Особенности маркетинга в сфере образования

Белкоопсоюз учреждение образования

"Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации" Кафедра маркетинга. Факультет "Коммерции и менеджмента"

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Маркетинг услуг" на тему: "Особенности маркетинга в сфере образования" (на материалах "Мозырского государственного педагогического университета" им И.П. Шамякина")

Студентка

факультета "Коммерции и менеджмента"

специальности "Маркетинг"

Жогло Н.В.

научный руководитель

Михарева В.А.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Специфика и особенности маркетинга в сфере образования

1.1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

1.2 Функции и принципы маркетинга образовательных услуг

2. Современные тенденции развития рынка образовательных услуг

2.1 Общие тенденции рынка образовательных услуг

2.2 Рынок образования в Республике Беларусь

3. Ситуационное положение учреждения образования "Мозырский государственный педагогический университет" имени И.П. Шамякина на рынке, оценка его сильных и слабых позиций

4. Анализ особенностей маркетинга образовательных услуг УО "МГПУ" имени Шамякина

5. Основные направления совершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг

Заключение

Список использованной литературы

маркетинг услуга образование университет

ВВЕДЕНИЕ

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно сократить трансформационный, переходный период.

Традиционно в условиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили к "точке маркетинга" – ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.

Наша экономика тоже подошла к "точке маркетинга", но иным, более тернистым путем – через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенно интеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в том числе – в сфере образования.

В целом в мире образование – это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10–15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.

Притягательно образование и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций в образование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена во времени. Этим обуславливается необходимость тщательно продуманной современной концепции, стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере.

Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах; потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления.

В отношении трансформационного периода современная история дает возможность сделать вывод: во всех странах, успешно строивших современный рынок (например, послевоенные Германия и Япония, а также Германия в период после объединения) государство рассматривало сферу подготовки и переподготовки специалистов (т. е. сферу высшего и дополнительного образования) как приоритетную и исходило из этого в своей инвестиционной политике. Эта особая забота государства сводила необходимость маркетинга в сфере образования к минимуму.

Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов.

Объектом исследования является сфера платных образовательных услуг а предметом – учреждение образования "Мозырский государственный педагогический университет им. И. П. Шамякина".

Целью исследования является определение путей совершенствования маркетинга в сфере образовательных услуг.

Для достижения указанной цели необходимо решить ряд задач:

– рассмотрение сущности и понятия маркетинга в сфере образования;

– изучение субъектов и объектов маркетинга в сфере образования;

– определение функций и принципов маркетинга образовательных услуг;

– рассмотрение рынка образовательных услуг;

– определение ситуационного положения УО "МГПУ им. И. П. Шамякина";

– проведения анализа особенностей маркетинга образовательных услуг УО "МГПУ им. И. П. Шамякина".

При написании работы использованы учебники по маркетингу и маркетингу образования таких авторов как Панкрухина А. П., Котлера Ф., А. Н. Тихонова и др., статьи в периодических изданиях, нормативные документы.

1. СПЕЦИФИКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

1.1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг – это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга образовательных услуг в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители образовательных услуг. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники.

Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга в сфере образования играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего – познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект-личность – является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге образовательных услуг по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т. ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания образовательных услуг, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной [8, с. 21].

В любом случае за организациями-потребителями образовательных услуг остаются такие функции, как:

информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образования;

определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательных услуг. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы.

В высшей школе существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.

Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.

Общеобразовательные учреждения оказывают услуги образования, различные по уровню общего образования: начальное – 3–4 года, основное – 5–6 лет, среднее (полное) – 10–11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.

Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои услуги на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей услуги образования по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают образовательные услуги по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией [8, с. 24].

Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на образование в отношении особых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т.ч. несовершеннолетних осужденных - вечерние (сменные) общеобразовательные школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школы воспитательно-трудовых колоний.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

– оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

– производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

– оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как:

– накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка, консультирование других субъектов;

– участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

– формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок;

– участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг, в т. ч. – через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

Роль государства и его органов управления (в т. ч. на местах) особенно весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.

В сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими субъектами в потребном масштабе. В развитых странах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования – это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения ("public relations"), позитивного имиджа социальных институтов образования, в т. ч. как среди населения, так и в кругах работодателей.

Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом.

Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т. е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам.

В компетенцию федеральных органов управления входит также информационное обеспечение образовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет других субъектов, кроме госорганов, которые могли бы взять на себя формирование информационно-консультативной базы маркетинга образовательных услуг, научно-методической и другой поддержки возникающих посреднических структур, альтернативных образовательных учреждений, общественных организаций, ориентированных на развитие образования и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нужно решать и на уровне местной власти [14, с. 87].

На органы государственной власти и управления возложена также организация системы подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования. Безусловно, что в эту задачу входит и подготовка кадров для системы образования по маркетингу, т. е. формирование контингента маркетологов образования, – профессионалов этой сферы.

Немаловажно также отметить, что в последнее время происходит фактическое перераспределение функций от федеральных к региональным органам управления образованием.

Говоря о субъектах маркетинга, есть необходимость выявить и обсудить стереотипы отношений к ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетинга в целом, получившие распространение в отечественной учебной и даже научной литературе.

Бытует мнение, что маркетинг – это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров. При таком понимании маркетингу в средней школе практически не остается места. Применительно к маркетингу образовательных услуг в сфере высшей школы крупные лидеры возможны – это университеты, академии, крупные учебные институты. Безусловно, что масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия в области рекламы и в осуществлении других функций маркетинга не под силу малым и даже средним по масштабам образовательным учреждениям. Однако это не значит, что маркетинг для них не доступен и не реален. Правильнее сделать другой вывод – о необходимости поддержки их маркетинговых усилий, о целесообразности объединения сил и средств в этом направлении. Небольшим образовательным учреждениям, так же как и потребителям образовательных услуг, маркетинг жизненно важен и нужен, т.к . в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных образовательных услуг может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями. Сказанное еще в большей степени относится к личностям как субъектам маркетинга образовательных услуг.

Еще один распространенный стереотип – убежденность в том, что в условиях монополизации рынка (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями) цивилизованный маркетинг вообще не возможен. На самом деле перспективы конкуренции на рынке зависят от количества факторов, по которым она может вестись, по которым осуществляется выбор предлагаемых услуг покупателями. Образование и образовательных услуг многофакторны, как никакие другие товары и услуги. Именно поэтому конкуренция и реализация маркетингового подхода к взаимоотношениям производителей и потребителей образовательных услуг здесь всегда может иметь место.

Что касается участия государства в маркетинговой деятельности и в ее организации и обеспечении, то и здесь существует стереотип – предубеждение против вовлечения государства как субъекта власти, традиционно подавлявшего свободную инициативу других участников рыночных отношений, к строительству этих отношений. Это предубеждение будет разрушено, если органы управления сумеют отказаться от соблазна диктовать сверху прямолинейные и однозначные решения и перейти к квалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованных организаций и лиц в многофакторных и поливариантных зависимостях, которые присущи рыночным отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, как услуги образования.

И еще об одном стереотипе, существенно сужающем сферу развертывания потенциала маркетинга в образовании, нельзя не упомянуть. Это весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль. Таковыми в сфере образовательных услуг могут выступать только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные услуги или даже вообще занимающиеся побочным бизнесом. Между тем в мире хорошо известен т.н. некоммерческий маркетинг, чье функциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга. Более того, некоммерческий успех у потребителя, который может быть достигнут только с использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.

Если не принять маркетинг в равной степени необходимым и для государственного и для т.н. частного (коммерческого) образования, то это грозит негативными последствиями для обоих его слоев.

Во-первых, государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства (пусть и не очень могучую), долго еще не удосужатся исследовать рынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих услуг образования в соответствии с его потребностями.

Во-вторых, частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования, на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов – организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом [8, с. 29].

Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т. п.), но и товары – продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.

Вместе с тем ясно, что маркетинг в образовании – это преимущественно маркетинг образовательных услуг. Выделим в этой связи ряд особенностей услуг как таковых.

Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена учителя, преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более – образовательных. Особенность последних – в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, "педагогика сотрудничества").

Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину – изменчивость "исходного материала" – обучающегося.

Услуги несохраняемы. Для образовательных услуг несохраняемость имеет два аспекта. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако у услуг образования эта черта выглядит смягченной, т. к. по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для образовательных услуг действует другая сторона несохраняемости – естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение образовательных услуг уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.

Ассортимент образовательных услуг как объекта маркетинга весьма обширен и еще будет рассматриваться в дальнейшем, при рассмотрении типов сегментации рынка образовательных услуг и при анализе содержания стратегии маркетинга на этом рынке. Базой для классификации основного массива образовательных услуг может служить Международная стандартная классификация образования - признанный инструмент сбора, обработки и публикации статистических данных по образованию как на национальном, так и на международном уровнях. Это классификация программ образования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином "программа" при этом понимается запланированная серия учебных мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющая целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определенной профессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня.

Отметим, что наряду с главным критерием содержания, тематической направленности, т.е. профилем и специализацией образования, в этой сфере действуют также критерии глубины, основательности, длительности подготовки, ее широты, степени фундаментальности, а также степени практической ориентации на решение проблем конкретных потребителей и др. Все это тесно взаимодействует с качественными критериями, а также с критериями технологичности образования. Услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации специалистов, как и общеобразовательные услуги, оказываются так или иначе в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося, а в конечном счете - с повышением духовного потенциала общества.

Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий, в т. ч. – для научных парков.

Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений – изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг – наименования, логотипы, товарные знаки и т. п.

Перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей.

Крупные образовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т. д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.

Все это и подразумевается под предложенным нами собирательным термином "образовательные услуги и продукты", которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования.

Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними особенностей услуг в сфере образования, а также известного аспекта сезонности образовательных услуг последние характеризуются еще рядом существенных отличий. Это высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг); относительная длительность их исполнения (оказания); отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся и др.

1.2 Функции и принципы маркетинга образовательных услуг

Функции маркетинга в обиходе часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктуре рынка, т. е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг. Распространено также мнение, что маркетинг – это посредничество, сбыт товаров и услуг. И то, и другое понимание сильно выхолащивает содержание маркетинга.

На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).

Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.

Отечественным производителям, и в том числе производителям образовательных услуг, длительное время находившимся под контролем и диктатом государственных органов управления, многие из этих функций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведется активное преподавание маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достижения практического успеха образовательного учреждения. Впрочем, отдельные маркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической деятельности вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осознавать, что некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.

Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Что производить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где продавать? Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данном случае – к сфере образования. Целесообразно обсудить в этой связи комплекс вопросов:

Кого учить? Эта проблема особенно деликатна, т. к. она сразу задает комплекс вопросов выбора исходного "человеческого материала", который, как уже отмечалось, сам выступает активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет свой выбор.

Образовательное учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой образовательных услуг; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро "выучить и сдать" пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорий не может гарантировать главного: способности эффективно использовать, потреблять результаты образовательных услуг.

Зачем и чему учить? Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

Сколько учить? Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию.

Где учить? Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др.

Как учить? Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология контроля и оценки (в т. ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах).

Кто будет учить? Этот вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге материальных товаров, приобретает для маркетинга образовательных услуг особую актуальность. Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов.

С помощью чего учить? Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

Переструктурировав вышесказанное, можно выделить в качестве важнейших следующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры услуг образования:

Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся

Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

Длительность и режимы, ступени обучения.

Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.

Характеристики персонала, оказывающего услуги образования. Типы учебно-методических средств и направления их использования, в т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.

На базе проведенного поэлементного анализа основных, сущностных аспектов маркетинга образовательных услуг, с учетом выявленных взаимосвязей между элементами и направленности этих взаимосвязей становится возможным сформулировать его понимание в целом. На наш взгляд, маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты.

Маркетинг образовательных услуг в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг, выявление перспективных услуг и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи услуг образования, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Специфика маркетинга в сфере образования частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично – как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг и прежде всего – исключительности "исходного материала" сферы образования – личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе образовательных услуг, в т. ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.

Ясно, что маркетинг в средней, высшей школе и в последипломном и дополнительном образовании действует в разных условиях и обладает определенной спецификой.

Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению образовательных услуг ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами (об этом речь еще предстоит). Решающим субъектом – заказчиком образовательных услуг выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор часто достаточно ограничен (опять же в силу территориального фактора), выше степень монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка образовательных услуг. Вместе с тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высоких ступеней образования.

Учреждения высшей школы и дополнительного образования не только чувствуют себя свободнее от этих факторов, но и имеют ряд серьезных дополнительных резервов и стимулов для развития маркетинга. Это прежде всего их кадровый потенциал – преподаватели и научные сотрудники, особенно экономисты и маркетологи, а также связи и возможности в отношении кооперации с другими образовательными учреждениями, в т. ч. – зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования неизбежно сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.

Вместе с тем нельзя утверждать, что в дошкольном, среднем. высшем и дополнительном образовании уместен какой-то особый, "свой" маркетинг. Его основные элементы, связи между ними и направленность весьма родственны во всех этих сферах, да и решает он одни и те же проблемы. Основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг сфокусирован в его философии и ставит в центр внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но это не смогло бы воплотиться в жизнь, если бы на реализацию этого базисного принципа не были нацелены остальные принципы маркетинга. Выделим наиболее устоявшиеся из них:

Сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка.

Понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней. Поэтому ненужные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т. ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Вуз не может ограничиваться предоставлением образовательных услуг одного свойства. Вариации в данном случае не только уместны (для образования это возможность выбора формы обучения – дневной, вечерней и заочной; специальности; уровня подготовки – магистр, бакалавр и пр.), но и жизненно необходимы, так как иначе маркетинг не будет эффективен.

Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя в регионе (прежде всего, затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи.

Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активного формирующего спрос типа (это становится очень значимым в условиях реструктуризации экономики региона, когда вуз должен заниматься не только удовлетворением потребности в специалистах на данный момент, но и прогнозировать динамику спроса на ту или иную группу специалистов в регионе).

Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу регионального рынка на решающих направлениях.

Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях.

Использование различных вариантов прогнозов рынка труда, оценок и решений на мультифакторной основе.

Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю.

Ситуационное управление – принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

На этой основе выделяются три взаимопересекающихся множества. В первом (I) – 1–4 – раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Во втором (II) – 5–8 – раскрывается подход к выбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (III) – 9–11 – показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т. е. в тактике действий (рисунок 1.1).

Субъекты маркетинга – люди и организации – существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т. е. являются открытыми системами. В последнее время не только зарубежные, но и отечественные исследователи стали обращать на это пристальное внимание. Для маркетинга в образовании это характерно и выражено в значительно большей степени, чем в большинстве других сфер его применения.

Рисунок 1.1 – Принципы маркетинга образовательных услуг

Это находит свое выражение еще в целом ряде принципов как философско-этического, так и социально-экономического содержания:

1. Каждый новый акт обмена, новая сделка, контракт, совершенный в русле маркетинга открытых систем (открытого маркетинга), должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере – значительно более широким слоям, группам, чем сами участники сделки. В маркетинговое целеполагание, тем самым, включается социально значимый внешний эффект, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует удовлетворению потребностей посторонних для данной сделки людей, общественных слоев или групп. Такой эффект образовательных сделок – это общее повышение уровня образованности населения, работников, следующий за этим рост благосостояния, снижение социальной напряженности и др. (это является наиболее важным принципом в связи со спецификой процессов реструктуризации экономики региона, когда возникает социальная и экономическая напряженность отношений в обществе).

2. В быстро меняющейся среде образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следование за изменениями, иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратит свое существование. Скорость изменения вуза как экономической системы (ассортимента услуг, качества, и др., в т. ч. стратегии и тактики) должна не отставать, а в момент начала изменения – по возможности опережать изменения внешней среды. Маркетинг должен быть динамичным сам и ускорять развитие вуза.

3. Реальная база открытого маркетинга – это общее, что есть у всех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В этом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете, такое общее понимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Подобные гарантии особенно важны в такой сфере долгосрочных инвестиций, длительных по срокам оказания услуг, как образовательные услуги.

4. Поощряя возникновение внешнего эффекта для общества от своих сделок, открытый маркетинг нацеливает стратегию образовательного учреждения на опережающее, активное использование этого внешнего эффекта самим образовательным учреждением. Внешний эффект превращается во внутренний не только опосредованно (через повышение престижа учреждения), но и непосредственно – благодаря формированию, в результате оказания образовательной услуги дополнительного спроса на нее, следующих уровней, а также через вовлечение выпускников вуза в образовательный процесс, через налаживание с их помощью новых деловых связей образовательного учреждения со сторонними для него организациями, фирмами.

5. В открытых системах, особенно в тяготеющих к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровня риска, т. е. в таких, как образовательные учреждения, конкуренция между ними ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем [11, с. 23].

Миссия маркетинга в образовании – формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии – незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.

Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде – не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) – реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования.

Маркетинг образования – это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.

Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынке образовательных услуг, необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга услуг образования, его целевая ориентация и проблемное содержание.

2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

В настоящее время образование становится одним из основных ресурсов развития национальных экономик. Гармоничное развитие личности и творческих способностей человека, создание интеллектуального, культурного и нравственного потенциала государства являются важнейшими предпосылками успешного социально-экономического развития государства и достойного его положения в международном сообществе.

Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.

Особая роль образования подтверждается тем фактом, что средний уровень грамотности взрослого населения является важнейшим показателем развитости страны, залогом ее процветания и стабильности. Именно образовательный потенциал государства ложится в основу определения индекса человеческого развития и определяет место страны в мировых рейтингах.

Образование – это одна из отраслей национальной экономики, входящая в комплекс отраслей социальной сферы.

Образование, как и любая отрасль экономики, выполняет свою, только ему присущую специфическую роль – осуществляет образовательную деятельность.

Образовательная деятельность – это разновидность деятельности, связанной с организацией в государстве процесса обучения и воспитания людей, осуществляемой в интересах человека, общества, государства и направленной на: сохранение, приумножение и передачу знаний новым поколениям; интеллектуальное, культурное и нравственное воспитание человека; подготовку квалифицированных кадров для всех отраслей экономики.

Продуктом образовательной деятельности являются образовательные услуги – это система знаний, навыков, информации, имеющих свою стоимость и пользующихся спросом на рынке товаров.

Субъектами образовательной деятельности являются:

– государство – заказчик образовательных услуг;

– учреждения образования – производители образовательных услуг;

– физические лица – потребители образовательных услуг.

Общеобразовательное учреждение можно рассматривать как предприятие с коллективом специалистов, соответствующей материальной базой, которое создает, тиражирует и предлагает населению специфические продукты –образовательные услуги.

Экономические отношения в образовательной сфере можно интерпретировать как отношения продавца (общеобразовательного учреждения), продающего покупателю (физическому лицу или государству) товар (знания, навыки, информацию).

Для рынка образовательных услуг характерна своя специфика, поскольку качество образовательной услуги как товара нельзя в полной мере оценить даже в процессе его потребления, не говоря уже о предварительной оценке. Кроме того, качество образовательных услуг зависит напрямую не только от условий их производства (использование современных образовательных и воспитательных технологий, наличие высококвалифицированных педагогов), но и от индивидуальных способностей детей, принятых на обучение.

Вместе с тем, образовательные услуги – это высоколиквидный (его производство позволяет быстро вернуть затраченные ресурсы) и социально значимый (важен не только для физического лица – потребителя образовательных услуг, но и для всего общества в целом) товар.

Жизненный цикл образовательной услуги, как и любого товара, включает 5 стадий:

1. внедрение – период медленного роста, когда услуга только начинает осваивать рынок; на этой стадии новая образовательная услуга становится впервые пригодной для рынка, люди могут проявлять осторожность, поэтому расходы велики, но нет большого числа конкурентов;

2. рост – период быстрого завоевания рынка; если новая образовательная программа удовлетворяет рынок, то она привлекает потребителей; в течение этой стадии необходимо поддерживать быстрый рост спроса, улучшая качество программ и акцентируя внимание на их новые особенности, находя новые рынки сбыта, используя рекламу и иные пути привлечения дополнительного внимания к образовательной услуге;

3. зрелость – период медленного роста, вследствие получения образовательной услуги большинством потенциальных потребителей; это, наряду со следующей, наиболее длительная стадия, с которой связаны наибольшие усилия при организации маркетинга;

4. насыщение –образовательную программу начинают предлагать и другие образовательные учреждения, спрос падает, возникает перепроизводство, что ведет к усилению конкуренции между учебными заведениями и снижению объема продаж;

5. спад – период, когда интерес потребителей падает; он может быть быстрым или медленным.

Продвижение (распространение) образовательной услуги – процесс, посредством которого образовательное учреждение делает свои программы и услуги доступными для своих целевых рынков.

Следует отметить, что рынок образовательных услуг значительно расширился и экономические отношения в образовании сегодня формируются в условиях сокращения государственного финансирования образования и развития рыночных отношений в сфере образования. Поэтому, в условиях конкуренции, в положении лидера окажется то учебное заведение, которое окажется способным предоставить востребованные образовательные услуги, подкрепленные квалифицированными кадрами и разумной ценовой политикой.

2.2 Рынок образования в Республике Беларусь

В настоящее время рынок профессионального образования активно развивается, что определяет необходимость использования методологии маркетинга:

– анализ рынка профессионального образования;

– теоретические основы маркетинга образования;

– маркетинговые исследования образования;

– маркетинговая среда образовательных учреждений;

– поведение потребителей образовательных услуг;

– маркетинговые коммуникации в сфере образования;

– управление маркетингом в образовательном учреждении.

Подготовка специалистов с высшим образованием в республике в 2005–2006 учебном году осуществлялась в 43 государственных и 12 негосударственных вузах. Число образовательных учреждений, обеспечивающих такого рода подготовку, имеет положительную динамику. Если сравнивать с 1990г., то произошло их увеличение более чем в 1,5 раза. Это говорит о престиже высшего образования в общественном сознании, так как лица, получившие его, занимают высокие места в социальной иерархии, являются более востребованными на рынке труда. Подтверждается это и анализом структуры безработицы в квалификационно-образовательном разрезе. Например, в 2006 году доля безработных с высшим образованием была самой низкой и составила 9,8% от обшей их численности. Это существенно влияет на желание студентов обучаться в вузах страны и не менять своих устремлений даже в случае не поступления на обучение на бюджетной основе. Возникающее противоречие – потребности в образовании и возможности его получения – разрешается посредством развертывания системы платных образовательных услуг. В последние годы происходит увеличение студентов, готовых самостоятельно оплачивать свое обучение. Гак, по сравнению с 2000 годом их доля в обшей численности в 2005 году увеличилась на 18,4% .

Увеличение потребности в высокообразованных кадрах на рынке труда и всевозрастающие возможности населения по оплате образовательных услуг приводят к расширению численности обучающихся в высших учебных заведениях. По сравнению с 1996 годом число студентов вузов в 2005 году возросло на 94% и составило 383 тыс. человека. Наибольшими темпами растет контингент студентов, использующих заочную форму обучения. На начало 2005 года их количество в стране составило 188,5 тыс. человек, при этом прием на заочные отделения вузов в данном учебном году почти сравнялся с приемом на дневные отделения. В настоящее время доля студентов-заочников в общем контингенте обучающихся в вузах составляет 49,3%. Предоставление услуг в области заочного обучения создает благоприятные возможности для продолжения образования, непрерывного расширения и обновления знаний, постоянного роста профессионального уровня, хотя нельзя не признать, что общий уровень теоретической подготовки студентов-заочников ниже, чем у студентов стационара. Данный недостаток заочной формы обучения нивелируется более глубокой связью обучающихся с реальными социально-экономическими процессами, происходящими в их трудовых коллективах, на конкретных рабочих местах (в данном случае важно, чтобы обучающиеся работали по специальности, выбранной в вузе).

Однако при наличии данных положительных тенденций существуют и определенные недостатки в сфере высшего образования, связанные, в первую очередь, с неадекватной структурной подготовки кадров в вузах в профессиональном разрезе. На сегодняшний день, в связи с переходом на инновационный путь развития, со становлением "новой экономики" на рынке труда наблюдается рост спроса на инженерные и другие естественнонаучные специальности, обусловленные внедрением в реальном секторе экономики новых информационных технологий. В этой связи, исходя из спроса на рынке труда, необходимо не просто наращивать подготовку кадров в вузах страны, а оптимизировать ее структуру на основании приоритетов экономической динамики. Актуальность решения этих задач подтверждается и результатами анализа последних тенденций изменения структуры подготавливаемых в вузах страны высококвалифицированных специалистов. Так, по всем группам специальностей, кроме гуманитарных, увеличение численности студентов исчисляется в лучшем случае несколькими тысячами человек, в сфере же общественных и гуманитарных наук этот показатель переходит уже в категорию десятков тысяч.

Все это привело к тому, что в 2005 году число студентов-гуманитариев превысило численность по естественным, техническим, медицинским и сельскохозяйственным специальностям вместе взятым.

Доля выпускников по естественнонаучным специальностям в общем объеме выпуска вузов сократилась за последнее десятилетие на 27,6%, а по экономическим специальностям возросла на 11 774 человека, то есть более чем в 3 раза. Однако следует отметить, что многие выпускники вузов не могут найти работу, соответствующую их квалификации, и работают не по специальности или на рабочих местах, в принципе не требующих такого уровня образования. Поэтому сегодня очевидна необходимость создания эффективного механизма взаимодействия системы образования с отраслями экономики при формировании структуры подготовки и трудоустройства молодежи [12, с. 99].

В Беларуси к 2010 году планируется повысить индекс уровня образования в стране до 0,96, а к 2020 году – до 0,98 против 0,95 в 2003 году. Об этом говорится в Национальной стратегии устойчивого социально-экономического развития Республики Беларусь до 2020 года.

Для достижения этих целей, отмечается в стратегии, необходимо повысить социальный статус учителя и его роль в обществе.

В частности, в 2011–2020 гг. ставится цель вывести национальную систему образования на уровень, соответствующий мировым стандартам. Особое значение будет придаваться развитию высшего образования. Планируется повысить качество и усовершенствовать структуру подготовки специалистов, максимально приблизить ее к требованиям рынка труда.

Кроме того, предстоит реализовать ряд организационных мер: оптимизировать сеть учреждений, обеспечивающих получение общего среднего образования с учетом складывающейся демографической ситуации, развивать сеть учреждений образования нового типа, создавать университетские комплексы, сформировать эффективный механизм трансфера научно-технических разработок в производство по отраслям экономики и регионам. Также предстоит разработать системы дистанционного обучения на всех уровнях образования, мониторинга качества обучения и воспитания молодежи, повысить квалифицированный уровень преподавателей и эффективность использования кадров [10].

Однако для решения поставленных перед образованием целей и задач следует обеспечить его необходимое финансирование, создать условия для привлечения инвестиций в сферу образования, усилить роль рыночных механизмов хозяйствования. Необходимо создать цивилизованный рынок образовательных услуг, включить систему образования Беларуси в мировой образовательный процесс.

По оценке ЮНЕСКО, в 2003 году индекс уровня образования в республике составил 0,95 и сравнился с такими странами, как Швейцария, Польша, Латвия. Беларусь по этому показателю удерживает лидирующие позиции среди стран СНГ (Россия, Украина – 0,93; Казахстан – 0,92; Узбекистан – 0,91).

В настоящее время организации образования оказывают платные услуги по:

– подготовке специалистов с высшим и средним специальным образованием, бакалавров, магистров, научных кадров высшей квалификации;

– переподготовке и повышению квалификации специалистов;

– дополнительному (сверх установленных учебными планами часов) обучению по отдельным предметам, дисциплинам, курсам;

– изучению (сверх установленных учебными планами) дополнительных предметов, дисциплин, курсов;

– подготовке в учреждениях, обеспечивающих получение профессионально-технического образования, лиц с присвоением квалификации рабочего и служащего;

– обучению на подготовительных отделениях учреждений образования, обеспечивающих получение высшего образования;

– дополнительной подготовке (сверх учебного плана) детей к обучению в начальной школе;

– проведению занятий в объединениях по интересам сверх учебных планов, реализуемых в учреждениях основного и дополнительного образования, и др.

Министерством образования разработана нормативная правовая база, необходимая для организации и оказания платных образовательных услуг.

Доходы от оказания подведомственными организациями образования платных образовательных услуг за 2001–2005 годы в сопоставимых ценах увеличились в 2,5 раза (2001 г. – 63 млрд. руб., 2002 г. – 103 млрд. руб., 2003 г. – 155 млрд. руб., 2004 г. – 177 млрд. руб., 2005 г. – 251 млрд. руб.). Рост оказания платных образовательных услуг за указанный период составил 161,1%. Основная доля оказания платных образовательных услуг приходится на высшие учебные заведения.

На протяжении 5 лет рост объемов платных образовательных услуг достигался за счет роста подготовки специалистов на платной основе. В платных образовательных услугах удельный вес подготовки специалистов на платной основе увеличился с 73 до 85 процентов. Удельный вес переподготовки и повышения квалификации специалистов за это период составлял 3 процента, обучения на подготовительных отделениях, курсах - 3,5 процента, подготовки иностранных граждан – 1,5 процента.

За 2001–2005 годы удельный вес обучающихся на платной основе от общего количества обучающихся в государственных учебных заведениях республики увеличился с 35 до 46 процентов.

В последние годы удавалось увеличивать объемы платных образовательных услуг за счет подготовки специалистов по специальностям, которые пользуются повышенным спросом у населения (правоведы, лингвисты, психологи, экономисты), и возмещения обучающимися по указанным специальностям реальной стоимости подготовки.

Из-за складывающейся демографической ситуации в республике (количество выпускников школ в 2006–2008 годах уменьшится в два раза) прогнозируется снижение контингента обучающихся на платной основе. Кроме того, в соответствии с лицензией на образовательную деятельность каждому учебному заведению установлена предельная численность обучающихся.

За 2006–2010 годы необходимо обеспечить темп роста платных образовательных услуг в сопоставимых ценах на уровне 138,9–145,5 процентов (2006 г. – 109–110 процентов, 2007 г. – 106–107 процентов, 2008 г. – 106–107 процентов, 2009 г. – 106–107 процентов, 2010 г. – 107–108 процентов) [10].

В нашей стране накоплен значительный вузовский потенциал, позволяющий занимать высокие позиции в мировой образовательной системе. Однако, чтобы не только не утратить, но и приумножить эти достижения необходимо:

– оптимизировать структуру подготовки высококвалифицированных кадров в профессиональном разрезе в контексте приоритетов экономического развития;

– разрабатывать систему анализа и долгосрочного прогнозирования потребностей рынка в высококвалифицированных специалистах, от которых в наибольшей мере зависит инновационно-ориентированная реструктуризация экономики;

- совершенствовать механизм существующей целевой подготовки выпускников, постепенно выстраивая его и в направлении студентов, обучающихся за свой счет, но взаимоотношения с ними строить сугубо на договорной основе;

– расширить для студентов возможности научных коммуникаций;

– необходимо нацелить такой сильный инструмент государственного стимулирования, как выделение юсу дарственных образовательных грантов и кредитов, в первую очередь на те направления подготовки специалистов, которые в наибольшей степени отвечают потребностям инновационного развития.

Таким образом, рынок образовательных услуг в Республике Беларусь активно развивается, определены цели и задачи, пути совершенствования развития рынка.

3. Ситуационное положение учреждения образования "МГПУ" им. Шамякина на рынке. Оценка его сильных и слабых позиций

История Мозырского государственного педагогического университета явилась продолжением истории Рогачёвского учительского института. В 1944 году была возобновлена работа Рогачёвского учительского института в г. Мозыре. Он стал называться Мозырским учительским институтом, а в дальнейшем был преобразован в Мозырский государственный педагогический институт, которому в 1964 году было присвоено имя Н. К. Крупской. По итогам проведённой в 2001 году аттестации и аккредитации на статус университета, "МГПИ им. Н. К. Крупской" было преобразовано в Учреждение образования "Мозырский государственный педагогический университет".

В 2006 г. Президент Республики Беларусь Александр Лукашенко подписал Указ о присвоении учреждению образования "Мозырский государственный педагогический университет" имени народного писателя Беларуси Ивана Шамякина.

Это решение связано с тем, что Мозырский университет территориально расположен близ родины писателя, а также с тем, что часть его жизни и деятельности связана с Гомельской областью. Сохранение национальной культуры, памяти о людях, внесших значимый вклад в ее развитие, является частью политики белорусского государства.

К настоящему времени МГПУ стал крупным образовательным, научным и культурным центром Белорусского Полесья.

В составе МГПУ 9 факультетов:

Биологический

Довузовской подготовки

Дошкольного и начального образования

Инженерно-педагогический

Иностранных языков

Технологии

Физико-математический

Физической культуры

Филологический

А также 32 кафедры. Профессию педагога получают в вузе более 8000 студентов. Кафедрами университета преподаются более 600 учебных дисциплин.

В материальную базу ВУЗа входят: 4 учебных корпуса, 3 общежития, санаторий-профилакторий, 2 столовые, 4 буфета.

В центре внимания учёных университета находятся проблемы экологической и психолого-педагогической реабилитации в постчернобыльских условиях, разработки и исследования в области техники, оптики, физики твердого тела, математики, филологии, истории и культуры. По перечисленным направлениям сформировался и успешно развивается ряд научно-педагогических школ.

Что касается международного сотрудничества, практикуются стажировки преподавателей МГПУ в научных центрах ближнего и дальнего зарубежья (Россия, Молдова, Германия). Студенты и аспиранты университета регулярно получают различные международные гранты на обучение и научные стажировки за границей (Германия, Швеция, Польша и др.).

На базе университета издаётся научный журнал "Веснік Мазырскага дзяржаўнага педагагічнага універсітэта", ежемесячный информационный бюллетень "Мазырскі педуніверсітэт".

Для развития творческих способностей студентов созданы более 50 кружков и клубных объединений.

Университет готовит специалистов по 15 специальностям, 6 направлениям, 2 специализациям и 16 дополнительным специальностям. На начало 2006-2007 учебного года в университете обучалось 8392 студента (в том числе 3902 на дневной и 4490 но заочной форме обучения).

Рассмотрим обеспеченность учреждения трудовыми ресурсами, структуру трудовых ресурсов.

На основании данных отчетов по труду за 2008–2010 гг. составим следующую таблицу 3.1

Таблица 3.1 – Обеспеченность трудовыми ресурсами и изменение их структуры УО "МГПУ" в 2008-2010 гг.

Категория сотрудников	Положено по штату на 01.01. 2011 года	Всего работников	Отклонение	Работники в разрезе структуры
на 01.01.2009	на 01.01.2011	женщины	пенсионного возраста	до 25 лет	с высшим образованием	со средним образованием
1. Служащие	721	714	719	5	404	9	20	652	67
1.1. Руководители	53	43	53	10	23	2	0	53	0
1.2. Специалисты	547	554	545	-9	357	7	106	545	0
1.3. Другие служащие	121	117	121	4	24	0	2	54	67
2. Рабочие	37	66	37	-29	11	4	18	0	37
ИТОГО	758	780	756	-24	415	13	126	652	104

Кадровый состав организации отличается высокой долей специалистов с высшим образованием. Численность работников в 2010 г. снизилась с 780 человек до 756 человек. Количество работников снизилось на 24 человека за счет категории рабочих. Такие снижение численности не отразится на качестве оказания образовательных услуг. Штатное расписание текущего года не укомплектовано на 2 работника.

Рассмотрим основные показатели сферы услуг за 2008–2010 гг.

Данные для рассмотрения показателей возьмем из Отчетов об объеме платных услуг населению за указанные годы.

Таблица 3.2 – Основные показатели хозяйственной деятельности

Показатели	Год	Темп изменения (отклонения), %
2007	2008	2009	2009 к 2008	2009 к 2007
1. Объем платных услуг населению, млн р.
1.1. В действующих ценах	2276	2987	3025	101,27	132,91
1.2. В сопоставимых ценах	2139	2766	2856	103,25	133,52
2. Доходы от оказания услуг:
сумма, млн р.	500,72	567,53	695,75	122,59	138,95
уровень, %	22	19	23	121,05	104,55
3. Расходы на оказание услуг
сумма, млн р.	1524,92	1911,68	1966,25	102,85	128,94
уровень, %	67	64	65	101,56	97,01
4. Налоги и неналоговые платежи
сумма, млн р.	250,36	507,79	363	71,49	144,99
уровень, %	11	17	12	70,59	109,09

УО "МГПУ им. И.П.Шамякина" – учреждение образования, поэтому наибольший удельный вес в структуре услуг занимают услуги образования – 89%.

Проведем анализ маркетинговой среды предприятия.

Важной частью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторон учреждения, его возможностей и угроз ему, а также выводы о положении учреждения на рынке образовательных услуг.

Составим перечень внутренних сильных и слабых сторон учреждения, а также определим внешние угрозы и возможности в таблице 3.3

Таблица 3.3 – Перечень сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для построения SWOT-анализа УО "МГПУ им. И. П. Шамякина"

Потенциально внутренние сильные стороны	Потенциально внутренние слабые стороны
Опытный и квалифицированный преподавательский состав Развитая инфраструктура Стабильная материальная база Большой опыт в подготовке педагогов Признанный лидер среди ВУЗов в Полесском регионе	Отсутствие новых направлений в деятельности услуг образования (курсов, семинаров для сторонних организаций и т. д.) Низкий спрос на профессию в районе Отсутствие вакансий для выпускников Избыток специалистов в Мозырском районе
Потенциальные внешние возможности	Потенциально внешние угрозы
Способность обучения студентов и слушателей из ближнего зарубежья (Украина, Туркменистан и др.) Удорожание стоимости обучения в ВУЗах-конкурентах Возможность развития в связи с открытием новых, более популярных специальностей	Выход на рынок иностранных и отечественных учреждений образования с более дешевыми услугами Зависимость количества услуг от потребности государства в специалистах Неблагоприятные демографические изменения

На основании таблицы 3.3 построим матрицу SWOT-анализа УО "МГПУ" им. И. П. Шамякина (таблица 3.4).

Внешняя среда Внутренняя среда	Возможности 1, 2, 3	Угрозы 1, 2, 3
1. Признанный лидер среди ВУЗов в Полесском регионе 2. Опытный и квалифицированный преподавательский состав 3. Развитая инфраструктура 4. Большой опыт в подготовке педагогов	Способность обучения студентов и слушателей из ближнего зарубежья (Украина, Туркменистан и др.) Возможность развития в связи с открытием новых, более популярных специальностей Удорожание стоимости обучения в ВУЗах – конкурентах	Выход на рынок иностранных и отечественных учреждений образования с более дешевыми услугами Зависимость количества услуг от потребности государства в специалистах Низкий спрос на профессию в районе
1. Отсутствие новых направлений в деятельности услуг образования (курсов, семинаров для сторонних организаций и т. д.) 2. Низкий спрос на профессию в районе 3. Отсутствие вакансий для выпускников 4. Избыток специалистов в Мозырском районе	Способность обучения студентов и слушателей из ближнего зарубежья (Украина, Туркменистан и др.) Возможность развития в связи с открытием новых, более популярных специальностей Удорожание стоимости обучения в ВУЗах – конкурентах	Выход на рынок иностранных и отечественных учреждений образования с более дешевыми услугами Зависимость количества услуг от потребности государства в специалистах Низкий спрос на профессию в районе

Учреждение имеет главное достоинство – опыт и известность в регионе.

Способность обучения студентов и слушателей из ближнего зарубежья (Украина, Туркменистан и др.) – наилучшая возможность в развитии, так как она отсекает все слабые стороны, связанные с избытком специалистов, недостатком вакансий в регионе.

Таким образом, "Мозырский государственный педагогический университет" им. И. П. Шамякина является одним из ведущих педагогических ВУЗов Республики Беларусь.

Сложившаяся ситуация требует от регионального вуза серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.

4. Анализ особенностей маркетинга образовательных услуг УО "МГПУ" им. Шамякина

Отечественные и западные эксперты отмечают, что в XXI веке преимущество будет на стороне экономически развитых стран, готовящих образованных и высококвалифицированных специалистов, представляющих интеллектуальный потенциал страны. По их оценкам, до 40% темпов экономического роста, как правило, обеспечивает образование.

Маркетинг как философия участников рыночных отношений не есть философия понятий или учений. Это не система знаний как таковых, и тем более – не инструмент создания единомыслия субъектов рынка. Это элемент устройства их сознания, соотносимый со стилем жизни на рынке. Для производителей товаров и услуг, в т. ч. образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой ориентации фирмы к рыночной, маркетинговой ориентации.

УО "МГПУ" имеет два вида ориентации: производственную и рыночную.

При "производственной" ориентации:

Оказываются услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него руководящими органами высшей школы, системы образования, запросами региона.

Ассортимент регионального рынка образовательных услуг весьма узок, традиционен, медленно обновляется. Сами образовательные процессы и технологии производства образовательных услуг в регионе негибки, трудно переналаживаемы.

Цены на оказываемые услуги формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли отсутствует

Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг на региональный рынок образования не развиты, т. к. распределение и сбыт ранее происходили централизованно, а теперь переданы в руки самих выпускников.

Научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей.

Функции руководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка региона фактически возложены на проректора по административно-хозяйственной работе и на коммерческий отдел, т. е. на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности учреждения.

Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности и развита недостаточно.

Отметим, что современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.

Однако маркетинг особо актуален для системы образования в регионе, т. к. способен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов образовательными учреждениями.

Таким образом, сложившаяся ситуация в регионе требует от вуза серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.

Соответственно, главными задачами образовательного маркетинга в регионе на настоящий момент являются:

исследование рынка труда региона для определения наиболее востребованных профессий и перспектив развития данных потребностей в связи с реструктуризацией экономики;

изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг;

привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг;

создание в вузе условий постоянной адаптации к социальному запросу региона на специалистов по профилям;

организация управлением вуза для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг;

учет геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике.

Геополитическое положение Мозырского района значительно влияет на структуру и характер рынка труда, и, следовательно, наиболее адекватно отражает региональные запросы потребителей рынка образовательных услуг. Поэтому анализ геополитического положения региона должен быть положен в основу образовательного маркетинга.

Объективный анализ геополитического и экономического положения региона позволяет в конечном итоге определить перспективы развития рынка труда и маркетинга рынка образовательных услуг, наметить пути совершенствования управлением образовательными услугами для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг. Все это позволит определить оптимальную стратегию маркетинговой политики в области образования.

В Беларуси, как и в других странах СНГ. активно составляются и публикуются рейтинги вузов. Широко признается их перспективность для повышения качества образования. Считается, что если экономическое благосостояние вуза зависит от места в рейтинге, то стремление вуза улучшить входящие в рейтинг показатели автоматически приведет к повышению качества образования. Вместе с тем известно, что многие показатели рейтингов часто зависят не только от качества, но и от иных, не относящихся к качеству аспектов деятельности вуза.

Таким образом, главной функцией системы маркетинга УО "МГПУ" является выявление потребности в специалистах в разрезе стратегического и тактического развития экономических и культурных составляющих региона, что обеспечивает адаптацию образовательных программ вуза к существующему спросу на специалистов конкретной области и готовность к его изменению.

5. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

При рассмотрении особенностей маркетинга в сфере образования УО "МГПУ" им. И. П. Шамякина выявлены следующие проблемы:

– преобладание производственной ориентации маркетинга образовательных услуг;

– отсутствие специализированной службы маркетинга в учреждении, возложение функций по продвижению услуг на некомпетентные службы.

Соответственно, основными направлениями совершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг будут являться следующие:

1. Переход на рыночную ориентацию маркетинга образовательных услуг при которой:

– Оказываются (производятся) в основном те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание услуг, спросом на региональном рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения.

– Ассортимент продукции рынка образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания услуг гибки, легко переналаживаемы.

– Цены на образовательные услуги формируются под значительным воздействием регионального рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательной услуги, а вместе с ней – величины прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование услуги, включая и процессы их освоения.

– Коммуникационная деятельность в регионе ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажи образовательных услуг децентрализованы.

– В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах региональной экономики. В этой связи может быть введена должность проректора (заместителя директора) образовательного учреждения по маркетингу, руководящего, в том числе коммерческой, деятельностью учреждения.

– Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры регионального и республиканского рынка оказания услуг образования, в том числе соответствующего профиля.

2. В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

Суть маркетинга как философии рынка для предпринимателя выражается прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и тем более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги [11, с. 24].

Это ново и непривычно для всех отраслей отечественной экономики, но особенно – для сферы образования, включая и высшую школу. Именно здесь государственно-патерналистский подход в отношении ко всем участникам образовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, и наиболее долгосрочно, т. к. формировал целые поколения. Это воплощалось в декларации приоритетов "народного хозяйства", общества в целом, отраслей экономики как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же за декларациями такого рода скрывались властные потребности государственных органов управления, которые монопольно учреждали, финансировали образовательные учреждения, диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовки специалистов. Образовательные потребности личности, как единственного конечного потребителя услуги образования, фактически игнорировались.

В маркетинге открытых систем философия участников рынка образовательных услуг опирается на положение о том, что ограничение взаимоотношений с конкурентами только соперничеством бесперспективно и неплодотворно. В образовании сотрудничество конкурентов проявляется постоянно и эффект его значителен: при формировании новых учебных дисциплин, подготовке учебных и методических пособий, использовании научно-педагогических кадров, создании и эксплуатации дорогостоящих комплексов учебного и научного оборудования, а также других объектов инвестирования. Учитывая долгосрочность проявления эффекта инвестиций в образовании (в высшей школе – через 5–8 лет), инвесторы стремятся минимизировать риск, поощряют готовность образовательных учреждений к сотрудничеству с конкурентами [4].

Начинающих активное применение маркетинга образовательных услуг в регионе гораздо больше привлекают такие его аспекты как стратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее "инструментальная составляющая", рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более рецепт может быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение – не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке.

В среде образовательных учреждений такая работа пока еще проводится малым количеством вузов. В результате ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка услуг образования в регионе, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате – неэффективными.

Реальной практики и психологического настроя на участие в реализации принципов маркетинга у наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает: сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т. е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.

Перед государством также стоит задача совершенствования маркетинга в сфере образования услуг.

В Республике Беларусь действует программа развития платных услуг образования на 2006–2010 гг.

Целью развития платных образовательных услуг является создание условий для получения качественного воспитания и образования, удовлетворение растущих потребностей отраслей экономики и населения в образовательных услугах и обеспечение их доступности.

В процессе реализации Программы должны быть решены следующие задачи:

обеспечение координации действий республиканских органов государственного управления по увеличению видов и объемов платных образовательных услуг;

развитие нормативной правовой базы, обеспечивающей дальнейшее развитие платных образовательных услуг;

расширение объемов и спектра платных образовательных услуг.

Указанные задачи тесно пересекаются с функциями маркетинга образовательных услуг.

Механизм реализации поставленных задач включает:

расширение рынка платных образовательных услуг на основе сочетания государственной и частной форм образования;

развитие новых форм и видов образовательных услуг, оказываемых учреждениями образования всех форм собственности, в том числе дистанционного обучения;

внедрение новых информационных образовательных технологий, всеобщая компьютеризация, включение в глобальную сеть Интернет;

развитие образовательных услуг по подготовке специалистов в области высоких технологий;

повышение экспорта образовательных услуг, создание условий по привлечению на учебу иностранных студентов;

обеспечение учреждений образования, расположенных в сельской местности, современными технологиями и средствами обучения, в том числе компьютерной техникой [10].

Для увеличения объемов по оказанию платных образовательных услуг организациям образования необходимо продолжать расширять предоставление услуг по:

дополнительному дошкольному образованию и воспитанию;

углубленному и повышенному уровню (сверх установленных учебными планами) изучения предметов, дисциплин, курсов;

подготовке специалистов на уровне среднего специального образования в профессионально-технических колледжах;

подготовке в учреждениях, обеспечивающих получение профессионально-технического образования, лиц с присвоением квалификации рабочего и служащего, кроме лиц, обучающихся на бюджетной основе;

получению на платной основе второго и последующего высшего образования;

подготовке специалистов для отраслей экономики, использующих новые и высокие технологии;

повышению квалификации и переподготовке кадров (планируется организовать в каждом высшем и среднем специальном учебном заведении повышение квалификации и переподготовку кадров);

подготовке специалистов для зарубежных стран.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения в развитии; фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового потенциала; общества в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Учитывая, что маркетинговые исследования основа для начала формирования маркетинговой деятельности, то, предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях.

В числе особенностей, определяющих специфику маркетинга в сфере образования как таковой, выделены прежде всего следующие:

– активная роль конечного потребителя образовательных услуг – личности - в образовательном процессе в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности;

отсроченный характер проявления результатов образования, в т. ч. дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний существенно изменяет динамику спроса и диктует особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления;

сущность маркетинга образовательных услуг как маркетинга систем, открытых для информационного и другого обмена задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг;

сохраняющаяся высокая значимость и необходимость участия государства (в лице органов управления) в развитии образования диктует целесообразность тесного взаимодействия коммерческих и некоммерческих ориентаций в маркетинге образовательных услуг.

Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.

Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов.

Разнообразие видов, технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средств и методов комплекса маркетинга в этой сфере.

При рассмотрении особенностей маркетинга в сфере образования УО "МГПУ" им. И. П. Шамякина выявлены следующие проблемы:

– преобладание производственной ориентации маркетинга образовательных услуг;

– отсутствие специализированной службы маркетинга в учреждении, возложение функций по продвижению услуг на некомпетентные службы.

Соответственно, основными направлениями совершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг будут являться следующие:

– переход на рыночную ориентацию маркетинга образовательных услуг;

– создание специализированной маркетинговой службы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Владимиров, В. Государственный ВУЗ в рыночной экономике /В. Владимиров. Высшее образование в России. – 2007. – № 4. С. 6–13.

Ганчеренок, И. И. Рейтинг вузов, или необходима ли соревновательность в отечественной высшей школе? /И. И. Ганчеренок, Вышэйшая школа. – 2003. – № 1.

Голдобин, Н. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения. Дистанционное образование. / Н. Голдобин. М, 2004. – № 1.

Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. / Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2002. – 496 с.

Лифиц, И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. / И. М. Лифиц. – М. : Юрайт, 2004.

Егоршин, А. П. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А. П. Егоршина. – Н. Новгород : НИМБ, 2001. – 624 с.

Резник, С. Д. Управление кафедрой : Учебник. / С. Д. Резник. – М. : ИНФРА-М, 2004 – 635 с.

Образование в Республике Беларусь: Стат. сб. : Министерство статистики и анализа Республики Беларусь. – Минск, 2006.

Панкрухин, А. П Маркетинг образовательных услуг в высшем и д ополнительном образовании. / А. П. Панкрухин. – М. : Интерпракс, 2005. – 247 с.

Панкрухин, А. П. Маркетинг. / А. П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2002.

Программа развития платных образовательных услуг на 2006–2010 годы.

Сагинов, С. А. Маркетинг образовательных услуг региона. Маркетинг в России и за рубежом. / С. А. Сагинов – М. 2003. – № 5. – С. 23–25.

Управление качеством высшего образования в условиях перехода к двухступенчатой системе подготовки кадров: сб. Межд. науч.-практ. конф. Минск. 6–7 июня 2007 г. I Редкол.: В. В. Самохвал (отв. ред.) и др. – Минск.: БГУ, 2007

Кукушин, А. М. Управление образовательными системами: Учебное пособие / Под ред. А. М. Кукушина. – Москва : ИКЦ "МарТ", 2003. – 464 с.

Тихонов, А. М. Управление современным образованием: социальные и экономические аспекты / Под ред. А. Н. Тихонова. – М. : Вита-Пресс, 1998. –256 с.

Ченцов, А. О бизнесе образовательных услуг. Высшее образование в России. / А. Ченцов. – 2004. – № 2. – С. 120–123.