходимо привлечь их новинками в меню, и обновление меню сделать в апреле 2011 года. Окончание планируем сделать в конце сентября 2011.Таким образом, рекламная кампания будет длиться 6 месяцев.

Географией рекламной кампании станет Санкт-Петербург, а также реклама в печатных изданиях для иностранных гостей и гостей из других городов России.

Таким образом, можно выделить каналы, которые наиболее эффективно воздействуют на целевую аудиторию ресторана «Палкинъ»:

Наружная реклама

Перетяжка над рестораном
Видео-реклама
Наружная реклама у аэропорта

Реклама в печатных изданиях

Журналы для иностранцев
Специализированные журналы по вину
Буклеты (гиды)
Журналы по проведению досуга в СПб

Радиореклама

Ролик на радио «Эрмитаж»

Интернет

Сайт ресторана
Контекстная реклама
Реклама на сайтах

Национальная телевизионная реклама ресторанов для «Палкинъ» практически бесполезна, так как мало представителей целевой аудитории может увидеть рекламу.

Недостатком рекламы ресторана на радио является ее скоротечность и ограниченный временной эффект, поэтому имиджевую рекламу нужно размещать постоянно.

Реклама в интернете. Следует использовать контекстную рекламу. Также на сайте можно возможно применение особенно эффектной анимации (технологии «флэш»), которая позволит посмотреть на ресторан изнутри. Следить за «черными списками», использовать технологии ОБС (на многих Интернет-форумах люди часто спрашивают друг у друга мнение о том, в какой ресторан лучше пойти. Стоит порекомендовать «Палкинъ», только сделать это грамотно и незаметно).^⁵¹

Наружная реклама должна быть необычной, привлекающей внимание, громкой и яркой. Это основной приём привлечения нашей целевой аудитории.

Наружная реклама

Ресторан «Палкинъ» использует наружную рекламу при обновлении в меню. Следует оставить эту традицию. Наружную рекламу следует использовать непосредственно над рестораном – перетяжка над рестораном. Ее дизайн, размеры, местоположение не должны нарушать архитектурный облик здания. Следит за этим АТИ (Административно-техническая инспекция). Эта же организация выдает разрешение на ее установку.^⁵²

Обязательное согласование и регистрация рекламных вывесок введена в Санкт-Петербурге с 2006 года постановлением правительства № 904 от 25 июля 2006 года.^⁵³

Вывеска – визитная карточка ресторана - название «Ресторан Палкинъ», выполненное особенным шрифтом богатого золотистого цвета. Объемные буквы фактурные и декоративные. Благодаря красивой вывеске можно получить дополнительные 17% клиентов, которые не планировали посещение ресторана, но изменили своё решение (данные исследований ISA). Вывеска располагается над входом в заведение, а также на стороне Владимирского проспекта она выполнена на английском языке. На вершине угла дома №47 ранее существовала надпись «Premier», теперь её следует заменить на «Palkin», используя тот же шрифт и подсветку в ночное время. Стоимость создания и размещения такой установки составит 120 000 рублей. Буквы создаём метровые и одинаковые по размеру, фирменный шрифт, но латинские буквы

Использование рекламных панелей-кронштейнов. Двусторонний щит с торцевым креплением на стену здания, столб городского освещения или собственной опоре. Используется как навигационный или медиа-носитель. В случае медиа-размещения, конструкции последовательно устанавливаются на мостах, набережных или центральных магистралях. Повторяемость сообщения обеспечивает его высокую запоминаемость. Высотное положение панели-кронштейна и ориентация перпендикулярно пешеходному и транспортному потоку приближает его обозреваемость к 100%. Еще большая эффективность достигается за счёт внешней или внутренней подсветки.^⁵⁴

Панели-кронштейны следует разместить на Невском проспекте, так как основной поток представителей целевой аудитории именно здесь. Также размещаем панель-кронштейн на Дворцовом мосту. Обязательно должен быть указан адрес ресторана, название. Стиль рекламы выполнен в характерных цветах. Наиболее эффектным будет изображение блюда и бокала вина, что характерно для «Палкинъ». Поскольку основной аудиторией являются мужчины в возрасте от 40 лет, то предпочтительно, чтобы это было мясо, рядом с тарелкой прибор-нож. Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек.^⁵⁵ Именно мясо олицетворяет мужественность и силу, и такой столовый прибор, как нож, вызывает ассоциации со смелостью, мужественностью. Всё на тёмном фоне, а мясо на белой тарелке и скатерть на столе тоже белая. Внутренняя подсветка выгодно выделит название ресторана, адрес, а также сделает акцент на блюде и бокале вина.

Рекламу на панелях-кронштейнах следует разместить в апреле 2011 года на 3 месяца. На невском проспекте 2 панели, на дворцовом мосту одна.

Разместим видео-рекламу на электронном табло, на пересечении Невского проспекта и набережной реки Мойки. Особенностями расположения являются плотный поток транспорта по Невскому проспекту и вдоль набережной реки Мойки, а также большое количество пешеходов, туристов. Размер экрана 9*4,5 метра, разрешение 335*168. Количество показов в сутки – 288 раз. Это хорошая возможность привлечь оба выбранных сегмента. Рекламу на данном медианосителе размещаем в конце апреля на неделю с 25 по 30 апреля 2011 года (6 дней), в конце мая на неделю с 23 по 29 мая (7 дней), в июне с 20 по 25, в июле с 25 по 30, в августе с 29 по 3 сентября.

Видео ролик должен быть небольшой, не более 10 секунд. Необходимо обозначить название ресторана, показать пару кадров интерьера, а также обслуживающий персонал. Свечи, вино, белые скатерти всё должно быть оформлено в фирменном стиле «Палкинъ». В конце ролика указать адрес ресторана и телефон. Шрифт должен быть удобочитаемым и большим, поскольку видеоролик тяжело воспринимать людям с плохим зрением.

Наружную рекламу ресторан использует на стартовой аллее к аэропорту Пулково 2. Это удачное размещение даёт возможность привлечь не только иностранных гостей, но и клиентов из России, выезжающих в отпуск или в бизнес командировки. Рекламу следует разместить в апреле 2011 до октября 2011. Наружную рекламу следует сделать необычной и привлекающей внимание. В настоящее время в Санкт-Петербурге всё больше и больше стали использовать инновационные идеи в области наружной рекламы – это и объемные изображения, и загадки. Для специфики аудитории ресторана необходимо отказаться от игривых мотивов в рекламе, но использование элементов, привлекающих внимание глаз, обязательно.

Также видеоролик, который планируем разместить на Невском проспекте, используем в аэропорту. Стоимость размещения на 1 мониторе в течение 10 дней составит 24000 рублей. Размещаем ролик: 1 мая на 10 дней, затем 1 июня на 10 дней, 1 июля на 10 дней и 1 августа на 10 дней. Постараемся охватить как можно большее количество иностранных гостей, посещающих наш город, а также напомнить целевой аудитории о существовании ресторана.

Наружная реклама	04	05	06	07	08	09	цена	размещение	итого
Объемные буквы PALKIN	+	+	+	+	+	+	120 000	120 000	120 000
Перетяжка над рестораном		+					60 000	60 000	60 000
Панели-кронштейны на невском2	+	+	+				18 000	27 000	45 000
панель-кронштейн на дворц.мост	+	+	+				9 000	27 000	36 000
Видео-ролик на электронном табло	25-30	23-29	20-25	25-30	29-31	1-3	7 200	223 200	223 200
Наружная у аэропорта	+	+	+	+	+	+	28 000	168 000	168 000
Видео-ролик в аэропорту		1 -10	1и-10	1я-10	1-10		24 000	96 000	96 000
Итоговая сумма на наружную рекламу						748 200

Печатная реклама

Люди читают газету, чтобы быть в курсе текущих новостей, местных событий и происшествий. Газеты ценны, потому что они предлагают больше информации, чем новости по радио и ТВ, и позволяют читателю получать их по собственному усмотрению. В ежедневной газете имеется так много новостей и рекламы, и большинство людей не успевают прочитать их. Поэтому читатели просматривают заголовки и графики и на основе беглого просмотра выбирают, что им читать, а что пропустить. Визуально более всего привлекает внимание упрощенная информация.^⁵⁶

Где размещаем рекламный модуль:

Деловой Петербург
Светский Петербург
The Saint-Petersburg Times
РБК daily Санкт-Петербург
Журнал «Саквояж СВ – Сапсан»
Where St. Petersburg
The official city guide
St. Petersburg in your pocket
Simple Wine News
Петербургские жених и невеста
Свадебный каталог

Рекламный модуль выглядит таким образом: Стол, вино, блюдо, на заднем фоне огонь, фон глубокого коричневого цвета, ближе к черному. Шрифтом обозначен ресторан, адрес и слоган: «Аристократическая русская кухня». Модуль выполнен вертикально, располагаем в правом верхнем углу.

В журналах «Where»; «Петербургские жених и невеста» и «Свадебный каталог», даём статью о ресторане. О новинках в меню и секретах Шеф-повара. Интервью с шеф-поваром ресторана. В специализированных журналах по гастрономии размещаем информацию о клубе любителей вина, а также о следующем гастрономическом путешествии.

Рейтинг деловых изданий в Санкт-Петербурге на 2011 год таков:

1 место - Деловой Петербург-18,85%

2 место CHIEF time – 12,81%

3 место Бизнес-журнал – 12,41%

4 место РЖД – партнер – 10,10%

5 место Эксперт Северо-Запад - 9,56%

Далее в рейтинге идут «Наши деньги», «Коммерсантъ», «Экономика и время», «Учёт. Налоги. Право – Северо-Запад», «Бухгалтерские вести». Это основные деловые издания в Санкт-Петербурге.^⁵⁷

Целесообразно выбрать для размещения рекламы ресторана «Палкинъ» газету «Деловой Петербург» выигрывающую на фоне других изданий.

«Деловой Петербург – независимая бизнес-газета. Распространяется по территории Ленинградской области. Газета является наиболее эффективным рекламоносителем в городе. Читатели газеты наряду с необходимыми для их деятельности бизнес-новостями активно используют коммерческую информацию (рекламу).

Тематика газеты: Деловое издание. Тираж 21000, Объем 16 страниц формата А3, периодичность выхода 5 раз в неделю. Основное распространение – подписка, распространение на выставках.^⁵⁸

В Санкт-Петербурге газета также распространяется бесплатно в залах вылета пассажиров аэропорта Пулково-1 и Пулково-2.

Читатели газеты «Деловой Петербург» находятся в активном возрасте, отличаются высоким социальным статусом, уровнем образованности и доходов.

Размер аудитории одного номера – 88,2 тысячи человек

23% - руководители, 31% - специалисты и служащие

38% - имеют полный достаток, 44% - имеют высшее образование, 62% - в возрасте от 25 до 54 лет.

По данным TNS Gallup Media, март-июль 2009год.^⁵⁹

Стоимость размещения рекламного модуля на последней полосе (в цвете), размером 86x122мм (105 кв.см.) составляет - 48144 рублей. Размещаем в номерах 3мая 2011, 1 июня 2011 и 1августа 2011 и 1 сентября 2011.

«Светский Петербург» - это качественный журнал для чтения, возрождающий традиции высшего общества и создающий новую среду общения. Современное и классическое искусство, музыкальная, театральная и художественная жизнь Петербурга, Москвы и Европы, благотворительность и светские события.

Читатели - образованные люди, специалисты в своей области. Распространяется в рамках проекта «Золотая тысяча»: самые уважаемые жители Санкт-Петербурга получают журнал с курьерской доставкой. Также доставляется по системе персональной рассылки руководителям самых крупных и успешных компаний Санкт-Петербурга. Доставляется во властные структуры Санкт-Петербурга, такие как администрация, законодательное собрание, а также консульства и дипломатические представительства. Часть тиража распространяется в лучших отелях и престижных клубах города; во дворцах, музеях, театрах, арт-галереях города. 800 экземпляров доставляется по платной подписке. 2000 презентационное распространение в заведениях премиум - класса: ресторанах, фитнес-клубах, салонах красоты. Также журнал можно получить в подарок, совершив покупку в бутиках.

Тираж 10000, объем 132 страницы формата А4, периодичность 9 раз в год.^⁶⁰Размещаем во всех номерах – май, июнь, июль, август и сентябрь.

Стоимость размещения внутри издания цветного модуля размером 225x147мм (331 кв.см.) составит 36000.00 рублей. Журнал выходит на русском и английском языках, что расширяет круг его читателей, которые говорят на одном языке — языке культуры.^⁶¹

«The St. Petersburg Times» - ведущая англоязычная газета в Санкт-Петербурге. Издается с 1993 года. Публикуются национальные и международные новости, статьи об искусстве, культуре, развлечениях, а также самые разнообразные материалы о деловой жизни города и всего мира.^⁶²

Тематика – информационное издание, тираж 20000. Объем 24 страницы формата А3, периодичность выхода 1 раз в неделю по средам. Основное распространение – продажа, подписка.

Размещение рекламы будет уместно с начала мая, длительность размещения составит май (4, 18), июнь (1, 15) и июль (6,20). В эти месяцы наплыв иностранных гостей достаточно большой, а так как они интересуются культурой нашего города, то будут читать прессу. The St.Petersburg Times – это самый удачный выбор среди газет для иностранцев. Наша целевая аудитория – иностранные гости, будет эффективно охвачена.

«The St.Petersburg Times» бесплатно распространяется в лучших гостиницах, супермаркетах, кофейнях барах и ресторанах, бизнес-центрах нашего города, в офисах иностранных авиакомпаний.

По данным компании TNS Гэллап СПб, январь-апрель 2007: читательская аудитория составляет 59% мужчин, возраст 20-34 года -47%, от 45 лет – 26%, 35-44 года – 9%. Социальный статус читателей:

Руководители высшего или среднего звена, владельцы компаний – 25%, высококвалифицированные специалисты – 58%. Образование основной читательской аудитории (69%) – высшее, учёную степень имеют 13%.

О достатке можно судить из следующих данных:

Наличие автомобиля:

• владельцы импортного авто – 29%

Поездки:

• деловые (за рубеж) – 14%

• туристические поездки за рубеж – 18,6%

• пользуются услугами туристических агенств – 69%

Проведение свободного времени:

• в барах, ресторанах – 52%

• в спортивных клубах – 41%

• в салонах красоты – 33,7%

Соотношение российской и иностранной аудитории

• иностранная аудитория – 31%

• Российская аудитория – 69%^⁶³

Оптимальным решением будет размещение цветного модуля, размером 103,6 x 184,2 мм (127 кв.см.). Стоимость его размещения составит 41300.00 руб.

«РБК daily Санкт-Петербург» – региональная версия федеральной газеты «РБК daily».

Ежедневная деловая газета «РБК daily Санкт-Петербург» создается для тех, кто считает для себя интересными темы становления российского бизнеса, стратегии развития успешных компаний, их сегодняшнее место в мировой системе. На страницах анализируются взаимодействие бизнеса и государства, и оценивается конкурентоспособность российского бизнеса.

Газета «РБК daily Санкт-Петербург» издается с сентября 2007 года. Объем каждого номера составляет 16 полноцветных полос формата А2.

Тираж – 10 000 экз. – распространяется через розничные сети, по презентационной подписке и через промо - распространение в крупных бизнес-центрах и ресторанах Санкт-Петербурга.^⁶⁴

Данное издание выбрали потому, что оно распространяется, помимо перечисленных мест Санкт-Петербурга, так же в аэропорту Пулково, а именно в «Пулково ВИП Интернейшнл» - это VIP залы аэропорта «Пулково»:

VIP зал «Международный» — обслуживает пассажиров, следующих международными воздушными линиями, и сопровождающих их лиц.

VIP зал «Россия» — обслуживает пассажиров, следующих внутренними воздушными линиями, и сопровождающих их лиц.^⁶⁵

Исходя из этого, сможем охватить оба сегмента целевой аудитории.

Рекламный модуль размера 104 x 92 (1/16 полосы) стоимость 17110рублей.

Размещение планируется с 19 мая по 22 мая 2011года, и с 23 по 26 июня 2011 года. Это дни недели – четверг, пятница, суббота и воскресенье. Это дни, когда люди начинают думать об отдыхе, когда они находятся в состоянии выбора, где им расслабиться и хорошо провести время.

Журнал «Саквояж СВ – Сапсан»

«Сапсан» — первый в России высокоскоростной поезд, соединивший регулярным сообщением сначала две столицы — Москву и Санкт-Петербург.

Журнал «Сапсан Саквояж СВ» - это современное глянцевое издание, находящееся в кармашке каждого кресла поезда, с яркими фотоиллюстрациями и высококачественными редакционными материалами, рассчитанными на высокообразованную, взыскательную и интеллектуальную аудиторию, которой и являются пассажиры «Сапсана».

Пассажирами поезда являются бизнесмены и туристы, совершающие, как деловые поездки, так и индивидуальные путешествия между Москвой, Санкт-Петербургом и Нижним Новгородом. Большинство пассажиров — высококвалифицированные специалисты, топ-менеджеры предприятий, владельцы бизнеса с доходами средним и выше среднего, являющиеся основными потребителями качественных товаров и услуг.

По результатам исследования, проведенного компанией Antema Consulting Group в апреле 2010 года, большинство пассажиров поездов «Сапсан» составляют мужчины — 61,3 % пассажиров. При этом среди всех пассажиров преобладают люди в возрасте от 31 до 50 лет — 58,3 %.

Москвичами являются 45 % пассажиров «Сапсана», 42 % — жители Санкт-Петербурга.^⁶⁶

По данным исследования TNS Gallup Media: пассажиры «Сапсана» имеют высшее образование — 79% (10% имеют ученую степень).

По роду занятий: владельцы бизнеса/руководители — 34 %, специалисты — 39 %, 14% служащие. Среди целей поездки преобладает: деловая/командировка — 54 %.^⁶⁷

Журнал выходит тиражом 50 000 экземпляров. Объем – от 96 полос, периодичность выхода – ежемесячно. Формат – 207 х 263 мм Дата выхода журнала – 1 декабря 2010 года. Распространение – в кармашках каждого кресла поезда «Сапсан».

Рекламный модуль размером ½ страницы стоимостью 159300 рублей будет оптимальным решением для размещения в данном журнале. Размещение в мае 2011 года. Поскольку численность пассажиров совершающих поездки на «Сапсане» ежемесячно составляет 32,7%,а те, кто едет на Сапсане в первый раз47,3%, то есть смысл продлить рекламную кампанию и на июнь 2011 года. На размещение рекламы получим скидку 5%, то стоимость размещения в июне составит – 151335рублей.^⁶⁸

Плюсом является долгожительность журнала: каждый пассажир может взять экземпляр с собой.

«WHERE ST. PETERSBURG» — яркий, информативный, иллюстрированный журнал-гид на английском и русском языках, адресованный гостям и жителям Санкт-Петербурга. Журнал Where St. Petersburg — часть всемирно известного бренда Where Magazines.

Журнал «Where St. Petersburg» гармонично объединяет в себе путеводитель по городской жизни и афишу главных событий Северной столицы.

Читатели журнала - постояльцы гостиниц, посетители лучших в городе ресторанов, кафе и клубов. Это те люди, которые активно проводят свободное время, стремятся к разнообразию досуга и вместе с тем хотят получить гарантии качества предлагаемых развлечений и достоверную информацию.

Журнал предназначен для образованной и социально активной аудитории, представителей российского и зарубежного бизнес-сообщества и туристов, с высоким социальным положением и соответствующим уровнем дохода.

Аудитория журнала поровну делится на иностранных и русскоговорящих читателей.

Год основания – 1997, тираж – 50000 экземпляров, периодичность выхода – ежемесячно, тематика издания: гид по культурной и развлекательной жизни СПб. Распространение журнала бесплатное, в основном в гостиницах города – 48%, в ресторанах и клубах – 28%,театры и кинотеатры – 12%, также распространяется в торговых центрах, галереях и генеральных консульствах.

В майском номере размещаем рекламную статью на развороте журнала, размером 444 x 273 мм, стоимость размещения 205320 рублей. Первые 10 дней мая – это праздники, когда большинство жителей города ищут себе развлечение, и журнал Where будет отличным гидом по событиям в городе. Так же большое число туристов посещает наш город в мае, они ищут рестораны, театры, магазины именно в гидах, которые попадают им в руки.

Еще один плюс журнала в том, что у каждого номера «долгая и активная жизнь». Удачное сочетание привлекательных редакционных материалов и актуальной прикладной справочной информации с точным адресным и временным посылом позволяет использовать журнал в течение всего месяца.^⁶⁹

Размещение в данном журнале будет целесообразным и соответствующим нашим требованиям к выбранным сегментам целевой аудитории.

«The Official city guide» -официальный путеводитель по городу. Содержит информацию об объектах туристической инфраструктуры (учреждения культуры и отдыха, транспорт, отели, магазины) и о событиях, интересных гостям города.

Официальный путеводитель издаётся с 1997 года. Распространяется в гостиницах, магазинах, авиакомпаниях, консульствах, музеях, галереях, турфирмах, на выставках, в ресторанах и транспорте. Журнал выходит на английском и русском языках, с краткой аннотацией на немецком, финском и французском.

Издание журнального формата А5 с мягкой обложкой, выходит 4 раза в год тиражом 30000 экземпляров.

Размещение рекламного модуля на 3ей странице обложки, размером 6 x20,5 будет оптимальным решением. Стоимость размещения составляет 84 960 рублей на летний период – июнь, июль, август. Таким образом, сможем охватить наибольшее количество иностранных гостей.

«St. Petersburg in your pocket» – путеводитель для иностранных гостей. Также данный путеводитель можно скачать из интернета в свой мобильный телефон или ноутбук.

Тираж 60 000 экземпляров.

Рекламный модуль 60 x 185 мм, (½ страницы) вертикальное размещение – стоимость составит 16520рублей. Размещение в номере – апрель, май 2011. Июнь-июль 2011 и август-сентябрь 2011.

«Simple Wine News» - специализированное издание, посвященное вину, а также неотделимой от вина высокой гастрономией, представленной в журнале шеф-поварами самых известных ресторанов.

Читатели журнала — состоятельные, образованные, требовательные и искушенные любители вина. Возраст 25-40 лет – 44%, старше 40 лет – 39%. Пол: мужчины 58% и женщины 42%. Политики и общественные деятели: 1, 3%, владельцы бизнеса – 46%, топ-менеджеры крупных компаний – 43,1%. Финансовый статус: средний – 9,2%, выше среднего – 36,2%, высокий – 54,6%. Высшее образование у 88% читателей.

Места распространения журнала: продажи – Глобус Гурмэ, Stockmann. Премиальное распространение: Лучшие рестораны, лучшие винные и сигарные бутики, Гольф-клубы России, Яхт-клубы России, лучшие фитнес-центры, медицинские центры, Государственная Дума и администрация президента РФ, Члены Российской ассоциации сомелье, посольства иностранных государств в РФ. Также существует подписка: VIP подписка – 2500 топ-менеджеров крупнейших российских компаний (по ежегодной версии РБК), и международная и российская подписка для частных и юридических лиц.

Периодичность выхода – 10 раз в год, объем журнала в среднем 160 полос, тираж 35000 экземпляров.^⁷⁰

Рекламный модуль разместим в журнале, выпуск которого планируется 9го мая 2011 года – 148 680 рублей за размещение на 1/3 полосы.

«Петербургские ЖЕНИХ и НЕВЕСТА» - рекламно-информационный журнал для новобрачных.

Тираж – 5000-8000 экземпляров ежемесячно. Распространение: бесплатно всем парам, подающим заявление на регистрацию брака: Дворцы бракосочетания; отделы ЗАГС Санкт-Петербурга и отделы ЗАГС Ленинградской области; в свадебных салонах города; салоны красоты.

Формат – А4 (200х282 + 5 мм вылет), полноцветный (4 х 4), объём – от 164 полосы. Каждый новый номер распространяется с первого числа каждого месяца. Размещение в апреле, мае и июне 2011 года.

Стоимость размещения на развороте на 3 публикации – 99900рублей^⁷¹

«Свадебный Каталог Петербурга» - полноцветный глянцевый журнал формата А5, удобный для размещения в дамской сумочке, с интернет-версией, о выборе вечерних и свадебных нарядов, услугах связанных с проведением различных торжеств.

Тематика журнала: справочно-рекламный, выходит тиражом: 10 000 экземпляров. Периодичность: 1 раз в квартал/4 раза в год в первых числах каждого квартала. Формат: А5

В 2011 году: 10 января, 4 апреля, 4 июля, 3 октября

Распространение – бесплатно в дворцах бракосочетания и элитных свадебных салонах, а также на выставках: ювелирных, туристических, посвящённых свадьбе, парикмахерскому и косметическому искусству;

Стоимость размещения 2 обложка – 35000рублей, скидка за публикацию в 2ух номерах 10%. Таким образом, стоимость размещения в журнале от 4 апреля и 4 июля, составит 63 000 рублей.

Журнал «Свадебный Каталог Петербурга» является официальным изданием Содружество Свадебных Салонов, выходит в Санкт-Петербурге с 2003года. Журнал предназначен для людей со средним и высоким достатком, вступающим в брак и для всех тех, кто решил организовать праздник или сделать подарок.^⁷²

Календарное размещение рекламы в прессе в 2011 году:

Печать	04	05	06	07	08	09	Тираж	Выпуск	Стоимость
Деловой Петербург	-	3	1	-	1	1	21000	5раз в неделю	192 576
Светский Петербург		+	+	+	+	+	10000	9раз в год	180 000
The SPb Times		4;18	1;15	6;20			20000	По средам	247 800
РБК daily СПб		19-22	23-26				10000	ежедневно	136 880
Саквояж СВ		+	+				50000	ежемесячно	310 635
Where St.P		+					50000	ежемесячно	205 320
The of.city guide			+	+	+		30000	4 раза в год	254 880
St.P in your pocket	+	+	+	+	+	+	60000	6-7раз в год	49 560
Simple Wine News		9					35000	10раз в год	148 680
Петербургские жених и невеста	+	+	+				5000-8000	ежемесячно	99 900
Свадебный каталог	4			4			10000	4раза в год	63000
Итого									1 889 231

Радиореклама

Преимущества размещения рекламы на радио:

Более 90% петербуржцев имеют радиоприемник
Более 80% петербуржцев слушают различные радиостанции каждую неделю
Все категории почти любой целевой аудитории слушают радио
Радио слушают во всех местах дома, в машине, на работе
Радио не мешает другим делам
Радио - единственное СМИ, которое заставляет работать воображение
Радио - сравнительно недорогое СМИ^⁷³

Поскольку, ресторан «Палкинъ» является партнёром радио «Эрмитаж», то имиджевый ролик разместим на данном радио. Сообщаем о том, что ресторан открыт для гастрономических путешествий и ждёт новых гостей клуба любителей вина.

Так как аудитория ресторана это серьёзные бизнесмены, то реклама должна быть выдержана в строгом стиле. Приятный мужской голос, сообщающий новость будет наилучшим вариантом в данном случае. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном.

Простота - требование, диктуемое самой природой радио. Автор рекламного текста может рассчитывать на успех, если сосредоточивается на одной центральной мысли и не топит слушателя в избыточной информации. Текст пишется в разговорном стиле, предпочтение отдается знакомым словам, коротким простым предложениям. Ясность обеспечивается отказом от побочных тем, вычеркиванием ненужных слов.^⁷⁴

Сценарий ролика: Шум бокалов, изысканный смех, разговоры и приглушённая классическая музыка. Приятный мужской голос сообщает: «Ресторан «Палкинъ» ждёт встречи с Вами, чтобы поделиться своими знаниями в гастрономической культуре. Клуб любителей вина даст Вам возможность окунуться во вкус, вкус к жизни. Ресторан «Палкинъ» аристократическая русская кухня, Невский 47».

Продолжительность ролика 15 секунд: С 10 мая ресторан Палкинъ приглашает своих гостей совершить очередное эногастрономическое путешествие в мир высокой кухни.

Сегодня Радио «Эрмитаж» является символом хорошего вкуса, достатка, уверенности и благополучия. Слушатели Радио «Эрмитаж» - думающие люди. Они создали свой образ жизни, и их усилия направлены на поддержание и развитие того, что они имеют сегодня. Нельзя сказать, что нас слушает только аудитория старше 30 лет. Интерес представляет и молодая аудитория - будущая интеллектуальная элита, те люди, которые сейчас формируют свой вкус, свое отношение к жизни. Интересен тот факт, что Радио «Эрмитаж» слушает большое количество иностранных граждан проживающих длительное время в Санкт-Петербурге.^⁷⁵

Музыкальное направление: jazz, blues, nu jazz.

По данным предоставленным компанией КОМКОН СПб, «Радио Эрмитаж» предпочитают слушать мужчины и женщины в соотношении 49% к 51%, возраст мужчин радиослушателей составляет 40-54 года – 34%, 25-39 лет – 32%. Уровень образования аудитории «Радио Эрмитаж» - высшее 75%. Материальное положение слушателей: высокое – 54%, выше среднего – 34%.

Динамика показателя Daily Reach для радио Эрмитаж среди жителей С.-Петербурга (март-май 2008):

30-39 лет: 23 500 3,6%; 40-49 лет: 31 500 4,4%; 50-59 лет: 29 300 4,3%

Январь-март 2011 – 136,300слушателей радио Эрмитаж. 3,3%

Средний рейтинг 15минутного интервала AQH равен 10 000. 0,24% от населения Санкт-Петербурга. Охват Reach (накопленное количество слушателей за неделю) – 474 500, в процентах - 11,5%. Общее время слушания радиостанции TSL – 159, за день TSL DLY – 79. AQH Share – доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио – 1,3.^⁷⁶

Цена: от 900 рублей за один выход менее 15 секунд. Планируем спот длительностью 15 секунд. Размещение в течение четырёх недель, частотой равной 5 выходам в день, начиная с 1 по 30 мая 2011года.

Плюсы размещения:

Большой охват аудитории по сравнительно недорогим ценам
Радиореклама проста в производстве
Аудитория радиостанций предана своему радио, это даёт нам бонус лояльности аудитории

Минусы:

Всё больше людей смещают приоритеты в сторону он-лайн радио
Радиостанции чаще переключают, чем телевидение
Более низкий уровень концентрации на рекламном ролике.^⁷⁷

Ролик имиджевый, направлен исключительно на лояльность к бренду и его узнаваемость.

Радио	5выходов в день	Апрель (4 недели)	Reach (за неделю)	Share
Эрмитаж	4500	135 000	474500 (11,5%)	1,3

Интернет-реклама

Веб-сайт – это лицо фирмы для миллиардов людей по всей планете, поэтому к нему следует отнестись очень внимательно. Большинство корпоративных сайтов создаётся как дополнительные каналы коммуникации со своими возможными будущими клиентами.

На таком сайте можно ознакомиться с услугами, предлагаемыми компанией, с ценовой политикой фирмы, просмотреть портфолио, задать вопрос сотрудникам, а также узнать телефон или адрес офиса.^⁷⁸

Сайт ресторана «Палкинъ» очень точно передаёт атмосферу внутри заведения. При входе на сайт звучит приятная музыка, которую, при желании, можно выключить и это не займёт много времени – значок громкости удобно выделен вверху окна. На сайте есть история ресторана, предлагаемые услуги: корпоративные вечера, свадебные банкеты, эногастрономические путешествия, кейтеринг. Так же информация о прошедших и идущих выставках в гостиной искусств. Самое главное и важное на наш взгляд – отзывы гостей ресторана. Это известные люди, такие как Константин Райкин, Лия Ахиджакова, Алла Пугачева, Михаил Легранд, Леонид Парфёнов, Валерий Леонтьев, Михаил Жванейкий, Людмила Гурченко и многие другие. Ведь именно отзывы помогают нам продвигать наш ресторан среди общественности.

Выбранная бизнес-модель присутствия в сети – модель поддержки существующего бизнеса (Business supported). В случае, если компания ведёт успешный бизнес вне Интернета, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в сети фирма может расширить свою клиентскую базу, сформировать благоприятный имидж, открыть новый канал продаж через Интернет.^⁷⁹

Тип сайта ресторана «Палкинъ» - двуязычный сайт-визитка. Сайт удачен и в дальнейшем следует поддерживать его на высоком уровне. Обновлять новости ресторана, галерею фотографий.

Инновацией, которую можно внести – это flash- анимационное приложение виртуальной экскурсии по ресторану. Виртуальный 3d тур - это эффективный маркетинговый инструмент. Это один из самых зрелищных и доступных способов визуализации, существующих на сегодняшний день. Виртуальный тур позволяет совершить увлекательную виртуальную экскурсию и создаёт у зрителя полную иллюзию присутствия.

Виртуальное знакомство с рестораном или кафе помогут привлечь новых клиентов, ведь потенциальный посетитель может заранее ознакомиться с обстановкой, подготовиться к празднованию торжественных мероприятий: свадеб, юбилеев и банкетов.^⁸⁰

Стоимость 1 фотографии сферической панорамы - 2000 руб. Залов у ресторана «Палкинъ» - 2 и один банкетный, плюс сигарная комната. Виртуальное путешествие будет начинаться с парадной лестницы, таким образом, создание виртуального 3d-тура будет стоить около16000рублей.

Стоимость поддержки сайта составляет 3000 рублей в месяц

Контекстная реклама - это реклама, размещаемая в привязке к контексту страницы, аналог специализированной прессы.^⁸¹Также может быть медийной. Большая часть рынка сейчас приходится именно на данный вид интернет-рекламы. Основные достоинства: «точечное» воздействие (реклама показывается только тем пользователям, которые уже выразили заинтересованность в информации, размещенной на сайте, следовательно, бюджет рекламной кампании не расходуется на «ненужную» часть аудитории); рекламное сообщение воспринимается пользователем не как навязчивая реклама, а как дополнительная информация.^⁸²

Наиболее эффективные, в порядке приоритетности, системы контектной рекламы в России:

Yandex Direct

Google Adwords
Begun^⁸³

Мы используем такие системы, как Yandex Direct и Google Adwords.

Основные позиции, по которым устанавливается цена - стоимость ключевого слова. Так, в нашем случае, расчет будет примерно такой: стоимость ключевых слов «ресторан СПб», «элитный ресторан санкт-петербург» составит примерно 23-27 руб. Представим, что эти фразы в день введут около 20-30 человек. т.е. 23руб*20 человек=460 рублей. Из этого устанавливаем лимит в день 500 рублей - на первый месяц рекламы, т.е. 500 рублей * 30 дней=15000руб/мес. В следующие месяцы активность рекламной кампании можно снизить, хотя для элитного ресторана сумма невелика и можно не снижать, но всё же. Поскольку мы разместим контекстную рекламу в двух поисковых системах, то, следовательно, это сумму умножаем на 2. Получается, что в апреле мы затратим на контекстную рекламу – 30000 рублей, в мае 30000рублей, в июне 30000рублей, в июле 20000рублей, в августе 20000рублей, сентябре 20000рублей.

Также очень важны почтовые рассылки – директ-мейл (direct-mail). Этим должны заниматься PR-менеджеры ресторана. Следует регулярно отправлять приглашения на гастрономические путешествия своим постоянным гостям, а также сообщения о новинках.

Реклама на сайте «РБК daily». В разделе бизнес-стиль.

Бизнес-стиль — интернет-портал о ключевых событиях в мире моды, о последних тенденциях на рынке товаров и услуг класса люкс, о стиле жизни российской и мировой элиты. «Бизнес-стиль»- путеводитель по миру роскоши и красивой жизни. Проект ориентирован на наиболее состоятельную часть интернет-аудитории.

Ежедневно сайт http://style.rbc.ru посещает более 110 тысяч человек.

Сайт www.rbc.ru охватывает самую большую долю бизнес-аудиторию Рунета: Мужчины-57%; С высшим образованием-71%; Высокообеспеченные люди-46%. Распределение по возрасту: 35-44 - 30%; 45-54 – 19%

Посетители сайта в основном заняты в таких сферах деятельности, как финансы и страхование, реклама и маркетинг, строительство и недвижимость, телекоммуникации, логистика, промышленность.

Стоимость: Все страницы Style.rbc.ru размер баннера 240×200, нижний слева в сутки – 27 730 рублей при показе 180 000раз. Размещение планируем на 16 мая, 13 июня и 11 июля 2011года. Итого: 83 190рублей.

Реклама на сайте: «Петербургские жених и невеста» - посетителей в день около тысячи человек. Стоимость размещения баннера справа, размером 220*300, на 6 месяцев 10 000рублей. Изготовление баннера – 600рублей. ^⁸⁴

Интернет	04	05	06	07	08	09	Стоимость
3d-тур	+	+	+	+	+	+	16 000
Поддержка сайта	+	+	+	+	+	+	18 000
Google (контекстная)	+	+	+	+	+	+	75000
Yandex (контекстная)	+	+	+	+	+	+	75000
РБК Daily		16	13	11			83190
Петербургские жених и невеста	+	+	+	+	+	+	10 000
Итого							0

3.3 Бюджет рекламной кампании

Рекламный бюджет представляет собой финансовый план рекламной деятельности предприятия на определенный период времени. Это ключевой инструмент планирования и контроля эффективности рекламы.^⁸⁵

При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.

Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработан ряд методов формирования бюджета рекламной кампании.^⁸⁶

Метод исчисления от наличных средств.

Фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Здесь подразумевается отчисление средств в определенном процентном отношении либо к сумме продаж, либо к продажной цене товара. Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить».

Метод конкурентного паритета.

Размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Этот метод требует, чтобы субъекты рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

выработки конкретных целей;
определения задач, которые надо решить для достижения целей;
оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.^⁸⁷

Для формирования бюджета рекламной кампании ресторана «Палкинъ» была выбрана комбинация из двух методов: метод «целей и задач» и метод «конкурентного паритета».

Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:

возможность установления конкурентного рекламного бюджета;
возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;
бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;
возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

Календарный план и бюджет рекламной кампании.

	Цена	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Итого:
Наружная реклама								748 200
Объемные буквы		120 000						120 000
Перетяжка			60 000					60 000
Панели-кронштейны на невском2	18 000	27 000	9 000	9 000				45 000
панель-кронштейн на дворц.мост	9 000	18 000	9 000	9 000				36 000
Видео-ролик на табло	7 200	43 200	50 400	43 200	43 200	21 600	21 600	223 200
Наружная у аэропорта	28 000	28 000	28 000	28 000	28 000	28 000	28 000	168 000
Ролик в аэропорту	24 000		24 000	24 000	24 000	24 000		96 000
Печатная реклама								1 889 231
Деловой Петербург			48 144	48 144		48 144	48 144	192 576
Светский Петербург			36 000	36 000	36 000	36 000	36 000	180 000
The SPb Times	41 300		82600	82600	82600			247 800
РБК daily СПб	17 110		68 440	68 440				136 880
Саквояж СВ			159 300	151 335				310 635
Where St.P		205 320						205 320
The of.city guide				84 960	84 960	84 960		254 880
St.P in your pocket		16 520		16 520		16 520		49 560
Simple Wine News			148 680					148 680
Петербургские жених и невеста		33 300	33 300	33 300				99 900
Свадебный каталог		31 500			31 500			63000
Радио реклама	900	135 000						135 000
Интернет реклама								277 190
3d-тур		16 000						16 000
Поддержка сайта		3 000	3 000	3 000	3 000	3 000	3 000	18 000
Google (контекстная)		15 000	15 000	15 000	10 000	10 000	10 000	75000
Yandex (контекстная)		15 000	15 000	15 000	10 000	10 000	10 000	75000
РБК Daily			27 730	27 730	27 730			83190
Петербургские жених и невеста		10 000						10 000
Итого:		716 840	817 594	695 229	380 990	282 224	156744	3 049 621

Заключение

Возвращаясь к началу нашей работы, следует вспомнить, что чтобы ресторану присвоили категорию «люкс», он должен иметь банкетный зал, бар или коктейль-холл. Интерьер такого заведения должен быть оформлен в архитектурно-художественном стиле. Название ресторана, общий стиль внешнего оформления и интерьера должны быть выдержаны в одном ключе. Техника и оборудование ресторана такого уровня должны быть высшего качества.

В работе мы анализировали рынок ресторанов класса люкс и определяли положение ресторана «Палкинъ», для последующей разработки рекламной кампании.

Рынок общественного питания в Санкт-Петербурге активно развивается. Проведя анализ рынка, мы выяснили, что финансово-экономический кризис ударил по общепиту премиум класса и помог недорогим заведениям.

Основных трендов кризиса в 2009 году было три:

Нехватка посетителей, ввиду этого часто проводили акции в ресторанах
Вносили изменения в меню, превращая достойные блюда в некое условное подобие
Вводили скидки. Работали в убыток, лишь бы не потерять клиента

Тем не менее, уже в конце года спрос на корпоративные вечеринки пошёл в рост, хотя и не бурный, а в 2010 многие отметили существенное увеличение их количества.

Описание рынка ресторанной деятельности и его динамики дало нам представление о том, что такое «ресторан класса люкс» в понимании общественности. Отношение аудитории к ресторанам в разные периоды истории менялось.

Так же как и в XVIII веке посещение ресторана говорит о статусе клиента, о его положении в обществе и о высоком доходе. Богатые предприниматели, крупные промышленники и банкиры часто бывали в ресторанах класса «люкс». Писатели, композиторы, артисты также были частыми гостями, не смотря на то, что не были представителями элиты. Так и сейчас, спустя 200 лет посетители остаются всё те же.

Оценивают ресторан во всём мире по кухне, вину, обслуживанию и атмосфере. В России для человека важнее всего атмосфера, чья неотъемлемая часть дизайн помещения. Учитывая возраст нашего потенциального потребителя, можно сделать вывод о том, что второе место занимает обслуживание, поскольку постсоветскому человеку важно, чтобы за ним ухаживали. Далее идёт кухня, а затем вино. Посещение ресторана – это целый ритуал, который постепенно становится ежедневной потребностью современного человека.

Во второй главе дипломной работы мы дали характеристику деятельности ресторана «Палкинъ», рассказали о его истории, выявили потенциального потребителя, сильные и слабые стороны, а также проанализировали положение относительно конкурентов.

Появившись на петербургском ресторанном рынке в 2002 году, «Палкинъ» уже имел двухсотлетнюю историю. Поэтому и интерьер, и кухня, и культура обслуживания, и история ресторана, тесно сплетенная и историей Санкт-Петербурга, не могут существовать друг без друга.

Благодаря владельцам казино «Премьер», открывшегося в 1995 году, была воплощена мечта о возвращении легендарного ресторана. Даже то, что многие годы советской власти на Невском, 47 находился кинотеатр «Титан», не смогло затмить неповторимый дух «Палкина».

На основании проведённого исследования деятельности можно сделать вывод, что «Палкинъ» - это встреча с историей аристократической русской кухни, традиции которой были во многом утрачены. Как и много лет назад гурманы могут отведать блюда, украшавшие светские приемы императорского Петербурга.

«Палкинъ» делает особенным кропотливая работа со старинными кулинарными книгами, высокие требования к используемым продуктам, соблюдение мировых стандартов в подаче блюд, интересные культурные события и проекты. Это одно из немногих мест в мире, где можно насладиться лучшими образцами русской кухни конца XIX- начала XX века в элегантной и непринужденной атмосфере.

Прерогатива аристократического ресторана – особенная атмосфера богатства, утонченности и стиля. Конкуренция среди ресторанов класса люкс сильно ожесточилась в последние годы. Всё больше иностранных гостей, посещающих наш город, а также компаний проводящих корпоративные праздники. В связи с этим рестораны используют такой метод борьбы за клиентуру, как реклама. Необходимо и ресторану «Палкинъ» создать эффективную рекламную кампанию, для этого мы провели исследование, которое помогло нам выявить положение ресторана среди конкурентов, а также определиться внешние и внутренние факторы маркетинговой среды.

В среде ресторанов класса «люкс» мы выделили основных конкурентов ресторана «Палкинъ». Это ресторан Давыдов при гостинице Астория, ресторан Дворянское гнездо, располагающийся у Мариинского театра и ресторан Русский Ампир, находящийся в Строгановском дворце. Все эти рестораны, в том числе и «Палкинъ» специализируются на русской кухне.

Ресторан «Палкинъ» потерял большое количество своих клиентов после утраты казино «Премьер» в 2009 году. Также все рестораны потеряли большое количество иностранных гостей в кризис 2008-2009 года, но к 2010 году ситуация изменилась. Количество ресторанов «с историей» неуклонно растёт, что ставит ресторан «Палкинъ» в неустойчивое положение на рынке. Также увеличивается количество ресторанов на Невском проспекте, что является одним из уникальных предложений «Палкинъ». Необходимо сделать акцент на сильные стороны - кухня и обслуживание.

Потенциальный потребитель ресторана класса «люкс» ориентируется на «статус» и приверженность к определённой марке. Если ему понравится наш ресторан, то он будет возвращаться в него вновь и вновь. Около 30% посетителей это люди связанные с получением доходов от «газовых» корпораций, еще 30 – 40% - это предприниматели, связанные с нефтью и углём.

Таким образом, исследовательская работа дала нам четкий портрет потребителя ресторана «Палкинъ» и показала слабые стороны, над которыми следует активно работать. Это даёт нам возможность проработать эффективную рекламную кампанию, что поможет поднять престиж ресторана, увеличить долю существующего рынка и обеспечить стабильное финансовое положение ресторана.

Список литературы

Захаров С.В. Маркетинг / Б.Ю. Сербиновский, В.И.Павленко. - Ростов н/Д. : Феникс, 2007г. – 318 с.
Сребник Б.В. Маркетинг/ - М. : Высшая школа, 2008 г. – 360 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / - М. : Вильямс, 2008. – 656 с.
Федько В.П. Основы маркетинга. / Федько Н.Г. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. С. 328
Сайт о ресторанах / http://restoran.us/trivia/facts.htm
Ирина Фролова. Где сто лет назад обедали купцы и журналисты?/ Смена №253. -1995.- 1 ноября.
Логика в интернете/ Факты из истории ресторанов/ http://www.l2000.ru/factrest.html
Гид по Спб/http://guid.spb.ru/ed.html
Электронная энциклопедия/ Ресторан/ http://ru.wikipedia.org/wiki/ресторан
Газете Смена. -2000.-15 марта.
Сайт о рестроранах/ http://vkusnorestoran.ru/foto/vidy-restoranov/pic_4.html
Сайт о ресторанном бизнесе/ Классификация ресторанов по ГОСТ/ http://www.restus.ru/klassifikaciya_restoranov/
Сайт о ресторанах/ Зыбин О.С. Общественное питание в Санкт-Петербурге – этапы развития. //www.allcafe.info/readingroom/history/1374/
Сайт о трактирах. История трактиров на Руси/ http://traktir-sp.ru/articles/186-istorija-traktirov-na-rusi.html
Фото-видео ассоциация «ПетроВидео». История ресторанов./ http://www.petrovideo.ru/journal/atc_027.html
Газета Смена. -2000. - 15 марта.
Журнал Родина №5. - 1997. Российский исторический журнал
Деловая Русь. Статья./ http://www.trapeza.ru/press/?pid=11
Плановик.ру Обзор рынка ресторанов./ http://planovik.ru/research/2009/05/29/3015.html
Сайт о ресторанах. Обзоры, аналитика. Рестораны СПб./ http://kazan.allcafe.info/business/analytics/piter/1353/
AUP-исследования. Типовой бизнес-план организайии./ http://mi.aup.ru/res/29/562949978750929.html
Интернет-журнал деловой информации
для ритейлеров, рестораторов и отельеров. Куликова С. Кризис заставляет сидеть дома американцев, но не россиян/http://www.delinform.ru/publ.php?numn=736
Сайт о ресторанах. Реклама ресторанов. Васильева А.А. -2004. -10 ноября./ http://www.allcafe.info/rex/advance/advertising/2004
Сайт о рекламе. Реклама ресторанов. / http://reklamablog.com/reklama-restoranov/reklama-restorana.html
Сайт о Санкт-Петербурге. Гостиница Астория./http://www.spbin.ru/hotels/astoria.htm
Сайт о Санкт-Петербрге. Дворянское гнездо./ http://www.opeterburge.ru/restaurant_177.html
Сайт ресторана Дворянское гнездо./http://www.dvgnezdo.ru/ru/01042010.html
Сайт-каталог ресторанов Санкт-Петербурга. Дворянское гнездо/ http://www.restoclub.ru/site/all/main/100/
Сайт компании Конкорд Кейтеринг. Ресторан Русский Ампир./ http://www.concord-catering.ru/restaurants/russian-ampir/
Городской он-лайн журнал о рекламе. Реклама ресторанов./ http://adlife.spb.ru/main/1465.shtml
Сайт ресторана Палкин./ http://www.palkin.ru
Плановик ру. Планирование маркетинга. –М. -2003./ http://planovik.ru/marketing/10/2_2.htm
Деловая пресса. Петербургские рестораны открыли навигацию. / http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aid_500937.html
Сайт о ресторанном бизнесе. Характеристика потребителей рынка./ http://www.michurin-hotel.ru/article96-page2.html
Сайт о ресторанах. Старый ресторанный Петербург: от «капернаума» до ресторана. По материалам 5-ой межрегиональной
научно-практическаой конференции – экспозиции
от 4 ноября 2004./ гhttp://www.allcafe.info/readingroom/history/1388/
Сайт о рекламе. Реклама ресторанов./ http://www.idea.ru/creative/news/2009/10/30/50

1 Русские рестораны по всему миру. О том как появились рестораны - Режим доступа: http://restoran.us/trivia/facts.htm

2 Ирина Фролова. Где сто лет назад обедали купцы и журналисты?/ СМЕНА №253. -1995.- 1 ноября.

3 Гид // История парижских ресторанов – Режим доступа: http://guid.spb.ru/ed.html

4 Ресторан-это – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/ресторан

5 Смена 15 марта.- 2000

6Ваш ресторан // Классификация ресторанов. – Режим доступа: http://vkusnorestoran.ru/foto/vidy-restoranov/pic_4.html

7Сайт ресторана «Палкинъ» // Раздел современность Режим доступа: http://www.palkin.ru/#/rus/about

8 Рестораны и гостиницы // Зыбин О.С. Общественное питание в Санкт-Петербурге – этапы развития. -2004г –Режим доступа: http://www.allcafe.info/readingroom/history/1374/

9 Трактир Сыт-Пьян // История трактиров на Руси -2008г.– Режим доступа: http://traktir-sp.ru/articles/186-istorija-traktirov-na-rusi.html

10 Рестораны и гостиницы // Зыбин О.С. Общественное питание в Санкт-Петербурге – этапы развития. -2004г –Режим доступа: http://www.allcafe.info/readingroom/history/1374/

11 Рестораны в истории Петербурга // Серия: дела давно минувыших дней. Рестораны - Режим доступа: http://petrovideo.ru/journal/atc_027.html

12 Журнал Родина №5. - 1997. Российский исторический журнал

13 Ирина Фролова. Где сто лет назад обедали купцы и журналисты?/ СМЕНА №253. -1995. -1 ноября.

14 О ресторанном бизнесе// История ресторанного бизнеса.-Режим доступа: http://www.restus.ru/istoriya_restorannogo_biz/

15 Деловая Русь// Ресторан сегодня. –Режим доступа: http://www.trapeza.ru/press/?pid=11

16 Плановик. Ру // Обзор рынка ресторанов СПб. Источник РБК. Исследования рынков. –Режим доступа: http://planovik.ru/research/2009/05/29/3015.html

17 Бизнес консультации: гостиничный и ресторанный бизнес// Ресторанный Петербург. От люкса до фаст-фуда. – Режим доступа: http://kazan.allcafe.info/business/analytics/piter/1353/

18 Исследования// Типовой бизнес-план ресторана –Режим доступа: http://mi.aup.ru/res/29/562949978750929.html

19 Интернет-журнал деловой информации//Куликова С. Кризис заставляет сидеть дома иностранцев, но не Россиян – 2010г –Режим доступа: http://www.delinform.ru/publ.php?numn=736

20 Рестораны и гостиницы//Васильева А.А. Реклама в ресторанах приобретает новые формы.-2004г - Режим доступа: http://www.allcafe.info/rex/advance/advertising/2004

21 Блог о рекламе// Реклама ресторанов – Режим доступа:http://reklamablog.com/reklama-restoranov/reklama-restorana.html

22 http://www.spbin.ru/hotels/astoria.htm

23 Всё, что важно знать о СПб// Ресторан Дворянское гнездо-Режим доступа: http://www.opeterburge.ru/restaurant_177.html

24 Ресторан «Дворянское гнездо»-Режим доступа: http://www.dvgnezdo.ru/ru/01042010.html

25 Все рестораны Петербурга// «Дворянское гнездо»- Режим доступа: http://www.restoclub.ru/site/all/main/100/

26Ресторана «Русский Ампир»-Режим доступа: http://www.concord-catering.ru/restaurants/russian-ampir/

27 Городской журнал о рекламе// Крамская А. Рестораны не кормят клиентов рекламой-2005г-Режим доступа: http://adlife.spb.ru/main/1465.shtml

28 Рестораны и гостиницы// Старый ресторанный Петербург: от «капернаума» до ресторана-2004г- Режим доступа: http://www.allcafe.info/readingroom/history/1388/

29 Креативное обозрение//Борисов Ю. Реклама ресторанов-особая реклама- 2009г- Режим доступа: http://www.idea.ru/creative/news/2009/10/30/50

30 Рестораны и гостиницы // Зыбин О.С. Общественное питание в Санкт-Петербурге – этапы развития. -2004г – Режим доступа: http://www.allcafe.info/readingroom/history/1374/

31 Гостиничный бизнес// Ресторан, как досуг -2008г-Режим доступа: http://old.next-stop.ru/252-restoran-kak-dosug.html

32 Богданов И. Ресторан Палкина /Нева №7. -1987. С. 200

33 Сайт ресторана «Палкинъ»// История - Режим доступа: http://www.palkin.ru/#/rus/history

34 http://planovik.ru/marketing/10/2_2.htm

35 Захаров С.В. Маркетинг / Б.Ю. Сербиновский, В.И.Павленко. - Ростов н/Д: Феникс, 2007г. С. 42.

36 Захаров С.В. Маркетинг / Б.Ю. Сербиновский, В.И.Павленко. - Ростов н/Д: Феникс, 2007г. С. 43.

37 Сребник Б.В. Маркетинг/ - М.: Высшая школа, 2008 г. С. 116

38 Деловая пресса// Петербургские рестораны открыли навигацию- 2010г- Режим доступа: http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aid_500937.html

39 Ресторанный бизнес// Характеристика потребителей рынка – Режим доступа:http://www.michurin-hotel.ru/article96-page2.html

40 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / - М. : Вильямс, 2008. С. 207.

41 Конкуренция – это// Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki

42 Федько В.П. Основы маркетинга. / Федько Н.Г. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. С.187-188

43 Захаров С.В. Маркетинг / Б.Ю. Сербиновский, В.И.Павленко. - Ростов н/Д.: Феникс, 2007. С. 238-239

44 Федько В.П. Основы маркетинга. / Федько Н.Г. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. С. 328

45 Всё, что важно знать о СПб// Ресторан «Палкинъ» -Режим доступа: http://www.opeterburge.ru/restaurant_310.html

46 Культурно-развлекательный портал АКТИВИСТ// Ресторан Палкинъ -2008г-Режим доступа: http://www.aktivist.ru/restaurants/413/

47 Статьи о маркетинге и рекламе ресторана// Архипова О.Е. Стратегия продвижения ресторана -2006г – Режим доступа: http://www.newrestoran.ru/12/3.htm

48 Маркетинговые коммуникации – 28 инструментов миллениума. С.270

49 Там же. С.271

50 Статьи о маркетинге и рекламе ресторана// Архипова О.Е. Стратегия продвижения ресторана -2006г – Режим доступа: http://www.newrestoran.ru/12/4.htm

51 Статьи о маркетинге и рекламе ресторана// Травницкий А., Ходаков А. Партизанские методы рекламы ресторана -2006г – Режим доступа: http://www.newrestoran.ru/12/7.htm

52 Сайт советов// Открываем ресторан -2010г – Режим доступа: http://faqlife.ru/advice/6483

53 Производство наружной рекламы// Согласование наружной рекламы – Режим доступа: http://www.simwol.com/agreement.html

54 Наружная реклама// Панель-кронштейн. –Режим доступа: http://www.adproject.ru/#/objects/corbel/

55 Имшинецкая И. Креатив в рекламе. Использование знаков и символов.- Режим доступа: http://www.evartist.narod.ru/text11/87.htm

56 Фаулер Д. Печатная реклама. Трамплин для роста продаж. –М.2002 год

57 Рейтинг деловых изданий в Спб.// Режим доступа: http://www.reklama-online.ru/rating/smi/index/gorod/17/per/2/tema/9

58 Там же.

59 Медиа-кит Деловой Петербург//Читательская аудитория. Режим доступа: http://www.dpgazeta.ru/dp-mediakit/page-7-1.html

60 Реклама он-лайн// Светский Петербург.-Режим доступа: http://www.reklama-online.ru/vetskiy-eterburg-ankt-eterburg/reklama-ceny/

61 Коллегия директоров// Журнал Светский Петербург – Режим доступа: http://directorscollegium.ru/partners/2618/

62 Реклама он-лайн// The Saint-Petersberg Time- Режим доступа: http://www.reklama-online.ru/the-st-petersburg-times-angl-sankt-peterburg/reklama-ceny/

63 Медиа-кит SPB Times// Информационные материалы- Режим доступа: http://www.sptimes.ru/media_kit_pdf/MPack%20SPT%202011%20ru_rub.pdf

64 РБК Санкт-Петербург- Режим доступа: http://spb.rbc.ru/daily/

65 VIP Pulkovo// О залах- Режим доступа: http://www.vip-pulkovo.ru/

66 Медиа-кит Сапсан// Информация о журнале- Режим доступа: http://www.spn.ru/media/pdf/_original/6/Sapsan_Mediakit_RU_2011.pdf

67 СПН Паблишинг // Аудитория журнала Саквояж САПСАН – Режим доступа: http://spn.ru/publishing/sakvoyage/audit

68 Медиа-кит Сапсан// Информация о журнале- Режим доступа: http://www.spn.ru/media/pdf/_original/6/Sapsan_Mediakit_RU_2011.pdf

69 http://spn.ru/publishing/wherespb/advertising

70 Медиа-кит Simple Wine News// Информация – Режим доступа: http://www.simplewinenews.ru/mkits/Media-kit_for_web_2011.pdf

71Официальный сайт журнала «Петербургские Жених и Невеста»// Размещение рекламы- Режим доступа:http://www.svadba-club.ru/advertising-in-magazine/

72 Свадебный каталог СПб// Общие характеристики- Режим доступа: http://www.advmarket.ru/catalog/spb/magazines/katalogsvadby_pay.htm

73 Реклама на радио// Информация-Режим доступа: http://zema-reklama.ru/index/reklama_v_smi/0-5

74 Н.А.Голядкин Творческая радиореклама. Из американского опыта. ИПКРТР, 1999, С.11

75 Сайт радио Эрмитаж// Размещение рекламы-Режим доступа: http://www.rhfm.ru/advert/

76 Рейтинг СМИ// Рейтинг радио-Режим доступа: http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/radio

77 Агентство рекламы//Реклама на радио-Режим доступа: http://ralegion.ru/reklama-na-radio.php

78 Маркетинговые коммуникации – 28 инструментов миллениума.

79 Там же.

80 3D туры//Виртуальное путешествие или знакомство- Режим доступа: http://360.nagava.ru/virtual-tur/

81 Блог о рекламе// Контекстная реклама-Режим доступа: http://advertisment-blog.com/index.php/page/9

82 Маркетинговые коммуникации -28 инструментов миллениума.

83 Сайт Promo Effect//Контекстная реклама-Режим доступа: http://www.promoeffect.ru/structure/?sub>section=2

84 Официальный сайт журнала «Петербургские Жених и Невеста»// Размещение рекламы- Режим доступа: http://www.svadba-club.ru/advertising-in-magazine/

85 Сайт РА Diamand//Рекламный бюджет.-Режим доступа: http://www.simaxmedia.ru/article42.html

86 Дмитриева Л.М. Основы рекламы//Формирование рекламного бюджета. – Режим доступа: http://uamconsult.com/book_508_chapter_37_7.2._KHarakteristika_otdelnykh_vidov_dogovorov_transportnojj_ehkspediсii.html

87 Энциклопедия маркетинга// Методы расчёта бюджета стимулирования.-Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a14.htm