Рекламне звернення як різновид комунікації

Зміст

Вступ

1. Реклама у системі масових комунікацій

1.1 Формування рекламного звертання

1.2 Зміст рекламного звертання

1.3 Ефективність образної форми реклами

1.4 Структура рекламного звертання

1.5 Психологічні процеси в умовах рекламних комунікацій

1.6 Засоби привернення уваги до рекламного звертання

2. Особливості використання основних медіаносіїв реклами

2.1 Преса як засіб розповсюдження реклами

2.2 Радіо як канал рекламної комунікації

2.3 Телебачення – ефективний засіб передачі рекламного звертання

3. Переваги та недоліки рекламного звертання на прикладі сучасних ЗМІ

3.1 Оперативність газетної та візуальна яскравість журнальної рекламної інформації

3.2 Радіореклама та її живий характер звертання

3.3 Телебачення – найбільш досконалий засіб рекламної комунікації

Висновки

Словник рекламних термінів

Список використаних джерел

Вступ

Науковий підхід до вивчення реклами вимагає розглядати її як одну з форм людських комунікацій. Формування взаємозв’язку, налагодження каналів спілкування рекламодавця із цільовою аудиторією є сутністю реклами.

«Реклама - платное позиционированное сообщение о товаре или услуге, выраженное в креативной форме» [18, c82].

«Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [34, с.121].

«Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информации и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на покупателя. Оно имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации» [27, с.273].

Досягнення максимального ефекту реклами у реальній підприємницькій діяльності у сучасних умовах вже неможливо без застосування досягнень та інструментарію багатьох наук. Важливе місце серед цих наук посідає теорії комунікації. Цей комплекс наук розглядає найбільш загальні закономірності формування та функціонування людської комунікації.

«Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятие информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам с помощью различных коммуникативных средств» [29, с.3].

Система маркетингових комунікацій досліджує економічні проблеми виробництва, збиту, просування товару. Реклама – творчій продукт ЗМІ, який ефективно впливає на цільову аудиторію ринку. Тема нашої бакалаврської роботи: «Рекламне звернення як різновид комунікацій». У ній ми розглянемо структуру рекламного звертання, креатив та психологію його сприйняття, медіаносії.

Актуальність – у застосуванні креатива рекламного звертання як методу привернення уваги споживача до товару, що рекламується. На сьогоднішній день у рекламі, на жаль, превалює комерційна інформація у формі оголошення (РІО).

Об’єкт дослідження – засоби розповсюдження рекламного звертання (медіаносії).

Предмет дослідження – структура креативного рекламного звертання у залежності від медіаносія.

Мета – дослідити особливості створення рекламного звертання за допомогою теоретичних праць вчених та практиків, виявити яким вимогам та умовам має відповідати креативне звертання, як змінюється специфіка створення рекламного звертання в залежності від медіаносія.

У процесі дослідження передбачається вирішення наступних задач:

1. виявити точку зору теоретиків стосовно обраної нами теми;

2. визначити основні вимоги до створення креативного рекламного звертання;

3. розглянути основні види медіаносіїв реклами, визначити їх переваги та недоліки.

Методи дослідження: вивчення наукових джерел присвячених психології реклами, креатива рекламного звертання, засобів розповсюдження реклами, системний підхід, аналіз, синтез.

Робота складається з вступу, двох розділів, висновків, словнику термінів, списку використаної літератури.

реклама комунікація телебачення радіо

1. Реклама у системі масових комунікацій

1.1 Формування рекламного звертання

Специфічні риси рекламної комунікації у значній мірі визначаються функціональним призначенням реклами: впливаючи на споживача, вирішувати конкретні комерційні задачі відправника.

Розглянемо стисло основні елементи рекламної комунікації. Перш за все, необхідно відзначити визначну роль одержувача (адресату). Більшість характеристик всіх інших елементів кодування до зворотного зв’язку – визначаються параметрами цільової аудиторії рекламного звертання.

Відправник (комунікатор) – сторона, від імені якої надсилається адресату рекламне звертання.

Задля формування ефективної комунікації відправник спочатку повинен чітко визначити її цілі, правильно виділити цільову аудиторію та усвідомити бажану відповідну реакцію. Досягнення сигналом, що надсилає комунікатор, одного адресату (потенційного покупця) визначається як рекламний контакт.

«Основным инструментом и носителем информации психологической установки, эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является креативное рекламное обращение» [43, с.319].

При формуванні креативного рекламного звертання можуть використовуватись прийоми як вербальної (словесної, текстової), так і невербальної комунікації. В останньому випадку у якості знаків використовуються жести, характерні пози, візуальні символи. Наприклад, у рекламних відеокліпах (особливо на початку, на стадії зачину, до початку їх текстової складової) часто використовуються такі образи, як «втомлений чоловік», «хазяйка», зазвичай розстроєна та роздратована неможливістю вирішення конкретної побутової проблеми (вирішення, звичайно ж, приходить із товаром, що рекламується). Влучно, наприклад, використовується мова жестів з серії телевізійної реклами «Lipton» («Інтер», «СТБ»). Рух руки, який наче занурює пакетик із чаєм у чашку, цілком можна назвати фірмовим жестом цього рекламодавця. Теж саме можна сказати про ритмічне постукування ложечкою об чашку у рекламі «Nescafe», що зареєстроване як товарний знак («НТВ»).

Кодування – у рекламній комунікації розуміється як «креативный процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов та образов» [28, с.63].

Всі ці форми є предметом дослідження одного з розділів теорії комунікації – семіотики.

«Семиотика (от греч. semeion – знак, признак) – наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных сохранять и передавать информацию» [29, с. 54].

За характером співвідношення знаків розрізняють три основних напрямки семіотики:

• синтактика – відношення між знаками у мовному ланцюгу (відношення знаку та знаку);

• семантика – відношення між знаками (як формою) та позначеним об’єктом дійсності (відношення знаку і референту);

• прагматика – відношення між знаком та відправником/одержувачем (відношення знаку й людини).

Всі три напрямки семіотики грають надзвичайно важливу роль у практиці реклами. Досягнення та інструментарій синтактики активно використовується у розробці текстової реклами. Прикладні аспекти синтактики, семантики та прагматики виключно важливі у процесі формування рекламного звертання та ефективності його впливу на одержувача.

Рекламне звертання можна розглядати як основний інструмент досягнення мети рекламної діяльності. Початковий етап створення рекламного звертання полягає у створенні творчої платформи та концепції реклами.

Пошук найбільш виграшної теми рекламного звертання звичайно починають з визначення найхарактернішої відмінної риси товару, який будуть рекламувати. Ця риса, що виділяється виробником товару як його найхарактерніша особливість, повинна сприйматися так само і потенційним споживачем цього товару. Саме це примусить людину вибрати даний товар з великого ряду йому подібних, які одночасно пропонують на ринку.

Перш ніж приступити до створення рекламного звертання, необхідно дізнатися історію створення продукту, визначити сферу його застосування, знайти інформацію про конкурентів.

Ось декілька основних параметрів, без урахування яких, як вважають фахівці, взагалі неможна приступати до створення рекламного звертання:

1. слід дізнатися думку виробника товару про найкращі характеристики його продукту. Потрібно з'ясувати, яким товарам на ринку можна протиставити цей продукт, в конкуреції з якими властивостями аналогічного продукту інших виробників виграє товар, що рекламують.

2. разом з виробником і на підставі самостійного дослідження визначити цільову аудиторію, провівши демографічний аналіз і визначивши стать, вік, стиль життя, смаки, інтереси потенційного споживача.

3. описати позитивні і негативні риси товару, який будуть рекламувати, з точки зору не виробника, а споживача.

Паралельно з початком дослідження в рамках позначених раніше питань необхідно створити творчу платформу, яка є планом всієї подальшої роботи над рекламним звертанням. Творча платформа (одна-дві сторінки тексту) звичайно включає наступні положення:

• опис продукту, цільової аудиторії, основних конкурентів;

• список основних переваг товару;

• мета звертання (проінформувати, нагадати, пояснити, переконати).

Коли рекламіст має в своєму розпорядженні затверджену творчу платформу, він може переходити до створення концепції рекламного звертання, так званої стратегії реклами.

Основними інгредієнтами успішної стратегії рекламного звертання є в першу чергу простота, зрозумілість і прозорість. Також необхідна присутність в рекламі прямого звернення рекламодавця до споживача, заснованого на пошані і розумінні інтересів споживача. Коли це можливо, можна вказати на непідвладність часу не тільки самого товару, але і реклами про нього. Найбільш важливими складовими рекламного звернення є зміст, форма і структура звертання.

1.2 Зміст рекламного звертання

Зміст рекламного звертання визначається безліччю чинників, серед яких головну роль грають цілі та характер дії на споживача.

Звичайно виділяють такі основні рівні впливу:

• когнітивний (передача інформації);

• афективний (формування відношення);

• сугестивний (навіювання);

• конативний (визначення поведінки).

Суть когнітивного впливу полягає в передачі певного об'єму інформації, сукупності даних про товар.

Метою афективного впливу є перетворення інформації, що передається, в систему установок, мотиввів і принципів одержувача звертання. Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного звертання може засвоюватися споживачем, минувши сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, яка з'являється без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливе, по-перше, в тому випадку, якщо воно відповідає потребам і інтересам споживача, і, по-друге, якщо як джерело інформації може бути використана людина, що володіє високим авторитетом і що користується безумовною довірою.

Конативний вплив звертання реалізується в «підштовхуванні» споживача до покупки, підказуванні йому очікуваних від нього дій. Усвідомлення необхідності цих основних рівнів впливу рекламного звертання на свідомість людини покладене в основу безлічі рекламних моделей.

Формування змісту рекламного звертання припускає певну мотивацію споживача. Бажана з погляду рекламодавця реакція одержувача рекламного звертання можлива тільки в тому випадку, якщо використовуваний в обігу мотив співпадатиме з потребами одержувача, викличе у нього певний інтерес.

Можна згадати Р.Рівса. Він стверджував, що «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею» [32, 116]. Побічний довід, на думку Р. Рівса, може відволікати, тобто бути, за його ж визначенням, «доводом-вампіром».

Р.Рівс є автором широко відомої теорії – УТП. Згідно з цією теорією, звертання обов'язково повинне містити пропозицію покупцю, яка була б з одного боку цікавою для нього, з іншого боку - унікальною, тобто такою, що не зустрічається в рекламі конкурентів. Якщо товар звичайний і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то, на думку Р. Рівса, УТП треба просто вигадати.

Крім того, щоб зміст рекламного звертання зацікавив споживача та надовго відклався в його пам'яті, можна звернутися до такого ефективного прийому, як гег.

Це один з найбільш дієвих прийомів у рекламі. Історія виникнення гега дуже суперечлива. Спочатку гегом називали гумовий кляп у формі груші, яким користувалися зубні лікарі. На естраді ж цим поняттям позначають уміння миттєво подавати у відповідь репліку, іншими словами «затикати рот» супернику в суперечці.

Відродження терміну відбулося в американському кіно. Під ним розуміли ефектний комічний прийом. Це називалося slapstick (від англ. «slapper» - надзвичайно).

Завдання полягало втому, щоб у відрізок екранного часу внести якомога більше комедійних трюків. Для цього на студії був цілий відділ гегменів, які вигадували та систематизували ці трюки. На практиці, у фільмах, геги виглядали так: при вибиванні з килима пилу від дуже сильного удару з килимового малюнка «впали» квіти. Або коли бандити уриваються в шинок та кричать: «Руки вгору!», всі відвідувачі виконують цю команду. Те ж робить і настінний годинник, встановивши свої стрілки в положення 11.05.

Якщо проаналізувати ці приклади, то стає очевидним, що все це - візуальні епітети, тропи, метафори, гіперболи, метонімії. Насправді це була «кіноправда» високої комічної концентрації, де екранний простір заповнювався абсурдом і фарсом. У сучасній рекламі таких прийомів дуже багато. Вони моментально запам'ятовуються.

Креатив у рекламі взагалі річ дуже потрібна та корисна. Ось яке визначення дала цьому поняттю авторка книги «Креатив в рекламе» І.Імшинецька: «Креатив – это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое – не знает никто. Приблизительно его можно объяснить так: это психологическое наполнение логической информации» [17, с.184].

Креативності в рекламі можна досягнути за допомогою різних знаків та символів - свідомих та несвідомих. Свідомі знаки і символи роблять рекламне звертання легким для розуміння, оскільки вони самі добре відомі. Наприклад, яблуко є символом спокуси, Ейфелева вежа - Парижу і т. д.

Несвідомі знаки відомий психолог К.Г.Юнг назвав архетипами колективного несвідомого. Колективне несвідоме - це скарбниця спадкової пам'яті, закріплених тисячоліттями психічної еволюції образів і символів, звертання до яких викликає у людей одні й ті самі асоціації.

Звичайно, для того щоб цілеспрямовано та успішно використовувати цей прийом, необхідно знати значення основних архетипів та обережно вводити їх в образне і текстове звертання. Наприклад:

• ангел – символ захисту, тісного зв'язку з усім високим, чистота;

• вода – земне життя, первинні соки природи, очищення, мудрість;

• око – джерело світла, духу та розуму, високе психічне сприйняття;

• будинок – традиція, скарбниця мудрості, тілесне життя, вічність;

• жінка – спокуса, родина, материнство, інтуїція, сексуальність.

Для того, щоб звертання було ефективним, необхідно надати його змісту відповідну форму.

1.3 Ефективність образної форми реклами

Форма рекламного звертання напрочуд різноманітна. Один і той самий мотив (наприклад, мотив отримання задоволення в рекламі пива) можна реалізувати за допомогою найрізноманітніших рекламоносіїв (листівок, відеороликів, рекламних щитів, написів на бортах транспорту і т.п.).Розробка рекламного звертання є свого роду мистецтвом. Тому, кажучи про форму, неможливо давати які-небудь поради, так само, як не можна цього робити в інших його видах: кіно, літературі, живопису і т.д. В той же час, і в мистецтві є свої закони, наприклад, у живописі – це правила побудови композиції, перспективи і т.п. При виборі форми рекламного звертання також слід враховувати деякі закономірності.

Перш за все, необхідно, щоб форма була зрозумілою і прийнятною для цільової аудиторії. Вона повинна дозволяти повністю реалізувати зміст рекламного звертання.

Велике значення має вибір вірного тону звертання, що знаходиться в основі формування необхідної атмосфери спілкування рекламодавця і споживача. Діапазон використовуваної тональності надзвичайно широкий. Наприклад, тон може бути жорстким і сухим, коли треба «активізувати» споживача, допомогти усвідомити йому гостроту проблеми.

І навпаки, тон звертання може бути м'яким і довірливим. Так, у рекламі зубної пасти «Colgate Total 12» популярна гімнастка Лілія Подкопаєва розповідає глядачу про вигідність цього товару, який їй порекомендував стоматолог.

В деяких випадках тональність звертання є приятельською, іноді навіть панібратською (послання типу: «Приятелю! Ти не забув купити ... ?»).

Тон звертання може бути також гумористичним та іронічним.

Стиль звертання також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. Ось деякі варіанти стильових рішень:

1. Створення атмосфери загадковості, інтриги. Непоганий приклад - реклама шоколадних цукерок «Бонжур»: впродовж деякого часу на екрані з'являвся лише оголений чоловічий торс. Тільки через декілька тижнів цільова аудиторія (в основному жінки) побачила продовження відео ролику - чоловіки-кондитери перевдягаються для того, щоб піти в цех, де виробляються цукерки. Завершувалося звертання слоганом «Бонжур» - все заради жіночої втіхи».

2. Створення фантазійної, екзотичної, романтичної, обстановки.

Приклади: реклама шоколадних батончиків «Баунті» («Баунті» - райська насолода»), шоколаду «Корона» («Корона» - смак справжніх почуттів»).

3. Створення образу того, що персоніфікує рекламований товар. Один з найбільш яскравих прикладів образ сильного, сміливого чоловіка у рекламі сигарет «Мальборо».

4. Консультація фахівця, вченого. Можна згадати рекламу, в якій стоматолог Алла Білоус розповідає про те, як зубна паста «Sensodyne» допомагає надмірно чутливим яснам та зубам.

5. Акцентування способу життя. Наприклад, мінеральна вода «Миргородська» асоціюється із здоровим способом життя.

6. Мюзикл. Один або декілька персонажів співають пісеньку про рекламований товар. Іноді при цьому використовуються деякі анімаційні прийоми (наприклад, антропоморфізми). Анімація присутня в рекламі- мюзиклі овочів фірми «Бондюель».

7. Акцентування на професійному досвіді. Наприклад: «Pantene ProV» - досвід професіоналів для вашого волосся».

8. Демонстрація ефекту товару, який рекламують, за принципом «До і після застосування». В якості прикладу можна згадати рекламу йогурту «Активіа» від «Danone». Засмучена, втомлена дівчина після двох тижнів прийому цього продукту перетворюється на життєрадісну чарівну красуню.

Ми розглянули тільки деякі з використовуваних стильових рішень. Їх арсенал постійно поповнюється.

Практика доводить, що найбільш ефективні рекламні звертання, в яких її розробники створюють атмосферу взаємоповаги та щирості.

Однак психологи стверджують, що для реклами не так важливо, яку реакцію вона викликає: позитивну чи негативну. Набагато важливіше, щоб вона не залишала людей байдужими. Це дає деякі переваги дратівливій рекламі, яка стає ефективною завдяки своєму підсвідомому впливу. Велике значення в сприйнятті рекламного звертання має його колірне рішення. Кольорова реклама привертає увагу раніше і на довше, ніж чорно-біла. Було встановлено, що червоний колір викликає відчуття тепла і стимулює людину до дії; синій створює внутрішню силу і гармонію, знімає напругу; блакитний створює враження холоду і може відштовхувати. Поєднання помаранчевого і чорного кольорів краще і раніше помічається людиною, але викликає підсвідоме відчуття тривоги. Білий колір символізує чистоту. Його краще використовувати у поєднанні з червоним, синім та зеленим кольорами. Біле поле здається меншим, ніж поле такого самого розміру, але поділене на квадратики. Зелений заспокоює, знімає біль та втому, символізує природність та свіжість. Чорний - це витонченість.

Якщо ефективність чорно-білого зображення прийняти за 100%, то ефективність двохкольорового зростає на 20%, а трьохкольорового - на 40%.

Психологи стверджують, що ілюстрації, які зображують людей, привертають увагу приблизно на 23% більше, ніж зображення неживих предметів.

Перелік нюансів можна продовжувати ще дуже довго, але, на нашу думку, в цьому немає необхідності. Для підтвердження цього звернемося до думки визнаного авторитету в світі реклами - Девіда Огілві. Він писав: «Я не вимагаю розрізняти «сюжетні оповідання» і «тексти-новини», «особисті звертання» і «тексти-плакати». Знання ці не принесуть вам шкоди. Але в практичній роботі їх корисність, на превелике здивування, дуже мала... Тому пишіть ті слова, які донесуть ваше звернення найчіткіше і вражаюче, і не витрачайте час на роздуми, якого типу текст у вас вийде!» [26, с.238].

1.4 Структура рекламного звертання

Під поняттям «структура звертання» мається на увазі розробка його композиції. Вона включає наступні частини: слоган або заголовок, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луну-фразу. Даний розподіл достатньо умовний. Інколи та чи інша частина може бути відсутньою.

Розглянемо кожний з цих елементів.

Особливість слогану полягає втому, що це найбільш сильнодіюча форма торгової пропозиції, хоча зовсім не кожен рекламний девіз таку пропозицію містить.

Вважається, що людей, які помічають слогани, в 4 - 5 разів більше за тих, які унаслідок постійного поспіху і зайнятості не завжди встигають прочитати і осмислити весь текст рекламного звертання. Людина уважно знайомиться зі змістом реклами тільки в тому випадку, якщо помічає щось важливе особисто для себе. Тому слоган повинен впливати на свідомість і несвідоме споживача, викликати у нього певну емоційну реакцію. На слоган повинно доводитися не менше 25% всієї найважливішої рекламної інформації. Тільки тоді основна думка реклами залишиться в пам'яті людини. Найбільш вдале розташування слогану - по центру і відразу ж після заголовка або основного рекламного тексту.

Слоган має на меті додати стратегії рекламного звертання коротку форму, що повторюється і запам'ятовується. Наприклад, L 'Oreal - «Адже ви цього варті», Bosh - «Побутова техніка. Бездоганно». Крім того, слогану необхідно викликати раціональне, позитивне ставлення до рекламованого товару: Tefal - «Ти завжди думаєш про нас», Мах Faktor - «Радять професіонали».

Необхідно виділити наступні основні вимоги до створення слогану:

• інтенсивне емоційне забарвлення;

• прямолінійність, неможливість двоякого тлумачення;

• простота, стислість, легке запам'ятовування, оригінальність;

• упевненість і часто навіть напористість;

• згадка назви фірми або переваги товару.

При створенні слогану рекомендується використовувати риму і ритм, часто застосовують алітерацію. Слова «немає», «не» та інші, які асоціюються з чимось негативним, небажані, так само як і слова, здатні викликати негативні емоції (наприклад, «збитки», дієслово «лопне», якщо йдеться про банк і т.д.)

З іншого боку, багаторічними дослідженнями встановлено, що деякі слова мають підвищену цінність і сприяють швидкому прояву емоційної реакції у споживача. Даною здатністю володіють слова: «раптово», «тепер», «тут», «важливо», «розвиток», «поліпшення», «пропозиція», «легко», «істина». Не дивлячись на те, що ці кліше досить старі, вони все ще працюють.

При розробці незвичайного шрифту для слогану необхідно керуватися правилом: слоган рекламного звертання повинен легко охоплюватися поглядом, а його текст сприйматися відразу і без додаткових зусиль. Слоган повинен бути схожим на старого приятеля доброзичливим та ненав'язливим.

Заголовок в рекламному обігу грає не менш важливу роль, ніж слоган. В середньому заголовок читають в 5 разів частіше, ніж сам текст. Тобто якщо текст поданий без згадки товару в заголовку - 80% потенційних покупців реальними вже не стануть. Таким чином, рекламне звертання без заголовка абсолютно неефективне.

Не створено формули для написання вдалого заголовку, але можна відзначити декілька моментів, які обов'язково слід враховувати для створення ефективного заголовку.

Отже, заголовок повинен відповідати наступним критеріям:

• бути доцільно коротким. Заголовки завдовжки в 10 і більше слів сприймаються гірше, ніж короткі;

• вживатися в лапках, в цьому випадку його дієвість зростає на 28%;

• містити в собі одночасно і вказівку на перевагу товару або послуги, і новину, провокувати читача на знайомство з основним текстом реклами;

• привертати увагу цифрами, особливо якщо вони мають відношення до ціни.

Заголовок повинен взаємодіяти з ілюстрацією, але не пояснювати її. Заголовок і ілюстрація повинні доповнювати один одного, але не підміняти. Для того, щоб перевірити, як вони взаємодіють, потрібно подивитися окремо на кожну з цих частин реклами. Якщо заклик реклами незрозумілий з кожної частини окремо, але стає абсолютно зрозумілим, коли вони потрапляють в поле зору разом, це означає, що вони взаємодіють в правильному напрямі.

Ефективним словом для заголовка вважається «як»: «Як знизити прибутковий податок?», «Як стати вродливою?» Багато рекламістів вважають, що також ефективно діють слова: «ніколи раніше», «новітній», «неповторний», «тільки що одержаний», «нові досягнення».

Не слід розбивати заголовок на частини пропусками, без особливої необхідності краще не нахиляти заголовок; якщо він не уміщається на одному рядку, не слід робити перенесення з середини пропозиції.

Зачин - частина звертання, що розкриває, «розшифровує» слоган або заголовок.

Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаження в мотивації одержувача і наданні йому необхідної інформації. Дослідження показали, що більшого ефекту досягають пропозиції з конкретною і повнішою інформацією. Доведеним можна визнавати факт, щолюди готові читати довгі тексти, якщо знаходять в них необхідну для себе інформацію.

Довідкові відомості включають адресу рекламодавця, телефони або інші канали надійного зв'язку з ним.

Звертання може завершувати луна-фраза. Особливо ефективне її застосування, якщо звертання достатньо велике за своїм обсягом.

1.5 Психологічні процеси в умовах рекламних комунікацій

Психологи стверджують, що найприємніша частина рекламної діяльності – творчість. Творчість – це невід’ємна частина будь-якого аспекту реклами. Творчість – це процес, що здійснюється за допомогою уяви. У рекламній творчості, як і в будь-якій іншій, необхідні висока працездатність та гострий розум, проте багато що залежить від творчих навичок, натхнення, уяви.

Креативна реклама виділяє головне з величезної кількості параметрів продукту, творча реклама демонструє той довершений штрих, єдиний елемент чи необхідний ракурс, який красномовно говорить про безперечну перевагу товару, що рекламується. У такій рекламі все другорядне відходить на другий план.

Творча реклама спонукає працювати уяву читача, глядача, малювати уявний образ продукту. Зображальна частина чи текст викликають незвичайні асоціації. Творча реклама довершена. Вона нестандартна, вона спонукає споживача «відчути» товар. Радіо реклама допомагає споживачеві «побачити» товар, телереклама – «пощупати» його.

«Настоящая рекламная коммуникация начинается там, где встречаются воображение рекламиста и потребителя. Если приобретенный потребителем товар владеет высокими функциональными, эстетичными характеристиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространяться на окружающих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных коммуникаций, а товар приобретает особые системные свойства» [24, с.118].

Розробка задуму рекламного звертання, придумування його візуального ряду, включає заголовок, текст, зовнішній вигляд, а також створення ескізу чи розкадровки – психологічний аспект творчості, що передбачає наявність особистого і процесуального чинників.

Психологічна особливість реклами полягає в тому, що вона існує поза бажанням та волею людини, яка її сприймає, але в той самий час підкоряє і волю, і бажання своїм цілям. Урахування законів психологічного впливу на свідомість потенційного споживача дуже важливе у процесі створення тексту рекламного звертання. Ю.В.Шатін наголошує, що «составление рекламного текста - творческой процесс, родственный искусству психотерапевта» [44, с.56].

Основним психологічним поняттям, на яке слід спиратися в розумінні психологічної сутності рекламного впливу, є поняття потреби. Кожна людина відчуває явні або приховані потреби. Всі потреби можна поділити на дві групи.

Первісні, або базові потреби безпосередньо виникають на основі людської сутності: потреба відчувати себе в безпеці (включає в себе потреби в комфорті та зручності, задоволенні, теплі та ситості); потреба в самореалізації (включає в себе прагнення людини до найбільш повного виявлення та розвитку своїх можливостей, прагнення до затвердження у власних очах, прагнення знайти своє місце серед інших людей).

Вторинні, або спеціалізовані потреби обумовлені об'єктивними умовами та обставинами життя людини у визначений час, у визначеному місці та серед визначених людей.

Слід зауважити, що такий розподіл вельми умовний. Реальні потреби людини є «багатошаровими» та впливають одна на одну. І первинні, і вторинні потреби можуть бути матеріальними (товарними) й ідеальними (духовними), постійними і короткочасними; вони можуть самою людиною усвідомлюватися чи не усвідомлюватися зовсім, проте вони є в будь-який час та за будь-яких обставин.

Безумовно, в один і той самий момент часу людина може мати дуже багато різноманітних потреб та мотивів. Саме через це вони одночасно співіснують у формі певної ієрархії: якась потреба є більш актуальною, а інша займає підпорядковане положення. Ця ієрархія динамічна: потреба, яка була підлеглою, може набути більшої актуальності, і та, яка домінувала, відійде на другий план.

При цьому самі мотиви та потреби нами, зазвичай, не усвідомлюються або усвідомлюються лише частково. Проте незалежно від цього, актуальні мотиви та потреби завжди емоційно переживаються як почуття незадоволення чимось, невідповідності між тим, що є, і тим, що хотілося б мати. Людина не завжди чітко усвідомлює – чого саме вона бажає і що саме допоможе їй задовольнити це бажання. Таким чином ці актуальні потреби налаштовують її на підсвідому підвищену готовність до сприйняття тієї чи іншої інформації, яка може мати відношення до задоволення потреби.

Отже, реклама - це один з можливих посередників між потребою та предметом, який би міг її задовольнити.

В певних ситуаціях реклама здатна цілком непомітно для самої людини на основі цілого ряду психологічних механізмів формувати нові потреби, а також непомітно впливати на такі аспекти людського життя, як ціннісні переваги, соціальні установки, стильові особливості поведінки та сприйняття інших людей. Тому реклама може формувати майбутні потреби людини.

Найбільш суттєвим є той факт, що немає товару, який би задовольняв лише одну потребу. Адже, людина купує товари не тільки для себе. Вона може придбати щось в якості подарунку, для продажу або ще з якоюсь метою. Та потреба, яку безпосередньо задовольняє товар, - це потреба соціалізована, вторинна. Однак рекламний образ товару треба якось спрямовувати й до якої-небудь з первинних, базових потреб.

Тож реклама товару, що задовольняє вторинну потребу, досить часто будується на адресації до потреби первинної з розрахунком на те, що це принесе більший ефект. Чудовим прикладом об'єднання первинної та вторинної потреб, які задовольняє товар, є слоган, що рекламує особисті сейфи: «Збережіть те, що вам дорого!» У будь-якому випадку в ефективній рекламі бажаний подвійний контекст, який може бути явним або прихованим, але який повинен пов'язувати між собою первинні та вторинні потреби, втілені в товарі за допомогою реклами. Способи вираження такого подвійного контексту можуть бути будь-якими: наприклад, використання старовинного шрифту під час написання назви на етикетці вина є прихованим контекстом, що освіжає спогади про давні родинні традиції, про вино, яке «могла пити ще моя бабуся», і непомітно пов'язує у свідомості людини сорт вина, яке рекламують з дорогими його серцю спогадами.

Дуже важливо, щоб потреби, на яких базується рекламне звертання, не суперечили одна одній, а органічно поєднувалися в образі товару. Таким чином товар стане більш привабливим для покупців. Коли товар задовольняє різні потреби, які не поєднуються між собою, може з'явитися негативна реакція на товар, і, як результат, падіння попиту на нього.

Мотивами, які спонукають людину до здійснення тієї чи іншої дії, можуть бути не лише потреби в отриманні яких-небудь речей або у досягненні певних позитивних емоційних станів. Людьми можуть також керувати бажання уникнути яких-небудь неприємних або небажаних наслідків. Існує велика спокуса будувати рекламу на створенні у людини почуття провини або відчуття неповноцінності, що вільно або мимохіть дозволяють собі деякі рекламісти. Найпростіший спосіб – говорити людям, що якщо вони не користуються певного сорту жувальною гумкою, у них обов'язково виникне карієс і т.п. Створювати рекламу таким чином простіше за все. Проте такі рекламні звертання, які використовують мотиви уникання невдач або неприємностей та викликають почуття провини, по-перше, не завжди відповідають дійсності, по-друге, суперечать етиці та правовим нормам рекламної практики, по-третє, малоефективні.

1.6 Засоби привернення уваги до рекламного звертання

«Споживач сприймає рекламу мимовільною увагою, для якої характерна відсутність певної мети. Тому вона швидко згасає. Для того, щоб реклама була помічена, треба мимовільну увагу перетворити на довільну, яка відрізняється цілеспрямованістю: споживач починає виділяти дану рекламну інформацію із загальної маси, і у нього з'являється бажання докладніше ознайомитися з її змістом. Але мимовільна увага трансформується тільки тоді, коли об'єкт привертає значущістю, відкриває нові можливості задоволення потреб і зачіпає емоційні сторони характеру споживача» [19, с.216].

Професійні рекламісти виділяють кілька методів привернення уваги до реклами, які ми розглядаємо нижче.

Основа основ - це УТП. Термін «унікальна торгова пропозиція» ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Рівс. Запропоновану ним стратегію він протиставляв, перш за все, так званій «вітринній» рекламі, в якій за великою кількістю гарних хвалебних фраз про товар немає нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних в споживчому відношенні. Пояснюючи свій термін, Рівс указував, що успішна стратегія рекламування повинна задовольняти трьом основним умовам.

По-перше, кожне рекламне звертання повинне містити конкретну пропозицію для споживача: «придбай саме цей товар і отримай саме цю вигоду».

По-друге, пропозиція повинна бути такою, якої конкурент або не може дати, або просто не висуває. Вона повинна бути унікальною. Її унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами. У серії експериментів Р. Рівс зробив важливе спостереження: за силою дії УТП перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і володіють більшою агітаційною силою. Він довів, що УТП забезпечує зростання впровадження марки у свідомість людей і падіння відповідних показників марок конкурентів. Дотепер стратегія УТП багатьма визнається найсильнішою серед рекламних стратегій раціоналістичного типа.

Наступним не менш важливим прийомом привернення уваги є повторюваність. Однією з найбільш поширених помилок є часта зміна реклами одного і того ж товару з повною зміною тексту, образотворчої частини і загального стилю. Потенційний споживач запам'ятовує рекламу, що постійно повторюється, і безпомилково виділяє її серед маси інших.

Інтенсивності, яка теж є важливим чинником, в друкарській рекламі найчастіше добиваються за допомогою крупного шрифту заголовків. Перш ніж почати читати газету або журнал, людина обов'язково проглядає заголовки. Чим більший заголовок, тим важливіше повідомлення. Він затримає погляд читача, а це вже третина успіху. У телерекламі інтенсивності досягають за допомогою крупних планів товару і його назви, крупного шрифту слоганів, що з'являються на екрані, закадрового тексту з акцентуванням деяких слів або фраз.

Рух - основна перевага телереклами. Людина швидше звертає увагу на рухомі об'єкти, ніж на нерухомі. Рух дозволяє демонструвати товар у дії і наочно показувати його використання. Рух доступний і ілюстраціям в друкарській рекламі. Людина влаштована таким чином, що вміє домислювати розвиток зупиненої миті. У радіорекламі рух звичайно зображується звуками, які легко впізнати: шум прибою, дзюрчання води...

Не можна забувати і про контрастність. Треба, щоб рекламне звертання добре виглядало на тому фоні, на якому воно з'являється. Колір, що виділяє важливі частини реклами, збільшує її ефективність на 26 % у порівнянні з чорно-білою. Реклама, надрукована в чотири фарби, помітніша за чорно-білу вже на 69 %.

Розмір є найбільш простим і в той же час дуже важливим методом забезпечення контрастності рекламного тексту. Чим більший розмір рекламного звертання, тим більше у нього шансів привернути увагу споживачів. Помітність рекламного звертання залежить також від того, на якій частині розвороту друкарського видання воно розташоване. Ступінь привернення уваги правої верхньої частини розвороту - 33 %, лівої верхньої - 28, правої нижньої - 23, лівої нижньої - 16 %. Розмір також має значення для реклами по радіо і телебаченню. Радіо- і телереклама, що триває 20 секунд, об'єктивно менш ефективна, ніж 30-секундна або хвилинна. Але якщо збільшення тривалості спричинить за собою появу банальності - реклама зіпсована.

2. Особливості використання основних медіаносіїв реклами

2.1 Преса як засіб розповсюдження реклами

«Под медианосителями принято понимать средства и форму выражения рекламной информации с целью доведения ее до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара/услуги» [34, с.236]. Одним з них є преса.

Сьогодні ринок газетно-журнальних видань в нашій країні достатньо насичений. Кожне видання орієнтоване на конкретну категорію читацької аудиторії, на задоволення її потреб.

Журнали поділяються на споживчі (для «широкої публіки») і галузеві. Вони також орієнтовані на «свого» читача. Наприклад, журнал «Наталі» призначений для жінок, «Максим» - для чоловіків, «Сооl Girl» - підлітків, «Пізнайко» - для дітей молодшого шкільного віку. Галузеві журнали орієнтовані на фахівців якої-небудь конкретної сфери діяльності (наприклад, «Кореспондент», «Налоги и бухгалтерский учет»). Цей тип журналів характеризується як найбільш ефективний засіб передачі рекламного звертання, що стосується товарів і послуг виробничого призначення.

Друкарська реклама представлена такими носіями, як листівка, плакат буклет, каталог, проспект, календар.

Особливістю рекламного тексту в газеті і журналі є його відносно слабка захищеність іншими виразними засобами крім слова. От чому слово має таке величезне значення в цьому виді рекламного звертання. Серед переваг газети як рекламоносія виділяють швидку реакцію на події, можливість внести зміни в текст у найкоротші терміни, тираж та порівняно низьку вартість. Серед недоліків можна назвати погану чіткість зображення (низька якість друку) і короткий термін життя звертання.

Рекламна ефективність будь-якої газети – це наступні пов'язані параметри:

• спосіб розповсюдження: підписка, роздрібний продаж, безкоштовне розповсюдження в людних місцях, адресна розсилка по фірмах;

• зони розповсюдження: район, місто, область;

• якість розповсюдження, зокрема регулярність доставки.

Журналу набагато легше в порівнянні з газетою «цілитися» в потенційних

покупців. Це забезпечується рядом обставин. По-перше, наявністю тематичних розділів, що дозволяє визначити, якому з них саме віддасть перевагу та чи інша група споживачів. По-друге, ширшими можливостями стосовно використання колірної гамми, особливо якщо пропозиція залежить від кольору, як, наприклад, при рекламі тканин, одягу, коли колірне рішення дозволяє показати не тільки тони, але і відтінки. По-третє, журнали більше, ніж будь-який інший рекламний засіб, підходять для довгих текстів. Річ у тому, що люди купують журнали з метою прочитати їх, а не дізнатися новини, що легше зробити за допомогою газет. Крім того, журнальна продукція – це висока якість друку і престиж. До переваг можна також додати довший термін існування звертання, а також неодноразове повторне читання журналів.

Серед недоліків журнальної продукції як рекламоносія можна виділити

невеликий тираж, низьку оперативність у зміні макету, високу вартість невеликий обсяг території розповсюдження. При створенні газетного рекламного звертання слід пам'ятати рекомендації фахівців. Психологи вважають, що краще за все розміщувати рекламу на правій сторінці, ближче до згину газети. Було б непогано згадати рекламну пропозицію прямо в заголовку, а потім продублювати її в підзаголовку. Можна включити фразу про невідкладність вашої пропозиції – вірогідність позбутися можливості, що надається, незабаром ставить людину перед необхідністю моментального вибору, що стимулює потенційних покупців до покупки. Якщо це можливо, слід помістити картинку, що зображує товар у дії.

Варто обов'язково набирати слово або фразу крупним шрифтом, в цьому випадку навіть маленька за обсягом реклама «працюватиме» як велика. Кольорове рекламне звертання виглядає привабливіше ніж чорно-біле.

Текст, надрукований кирилицею або латиницею, читається зліва направо, тому права полоса на розвороті газети помічається значно краще, ніж ліва.

При написанні рекламного тексту потрібно використовувати короткі слова і абзаци – читачів відштовхує великий текст ще до того, як вони починають його читати. Назву компанії корисно розміщувати де-небудь в нижній частині реклами.

Слід пам'ятати, що тривалість впливу газетної реклами на споживача незначна. Вона тримається в пам'яті всього 2 - 4 дні. Як показують експерименти, ефективне поєднання інтенсивної публікації (раз в 1 - 2 дні) з більш розрідженою (раз протягом 1 - 2 тижнів).

Рекламне звертання, що розміщується в ділових журналах, повинне містити велику кількість подробиць про продукт: пряму, чітку і конкретну технічну інформацію.

Реклама в популярних журналах для споживачів повинна бути витримана в дружньому довірливому тоні, а також використовувати більше розмовних прийомів та емоційності при демонстрації переваг продукту.

«Эффективность рекламы товаров индивидуального потребления - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, легкого для запоминания, создающего привлекательный образ товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность [42, с.188].

2.2 Радіо як канал рекламної комунікації

Реклама і радіо – справді органічне поєднання. Особливості радійного ефіру збільшують можливості реклами у декілька разів у порівнянні з рекламою в інших ЗМІ.

Радіо, як відзначають дослідники цього виду комунікації, «...это театр, в котором история создается в воображении слушателя» [36, с.85]. Воно володіє рядом переваг, завдяки яким реклама може досягнути потенційних покупців. Розглянемо ці переваги докладніше.

Радіо володіє щонайпотужнішим привілеєм в порівнянні із засобами друкарської реклами – у нього є людський голос, тобто можливість використовувати звук в повному об'ємі. Відносна дешевизна радіоприймачів дозволяє слухати радіо і вранці, і вдень, і ввечері. Його можна назвати фоном, у присутності якого живе людина (не випадково радіо вважають вторинним видом діяльності). Психологи впевнені, що цей вид комунікації - найбільш особистий засіб, що дозволяє провести багато часу наодинці із слухачем. Таким чином, людина може начебто і не чути рекламне звертання, але через його повторюваність на 4-5 раз назва фірми і її вихідні дані западають їй в пам'ять.

Крім того, безперечною перевагою радіо є істотно нижча вартість у порівнянні з телебаченням.

Радіо забезпечує швидку доставку будь-якої думки в будь-яку точку планети. Не дивно, що для рекламодавця радіо – найбільш оперативний засіб: він може того ж дня почути свою рекламу в ефірі. Такої швидкості і здатності потрапляти в будь-яке місце не може досягти жоден інший засіб.

Рекламні звертання на радіо можуть звучати у будь-який час доби і адресуватися різним групам аудиторії (при цьому створюється ефект масовості і у той же час одиничності звертання особисто до кожного слухача).

Радіо відображає дійсність в звукових образах. Головний його козир - уява слухача, а величезна перевага – у можливості створювати майже будь-які образи при мінімальних витратах. Радіореклама, в порівнянні з телевізійною, робить великий вплив на образне мислення і емоції людини. Одна з основних особливостей дії радіо – це швидкість лінійна безповоротність протікання радіосигналу, яка впливає в першу чергу на підсвідомість слухачів, а через нього – на емоції і кінець кінцем – на ухвалення рішень. Таким чином, виявляється ефект навіювання – звідси підсвідомий вибір рекламованого товару.

Але, незважаючи на істотні переваги, радіо, якщо говорити про рекламу, володіє і рядом недоліків.

Радіокомунікація пов'язана з часом, тому рекламне звертання неможливо прослухати ще раз. У слухача немає можливості зупинити його (як, наприклад, перечитати рекламне оголошення в газеті). Відповідно, телефони і адреси теж погано запам'ятовуються або не залишаються в пам'яті взагалі. У цій ситуації радіореклама може розраховувати тільки на свою повторюваність.

Як недолік можна відзначити і непостійність цільової аудиторії радіо. Люди рідко слухають одну радіостанцію – вони можуть перемикати канали у пошуках улюбленої музики. Це означає, що рекламне повідомлення може так і не досягти слуху потенційних покупців.

І, звичайно ж, основне обмеження полягає в неможливості передавати по радіо зображення. Тому багато речей рекламувати на радіо недоцільно і неефективно, оскільки на слух можна сприйняти далеко не всі характеристики того чи іншого товару.

На думку психологів, найбільш ефективна тривалість радіоролика визначається 10-30 секундами. Якщо за цей час не вдалося зацікавити слухача, його увага буде нестійкою, і він може легко відволіктися. Дослідження так само показують, що люди слухають активніше і уважніше, якщо диктор говорить швидко і вимовляє більше слів в одиницю часу.

Важливою рисою радіореклами є логічне виділення першого речення, для чого творці рекламних радіосюжетів використовують найвитонченіші прийоми. Варто відзначити, що ефективність радіореклами істотно зростає при використанні в ній гумору і жартів. Послідовність подачі інформації в рекламному звертанні на радіо повинна бути наступною: по-перше – «що», по-друге - «як», по-третє - «де». Зворотній порядок буде важким для сприйняття, так як слухач не зрозуміє, про який товар йде мова.

Створення радіореклами передбачає вибір вірного тону спілкування звертатися необхідно не до широких мас, а до конкретного споживача. Людина полюбляє, коли говорять особисто з нею та про неї. Крім того, важливо використовувати прості слова та короткі речення, уникати скоромовок. Спеціалісти радять акцентувати увагу слухача на дієсловах та намагатися використовувати їх частіше за прикметники.

Звукові ефекти повинні допомагати сприйняттю рекламного радіотексту, не розважати слухача. Популярна музика може стати центром уваги та відтіснити товар на другий план. Звуковий фон повинен викликати у слухача емоції, що будуть відповідати призначенню та перевагам товару, що рекламують, а не існувати сам по собі. І взагалі, при використанні звукових ефектів необхідно, щоб слухач безпомилково розумів, яке значення має той чи інший звук, одразу ж бачив його зв'язок з товаром.

2.3 Телебачення – ефективний засіб передачі рекламного звертання

Телебачення є найпереконливішим зі всіх рекламоносіїв. Телереклама використовує в якості носіїв кіно- і відеоролики. Вони розрізняються за сутністю, проте мають велику схожість в жанровому виконанні. Так, з цієї точки зору можна виділити ігрові, натурні, мультиплікаційні (анімаційні) і графічні ролики. За типом сюжетів рекламні ролики можна умовно поділити на такі різновиди:

• описові (інформаційні) – містять, в основному, певну інформацію без використання емоційних прийомів;

• благополучно-сентиментальні – створюють атмосферу благополуччя, яке приходить з товаром, що рекламують;

• парадоксальні і шокові – протиставляють у сюжеті незручності і лиха без товару, що рекламують, і переваги, які він приносить.

За часом трансляції і ступенем детальності викладу матеріалу фахівці умовно виділяють бліц-ролики, розгорнені і рекламно-демонстраційні ролики.

Бліц-ролик займає 15 - 20 секунд. У зв'язку з тим, що за такий короткий проміжок часу важко передати великий об'єм інформації, цей тип роликів частіше використовується в іміджевій рекламі (коли вказується тільки назва фірми). Тож бліц-ролики ефективні як засіб нагадування про вже знайомий товар.

Розгорнений ролик триває понад 30 секунд, що дозволяє докладніше проінформувати про товар. Краще сприймається та запам'ятовується реклама не стандартної, хвилинної довжини, а та, що діє 30 секунд або 2 хвилини. Остання вважається найефективнішою.

Рекламно-демонстраційні ролики використовуються фірмами для показу їх відвідувачам офісу і виставок фірми. Час демонстрації таких роликів може бути досить значним, що дозволяє використовувати їх для вирішення таких завдань, як ознайомлення з історією фірми, показу складних технологічних процесів прямо з виробничих цехів рекламодавця, а також представлення об'єктів нерухомості.

Телебачення є одним з найбільш довершених засобів передачі рекламного звертання. Серед основних його переваг слід назвати:

• одночасна візуальна і звукова дія, динамічний розвиток сюжету (пряма демонстрація можливостей товару), що забезпечує сильну психологічну дію на телеглядача;

• миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звертання;

• можливість обирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;

• особовий характер звертання, що робить цей засіб близьким за ефективністю до особистого продажу;

• величезна аудиторія.

Серед недоліків даного засобу реклами слід назвати високу вартість виготовлення і розміщення рекламного матеріалу. Більш того, істотним «мінусом» цього рекламоносія є його скороминущість. Людина, яка не побачила рекламне звертання, втрачена для рекламодавця, якщо звертання не повторять. Варто також відзначити агресивне ставлення телеглядачів до переривання рекламою цікавих передач і серіалів. Необхідно також пам'ятати про те, що в рекламних паузах звичайно прокатуються декілька рекламних роликів, і якщо перше рекламне звертання в рекламному блоці не зацікавить глядача, він може легко відволіктися, а значить, що для решти рекламних роликів цей потенційний споживач втрачений.

Рекламне звертання повинне мати короткий початок, що привертає увагу глядачів, такий візуальний ефект, який буде несподіваним і вираженим у дії – драматизмі, гуморі і співчутті. Необхідно пам'ятати, що перші 30 секунд є для звертання вирішальними – рівень уваги в цей час або зростає, або зникає зовсім. Як пише один з рекламістів, «в вашем распоряжении всего 30 секунд, и только вы знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и легко может переключиться на другой канал. Итак, если вы рекламируете огнетушители - начинайте с пожара» [38, с.142]. В той же час рекламне звертання не повинне бути багатослівним. У 30-секундному ролику повинне уміщуватися не більше 50 слів.

Дія повинна розвиватися динамічно, цікаво, непередбачувано і правдоподібно, як в житті; вона не повинна сприйматися як трюк. Довгі статичні сцени малоефективні. Вони ослаблюють увагу і зацікавленість глядача.

Рекламний ролик не повинен містити нічого неетичного, позбавленого смаку або такого, що ображає моральність. Реклама повинна бути розважальною і таким чином утримувати увагу глядачів, але розвага не повинна бути самоціллю і перешкодою в подачі інформації.

Загальна структура звертання повинна бути простою, щоб можна було легко стежити за розвитком сюжету. У жодному випадку не варто дублювати текстом зображення. Найбільше навантаження повинен нести відеоряд, тоді як мета аудіоряду - підтримувати його.

Варто відзначити, що персонажі стають живим символом товару, тому вони повинні бути привабливими, доречними, викликати довіру. Фахівці вважають, що дуже дієві між героями діалоги. Не варто прагнути прямо ототожнити реакцію акторів з реакцією глядача.

Необхідно пам'ятати, що продавати – означає розрізняти. Однією з типових помилок телереклами є нагромадження даних про товар, прагнення сказати про нього все, що не сприяє концентрації уваги глядача на головній перевазі товару. Крім того, потрібно стежити за внутрішнім ритмом звертання, тобто уникати перевантаженості окремих частин неважливими деталями. Назву фірми і товарний знак на екрані необхідно тримати стільки часу, щоб глядач зміг прочитати їх мінімум два рази. Номер телефону вказується на екрані не менше 6 секунд, з урахуванням того, щоб людина встигла його записати.

«Телевизионная реклама – самый эмоциональный зрелищный вид рекламы, она имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой» [44, с.102-103].

3. Переваги та недоліки рекламного звертання на прикладі сучасних ЗМІ

3.1 Оперативність газетної та візуальна яскравість журнальної рекламної інформації

Газети – ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Газети дозволяють передати їм конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продукту, що продається і т.д.

Місцеві щоденні та щотижневі газети дуже популярні серед малих та середніх підприємств саме через великі наклади (реклама доходить до великої кількості споживачів), відносно невелику вартість газетної площі, а також можливість помістити оголошення одразу після його надання та при необхідності оперативно змінити його зміст.

Розглянемо ряд відомих газет, що користуються попитом у рекламодавців: «Салон Дона и Басса», «Донецкие новости», «Донецкий кряж», «Город», РІО «Ленинский проспект», «Алло!» , «Надо! Донбасс» та інші.

Їх основа – рекламні інформаційні оголошення (РІО) за рубриками, як то: «Продаж жилої та нежилої нерухомості», «Продаж автомобілів», «Послуги», «Вимагаються» і т.д. За словами президента Ч.П. «Рекламная республика» Костянтина Подловського оголошення у рубриках «Ленинского проспекта», «Киевского проспекта» та інших приносять до 40 % загального прибутку від надання реклами.

Частіше за все оголошення за рубриками друкуються у рекламних додатках до відомих періодичних видань. Регулярні оголошення за рубриками в газеті «Алло!» зазвичай розташовуються під основним заголовкам із невеликими прикрасами чи оточуються порожнім простором.

Макетна реклама за рубриками, яка використовує рамки, більш крупний шрифт, порожній простір, фотографії, кольори успішно освоюється на сторінках «Салона», «Донецкого кряжа», «Газеты по-донецки» (тут усталено і доволі успішно рекламуються послуги «ПрибатБанка», Азовської кредитної кампанії, агентства нерухомості «Домовой» і т.д. [Додаток № ].

Макетна реклама – домінуюча форма газетної реклами. Макетні оголошення можуть бути будь-якого розміру та розташовані у будь-якому місці газети, за виключенням редакторської сторінки. На наш погляд, зі смаком скомпоновані макетні реклами на зовнішній та внутрішній сторонах обкладинки «Надо! Донбасс» [Додаток № ]. Тут добре продумана загальна композиція масштабу макетів, шрифтів та кольору, чого не скажеш про строкату за кольором та шрифтом титульну сторінку «Ленинского проспекта» [Додаток № ]. У третьому числі прибрано традиційний макет назви самої газети – на користь комерційним інтересам (розширенню площі титульної сторінки) [Додаток № ].

Макетна реклама поділяється ще на два види – місцева та національна.

Місцева макетна реклама розміщається місцевими кампаніями, організаціями чи людьми, які оплачують послуги за більш низьким місцевим рекламним тарифом. До цієї категорії можна віднести легку за сприйняттям та відносно креативну макетну рекламу туристичного агентства «Max Travel» м.Донецька. («Надо! Донбасс»). Проте, в цьому макеті, який тиражується й іншими газетами, припущена граматична помилка. У логотипі, що надрукований російською мовою, у слові агентство відсутня буква «т». Це негативно впливає на імідж не тільки рекламодавця, але й видавця [Додаток № ].

Більш високі ціни національної макетної реклами виправдовуються кількома причинами. По-перше, національні рекламодавці просять більших послуг просування, таких як купони та вільні вставки. По-друге, вони менш надійні, ніж місцеві. Нарешті, менеджери газети думають, що національні рекламодавці навряд чи змінять кількість розміщеної реклами у даній газеті, незалежно від збільшення чи зменшення тарифу.

У додатках донецьких газет у макетній рекламі часто миготять популярні обличчя, які рекламують товар. Улюбленець жінок – композитор і тамада Сосо Пашвіашвілі, вишуканим жестом офіціанта пропонує продукцію Безлюдевського м’ясокомбінату. Телеведучий Радянського Союзу та Росії №1 Юрій Ніколаєв рекламує препарат «Шилетін» - справжній, на його думку, порятунок від раку. Дуже помітно, що обидві ці реклами страждають поспішністю виготовлення та відсутністю креативного вирішення [Додаток № ].

Як національна, так и місцева реклама може міститися у додатках газети.

Додатки являють собою загальну або місцеву багатобарвну рекламну вставку, що з'являється через тиждень в основному в недільних впусках газет. Один з дуже популярних типів – це журнальний додаток у газеті «Салон».

Загальні додатки випускаються незалежними видавцями й поширюються по газетах всієї країни. Логотип видавця й місцевої газети розміщається вгорі додатка. Місцеві додатки випускаються або однією газетою, або групою газет з одного району. Незалежно від того, загальне це або місцеве видання, журнальні додатки більше нагадують за змістом й форматом журнали, ніж газети.

Інший тип журнального додатка – вільна рекламна вставка. Розмір цієї попередньо надрукованої реклами може змінюватися від однієї до 30 сторінок, які можуть бути як чорно-білими, так і багатобарвними. Цей матеріал друкується де-небудь, а потім доставляється в газету. Газети беруть із рекламодавця плату за вставку матеріалу й спеціальний тариф за розміщення реклами в певному випуску. Популярність цієї форми газетної реклами серед роздрібних торговців зростає через дві причини: вона дозволяє краще контролювати якість відтворення реклами й у великих додатках прекрасно можна розміщати купони. Газети не завжди раді цьому збільшенню вільних вставок, тому що вони одержують менше прибутки від цієї форми реклами.

У реклами в газетах є свої переваги: охоплення ринку, можливість порівняння цін, позитивне ставлення споживачів, гнучкість і взаємодія між національною рекламою й місцевими роздрібними торговцями.

Безсумнівно найочевиднішою перевагою є велике охоплення ринку, забезпечуване газетами. Коли рекламодавець бажає звернутися до місцевих або регіональних ринків, газети пропонують надзвичайно ефективний спосіб зробити це з низькими витратами. Газети надають можливість для своєчасної демонстрації рекламного оголошення великому сегменту.

Споживачі вважають газети важливим джерелом інформації про товари. Багато хто використовує газети для порівняння цін. Споживачі самі вибирають, яку їм читати газету, коли і як. У результаті вони дуже позитивно ставляться до газетної реклами.

«Читатели воспринимают газеты – включая рекламные объявления – как ближайшие, своевременные и достоверные источники информации. Читатели перелистывают страницы, закладывают или вырезают статьи, делают пометки на полях и пересматривают содержание газет на первой странице, выбирая их интересующую информацию. Такой подход общества к восприятию данного СМИ раскрывает перед рекламодателем практически неограниченные творческие возможности» [1, с.93].

Доречно відзначити рекламну політику «Донецьких новостей», що рекламує себе як «газету №1 у Донбасі». Найдорожча – макетна реклама, розташована на зовнішній та внутрішній сторонах кольоровою обкладинки. Гнучкість є головною силою подачі рекламі: різні розміри, багатобарвні оголошення, вільні вставки. Інформаційні оголошення та макетна реклама, окрім газети, друкується у малоформатному додатку «Телик».

Тут розміщена реклама відомого національного виробника «Садочок», комерційної фірми «Укравто», китайської корпорації «Хуа Шен». Найбільш оригінальна за візуальним креативом реклама банку «Форум» та дієвого засобу від храпу – «Асонора».

Газета «Донецкие новости» сама по собі є комбінацією рекламних засобів, вона створює відмінний міст між національним рекламодавцем та місцевим роздрібним торговцем.

Журнал – ще один з медіаносіїв в рекламі у пресі.

Реклама в журналах вражає різноманіттям яскравих, барвистих зображень і безмежними можливостями втілення творчої ідеї. В журналах фотографії використовують частіше за малюнки, адже вони володіють більшою реалістичністю і, як результат, більшою ефективністю.

Для прикладу ми обрали журнал для підлітків "YES". В цьому журналі ми спостерігаємо рекламні звернення саме для молоді, рекламуються товари, які безпосередньо потрібні цій віковій категорії: молодіжна косметика, яка сприяє захисту шкіри, засоби гігієни, одяг, тощо.

Текст даного рекламного звертання "Красива, чиста шкіра та ВІН – це все, що мені потрібно!» - це всього лише мовна гра, проте, в цій фразі сформульована УТП (унікальна торгова пропозиція). Цей нюанс легко помічає підсвідомість, примушуючи свідомість. Багато молоді занепокоєні станом своєї шкіри, і тому, побачивши це звернення, багато дівчат обов'язково придбають цю антибактеріальну пудру "clearface" щоб позбавитися проблем шкіри і в першу чергу сподобатися ЙОМУ, бо в підлітковому віці питання кохання у багатьох стоїть на першому місці.

Журнали «Наталі», «Magazin», «Единственная», «YES» пропонують гнучкість як для читання, так і для реклами. Вони охоплюють повний діапазон різних можливостей, можливе охоплення по всій країні або використання місцевих випусків. Кожен журнал має свій підхід і тональність. Рекламодавець може вибрати великий формат, чорно-біле виконання, вставки від редакції: дрібний формат, багатобарвний плакат, карикатуру або інший можливий варіант [Додаток № ].

Колірна гама журналу доставляє читачеві чимало задоволення. Ніде колір не виглядає краще, ніж на глянсових сторінках журналу. Колір у таких журналах, як "Наталї", підсилює образи і створює ефект присутності. Наприклад реклама засобу для волосся "WELLAFLEX" має червоно-рожевий колір, який в першу чергу привертає до себе увагу.

Якщо рекламодавець хоче, щоб його оголошенню вірили і сприймали всерйоз, журнали можуть підсилити це враження.

Люди вірять тому, що написано в журналах. Журнали мають сталість. Рекламодавцю, що хоче залишити про себе враження в читача, журнали надають можливіть оцінити рекламу у всіх деталях. Рекламні оголошення можуть донести досить складну і повну ідею і виступати ефективними засобами комунікації. Реклама є не тільки натяком на необхідність того або іншого товару, вона несе всю інформацію, яка вам необхідна. В травневому номері журналу "Наталї", розміщена реклама засобу по догляду за нігтями і руками «MAVALA», де поряд з малюнком йде цікава інформація про цей продукт, для чого він, яка його ефективність, результат після використання. Нижче адреси аптек, де можна придбати цей товар. Така реклама дуже ефективна, бо споживачі не тільки бачать на малюнку здорові та охайні руки, але й дізнається як його руки і нігті можуть теж придбати такий зовнішній вигляд. Розміщення креативної реклами у журналах може також підняти престиж даного видання. Журнали є найбільш вибірковим із усіх засобів масової інформації, крім поштової реклами. Спрямованість журналів "Наталї"«Единственная», «YES» та інших надає читацьку аудиторію і дозволяє рекламодавцям створити цільову рекламну кампанію. Невже може бути невигідним розміщення в жіночому журналі реклами косметики, модного жіночого одягу й ін. Це, у будь-якому випадку принесе прибуток. Більшість жінок дуже зайняті роботою, їм ніколи ходити по магазинах, вишукуючи новинки моди. Журнал саме до речі, його обов'язково відкриє жінка перед сном або на перерві, щоб розслабитися. І якщо, вона побачить щось цікаве для себе, то обов'язково це купить. Як це ми бачимо на прикладі журналу «Magazin» №12 2009 р, де рекламується косметика «денної красуні» та «королеви ночі», а також косметика «Avon» [Додаток № ].

Незважаючи на те, що журнали мають прекрасні можливості для рекламодавців, у них свої недоліки. Миттєвість у подачі матеріалів газетами нездійсненна в журналі. Журнали також не мають такого великого географічного охоплення або локального розповсюдження газет. Не володіють вони і національним охопленням радіо- і телеефіру. За допомогою журналу неможливо забезпечити високу частотність або приступність масової читацької аудиторії за низькою ціною. Таким чином, маються наступні недоліки журналів:

Реклама в журналах вимагає тривалого підготовчого періоду. Друкований простір повинен бути придбаний, а реклама підготовлена задовго до дати публікації - іноді до трьох місяців. Щотижневі журнали, особливо ті, що приймають замовлення на кольорову рекламу, найчастіше вимагають, щоб рекламні матеріали були їм надані за кілька тижнів до дати публікації. Після визначеної дати неможливо ввести зміни в текст або виконання рекламного оголошення. Деякі журнали намагаються усунути цей недолік, надаючи рекламодавцеві укорочений графік розміщення реклами і внесення змін.

Журнали не дуже ефективні в плані охоплення і частотності. У випадках, коли вибірковість не є основним маркетинговим розумінням, використання спеціалізованих журналів занадто дороге для охоплення широких мас читачів. Частотність може бути підвищена шляхом внесення в графік тиражів численних журналів з малими читацькими аудиторіями. Однак більшість журналів виходять раз на місяць або раз на тиждень, тому створення необхідної частотності в одному друкованому органі ускладнено.

Популярні журнали стикаються з проблемою інтенсивної рекламної конкуренції, а це може віджахнути інших рекламодавців. Приблизно в 50 жіночих журналах, що складають більшість тиражів, що циркулює в країні, середнє відношення реклами до матеріалу редакції складає 51,4% проти 48,6%.

Вартість реклами в журналах може бути дуже високою. У той час як середні споживачі журналів мають рівень витрат на тисячу від 3 до 12 доларів, деякі високоспеціалізовані журнали мають такий рівень вище 20 доларів за чорно-білу сторінку.

Жіноча преса покликана реалізовувати стосовно своєї аудиторії усі функції: просвітительську, виховну, організаторську, психологічної підтримки, консультаційну.

Ці основні функції й особливості жіночої преси модифікувалися в часі в зв'язку зі зміною ролей жінки в суспільстві, зі змінами, що відбулася в самому суспільстві і ЗМІ. Так, дослідження динаміки задач жіночої преси показує, що в радянський час їхнє коло було досить вузьким і зосереджувалося на допомозі у виконанні сімейних ролей та оволодінні практичними корисними навичками, освіті і збереженні здоров'я.

У пострадянський час цей перелік став більш широким, а на перше місце вийшла функція, якої не було в минулі роки, - «допомагати адаптуватися в нових ринкових умовах». Більшу, ніж колись, значимість придбала охорона здоров'я жінок, їхня психологічна підтримка. Зростає значення таких функцій, як захист цивільних і соціальних прав, консолідація,

зміцнення авторитету жінок, зміна вставлення до них у суспільству та родині, формування суспільної думки жінок.

Сучасні видання для жінок найчастіше підіймають такі теми, як охорона материнства і дитинства, роль жінки в родині, здоров’я жінки, її психологічне самопочуття і моральний стан, милосердя, соціальний стан жінки.

Журнал «Наталі» - без перебільшення, маленький феномен. Успіх видання, що протягом 15 років займає перші рядки в незалежних рейтингах ЗМІ спростовує прогнози скептиків щодо нестабільності ринку вітчизняних видань.

Для сучасної жінки "Наталі" - не просто журнал. Це - ім'я загальне. "Наталі" - порадниця і подруга, якій можна довірити найпотаємніше. Вона поділиться секретами, допоможе у важкій ситуації і підкаже правильне рішення. Вона вислухає і ніколи не дорікне. Тому що вона вміє дружити. І мільйони читачок платять їй взаємністю.

У той час як більшість жіночих журналів, що виходять в Україні, є перекладними аналогами західних, «Наталі» первісно "наше" видання.

Щомісячний журнал «Наталі» випускається на території України з лютого 1995 року. Містить у собі кілька розділів: «Приватне життя» (раніше «Стиль життя»), «Робота і кар'єра», «Культура», «Мода», «Краса і здоров'я» (раніше окремо «Краса» і «Здоров'я і харчування»), «Будинок», «Інша країна», «Завжди в Наталі».

Початково журнал передбачався як видання, призначене винятково для жінок, але згодом і чоловіча частина аудиторії не залишилася осторонь від відомого вже на всю країну із досить вагомою репутацією серед глянсових журналів - «Наталі». Тематичне наповнення журналу з кожним роком його існування росте і поліпшується. Якщо в 1998 році «Наталі» являв собою усього лише «чергове видання для домогосподарок», то вже до 2010 року, тематика кожного номера розширюється. Раніш основними, та й єдиними темами для матеріалів були родина, і усе, що з нею пов'язане. На сьогоднішній же день цій темі приділяється не настільки багато часу. Переважне місце в тематиці журналу зайняли матеріали про модні тенденції сезону, роботу та кар'єрне зростання, знаменитих осіб, невідомі факти минулого, поради фахівців з краси і здоров'я.

На ефективність впливу реклами значно впливають такі фактори як збереження видання протягом тривалого часу і повторне ознайомлення читачів з ним. За даними опитування читачок "Наталі", 98% з них перечитують журнал і 95% зберігають журнал більше року. Отже, реклама буде діяти неодноразово, і імовірність залучення споживачів до продукції значно підвищується.

Оскільки журнал "Наталі" поширюється по всій Україні, реклама в "Наталі" буде впливати на читачів по всій території країни. Крім того, мається можливість ознайомити зі своєю продукцією (вкладиші в журнал, уклейки) читачів, що проживають у визначеному регіоні, цілеспрямовано впливаючи на цільову аудиторію.

Особливостями поліграфічної реклами в журналі «Наталі» є її розмаїтість, креативність і вигідне колірне рішення.

Прикладом імажитивної реклами (яка впливає на почуття) є парфуми Calvin Кlеіn "Secret Obsession", де товар рекламує оголена американська акторка Єва Мендес в травневому номері «Наталі» за 2009 рік.

У березні 2008 року в журналі «Наталі» була опублікована реклама парфумів Roberto Verino, у якій хлопець з дівчиною, обійнявшись зображують схрещення рук - символ Roberto Verino - W. Даний приклад можна вважати вдалим, оскільки було знайдено незвичайне рішення для з'єднання торговельної марки «W» і сплетення в обіймах рук хлопця і дівчини. З позиції колірного рішення даної реклами, не дуже вдало обрані сполучення кольорів. Головний акцент робиться на яскраво-зелений колір, оскільки це колір самих парфумів, але на такому тлі (яскраво-зеленому) сірі фігури хлопця і дівчини трохи блякнуть. До того ж відповідно до сприйняття кольору, зелений далекий, він зменшує розмір предмета, що зображений на цьому тлі; сам по собі досить холодний, але, спокійний і свіжий, а в сполученні із сірим зображення в цілому виявилося досить віддаленим і неемоційним.

Розміщаючи рекламу усередині видання необхідно орієнтуватися на публікації, що її будуть оточувати. Найбільш ефективною буде реклама, поміщена разом з тематично родинною статтею. Як у березневому номері «Наталі» за 2009 рік, де разом з рубрикою "Дім" знаходиться реклама ортопедичних матраців "ВЕЛАМ - ми створюємо ваші сни". Великі матраци для всієї родини і за дуже сприятливими цінами. Це примушує підсвідомо звернути увагу на товар і зацікавитися ним, якщо це вам потрібно. Висока імовірність того, що читаючи про яку-небудь технологію, товар або послугу, читач захоче довідатися, де це можна придбати або хоча б довідатися ціни. Оскільки «Наталі» відноситися до гeндерної групи журналів, відповідно він має цілком цільову аудиторію, якої є жінки, вік яких у середньому коливається від 15 і до 55. А значить і реклама у журналі розрахована саме на таку аудиторію, тобто основними рекламованими товарами є: одяг, парфуми, засоби особистої гігієни і прикраси. Насправді дуже нескладно в журналі подібного роду сполучити рекламу з тематично родинною статтею, тому що пишуть у жіночому виданні природно про той же одяг, прикраси і т.д.

Найбільш дешевим і найменш ефективним є розміщення реклами в спеціальних рекламних блоках. Найчастіше вони розміщаються наприкінці журналів або в спеціально відведеній рубриці. У «Наталі» ця рубрика називається «Адресна книга Наталі». Малоймовірно, що вашу рекламу помітять серед інших строкатих оголошень, але читач, що шукає саме вашу продукцію, швидше за все, зверне на неї увагу. Та в цій рубриці реклам є і свої недоліки, якв можуть відвести увагу споживача і зробити ваш товар, завдяки рекламі, не вигідним. Прикладом є квітневий номер «Наталі» 2009 року, «Наталі» - рубрика називається «Адресна книга Наталі». У рекламі салону «Наталі» візуальний образ н співпадає з інформацією. Якщо мова йде про нарощування нігтів, волосся та про прикраси до зубів, то малюнку знаходяться дві дівчини, які не мають нічого спільного з цими послугами. Можна було б використати дівчину з розкішним волоссям і чудовою посмішкою. Цим рекламне звертання привернуло б більшу увагу споживачів, а дане зображення не дає змоги побачити результат послуг цього салону.

Журнал «Единственная» являє собою зошит з визначеною кількістю аркушів, скріплених або клеєм, або дротом. У кожного журналу є обкладинка, що надрукована, як правило, на більш щільному папері, ніж папір, використовуваний для основного блоку видання. Для аналізу ми взяли журнал «Единственная», травневий випуск 2009 року. У «Единственная», як і в будь-якого іншого видання мається макет. Він у принципі більш-менш однаковий, кожен випуск будується по ньому. Міняється лише зміст рубрик і рекламних повідомлень, але самі рубрики, як і місця рекламних блоків, залишаються незмінними. Це у свою чергу дозволяє на прикладі одного номера вибудувати схему розміщення реклами усього видання.

Реклама на першій сторінці обкладинки, як правило, відсутня, тому що, насамперед, необхідно залучити увагу до самого видання. Адже для того, щоб помітити інформацію на обкладинці не обов'язково відкривати або навіть купувати журнал. Неважко помітити, що «Единственная» додержується цього правила, і обкладинка не має ніякої реклами. Друга і третя сторінки звичайно цілком віддаються під рекламу і вартість цих місць найбільш висока. Так і є, відкривши другу і третю сторінки «Единственная» № 6 2009 рік, ми бачимо в даному випадку рекламу Garnier, яка несе в собі не тільки візуальну інформацію, а і текстову, де розповідається про товар, його склад, різновид, характеристики. Це досить вдалий спосіб привернути увагу до нового товару і запевнити споживача в його ефективності для вашої шкіри.

«Единственная», як і будь які інші жіночі журнали має на своїх сторінках рекламу білизни, засобів гігієни, косметики та іншої продукції для жіночої статі. Порівнявши № 4, 5, 6 «Единственная» за 2009 рік, №1,2 за 2010 рік, ми дійшли висновку, що перевага стоїть у імажитивної реклами, де білизну "INTIMISSIMI" рекламує майже оголена дівчина з привабливою зовнішністю, оскільки відомий бренд "GUESS", де дівчина повністю роздягнена і прикривається тільки головним товаром. Головну роль у цих прикладах грають почуття, емоції краси, сексуальності, жаданості зі сторони протилежного полу. Кожна жінка забажає придбати цю білизну чи сумочку, щоб виглядати саме так ефектно та привабливо, як у рекламі.

3.2 Радіореклама та її живий характер звертання

Ефективність реклами на радіо залежить не тільки від її необхідності, практичної значущості, корисності, від якості обробки і подачі в ефірі, але і від ставлення слухачів до радіо в цілому, до даної радіостанції зокрема, від їх психологічного стану, настрою.

Безумовно, ефективною вважають ту рекламу на радіо, яка привертає увагу. Це, перш за все, забезпечується незвичайним початком рекламного ролика, динамічним розвитком сюжету з виділенням найбільш важливої інформації та короткою яскравою фразою, що підсумовує ідею тексту.

На основі цих критеріїв ми проаналізували кілька рекламних роликів, які зараз можна почути по радіо.

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
На роботі або вдома, В будній день та на свята Справжнє м'ясо України Краща «Панська» ковбаса! Торгова марка «Панська» - кращий доказ українського смаку!	Звучить традиційна весела українська музика, швидше за все фольклорна.

Тон звертання - приятельський, можна навіть сказати панібратський. В уяві одразу ж виникає образ такого собі щирого кума, який пропонує найкращу українську продукцію. Цьому сприяє фонова музика, що навіває думки про вкраїнські села, де у гарного господаря горілка ллється рікою, а у господині столи ламаються від безлічі страв. Образ ковбаси «Панської», який створює дане рекламне звертання, викликає асоціації із споконвічними українськими традиціями, доброзичливістю, відмінною якістю, тож неодмінно викликає довіру з боку потенційного споживача. Напористий, дуже емоційний слоган ще раз підтверджує вірність почуттів, які виникають під час прослуховування ролика.

Спонсорство – непоганий привід ще раз нагадати про себе та відмітити власну виключність. Так, на радіо Хіт FМ після деяких популярних пісень досить часто можна почути: «Ваші серця зігрівала пісня від найкращої торгівельної марки в України. «Коблево» - зустрічі, друзі, душевне тепло!»

Непоганий рекламний хід.

Наведемо два приклади, коли яскравий, незвичайний початок рекламного звертання неодмінно забезпечує йому увагу всіх слухачів, які, бажають вони того чи ні, сприймають рекламну інформацію від початку до кінця.

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
Шоколадний батончик «Lion» - сила отримувати все!	Звучить голосне левине ричання

Текст даного рекламного звертання подається слухачам після несподіваного левиного рику. Такий дещо агресивний початок, дуже впевнений голос диктора, який швидко промовляє слова просто тримає людину в напрузі всі кілька секунд, що йде ролик.

Для того, щоб слухачі запам'ятали нову назву, яку вони ще не чули, одного яскравого початку буде недостатньо. У рекламному радіозвертанні довжиною 60 секунд назву товару, який рекламують, необхідно повторювати не менше трьох разів.

Наступне рекламне звертання привертає увагу українських слухачів незвичною для них іноземною мовою, неодноразове повторення назви нового бутіку повинно зробити її легкою для запам'ятовування, а лаконічний салоган містить комплімент всім представникам сильного полу, підкреслює виключність потенційних клієнтів «Діжона».

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
Карден, Лагерфельд, Мефісто... Не потрібно бути французом, щоб зрозуміти стиль «Діжон». Відкрито новий бутік мережі «Діжон» на ... (адреса) «Діжон» - мистецтво бути чоловіком.	Пристрасний жіночий голос промовляє слова французькою мовою. Потім звучить нейтральна, фонова музика.

Ось ще один приклад, коли необхідно зробити так, щоб слухачі запам'ятали назву нового журналу та неодмінно захотіли його придбати.

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
Плануєте ремонт? «Майстер»! Бажаєте затишку та комфорту? «Майстер»! Любите майструвати? «Майстер»! Читайте журнал «Майстер»! Все про будівництво, ремонт І облаштування. 64 сторінки однієї практичної інформації.	Звучить нейтральна, фонова музика.

В даному рекламному звертанні основне змістове навантаження несе дикторський текст, тож музика практично не помітна. Бадьорий, енергійний голос запевняє слухачів, що нове видання вирішить всі проблеми, пов'язані з ремонтом квартири та її облаштуванням. Повторення назви журналу та коротка його характеристика - необхідний мінімум інформації, для того, щоб зацікавити майбутніх читачів.

Наступне рекламне звертання є яскравим прикладом, коли музика І тон звернення не відповідають тексту, через що значно знижується ефективність реклами.

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
Від світанку до заходу, без перерви та вихідних магазин одягу «Second Hand» на ... (адреса) чекає на вас!	Впродовж двох чи трьох секунд звучить музика з фільму Квентіна Тарантіно «Від заходу до світанку», потім на її фоні із нотками загадковості у голосі говорити починає диктор.

Ми вважаємо, що до даного рекламного звертання слухачі ставитися серйозно не будуть. По-перше, така «важка», дуже експресивна музика з популярного фільму жахів прекрасно б підійшла рекламі якогось нічного клубу чи дискотеки, але ж не магазину одягу «Second Hand»! По-друге, не вдало підібраний тон звернення - досить дивно у рекламі звичайного магазину, про існування якого всі давно знають, звучить дикторський голос, що начебто намагається причарувати, заінтригувати слухачів своєю глибиною та пристрасністю.

Прийом гіперболізації, використаний у даному рекламному звертанні, спеціалісти радять застосовувати дуже обережно, адже з ним не завжди можна досягти позитивного ефекту. Зазвичай все занадто перебільшують непрофесіонали.

Не вимагає доказів ствердження, що краще сприймається та інформація, яка є цікавою та актуальною в певний час та для певної цільової аудиторії. Переконаємося в цьому на прикладі наступного рекламного звертання.

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
Проста і вигідна пропозиція! Такого ще ніколи не було! Усього за 12 гривень отримай 1200 хвилин і використай їх до 23 травня у мережі Life. Life - життя стає цікавішим!	Звучить весела та легка фонова музика.

За останні кілька років мобільний зв'язок посів дуже важливе місце у житті сучасної людини, став його невід'ємною частиною. Сьогодні у змаганні за першість оператори намагаються залучити до себе якомога більше абонентів за допомогою різноманітних вигідних пропозицій, знижок, акцій і т. д. Люди у свою чергу бажають розмовляти більше часу за меншу ціну. Вони дуже уважно слідкують за рекламою останніх новинок мобільного зв'язку. Тож такі рекламні звертання не потребують якоїсь «суперпопулярної» музики чи шумових ефектів, аби привернути до себе увагу потенційних споживачів. У цьому випадку буде достатньо енергійного голосу диктора, який із захопленням повідомлятиме слухачів про чергову акцію того чи іншого оператора мобільного зв'язку. Проте це в жодному разі не є установкою, якої треба обов'язково дотримуватися.

Також було помічено, що у рекламному звертанні діалоги між персонажами сприймаються слухачами набагато. краще, ніж монологи. Це може бути сценка, в якій один персонаж радить іншому придбати певний товар і при цьому перераховує якості даного продукту. Після придбання товару задоволений покупкою друг щиро дякує товаришеві за чудову пораду і при цьому ще раз називає ту чи іншу позитивну характеристику об'єкту рекламного звертання. Подібні сюжети відрізняються найбільшою реалістичністю і викликають довіру у потенційних споживачів.

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
- Ну що, купив?! Ну й де вигідніше? - М-м... Згоден! Ти мав рацію! У «Фокстроті» дійсно низькі ціни. Скільки я тобі проспорив? - Ніскільки! Краще купи собі що -небудь у «Фокстроті»! Найнижчі ціни у мережі магазинів «Фокстрот» (перераховуються адреси магазинів у різних містах).	Звучить досить швидка і легка фонова музика.

3.3 Телебачення – найбільш досконалий засіб рекламної комунікації

Наприкінці 2009 року щотижневик «TVмир» провів дослідження, щоб визначити, телереклама яких товарів найбільш запам’яталася за останні роки. Опитали 100 чоловік (40 - письмове опитування, 60 - опитування по телефону). Респондентам різного віку (14 - 60 років), різного соціального статусу (школярі, студенти, пенсіонери, люди, які працюють) поставили одне

питання: «Яке телевізійне рекламне звертання запам'яталося вам найбільше? Чим саме?» Людина могла назвати рекламне звертання, яке їй подобається, не подобається, дратує, викликає огиду і т.д. На основі відповідей ми проаналізували рекламні ролики, які респонденти згадували найчастіше.

Позитивні емоції у 8% респондентів викликають мультиплікаційні ролики жувальної гумки «Нуbа Вуbа», консервованих овочів від «Бондюель» та шоколадних цукерок «M&M's». Останній з них – приклад вдалого використання УТП: «Тане в роті, а не в руках!» Мультиплікаційні рекламні ролики набули останнім часом великої популярності, завдяки широким можливостям у розкритті ідеї звертання і позитивному ставленню до мультфільмів з боку більшості глядачів, як маленьких, так і дорослих. Вони, як правило, яскраві, веселі, динамічні, виконані у стилі мюзиклу. Товар у таких рекламних звертаннях може набувати людських рис, перетворюючись таким чином на привабливих кумедних персонажів. Головне у такому рекламному звертанні, щоб пісенька про товар, яку співають герої була ненав'язливою та легко запам'ятовувалася.

Психологами встановлено, що серед всіх персонажів рекламних звертань найбільш високу питому вагу сприятливого ставлення аудиторії мають діти і тварини (в основному, коти та собаки). Дійсно, 18 % опитаних пригадали саме ті телевізійні ролики, де за участю маленьких гарненьких хлопчиків та дівчаток, кошенят і цуценят рекламують косметичні товари для дітей, памперси, мінеральну воду, корм для тварин, туалетний папір та ін. Подібні рекламні звертання розраховані, як правило, на жіночу аудиторію. Жінки назвали таку рекламу привабливою та кумедною, такою, яку можна дивитися із задоволенням.

Серед рекламних звертань, які викликали відчуття огиди, 10% респондентів перш за все пригадали рекламу сироватки проти ефекту «апельсинової шкіри» від «VІСНY». Слоган фірми оптимістично пропагує: «Здоров'я для шкіри. Здоров'я для життя», проте його ефект зникає, коли глядачі бачать відеоряд. Дівчина буквально здирає зі своїх сідниць та стегон пом'яту шкіру; шкіра на обличчі жінки тріскається у місцях зморшок, наче штукатурка, - все це, за словами респондентів, викликає відразу. Один з опитаних чоловіків відзначив, що дані рекламні звертання подобаються йому у плані використання комп'ютерної графіки, яка значно розширила можливості застосування спеціальних ефектів у сучасній рекламі.

Наступною рекламою, яку люди охарактеризували як «огидну» та «неприємну», є реклама шампунів «Sunsilk». Маленькі волохаті створіння порпаються у волоссі, путають та облизують його. Деякі респонденти зізналися, що неприємна згадка про цю рекламу виникає у них щоразу, коли вони приймають ванну та миють голову.

Подібна реклама, яка ображає естетичний смак людини, не може викликати ніяких емоцій, крім негативних. Глядачі звісно запам'ятають таке рекламне звертання, і в кращому разі перемикатимуть канал, коли будуть його бачити. Проте може статися і так, що люди почнуть підсвідомо уникати і сам товар, реклама якого їм не сподобалася, адже доведено, що емоції та почуття, викликані певним рекламним звертанням, прямо пропорційні до товару, образ якого у ньому використовується.

До речі, у тієї ж самої фірми «Sunsilk» нещодавно з'явилося нове рекламне звертання, яке якісно відрізняється від попереднього, бо містить незвичайний поворот сюжету та гумор. Роздратований чоловік очікує, коли дружина причепуриться. Його терпіння уривається, він вибігає надвір, щоб вирушити кудись без дружини. Герой дуже дивується, коли бачить, що дружина з чудовою зачіскою вже у машині. Глядачі дізнаються про незвичайну властивість нового крему «Sunsilk» за лічені секунди надавати волоссю неперевершений об'єм. Дане рекламне звертання через його недовге перебування в рекламному ефірі згадав поки що один респондент (1 %).

Дуже дратівливою можна також назвати рекламу прокладок, пральних порошків, миючих засобів, про що свідчать 7% респондентів. Ці товари на сучасному ринку представлені в надзвичайно широкому асортименті, причому вони в умовах жорсткої конкуренції мало чим відрізняються один від одного. Рекламні звертання даних товарів можна вважати такими самими - вони займають величезну частку рекламного ефіру і дратують телеглядачів своєю схожістю, стандартністю. І хоча люди (жіноча аудиторія, в основному) не можуть відмовитися від покупки засобів жіночої гігієни та пральних порошків, відповідної реклами намагаються все ж таки уникати.

Розділилися думки з приводу реклами шоколадних цукерок «Бонжур». 4% респондентів сподобалася перша частина даного серійного звертання. Впродовж тижня чи двох на екрані з'являвся лише оголений чоловічий торс. Тільки через декілька тижнів зацікавлена цільова аудиторія (в основному жінки) побачила цілий відеоролик - привабливий молодий чоловік їде кудись на машині. На нього задивляються зустрічні жінки, яким він посміхається. Чоловік заходить у приміщення і перевдягається для того, щоб піти в цех, де виробляються цукерки. Завершувалося звертання слоганом «Все заради жіночої втіхи». Завдяки своїй оригінальності звертання одразу привернуло увагу потенційних споживачів, які з нетерпінням чекали на розв'язку. Для того, щоб здивувати сучасного телеглядача новою рекламою, необхідно показати йому таке рекламне звертання, яке б створювало атмосферу загадковості, інтриги і тримало потенційного споживача в напруженому очікуванні до останнього.

Друга частина рекламного звертання, яка містить явний сексуальний контекст, цілком справедливо не сподобалася 5% опитаних. На екрані крупним планом демонструють розслаблених чоловіків, які мліють від насолоди. З'являються двозначні титри - «Кожен з них робить це по-своєму. Але кожен робить це заради вашого задоволення» - причому за вимогами сучасної реклами, рекламне звертання не повинне містити ніякої двозначності, бути якомога реалістичнішим. Може, творці даного звертання намагалися таким чином привернути увагу глядачів у необхідні 30 секунд? Це їм, до речі, вдалося, проте реклама не викликала у потенційних споживачів нічого, крім здивованих посмішок та несерйозного ставлення до неї. Виявляється, з таким виразом обличчя оголені чоловіки в одних фартухах виготовляють цукерки... Ніколи не слід забувати, що сексуальні мотиви у рекламному звертанні підвищують його ефективність у тому випадку, коли використані в міру, без фанатизму.

Як показала практика реклами, УТП не є універсальною гарантією високої ефективності реклами, проте, у багатьох випадках її використання приносило відчутний результат.

На людну вулицю великого міста вранці виходить молода дівчина. Всі перехожі здивовано дивляться на неї, адже вона йде босоніж. Ввечері вона зустрічає хлопця, у якого на ногах також немає взуття. Молоді люди стоять навпроти вітрини магазину взуття «GEOX». УТП даного рекламного звертання полягає втому, що взуття цієї фірми дозволяє ногам дихати, але не пропускає воду. Слоган також підкреслює незвичайну якість товару: «GEOX. Взуття, що дихає». УТП даної реклами створює позитивний образ товару, підкреслюючи його винятковість.

Не зайвим буде пригадати ще один приклад вдалого застосування УТП - рекламу холодильників «Frost Free» від «Electrolux». У рекламному звертанні було успішно використано прийом гіперболізації: потужність холодильника виразилася у замороженій ковдрі, яка скрипить під ногами, наче сніг, вкритих інеєм поверхнях дзеркала та меблів, рідині, яка миттєво перетворюється на кригу. Таким чином, унікальні якості продукту підтверджувалися чудово підібраним відеорядом.

6% опитаних людей пригадали кумедний та динамічний сюжет рекламного звертання пива «Славутич». Шоста година вечора, кінець робочого дня. Четверо молодих чоловіків зриваються зі своїх місць та наввипередки поспішають на вулицю. Весела, енергійна музика робить розвиток сюжету ще динамічнішим. Один з хлопців вибігає на подвір'я останнім, оскільки затримався у ліфті. Решта з пляшками пива «Славутич» вже чекає на нього у машині. Товариші з посмішкою протягують водію ключі від машини. Слоган: «Люблю цей смак. Люблю «Славутич». Рекламне звертання сподобалося глядачам тим, що сюжет в ньому розвивається непередбачувано та цілком правдоподібно. Це один із тих випадків, коли ефективності реклами сприяє гумор, використаний у ній. Він ще раз доводить, що оригінальна, незвичайна реклама має більше шансів знайти свого потенційного споживача, ніж «нудна» та «безглузда». Такими епітетами 2 % респондентів охарактеризували рекламу седалгіну - медичного препарату. Чоловік заходить у різні крамниці та запитує продавців: «У вас біль є?» Ті із здивованими обличчями відповідають, що болю в них немає. Чоловік перепитує ще раз, начебто не вірить їм. Голос за кадром радісно повідомляє, що із седалгіном будь-який біль зникає. Подібна реклама, в якій взагалі немає сенсу, викликає тільки роздратування. Як виразився один з респондентів, медпрацівник за фахом: «В медицинском отношении глупее рекламы я еще не видела».

Ефективна реклама повинна бути такою, яку б глядачеві захотілося передивитися ще раз. У якості прикладу можна згадати рекламу вафельного батончика «Kit Kat», вкритого шоколадом. На тропічному острові під пальмою сидить хлопець. Раптово з'являється афроамериканець з папугою на плечі та починає без зупинки базікати: «Знати правила на цьому пляжі?.» Він пропонує хлопцеві придбати сонячні окуляри та годинник. Молодий чоловік засовує аборигену в рот шоколадний батончик, щоб змусити його замовкнути. Смак цукерки дуже подобається афроамериканцю. В цей час, дослівно повторюючи монолог хазяїна, починає базікати папуга, що сидить у нього на плечі: «Знати правила на цьому пляжі?.» Хлопець у розпачі хапається за голову.

Реклама, здатна викликати у людини посмішку, запам'ятається їй надовго. Ефективність даного рекламного звертання забезпечується таким цікавим та дієвим прийомом, як гег.

7% опитаних пригадали також рекламу шоколадного батончику «Марс». Розлючена дівчина з криком: «Вільний!» викидає молодого чоловіка з машини та залишає його посеред дороги одного. Але у хлопця є «Марс», який допоможе йому подолати всі труднощі (УТП). Герой малює велику табличку із словом «вільний» та починає голосувати, розсудливо ховаючи її за спину, коли повз нього проїжджають чоловіки. Нарешті його підбирає вродлива дівчина. Дане рекламне звертання створює привабливий, шокуючий образ товару.

Варто навести ще один приклад. Шанувальників у реклами шампуню «Herbal Essences» виявилося досить багато - 13% В цьому немає нічого дивного - дане рекламне звертання містить гег, завдяки якому було знайдено новий варіант рекламування шампуню, адже всі звертання про косметичні миючі засоби для волосся останнім часом стали дуже стандартними та постійно дублюють одне одного.

Приваблива дівчина миє голову шампунем даної фірми, після чого демонструє красу свого чудового волосся. Потім модель віддає шампунь чоловіку-байкеру, волосся якого заплетене у тоненьку косичку. В той час як голос за кадром перераховує преваги диво-шампуню, глядачам крупним планом показують розкішну, блискучу, наповнену силою та об'ємом шевелюру, нібито тієї самої дівчини. Проте виявляється, що волосся належить байкеру , який з радістю біжить до своїх вкрай здивованих товаришів.

Всі опитані люди підтвердили, що саме це рекламне звертання підіймає у них настрій, і саме його вони б не відмовилися передивитися ще кілька разів.

4% респондентів у віці від 16 до 25 років подобаються всі рекламні ролики мобільного оператора Джинс. В цьому немає нічого дивного, адже всі рекламні звертання даного оператора розраховані саме на молодіжну цільову аудиторію: вони яскраві, веселі, сповнені енергією та відчуттям авантюри. Персонажами роликів Джинс є здебільшого молодь. Дія в більшості звертань відбувається на фоні запальної клубної музики, що також дуже подобається молодим людям.

Дуже цікава тенденція спостерігається зі смаками прихильників кави «Nescafe». Всі вони дуже полюбляють рекламні ролики даного продукту про двох полярників у Арктиці, які починають ранок лише з чашкою улюбленого напою. Проте жодному з опитаних нами респондентів (3%) не сподобалося рекламне звертання, де жінка за допомогою спеціального вбрання вимушена «маскуватися» під місцевість, в той час як її безпорадний чоловік розшукує свої шкарпетки та штани.

Виявляється, що навіть за умови наявності у рекламному звертанні певної оригінальної ідеї, воно не буде ефективним, якщо якимсь чином ображає потенційного споживача. Адже образ чоловіка, який без дружини нічого самостійно зробити не може, сприймається сильною половиною аудиторії глядачів як образа на свою адресу. А у жінок виникає враження, начебто даний образ дещо ускладнений, перебільшений, тож він не викликає довіри.

12% респондентів чесно зізналися, що не мають улюбленого рекламного звертання, бо абсолютно вся реклама їх дратує через свою величезну кількість та необмеженість у часі. Такі люди зазвичай під час рекламних пауз займаються власними справами.

Висновки

Рекламне звертання є головним елементом усього процесу рекламного впливу на одержувача. Саме рекламне звертання представляє комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме у рекламному звертанні фокусується більшість елементів рекламної комунікації. Серед них – креативна ідея комунікації, сприяюча позитивному сприйняттю товару, що рекламується. Характер рекламного послання у сукупності із основними характеристиками цільової аудиторії багато в чому визначають вибір найбільш ефективного каналу комунікації. І нарешті, рекламне звертання можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

Рекламне звертання можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу. Воно має конкретну форму (текстову, візуально, символічну) та надходить до адресату за допомогою конкретного каналу комунікації.

Процес розробки рекламного звертання містить як творчу, так і комерційну складову.

Головними рівнями психологічного впливу рекламного звертання є:

• когнітивний – пізнавальний (передача інформації, повідомлення);

• афективний – емоційний (формування ставлення);

• сугестивний (навіяння);

• конативний – поведінковий (визначення поведінки).

Ефективність рекламного звертання – в його УТП (унікальній торговій пропозиції). Воно має бути цікавим для покупця, унікальним, тобто таким, що не зустрічається у рекламі конкурентів. Рекламується не сам товар, що виробляють і конкуренти, а його перевага перед іншими.

Головними елементами композиції рекламного звертання можна назвати наступні: салоган, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луна-фраза.

Критерії відбору медіаканалів: відсутність жорстких обмежень, відповідність засобу звертання особливостям товару та характеристикам цільової аудиторії. Відповідність форми звертання характеристикам засобу його передачі, урахування вимог строкам.

Центральним покажчиком концепції медіапланування рекламного звертання є обсяг та частота.

Підіб’ємо підсумки, у чому ж полягає сутність комунікативного рекламного звертання? Реклама:

• платна, тобто рекламодавець має заплатити за своє повідомлення про товар, марку, фірму;

• односпрямована, тобто має тільки один напрямок: від рекламодавця до об’єкту впливу. Зворотною реакцією стає поведінка об’єкту впливу, тобто він або стає покупцем, або ні;

• неособиста, оскільки адресується не певній конкретній особі, а цільовій аудиторії и передається без допомоги торгівельних агентів;

• опосередкована, адже доводиться до об’єкту через конкретні медіа канали;

• звертається зі своїми специфічними закликами у межах сплаченого місця чи часу та при цьому чітко вказує на особу зацікавленої сторони;

• багатофункціональна. Стимулює витрату грошей чи їх накопичення, цілі високі або низькі від імені найрізноманітніших джерел задля найрізноманітніших аудиторій та за найрізноманітнішими причинами;

• це «феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действующий в обстановке конечной неопределенности» [41, с.318].

Зазначений аналіз літературних джерел з проблем створення рекламного звертання та його комунікації дозволяє нам зробити наступні висновки:

1. рівень рекламної продукції в Україні відносно розвинений;

2. реклама є цілеспрямованим виробництвом та розповсюдженням інформаційно-психологічного продукту, який безпосередньо впливає на формування у людей поглядів, думок, цінностей, ідей, почуттів, стереотипів;

3. сучасні тенденції розвитку української реклами відбивають перенасиченість ЗМІ рекламними інформаційними оголошеннями (РІО).

4. головним недоліком рекламних звертань на українському ринку є відсутність у них якісного креативного вирішення, більшість реклами визиває негативні емоції.

На сучасному етапі, коли Україна усіма зусиллями намагається вийти з економічної, політичної і соціальної кризи, головним завданням рекламної комунікації є формування позитивних емоцій та поваги до якісного національного продукту. Також дуже важливо, в умовах демократії, навчити споживача правильно та об’єктивно оцінювати ту чи іншу рекламну інформацію, яку надають нам ЗМІ.

Словник рекламних термінів

Аудитория рекламная – группа лиц, до которых конкретный медианоситель доводит рекламное обращение.

Канал коммуникации (media –англ.) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Копирайтер – специалист по разработки текстов и слоганов в рекламном обращении.

Креатив – творческая составляющая любого коммуникативного процесса. Эмоционально-образное решение сюжета рекламного обращения.

Реклама – платное позиционированное сообщение о товаре или услуге, выраженное в креативной форме.

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информации и эмоционального воздействия, оказываемое коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Слоган (девиз, клич, рекламный лозунг) – четкая, ясная и лаконичная формулировка основной идеи рекламного обращения.

Список літератури

1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995 г.

2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR.: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

3. Благоев В. Реклама в опрделениях и примерах. СПБ «Дватри», 1998.

4. Васильев Г. Основы рекламной деятеятельности. Учебное пособие для

вузов. 2004.

5. Волкова В. В. Дизайн рекламы.: Учебное пособие. - М.: «Книжный дом», «Університет», 1999.

6. Гамаюнова Л.М. Копирайтер в рекламе. – Воронеж, 2001.

7. Гермоченова Л.Ю. Эффективная реклама. – М.: 2006.

8. Головлева Е. Основы рекламы. – М.:ИМА-пресс, 2004.

9. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус.: Учебное пособие. - М., 2002. 10. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. - Новосибирск: Риф- плюс, 2000.

11. Гринберг Т. Е., Петрушко М. В. Реклама: КУЛЬТУРНЬІЙ контекст. - М.: «РИП-холдинг», 2004.

12. Денсон Л, Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск, 1997.

13. Дейан А.Реклама. – М.: Прогесс-Универс, 1993.

14. Демина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Иркутский університет. – И, 1996.

15. Журавлев М.И. Видеореклама. – Минск, 1996.

16. Иванова К.О. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб.: Питер, 2005.

17. Имшенецкая И. Креатив в рекламе. – М.: «РИП-холдинг», 2003.

18. Кравченко В.Д. Словарь рекламних терминов. – Донецк, 2009.

19. Краско Т.І. Психологія реклами:/ Під ред. Є.В. Ромата. – Харків: Студцентр, 2002.

20. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса.; пер. с англ.; Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. – М.: 2000.

21. Коган А. Ф., Шапошникова Н.Н. Реклама в малом бизнесе. - Х.: ИМП «Рубикон», РИП «Оригинал», 1994

22. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. - М.: Изд-во МГУ, 1991.

23. Левешко Р.Н. Анализ зффективности рекламы. – К.: 2000.

24. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы.: Учебное пособие І Науч. ред.

М. В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002.

25. Назайкин О.Н. 3ффективная продажа рекламы. Пр. пос. Назайкин А.Н., Дело, 2002.

26. Огилви Д. Исповедь рекламного агентства. – М, 1994.

27. Песоцкий Э.А. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2003.

28. Полукаров В. Л., Головлева Є. Л., Добренькова Є. В., Єфимова Є. М. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. - М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палеотип», 2002.

29. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М., 2000.

30. Радиостанции: «Люкс РМ», «Хит РМ».

31. Рєпьєв О.П. Рекламодателю о рекламе. - М., 2002.

32.Рівс Россер. Реальность в рекламе: Пер. сангл. - И.: В/J Внешторгреклама, 1983.

33. Рогожин М. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие, Ростов н/Д: Изд-во "Феникс", 2001.

34. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие І Харьк.

гос. академия технол. и орг. питания. - Харьков, 1995.

35. Ромат Е. В Реклама: мероприятия, теория, практика. – СПб.: Питер, 2002.

36. Cмирнов В.В. Реклама на радио. - М., 1996.

37. Сулягин Ю. 0., Петров В. В. Реклама. - Учебник. СПб.: Изд-во

Михайлова В.0., 2003.

38. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

39. Телеканалы: «Интер», «Новый канал», «1 + 1», «ІСТУ».

40. Тимофеев Л. И., Венгров М. П. Краткий словарь литературоведческих

терминов. - М., 1985.

41. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 1999.

42. Фарби Е. Как создать успешную рекламу. СПб: Питер, 2004.

43. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб: Питер, 2004.

44. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста, 2-е изд. - М.: Бератор -Пресс, 2003. 45. http://www.reclama.su

46. http://www.reclama-v-intemet.adverter.ru

47. http://www.vmost.ru/artl.asp

48. http://www.advertka.ru

49. http://handm.ru/televizor/televid.htm