Диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій: способи планування та методи втілення

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМ. В.Н. КАРАЗІНА

Кафедра журналістики

Магістерська робота

Диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій: способи планування та методи втілення

Шевченко Яніни Юріївни

Науковий керівник – доц. Хавкіна Л.М.

Харків – 2010

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Рекламна кампанія як основна форма організації рекламної діяльності: типології, сегментація аудиторії, вибір каналів та засобів впливу

1.1 Диференціювання (типологія) рекламних кампаній

1.2 Критерії сегментації цільової аудиторії рекламної кампанії

1.3 Вивчення аудиторії та її уподобань при побудові рекламної кампанії

1.4 Використання засобів впливу на аудиторію під час планування та проведення рекламної кампанії

1.5 Вибір каналів та форм донесення інформації в залежності від цільової аудиторії

Розділ 2. Специфіка рекламних кампаній, орієнованих на вузьку аудиторію: гендерний, віковий, соціально-професійний аспекти (на прикладі рекламних кампаній відомих брендів)

2.1 Напрямки сегментування аудиторії на підставі різних соціально-демографічних характеристик

2.2 Рекламні кампанії відомих брендів як зразки гендерного, вікового та соціально-професійного звуження цільової аудиторії

2.2.1 Рекламна кампанія ТМ "Coca-Cola" – "Чарівна Фабрика Щастя"

2.2.2 Специфіка позиціонування ТМ "Maxim" – "Зона іронічних чоловіків"

2.2.3 Рекламна кампанія від виробника олії ТМ "Олейна Вітамінна" – "Для дбайливих домогосподарок"

2.2.4 Рекламна кампанія десерту для жінок ТМ "Бонжур" – "Усе заради жіночої втіхи"

Розділ 3. Основні тенденції проведення рекламних кампаній в сучасному українському медіа просторі: сегментування, зворотний зв'язок зі споживачем, журналістський аспект

3.1 Спільне та відмінне у принципах побудови рекламних кампаній, орієнтованих на звужену і широку цільові аудиторії

3.2 Визначення ефективності рекламної кампанії: роль і місце зворотного зв'язку з цільовою аудиторією в організації рекламної діяльності

3.3 Важливість журналістського аспекту при реалізації диференційованої рекламної кампанії

Висновки

Бібліографія

Вступ

За своєю природою і сутністю реклама є синтезованим явищем. У суспільстві функціонують такі сфери, як економіка, політика, культура, ринок, бізнес, функціонують державні інститути – три гілки влади. Реклама як фактор ринкової інфраструктури перебуває на межі цих сфер, обслуговуючи водночас їх усі.

Окрім того, сама реклама як явище поєднує в собі компоненти багатьох фундаментально-теоретичних і прикладних наук: філософії (ідея), філології (слово), психології (механізми сприйняття і впливу); соціології (дослідження); маркетингу (ситуаційна аналітика), дизайну (оформлення); фотомистецтва/кінематографу/телебачення (зображальність, динамічна візульність-аудіальність); радіо (звук) і т.д. Саме цим і обумовлюється синтезована природа та сутність рекламної комунікації.

Важливим у всі часи був вплив реклами на суспільство, і протягом ХХ століття в усьому світі в декілька етапів відбувся перехід реклами від розряду «двигуна торгівлі» до статусу «володарки думок». Оскільки у повноцінному вигляді явище реклами прийшло в Україну нещодавно, у 90-х роках минулого сторіччя, зараз воно розвивається бурхливо, повторюючи у прискореному темпі досвід розвинених країн Європи та світу.

Рекламна галузь як професійна діяльність у сучасній Україні перебуває у процесі формування та розвитку. Кількість коштів, інтелектуальних сил, часу та енергії, що вкладаються у цю сферу, збільшується. Зростає потреба у кваліфікованих кадрах, а також у дослідженні багатьох питань, дотичних до рекламної діяльності. До питань, які потребують першочергового аналізу, належать вивчення процесу планування, проведення та реалізації рекламних кампаній, дослідження цільових аудиторій, на які розраховані рекламні кампанії, вимірювання рекламного впливу та ефективності тощо.

Ринок реклами в Україні з кожним роком зростає. Наприклад, у I півріччі 2009 року обсяг витрат на рекламу в засобах її розповсюдження склав $ 2820–2850 млн. На першому місці за темпами зростання – Інтернет-послуги (80 %), на другому – рекламні послуги телебачення (35 %). ЗМІ використовуються практично в кожній масштабній (національній або регіональній) рекламній кампанії. Важливим під час планування і проведення рекламних кампаній є саме правильний вибір засобів та форм інформування про товари або послуги. Щоб здійснити правильний вибір, важливо розуміти мету рекламування, цільову аудиторію – як ЗМІ, так і споживачів, – якій призначається рекламне повідомлення.

Основна мета будь-якого рекламування – впливати на реципієнтів, схиляючи їх до певних дій. Вплив може бути вербальним та невербальним, відкритим і прихованим. Важливо дослідити форми та завдання рекламного впливу, його наслідки щодо різних аспектів: економічного, культурного, психологічного, етичного та ін.

У постановці цілей рекламної діяльності, у виборі засобів і методів її здійснення, у передбаченні результатів явно чи неявно в тій чи інший формі присутнє уявлення про аудиторію – про тих, кому адресовано інформацію.

Повноцінна рекламна кампанія вимагає тривалої підготовки, глибоких попередніх досліджень та знань – як стосовно рекламної справи, так і стосовно цільової аудиторії. Чим більш звуженою і чітко визначеною є цільова аудиторія, а рекламний месидж – зрозумілим (правильно кодованим) і переданим через актуальні для аудиторії канали комунікації, тим вірогіднішим є його донесення і вплив – на доведенні даної тези будується наше дослідження.

Актуальність теми полягає в необхідності дослідження взаємозалежності між формою та змістом рекламної кампанії і цільовою аудиторією, на яку вона розрахована.

Емпірична база дослідження сформована на основі даних щодо рекламних кампаній відомих брендів, проведених у рекламному просторі України протягом трьох останніх років.

Також проаналізуємо, як відбувається процес реалізації різних типів рекламних кампаній, чи завжди вдається втілити заплановане, від чого залежить донесення чи недонесення повідомлення до планованої аудиторії та вплив на неї, з якими складнощами доводиться стикатися під час проведення кампаній. Буде запропоновано декілька методів підрахунку ефективності рекламної кампанії, наведено приклади з сучасного українського медіа-простору. Також розглянемо можливість отримання зворотного зв'язку від цільової аудиторії та його важливість для планування та проведення рекламних кампаній.

На прикладі загальнонаціональних рекламних кампаній, які відбулися в Україні у 2009–2010 роках, розглянемо різні типи підготовки та проведення кампаній, інноваційні винаходи, які було використано під час їх реалізації, побачимо спільне та відмінне у принципах, на яких будуються рекламні кампанії, розраховані на сегментовану аудиторію.

Процес планування та реалізації рекламних кампаній в Україні тісно пов’язаний із взаємодією зі ЗМІ, оскільки засоби масової інформації є одним з основних каналів комунікації зі споживачами продукції, на яких розрахована реклама. Рекламістам доводиться постійно співпрацювати з журналістами – під час розміщення реклами, під час вибору форм та методів рекламування, під час вибору каналів комунікації. Залежно від того, на кого розрахована рекламна кампанія (з огляду на соціальний статус, вік, стать і та ін.), рекламодавець обирає певні телевізійні канали, Інтернет, друковані видання тощо, цільова аудиторія яких відповідає (або максимально близька) цільовій аудиторії рекламної кампанії. Планування ефективності реклами тісно пов’язане з певним ЗМІ, його кількісними (тираж, кількість глядачів/слухачів) та якісними показниками аудиторії (активність аудиторії, рівень довіри до видання та авторитету, ін.).

З іншого боку, саме реклама є одним з основних джерел отримання прибутку для ЗМІ, особливо недержавних. Реклама є своєрідним „спонсором демократії”, тому що допомагає розвиватись плюралізму журналістських думок. Від грамотної комунікації рекламістів з журналістами залежить як ефективність рекламних кампаній, так і популярність ЗМІ.

Тож ми плануємо визначити важливість журналістського аспекту в плануванні рекламних кампаній і дослідити взаємне формування аудиторії журналістськими матеріалами та рекламними повідомленнями, що передаються ЗМІ.

Практична значимість роботи полягає в необхідності вивчення типів рекламних кампаній в залежності від цільових аудиторій задля підвищення ефективності кампаній та досягнення планованої мети.

Об’єктом нашого дослідження є рекламні кампанії кількох відомих брендів, які проводилися в Україні у 2009–2010 роках і були спрямовані на вузько визначену цільову аудиторію.

Предмет дослідження – процес планування та побудови рекламних кампаній, стадія сегментування споживчого ринку, специфіка дослідження цільових аудиторій, на яку розрахований рекламний вплив.

Перед тим, як вдаватися до безпосереднього аналізу рекламних кампаній в українському медіапросторі, здійснимо огляд літератури з теми та визначимо основні поняття.

Існує безліч визначень терміну “реклама”. Слово реклама походить від латинського “reklamo”, що означає “крик, кричати, звати”. З прадавніх часів реклама увійшла в наше життя, і з тих часів ставлення до реклами в суспільстві було неоднозначним.

Визначення терміну реклами залежать від ставлення людини до цього суспільного явища. Наприклад, письменник Стівен Лікок стверджував, що реклама – це здібність відключати свідомість людини на час, достатній для того, щоб витягти з неї гроші. Письменник Мартін Ларні писав, що реклама є засобом примусити людей потребувати того, про що вони раніше й не чули. А Поль Валері взагалі заявляв, що реклама принижує наші погляди, псує пейзажі, бреше, розбещує та підкупає будь-яку критику. Це один бік медалі –але є й інший. Блез Сандарер вважав, що реклама – квітка сучасного життя, ствердження оптимізму й радості. Дж. X. Луїс, президент фірми «Луїс Пітс Гершон» стверджував, що мета реклами — вийти за рамки буденного^¹. А відомий письменник, журналіст і зокрема творець рекламних слоганів В.В. Маяковський писав у властивому для нього поетичному стилі про рекламу: „Реклама – это имя вещи. Как художник создает себе имя, так создает имя и вещь. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Реклама должна быть разнообразием, выдумкой. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!»^².

Як і будь-який соціокомунікативний феномен, рекламу не варто ідеалізувати або зневажати – це лише одне з явищ сучасного життя, покликане слугувати певним цілям.

Впливає на сприйняття реклами і наше суспільно-історичне минуле. На теренах СРСР рекламний бізнес, за оцінкою багатьох фахівців, існував на, безумовно, низькому рівні і в дуже зредукованій формі. Взагалі, саме поняття реклами як ефективного засобу просування товарів і послуг характерне лише для ринкової економіки. Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР була монополізація всього виробництва в руках держави, і, відповідно, відсутність конкуренції між послуго- та товаровиробниками (існував лише один виробник – держава), а також відсутність зацікавленості держави в розповсюдженні продукції в межах країни, бо всі державні органи, включаючи торгову мережу, мали плановий тип постачань і замовлень. Небажання радянського уряду переймати закордонний досвід функціонування реклами (конфліктність принципів), відсутність рекламного бізнесу на території СРСР спровокували відсутність (чи принаймні максимальну зредукованість) розвитку як наукових напрямків, пов’язаних з рекламним бізнесом, так і власне бізнесу. Однозначно сказати, що в СРСР реклами не було, не можна, бо високого рівня досягла політична та соціальна реклама, яка виразно тяжіла до пропаганди.

У радянський період проблеми реклами вивчав Р. Кондратьєв. У своїй праці „Комерційна реклама монополій” він викривав явища реклами й рекламних кампаній, стверджуючи, що основною метою реклами є одурювання населення країн „загниваючого капіталізму”, і реклама – це зло, від якого країна має захиститися^¹. Звісно, таке ставлення до проблеми було політично заангажованим, і навряд чи ця праця може претендувати на наукову об’єктивність.

Мусимо визнати, що й зараз серед науковців немає одностайності у визначенні термінів „реклама” та „рекламна кампанія”. Серед дослідників та видатних працівників рекламної галузі побутують різноманітні визначення.

На теренах України проблема рекламних кампаній досі залишається маловивченою. Проблема також полягає в тому, що існує дуже мало наукової літератури, у якій би вивчалися питання саме національної специфіки рекламування та просування певних товарів і послуг в українському медіа-просторі.

Вивченням проблем реклами та рекламних кампаній активно займається харківський науковець і рекламіст Євген Ромат. У своєму посібнику „Реклама у системі маркетингу”^² він розглядає рекламу й рекламні кампанії як рушійну силу, один з ключових елементів комплексу маркетингу.

На думку Є. Ромата, реклама – це:

будь-яка платна форма неособистого представлення і просування послуг від імені відомого спонсора;
платне, неособисте звернення, яке здійснюється через ЗМІ та інші види комунікації, агітація на користь будь-якого товару, марки, фірми;
форма комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача^¹.

Психолог В.І. Краско, яка співпрацює у своїх дослідженнях з Є. Роматом, у своїй книзі „Психологія реклами” розглядає психологічні аспекти побудови рекламних кампаній, вплив реклами на споживачів, прийняття чи неприйняття ними певних рекламних образів. Спираючись на теорію первинних та вторинних потреб, автор так визначає психологічний аспект реклами так: „Реклама – це один з можливих посередників між потребою та предметом, який би міг її задовольнити”^².

Питання психології і реклами розглядали також численні російські науковці, зокрема цікавими видаються дослідження І. Мокшанцева^³ та Л. Рюмшиної^⁴. У своїх роботах вони показують взаємозалежність між вивченням психології цільової аудиторії та ефективністю рекламної кампанії.

Питаннями створення реклами займалися Е. Пісоцький^⁵, О. Назайкин^⁶. Вони розглянули зв’язок журналістів з рекламістами та показали важливість журналістського аспекту при плануванні рекламних кампаній.

Принципи створення рекламних образів вивчала А. Дударева у книзі „Рекламный образ. Мужчина и женщина»^⁷. Предметом її дослідження стали стереотипи (гендерні, вікові, соціальні, професійні) у створенні і сприйнятті рекламних образів.

Беззаперечними авторитетами залишаються американські дослідники реклами. Класичним з точки зору вивчення проблем реклами є підручник „Реклама: принципи та практика” У. Уелса, Д. Бернета та С. Моріарті. В ньому автори пропонують таке визначення реклами: „Реклама – це оплачена, не персоніфікована комунікація, яка здійснюється ідентифікованим спонсором та використовує ЗМІ з метою схилити (до чогось) або вплинути (як-небудь) на аудиторію”^¹. Автори також дають таке визначення рекламної кампанії: „Рекламна кампанія – це план, у якому відображено стратегії по охопленню цільових аудиторій, представленню рекламного звернення та використанню засобів реклами”^².

Ф. Котлер, визнаний „батьком” сучасної теорії соціально-відповідального маркетингу, так визначає рекламу: „Реклама – будь-яка оплачена конкретним замовником форма неособистого представлення та просування ідей, товарів і послуг”^³. За Ф. Котлером, рекламна кампанія – це „комплекс дій (медіа-активності), направлений на стимулювання збуту”^⁴.

Визнаний авторитет у сфері менеджменту Пітер Дойль схожим чином визначає рекламу: „Це платне представлення та просування товарів та послуг через ЗМІ”^⁵.

Комітет американських торгових асоціації після консультації з керівними особами всіх галузей рекламного бізнесу дав формулювання, що одержало загальне схвалення у США: «Рекламуванням є будь-яка оплачена форма неособистого подання групі людей фактів про товари, послуги або ідеї. Реклама – це поширення інформації про товари й послуги з метою прискорення їхнього продажу; встановлення контактів між покупцем і товаром, пропаганда товарів й інформація про способи їхньої покупки; засіб, що сприяє появі у споживача зацікавленості й бажання купити даний товар. Реклама передбачає використання таких джерел: періодичні видання (газети, журнали), поліграфічні видання (каталоги, циркуляри, календарі, проспекти), зовнішня реклама (афіші, рекламні щити, вивіски, об’яви, програми, кіно), реклама на телебаченні, радіо, публічні витупи та гучномовці”^⁶.

У США й інших промислово-розвинених країнах термін “реклама” (advertising) не поширюється на заходи, що сприяють продажам, – “сейлз промоушн” (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, – “паблик рілейшнз” (public relations), а також на специфічну область рекламно-маркетингової діяльності – “директ-маркетинг” (direct-marketing).

Французький знавець реклами А. Дейян у своїй книзі „Реклама”^¹ розглядає це явище з точки зору максимального сприяння збільшенню прибутку компанії. Автор дає таке визначення явища реклами: „Реклама має на меті змінити поведінку споживача задля того, щоб стимулювати його здійснити покупку. Вона має на увазі три стадії: інформування, переконання, прийняття рішення, але характеризується досить кволим впливом у тому, що стосується прийняття рішення. Реклама розрахована на тривалий період дії”.^²

„Гуру” реклами Д. Огілві не визначав рекламну кампанію в чітких термінах, ставився до неї з азартом, але ставив перед нею серйозні завдання: «Я особисто розглядаю рекламу не як розвагу або мистецтво, а як джерело інформації. Коли я створюю рекламу, мені зовсім не потрібно, щоб рядовий споживач прийшов у захват від її «креативності», чи то пак надзвичайної творчої вишуканості. Мені потрібно, щоб покупець зацікавився настільки, щоб піти і придбати рекламований товар»^³.

Звернемося до Закону України „Про рекламу”^⁴. Він дає визначення терміну „реклама”, а також рекламоносіїв, які використовуються під час рекламної кампанії, та інших ключових понять у цій галузі:

Розділ I, стаття 1:

Реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару;

виробник реклами – особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;

рекламодавець – особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження;

споживачі реклами – невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама;

товар – будь-який предмет господарського обігу, в тому числі продукція, роботи, послуги, цінні папери, об’єкти права та інтелектуальної власності^¹.

Визначенню поняття цільової аудиторії, важливого в нашій роботі, притаманна більша однозначність. Цільова аудиторія описується з огляду на різноманітні соціально-демографічні показники, але, якщо говорити щодо цільової аудиторії рекламної кампанії, то тут питань та різночитань не виникає. Отже, цільова аудиторія рекламної кампанії – це певна кількість людей, схожих за певними характеристиками, на яку спрямоване рекламно-інформаційне повідомлення.

Аудиторію рекламної кампанії можна визначати за різними типами показників: соціально-демографічними (вік, стать, соціальний та матеріальний стан тощо), за споживацькими уподобаннями (наприклад, ті, хто купує каву лише в зернах, або лише мелену), за стилем життя, за типом здійснення покупок (новатори, консерватори і та ін.), за мотивацією тощо^². За суміжними показниками визначається група людей, яка буде найбільш зацікавлення у покупці певного товару, то ж на неї і орієнтується рекламна кампанія.

Набагато складнішим є процес власне вивчення аудиторії, усіх її показників та можливостей впливу на неї.

Отже, майже всі теоретики, а тим більше практики, визначаючи таке поняття, як „реклама”, спільні в тому, що основна її функція – сприяти продажам певного товару або послуги, переконувати цільову аудиторію в його доцільності та необхідності. Тобто рекламувати – означає доводити до споживачів інформацію про переваги, особливості, характеристики товару, заохочувати їх віддавати перевагу саме цьому товару або послузі, інформувати про новини та зміни в товарі, стимулювати продаж товару.

Не можна не торкнутися питання, яке турбує як науковців, так і багатьох споживачів – чи нав’язує реклама потреби споживачам, чи задовольняє їх? Якими є цілі та соціальні функції реклами?

Дж. О’Тул у книзі „Проблеми реклами” говорить про те, що рекламісти мусять вивчати систему цінностей сучасних споживачів, та зазначає, що 66 % нових рекламованих продуктів не враховують потреби споживачів. Якщо це так, то хто за це відповідає? Рекламісти чи власне виробники товару? Чи можуть рекламісти самі вирішувати, яким бути товару чи послузі, якщо часто вони не причетні до самого процесу створення товару, а причетні лише до створення його образу? Адже, як стверджує психолог Т.І. Краско у книзі „Психологія реклами”: „За посередництвом реклами на споживача впливає не сам товар, а його образ, створений рекламою”^¹. Ми згодні з Ф. Котлером, який у „біблії” усіх професіональних маркетологів і рекламістів „Маркетинг менеджмент” стверджує^², що результат залежить від цілей, які ставить перед собою як виробник товару, так і рекламіст. Цілі реклами формулюються саме на етапі створення реклами у процесі взаємодії рекламістів та виробників продукції.

Отже, ми дуже коротко розглянули варіанти визначень понять "реклама", "рекламна кампанія", "цільова аудиторія рекламної кампанії", проаналізувавши показові зразки наукової літератури відповідної тематики. Розглянемо в наступному розділі типологію рекламних кампаній, класифікацію цільових аудиторій, взаємозв’язок та взаємозалежність цих двох понять.

Тож метою даної роботи буде визначення каналів, форм і засобів донесення інформації під час рекламних кампаній різних типів та окреслення специфіки побудови чітко сегментованих кампаній.

Для реалізації даної мети планується визначити:

закономірності планування рекламних кампаній різних типів;
комплекс заходів у межах підготовчої та дослідницької роботи, яку треба провести перед плануванням рекламної кампанії;
форми проведення рекламних кампаній у залежності від їх цілей: виведення нового продукту, підвищення лояльності, збільшення обсягів продажів, зміна/розширення цільової аудиторії та ін.
процес визначення цільової аудиторії перед проведенням рекламної кампанії;
використання різних засобів передачі інформації в залежності від обраної аудиторії;
спільне та відмінне у принципах реалізації рекламних кампаній, орієнтованих на різну цільову аудиторію

Названі завдання визначають структуру магістерської роботи, яка складається зі вступу, трьох розділів, висновків та бібліографії.

рекламний сегментований гендерний віковий

Основною формою організації рекламної активності підприємства є рекламна кампанія. Рекламна кампанія відрізняється комплексністю дій, плановістю, цілеспрямованістю, охопленням декількох або багатьох рекламо носіїв.

Найбільш розповсюдженими серед українських дослідників реклами та маркетингу, зокрема Е. Ромата, В. Пустотіна, А. Длігача, є такі визначення рекламної кампанії:

Рекламна кампанія – це комплекс заходів, сукупність дій, методів, рекламних носіїв, спрямована на те, щоб максимально ефективно прорекламувати певний товар або послугу. Зазвичай задано декілька видів реклами, щоб охопити більшу цільову аудиторію, задля досягнення більшої обізнаності з товаром або задля стимулювання продажу певних категорій товару.^¹
Рекламна кампанія – це потік певної інформації від продавця до споживача. Основними показниками, за якими визначається ефективність кампанії, є охоплення цільової групи впливу (90 % або 50 % тощо), територія, на якій буде проводитися кампанія, а також бюджет.^²

Рекламна кампанія – це неподільний процес. Він складається з великої кількості дій та зусиль конкретних людей, а також із ряду елементів: знання ринку, рекламної стратегії, стратегії спілкування, ідеї рекламного звернення, салогану, заголовку, рекламного тексту, сценарію відео- або радіо ролику, ескізу, верстки. Усе разом, у рамках єдиного цілого, і визначає загальний ефект кампанії.^³

Рекламна кампанія – це сукупність різного роду заходів щодо надання суспільству певної інформації, що повинна позитивно позначитися на діяльності організації як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.^¹
Рекламна кампанія – кілька рекламних заходів, об’єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу й розподілені в часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.^²

Що стосується України, то спеціалісти з реклами так оцінюють базові (мінімальні) бюджети для проведення загальнонаціональної рекламної кампанії тривалістю 4–6 тижнів^³ (дані за 2009 рік):

ТБ $250–500 тис.
Радіо $30–40 тис.
Преса $60–80 тис.
Зовнішня реклама $50–150 тис.
Інтернет $10–15 тис.
БТЛ $50–150 тис.

1.1 Диференціювання (типологія) рекламних кампаній

Існує багато типологій рекламних кампаній. Залежності від обраного критерію, рекламні кампанії диференціюють наступним чином:

За масштабом:

міжнародні;
національні;
локальні.

За типом проведення:

- перманентна;

- вибухова;

- циклічна.

За формою виділення бюджету:

відсоток від продажів;
цільовий бюджет;
фіксоване планування витрат.

За стратегічною спрямованістю:

- іміджеві;

- товарна.

За цільовою аудиторією:

розширена;
звужена.

Отже, розглянемо кожен із критеріїв для аналізу рекламних кампаній більш детально та виділимо засади, на які варто спиратися при побудові ефективної рекламної кампанії, орієнтованої на чітко визначену цільову аудиторію.

1. Диференціювання рекламних кампаній за масштабом

Міжнародні. Рекламна кампанія, яка проводиться у двох або більше країнах, у одноковий або максимально наближений проміжок часу, із донесенням схожих за змістом (або ідентичних) повідомлень, схожого або однакового візуального ряду, та використанням подібних каналів комунікації, має статус міжнародної. Міжнародні рекламні кампанії зазвичай проводять транснаціональні бренди, які розраховують на схожу цільову аудиторію в декількох країнах, і не мають на меті врахування національної специфіки.

Міжнародні рекламні кампанії характеризуються великими бюджетами і зазвичай обирають для донесення інформації найбільш розповсюджені та масові ЗМК: це центральні телеканали, центральні газети, зовнішня реклама, тощо. Реклама в усіх країнах розміщується за схожим принципом, можлива лише мовна адаптація (переклад слогану кампанії, текстів відеороликів, статей).

Як приклад міжнародних рекламних кампаній можна назвати рекламу світових косметичних брендів, таких як L’Oreal, які «запускають» рекламні кампанії, вибираючи один рекламний образ і провадять рекламну кампанію практично в кожній країні, в якій присутня продукція.

Національні. Національні рекламні кампанії – це кампанії, які проводяться на території однієї країни з використанням таких засобів ЗМК, які дають змогу донести інформацію до цільової аудиторії, незалежно від географії її проживання в межах країни.

Зазвичай під час планування та реалізації національної рекламної кампанії також використовуються загальнонаціональні ЗМІ, такі як центральні телеканали або центральні газети, але рекламна кампанія будується на теренах однієї країни з урахуванням національної специфіки цільової аудиторії. Основна мета – щоб реклама з’явилась у багатьох регіонах країни в один і той же час для однакової аудиторії. Національні рекламні кампанії запроваджують провайдери мобільного зв’язку, виробники FMCG продукції.

Локальні. Локальні рекламні кампанії можуть проводити як національні, так і регіональні виробники товарів або послуг. Локальна рекламна кампанія характеризується зосередженістю в одному або декількох близьких регіонах, більшою «прицільністю», детальністю та прискіпливістю у виборі ЗМК, орієнтованістю на чітко диференційовану аудиторію, використанням найбільш ефективних засобів для досягнення впливу на неї.

Для компанії, яка працює в регіональному масштабі, немає сенсу розробляти рекламну кампанію в національному масштабі. А для національної кампанії, яка розробляє локальну рекламну кампанію, основним є бажання більш точно донести своє повідомлення до місцевих споживачів, ураховуючи їх специфіку, вподобання, етнічні або географічні особливості.

Не існує єдиної точки зору з приводу того, який з підходів кращий – більш стандартизована реклама (єдина кампанія для всіх країн), або максимально «роздрібнена» кампанія (рекламна кампанія на якомога більшій кількості локальних ринків). Стандартизований підхід до реклами припускає контроль управління рекламною стратегією з центру таким чином, щоб загальний підхід застосувався крізь національні чи регіональні кордони. У такому разі мають зменшуватися витрати на творчість, виробництво і втілення в життя реклами в кожній окремій країні або регіоні. З іншого боку, рекламодавці, які дотримуються локалізованого підходу, стверджують, що споживачі різняться в різних країнах світу і, таким чином, повинні бути залучені рекламою, яка зроблена спеціально для відповідних країн.

Локалізований підхід визначає, що цільова аудиторія в одній країні відрізняється від такої ж в іншій, і це дає підстави маркетологам змінювати рекламу. При такому підході враховуються місцеві соціально-економічні, культурні, правові й демографічні фактори, особливі характеристики місцевих засобів інформації. Для рекламодавців, які відстоюють однаковість рекламних повідомлень для всього світу, локалізація реклами ускладнює досягнення такої послідовної і злагодженої стратегії.

Існує ще середній або помірний підхід – так звана "перспектива або ситуація непередбачених обставин". Він базується на тому, що ні повна стандартизація, ні повна адаптація не є необхідними, а найбільш ефективна рекламна стратегія, яка використовує комбінацію двох попередніх підходів, може бути розвинутою лише після ретельної оцінки можливих факторів, що можуть вплинути на рекламну ефективність у країнах, де планується проводити кампанію.

Диференціювання рекламних кампаній за типом проведення

Рекламні кампанії за типом проведення бувають: вибуховими, циклічними або перманентними. Тип проведення рекламної кампанії залежить від її цілей та формує стратегію медіа-активності. Розглянемо класифікацію рекламних кампаній за типом проведення, базуючись на принципах Ф. Котлера^¹ та У. Уелса^².

Вибухова рекламна кампанія.

Застосовується дуже багато рекламо носіїв, одночасно дуже «голосно» підприємство заявляє про себе через усі можливі канали впливу: візуальні, аудіальні та навіть кінестетичні (арома-маркетинг).

Таку рекламну кампанію називають «захопленням міста». Вона ефективна при виведенні на ринок нового продукту. Тривати вона може від трьох тижнів до двох-трьох місяців. Потім настає затяжна пауза не менше 6 місяців. А в деяких випадках товар відразу знаходить своє місце на ринку і потім має потребу тільки в цільовій і підтримувальній рекламі.

Така реклама найчастіше застосовується у сфері В2В (business to business), при виведенні на ринок бренду з коротким строком життя, при спробі за допомогою реклами ефектно піти з ринку, скоротивши складські запаси й нівелювавши ознаки занепаду в життєвому циклі товару. Саме так ішли з ринку найбільш далекоглядні пейджингові компанії, бутіки, виробники оздоблювальних матеріалів.

Найневдаліші спроби застосувати цю стратегію трапляються, коли так виводять товар або бренд на високо конкурентний ринок (щоб утримати позиції, обов’язково потрібно розвивати успіх).

Циклічна рекламна кампанія.

Активні рекламні засоби обмежені в часі, але мають певну повторюваність або циклічність.

Її перевагою є те, що вона не відпускає клієнта, і при цьому не вимагає величезних вкладень. Тут головне – точно визначити цикл. Іноді до циклічності спонукають конкуренти. Коли немає змоги боротися з їхньою рекламою, потрібно просто зробити перерву, а потім знову активно ввійти в медіа-простір. Цю стратегію досконало дослідили світові фешн-бренди. Вона особливо користується попитом на олігопольних ринках (ринки з підвищеним рівнем конкуренції, поділені між двома-трьома серйозними „гравцями”).

Інший привід удатися до такого типу рекламної кампанії – циклічність у попиті на товар. Новорічні іграшки, окуляри, шкіряний одяг, кондиціонери й туристичні послуги купуються із певною періодичністю. Тому й рекламують їх згідно цієї періодичності.

Перманентна рекламна кампанія.

Реклама, яка з’являється повсякчасно. Зазвичай підприємствам буває страшно перервати „рекламний вал”, оскільки найменший спад у рівні продажів може спричинити лихо (дефолт, конфлікт із постачальником, невдоволення власника фірми). Перманентна реклама важлива в тих галузях, де цикл покупок великий (наприклад, будматеріали споживач купує не частіше одного разу на три-п’ять років), а вмотивованість низька.

Звичайно, саме прихильники перманентної реклами роблять крок від реклами товару до реклами бренду. Найбільш яскравий приклад — виробники та продавці меблів, постачальники устаткування, ріелтори. Проблема перманентної реклами тільки в тому, що найчастіше фірми не можуть дозволити собі постійні витрати на неї.

Отже, тип рекламної кампанії залежить від цілей, які переслідує рекламодавець, виду продукту та виду ринку, на який він виводиться (високо- чи низько конкурентний), а також можливостей бюджету рекламодавця.

3. Диференціювання рекламних кампаній за бюджетом

Розрізняють декілька основних методів виділення коштів на рекламну кампанію. Метод формування бюджету рекламної кампанії впливає на формат і кількість використовуваних рекламо носіїв, спосіб донесення інформації до споживача та строки. Основні методи виділення бюджету на рекламну кампанію такі: відсоток від продажів, цільовий бюджет та на основі планування загальних витрат.^¹

Відсоток від продажів.

Метод визначення рекламного бюджету по відсотку продажів є одним з найбільш популярних. Він може бути заснований на відсотку продажів минулого року, на передбачуваному відсотку продажів на майбутній рік або на комбінації першого й другого^¹.

Найчастіше користуються показником відсоткового відношення витрат на рекламу до загальної вартості продажу:

Асигнування на рекламу

Затрати = -------------------------------------- X 100%

Загальна вартість продажу

Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.

Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного й того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу та загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше задля досягнення рівня збуту, що планується. Для більш ефективного планування напевно варто поцікавиться співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а також середнім показником у рамках товарної категорії.

Ще один спосіб, яким прийнято визначати показник реклама/збут, - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються, рекламний бюджет можна оперативно скорегувати в залежності від коливань збуту й виробництва.

Цільовий бюджет.

Даний метод включає три етапи: визначення цілей, визначення стратегії та оцінку витрат.

При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, яких необхідно досягнути, і ролі, яку повинна відіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.

При використанні цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; якою є частка ринку, котру доведеться відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; якою повинна бути зворотна реакція споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.

Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.

Фіксоване планування витрат.

Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідним є досить сильний "поштовх", щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, ніж для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости від нуля, звичайно, обертаються в перший рік збитками по підсумках основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другий, і на третій роки, доки збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати авансом називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу – подібно до капіталовкладень в засоби виробництва – приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки виникають збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

Більшість зарубіжних і українських кампаній традиційно планують рекламний бюджет за принципом відсотку від продажів, але цей метод підходить не для кожної маркетингової ситуації, наприклад, він є неприйнятним у разі виведення нового продукту або планованої агресії на ринку.

4. Диференціювання рекламних кампаній за стратегічною спрямованістю

Стратегічні цілі рекламних кампаній зазвичай різняться – рекламодавець може ставити завдання сформувати, змінити чи закріпити імідж, або збільшити об’єм продажів товару. У кожному з цих випадків донесення цілі буде досягатися за допомогою різних повідомлень та відмінних стратегій медіа-активності.

Іміджева кампанія.

Завдання іміджевої кампанії – створення (підтримка) образу бренду й формування позитивної репутації на ринку. Іміджева рекламна кампанія покликана збільшити рівень обізнаності аудиторії з брендом і сформувати лояльність до нього. Ці завдання дотичні до цілей PR, але іміджева рекламна кампанія зазвичай носить більш широкий характер, використовується багато інструментів реклами одночасно. Як правило, підтримують свої бренди досить великі компанії, які мають статус національних або міжнародних, – всі, хто займається «брендобудуванням». Серед українських компаній проводять кампанії такого типу оператори стільникового зв'язку, автовиробники, туроператори, агентства нерухомості. Зазвичай використовують такі інструменти задля розв’язання іміджевих завдань: рекламні статті, PR-матеріали, спеціальні заходи, іноді – зовнішня реклама (коли відомі корпорації-бренди вітають споживачів зі святами, і та ін.). ^¹

Товарна кампанія.

Завдання товарної кампанії – короткострокове «просування» продукту, стимулювання продажів^¹. У цьому випадку інформують про конкретну пропозицію, оперуючи характеристиками й умовами здійснення покупки, обмеженістю в часі або конкретним товаром зі спеціальною пропозицією (знижки, подарунки, інші акційні умови). Товарна кампанія спрямована на конкретну дію – здійснення покупки, тому всі інструменти добираються з урахуванням цієї мети. Потенційною аудиторією є споживачі, які могли б купити продукт найближчим часом або вже перебувають у процесі його вибору чи вибору місця покупки. Часто національні мережі супермаркетів розгортають товарні кампанії. Наприклад, «Велика Кишеня» або «Сільпо» розміщують інформацію про спеціальні пропозиції – цінові і продуктові – на білбордах, у газетах, намагаючись заохотити споживачів до дії.

Акцентувати товарну кампанію потрібно на розробці гарної пропозиції – як відомо, чим краще пропозиція, тим простіше її продати.

У товарній кампанії можуть застосовуватися всілякі види рекламних матеріалів у будь-яких комбінаціях: від текстових рядків у газетах до media-банерів у Інтернеті. Все залежить від категорії продукту або послуги, а також уподобань чи звичок споживача. Усі зусилля максималізуються задля здійснення споживачем покупки.

5. Диференціювання рекламних кампаній за типом виділення аудиторії

Отже, при диференціюванні рекламних кампаній виділяють два основних типи аудиторії: розширена та звужена.^²

Розширена аудиторія.

Розширеною називають аудиторію, якщо рекламна кампанія товару не орієнтована на один конкретний сегмент споживачів, а потенційно товар споживати може практично кожен. У рекламі немає чітких обмежень чи виділення певних характеристик споживача. Аудиторія реклами досить широка, неоднорідна, її можна характеризувати різнобічно за віком, статтю, соціальним статусом.^¹ Не має суттєвої різниці у споживанні та сприйнятті товару. Зазвичай такі рекламні кампанії створюються для товарів широкого вжитку: хліба, молочних та м’ясних виробів, стільникового зв’язку тощо. Більшість характеристик аудиторії не є принциповими при плануванні та впровадженні такої рекламної кампанії, тому що важливою є лише можливість здійснення покупки. Але під час рекламної кампанії акцент може робитися на одній з характеристик аудиторії – віку (товари для дітей типу Kinder Surprize), соціальному статусі (більш дорогі продовольчі товари типу елітних ковбас або сирів) тощо.

Якщо рекламна кампанія орієнтована на широку аудиторію і жоден із сегментів населення не може чітко асоціювати себе з товаром, головним завданням реклами є донесення простого й переконливого повідомлення. Серед переваг кампанії, орієнтованої на таку аудиторію – можливість широкого застосування рекламних засобів, донесення простих повідомлень, відсутність необхідності глибокого дослідження аудиторії та її вподобань, можливість додаткового споживання. Але серед недоліків – неможливість чіткого прогнозування «рекламного відгуку» та велика конкуренція між рекламними пропозиціями, якщо в них немає персоніфікованого звернення, а також неможливість отримати якісний зворотний зв'язок.

Для побудови рекламної кампанії, орієнтованої на розширену аудиторію, використовуються рейтингові в більшості населення ЗМІ, такі як центральні телеканали, газети, зовнішня реклама.

Звужена аудиторія.

Аудиторія рекламної кампанії має чітко виражені схожі характеристики: професійні, релігійні, психологічні, вікові тощо. Рекламна кампанія апелює до конкретного сегменту аудиторію, і доносить важливе для цієї аудиторії повідомлення зрозумілими засобами.^² Рекламна кампанія створюється для товару або послуги, у якої обмежена («звужена») аудиторія, для котрої він і позиціонується. Це може бути як товар (чи послуга) широкого вжитку, схарактеризовані певним чином, так і специфічний товар. Характеристики товару, висвітлені в рекламі, мають бути важливими (домінантними при виборі) для аудиторії.^¹ В аудиторії мають бути вагомі причини сприймати рекламу та рекламований товар, така реклама має носити не повсякденний, а радше винятковий характер. До реклами, орієнтованої на вузьку аудиторію, можна віднести рекламу дитячих товарів (підгузки – бо зацікавлять лише молодих батьків), реклама професійних періодичних видань (наприклад, викладацьких), рекламу цигарок, рекламу товарів жіночої гігієни та ін.

До переваг чітко диференційованої рекламної кампанії можна віднести можливість «прицільного вистрілу», тобто донесення конкретного зрозумілого повідомлення до конкретного реципієнта, можливість отримати зворотній зв'язок і скорегувати дії в разі необхідності, а також можливість використання досить невеликого арсеналу рекламних засобів, що зазвичай економить кошти рекламодавця і не потрапляє на очі «випадковим» споживачам. До недоліків, або радше складнощів, можна віднести необхідність детального вивчення аудиторії та засобів впливу на неї, адже якщо повідомлення буде адресовано невірно, то рекламна кампанія зазнає нищівної невдачі. Рекламна кампанія, орієнтована на вузьку аудиторію, вимагає більшого професіоналізму і творчості.

Цільова аудиторія має найважливіше значення при побудові рекламної кампанії. За часів становлення рекламної індустрії в Україні не всі рекламодавці розуміли стратегічне значення правильно обраної аудиторії, і тому реклама носила характер стрілянини «із гармати по горобцях». Лише зараз приходить розуміння важливості споживача і створення чітко орієнтованої реклами. Адже від правильного вибору аудиторії та донесення повідомлення залежить ефективність кампанії. Для того, щоб аудиторію правильно обрати, необхідно її детально дослідити.

У першому підрозділі було розглянуто основні типи диференціювання рекламних кампаній за різними ознаками: за масштабом, за бюджетом, за стратегічною направленістю, за цільовою аудиторією. Подібна типологія дає уявлення про комплексність заходів, необхідних для кваліфікованого проведення рекламної кампанії. Найбільш цікавим для дослідження є процес диференціювання рекламної кампанії в залежності від цільової аудиторії, розглянемо його детально.

1.2 Критерії сегментації цільової аудиторії рекламної кампанії

Аудиторія, на яку спрямована рекламна кампанія, прийнято називати цільовою аудиторією.^¹ Її можна характеризувати за наступними параметрами:

соціальний статус;
рівень достатку;
вік;
стать;
професія;
психологічні характеристики тощо.

Перед тим, як створювати рекламну кампанію, важливо визначити категорію споживачів, на яку вона буде спрямована, і детально дослідити цю категорію з урахування наведених вище характеристик. Процес вичленення та опису груп споживачів, на яких орієнтована рекламна кампанія, прийнято називати сегментуванням аудиторії^².

Сегментування аудиторії проводиться на етапі планування рекламної кампанії. Важливим є визначення обґрунтованих критеріїв сегментації. Критерії можуть коливатися залежно від аудиторії реклами або ринку, на якому працює компанія (наприклад, для промислового ринку існують відмінності). Але фахівці, які будуть планувати і проводити рекламну кампанію, повинні мати детальні дані щодо сегментації аудиторії по різним критеріям. Розглянемо ці критерії детально, ґрунтуючись на дослідженнях Поповим Е. В.^¹

Регіональні критерії являють собою характеристику міст, областей, регіонів, де проживають споживачі і буде проходили рекламна кампанія. Можна використати одну або кілька демографічних особливостей для сегментації. Основні регіональні критерії наступні.

Розташування регіону може відображати розходження в доходах, культурі, соціальних цінностях й інших споживчих факторах. Наприклад, один район може бути більш консервативним, ніж інший.
Чисельність і щільність населення показує, чи достатньо у регіоні людей, щоб забезпечити збут і полегшити проведення маркетингової діяльності.
Транспортна мережа регіону являє собою сполучення масового суспільного транспорту й автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею масового суспільного транспорту, швидше за все, має інші певні потреби, чим регіон з добре розвинутою системою транспорту.
Структура комерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію на туристів, робітників і службовців та інших осіб, що проживають у даному регіоні. Туристів залучають готелі й кемпінги, робітників – місця громадського харчування зі швидким обслуговуванням, мешканців міст – універмаги.
Доступність засобів масової інформації різна в регіонах й істотно позначається на здатності компанії здійснювати рекламну діяльність. Багато національних видань, особливо газети й журнали, у цей час мають регіональні видання або вкладиші, щоб розміщати рекламу, розраховуючи на регіональну аудиторію.
Динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю, падінням або ростом.

Демографічні критерії являють собою основні особливості окремих людей або груп. Вони часто використовуються як базис для сегментації, оскільки від них багато в чому залежать вимоги до реклами. Персональні демографічні характеристики можуть бути такими.

Вікові категорії – так можна розділити людей, наприклад, на дітей, підлітків, дорослих і людей літнього віку. Вік часто використовується як фактор сегментації.
Стать також є важливою сегментаційною одиницею, особливо для таких товарів, як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги, (наприклад, перукарські).
Рівень освіти може також використовуватися для виділення сегментів. Малоосвічені споживачі витрачають менше часу на покупки, менше читають, і більшою мірою віддають перевагу добре відомим торговельним марки з традиційною рекламою, ніж споживачі, які мають спеціальну або вищу освіту. Освічені споживачі схильні порівнювати магазини, читати некомерційні джерела інформації й отримувати товар, який вони вважають найкращим, незалежно від того, добре він відомий чи ні.
Мобільність характеризує, як часто споживач змінює місце проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торговельні марки й магазини, і не інформацію особистісного характеру (поради знайомих). Немобільні споживачі опираються на досвід знайомих та власну інформацію.
Диференціація доходів ділить споживачів на групи з низьким, середнім й високим рівнем доходів. Кожна категорія має у своєму розпорядженні різні ресурси на придбання товарів і послуг. Ціна, яку компанія визначає і доносить за допомогою рекламної кампанії, допомагає визначитись, на яких споживачів орієнтуватись.
Професія споживачів може впливати на сприйняття реклами. Наприклад, будівельник має інші вимоги до одягу й продуктів харчування, ніж особи, що продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики й приносять із собою обіди, отримуючи інформацію з бульварної преси. Другі носять костюми-трійки, модне взуття, водять клієнтів у ресторани й читають 2–3 ділових видання.
Родинний стан і розмір родини також можуть становити основу сегментації. Багато фірм орієнтують свою рекламу або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація в залежності від розмірів родини породжує, наприклад, різні розміри упаковки товарів (наприклад, великі сімейні упаковки).

Життєвий стиль споживачів визначає, як люди живуть, витрачають час і гроші, отримують інформацію. Критерії життєвого стилю споживачів, важливі при сегментації ринку, можуть бути такими.

Соціальні групи й етапи життєвого циклу родини – перші можливі критерії сегментації.
Ступінь використання товару показує обсяг товару або послуг, який потрібний споживачу.
Досвід використання означає колишній досвід споживача відносно товару або послуги. Крім того, фірма повинна розрізняти не користувачів, потенційних користувачів і регулярних користувачів. Кожен із цих сегментів має різні потреби.
Відданість торговельній марці може мати три форми: відсутня, часткова й повна. Стратегія медіа-активності залежно від рівня відданості також відрізняється.
Типи особистості – критерій сегментування, наприклад, на інтровертів та екстравертів, легко переконуваних та важко переконуваних. Важко переконувані скептично ставляться до рекламної інформації. Легко переконуваних людей можна схилити до покупки за допомогою інтенсивної рекламної інформації.
Мотиви здійснення покупок можуть підрозділяти споживачів на сегменти віддання переваг. Сегментація по перевагах була впроваджена в 1968 році Расселом Хейлі: «В основі сегментації лежить ідея, що переваги, які люди шукають у споживанні даного товару, є основними причинами для існування реклами». ^¹
Важливість покупки також неоднакова для різних споживачів, Наприклад, мешканець примістя, ймовірно, вважає придбання автомобілю більш важливою справою, ніж людина, яка проживає в місті й має доступ до громадського транспорту. Придбати холодильник важливіше для тієї родини, у якої він зламався, ніж для тієї, у якої він добре функціонує, тощо.

Часто при плануванні рекламної кампанії використовують персонально-демографічні профілі. Мається на увазі, що аудиторія описується комплексно за декількома характеристиками, такі профілі враховують декілька факторів. Наприклад, це стать, освіта, статок одночасно. Як правило, сполучення факторів демографії й стилю життя необхідно для визначення й опису аудиторії у процесі вибору форм впливу на неї. Використання набору факторів щодо аудиторії дозволяє робити більш коректний і точний розрахунок при побудові рекламної кампанії.

1.3 Вивчення аудиторії та її уподобань при побудові рекламної кампанії

На етапі розробки рекламної кампанії, коли обрано й описано сегмент споживачів, важливим є вивчення уподобань, потреб, очікувань обраної аудиторії. В економічно розвинених країнах процес наукового вивчення аудиторії та її уподобань пройшов три етапи.^¹

На першому етапі бралися до уваги соціально-демографічні, географічні критерії, критерії матеріального забезпечення й рівня споживання. Споживачів групували за такими ознаками: стать, вік, соціально-професійна приналежність, місце проживання, район, кількість членів сім'ї, кількість дітей, забезпеченість окремими видами товарів, рівень споживання товарів особистого попиту, рівень використання засобів масової інформації.

В основу цієї класифікації було покладено класові характеристики. Вважалося, що кожний клас надає перевагу відповідним видам (маркам) товарів і послуг, і залежно від уподобань будувалася рекламна кампанія. Тому реклама на цьому етапі фокусувала свої зусилля на якомусь одному або кількох суспільних класах та їх потребах.

На другому етапі брали за основу психографічні критерії, такі як мотивація покупки (економія, престиж, зручність користування), рівень використання (великий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо). Рекламна кампанія будувалася навколо одного або декількох з цих параметрів.

Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість. Психологи та соціологи намагаються визначити, як кожний індивід включається в даний момент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галузях.^¹ Рекламна кампанія стає максимально персоніфікованою, задля досягнення ефекту в найбільшої кількості представників цільової аудиторії. Дослідники роблять спробу «визначити реципієнта реклами в ситуації просторово-часової акультурації»^². Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настанови, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокультурних течій, вибудовується рекламна кампанія.

Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Впливаючи на спосіб життя індивіда, вони породжують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настановами, мотивами та поведінкою, що варто враховувати при створенні реклами.

Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення якість — ціна, увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних суспільних структур.

Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сферах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, такий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та «дикого», або стихійного, прогресу.

Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все й відразу. Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика.

Також важливим при плануванні реклами є створення образу товару засобами реклами. Існує методика асоціювання образу товару зі споживачем, і завдання рекламної кампанії – правильно сформувати образ і донести ці асоціації до цільової аудиторії. Кожен продукт відповідно до свого призначення частково визначає деякі характерні риси портрету потенційного споживача. Важкий, потужний позашляховик — скоріше для сильного, рішучого чоловіка, ніж для тендітної, романтичної дівчини, а тонкий елегантний телефон, навпаки, буде дивно виглядати в руках сильного чоловіка, він — для стильної жінки. Опиратися на стереотипи властиво людській свідомості, тому процес вибору у споживача не в останню чергу включає ідентифікацію за принципом «цей товар — для людини певного типу». «Тип людини» являє собою абстрактний шаблон з фіксованими поведінковими характеристиками, що мають відношення до однієї або декількох сфер реалізації.

Ще одна стратегія урахування уподобань аудиторії при побудові кампанії – спиратися на досвід рекламної практики в інших країнах (якщо реклама кампанія носить міжнародний характер або вже була апробована у якійсь країні). Психологія покупки більшості товарів, особливо масового споживання, в українських споживачів така ж, як у американців або європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблена за західними методиками, звичайно ж, з адаптацією до національних особливостей. Багато творчих ідей рекламних кампаній успішно пересуваються по всьому світу. Але деякі з них повністю зрозумілі лише в країні, де вони народилися. Навіть просте повідомлення про продаж може бути викривлене його соціальним контекстом, як тільки воно перетинає кордони.

Універсальна реклама потребує вершини майстерності, як зазначають фахівці, вона повинна бути простою як "the United Colours of Benetton", або сама по собі має нести форму культурного імперіалізму, яка накладає легенду на цільову аудиторію, незважаючи на те, подобається їй це чи ні (МсDonalds, Соса-Соlа, Маrlboro продають різні аспекти американського способу життя). В Європі необхідність для багатьох рекламодавців адаптувати стандартизовані рекламні стратегії, йдучи на поступки різним місцевим потребам, призвела до розвитку "гібриду" двох підходів – локалізованого пан-європейського методу проведення рекламних кампаній. В основі такого методу лежить філософія, відповідно до якої рекламодавці повинні мислити по-європейськи, але діяти з урахуванням місцевої специфіки. Він демонструє, що рекламодавці транснаціональних компаній роблять акцент на місцевій індивідуальності у своїй панєвропейській рекламі, намагаючись таким чином пристосовуватись до ринкових розбіжностей. Це певною мірою адаптує провідну тему, наближає її до того рівня, аби можна було поставляти продукти для локальних варіантів у такий спосіб, щоб широковідома європейська торгова марка могла бути пов'язаною з мінімальними витратами на виробництво і творчість.

Отже, сучасні дослідники акцентують увагу на тому, що при вивченні цільової аудиторії варто враховувати такі фактори: зовнішнє середовище, внутрішня мотивацію та установки, а також соціокультурний фактор, який формує певний тип мислення та менталітет аудиторії. При побудові рекламної кампанії варто врахувати усі вищеназвані характеристики аудиторіє, а також прагнути до максимальної персоналізації рекламного повідомлення задля його більшої ефективності.

1.4 Використання засобів впливу на аудиторію під час планування та проведення рекламної кампанії

Після того, як аудиторія обрана і досліджена, починається етап відбору засобів впливу. Із усього арсеналу рекламних інструментів обираються саме ті, які допоможуть донести конкретне повідомлення конкретній аудиторії. Найстаріше у світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає ідею ефективного впливу на аудиторію таким чином: “Не дуже важливо, що звучить у вас в рекламі, важливо те, що дійде до споживача."^¹

Вплив кампанії на аудиторію визначається використовуваними інструментами реклами та механізмами сприйняття реклами реципієнтами. Розглянемо кожен із цих аспектів.

Процес сприйняття реклами складається із двох стадій – зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.^²

Перша стадія – зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки незначну частку всіх рекламних звернень.

Друга стадія – процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організовує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змінні які саме відмінності спричиняють.

Американські дослідники вважають^¹, що за один день на людину припадає 300–500 рекламних звернень, а сприймає вона по телебаченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень – це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитись думкою друзів або переглядати журнали, які зазвичай не читає.

З точки зору психології, сприйняття та переробка рекламної інформації відбувається під впливом трьох основних факторів:

когнітивного (або пізнавального),
емоційного (або афективного),
поведінкового (або конативного),

кожен з яких складається з певних психологічних і психічних процесів.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).

3. Отримання стимулюючої інформації.

4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина зазвичай цікавиться сама собою і різноманітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрану, інші – полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається.

Іншим аспектом, як ми вже згадували раніше, виступає арсенал інформаційно-психологічних засобів рекламного впливу на аудиторію. Деякі методи рекламного впливу є більш простими, інші – більш складними. Розглянемо детально основні методи й проаналізуємо ефективність кожного з них.

"Стверджувальні висловлювання"

Метод полягає у використанні тверджень, які представляються як факт, при цьому мається на увазі, що ці заяви самоочевидні й не вимагають доказів. Практично вся реклама побудована на використанні цього методу. Більше того, нерідко ці висловлювання з раціональної точки зору й у відриві від реклами виглядають деяким перебільшенням. Наприклад, рекламні кампанії, побудовані навколо таких слоганів, як: “Не даремно всі діти люблять Huggies” (реклама памперсів "Huggies") або “Новий рік вдвічі смачніше, якщо з вами MilkyWay” (реклама шоколаду "MilkyWay").

"Вибіркова інформація"

Сутність методу полягає в спеціальному підборі й використанні тільки тих фактів, які є вигідними для інформаційно-психологічного впливу реклами. Цікаво помічено, що із практикою використання аналогічного методу ми зустрічаємося в політичній боротьбі, управлінні соціально-політичними процесами, виборчих кампаніях. Однак, у випадку реклами у споживача не виникає підозр маніпуляції, коли рекламісти використовують як метод "Вибірковий підбор інформації", так і метод "Стверджувальних висловлень". Ізольоване використання цих методів у рекламі без реалізації інших не приводить до значного впливу на споживача, однак їхня відсутність може привести до зменшення впливу реклами.

«Слоган рекламної кампанії»

Одним із широко використовуваних методів у рекламі є використання різноманітних гасел, девізів і слоганів рекламної кампанії. Це дозволяє “сконцентрувати” основні особливості, назву й/або образ рекламованого товару в одну фразу, що і вкладається у свідомість споживача. Іншою особливістю методу є те, що при використанні слогану запам'ятовуються не тільки й не стільки особливості конкретного продукту, скільки його ідеалізований та позитивний образ. Наприклад, замість називання торговельних марок "Аквафреш", "Синерджи", "Ice-white" використовуються слогани “Потрійний захист для всієї родини”, “Щоб шкіра сяяла здоров'ям”, "Для збереження білизни зубів".

При використанні слоганів особливо важливим є створення чіткої асоціації між торговельною маркою й самим слоганом, для чого в його склад нерідко включають назву торговельної марки або компанії: “Blend-a-med – нехай посмішка сяє здоров'ям”, "Весело й смачно – McDonalds", "Maggi – додай ізюминку", “Roventa Delta – підкорює з першого погляду” й ін. Для поліпшення сприйняття й запам’ятовуваності слоганів реклама використовує яскраві й короткі фрази, риму. Наприклад: “Чистота – чисто Тайд”, "Мезим – шлунку добре з ним", “Розігрався апетит – не гальмуй – снікерсуй!”, ”Міф-автомат – чисто ідеально й ціна реальна” та ін.

“Концентрація на декількох рисах або особливостях”

Зазвичай в реклами відсутня можливість впливати на споживача більш-менш довгий час. Це пов'язано як з особливостями розміщення реклами, великою вартістю рекламного часу й/або площі, так і з особливостями сприйняття реклами споживачами, які, як правило, намагаються уникати впливу реклами. У зв'язку із цим у реклами виникає гостра необхідність підвищити вплив в умовах браку часу, площі, нетривалого сприйняття реклами споживачем і т.д. Для цього в рамках одного повідомлення й оголошення акцентуються лише деякі риси іміджу й/або якості товару. Такими особливостями й рисами можуть бути у рекламі: образ товару, що створює гарний настрій, що збільшує привабливість, що сприяє поліпшенню здоров'я, що є ознакою високого соціального статусу, пов'язаний з турботою про родину, що має високі споживчі якості, меншу ціну порівняно з аналогічними товарами, високу швидкість роботи, більший термін дії або надійність і т.д.

Нерідко використається одразу кілька рекламних роликів/повідомлень, що розкривають ту або іншу рису того самого товару, що використовують ту чи іншу стилістику залежно від аудиторії.

“Додаткове свідоцтво”

Даний метод заснований на припущенні, що, якщо з певним твердженням наводяться додаткові аргументи на його користь, споживач психологічно схильний більше довіряти рекламі. Такого роду додаткове підтвердження або свідчення може бути як знеособленим, так і належати організації чи групі, котра має певний авторитет й/або можливість судити про зміст твердження.

У першому випадку це може бути опора на досвід (“клінічна практика довела...” – рекламний ролик жувальної гумки Dirol), “відома кампанія” (“...розроблена відомою фармацевтичною кампанією” – реклама зубної пасти “Аквафреш”), “проведені випробування” й “стоматологи” (“випробування показали, що ... саме тому стоматологи рекомендують...” – реклама жувальної гумки Orbit), “комп'ютерна система” ("...система комп'ютерного контролю гарантує результат..." – рекламний ролик програми навчання англійської мови Bridge to Bridge), “наші знання й досвід” (“наші знання й досвід гарантують...” – реклама кави Tchibo) та ін. У другому випадку використовуються більш конкретизовані посилання: “фахівці Mobil” (“фахівці Mobil знають...” – реклама автомобільного масла Mobil), “лабораторія Garnier” (“гарантія лабораторії Garnier – Париж” – реклама шампуню Fructis) тощо.

“Створення контрасту”

Досить розповсюдженим методом реклами виступає метод "створення контрасту". Основне його завдання: показати рекламований товар, як щось відмінне від інших, радикально поліпшуюче ситуацію, таке, що володіє винятковими властивостями, ефективністю й т.д. Основний акцент при цьому робиться на емоціях. Для цього використається широкий арсенал методів побудови відеоряду рекламних сюжетів, мови й коментарів, створення спеціальних ігрових і сюжетних ситуацій.

Наприклад, сюжет одного з рекламних роликів шампуню від лупи Fructis починається із чорно-білого кадру, на якому жінка соромливо прибирає щіткою лупу з піджака чоловіка; в іншому кадрі, після використання рекламованого шампуню, ми бачимо кольоровий кадр із усміхненим чоловіком і його жінкою, які цілуються. У рекламі напою Pepsi використається чорно-біла зйомка вулиць і кольорове зображення товарного знаку Pepsi, а в рекламі Coca-Cola – освітлений автопоїзд із написом “Always Coca-Cola” який, проїжджаючи крізь темний ліс й місто, поширює навколо себе світло й змушує запалюватися вогні.

“Порівняння”

На відміну від методу ”створення контрасту”, у якому перевага одного товару над іншим більшою мірою досягається через емоції, у методі "порівняння" основний акцент робиться на розумну й наочну демонстрацію переваг того або іншого товару в порівнянні з іншими, аналогічними.

В одних випадках, це може бути стверджувальне висловлювання про переваги певного товару (наприклад, у рекламі жувальної гумки Dirol – “…клінічна практика довела, що Dirol ефективніше інших жувальних гумок”), в інших випадках – порівняння ефективності роботи (наприклад, у рекламі відбілювачу Ace провадиться порівняння роботи, під час якого демонструється чотири коробки “звичайного відбілювача”, замість однієї упаковки Ace) або імпровізоване змагання (наприклад, у рекламі пилососу Roventa Delta показане “змагання” домогосподарки зі звичайним пилососом і домогосподарки з пилососом рекламованої марки – Roventa Delta справляється на 20 % швидше). В описуваному методі реклами особливо важливим є наочність і простота порівняння (наприклад, у рекламі спрею “Длянос” в одному кадрі “порівнюється” висока стопка носових хусток й одна упаковка рекламованого спрею).

“Такі ж, як усі”

При сприйнятті реклами споживачем досить важливою є необхідність асоціювання того чи іншого товару з конкретною аудиторією споживачів. Одним із таких способів є збільшення ідентифікації тієї чи іншої людини або групи, що бере участь у рекламі, з аудиторією. Споживча аудиторія буде більшою мірою сприймати рекламований товар як "близький до них", якщо споживачі цього товару з реклами будуть сприйматися як “свої”. Іншою психологічною особливістю, на якій засноване використання методу “Такі ж, як усі” (“усі” в межах конкретної споживчої групи) є подолання природної недовіри до реклами. У тому випадку, якщо в рекламі будуть використані образи, манера поводження й мови, близькі до аудиторії споживачів, то споживачі будуть схильні підсвідомо довіряти цій рекламі більшою мірою.

“Акцент на простоті і швидкості одержання ефекту”

У випадках, якщо пропонована процедура використання того чи іншого товару є занадто складною, або очікуваний ефект настає через тривалий проміжок часу, споживачі схильні робити вибір на користь іншого товару. Саме тому в рекламі робиться особливий акцент на простоту використання й швидкість одержання ефекту. Наприклад, у рекламі косметичних засобів “Об'єм-експрес Maybelline” для опису простоти одержання ефекту використовуються наступні висловлення: “один хвилюючий жест від Maybelline, і твої вії тріумфують”, а для реклами моделі Twist фену фірми Braun: “просто поверніть насадку”. У рекламному ролику лікарського засобу “Соридон” для опису швидкості роботи використовується наступний коментар: “У мене так болить голова, але одна таблетка "Соридона" і вже через 15 хвилин я забуду про біль - час пішов…”; у рекламі шампуню "Pantene Pro-V" також прямо вказується на швидкість одержання очікуваного ефекту: “…доведено, що при постійному користуванні "Pantene Pro-V" вже через 14 днів волосся стає більше здоровим і блискучим”.

“Використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів”

Одним з основних методів реклами є використання “ціннісних образів і понять, або емоційно забарвлених слів, які відносяться до основних цінностей суспільства. Всі ці об'єкти пов'язані з основними потребами, мотивами людини, а також суспільними стереотипами. Даний метод апелює до таких понять, як будинок, родина, діти, материнство, наука, медицина, здоров'я, любов, мир, щастя й т.д. Метод використовується в різних, тісно пов'язаних одна з одною формах: пов'язування, підміна, створення місії й ін.

Методика «пов’язування» полягає у створенні стійкої асоціації з “позитивними” емоціями, образами, цінностями й поняттями. Наприклад, серія рекламних роликів Rama побудована на пов'язуванні рекламованого товару й образу хліба. Таким чином використовується позитивний образ поняття "хліб" як невід'ємного елементу життя кожної людини, саме цей ціннісний образ і переноситься на рекламований продукт. Для цього використовується наступний звукоряд: “Хліб – скільки праці й скільки добра в нього вкладено … ароматний, м'який і теплий хліб … Що може бути смачніше? … Тільки хліб і Rama … Хліб і Rama – створені один для одного.” В іншому ролику для цього використовується образ пекаря: “ Усе чекаю, коли хліб нарешті спечеться … Дістану з печі й відразу обов'язково свіжу скоринку відламаю й намажу Rama … Немає нічого смачнішого, ніж свіжий хліб та Rama … Повірте – я у цьому дещо розумію". В одній із серій рекламних роликів фірми Pepsi використовується пов'язування напою фірми з “гарними новинами” для молодіжної аудиторії: видачею стипендії, знайомством з дівчиною, перемогою у футболі. Ця серія побудована у вигляді інтерв'ю на вулицях, де й викладаються ці “гарні новини”, які пов'язуються з рекламованою маркою: “…з Pepsi у твоєму житті стане ще на одну гарну новину більше”.

Іншою варіацією методу є “підміна”, коли конкретна торговельна марка, її вживання або використання прирівнюється й “підміняється” поняттям, яке належить до основних цінностей суспільства. Наприклад, в одному з рекламних роликів фабрики “Бабаевская” використовується підміна вживання продукції фабрики на “придбання здоров'я”: “…подаруйте дітям здоров'я – фабрика "Бабаевская". В одному з рекламних роликів шампуню Pantene Pro-V придбання шампуню прирівнюється й підмінюється на “доказ любові” і придбання “краси” (“…доведіть їй свою любов …подаруйте їй красу…набір для догляду за волоссям Pantene Pro-V”), у ролику Nescafe вживання кави Nescafe Gold прирівнюється до "прагнення до досконалості" (Nescafe gold – прагнення до досконалості).

Нерідко метод “використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів” використається у вигляді “створення місії товару”. У цьому випадку досить вузьке призначення товару заміняється на більше широке й позитивно забарвлене поняття – створюється “місія товару”. Наприклад, у рекламному ролику McDonalds, призначеному для дитячої аудиторії, використання конкретних продуктів і послуг заміняється на причетність до “...світу, повного пригод і чудес”. Цьому сприяє відеоряд, насичений фрагментами з мультфільмів фірми “Disney”.

При побудові рекламної кампанії варто обрати, використання якого з методів впливу забезпечить повноцінне донесення інформації саме до обраної цільової аудиторії. В залежності від психологічних характеристик аудиторіє, варто обрати такі образи й символи, які будуть правильно розшифровані нею.

До того ж, рідко лише один з методів виявляється ефективним – часто ефекту можна досягнути лише комбінуючи різні методи, які підкріплюють один одного. Який би з методів впливу не було обрано, варто пам’ятати, що всі аргументи, наведені у рекламі, мають бути підкріплені фактами, тому що споживач не любить і не прощає, коли його обманюють, і подальша реклама виконає функцію "відштовхування".

1.5 Вибір каналів та форм донесення інформації в залежності від цільової аудиторії

При наявності чітко сегментованої аудиторії та визначених методів впливу на неї, вибір форм та методів донесення повідомлення до реципієнта значно спрощується. Розглянемо детальніше рекламні засоби з точки зору їхніх характеристик та ефективності для різних цільових аудиторій (таб. 1).

Таблиця 1. Рекламні засоби та цільова аудиторія реклами

Рекламний засіб	Переваги засобу	Недоліки засобу
Газети	Можливе розміщення реклами практично будь-якого розміру. Високий потенціал використання чорного шрифту на білому фоні (як і раніше, найвпливовіша кольорова комбінація). Можливість отримання швидкої реакції з боку читача. Легко підрахувати оголошення. Можливість проводити зміни в найкоротші строки. Широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту.	Недостатня чіткість, особливо під час відтворення ілюстрацій з півтонами. Газети мають різні формати для рекламних вставок. Ширина друкарської колонки непостійна. Виникають проблеми в розміщенні одного й того ж рекламного оголошення постійно на одній сторінці. Короткочасність існування, незначна аудиторія вторинних читачів. Висока конкуренція – можливі різні рекламні звернення в одній газеті.
Журнали	Високоякісна репродукція. Фактор престижу. Можливе отримання точної демографічної інформації. Графічні можливості (застосування пропусків, контрастний фон, ретуш). Колір. Наявність чималої аудиторії вторинних читачів.	Тираж не такий великий, як у газет або плакатів. Обмежена гнучкість, неможливість внести зміни в останню хвилину. Не виникає «відчуття присутності» у подачі інформації. Тенденція групувати всі рекламні оголошення разом. Можливі труднощі в резервуванні найбільш вдалого місця в журналі під те або інше оголошення.
Телебачення	Комбінація зображення і звуку. Рух. Високий рівень привертання уваги. Не відбувається накладення рекламних текстів. Велика віддача з боку глядача. можливість демонстрації товару. Фактор довіри: "Ви можете купити саме те, що ми зараз показуємо".	Відносно висока вартість. Не вистачає часу для передачі великої кількості інформації. Миттєвість рекламного контакту. Невелика вибірковість. Недостатня кількість програм, куди можна було б вмістити рекламу (майже 25 % телевізійного часу відводиться під урядові заяви, прогноз погоди і т.д.). Психологічний фактор вторгнення в особисте життя (телебачення, як і раніше, очолює перелік скаргах на ЗМІ з цього приводу).
Радіо	Можливість використати звук в повному обсязі. Трансляція для приблизно однорідної аудиторії протягом відносно тривалого часу (середній громадянин слухає регулярно не більше двох радіостанцій). Невелика вартість.	Відсутній фактор візуального впливу. Багато радіослухачів, почувши рекламу, перемикаються на іншу станцію. Неточні дані щодо аудиторії радіослухачів (неможливо визначити, коли радіослухач дійсно сприймає інформацію).
Реклама поштою (електронною)	Гнучкість графічного і матеріального виконання, використання трьохмірного ефекту (об'ємні рекламні брошури і т.д.). Простота в підрахунку розісланих рекламних оголошень. Високий ступінь персоналізації – вибірковість використання.	Творча діяльність значно обмежується державним законодавством, а також поштовими правилами. Цензура непередбачувана. Існує також громадська думка про те, що поштова реклама, як правило, призначена для розповсюдження найбільш дешевих і неякісних товарів. Відносно висока вартість.
Рекламні щити і плакати (зовнішня реклама)	Величезні можливості у використанні графіки. Колір. Великий розмір. Високоякісна репродукція. Можливість використання візуального повідомлення в якості єдиного засобу привернення уваги. Можливість безпосереднього розміщення в місці продажу товару, що рекламується; адресність стаціонарність , економічність.	Однобічний рекламний засіб з обмеженими можливостями для розширення рекламного тексту і видачі більш докладної інформації. Надто неточні дані про сприйняття рекламного девізу, особливо, якщо рекламний щит установлений на транзитній автостраді.
Реклама в торгівельних точках	Можливість застосування трьохмірних ефектів, руху, звуку і нових передових технологій.	Складнощі при спробах впливу рекламного заклику на певну суспільну або демографічну групу. Часто нездатність роздрібних торговців належним чином скористатися рекламними засобами, що є в їх розпорядженні
Реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет	Вибірковість аудиторії, велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість особистий характер, розширення географії.	Необхідні сучасні засоби зв’язку. Аудиторія мережі Інтернет досить невелика і дуже специфічна за ознаками (молоді соціально-активні люди, 20-35).
Сувенірна реклама	Самостійна цінність, довго тривалість використання, позитивне ставлення споживача, наявність вторинної аудиторії.	Занадто мало місця для звернення, високі витрати на одиницю - рекламо носій.
Реклама на упаковці	Можливість багаторазового відтворення.	Додаткові витрати.
Реклама на транспорті	Велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість, можливість довготривалого привернення уваги, розширення географії цільового ринку.	Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників.

Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з них, а також відповідність цільової аудиторії ЗМІ та цільової аудиторії рекламної кампанії.

Весь арсенал засобів, наведений у таблиці 2, рідко використовується під час рекламної кампанії. По-перше, це досить дорого, а по-друге, немає такої нагальної потреби. Тож для рекламної кампанії зазвичай використовують чітко окреслену кількість засобів реклами, залежно від потреб і цілей. Для цього необхідно вирішити, наскільки широке охоплення повинна мати реклама, наскільки часто вона повинна з’являтися, обрати основні засоби її поширення залежно від їхньої вартості й т.д. Розглянемо ці критерії детальніше.

Охоплення має на увазі максимальну кількість людей, які зможуть за один контакт ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення й радіо, приміром, це загальне число телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти – тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читача). Наприклад, один екземпляр газети “Вечір” читають приблизно 5 чоловік. Крім того, ступінь передачі інформації в журналів набагато вищий, ніж у щоденних газет.

Частота появи визначає, скільки разів повинен зіткнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо й телебачення, де рекламні оголошення з’являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня реклама, журнали й “директ-мейл”. Варто також пам’ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути розміщена або змінена тільки раз на рік.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад, оголошення на радіо менш вражає, ніж телеролик: також у різних журналів, наприклад, може бути різний ступінь впливу. Найбільш високий ступінь впливу в телебачення, оскільки воно здатне сполучати звук, кольори, рух й інші фактори. Також значний цей показник у цілому в журналів. Деякі газети, як, наприклад, “Speed-Info”, спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.

Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі й наскільки воно запам’ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і в телефонних довідниках; журнали надовго зберігаються в споживача, у той час, як оголошення на радіо й телебаченні тривають у середньому близько 30 секунд.

Заповнювання характеризує число рекламних оголошень, що вміщуються в одній програмі, на одній сторінці, в одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень, то заповнювання дуже велике. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато разів.

Строк подання – це період, за який інформаційне джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує, наскільки тижнів або місяців фірма повинна планувати наперед свою рекламну кампанію.

Також важливим фактором при виборі носія реклами виступає довіра до цього джерела цільової аудиторії. Подивимося на результати досліджень^¹.

Вид реклами	Звертають увагу	Довіряють	Вважають корисною
% позитивних відповідей
ТБ	62,3	25,1	18,9
Газети	39,5	20,9	18,2
Журнали	26,5	12,1	8
У місцях продажу	24,9	11,3	7,8
Рекламна продукція, яку надсилають додому	20,3	8,2	7,2
Реклама у вітринах магазинів	21,9	7,3	5,4
Зовнішня реклама	28,2	6,5	4,3
Радіо	24,8	7,5	4,4
Інтернет	8,1	3,2	2,7
Кінотеатри	8,6	3,7	2,4
У вагонах метро	10	2,5	2
Громадський транспорт (автобуси, трамваї, тролейбуси)	16,5	2,8	1,9
Рекламна продукція, яку надсилають в офіси	5,1	1,7	1,1
За даними дослідження компанії TNS Ukraine (MMI’2006/2 на підставі опитування українців віком 12–65 років, що мешкають у містах з населенням 50 тис. і більше)

Проаналізувавши охоплення, частоту появи, силу впливу, стійкість, заповнюваність, а також фактор довіри до носія, із усіх видів рекламних засобів рекламіст має обрати саме ті, які пріоритетні для його цільової аудиторії, а також при порівнянні всіх параметрів вийдуть найбільш рентабельними (найменші витрати коштів при досягненні результату).

При виборі засобів розповсюдження рекламних повідомлень слід також мати на увазі, що одноразовий контакт із потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Достатньо ефективною може бути лише систематична рекламна робота, до того ж важливо, щоб усі контакти не були віддалені один від одного великими відтинками часу.

Так само варто брати до уваги емпіричні висновки, зроблені на прикладах попередніх рекламних кампаній, відносно придатності конкретних засобів реклами для просування конкретних товарів. Слід ураховувати й той факт, що ЗМІ та взагалі канали розповсюдження інформації неоднаковою мірою придатні для розміщення рекламних повідомлень. Однак, при застосуванні одночасно кількох каналів розповсюдження ефективність рекламної кампанії значно зростає.

У першому розділі було розглянуто усі аспекти рекламної кампанії як основної форми організації рекламної діяльності підприємства. Був проведений огляд типологій рекламних кампаній в залежності від різних критеріїв: масштабу, типу проведення, цілей і завдань, бюджету, а також цільової аудиторії. Цільову аудиторію ми визначили як основний фактор диференціювання сучасних рекламних кампаній. Було визначено найголовніші критерії сегментації аудиторії: географічні, демографічні, поведінкові та психологічні. Ми також розглянули арсенал можливих засобів впливу на аудиторії в залежності від її характеристик, а також проаналізували кожен з каналів передачі інформації з точки зору переваг і недоліків для певної аудиторії рекламної кампанії.

Перейдемо до розгляду рекламних кампаній відомих українських та зарубіжних брендів, проаналізувавши на практиці ефективність принципів сегментування та впливовість використовуваних КМК на обрану для цих кампаній аудиторію.

Розділ 2. Специфіка рекламних кампаній, орієнованих на вузьку аудиторію: гендерний, віковий, соціально-професійний аспекти

2.1 Напрямки сегментування аудиторії на підставі різних соціально-демографічних характеристик

У попередньому розділі ми розглянули процес сегментування цільової аудиторії рекламної кампанії, методи її вивчення та впливу. Визначимо основні напрямки та принципи, за якими сегментується аудиторія як рекламної кампанію, так і продукту або послуги, яку кампанія презентує споживачеві.

Сегментування передбачає поділ споживачів на чітко виражені групи, які характеризуються схожістю потреб і поведінки, з метою виявлення найбільш впливових рекламних інструментів для кожної з груп.^¹ Це дозволяє, в свою чергу, виділити групи людей із близькими або ідентичними інтересами та потребами.

Сегментація дозволяє більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення рекламної кампанії. Чим більш детально сегментована аудиторія (виділена й описана максимальна кількість реципієнтів рекламного повідомлення), тим легше будувати кампанію та використовувати засоби аудіовізуального впливу.

Для проведення сегментації обирають один з чотирьох уже згадуваних принципів – географічний, демографічний, психографічний, поведінковий.^² Ці принципи використовують і кожний окремо, і в будь-якій комбінації з іншими, щоб якомога точніше визначити, задоволенню якої потреби слугує той чи інший виріб і, відповідно, якими саме рекламними засобами впливати на споживача.

Детальний розгляд критеріїв кожного з чотирьох принципів подано у таблиці 2.

Таблиця 2. Напрямки сегментації та важливі фактори

Географічні фактори	Психографічні фактори
Розташування регіону Чисельність та щільність населення Структура комерційної діяльності Динаміка розвитку регіону Рівень інфляції Юридична обмеженість	Суспільний клас Спосіб життя Тип особи
Аудиторія рекламної кампанії
Привід для здійснення купівлі Шукання вигоди Статус користувача Інтенсивність споживання Ступінь прихильності Поінформованість про товари Ставлення до товару	Вік Стать Чисельність сім’ї Етапи життєвого циклу сім’ї Рівень доходів Рід занять Освіта Релігійні переконання Раса Національність
Поведінкові фактори	Демографічні фактори

1. Географічна сегментація використовує такі критерії: регіон, адміністративний розподіл, чисельність населення, щільність населення, клімат.

Географічний принцип сегментації є найбільш простим і логічним. Його застосування доцільне, коли на ринку існують кліматичні розбіжності або розбіжності в системах культурних цінностей населення, прив'язані до територіального його розподілу. Якщо сегментувати внутрішній ринок, то ознаками, за якими здійснюється виділення сегменту, є регіон або масштаби міста, щільність населення або адміністративний поділ. Так, навіть у межах одного міста за географічними критеріями можливо виділити окремі території, що різняться за потребами та структурою покупок.

2. Демографічна сегментація базується на використанні таких критеріїв, як: вік, стать, розмір сім'ї, родинний стан, рівень доходу, професія, рівень освіти, релігія, раса, національність.

Як і географічна сегментація, демографічна базується на чинниках довгострокового порядку. Демографічні критерії здобули поширення завдяки тому, що демографічні параметри споживачів порівняно легко піддаються класифікації і кількісній оцінці та існує певна кореляція між демографічними характеристиками споживача і його споживанням і попитом. Такі основні змінні, як вік, стать, розмір сім'ї, рівень доходу, легко поєднуються, створюючи комбіновані параметри сегменту, даючи змогу точніше визначати групи споживачів і характер їхніх потреб. Найпоширенішими комбінаціями є родинний стан і вік глави сім'ї, розмір сім'ї і рівень прибутку та інші.

3. Психографічна сегментація застосовує такі критерії: суспільний клас (належність до того чи іншого класу впливає на вибір певних товарів і послуг); стиль життя (богемний, елітний, молодіжний); тип особистості, особисті якості (амбіційність, авторитарність, імпульсивність).

Психографічна сегментація точніше характеризує можливу реакцію покупців на те чи інше рекламне повідомлення. Однак, окремі виділені психографічні критерії не можуть слугувати достатньо обґрунтованими ознаками для виділення сегмент, а використання цих критеріїв у комбінації з іншими характеристиками дає гарні результати.

4. Поведінкова сегментація залучає такі критерії: привід для здійснення покупки (будь-які події в житті покупця); вигоди, які шукає споживач від товару; статус користувача (ті, хто не користується товаром; ті, хто раніше користувався, але перестав; потенційні користувачі; постійні користувачі); інтенсивність споживання (споживачі з низькою активністю; помірною активністю; високою активністю); ступінь лояльності до товару (покупці з абсолютною лояльністю; покупці з певною лояльністю; покупці зі змінною лояльністю; покупці без певної лояльності); ступінь готовності здійснити покупку (не ознайомлені з продуктом; інформовані про існування продукту; інформовані про його споживчі характеристики; проявили до продукту інтерес; хочуть купити його; мають намір купити); ставлення до товару (у захопленні від продукту; доброзичливо ставляться; ставляться нейтрально, негативно ставляться).

Поведінкова сегментація – це розширений варіант психографічної сегментації. І психографічний, і поведінковий принципи сегментації застосовують за результатами досить деталізованих маркетингових досліджень, на відміну від географічного і демографічного принципів, які використовують логічні підходи та статистично-ринкову інформацію.

Дедалі більшого значення набувають саме психографічний і поведінковий принципи сегментації, як наслідок того, що споживачі, яких можна описати однаковими соціально-демографічними характеристиками, демонструють різні потреби, звички, структуру покупок. Найбільш опрацьовані й застосовувані при плануванні рекламної кампанії два види сегментації – сегментація за вигодами та сегментація за стилем життя.

Сегментація споживачів за вигодами, які вони прогнозують у товарі, акумулює низку характеристик самих споживачів – це і демографічні ознаки, і особисті характеристики, і належність до соціальної групи. Отже, сегментація за вигодами потребує досконалого розуміння споживачів і їхньої поведінки в усьому спектрі проявів. Подібна сегментація важлива при плануванні рекламної кампанії, оскільки у рекламованому товарі або послузі можна буде виділити саме той аспект вигоди, який є важливим для споживача.

Сегментація за стилем життя складніша, оскільки стиль життя є концентрованою сукупністю багатьох ознак, ідентифікація яких досить складна. Концепція стилю життя поєднує індивідуальні особистісні характеристики, діяльність людини, її інтереси і думки та придбані й споживані товари. За цією концепцією дослідники намагаються, визначивши такі змінні, як система цінностей особистості, її ставлення й активність, думки та ін., знайти їхній взаємозв'язок з тією манерою покупок і споживання та споживаними товарами, які є свідченням певного стилю життя.

Необхідно також враховувати, що сегмент повинен бути не тільки гарно описаним та дослідженим, але й достатньо вагомим для того, щоб виправдати витрати на проведення рекламної кампанії.

Розглянемо декілька прикладів рекламних кампаній українських та світових компаній, направлених на вузьку аудиторію, проаналізуємо методи та інструменти, які використовувалися для планування та проведення кампаній та акцентуємося на отриманих результатах.

2.2.1 Рекламна кампанія ТМ "Coca-Cola" – «Чарівна Фабрика Щастя»

Опис рекламної кампанії

Наприкінці 2009 року торговельна марка Coca-Cola влаштувала традиційну всеукраїнську різдвяну рекламну та маркетингову кампанію, але з незвичним змістом та назвою – "Чарівна Фабрика". Суть кампанії полягала у тому, що через усі рекламні засоби та промоушн-акції доносилася інформація про існування фантастичного світу, у якому працює Чарівна Фабрика по виробництву напою Coca-Cola. На Фабриці працюють дивовижні істоти, основний сенс їхнього життя, який дає їм наснагу, – виготовляли чудо-напій та дарувати його людям, тому й фабрика ця називається «Фабрика Щастя». У кожного із працівників Фабрики є свої завдання та обов’язки, а також яскраво виражений характер.

Цілі кампанії

Цілями кампанії було стимулювання продажу напоїв відомої торговельної марки, а також, з одного боку, задоволення передноворічних сподівань аудиторії, звичної до традиційних акцій від ТМ Coca-Cola, а з другого боку – влаштування такої рекламної кампанії, яка б вирізняла бренд серед конкурентів та була новою і незвичною, не схожою на попередні кампанії ТМ Coca-Cola.

Стратегія кампанії

Створення довготривалої "легенди", власного світу Coca-Cola та «запрошення» для споживачів приєднатися до цього світу.

Використовувані рекламні засоби

Основним каналом донесення інформації було телебачення – реклама в суботній вечір у прайм-тайм, коли вся родина збирається біля телевізора. Також використовувався такий рекламо носій, як реклама в кінотеатрах перед та між сеансами фільмів. Іще одним з основних інструментів рекламного впливу була масштабна БТЛ-акція: у центрі Києва на Михайлівській площі було побудовано на декілька тижнів імпровізовану "Фабрику щастя", подібну до тієї, що зображується в ролику, на якій працювали люди в костюмах героїв ролику, відбувалося дійство та масове шоу протягом 2 тижнів – з 5 по 19 січня. Кожен бажаючий міг сфотографуватися на Фабриці Щастя з її "працівниками" та взяти участь у нібито виробництві напою Coca-Cola, кожного вечора відбувалися концерти та конкурси для всіх відвідувачів.

Іще одним елементом залучення уваги цільової аудиторії була інтерактивна гра на сайті ТМ Coca-Cola. Вона була створена за сюжетом відеоролику – разом з працівниками фабрики можна було поринути у світ виготовлення «дивовижного напою», або відремонтувати неполадку на Фабриці. У грі безкоштовно міг взяти участь будь-хто бажаючий.

Зовсім незначною була частка зовнішньої реклами (білборди та сіті-лайти) в загальній рекламній кампанії. Також було використано як один із елементів донесення повідомлення до аудиторії розміщення POS- матеріалів в місцях продажу продукції.

Тип рекламної кампанії

Загальнонаціональна іміджева рекламна кампанія, вибухова за змістом, тип виділення бюджету – цільовий.

Аудиторія

Основна цільова аудиторія рекламної кампанії – підлітки у віці 12–17 років, вторинна аудиторія – молоді люди у віці 18–23 роки та діти віком –12 років з батьками.^¹

Характеристики аудиторії

Географічні фактори. Рекламна кампанія є всесвітньою і була адаптована для українського споживача, але за змістом залишилася такою ж, як і в інших країнах світу. Географія рекламної кампанії – вся Україна, без виділення певних регіонів, хоча основні БТЛ-активності було проведено в Києві через найбільшу можливість охопити велику кількість цільової аудиторії та отримати максимальне «розголошення».

Психографічні фактори.

Основна цільова аудиторія була обрана саме за психографічними ознаками. Зараз у світі набуває великої популярності жанр «фентезі» – як у літературі («Гарі Потер»), так і в кінематографі («Володар кілець», «Хроніки Нарнії» і т. ін.). Найбільш активними «споживачами» продуктів цього жанру є підлітки 12–17 років – вони вже не діти, щоб читати або дивитися казки, але у той же час їм все ще хочеться вірити в чудеса та читати або дивитися оповіді про неймовірні пригоди хоробрих героїв, і уявляти себе на їх місці. Великої популярності також зараз набувають рольові ігри за мотивами подібних фільмів і книжок («толкієністи»). Власне, уся кампанія «Фабрика Щастя» від Coca-Cola побудована з урахування подібних уподобань та поведінкових характеристик і була побудована у стилістиці "фентезі" – була вивчена психологія та уподобання підлітків у віці 12–17 років. Рішення про здійснення покупки приймається під впливом бажання приєднатися до казкового світу, стати його учасником; тінейджери такого віку вже володіють певними коштами. Вторинна аудиторія – це діти 7–12 років, яким цікаві казкові тваринки з Фабрики Щастя і які сприймають їх як казкових персонажів мультфільму. Вони впливають на батьків задля отримання бажаного напою.

Демографічні фактори. Серед демографічних факторів найважливішим був вік цільової аудиторії, соціальний статус або стать не мали значення.

Поведінкові фактори. Враховувалася інтенсивність споживання та створення певного іміджу «статусу споживача» – якщо ти вживаєш Coca-Cola, то ти приєднуєшся до кола «посвячених» у таємницю.

Засоби впливу на аудиторію

Використовували дуже сильні засоби впливу – створення «легенди» та «затягування», створення іміджу користувача, ефект таємниці («дізнайтеся скоро...»).

Основне повідомлення

Основне повідомлення рекламної кампанії – приєднайся до Чарівного світу Coca-Cola і ти будеш щасливим.

Мова

Мова орієнтована на молодіжну аудиторію, ролик подібний до тих, що люди звикли бачити в кіно як анонс до фільму або мультфільму, який скоро буде демонструватися. Мова максимально схожа стилістично на мову анонсів героїчних епосів: «від творців Кока-кола», «все йшло як завжди...але раптом щось трапилось», «але знайшовся герой», і т.д. Відчувається певна пародійність мови та пафосність висловлювань, але це вдало вписується в стилістику кампанії і тому не виникає відчуття фальші або насміхання.

Образ або система образів рекламної кампанії

У рекламному ролику було використано дуже багато образів, персонажі мали свій характер та завдання на Фабриці, розвиток образів мав продовження на Фабриці Щастя в Києві, а також на сайті ТМ Coca-Cola. Було створено багато POS-матеріалів з описом характерів і завдань фантастичних героїв.

Загальна ефективність

Цільова аудиторію було обрано влучно, загальна ефективність була високою, кампанія мала великий вплив на аудиторію, цілі було досягнуто.

2.2.2 Специфіка позиціонування ТМ "Maxim" – "Зона іронічних чоловіків"

Опис рекламної кампанії

У 2010 році чоловічий журнал "Maxim" провів активну експансію та агресивну всеукраїнську рекламну кампанію під загальною назвою «Зона іронічних чоловіків». Суть її полягала у тому, що в зовнішній рекламі по всій країні розміщувалося декілька варіантів зображень такого змісту: статусний молодий чоловік, у дорогому годиннику та стильному діловому костюмі, з рівною осанкою і дуже самовпевненим виразом обличчя – і при такому серйозному наряді на голові у нього був веселий капелюх, зроблений із газети, по центру сіті-лайту написаний слоган: «Так, я найкращий. Ну то й що?...». Наступне зображення – зі спортсменом, який високо тримає переможний кубок у одній руці, виглядає задумливо, при цьому в нього досить скептичний вираз обличчя, слоган подібний: «Так, я чемпіон. Ну то й що?...». На ще одному зображенні показано чоловіка в одязі принца, із «з’їхавшою» у бік короною і сонним виразом обличчя, слоган: «Так, я король. Ну то й що?». Внизу під кожним зображенням слоган: «"Maxim" – Зона іронічних чоловіків».

Цілі кампанії

Збільшення об’ємів продажу журналу, привернення уваги цільової аудиторії, підвищення рейтингу популярності, заохочення рекламодавців.

Стратегія кампанії

Створити образ, з яким аудиторія зможе себе асоціювати, привабливий, але не пафосний. До того ж, пошук «нової» аудиторії, раніше не знайомої з виданням, і максимально зрозуміле донесення основної концепції цій аудиторії.

Використовувані рекламні засоби

Основним каналом донесення повідомлення була зовнішня реклама, причому дуже важливою була адресна програма – білборди та сіті-лайти розміщувалися не будь-де, а в зонах відпочинку, біля дорогих ресторанів, у спортивних центрах, біля стадіонів, тобто, в місцях скупчення чоловіків, при чому не просто чоловіків, а чоловіків з високим соціальним статусом та рівнем достатку вище середнього. Також використовувалася реклама у клубах та на пляжах – як досить нестандартний рекламоносій.

Тип рекламної кампанії

Вибухова рекламна загальнонаціональна кампанія, з цільовим бюджетом, арсенал використовуваних рекламо носіїв досить обмежений.

Аудиторія

Типовий представник аудиторії рекламної кампанії подібний до типового представника аудиторії журналу – молодий чоловік 25-35 років, активний, незалежний, неодружений, і, що дуже важливо, – з гарним почуттям гумору!

Характеристики аудиторії

Сегментація аудиторії рекламної кампанії дуже чітка й деталізована, канали донесення інформації обиралися детально, образ і мова реклами унеможливлювали різночитання або неправильне розуміння повідомлення, а також відсікали «нецільову» аудиторію. ^¹

Географічні фактори. Географічно рекламна кампанія відбувалася по всій країні, важливим було лише місце безпосереднього розташування рекламного щита або плакату – як уже писалося вище, це мало бути місце максимальної концентрації цільової аудиторії.

Психографічні фактори. Читач журналу "Maxim" може іронізувати над усім, і над собою у першу чергу – це є основний психологічний тренд кампанії. „Все у житті – нонсенс, плин і сюр”. Психологічна характеристика реципієнтів реклами – схильність до знецінювання всього, що оточує, включаючи самого себе (психологічний захист, який блокує прояв комплексів та усвідомлення внутрішніх потреб і бажань, які не відповідають образу „мачо”). Але в подібної рекламної кампанії була ще одна латентна ціль – подібний образ є привабливим для жінок, і тому, намагаючись зрозуміти психологію такого чоловіка, вони теж будуть купувати журнал.

Демографічні фактори. Важливими демографічними факторами були вік та соціальний статус реципієнта реклами. У рекламному образі легко вгадувався чоловік, соціальний статус якого вище середнього (менеджер на ключових позиціях у компанії, власник бізнесу).

Поведінкові фактори. Фактор поведінки є важливим. Як ми можемо зрозуміти з рекламного повідомлення, чоловік, який читає журнал "Maxim", впевнений у собі і не боїться виставити себе на посміховисько.

Засоби впливу на аудиторію

Використані такі засоби, як порівняння, алегорії та, звичайно, іронія. Іронічність у даному випадку ідентифікується як елемент приналежності до певного кола таких же іронічних і впевнених у собі.

Основне повідомлення

Сміятися можна з будь-чого, в першу чергу – з самого себе. Коли ти смієшся над собою, ти стаєш сильнішим і самовпевненішим, а значить, тобі легше буде досягти успіху.

Мова

Мова проста і зрозуміла, лаконічний рекламний слоган, використано риторичне запитання – алюзія до філософського змісту, але зображення не відповідає мовному контексту, тож зрозуміло, що пафос навмисний. Отже, мова доносить основний «настрій» рекламної кампанії.

Образ або система образів рекламної кампанії

На рекламних поверхнях використовувалося декілька образів – ділового чоловіка, спортсмена, можновладця, але по суті це один і той самий персонаж – статусний молодий чоловік, який при всьому своєму статусові не надає йому занадто великого значення.

Образ має перегукуватися із прагненнями аудиторії (не тільки тієї частини чоловіків, яка вже чогось досягла, але й тієї частини, що насправді ще нічого не має, але вже все зневажає).

Загальна ефективність

Завдяки вдалій сегментації та нестандартному підходу до рекламування журналу "Maxim" вдалося донести своє іміджеве повідомлення до цільової аудиторії та збільшити наклад на 17 %^¹.

2.2.3 Рекламна кампанія від виробника олії ТМ "Олейна Вітамінна" – "Для дбайливих домогосподарок"

Опис рекламної кампанії

ТМ „Олейна” довгий час залишалася лідером на ринку рафінованої олії України. Але ринок розвивається (в основному за рахунок відмови частини споживачів від неочищеної, „базарної” олії), і на обрії з’явилися найближчі конкуренти – ТМ „Чумак” та „Стожар”, які швидкими темпами стали наздоганяти лідера, „Олейну”. Не зважаючи на розвиток ринку, „доля” лідера у загальній структурі продажів зменшилася. Сталося це через агресивну маркетингову політику конкурентів, появу кращих з точку зору пропозицій, а також ефект „першої торгової марки”, який закріпився за „Олейною”. У ході досліджень виявилося, що найактивніші споживачі даного продукту – жінки. Тож саме для цього сегменту споживачів було вирішено створити новий вид добре знайомого продукту «Олейна Вітамінна» та провести широкомасштабну рекламну кампанію, яка сприятиме розвитку продажів. Було обрано слоган – «Найолійніша олія».

Цілі кампанії

Розвиток бренду, повернення лояльності клієнтів, а також залучення нових, і як результат – підвищення продажів. Основна задача – запропонувати новий конкурентний продукт, задовольнивши потреби найбільшого сегменту цільової аудиторії - домогосподарок.

Стратегія кампанії

Руйнація стереотипу, що соняшникова олія – це шкідливо: олія теж може бути корисною («здоров’я – один з основних трендів сьогодення»).

Тип рекламної кампанії

Рекламна кампанія ТМ „Олейна” взагалі носить циклічний характер. Активне рекламування та промо-акції з’являються в залежності від цільових потреб: захоплення нової долі ринку, збут певного виду продукції (промо-акція задля більш активного продажу „Олейни” у старій упаковці), виведення нового виду продукції на ринок („Олейна Вітамінна"). „Експансивний” тип бюджету, тобто, планували перевищити витрати конкурентів, які останнім часом активно рекламувалися.

Використовувані рекламні засоби

Кампанія проходила у два етапи. Перший етап – розміщення білбордів із зображенням великої квітки соняшника та слоганом „Найолійніша олія”. Одразу ж у магазинах з’явилась „оновлена” пляшка. Це помітила велика кількість людей, відгуки були схвальними, дехто навіть вирішив, що на ринку з’явилась нова марка рафінованої олії.

Другий етап – активне рекламування на телебаченні. У місцях продажу було розміщено P.O.S.-матеріали, які інформували про зміни в зовнішньому вигляді „Олейни”. Крім того, було проведено промо-акцію з реалізації залишків олії у пляшці зі старим дизайном і етикеткою – до неї було прикріплено фартух „Олейна”.

Необхідність рекламування на телебаченні була продиктована специфікою ринку рафінованої олії та цільової аудиторії. Ось що з цього приводу каже Валентин Перція, керівник рекламної агенції BrandAid (проводила рекламну кампанію ТМ „Олейна Вітамінна”): „На телебаченні активність торгових марок олії не дуже висока. Отже, це сприяє як виведенню нового бренду, так і „перезапуску” добре відомого. А ось пресу ми під час кампанії вирішили не використовувати. Бо жодне з видань цілковито не охоплює цільову аудиторію „Олейни”, жінки-домогосподарки мало читають газети, а передача повідомлення за допомогою великої кількості видань потребувала б великої кількості коштів”^¹. Тобто було вирішено зупинитися на одному виді ЗМІ – телебаченні.

Аудиторія

Було чітко виділено цільову аудиторію – жінки із сімей із середнім (не менш ніж 500 грн. на людину) та вище середньомісячним достатком. В основному домогосподарки віком 30–45 років, які піклуються про здоров’я сім’ї та власне. Вторинною цільовою аудиторію могла стати будь-яка людина – споживач олії, для якої корисні властивості продукту мають першочергове значення при виборі.

Характеристики аудиторії

Географічні фактори. Кампанія була орієнтована на сегмент аудиторії незалежно від місця його проживання, хоча, звичайно ж, основні рекламні активності були зосереджені у мегаполісам через більшу кількість платоспроможного населення.

Психографічні фактори. При побудові рекламної кампанії бралися до уваги психологічні характеристики аудиторії та засоби впливу на неї. Першочерговим психологічним аспектом рекламної кампанії був „ефект нагадування”, тобто лідер ринку нагадував про своє існування і своє беззаперечне лідерство, а також інформував про нововведення й поліпшення (підвищення якості та покращення дизайну упаковки продукту). Для цільової аудиторії це було знаковим, до того ж уся кампанія апелювала до цінностей аудиторії – корисності, насиченості вітамінами у продукту, який традиційно вітамінним не вважається. Відбувався певний «розрив шаблону» – до звичного продукту («олія») застосовувалася незвична характеристика («вітаміни»).

Демографічні фактори. Стать і вік мали велике значення при плануванні та побудові рекламної кампанії, але, власне, через аудіовізуальні засоби це ніяк не передавалося, адже кампанія була більш продуктовою, ніж іміджевою.

Поведінкові фактори. Поведінкові фактори враховувалися при використанні P.O.S.-матеріалів у місцях продажу, адже часто вони спричиняють «ефект нагадування» та стають ключовими при прийнятті рішення про покупку в торговій точці, адже додатково акцентують увагу людини на продукті.

Засоби впливу на аудиторію

Було виявлено, що для цих людей підвищення ціни на 0,5 грн. має суттєве значення при виборі олії. Отже, маркетологами „Олейни” було прийнято рішення не підвищувати ціни на продукцію, не зважаючи на загальну тенденцію до цього на всьому ринку.

Було використано вдалий слоган – „Найолійніша олія”. Слоган створено за допомогою додавання префіксу „най”, який вказує на найвищий ступінь порівняння, до прикметнику „олійний”, який вжито у значенні „поживний”, „жирний”, „соковитий” (це позитивні властивості для олії). Було створено неологізм, який вказував на найвищий ступінь порівняння. Слоган вказує на те, що в однієї з порівнюваних речей певна ознака виражена найбільшою мірою, тобто, у нашому випадку, „Олейна” – найолійніша серед олій (краща за інших за властивостями).

Зміни в дизайні етикетки – використано яскраві кольори, один графічний об’єкт, на якому фокусується увага споживача. Стара етикетка – поле з квітами соняшника, і через це увага споживача розфокусована, етикетка не привертає увагу. У новій етикетці домінують жовто-блакитні кольори: по-перше, зараз це позитивно сприймається населенням України, бо асоціюється з кольорами державного прапору, по-друге, на психологічному рівні жовтий колір привертає увагу, а блакитний заспокоює, викликає позитивні емоції і комфорт.

Основне повідомлення

«Олейна Вітамінна" – найкраща за якостями та найкорисніша серед інших олій.

Мова

Використовувалися порівняльні ступені прийменників, було створено неологізм – «найолійніша», загалом кампанія відзначалася мовним креативом.

Образ або система образів рекламної кампанії

Оскільки рекламна кампанія носила товарний характер, образу, з яким могла б про асоціювати аудиторія, у рекламі не було. Був присутнім лише образ товару, поданий у цікавому, новому ракурсі – традиційно "некорисний" товар зображувався як "корисний". Одна з причин відсутності образу герою – дуже велика кількість повідомлень, побудованих на експлуатації образу «дбайливої домогосподарки». Аудиторія могла б дуже слабко асоціювати цей образ саме з «Олейною», і тому загальна ефективність кампанії була б низькою.

Загальна ефективність

Загальна ефективність була високою через правильний вибір цільової аудиторії та формулювання проблеми на сонові проведених досліджень. Ринок розвивається, з’являються нові сегменти, які або захоплять конкуренти, або залучить „Олейна”, і тому виникла необхідність провадити активні рекламні та маркетингові дії, спрямовані на захоплення нової долі ринку та боротьбу з конкурентами. Вдало сегментована рекламна кампанія допомогла вирішити це завдання.

2.2.4 Рекламна кампанія десерту для жінок ТМ "Бонжур" – "Усе заради жіночої втіхи"

Опис рекламної кампанії

У 2008–2009 роках на ринку України з’явився новий продукт, який започаткував підкатегорію товарів подібного плану – десерти. Було вирішено позиціонувати десерт як «жіночий продукт», зробивши основними цінностями бренду сексуальність, вишуканість, сучасність і оригінальність. Ключовим повідомленням рекламної кампанії стала фраза: „БОНЖУР” дарує справжню втіху”, – оскільки створюється тими, хто дійсно знає, як зробити приємність жінці. В рекламному ролику був зроблений акцент на сідниці напівголих чоловіків, які готують десерти, оскільки, на думку рекламного агентства, саме по сідницях жінки оцінюють сексуальну привабливість чоловіків. З огляду на таке позиціонування бренду, рекламісти навмисно не проводили прямі асоціації назви із французьким походженням десерту. Замість цього використали стереотип про те, що французькі чоловіки – найбільш галантні кавалери, цінителі і знавці жінок, кращі коханці, і вплели французьку мову в аудіо ряд ролика. Унікальність продукту, що складається з печива, карамелі, суфле й шоколаду, продемонстрували, показавши в ролику всі етапи його приготування. А слово «десерт», присутнє в рекламних текстах, дозволило пояснити споживачам, що це не цукерка, не снек і не печиво.

Цілі кампанії

Виведення на ринок нового продукту, що забезпечив би рівень продажів, достатній для завантаження нової виробничої лінії підприємства на 50–60%. Окрім того, замовники від рекламістів зажадали сформувати під категорію «десерти» в категорії «кондитерська продукція» і зробити „БОНЖУР” її лідером.

Стратегія кампанії

Стратегія була побудована навколо «нової» пропозиції: новий продукт, нові акценти в рекламній кампанії («сексуальність»), нові промо-акції, новий ролик. Незвичність мала привернути увагу.

Тип рекламної кампанії

Рекламна кампанія носила „вибуховий” характер. Яскраво й масштабно ТМ „Бонжур” була присутня в медіа-просторі, використовувала багато різноманітних рекламних носіїв: реклама на телебаченні, реклама у пресі, реклама в кінотеатрах, промо-акції. Судячи з того обсягу реклами, який використала ТМ „БОНЖУР”, можна зробити висновок, що бюджет розраховувався „цільовим” способом. Тобто спочатку було обрано рекламні носії, які є пріоритетними, а потім, не залежно від вартості, в них була розміщена реклама.

Використовувані рекламні засоби

Рекламували товар на телебаченні і щитах розміром 3x6 біля супермаркетів. У глянцевих журналах для жінок створювали тематичні рубрики й публікували тести, у яких фігурувала дана торговельна марка. Також рекламісти відібрали 12 кінотеатрів у восьми містах України, де демонструвалася 60-секундна версія ролика. Відбір кінотеатрів і розміщення роликів було здійснено за правилом «5 тільки»:

Тільки найбільш відвідувані зали.
Тільки найбільш касові фільми.
Тільки найцікавіші для цільової аудиторії фільми.
Тільки популярні дні (чт, пт, сб, нд).
Тільки в кращий час (чт, пт – 19.00-22.00; сб, нд – 13.00-23.00).

Крім цього, у великих магазинах семи міст України протягом шести тижнів напівголі юнаки-моделі у фартухах працювали в якості промоутерів. Це залучило чимало споживачок, дало привід для пересудів, напівголих хлопчиків помітила преса, що також зіграло на руку виробникам.

Доведення свого позиціонування („усе заради жіночої втіхи”) кампанія акцентувала в усіх рекламних ходах. Використання промо-акцій у супермаркетах (для промо-акцій завжди використовували лише чоловіків, подібних до тих, що знімалися в рекламному ролику). У великих містах влаштовувалися концерти – подарунок для жінок від ТМ „БОНЖУР”. Запрошувалися завжди тільки ті співаки, які мають славу „секс-символів” серед жіночої аудиторії (наприклад, В. Меладзе).

Вдале продовження рекламної кампанії – акція „Золотий квиток”. Жінка мала назбирати фотокартки пакувальників, знайти золотий квиток, – і з одним з пакувальників поїхати в романтичну подорож. Жінки з захопленням збирали фото чоловіків, сприйняли це як веселу гру, позитивні емоції поширювалися на весь бренд. „Казка про ідеальних чоловіків” і обіцянка здійснювати жіночі мрії, яка була створена на етапі формування бренду, мала продовження. На сайті було розміщено фото щасливих жінок, які виграли „Золотий квиток” і поїхали у подорож до Парижу. Таким чином, бренд виконав обіцянку, яку закладено в самому слогані, ця акція розширила і продовжила комунікацію між брендом і цільовою аудиторією. І, як результат, – призвела до збільшення продажів продукції ТМ „БОНЖУР”.

Аудиторія

Дослідження споживацьких уподобань свідчать про те, що 54 % покупців солодкого – жінки. До того ж, саме вони схильні куштувати новинки. Утім, більшість виробників кондитерських виробів вперто продовжують рекламувати свою продукцію, використовуючи жіночі образи, які здебільшого привертають увагу чоловіків. При цьому вони орієнтуються на «традиційний» вік цільової аудиторії – 25–45 років. Приблизно так само міркувало й керівництво «КОНТІ». Але фахівцям Euro RSCG Kiev вдалося переконати клієнта розширити вікові межі жіночої цільової аудиторії до 12–50 років. Рекламна кампанія, у свою чергу, була розрахована і на чоловіків, які роблять подарунки.

Характеристики аудиторії

Географічні фактори. Географічний аспект не мав значення в кампанії, за рахунок вибору найбільш масових комунікаційних каналів акцентувалася увага лише на внутрішній суті повідомлення.

Психографічні фактори. З самого початку було вдало обрано цільову аудиторію – жінки, різні за віком та соціальним статусом. Правильним було також розширення вікових меж (12–50 років). Оскільки в медіа-просторі відсутня реклама кондитерських виробів, орієнтованих саме на цю вікову групу (дуже молодих та літніх споживачок), ТМ „Бонжур” змогла зайняти абсолютно вільну від конкурентів нішу. Психологічним аспектом рекламної кампанії було те, що образи, майже міфологічні (оголені чоловіки нагадували грецьких богів), діяли на жіночу уяву – жінка сама могла домислювати все, що їй хотілося.

Демографічні фактори. Звичайно, головним фактором була стать реципієнта. Важливим було, як уже зазначалося раніше, розширення вікових рамок від 12 до 50 років, зроблений акцент на те, що вік, по суті, не має значення.

Поведінкові фактори. Було враховано поведінковий фактор при орієнтації повідомлення на чоловічу аудиторію – «Бонжур» позиціонувався як простий і елегантний подарунок, який обов’язково сподобається жінці. Подарувавши «Бонжур», чоловік ніби говорить жінці про особливе ставлення до неї.

Засоби впливу на аудиторію

Абсолютно конкретне та цілеспрямоване позиціонування, підкреслене слоганом: „Усе заради жіночої втіхи”. Рекламна кампанія була орієнтована на жінок, на задоволення їх потреб. Було здійснено апелювання до первинних сексуальних жіночих інстинктів, що досить нестандартно в сучасному медіа-просторі. Існує стереотип, що додавати сексуальність треба лише в рекламу, орієнтовану на чоловіків. Реклама ТМ „Бонжур” порушила цей стереотип, і, зважаючи на досить високий відгук серед жіночої аудиторії, реклама була ефективною.

Основне повідомлення

Основне повідомлення рекламної кампанії ТМ «Бонжур» дуже вдало вміщується у слоган – «Усе заради жіночої втіхи». Тобто жінка – головна, і все, що відбувається навколо, – тільки для неї. З придбанням продукту жінка ніби отримувала порцію «любові до себе».

Мова

Арсенал мовних засобів дуже широкий: за допомогою слів та інтонацій створювався відповідний настрій відеоролику – щирий, розкутий, сексуальний. Текст читався ніжним чоловічим голосом, елементи французької музики та французька мова мала навіяти романтичний настрій, створити ореол таємничості, чогось вишуканого та приємного. Це мала бути казка, про яку жінка потаємно мріє.

Образ або система образів рекламної кампанії

Героям рекламної кампанії було надано „образи” ідеальних чоловіків, які підтверджувались у кожній акції, у кожному відеоролику або друкованому матеріалі. Також мав місце ефект „сенсибілізації” – максимального наближення героїв до цільової аудиторії (жінок) через промо- та БТЛ-акції в місцях продажу.

Загальна ефективність

Зробивши «усе заради жіночої втіхи», компанія «КОНТІ» змогла завантажити свої виробничі потужності на 100 %, незважаючи на високу конкуренцію й поступове вповільнення темпів зростання виробництва солодощів в Україні. За даними Gfk, «БОНЖУР» увійшов у ТОП-3 брендів підкатегорії кондитерські вироби (перше згадування). «БОНЖУР» лідирує по впізнаванню торгової марки у підкатегорії «десерти».

Нами було розглянуто 5 рекламних кампаній, які проводилися в Україні протягом 2009–2010 років. Дані кампанії було обрано тому, що вони найбільше відповідають цілям дослідження – у них було зроблено спробу вдалої, або невдалої сегментації цільової аудиторії за різними ознаками, та з різним ступенем деталізації під час донесення рекламного повідомлення.

Одна зі специфічних особливостей даних кампаній – деякі з них було створено в Україні («Олейна», «Бонжур», «Мобілич»), а деякі були адаптовані для українського ринку міжнародними брендами (Coca-Cola, Maxim).

Кампанії, адаптовані відомими міжнародними брендами, були не тільки яскраво вираженими за своїм диференціюванням (якщо у журналу «Maxim» і був чіткий образ, з яким аудиторія могла себе асоціювати, то орієнтація рекламної кампанії Coca-Cola на молодіжну аудиторію вгадувалася тільки за змістом), а й гарна комунікація, правильне донесення власного повідомлення.

Найбільш вдалим прикладом сегментованої за аудиторією рекламної кампанії на вітчизняних просторах можна назвати роботу ТМ «Бонжур»: чітко обрана аудиторія, до того ж нетипова як для такого класу продуктів, створені рекламні образи, які на 100 % "влучили" в очікування аудиторії. За формальними і змістовими ознаками кампанія розроблена і проведена на найвищому рівні, за що отримала не лише велику кількість нагород на українських та західних рекламних фестивалях, але і схвалення споживачів, виражене у великих обсягах продажів.

Інший приклад вузької сегментації – рекламу ТМ «Мобілич» – не можна назвати вдалою або ефективною, оскільки при наявності формальних ознак – чоловік похилого віку, довірлива розмова, цікаві тарифи, просте повідомлення – рекламна пропозиція не спрацювала за своєю суттю, не врахувавши поведінкові й психологічні особливості аудиторії, до того ж не запропонувавши чогось справді привабливого і зацікавлюю чого.

Важливим є питання рекламного образу диференційованої кампанії. З одного боку, він полегшує ідентифікацію аудиторії (наприклад, журнал «МАХІМ»), але з другого боку може відштовхнути потенційних споживачів, якщо образ не до кінця продуманий або досліджений, як у ТМ «Мобілич». Створення рекламного образу, з яким має асоціювати себе споживач, потребує тривалого вивчення, оскільки якщо образ буде створено непривабливий – навіть якщо він і презентує типового представника цільової аудиторії – у людей він викличе небажання користуватися товаром або послугою, тому що люди насправді завжди прагнуть бачити себе кращими, ніж вони є насправді, і асоціювати себе з образом, яким можна пишатися.

Із цього випливає, що кампанія не обов’язково має бути іміджевою, з яскравим образом – достатньо чіткого повідомлення та гарного товарного позиціонування, актуального для аудиторії, як, наприклад, у рекламі «ТМ «Олейна».

Ефективним є подолання стереотипів – на прикладі кампаній «Бонжур» та «Олейна» ми бачимо, що створювати нові категорії або створювати нові асоціації та навіть слова є корисним для реклами ТМ і цікавим для споживача, якщо «влучити» в його цінності. Елемент подолання стереотипів присутній і у рекламній кампанії журналу «МАХІМ», адже рекламний образ не відповідає загальним уявленням про «глянцевого чоловіка» і не був раніше ніким експлуатованим.

Отже, в наступному розділі перейдемо до розгляду тенденцій сучасних рекламних кампаній в українському медіа просторі.

РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ ТЕНДЕНЦІЇ ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ В СУЧАСНОМУ УКРАЇНСЬКОМУ МЕДІА ПРОСТОРІ: СЕГМЕНТУВАННЯ, ЗВОРОТНІЙ ЗВ'ЯЗОК ЗІ СПОЖИВАЧЕМ, ЖУРНАЛІСТСЬКИЙ АСПЕКТ

У попередньому розділі ми розглянули принципи побудови рекламних кампаній, орієнтованих на цільову аудиторію, звужену за різними параметрами: за віком, статтю, соціальним статусом, тощо. Рекламні кампанії були направлені саме на підкреслення цього звуження, завдяки чому ми могли називати їх диференційованими за принципом цільових аудиторій^¹. Така рекламна кампанія апелює до конкретного сегменту аудиторії, і доносить важливе для цієї аудиторії повідомлення зрозумілими засобами. Рекламна кампанія створюється для товару або послуги, у якої обмежена («звужена») аудиторія, для якої вона і позиціонується. Переваги і недоліки такого сегментування ми детально розглянули вище, тож порівняємо даний тип рекламних кампаній з кампаніями, які орієнтовані на широке коло споживачів.

Рекламні кампанії, які при передачі повідомлення не апелюють до чітко вираженого сегменту (товари масового споживання), є розширеними за повідомленням, змістом та цільовою аудиторією^² . У такій рекламі немає чітких обмежень чи виділення певних характеристик споживача. Аудиторія реклами досить неоднорідна, її можна характеризувати різнобічно за віком, статтю, соціальним статусом. Відсутня суттєва різниця у споживанні та сприйнятті товару. Зазвичай такі рекламні кампанії створюються для товарів широкого вжитку: хліба, молочних та м’ясних виробів, стільникового зв’язку тощо. Більшість характеристик аудиторії не є принциповими при плануванні та впровадженні рекламної кампанії, оскільки важливою є лише можливість здійснення покупки.

Рекламні кампанії із вузькоспеціалізованою та масовою аудиторією мають як спільні, так і відмінні риси, які допомагають рекламістам доносити свої повідомлення. Розглянемо схожі та відмінні риси при плануванні, реалізації та дослідженні ефективності різних за типом вибору цільової аудиторії рекламних кампаній.

Планування

Спільне:

• Найважливішим при побудові будь-якої рекламної кампанії є процес постановки цілей; цілі можуть бути однаковими, наприклад, "підняти рівень продажів на 10 %" або "донести повідомлення до 60% цільової аудиторії".

• Тип виділення бюджету не залежить від аудиторії, на яку розрахована кампанія, скоріше від внутрішніх резервів та правил підприємства.

• Аудиторія описується, не залежно від того, вона звужена чи розширена, важливим є детальний опис її характеристик.

Відмінне:

• При розробці рекламного повідомлення диференційованої кампанії детально досліджуються всі аспекти аудиторії, і повідомлення максимально персоналізується для точного влучання в аудиторію.

• При розробці рекламної кампанії для масового споживача повідомлення максимально уніфікується для того, щоб воно було зрозумілим для різних за віком, статтю, ментальністю споживачів.

Реалізація

Спільне:

• Важливим є розміщення рекламних повідомлень у прайм-тайм не залежно від типу аудиторії.

• Донесення повідомлення до споживачів бажано здійснювати максимальною кількістю доступних засобів комунікації.

Відмінне:

• Використання найбільш рейтингових ЗМІ для передачі інформації, кількісні показники аудиторії (розмір тиражу) є важливими для рекламних кампаній, орієнтованих на широку аудиторію.

• Використання ЗМІ з найбільшим відсотком співпадіння аудиторії ЗМІ з аудиторією рекламної кампанії, для "звуженої", спеціалізованої кампанії важливими є якісні характеристики аудиторії (хто саме читає цю газету або дивиться телепередачу).

Аналіз ефективності

Спільне:

• Незалежно від типу аудиторії, кожна рекламна кампанія характеризується за показником ефективного впливу на продажі.

• Тестування повідомлення до, під час та після рекламної кампанії.

Відмінне:

• Тестування вузькоспеціалізованої кампанії відбувається тільки з характерними представниками цільової аудиторії.

• Тестування кампанії для широкої аудиторії відбувається з будь-яким представником аудиторії.

Крім наведених порівняльних характеристик на кожному з етапів розробки та втілення кампанії є суттєві відмінності в самій суті кампаній. Рекламна кампанія, в якій більш деталізовано обрана аудиторія, дає більше можливостей для прогнозування й отримання більш точних результатів щодо ефективності кампанії, завдяки тому, що звужену аудиторію легше дослідити та проаналізувати можливості. Також зазвичай звужена рекламна кампанія є більш ефективною, тому що дозволяє обрати найбільш вдалі та актуальні для цільової аудиторії рекламо носії та ЗМІ. Іноді розміщення реклами в одному спеціалізованому виданні замінює трансляцію роликів по центральному телебаченню, при цьому даючи кращий результат для рекламодавця, завдяки тому, що здійснюються "прицільні вистріли", замість "стрілянини по горобцях", яка відбувається під час розміщення "спрямованого" повідомлення.

Розширені рекламні кампанії дають більший простір для творчості під час створення рекламного тексту, образу, повідомлення, але й ускладняють завдання за необхідності універсального варіанту, який би більш-менш влаштував усіх, що часто є складним завдання, адже в молодих дівчат з міста і у бабусь із селищ складно спільні інтереси та мотивацію для покупок.

Звичайно ж, неможливо було б говорити про ефективність будь-яких кампаній – вузькоспеціалізованих чи розширених, – не досліджуючи аудиторію.

Дослідження ефективності рекламної кампанії, направленої на диференційовану аудиторію, неможливе без отримання зворотного зв’язку від цієї аудиторії. Відправляючи своє повідомлення, "адресанту" важливо отримати "відгук" – чи дійшло повідомлення, чи правильно його зрозуміли, чи відповідає воно очікуванням аудиторії? Такі знання необхідні перш за все для розуміння рекламодавцем споживацьких уподобань і психології, а також можливості внести оперативні корективи у існуюче рекламне повідомлення, або врахувати все на майбутнє. Тож все популярнішими стають дослідження, спрямовані саме на комунікацію із цільовою аудиторією реклами. Методів такої комунікації існує дуже багато, наприклад: фокус-групи, анкетування, опитування, кількість «відгуків», листи у редакцію (якщо реклама розміщувалася у ЗМІ або на ТБ) ^¹ тощо.

Контроль ефективності рекламного звернення до цільової аудиторії розділяють на про-тест і пост-тест. На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозування показників (комунікативних), що є предметом про-тесту. Пост-тестування проводиться в ході та після проведення рекламної кампанії.

Попередній аналіз (про-тест) спрямований на зменшення ступеню невизначеності, пов’язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі якісної вибірки цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів ^¹:

•ідентифікація – чи тісно пов’язується рекламне звернення з рекламодавцем;

•доступність для розуміння – чи вловлюється смисл, закладений у рекламному зверненні;

•надійність – чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;

•сугестивність – чи викликає прихований смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;

•позитивний інтерес – чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.

Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:

1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача.

2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів щодо певного переліку побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам’ятовуваності рекламного звернення.

3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення – частоти пульсу, кров’яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту.

Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків у ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючи заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз запитів, що дозволяє виявити найбільш доречні для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розіграш призів, і т.п.

Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.

Після рекламної кампанії міру впливу самого рекламного звернення на збут товару важко визначити кількісно, через збут або прибутки фірми. Це можна застосовувати здебільшого при використанні рекламних заходів на місці продажу товару, а у рекламній кампанії, диференційованій за принципом цільової аудиторії, це зробити практично не можливо.

Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нині застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами. ^¹

У разі використання неекономічних методів необхідно чітко прописати всі параметри: на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як аудиторія реагує на рекламне звернення.

Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосовують класичні показники: упізнавання (recognition) і згадування (recall). На практиці найбільш поширеним показником є запам’ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.

Для визначення запам’ятовування використовуються методи, які базуються на впізнаванні та нагадуванні.

Метод, заснований на впізнаванні, було вперше застосовано у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламо носії. При цьому використовувалися такі критерії^¹ :

•рекламне звернення помічено (підраховувалася кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кількості опитаних);

•рекламне звернення повністю переглянуто (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам’ятають назву рекламованого продукту);

•рекламне звернення було повністю прочитано (підраховувалася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, авто машинобудування), які марки спадають вам на думку?» Пригадування марки без допомоги є показником її популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»

Пригадування без підказки використовує у своїх рекламних дослідженнях ринку у США інститут Геллапа (так званий метод Геллапа-Робінсона), також цей метод є розповсюдженим в Україні.^¹

Ефект рекламного звернення підраховується також за методикою Vu/Lu, тобто «бачив-читав». Тут визначається співвідношення «увага поверхова/увага більш глибока». Так, за методикою Старча підраховується відношення кількості тих, хто запам’ятав або впізнав рекламне звернення, до кількості вибірки (як правило, Старч рекомендує використовувати в опитуванні не більше 200 осіб). Ця методика визначає в усій вибірці опитуваних питому вагу людей, які: а) тільки бачили рекламне звернення, б) частково його читали й знають рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.

За методом М. Юге визначається запам’ятовування рекламних звернень залежно від відрізку часу, який минув від моменту ознайомлення з рекламним зверненням, і повторюваності контактів із даним рекламним зверненням. Його послідовник А. Моргештерн математично визначив показники запам’ятовуваності^²:

•за першого ознайомлення з рекламним зверненням відсоток тих, хто запам’ятав його, дорівнює певному коефіцієнту b;

•за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто запам’ятав рекламне звернення раніше, додається частка (b) тих, хто до того рекламу не запам’ятав.

Отже, за b = 10 % і за трьох експозицій (показів) ми матимемо такі показники запам’ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9 %; потім 10 %+9 %+8,1 % = 27,1 %.

За першого контакту аудиторії з рекламним зверненням слід винайти b, використовуючи різні методики. Значення b коливається залежно від засобу поширення рекламного звернення. Так, для радіо кількість тих, хто запам’ятав рекламне звернення за першого показу (пред’явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 %, для кольорової реклами в журналах — 10 %, для телебачення — 17 %, для телевідеороликів — 70 %.

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред’явлення того самого рекламного звернення на тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замірювання), можна порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам’ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред’явленням і з багатьма, із раніше підготовленою групою та випадково дібраною, із показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, відбувається тестування в групах (сім’я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо) або індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відвертають увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент постановки її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень із тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру.

Заміри ступеня поінформованості проводяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна проводити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.

Першу торгову марку досліджуваної галузі, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам’яті (top of mind).^¹

Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам’яті та сприйняття. Під час сприйняття, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнавання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам’яті людини про цей предмет.

Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнавання дає перебільшені, а використання методів згадування — занижені результати.

Також можна досліджувати ефективність сприйняття реклами за відчуттями. Показник «тепло, щирість» — це позитивні, м’які, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття любові, дружби або спорідненості.

Відчуття респондентів визначаються за допомогою графіка теплоти, на шкалі якого позначено такі її ступені, як схвильованість, сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, брак теплоти. Вимірювання включають також і дослідження гальванічної реакції шкіри — одного з показників, які зазвичай використовуються для визначення фізіологічного збудження. Показники порівнюють і визначають достовірність отриманих даних.

Отже, одна з найважливіших рекламних тенденцій сьогодення – постійний зворотний зв’язок зі споживачем, реципієнтом реклами, задля вимірювання його ставлення до реклами та товару, рівня задоволеності та багатьох інших характеристик, які мають вирішальне значення при побудові та реалізації вузькоспеціалізованої рекламної кампанії. Саме спеціалізація реклами на певній аудиторії дає можливість якісно налагодити комунікацію та бути найбільш точним у висновках про ефективність завдяки постійному дослідженню обраного цільового сегменту. Але не менш важливим є етап передачі рекламної комунікації споживачеві: відбувається цей етап в основному завдяки певним видам ЗМІ, тож розглянемо важливість журналістського аспекту при побудові диференційованої рекламної кампанії більш детально.

3.3 Важливість журналістського аспекту при реалізації диференційованої рекламної кампанії

Процес планування та реалізації рекламних кампаній в Україні тісно пов’язаний із взаємодією із ЗМІ, оскільки засоби масової інформації є одним з основних каналів комунікації зі споживачами продукції, на яких розрахована реклама. Рекламістам доводиться постійно співпрацювати з журналістами: під час розміщення рекламованої продукції, під час вибору форм та методів рекламування, під час вибору конкретних каналів комунікації. Залежно від того, на кого розрахована рекламна кампанія (за соціальним статусом, віком і та ін.) рекламодавець обирає телевізійні канали, друковані або Інтернет-видання, з якими він буде співпрацювати під час проведення рекламної кампанії. Саме реклама є одним з основних джерел отримання прибутку для ЗМІ, особливо недержавних. Реклама є своєрідним „спонсором демократії”, оскільки допомагає розвиватись плюралізму журналістських думок. Від грамотної комунікації рекламістів з журналістами залежить як ефективність рекламних кампаній, так і популярність ЗМІ.

Розглянемо найважливіші аспекти впливу ЗМІ на планування та реалізацію рекламних кампаній:

1)Цільова аудиторія.

Аудиторія певних ЗМІ становить собою потенційну цільову аудиторію, на яку спрямовані певні рекламні кампанії. Розглянемо на прикладах.

Якщо аналізувати глянцеві видання, бачимо наступне: „На сторінках „Ель” чи „Космо” ми ніколи не знайдемо рекламу миючих засобів або інших товарів для домогосподарства. Читачки цих журналів не відповідають образу домогосподарки. Вони – успішні жінки, для яких пріоритет – кар’єра, стосунки, мода, але ніяк не домогосподарство” ^¹. Відповідно, рекламісти у процесі комунікації з журналістами такого глянцевого видання створюють такі рекламні образи й „месиджі”, які були б зрозумілі читачам саме цього видання, орієнтованого саме на таких жінок.

Дослідники Дженінгз Брайант та Сузан Томпсон виявили, що „в порівнянні з краще освіченими однолітками, малоосвічені люди схильні менше читати, але більше слухати радіо, а ще більше дивитися телебачення. У той же час люди з більш високим рівнем освіти надають перевагу друкованим ЗМІ.”^²

Володіючи такими даними, можна спланувати, у якому саме ЗМІ розміщувати рекламу для цікавої рекламодавцю цільової аудиторії.

2)Сила впливу.

Сила впливу рекламного повідомлення залежить від сили впливу певного ЗМІ на цільову аудиторію, широту охоплення ним цільової аудиторії. Дослідники встановили, що „ставлення людини до того чи іншого медіапродукту в рамках певного ЗМІ впливає як на використання даного ЗМІ, так і на повідомлення із цього джерела. Дослідження, проведене у 1992 році, показало відмінність у оцінці якості товару серед читачів трьох різних журналів – McCalls, Look и Life. Читачі сприймали товари, які рекламувалися в журналі McCalls, як більш якісні, ніж такі ж само товари, що рекламувалися в журналах Look и Life”^¹ .

Тобто, залежнос від обраного ЗМІ рекламодавець може по-різному впливати на споживача: формувати у нього позитивне або негативне ставлення, викликати довіру або, навпаки, недовіру.

3)Переваги і недоліки певних ЗМІ при плануванні рекламних кампаній.

„Технічні” аспекти недоліків і переваг використання ЗМІ ми вже аналізували. Розглянемо психологічний аспект: „Дослідники розділяють ЗМІ на медіа слабкого залучення та медіа сильного залучення. Друковані ЗМІ визначають як медіа сильного залучення, враховуючи рівень контролю читача та необхідність опрацювання інформації. Тобто в людини є час ознайомитися зі змістом, уважно його прочитати і перечитати за необхідності, отримати нові знання або доповнити вже наявні. Телебачення було визначено як ЗМІ з низьким рівнем "включеності" через низький рівень контролю глядачем швидкості подачі інформації, а також низького рівня опрацювання інформації.

Телевізійна реклама довела свої переваги у досягненні певного рівня обізнаності з товаром споживачів та знання бренду. Позаяк зміна установок, яка відбувається в результаті сприйняття телереклами, спостерігалася дуже рідко, а якщо й спостерігалася, то була мало придатна для вимірювання.”^²

Отже, ми розуміємо з вищенаведених аргументів, що журналістський аспект є важливим при плануванні та реалізації рекламної кампанії з точки зору правильного вибору каналів комунікації з цільовою аудиторією бренду.

4)Спеціалізація ЗМІ.

Останнім часом однією з тенденцій розвитку українського телеринку (як і ринку преси) стає поява або перепрофілювання телеканалів для роботи в достатньо вузькій ніші – новини, музика, спорт, кіно. Канали загального спрямування характеризуються більшим охопленням, тому в них ширша тематика, різноманітні жанри. Натомість формування "нішевих" телеканалів дозволяє концентруватися як на жанрі, так і на тематиці, зупинитися на одному аспекті, звузити його. Це дає можливість фактично формувати цільову аудиторію. Тобто основна перевага "нішевих" телеканалів – це їх зміст, наповнення, їх висока концентрована аудиторія в якомусь одному сегменті. Цей фактор є дуже важливим при побудові диференційованих саме за цільовою аудиторією рекламних кампаній. На відміну від ефірного телебачення, "нішеве", безумовно, не може похвалитися таким масовим охопленням, але при цьому воно дозволяє задовольняти запити дуже вузької соціально-демографічної групи споживачів.

Важливими тенденціями у сфері рекламних комунікацій є перехід від масовості до сегментації у всьому: у побудові рекламних кампаній з чітко "таргетованою" та описаною цільовою аудиторією, у комунікації з конкретними споживачами, на яких розрахована рекламна кампанія, до, під час комунікації, зокрема, та після її закінчення, а також максимальна спеціалізація різноманітних каналів ЗМІ, що відкриває нові можливості для співпраці журналістів та рекламістів.

ВИСНОВКИ

Реклама в останні роки стала необхідною умовою існування як багатьох підприємств, так і періодичних видань. Вона торкається інтересів мільйонів людей і є невід’ємною частиною їхнього життя. У даній роботі ми поставили завдання визначити ефективну взаємодію трьох сторін – учасників рекламного процесу: рекламодавців, ЗМІ та споживачів реклами.

Ми вдалися до дослідження диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій, адже вважаємо і протягом роботи доводимо, що останнім часом в українському медіа просторі саме цільова аудиторія є визначальною при побудові та реалізації ефективної рекламної кампанії. Саме чітка та правильна сегментація стала запорукою успіху та ефективності відомих рекламних кампаній, проаналізованих у роботі ("Бонжур", "Coca-Cola", "MAXIM", "Олейна").

Актуальність теми полягає в необхідності дослідження взаємозалежності між формою та змістом рекламної кампанії і цільовою аудиторією, на яку вона розрахована.

Було розглянуто всі аспекти рекламної кампанії як основної форми організації рекламної діяльності підприємства і здійснено огляд типологій рекламних кампаній в залежності від різних критеріїв: масштабу, типу проведення, цілей і завдань, бюджету, а також цільової аудиторії. Подібна типологія дала уявлення про комплексність заходів, необхідних для кваліфікованого планування та проведення рекламної кампанії.

Цільову аудиторію ми визначили як основний фактор диференціювання сучасних рекламних кампаній – отже, сегментування є найважливішим етапом побудови рекламної кампанії. При плануванні ефективних сегментованих рекламних кампаній за основу сегментації беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість.

"Творці" рекламних кампаній визначають, як кожний індивід включається в даний момент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галузях. Рекламна кампанія стає максимально персоніфікованою, задля досягнення впливу на найбільшу кількості представників цільової аудиторії. Дослідники мають визначати реципієнта реклами в ситуації просторово-часової акультурації. Через різні способи життя, що виявляються в символах, мовних особливостях, думках та настановах, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокультурних течій, розбудовується рекламна кампанія.

Отже, ми виявили, що при вивченні цільової аудиторії варто враховувати такі фактори: зовнішнє середовище, внутрішню мотивацію та установки, а також соціокультурний фактор, який формує певний тип мислення та менталітет аудиторії. При побудові рекламної кампанії варто враховувати всі вищеназвані характеристики аудиторії, а також прагнути до максимальної персоналізації рекламного повідомлення задля його більшої ефективності.

Ми визначили найголовніші аспекти сегментації аудиторії, на які спиралися, аналізуючи обрані рекламні кампанії: географічні, демографічні, поведінкові та психологічні. Згідно дослідження 5 рекламних кампаній, проведених на теренах України, найбільш важливими факторами під час дослідження аудиторії та побудови рекламної кампанії виявилися поведінкові та психологічні особливості.

Було також проаналізовано арсенал можливих засобів впливу на аудиторії залежно від її характеристик, а також проаналізовано кожен із каналів передачі інформації з точки зору переваг і недоліків для певної аудиторії.

Основними типами кампаній в залежності від цільової аудиторії є широкі та звужені. Ми виявили, що до переваг кампанії, орієнтованої на широку аудиторію, належить можливість широкого застосування рекламних засобів, донесення простих повідомлень, відсутня необхідність глибоко дослідження аудиторії та її вподобань і можливість додаткового споживання неврахованою аудиторією. Але серед недоліків – неможливість чіткого прогнозування «рекламного відгуку» та велика конкуренція між рекламними пропозиціями, якщо в них немає персоніфікованого звернення, а також неможливість отримати якісний зворотній зв'язок.

До переваг чітко диференційованої рекламної кампанії можна віднести можливість «прицільного вистрілу», тобто донесення конкретного зрозумілого повідомлення до конкретного реципієнта, можливість отримати зворотній зв'язок і скорегувати дії в разі необхідності, а також можливість використання досить невеликого арсеналу рекламних засобів, що зазвичай економить кошти рекламодавця і не дає рекламі потрапляти на очі «випадковим» споживачам. До недоліків, або радше складнощів, можна віднести необхідність детального вивчення аудиторії та засобів впливу на неї, адже якщо повідомлення буде адресовано невірно, то рекламна кампанія зазнає нищівної невдачі. Рекламна кампанія, орієнтована на вузьку аудиторію, вимагає більшого професіоналізму і творчості.

Щодо розгляду рекламних кампаній відомих українських та зарубіжних брендів, проаналізувавши на практиці ефективність принципів сегментування та впливовість використовуваних КМК на обрану для цих кампаній аудиторію, було зроблено наступні висновки:

Чим краще досліджено аудиторію, тим простіше створити саме такий месидж ("Чарівна Фабрика Щастя" від "Coca-Cola") або образ (ТМ "Бонжур"), який буде зрозумілим і актуальним, або близьким аудиторії (журнал "МАХІМ").
Необхідно доносити до аудиторії повідомлення, яке є новими, цікавими, нестандартними (створення нового сегменту ринку десертів торговельною маркою "Бонжур", позиціонування в новій якості звичних продуктів, як-то заява про корисність олії ТМ "Олейна Вітамінна").
Важливо знати поведінкові характеристики та уподобання аудиторії задля ефективного застосування в рекламі цих знань (використання елементів фентезі в рекламі від Coca-Cola).
При створенні образу, з яким аудиторія повинна себе асоціювати, необхідно бути обережним, адже при невдалому доборі даного образу й надання йому непривабливих характеристик реклама може стати "антирекламою" і відштовхнути аудиторію від товару.
Із іншого боку, кампанія не обов’язково має бути іміджевою, з яскравим образом – достатньо чіткого повідомлення та гарного товарного позиціонування, актуального для аудиторії (як, наприклад, у рекламі «ТМ «Олейна»), і аудиторія сприйме таке повідомлення.

Сучасний розвиток українського рекламного ринку позначається декількома тенденціями. Основною тенденцією є прагнення до сегментації цільової аудиторії, і це прагнення позначається не тільки в рекламній сфері, а й у сфері журналістики: з'являється все більше спеціалізованих каналів масової інформації, що, з одного боку, дає можливість рекламісту доносити інформацію більш "таргетовано", з другого – полегшує аудиторії вибір каналу отримання інформації.

Посилюється і роль співпраці журналістів із рекламістами, адже разом вони можуть ефективніше доносити інформаційні та рекламні повідомлення саме тій аудиторії, на яку вони розраховані. Також важливою тенденцією, яка випливає з попередньої, є отримання зворотного зв’язку від аудиторії під час проведення рекламної кампанії, адже саме аудиторія є найважливішим елементом, на який спрямовані всі зусилля рекламістів.

Проблема диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій є малодослідженою, оскільки становлення рекламної науки в Україні лише розпочинається, тож на сьогодні відповідні питання залишаються на часі й потребують першочергового вивчення.

БІБЛІОГРАФІЯ

Акша Р. Создание эффективной рекламы: Практическое руководство по креативной деятельности. – М.: Вершина, 2003. – 268 с.
Беклешов Д.В. Реклама: Ее функции, цели и методы создания. – К.: Реклама, 1974. – 105 с.
Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2004. – 432 с.
Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: МГУ, 1991. – 125 с.
Владимирська, А. В. Реклама: навчальний посiбник для вузiв. – К.: Кондор, 2006. – 332 с.
Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе: рекламные игры для взрослых. – Ростов-н/Д: Феникс, 2004. – 320 с.
Гаркавенко С. С. Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: Лібра, 1996. – 384 с.
Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Нaвч. посіб. – К.: Вища шк., 1994. – 327 с.
Голубков Е.П.. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – 620 с.
Гольман Н.А. Десять уроков рекламы. – М., 1991. – 280 с.
Дейян А. Реклама: Пер. с фр. – 5-е изд., испр. – М.: Прогресс-Универс, 1993. – 176 с.
Доель П. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 1999. – 490 с.
Доценко Е. Психология манипуляции. – К.: Вища школа, 1989. – 229 с.
Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 222 с.
Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 130 с.
Как составить план по маркетингу торговой компании. – М.: Дело, 1997. – 80 с.
Картер Г. Ефективна реклама. – К.: Сирин, Либра, 1998. – 208 с.
Катлип М., Сентер Х., Брум М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2001. – 624 с.
Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. – М.: Издат. дом "Вильямс", 2005. – 704 с.
Кондратьев Р.Г. Коммерческая реклама монополий. – К.: Вища шк., 1975. – 160 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.
Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.: МГУ, 1997. – 95 с.
Кочеткова А.В. Медиапланирование: Учеб.-практ. Пособие. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 173 с.
Краско Т.И. Психология рекламы / Под ред. Е.В. Ромата. – Х.: Студцентр, 2002. – 216 с.
Маяковський В.В. Агитация и реклама // Полн. собр. соч. – М., 1959. –Т. 12. – 390 с.
Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер, 1998. – 568 с.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов. – М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 2000. – 229 с
Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. – М.: ЭКСМО, 2006. – 239 с.
Манеров В.Х. Психологические аспекты в изучении аудитории // Вопросы психологии. – 1991. – № 2. – С. 5–9.
Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. – М. РИП-Холдинг, 2002. – 205 с.
Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT. Стратегия творческого проектирования. - СПб.; М.; Х.; Минск: Питер, 2003. – 320 с.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-н/Д: Феникс, 2003. – 352 с.
Планы и стратегия маркетинга и рекламы: Обуч. комплект № 2 "Рекламное дело" – Х.: Харьк. ин-т проф. обучения, 1998. – 176 с.
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 319 с.
Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. – М., 1998.
Практическая психология. – М.: АСТ ПРЕСС, 1997. – 240 с.
Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход: Учеб. пособие для фак-тов психологии, социологии, экономики и журналистики / Сост.: Д.Я. Райгородский. – Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2001. – 752 с.
Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. – Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2001. – 340 c.
Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. – Х. : Студцентр, 1995. – 214 с.
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. – М.; Ростов-н/Д.: МарТ, 2004. – 237 с.
Селиверстов, С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2006. – 287 с.
Стил Д. Правда, ложь и реклама. – М.: ИД "Секрет фирмы", 2006. – 317 с.
Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.
Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания: Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. – Днiпропетровськ: Баланс-Клуб, 2003. – 229 с.
Феофанов О.А. Современная реклама. – М.: Издат. дом Довгань, 1995. – 200 с.
Хопкинс К. Научная реклама. – М.: ЭКСМО, 2007. – 125 с.
Шарков Ф.Д. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический проект": Деловая книга", 2007. – 300 с.
Шиллер Х. Манипуляторы сознанием. – М., 1988. – 112 с.
Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. – К.: Фирма «Сфера» – «Слово», 1993. – 272 с.

Періодичні видання

Журнал „Дзеркало реклами”, 2006 р.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2005–2006 рр.
Журнал „Маркетинг и реклама”, 2005–2006 рр.
Журнал „Новий маркетинг”, 2004–2006 рр.
Журнал „Рекламные технологии”, 2005–2006 рр.
Журнал «Рекламодатель: теория и практика», 2005 р.
Журнал «Sales business/Продажи», 2005 р.

Інтернет-ресурси

www.advertology.ru
www.rada.gov.ua
www.reklamaster.com
www.advertising.com.ua
www.adfestival.com.ua
www.marketingmix.com.ua
www.marketing.all.ru
www.prior.ru
www.kyivstar.net
www.maximonline.com.ua
www.bongyr.com.ua
www.oleina.com.ua
www.coca-cola.net.ua

1 Стил Д. Правда, ложь и реклама. – М.: ИД "Секрет фирмы", 2006. – С. 18–22.

2 Маяковский В.В. Агитация и реклама // Полн. собр. соч. – М., 1959. – Т. 12. – С. 57–58.

1 Кондратьев Р.Г. Коммерческая реклама монополий. – К.: Вища школа, 1975. – С. 28.

2 Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. – Х.: Студцентр, 1995. – С. 57.

1 Там само. – С. 127.

2 Краско Т.И. Психология рекламы. – Х.: Студцентр, 2002. – С. 28.

3 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов. – М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 2000. – 229 с.

4 Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. – М.; Ростов-н/Д.: МарТ, 2004. – 237 с.

5 Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-н/Д: Феникс, 2003. – 352 с.

6 Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. – М.: РИП-Холдинг, 2002. – 205 с.

7 Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 222 с.

1 Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – С. 32.

2 Там само. – С. 244.

3 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – С. 633.

4 Там само. – С. 678.

5 Дойль П. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 1999. – С. 340.

6 Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. – К.: Фирма «Сфера» –«Слово». – 1993. – С. 3.

1 Дейян А. Реклама: Пер. с фр. – 5-е изд., испр. – М.: Прогресс-Универс, 1993. – 176 с.

2Там само. – С. 27.

3 Огилви Д. О рекламе: Пер. с англ. – М: Эксмо, 2003. – С. 11.

4 www.rada.gov.ua

1 www.rada.gov.ua

2 Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – С. 131.

1 Краско Т.И. Психология рекламы / Под ред. Е.В. Ромата. – Х.: Студцентр, 2002. – С. 27.

2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – С. 320.

1 Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. – Х. : Студцентр, 1995. – С. 118.

2 Феофанов О.А. Современная реклама. – М.: Издательский Дом Довгань, 1995. – С. 25.

3 Голубков Е.П.. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – С. 132.

1 Гольман Н.А. Десять уроков рекламы. – М., 1991. – 280 с.

2 http://www.mm.com.ua/russian/articles/article_text?pm_article1_toShow=42616

3 http://www.kontrakty.com.ua/show/ukr/article/34/0520078474.html

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – С. 125.

2 Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – С. 281.

1 Феофанов О.А. Современная реклама. – М.: Издат. Дом Довгань, 1995. – С. 87.

1 Там само. – С. 91–95.

1 Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. – М.: Издат. дом "Вильямс", 2005. – С. 183.

1 Там само. – С. 187.

2 Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. – М.: ЭКСМО, 2006. – С. 194–198.

1 Там само.

2 Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: ЭКСМО, 2006. – С. 199–200.

1 Там само.

1 Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. – М.: ЭКСМО, 2006. – С. 144.

2 Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. – Х.: Студцентр, 1995. – С. 158–159.

1 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 1999. – С. 160–168.

1 Цит. за: Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 1999. – С. 167

1 Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – С. 346–349.

1 Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. – Самара: Бахрах – М., 2001. – С. 431–432.

2 Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – С. 347.

1 Цит. за Стил Д. Правда, ложь и реклама. – М.: ИД "Секрет фирмы", 2006. – С. 98.

2 Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. – М.; Ростов-н/Д.: МарТ, 2004. – С. 347.

1 Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. – К.: Фирма «Сфера» – «Слово», 1993. – С. 72.

1 http://www.kontrakty.com.ua/show/ukr/rubrik_main/05200746.html

1 Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер, 1998. – С. 127.

2 Там само. – С. 128.

1 www.coca-cola.com.ua/phpomk1245

1 http://www.maximonline.com.ua/aboutmaxim/advertisements/

1http://www.maximonline.com.ua/

1 Новий маркетинг. – 2006. – № 4. – С. 123.

1 Манеров В.Х. Психологические аспекты в изучении аудитории // Вопросы психологии. – 1991. – № 2. – С.5–9.

2 Там само.

1 Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. – Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2001. – С. 217–218.

1 Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. – Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2001. – С. 219–220.

1 http://www.readbook.com.ua/book/13/

1 http://www.readbook.com.ua/book/13/531/

1 Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. – Х.: Студцентр, 1995. – С. 99–100.

2 Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. – Х.: Студцентр, 1995. – С. 99–100.

1 Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания: Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. – Днiпропетровськ: Баланс-Клуб, 2003. – С. 128.

1 Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе: рекламные игры для взрослых. – Ростов-н/Д: Феникс, 2004. – С. 300.

2 Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – С. 317.

1 Там само.

2 Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – С. 319.