Маркетинг, как функциональная зона управленческого обследования
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие маркетинга
1.2 Этапы развития маркетинга
1.3 Цели, принципы и функции маркетинга как функциональные зоны управленческого обследования
1.4 Планирование маркетинга
1.5 Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1 Жизненный цикл товара на рынке
2.2 Тренд. Уравнение тренда
2.3 Схема маркетинговой разработки товара. Показатели допустимой монополизации
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
3.1 Понятие и классификация маркетинговой среды
3.2 Рынок: маркетинг и конкуренция
3.3 Конкурентоспособность и конкурентные преимущества с позиции маркетинга
3.4 Макросреда маркетинга
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список используемой литературы
ВВЕДЕНИЕ
Распад СССР вызвал крайне негативные тенденции во всех сферах общественной и хозяйственной жизни страны. Спад производства, развал сельского хозяйства, крах финансовой системы, всплеск преступности, ужасающая коррумпированность бюрократического аппарата, резкое расслоение общества по уровню доходов, обесценивание духовных ценностей - вот основные результаты распада социалистической сверхдержавы.
Что же мы имеем теперь? Наше общество постепенно начинает двигаться по новому пути. При всей сложности и противоречивости происходящих общественно-политических процессов мы имеем и принципиально важные достижения: кардинальный переход от административно-командных методов к рыночным отношениям, от надоевшего тоталитаризма к демократическим принципам управления.
Каковы же новые требования к управлению организацией? Принципиальные изменения в политической и экономической жизни страны, развитие демократических принципов управления общественным и частным производством настоятельно требуют от руководителей предприятий и государственных служащих глубокого изучения современных методов и форм управления коллективами. Функции управленца значительно усложнились. Теперь он обязан не только думать о производственном и хозяйственном управлении своим предприятием, фирмой, но и постоянно решать перспективные стратегические вопросы, которые раньше решались на уровне главка или министерства. Без изучения рынка, без поиска места для своих товаров на нём, без инновационных вложений- предприятие обречено. Именно здесь на помощь менеджеру приходят маркетинговые исследования.
Актуальность темы «Маркетинг как функциональная зона управленческого обследования» состоит в том, что при переходе к новой системе управления в стране изменились не только методы работы с персоналом предприятий, но и способы адаптации в условиях современного рынка, многообразного, многогранного, с полным набором конкурирующих между собой предприятий. Поэтому любому менеджеру необходимо как можно больше узнавать и изучать современный рынок, рыночные отношения. А изучение рынка есть не что иное, как маркетинг.
Целью и задачами работы является знакомство молодого специалиста с основными положениями теории маркетинга (« Понятие и организация маркетинга»), самообучение приёмам и методам функционального маркетинга (« Маркетинговая деятельность на предприятии»), а также ознакомление с методами сбора и анализа маркетинговой информации, подготовка к будущей работе в условиях реального маркетинга («Маркетинговая среда фирмы»).
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие маркетинга
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компаний и укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. На мой взгляд, это более чем справедливо, ведь на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи,- с большей вероятностью может ответить только маркетинг.
Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространённым из которых можно отнести:
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).
В практике российской рыночной деятельности часто встречается искажённое понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем всё это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрёл современную структуру.
Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», разработанную и проведённую на её просторах всемирно известной компанией «Марс». «Марс» в течение четырёх десятилетий завоёвывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришёл к нам в Россию, а напоминал … кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии. Но компания «Марс»- это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. В настоящее время в подмосковном Ступино имеется несколько предприятий по производству знаменитой продукции.
На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией «Марс», можно сформулировать незыблемое правило маркетинга: производи и продавай не то, что хочешь и удобно производить, а то, в чём существует потребность, а если таковая отсутствует- сумей создать её.
Словом, маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. Задача маркетинга как функциональной зоны управленческого обследования сделать процесс купли-продажи не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным, ведь маркетинг- это, в определённом смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.
1.2 Этапы развития маркетинга
Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.
Рис. 1.1.Предпосылки возникновения маркетинга.
Маркетинговая служба на действующей фирме создаётся, как правило, по двум причинам:
- под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);
-по инициативе современных топ- менеджеров (на опережение проблем).
Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, по нескольким причинам:
- традиционностью мышления менеджеров;
- низкой квалификацией управленческого звена;
- значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.
1.3 Цели, принципы и функции маркетинга как функциональной зоны управленческого обследования
Что касается долгосрочной цели маркетинга, то ей является не что иное, как оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга, таким образом, совпадает с общей целью фирмы (рыночной).
В процессе достижения своей цели менеджер, а по совместительству- и маркетолог должен ориентироваться на выполнение следующих принципов: производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы; эффективная реализация товара на определённых рынках в запланированных объёмах и в намеченные сроки; активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей; обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учётом научно- технического процесса.
|
Максимизация краткосрочной прибыли |
В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки |
|
Расширение рыночного влияния компании |
Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках |
|
Стабилизация достигнутого положения |
Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках |
Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.
1.4 Планирование маркетинга
В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, техническую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
В ходе планирования деятельности компании соблюдается определённая последовательность этапов планирования.
Таблица 1.2. Этапы планирования
|
1. Стратегическое планирование (высший менеджмент) |
Определение целей развития компании (или её функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие. |
|
2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы) |
Определение конкретных мероприятий и сроков их использования, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях. |
|
3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня) |
Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утверждённых в тактическом плане. |
Таблица 1.3. Роль маркетинга в стратегическом планировании компании
|
Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. |
|
Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить истинный потенциал фирмы. |
|
Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании. |
Общая стратегия компании и её маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами организации.
В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга, и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют своё стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием»
Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:
Аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);
Активный (проникновение на рынки, воздействие на них).
Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе – посредством операционного.
Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь чётко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки.
Следовательно, роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении; роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объёма продаж путём использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.
1.5 Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы зависят от типа, величины фирмы на рынке и её целей.
Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:
1. Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы. Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний – гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).
2. В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных компаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных/ региональных рынках.
3. Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединённым в ассоциации по маркетингу.
4. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.
Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:
- функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствии с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.
- матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому- либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).
- проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).
Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – её эффективность, гибкость и экономичность.
Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня. Рис. 1.2. Маркетинг – менеджмент.
|
Маркетинговое управление |
Стратегический маркетинг |
Топ- менеджер |
Управление маркетингом |
Маркетинговые цели и стратегии фирмы |
Комплекс маркетинга |
|
Тактический маркетинг |
Менеджер по маркетингу |
Постановка конкретных маркетинговых задач |
|||
|
Оперативный (функциональный) маркетинг |
Рядовой маркетолог |
Разработка упаковки; рекламных сообщений; проведение выставок |
На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.
На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы изучения рынка.
Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во - многих развитых, ориентированных на маркетинг, компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1 Жизненный цикл товара на рынке
Американскими учёными Гомбатом и Левиттом было предложено применить в маркетинге понятия о фазах – циклах в развитии жизни человека – детство, юность, зрелость, старость и уход. Фазы жизненного цикла товаров более подробно изучил Юнг и дал свою классификацию. Жизненный цикл товара сравнивают с существованием живой системы. Так же, как и человеку в разные периоды жизни оказывается разная помощь, так и товару может быть оказана соответствующая поддержка. Например, усиленная реклама, акции распродажи залежавшихся товаров, презентабельный вид товара, предоставление дополнительных услуг, проведение лотерей и розыгрышей и т.д.
Рис. 1.3. Фазы жизненного цикла товара.
1 фаза. Разработка товара.
Сбыта нет, прибыли нет, идут затраты на маркетинговые исследования, НИОКР (научно – исследовательские, опытно – конструкторские разработки) и выпуск первой партии товара. Маркетинговые исследования заканчиваются позиционированием. Это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.
2 фаза. Внедрение товара на рынок.
Цена высокая, так как товар является новинкой. Однако он вынужден конкурировать с другими аналогичными товарами; торговля на этом этапе не может быть убыточной. Маркетинговые расходы особенно велики на рекламу, проводится стимулирование спроса и сбыта.
3 фаза. Рост товара.
Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли. Расходы на рекламу стабилизируются, увеличивается спрос на товары. Цена высокая или идёт незначительное её снижение.
4 фаза. Фаза зрелости.
В этот период большинство покупателей уже приобрели этот товар. Его реализация замедляется, наступает насыщение рынка. Прибыль растёт медленнее (может стабилизироваться или снижаться) в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Главная задача фирмы – поддержание стабильного спроса, для чего необходимо усилить рекламу, по возможности снизить цену, работать над повышением качества товара, улучшить сервисное обслуживание, придумать товарный шлейф (набор предметов, работ и услуг, которые уместно предложить покупателю основного товара) и др.
5 фаза. Фаза спада.
Несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателя, рост продажи товаров прекращается, сокращается прибыль, товар завершает свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка новыми перспективными товарами. Товар снимается с производства и идёт распродажа по сниженным ценам.
Итак, жизненный цикл товара состоит из пяти основных фаз; при заметном снижении продаж и прибыли фирма реанимирует товар; при рентабельности от продаж, равной банковской (депозитной) ставке, товар считается «больным». Чтобы не ликвидировать фирму, надо предвидеть такой исход и заранее начать разработку новых товаров.
2.2 Тренд. Уравнение тренда
Тренд (от английского. trend – закономерность, тенденция) – общее направление развития событий в экономике, социальной сфере, политической жизни и природных явлениях.
Уравнение тренда – математическое уравнение, в котором функцией является какой-нибудь сложный показатель, а аргументом – более простые показатели.
Пример:
P=25+0.18t,
- где, P – цена; t – время;
d=140-0.2xp+1.4xy,
- где, d – спрос; p – цена; y – доход.
В данных примерах «P» и «d» являются функциями, а «p» и «y» - аргументами.
2.2 Схема маркетинговой разработки товара
Схема маркетинговой разработки товара представляет собой алгоритм (последовательность) от зарождения идеи товара до вывода его на рынок.
Для начала необходимо проанализировать рыночную ситуацию, затем следуют: конструкторская разработка (составление чертежей), технологическая проработка (алгоритм изготовления), экономическая проработка (рентабельность) и рекламная проработка (стратегия). Далее происходит создание опытных образцов, затем пробные продажи. Самым же главным является решение о выпуске товара. И здесь возможны варианты: либо отказаться от идеи, либо её доработать или же пустить-таки товар в серию. Цена – это стоимость общественно необходимого труда, затраченного на товар, плюс рыночная норма прибыли. Цены спот и форвард – это цены биржевых сделок. Относятся они не только к фондовому, но и к валютному рынку. Цена спот (spot) – цена, устанавливаемая в день заключения контракта, исполнение которого производится в этот же день. Цена форвард (forward) – цена, устанавливаемая в день подписания контракта, вписываемая в него, а сделка исполняется в будущем. Расчёт производится именно по этой, сегодняшней цене, в независимости от фактически сложившейся цены в этот, оговорённый контрактом, день.
Фактурная (доставочная) цена – это цена с учётом доставки в конкретный пункт, то есть включающая все транспортные расходы. В 1936 году Парижская международная торговая палата предложила мировой коммерции 13 стандартных пунктов передачи груза от продавца покупателю. Каждый из этих пунктов назывался базисным условием поставки. Сборник Incoterms «Международные торговые правила» содержит базисные условия поставки. Последняя редакция вышла в 1990 году. Самая низкая цена получается, когда покупатель сам приезжает к продавцу за товаром. Эта цена обозначается EXW. Цена с доставкой обозначается DDP.
2.3 Показатели допустимой монополизации
Показатели допустимой монополизации зависят от отраслевой принадлежности, от ассортимента продукции, от экономического состояния в стране и государственной политики. Одним из наиболее простых показателей является доля рынка, регулируемая монополистом на отраслевом или региональном рынке. Для различных стран эта доля колеблется от 40 до 60%. Её определение связано с наличием на рынке товаров, не имеющих заменителей и препятствующих доступу на рынок аналогичных товаров от других хозяйственных субъектов. В России положение хозяйствующего субъекта является доминирующим, если его доля на рынке составляет 65%. Уровень ниже 35% не является доминирующим. Антимонопольный комитет Российской Федерации может снижать своими решениями долю участия на рынке.
За нарушение антимонопольного законодательства предусматривается гражданская и уголовная ответственность – начиная от штрафа и заканчивая тюремным заключением.
Существует государственная программа демонополизации экономики и развития конкуренции на рынках Р.Ф. Государственный комитет Р.Ф. по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур руководствуется следующими методами нормативно-регулирующего воздействия:
- государственный заказ;
- дифференциация налогооблагаемой базы;
- льготная система налогообложения для определённых экономических субъектов;
- государственные субсидии;
- поддержка малого бизнеса и т.д.
ГЛАВА3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
3.1 Понятие и классификация маркетинговой среды
Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приёмов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберёт маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на неё. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют: микросреду, действующую на уровне компании; макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).
Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.
Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.
Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.
Внутренняя микросреда:
- финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга);
- производство (уровень производственной мощности маркетинга);
- снабжение (возможности ценообразования, инновации);
- сбыт (возможности реализации);
- НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).
Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить, в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые цели и задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.
Потенциал фирмы – комплекс её возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.
Потенциал фирмы складывается из следующих элементов: доли, занимаемой фирмой на рынке; производственных и торгово-сбытовых мощностей; товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара; инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций; научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР; финансово-кредитных ресурсов; трудового потенциала и эффективности труда; средней длительности жизненного цикла товаров фирмы; товарооборота и его ассортимента за определённый период; прибыли и рентабельности за определённый период; уровня сервиса; наличия известных дистрибьюторов; имиджа, марки или репутации фирмы.
Внешняя микросреда маркетинга, регулируемая маркетингом компании, состоит из: поставщиков (цены на материалы, режим поставок и др.); конкурентов (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.); посредников (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.); клиентуры (покупательская способность, приверженность маркам и др.); контактных аудиторий (имидж компании, спрос и др.).
К основным типам посредников можно отнести:
1. Торговые фирмы, определяющие место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок.
2. Транспортные компании, определяющие стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определённые условия относительно упаковки.
3. Специализированные маркетинговые фирмы, которые определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций.
4. Кредитно-финансовые учреждения, влияющие на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ.
Основные типы контактных аудиторий – это: средства массовой информации (СМИ), формирующие предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.; союзы защиты прав потребителей, способствующие соблюдению компаниями «Закона о защите прав потребителей»; государственные учреждения и органы, регулирующие факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а ,следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.; широкая публика, которая препятствует деятельности компании или расположена к ней; сотрудники фирмы, стимулирующие или подавляющие спрос.
На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.
3.2 Рынок: маркетинг и конкуренция
Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько её товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок, усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.
Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.
Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия: 1. Политические (общественная полезность) – децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путём механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства); обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путём личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые конкуренцией – принимаются спокойно); свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов, и свободу выбора товара и продавца для покупателей. 2. Экономические (высокая экономическая эффективность) – распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный, только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов; эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка; стремление к ресурсосбережению. Благодаря добавлению цен на издержки, у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль – это добиться преимущества в инновациях.
Конкуренты – компании, вовлечённые в конкуренцию на определённых товарных и географических рынках.
Таблица 1.4. Виды конкурентов по соотношению товар / потребность.
|
Виды |
Характеристика |
|
Прямые конкуренты |
Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей |
|
Товарные конкуренты |
Продают одинаковую продукцию разным потребителям |
|
Косвенные конкуренты |
Продают различные товары одним и тем же покупателям |
|
Неявные конкуренты |
Предлагают разные товары разным покупателям |
Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может существенно влиять на уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.
К факторам, определяющим поведение отраслевых конкурентов, можно отнести:
1. Степень концентрации и дифференциации производителей. Она характеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозависимости производителей на рынке;
2. Структуру издержек в отрасли (в каждой отрасли складывается определённая структура издержек, которая зависит от используемых промышленных и управленческих технологий, наличия и разветвлённости каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и максимально сократить их влияние на бизнес);
3. Степень вертикальной интеграции. Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счёт большей гибкости;
4. Степень глобализации отрасли. Глобализация рынков – это присутствие товаропроизводителей на различных национальных рынках. Глобализация рынка существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии.
Типология потенциальных прямых конкурентов (группы и характеристика):
1 группа – фирмы вне рынка, которые могут легко преодолеть барьеры входа. Для таких фирм интерес к проникновению в отрасль может быть обусловлен стремлением диверсифицировать свою деятельность и таким образом обезопасить свои активы;
2 группа – фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергитический эффект. Для таких фирм интерес к новой отрасли может быть обусловлен возможностью экономии на постоянных издержках;
3 группа – фирмы, для которых приход на рынок явится логичным продолжением их стратегии. Для таких компаний мотивом является рост рынка за счёт новых форм распределения;
4 группа – клиенты и поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперёд» или «назад». Для таких компаний основной мотив – стремление к аккумулированию большей массы прибыли, распылённой среди участников технологической цепочки.
По своей сути угроза прихода товара-заменителя – это перманентная угроза, которая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно. Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателей, тем меньше возможность ценового манёвра у существующих на рынке компаний. Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.
Персонал фирмы рассматривает маркетинг как поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединён в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.
Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний.
Чистая монополия – на национальном или региональном рынке присутствует один продавец товара.
Олигополия – господство в отрасли нескольких крупных компаний.
Монополистическая конкуренция – большое число конкурентов, выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различное позиционирование).
Чистая конкуренция – большое число продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары.
В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров. В экономической науке имеются сомнения относительно самой возможности существования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкуренция. Но и экономическая теория, и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе.
Менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, которые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит в состояние олигополии или монополистической конкуренции.
Демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компаний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводят к тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.
3.3 Конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
рынок маркетинг тренд товар
Конкурентная борьба – деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.
Конкурентное преимущество – характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определённое превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относится как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Конкурентоспособность – наличие у компании определённых конкурентных преимуществ и её способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе.
Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном, характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).
Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и её управленческого, кадрового, технического и других потенциалов.
Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.
3.4 Макросреда маркетинга
Макросреда маркетинга, независимая от маркетинга компании, включает в себя:
- демографические факторы (естественный прирост / убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.);
- экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.);
- природные факторы (например, невозобновимость природных ресурсов, рост цен на сырьё и энергию вызывают переориентацию производства);
- технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции);
- политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.);
- культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству влияют на ориентиры производителей и продавцов).
Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост / снижение численности населения влияют на увеличение / снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.
Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а количество работающих женщин увеличилось.
Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.
Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:
- страны, обеспечивающие существование – подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точки зрения маркетинга, в таких странах ограничены возможности торговли;
- страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основной частью дохода. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.;
- страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства: 10 – 20% ВВП (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растёт импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счёт импорта;
- страны с индустриальной экономикой – эти страны являются основными экспортёрами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют её в обмен на сырьё и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров.
Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели, как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.
В США времён «рейганомики» многие семьи почувствовали, что одновременное обладание двумя машинами, большим домом, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им не по карману, представители низших слоёв общества стали вынуждены считать каждый цент в своём бюджете.
Цены в Москве на потребительские товары и труд высокие, цены на труд в близлежащих к Москве областях – низкие. Поэтому в Москве выгодно не реализовывать товары, а размещать производство.
Японцы откладывают 18% своего дохода, американцы – 6%. Поэтому средние кредитные ставки японских банков невысоки, отсюда – высокие темпы японских компаний. Для потребителей США характерна высокая доля налогов, что тормозит покупку дорогостоящих продуктов. Кредит США очень доступен, но высоки кредитные ставки.
Научно–технический прогресс – один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. К тенденциям научно-технической среды относятся:
- ускорение научно- технического прогресса. Кстати, 90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в наше время;
- развитие информационных технологий. Создание единой информационной сети. Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Удалённый доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам предприятия. Всё большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность;
- увеличение бюджета на НИОКР. 200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 млрд. долларов, за ней следовали машиностроительные группы Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США), Hitachi (Япония).
На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.
Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают реальный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять её, обогащая новыми опытными данными.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основным критерием успешной деятельности на рынке, как известно, является прибыль. Она заложена в идеологии ведения бизнеса и основная роль в достижении этого соответствия принадлежит маркетингу. Сочетание интересов не только предпринимательства и потребителей, а также общества в целом лежит в основе современной концепции маркетинга.
Критерий коммерческого успеха – прибыль. Она заложена и в рыночный механизм удовлетворения покупательского спроса: покупатель своим кошельком предопределяет результат конкурентной борьбы, выбирает те товары, которые были созданы и выдвинуты на рынок в соответствии с изучением потребностей потребителей. Сделать рынок «прозрачным», его развитие - предсказуемым, товар – конкурентоспособным, потенциальных потребителей – реальными потребителями,- вот далеко не полный перечень «услуг», которые предоставляет маркетинг менеджеру.
Формирование отечественного рынка, неизбежный переход к цивилизованным формам его функционирования заставляют российских предпринимателей всё чаще обращаться к возможностям маркетинга, внедрять его принципы и методы в повседневную деятельность по разработке товарной политики и доведению товаров от производства до потребителя. Это и обусловило, во-первых,- потребность в высококвалифицированных специалистах по управлению рыночной деятельностью и изучения рынка – маркетинг-менеджеров и маркетологов, а также руководителей маркетинговой деятельностью – маркетинг-директоров. Во-вторых, сами предприниматели овладевают маркетинговыми знаниями, которые обеспечат им проведение конкурентоспособной стратегии. И последнее – растёт понимание того, что маркетинг – естественная функция современного бизнеса.
Список используемой литературы
Андреева О.Д, Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие.- М.: ИНФРА. М – НОРМА, 1997. – 305 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М. : Издательство «Финпресс», 1998. – 650с .
Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2003.- 262с.
Корсакова А.А., Иванов А.А., Осоргин А.Н., Олейников С.Я. Основы бизнеса: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2006. – 133с.
Муштук О.З. Общественно-политическая и социоструктурная среда бизнеса в России. М.: Изд. МЭСИ, 2001. – 300 с.
Паршев А.П. Почему Россия не Америка. Книга для тех, кто остаётся здесь. М.: крымский мост – 9д, Форум, 2001. – 225 с.
Спивак В.А. Корпоративная культура. Теория и практика. – Санкт-Петербург: ПИТЕР, 2001. – 180 с.
Травин В.В., Дятлов В.А. Менеджмент персонала предприятия. – М., 2002. – 240 с.
Шейнов В.П. психология и этика делового контакта. – Минск: Амалфея, 1999. – 200 с.
Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. – М., 1996. – 350 с.
Шкатулла С.В. Настольная книга менеджера по кадрам. – М., 1998. – 198 с.
Эриванский Ю.А. Управление организацией М. МИФИ 2000. – 295 с.