Шляхи удосконалення маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві "Харполігрант Плюс"

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві

1.1 Соціально-економічна суть маркетингу

1.2 Система маркетингової інформації

1.3 Технологія проведення маркетингових досліджень підприємства

1.4 Методичні основи дослідження ринку

1.5 Оцінка попиту і пропозиції

1.6 Тематичне планування на поліграфічному підприємстві

Розділ 2. Аналіз маркетингової діяльності поліграфічного підприємства „ХАРПОЛІГРАНТ ПЛЮС”

2.1 Загальна характеристика підприємства

2.2 Ціноутворення на підприємстві „Харполігрант плюс”

2.3 Характеристика особливостей комерційної діяльності на підприємстві „Харполігрант плюс”

2.4 Моделі стратегії маркетингу на підприємстві „Харполігрант плюс”

Розділ 3. Шляхи удосконалення маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві „ХАРПОЛІГРАНТ ПЛЮС”

3.1 Сучасний стан і перспективи розвитку поліграфічної справи

3.2 Проблеми Української поліграфії, перспективи її розвитку

3.3 Планування програми маркетингу на підприємстві „Харполігрант плюс”

3.4 Бюджет маркетингу на поліграфічному підприємстві „Харполігрант плюс”

3.5 Причини невдач в маркетинговому плануванні

3.6 Збутова політика

Розділ 4. Охорона праці

4.1 Загальні положення

4.2 Права та обовязки громадян у галузі охорони здоровя

4.3 Основи організації охорони здоровя

4.4 Забезпечення здорових і безпечних умов життя

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Актуальність теми організації маркетингової діяльності на підприємстві галузі друку обумовлена потребами потенційних читачів. Багата кількість авторів як Українських так і закордонних, такі як Новікова О.Е., Веденєєв Д.С., Доблер Л.Д., Картер Ф., Котлер Ф. та багато інших, звертають увагу до цієї проблематики. Враховуючи багатобічний характер маркетингової діяльності, можна визначати її як вид творчої аналітичної, виробничо-збутової і управлінської діяльності, направленої на задоволення попиту споживачів на товари, послуги, ідеї. Книга грає важливу роль в розвитку суспільства, в передачі знань і інформації, в розвитку науки і культури, вона була і залишається одним з основних об'єктів впливу на людину. Як джерело знань кожної окремої людини і як значна суспільна сила книга дозволяє здійснювати вільне спілкування між читачем і автором, а читачу надає можливість вільного вибору в сприйнятті нових ідей і знань. Це один з найпростіших і дешевших засобів передачі думки, через що книга є і найпоширенішим інструментом отримання знань, засобом самовираження. Разом з тим книга має матеріальну форму і є товаром, володіє вартістю. Продукція галузі друку відрізняється від продукції інших галузей тим, що кожна книга - це новий продукт, який висуває перед видавцем і поліграфістом всі вимоги виробництва нового продукту. Асортимент продукції галузі безмежний, оскільки кожне видання унікально за своїм змістом і художньо-технічному оформленню. Книги не можна продавати як фасований товар, оскільки вони вирішують культурні, освітні, інформаційні, розважальні задачі. Проте рішення цих задач повинне поєднуватися з комерційною метою підприємства. Тоді як продавці фасованого товару ставлять для себе першочерговим завданням збільшення своєї частки на ринку, підприємства галузі друку звертають основну увагу на невеликі, сегментовані ринки. Розуміння особливостей окремих груп споживачів в поєднанні із знанням закономірностей книжкового бізнесу - основа для появи перспективних проектів книговидавців.

Актуальність теми організації всієї діяльності підприємства по розробці, виробництву і збуту товарів і наданню послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців обумовлена метою отримання високого прибутку. Сучасна система маркетингу ставить виробництво товарів в залежність від запитів споживачів. Роль маркетингу полягає в тому, що він покликаний привести виробництво у відповідність з попитом. Маркетинг припускає розробку конкретних методів і засобів для досягнення стратегічної мети і завдань, йому належить провідна роль в організації виробничого процесу і збуту конкурентноздатної продукції, орієнтованої на реальних і потенційних споживачів. Все це визначає його центральне місце в системі управління підприємства галузі друку.

Об'єкт мого дослідження підприємство „Харполігрант плюс”, яке займається виробництвом поліграфічної продукції. Ціль - вивчення діяльності підприємства. Завдання - розкрити проблеми, потреби і шляхи удосконалення підприємства. Розглядаючи можливість і доцільність застосування сучасного маркетингу в умовах підприємств галузі друку, слід зазначити, що на цих підприємствах використовуються окремі прийоми і методи маркетингової роботи. З розвитком же ринку книжкової продукції в Україні формуються умови для цілеспрямованої і комплексної маркетингової діяльності. У ринковій економіці задоволення всього різноманіття особистих і виробничих потреб досягається за допомогою безперервного обміну продуктами праці. З цієї точки зору маркетинг розглядається як будь-яка діяльність, направлена на просування товарів від того, хто їх проводить (виробника), до того, хто їх потребує (споживачу).

Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві

1.1 Соціально-економічна суть маркетингу

Маркетинг - економічна категорія, що володіє дуже ємним змістом. Базуючись на системному підході до визначення його суті, можна розглянути маркетинг як економічний процес, господарську функцію, філософію сучасного бізнесу. Маркетинг як економічний процес забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє ефективності здійснюваних ними обмінів. Як наслідок, він є основоположним початком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції. У даній якості маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, але і інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин. Потреба в ньому тим вище, чим більше виробників однорідної продукції протистоїть потребуючим її покупцям.

Основними принципами маркетингу є:

ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при ухваленні господарських рішень;

створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи не з миттєвої вигоди, а з довгострокової перспективи;

дія на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, перш за все реклами.

Незалежно від розмірів, форми власності і сфери додатку капіталу підприємство, прагнучи досягти стратегічних цілей свого розвитку, виконує ряд функцій. До найважливіших з них можна віднести підготовку виробництва, виготовлення продукції, фінансово-економічні, забезпечуючи і маркетинг. Надзвичайно складно дати вичерпний перелік видів робіт, які включає маркетинг як господарська функція підприємства. Тим часом не викликає сумніву його роль при пошуку підприємством відповідей на наступні питання:

які товари має сенс запропонувати на ринок (планування виробництва нової і модернізація продукції, що випускається);

кому (вивчення споживачів);

коли і на яких умовах (ціна, технічне обслуговування) необхідно поставити товар;

як організувати просування товару до споживача (формування збутової мережі, реклама, стимулювання збуту).

Маркетинг як філософія сучасного бізнесу є способом мислення, початковим пунктом якого є попит на товари. Його задоволенню підпорядковані будь-які рішення, що приймаються на всіх рівнях. Відповідно до концепції маркетингу вся діяльність підприємства повинна здійснюватися при постійному обліку стану ринку і повинна ґрунтуватися на точному знанні потреб і потреб потенційних покупців, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому. Підприємство „Харполігрант плюс” вважає, що воно знає потреби і потреби покупців і задовольняє їх ефективніше, ніж це роблять конкуренти. У завдання цієї діяльності входять виявлення і опис робіт і проблем маркетингу, проектування, розвиток і оцінка заходів, зроблених в цій області, моніторинг і контроль маркетингу, оцінка ринкового потенціалу, визначення характеру ринку, аналіз об'єму продажу, вивчення і аналіз товарів-конкурентів, дослідження цін і т.п. Особливо важлива інформація про купівельні можливості споживачів, їх відношенні до видань, реклами і цін підприємства.

У своїй ринковій стратегії працівники підприємства виходять з доцільності розширення асортименту і обережної тарифної політики. Аналіз даних про роботу галузі свідчить про те, що, не дивлячись на падіння об'ємів книговиробництва, що продовжується, по тиражу і листам-відтисненням, спостерігається тенденція до уповільнення цього спаду. Проте поки стабілізація книговидання йде на вельми низькому рівні.

У цих умовах для підприємства стає особливо актуальним проведення маркетингових досліджень книжкового ринку з метою отримання інформації про те, хто є споживачем їх товару, як вони (споживачі) поступають в тих або інших умовах, як відносяться до вже існуючих товарів і т.д. Одержана інформація допомагає прослідкувати образ думок споживачів, сформувати "портрет середнього споживача", краще зрозуміти мотивацію рішення про покупку.

Методи маркетингових досліджень на книжковому ринку стандартні. Діляться вони на кількісні і якісні. Проте, враховуючи особливості книжкового ринку, кількісні дослідження корисніші для розробки рекламної компанії і стратегії продажу. На етапі ж формування ідей краще використовувати якісні дослідження, які, на відміну від кількісних, дають психологічну інформацію про споживачів. Ця інформація, у свою чергу, допомагає виявити і зрозуміти незадоволені потреби і, отже, виробити ідеї нових книг або серій.

Після виконання підприємством дослідження і аналізу ринку, цільового відбору ринкових сегментів і вибору маркетингової стратегії на основі результатів аналітичної і стратегічної функції керівництво і маркетолог здійснюють виробничу функцію маркетингу.

Виробнича функція маркетингу полягає в організації виробництва нових товарів, матеріально-технічного постачання, в управлінні конкурентоспроможністю і якістю готової продукції. Виробництво товарів ринкової новизни - ключовий чинник комерційного успіху ще і тому, що дозволяє підприємству займати на ринку протягом певного періоду монопольне положення і одержувати норму і масу прибутку, що перевищують середнє галузевий рівень.

Товар - серцевина всієї маркетингової діяльності, і якщо він не в змозі задовольнити побажання споживачів, то ніякі зусилля по його реалізації не приведуть до позитивних комерційних результатів. Найбільш ефективним методом оцінки "продаваємості" видання є пробний продаж на вибраних ринках. Одержані в результаті ринкового тестування і пробного продажу дані дозволяють до початку широкого впровадження видання внести в нього необхідні поліпшення і пристосувати до конкретних вимог ринку.

Матеріально-технічне постачання - найбільш важливий елемент здійснення виробництва. Підприємство забезпечує свої потреби шляхом закупівлі необхідних матеріально-технічних ресурсів за прямими договорами купівлі-продажу, а також використовуючи можливості оптового ринку. Якість і технічний рівень продукції - найбільш істотні елементи, що визначають конкурентоспроможність. Що стосується організаційно-комерційних параметрів конкурентоспроможності, то вони в тому або іншому ступені представлені як складові збутової функції маркетингу (сервіс, цінова політика, оптимізація системи руху товару і т.п.). Збутова функція маркетингу підприємства (функція продажу) полягає в організації системи руху товару, проведенні цілеспрямованої товарної і цінової політики, організації сервісу. Система руху товару забезпечує підприємству (і споживачу) створення таких умов, щоб товар був там, де він потрібен, в тих кількостях, в яких він потрібен, і тієї якості (мається на увазі збереження під час транспортування), на яку розраховує споживач. У систему руху товару крім транспортно-експедиторських послуг входять організація оптимального складського господарства і створення реалізаційної мережі, як оптової, так і роздрібної.

Товарна політика підприємства будується на таких принципах, завдяки яким забезпечуються ефективне з комерційної точки зору формування номенклатури і асортименту товарів і заплановані об'єми продажу. Це завдання розв'язується в першу чергу за допомогою позиціонування. Вибравши сегмент, створивши відповідний товар, підприємство повинне з найменшими витратами проникнути на цей вибраний цільовий сегмент. Позиціонування на ринку означає забезпечення виданню того, що не викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і в свідомості споживачів. З цією метою необхідно наділити видання властивостями, які б вигідно виділяли його серед інших і демонстрували б його переваги, причому як реальними властивостями, так і тими, які існують лише в свідомості споживачів. Підприємство повинне допомогти споживачу відмітити і оцінити переваги товару за допомогою різних маркетингових прийомів.

Товарна одиниця - відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами. Кожну окрему товарну одиницю, пропоновану споживачам, можна розглядати щодо трьох рівнів:

товар за задумом - це та основна послуга, якої дійсно набуває покупець;

товар в реальному виконанні - це пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочною назвою і упаковкою;

товар з підкріпленням - це товар в реальному виконанні в сукупності з послугами, його супроводжуючими, такими, як гарантія, установка або монтаж, профілактичне обслуговування і безкоштовна доставка.

Ціни і ціноутворення на товарних ринках є істотним елементом маркетингового комплексу. Через ціни реалізуються комерційні результати, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства, організації його маркетингу. В решті решт ціни, що забезпечують підприємству запланований прибуток, свідчать про конкурентоспроможність його товарної структури, всього комплексу товарів, послуг і сервісу на користь покупців.

Сервіс як елемент збутової функції маркетингу, що забезпечує необхідний комплекс послуг покупцю, дозволяє сформувати стабільний ринок для видання, розширює попит на нього, сприяє комерційному успіху підприємства галузі друку і зростанню його престижу.

Стимулююча функція маркетингу підприємства пов'язана з формуванням попиту і стимулюванням збуту; вибором видів реклами, теми і девізу рекламної компанії, засобів реклами; створенням образу підприємства; плануванням особистого продажу, вибором найбільш ефективного просування товару. Стимулюючий комплекс маркетингових заходів займає особливе місце у виробничо-збутовій діяльності, оскільки він є найбільш активною частиною всього маркетингового інструментарію дії на ринок, на формування сприятливих для господарської діяльності підприємства умов. У цьому комплексі реклама - найбільш дієвий інструмент в спробах підприємства впливати на поведінку покупців, привернути їх увагу до видань, створити позитивний образ в їх свідомості. Підприємство галузі друку повинне прагнути до позитивної емоційної дії на споживача зовнішнього вигляду видання, цінових знижок, сервісного обслуговування і т.д. Реклама в цьому випадку повинна бути простою і що запам'ятовується.

Функція управління і контролю підприємства полягає у встановленні максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності підприємства, особливо в рамках його довгострокових стратегічних цілей: інформаційному забезпеченні управління; контролі за допомогою ситуативного аналізу. Головне управлінське завдання керівництва підприємства полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності і забезпечити концентрацію ресурсів на вибраних пріоритетних напрямках розвитку. Реалізація всіх функцій маркетингу практично неможлива без продуманого і всеосяжного планування і контролю.

Контрольна функція маркетингу полягає в глибокій аналітичній роботі, в результаті якої підприємство відмовляється від неефективних методів управління і знаходить нові способи і інструменти дії на ринок збуту продукції.

Процес маркетингової діяльності підприємства починається з аналізу ринкових можливостей підприємства. Цю задачу вирішують, провівши комплекс маркетингових досліджень. Їх результатом є конкретні рекомендації за визначенням перспектив діяльності підприємства і найпривабливіших напрямів вкладення капіталу. На основі зіставлення виявлених ринкових можливостей з метою і ресурсами підприємства виділяють його маркетингові можливості. Визначення маркетингових можливостей підприємства дозволяє вибрати найбільш перспективні цільові ринки. Такий підхід дозволяє не розпилювати маркетингові зусилля, працюючи на весь ринок, а зосередити їх на задоволенні потреб вибраних груп покупців, обслуговувати яких підприємство в змозі і це йому вигідно.

Заходи щодо відбору цільових ринків створюють основу для подальшої розробки комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - це сукупність засобів дії на споживачів цільового ринку з метою викликати у них бажану у відповідь реакцію. Відома класифікація, чотирьохчинника маркетингових засобів:

товар (product);

ціна (price);

місце (place);

стимулювання (promotion) продажів.

Комплекс маркетингу часто стисло називають "4Р", виходячи з перших букв англійських назв його складових.

Кожний з елементів комплексу маркетингу, у свою чергу, також має комплексний характер. Так, в поняття "товар" входить товарна політика підприємства галузі друку, тобто набір видань і послуг, які воно пропонує цільовому ринку, їх якість, кількість, дизайн, відповідність критеріям споживачів цільового ринку, додаткова користь, яку вони дають споживачу в порівнянні з аналогічними виданнями конкурентів, час життя їх на ринку, упаковка, товарна марка, частота оновлення номенклатури, модифікація, витрати на виробництво і модифікацію видань і т.д.

Складовою частиною маркетингу на підприємстві „Харполігрант плюс” є і встановлення ціни на видання, яка залежить від ступеня його відповідності критеріям споживачів, цілей підприємства на ринку, попиту на видання, цінової політики конкурентів, витрат на виготовлення і збут товару, його унікальності, доходів населення і т.д. Встановлення цін починається до розробки видання і продовжується на стадії його реалізації.

Місце продажу забезпечується системою збуту, тобто діяльністю, завдяки якій видання стає доступним для цільових споживачів. Сюди входить вибір каналів збуту і системи руху товару по цих каналах (вибір місця зберігання запасів і системи складування, системи управління запасами і обробки замовлень, вибір способів транспортування і т.д.).

Стимулювання продажу - це діяльність підприємства по розповсюдженню позитивних відомостей про себе і своєму виданні з метою переконання цільових споживачів купувати його. До цієї діяльності можна віднести рекламу; особистий продаж; участь у виставках і ярмарках; комерційну роботу з покупцем, під час якої він може одержати різні пільги, наприклад знижку залежно від кількості продукції, що купується, пільгові умови кредитування, знижку за регулярність закупівель і т.п.; комерційну роботу з посередником; стимулювання продавців магазинів; різні заходи, що проводяться підприємством, пов'язані з цінностями, що мають суспільне значення (наприклад, діяльність по охороні навколишнього середовища, добродійність, спонсорство культурних заходів і т.д.).

Враховуючи надзвичайну важливість комплексу "4Р", в рамках загальної стратегії маркетингу розробляють політику підприємства по всіх складових комплексу маркетингу (товарна, цінова, збутова, комунікаційна політика).

1.2 Система маркетингової інформації

Маркетинг більш, чим будь-яка інша господарсько-управлінська діяльність, забезпечує інформаційні, стратегічні і оперативні зв'язки підприємства із зовнішнім середовищем. Керівник по маркетингу вивчає ринок і бере участь в управлінні. Тому інформаційна система, процес ухвалення рішень і безпосереднє функціонування маркетингу тісно пов'язані з іншими підсистемами управління діяльністю підприємства.

Основу маркетингу складає процес безперервного збору, аналізу і оцінки інформації в першу чергу про стан ринку. Без постійно оновлюваної і відповідної дійсності інформації неможливе ефективне маркетингове управління. Для того, щоб вижити в умовах конкуренції, підприємство повинне стежити за всіма змінами на ринку (вимогами споживачів, співвідношенням цін, конкуренцією), а також за створенням нових видань, введенням нових елементів в збутову і комунікаційну мережу. Маркетингова інформаційна система дозволяє краще орієнтуватися в конкретному ринковому середовищі.

Інформація складається зі всіх об'єктивних фактів і всіх припущень, які впливають на сприйняття людиною, що ухвалює рішення, суть і ступені невизначеностей, пов'язане з даною проблемою або можливістю в процесі управління. Все, що потенційно дозволяє понизити ступінь невизначеності, будь то факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки або чутки, повинно вважатися інформацією.

Типи інформації

Існує різноманіття типів маркетингової інформації, використовуваної менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, чутки.

Факти: події або умови, які спостерігаються безпосередньо (простий вид маркетингової інформації)

Оцінки: відрізняються від фактів тим, що базуються швидше на висновках і (або) статистичних прийомах, чим на прямому спостереженні і підрахунку. Така оцінка може відрізнятися від дійсного факту по двох напрямах. Оскільки вона базується на вибірці, на неї впливає помилка вибірки; крім того, на неї впливає також помилка вимірювання, бо вона заснована не на безпосередньому спостереженні. Обидві помилки можуть бути зведені до мінімуму: перша - шляхом збільшення розміру вибірки, друга - за допомогою точніших методів вимірювання.

Оцінки пов'язані з минулим і сьогоденням, тоді як прогнози - з майбутнім. Частково вони засновані на екстраполяції тенденцій, частково - на аналогії і частково - на здоровому глузді.

На практиці часто використовують узагальнені зв'язки як основу для оцінки і прогнозу. Наприклад, вони встановлюються між об'ємом продажів і такими чинниками, як прибуток, витрати на маркетинг, довіру споживача, розмір капітальних вкладень і т.д.

Чутки відрізняються від фактів тільки тим, що джерело інформації менш надійне. Але чутки можуть бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад, планів конкурентів. Таким чином, чутки займають певне місце в маркетинговій інформаційній системі будь-якого підприємства.

Джерела інформації

Серед найбільш важливих джерел маркетингової інформації можна виділити:

джерела усередині підприємства:

спеціалізовані групи співробітників;

діяльність спеціалізованих груп співробітників;

періодичні звіти;

всілякі інформаційні зв'язки;

публіковані джерела, такі, як:

звіти урядових агентств;

звіти торгових асоціацій;

наукові публікації;

торгові журнали;

довідники і списки;

загальні публікації;

інші підприємства:

постачальники;

рекламні агентства і засоби масової інформації;

замовники (включаючи ділерів і оптовиків);

конкуренти;

інформаційна індустрія:

фірми, що займаються дослідженнями у області маркетингу;

інші спеціалізовані агентства, такі, як служба газетних вирізок, служба перевірки реклами, служба кредиту і т.д.

1.3 Технологія проведення маркетингових досліджень підприємства

Специфіка ринкової економіки вимагає від підприємств проведення глибокого аналізу протікаючих на ринку процесів, щоб забезпечити ефективне використання ресурсів і якісне задоволення споживчих вимог. Щоб ухвалити оптимальне управлінське рішення в умовах жорсткої конкурентної боротьби, підприємству потрібно мати в своєму розпорядженні величезний об'єм комерційної інформації.

Необхідні серйозне опрацьовування ринків тієї, що випускається і наміченої до виробництва продукції і техніко-економічне обґрунтування планованих змін на підприємстві, що абсолютно неможливо без проведення маркетингових досліджень.

Маркетингове дослідження є систематичним збором, обробкою і аналізом всіх аспектів процесу маркетингу: самого продукту, ринку цього продукту, системи ціноутворення, каналів розподілу, методів і прийомів збуту, заходів стимулювання збуту, реклами і т.п.

Як правило, маркетингові дослідження виконують (при участі і під методичним керівництвом служби маркетингу):

розробник продукції;

виконавець науково-дослідних робіт;

виготівник продукції.

Результати маркетингових досліджень оформляють у вигляді звіту. Дані звітів про маркетингові дослідження використовують для:

стратегічного і поточного планування;

економічної і соціальної діяльності підприємства;

встановлення вимог за якістю продукції;

визначення об'ємів виробництва, розробки експортної політики;

визначення стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту і стимулювання збуту;

оцінки ефективності роботи підприємства, вироблення пропозицій по коректуванню його діяльності.

Орієнтація маркетингового аналізу припускає складання в єдиний "технологічний процес" всіх її складових. Кінцевий результат такого підходу - забезпечення стійкої рентабельності підприємства, тобто певної прибутковості в заданих межах часу. Звідси витікає орієнтація на довгострокове (4-8 років) прогнозування всієї ситуації, починаючи від попиту і закінчуючи власними можливостями підприємства в заданій перспективі.

Отже, технологія проведення маркетингового дослідження на підприємстві припускає наявність двох взаємозв'язаних частин. Це, по-перше, дослідження зовнішніх змінних, які, як правило, не піддаються регулюванню з боку керівництва підприємства, а тому для успішної комерційної діяльності потрібне гнучке пристосування до них, і, по-друге, аналіз внутрішніх складових підрозділів, що знаходяться під контролем адміністрації, і певних реакцій підприємства на зміни в навколишньому середовищі. Маркетингове дослідження припускає ретельний вибір об'єкту дослідження. Він, в решті решт, і визначає цілі і завдання маркетингового дослідження, детальну технологію досліджень. У тому випадку, коли об'єктом маркетингового аналізу підприємства галузі друку вибраний ринок конкретного видання, використовується наступна структура дослідження ринку:

1. Вивчення кон'юнктури:

вивчення загальногосподарської кон'юнктури світового господарства, країни, регіону, галузі;

вивчення кон'юнктури товарного ринку (дослідження попиту, дослідження пропозиції, визначення тенденцій розвитку ринку).

2. Характеристика особливостей комерційної діяльності:

аналіз діяльності підприємств-конкурентів;

вивчення покупців видань;

оцінка специфічних особливостей комерційної діяльності підприємства.

3. Аналіз ефективності використання і прогноз кон'юнктури.

Дослідження загальногосподарської кон'юнктури звичайно проводять за наступними показниками:

об'єм виробництва продукції в галузі;

об'єм капіталовкладень, направлених на оновлення і розширення основного капіталу найбільших підприємств і галузі в цілому;

індекси виробництва і відвантажень за ряд років;

розмір і структура витрат на наукові дослідження і розробки у власному підприємстві і по галузі в цілому;

темпи оновлення продукції;

динаміка числових показників рівня цін;

об'єм, динаміка і структура міжнародної торгівлі по конкретному виданню;

динаміка показників внутрішньої торгівлі;

заходи держави, направлені на регулювання ринкових відносин в галузі.

Результатом маркетингового аналізу є оцінка потенційних можливостей підприємства і його позицій на конкретному ринку або його сегменті. Ця оцінка уточнюється в процесі подальшої маркетингової діяльності при розробці програми маркетингу шляхом зіставлення ринкової кон'юнктури, що склалася на певний момент, з виробничими, фінансовими, трудовими і іншими ресурсами підприємства. Кінцева оцінка визначається ефективністю діяльності підприємства на конкретному ринку.

1.4 Методичні основи дослідження ринку

Дослідження ринку включає аналіз і прогноз кон'юнктури ринку і аналіз особливостей комерційної діяльності.

Аналіз і прогноз кон'юнктури ринку на підприємстві „Харполігрант" складається з двох основних блоків:

Вивчення загальногосподарської кон'юнктури припускає вистежування і детальний розгляд процесів, змін, що відбуваються в світовому господарстві, країні, регіоні, галузі, і передбачає аналіз основних макроекономічних пропорцій і тенденцій, всієї сукупності галузей, представлених в рамках вибраного об'єкту досліджень.

Вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку і її показників (виробництва, внутрішнього товарообігу, зовнішньої торгівлі, рівня цін, фінансових показників) включає аналіз і прогноз стану ринку конкретного видання і припускає вивчення галузей виробництва і споживання даної продукції, їх взаємозв'язків, а також інфраструктурного забезпечення даного ринку.

Аналіз кон'юнктури галузі або конкретного товарного ринку проводиться двома шляхами залежно від цілей дослідження:

вивчати динаміку кон'юнктури за якийсь період, якщо ставиться завдання з'ясувати тенденції і темпи її розвитку;

аналізувати стан кон'юнктури шляхом визначення фази економічного циклу і зразкового місця усередині цієї фази, якщо ставиться завдання визначити кон'юнктуру на поточну дату.

Аналіз кон'юнктури галузі або окремого товарного ринку необхідний для того, щоб правильно зробити прогноз, передбачити її зміни.

Прогноз кон'юнктури ринку включає:

1. Прогноз загальногосподарської кон'юнктури галузі.

2. Прогноз фінансового стану галузі.

3. Прогноз пропозиції:

прогноз об'єму виробництва (введення нових потужностей і завантаження наявних потужностей)

прогноз динаміки запасів у виробників

прогноз надходження з державних запасів.

4. Прогноз попиту:

прогноз об'єму споживання

прогноз динаміки запасів у споживачів

прогноз введення нових підприємств

прогноз появи нових споживачів

прогноз конкуренції замінників.

5. Прогноз співвідношення попиту і пропозиції.

6. Прогноз динаміки і рівня цін.

Від прогнозу товарного ринку потрібні:

надійність, наукова обґрунтованість, системність з урахуванням чинників, які можуть зробити вплив в перспективі;

відтворюваність і довідність, тобто отримання того ж результату при повторній обробці даних, зокрема на базі інших методів, виключаючи суб'єктивність;

альтернативний характер прогнозу з чітким формулюванням всіх гіпотез і передумов, покладених в його основу;

верифіцируємість прогнозу, тобто наявність надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу для можливості його коректування;

ясна і чітка мова формулювань, зрозумілих для осіб, що безпосередньо ухвалюють рішення і що не дають приводу для суперечливих тлумачень;

плановий характер прогнозу: він повинен бути своєчасним і служити цілям управління.

маркетинговий попит пропозиція поліграфічний

Реалізація маркетингових досліджень припускає використання об'ємного методологічного апарату. Виділяють наступні кількісні методи:

методи аналізу, чинника, використовуються для обстеження маркетингових рішень, в основі яких лежать численні взаємозв'язані змінні;

методи статистичної теорії ухвалення рішень (теорія масового обслуговування, теорія ігор і ін.) застосовуються для імовірнішого опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації;

методи програмування застосовуються для ухвалення оптимального рішення за наявності безлічі взаємозв'язаних змінних;

імітаційні методи і моделі використовуються в тих випадках, коли елементи, що визначають маркетингову ситуацію, не піддаються аналітичним рішенням;

моделі мережевого планування і управління використовуються для визначення послідовності виконання робіт при рішенні різних маркетингових задач.

Серед методів, вживаних для прогнозування кон'юнктури ринку, найбільш популярними є екстраполяція, експертні оцінки, кореляційно-регресійний аналіз, балансовий метод.

Екстраполяція - перенесення темпів, пропорцій і динаміки, виявлених у минулому, в процесі аналізу конкретної проблеми, на майбутні періоди, перспективу. Широке використання методу екстраполяції обумовлюється значною інерцією соціально-економічних процесів, що протікають в народному господарстві. Це і дозволяє на основі аналізу попередньої діяльності припускати ідентичний розвиток ситуації в прогнозованому періоді. Достовірність прогнозу багато в чому залежить від якості аналізу попереднього періоду, повноти виявлених чинників, що визначають напрями розвитку кон'юнктури. При цьому розрізняють прямолінійну статистичну екстраполяцію, тобто просте механічне продовження минулих трендів, і екстраполяцію, передбачаючи їх коректування, яке спирається на зміну сили і напряму дії чинників, що детермінують розвиток кон'юнктури у минулому, з урахуванням появи якісно нових чинників, експертних оцінок і т.д.

Кореляційно-регресійний аналіз виявляє вплив різних факторов-показників-аргументів на показник-функцію. Кореляційна залежність має місце, коли кожному значенню однієї величини відповідає безліч випадкових значень іншої, що виникають з певною вірогідністю. За допомогою кореляційно-регресійного аналізу можна розрахувати коефіцієнти кореляції, які оцінюють силу зв'язку між окремими ознаками, підібрати рівняння регресії, яке визначає форму цього зв'язку, і встановити достовірність існування зв'язку. Процес кореляційно-регресійного аналізу кон'юнктури ринку складається з наступних етапів:

попередньої обробки статистичних даних;

вибору чинників-аргументів (ознак, чинників);

оцінки тісноти зв'язку між ознаками і виявлення форми зв'язку;

розробки моделі, багаточинника явища, що вивчається, і її аналізу;

використання результатів аналізу для вдосконалення планування і управління даним явищем.

1.5 Оцінка попиту і пропозиції

До основного завдання комплексного вивчення ринку, що дозволяє визначити його загальні характеристики, відноситься аналіз і оцінка намічених до виробництва видань з погляду показників попиту на них. Це один з найбільш важливих і відповідальних етапів аналізу ринку. Недостатній або неточний аналіз попиту може привести, з одного боку, до створення зайвих потужностей і їх нераціонального використання, з іншою - до створення потужності підприємства, недостатньої для задоволення потреби ринку або що не дозволяє оптимізувати масштаби виробництва.

У теорії маркетингу попит на товар або послугу визначається як платоспроможна потреба, тому не всяка потреба є попит. Виробництво продукції в багатьох галузях знижується не тому, що на них немає попиту, а тому, що споживачі не можуть оплачувати необхідну їм продукцію. Об'єм ринкового попиту в кожен конкретний момент часу складає деяку частку місткості ринку. Різниця між місткістю ринку і об'ємом ринкового попиту визначає перспективність товарного ринку або ринку послуг. Розмір попиту і місткість ринку в кожен конкретний момент часу є функцією декількох чинників: структури ринку, еластичності попиту за цінами, каналів розподілу, темпів зростання споживання, конкуренції постачальників аналогічних товарів. Ця багатофункціональна залежність робить оцінку попиту достатньо складним процесом.

Оскільки ринковий попит має багатофункціональну природу, то для його прогнозування необхідно за наслідками аналізу ринку виділити ключові чинники, що визначають його динаміку. Потім потрібно визначити ступінь їх впливу на попит і скласти прогноз еволюції чинників в майбутньому. Головним завданням при вивченні ринку підприємства галузі друку є визначення тривалості життєвого циклу видань - від зародження задуму до початку насичення ринку. Зміну фаз циклу попиту можливо тільки передбачити, тому необхідно переглядати стратегію підприємства відповідно до змінних умов. Необхідно також чітко уявити собі, які потреби задовольняє видання на конкретному ринку, в яких областях і як його буде використано покупцем. Найбільш поширеними методами визначення перспективної потреби є нормативний, статистико-екстраполяційний і метод експертних оцінок. Доцільно поєднання цих методів, що понизить погрішність в порівнянні із застосуванням кожного з них окремо. Щоб скласти динаміку оцінки можливої зміни місткості ринку в майбутньому, необхідно прослідкувати тенденції розвитку виробництва і попиту. Реально місткість ринку, що складається, може і не відображати потенційної місткості ринку, яка визначається особистими і суспільними потребами і відображає адекватний їм об'єм реалізації видань.

У маркетингу під потенціалом ринку розуміється його здатність купити і (або) спожити товар або послугу. Це кількісна міра, що характеризує абсолютне або відносне число одиниць продукції, яке може бути куплене або спожите тим або іншим сегментом ринку за певний період. Іншими словами, розрахунок місткості ринку друкарської продукції повинен відповісти на питання: скільки і яких видань треба мати на ринку, щоб якнайповніші задовольнити існуючі і можливі потреби покупців.

Прогнозування місткості ринку, в першу чергу, підприємство „Харполігрант плюс” здійснює на основі комплексного використання нормативних методів. Первинні відомості про потреби населення в нових виданнях можуть поступати з декількох джерел. Це кон'юнктурні довідки книжкових магазинів, дрібнооптових і крупно оптових баз, спеціальні спостереження у формі опиту покупців, книжкових ярмарків, виставок-продажів, виставок-переглядів.

Аналіз попиту проводиться, використовуючи наступну систему показників:

об'єм споживання

оцінка помітного споживання, оцінка купівельної спроможності

аналіз споживчих вимог і переваг

оцінка дії науково-технічного прогресу на стан і динаміку попиту.

Об'єм споживання розраховують для поточного періоду, на основі визначення темпів його зростання у минулому дається оцінка об'єму споживання на перспективу. Оцінка видимого споживання визначається як виробництво плюс імпорт мінус експорт.

Оцінка купівельної спроможності населення розраховується шляхом аналізу ряду показників: рівня цін, рівня заробітної платні, рівня заощаджень і ін. Крім того, купівельна спроможність визначається споживанням видань на душу населення, яке обчислюється як часткове сукупного споживання даного видання за даний період і чисельності досліджуваної групи. Важливо також знати попит на всі види продукції, загальну суму доходів населення з розбиттям по регіонах, фонд заробітної платні, індекс вартості життя, рівень оподаткування, процентне відношення вартості квартплати і побутових послуг до розміру реальної заробітної платні.

В процесі аналізу кон'юнктури ринку особлива увага відводиться вивченню купівельних вимог і переваг. Система показників, необхідних для цього, має наступний вигляд:

1. Загальні вимоги споживача до видання, серед яких можуть бути виділені:

новизна і технічна характеристика видання

якість виготовлення

рівень після продажного обслуговування і характер послуг, що надаються

співвідношення ціни видання і корисного ефекту від його використання.

2. Специфічні вимоги споживача до якості видання, його зовнішнього вигляду, способу упаковки, товарного знаку. До специфічних вимог відносяться:

якість видання, оцінка його вигляду, способу упаковки і маркіровки, використання товарного знаку

діючі технічні стандарти

звички і смаки споживача

надійність і зручність видання при використанні

бездефектність і міцність.

3. Вивчення дій споживачів відносно оцінки і вибору видання з урахуванням його характеру і призначення. Товарна диференціація відбувається перш за все через індивідуалізацію конкретного найменування видання.

Перевага споживача визначається престижністю видання, дизайном, звичкою користуватися товаром певної марки. Споживачі, як правило, віддають перевагу продукції добре відомого на ринку підприємства, яке чітко виконує узяті на себе зобов'язання, забезпечує своєчасне обслуговування, оптимальну відповідність якості, споживчих властивостей і ціни видання.

Фактичну частку ринку визначають шляхом співвідношення фактичного об'єму виробництва, реалізації даного підприємства до сумарного об'єму виробництва, реалізації по конкретному ринку.

При аналізі пропозиції конкретного виду видання велике значення має вивчення стану і тенденцій розвитку відповідного світового товарного ринку. Підприємства безперервно ведуть дослідження по виявленню перспектив науково-технічного прогресу, велика увага приділяється очікуваним відкриттям, які можуть спричинити за собою корінні зміни у області виробництва і збуту на світовому товарному ринку і у сфері міжнародного товарообігу в цілому.

Аналіз пропозиції товару припускає систематизацію пошуку. Іноді досліднику не вистачає знань для того, щоб об'єктивно оцінити пропозицію товару. В цьому випадку прийти на допомогу можуть наступні джерела інформації: довірча бесіда з компетентними співробітниками; аналітичний огляд спеціальних книг і журналів; вивчення реклами конкурентів; ретельний перегляд проспектів, каталогів і інших матеріалів, близьких до даної галузі; вивчення брошур, що видаються патентними службами; проглядання щоденної періодичної преси; аналіз старих публікацій; відвідування ярмарків і виставок; проглядання спеціальних телепередач; бесіди з клієнтами і постачальниками; дискусії з керівниками підрозділів; вивчення і аналіз пропозицій співробітників підприємства; вивчення опублікованих доповідей по дослідженню ринку, відвідування конференцій, конкурсів і змагань і бесіди з консультантами. Окрім такого способу обробки вторинної інформації на підприємстві існують і інші методи дослідження. Один з них - функціональний аналіз. Розглядається цілком конкретний товар, який можна функціонально описати. При цьому необхідно в першу чергу досліджувати його властивості, потім слід визначити, які нові функції він може виконати або які функції товарів, що вже знаходяться на ринку, він виконує краще. Якщо новий товар має явні переваги у виконанні певних функцій або перевершує конкуруючі товари по всіх функціях, можна розраховувати на успіх.

Морфологічний метод припускає вибір основної проблеми, яка розчленовується на системні елементи.

Метод "мозкової атаки" не ставить ніяких меж польоту фантазії. Це інтуїтивно-творчий метод. Створюється атмосфера розкутості, кожен учасник може використовувати ідеї партнерів. Оскільки головне в цьому методі - кількість ідей, а не їх якість, то не повинно бути ніякої критики. Велика кількість ідей повинна дати можливість знайти прийнятне рішення.

Метод синектики орієнтується на способи мислення творчих працівників. У групах від двох до шести чоловік один є координатором. Процес групової роботи починається з представлення проблеми експертом. Потім проблема точно формулюється і аналізується. Записуються будь-які спонтанні реакції. Нарешті, проблему намагаються розглянути з іншої точки зору, приводячи при цьому аналогії. Робиться спроба детально описати прямі аналогії і через проекцію опису підійти до проблеми, що вимагає рішення. Після цього можна сформулювати перший підхід до рішення проблеми.

1.6 Тематичне планування на поліграфічному підприємстві

Тематичний план, на основі якого організують свою діяльність видавництва, поліграфічні і книготоргові підприємства, що становлять комплекс підприємств галузі друку, складається з переліку видань, які повинні бути виготовлені протягом планованого періоду. План включає твори, що належать до певної категорії видань або розраховані на певну категорію читачів. Тематичний план універсальних видавництв включає твори різних видів літератури. Тематичне планування передбачає підготовку перспективного тематичного плану випуску літератури, плану редакційно-підготовчих робіт і на їх основі - річного тематичного плану. Перспективний тематичний план складають по укрупнених тематичних розділах і підрозділах літератури, в нього включають роботи, вже вказані автором; теми творів, до написання яких видавництво привертатиме авторів; перевидання і інші видання. У цьому плані указують прізвище автора, назву теми або твору, мову видання, орієнтовний об'єм в авторських листах, тираж, число друкарських листів-відтиснень і стан роботи на момент розробки плану. На основі перспективного тематичного плану видавництво складає план редакційної підготовки, в який включає авторські пропозиції, що намічаються до випуску видання по актуальній проблематиці згідно профілю своєї діяльності. Це ті пропозиції, над якими воно працюватиме в планованому році, щоб забезпечити їх випуск в подальші роки. Число видань в плані редакційної підготовки повинне бути більшим, ніж в річному тематичному плані. План редакційної підготовки складають по трьох розділах видань: книги і брошури; періодичні видання; ізо-видання, нотні, картографічні і ін. Розділ книги і брошури включає власні, сумісні і замовлені видання. Підрозділи формуються за цільовим призначенням видань (наукові, учбові, довідкові і т.д.). Річний тематичний план є основою поточної діяльності видавництва. У нього включають ті твори, які будуть видані в плановому році, і формують на основі плану редакційної підготовки. У річному тематичному плані указують резерв видань, який показується першим рядком кількісних показників, він не повинен перевищувати 20% об'єму випуску в друкарських листах-відтисненнях. У річному тематичному плані указується, чи є видання перевідним або оригінальним, і квартал випуску видань в світ. Поліграфічне підприємство розробляє перспективний і поточний плани, орієнтуючись на замовлення видавництв. Крім того, воно може мати власну нішу діяльності.

Розділ 2. Аналіз маркетингової діяльності поліграфічного підприємства „ХАРПОЛІГРАНТ ПЛЮС”

2.1 Загальна характеристика підприємства

У 1991 році було засновано поліграфічне підприємство „Торнео”, але проіснувавши до 2005 року було ліквідовано. На базі свого досвіду і устаткування керівництво підприємства вирішило відродити виробництво і у 2006 році започаткувало фірму „Харполігрант”. На сьогоднішній день підприємство працює досить стабільно і вже має постійних замовників. Завдяки маркетингу ринок збуту постійно розширюється і з'являються нові клієнти. Підприємство має потужності виготовляти в середньому 5000 фарбооттисків формату А - 2, і 6000 форбооттисків формату А - 3 на добу, але завдяки тому, що на виробництві 1 різак, середня можливість випуску печатної продукції на кінцевому рівні зменшується до 3000 - 4000 екземплярів (А - 2 формату) на добу.

Форма власності - товариство з обмеженою відповідальністю.

Юридична адреса підприємства - м. Харків, пров.2 Радіотехнічний, 8.

Фактична адреса підприємства - орендується приміщення на території заводу „Хартрон”, м. Харків, селище Жуковського, вул. Академіка Проскури 1, тел.760-36-20.

Напрямок діяльності - підприємство по випуску поліграфічної продукції (книги, зошити, журнали, коробки, листівки, ярлики, етикетки та ін.)

Керівництво складають голови правління у кількості - 2 директорів.

Підрозділи:

Управління - керівник виробництва 1 люд.

менеджер 1 люд.

маркетолог 1 люд.

бухгалтер 1 люд.

дизайнер 1 люд.

Робітники - майстер зміни 2 люд.

різник 1 люд.

висічник 1 люд.

роспускувач 1 люд.

печатник 2 люд.

папероподбірник 1 люд.

різноробочі 6 люд.

Середня заробітна плата - управління 600 грн., робітників 800 - 1000 грн. на місяць.

Ринок збуту - Україна.

Устаткування - на підприємстві перебуває роспускувач паперу, висічний станок, різак, папероподбір, термобіндер, печатні машини Dominant форматом печаті А - 2, Romajor форматом печаті А - 3, скрепка, швачка, формовивід, ламінатор. Друкарські машини листові, тому с початку папір розпускають с ролей на листи потрібного формату (папір в ролях значно дешевший ніж в аркушах), а потім друкують. Недоліком є уповільнення друку, а перевагою є зменшення собівартості та вільний вибір формату.

Останнє оновлення обладнання - оснащення доволі старе, у квітні 2007 р. планується купівля печатної машини формату А - 1.

Замовники - Видавництво „Кондор" м. Київ, Супермаркет „Юсі”, Електроленд м. Харків, Піццерія „Адріано” м. Одеса, Богодухівська птице фабрика, рекламні агенції і т.д.

Постачальники - торгові мережі Август (папір, лаки, фарби),Євро папір. Конкуренти - невеликі типографії (Графіка-м, Адап) м. Харків. Великі книжкові фабрики (Глобус, Фрунзе) не конкуренти, тому що мають потужності на більш великі тиражі.

Частка на ринку - невелика за рахунок конкуренції.

2.2 Ціноутворення на підприємстві „Харполігрант плюс”

У життєвому циклі видання етап встановлення ціни є одним з найважливіших. Доходи, які підприємство „Харполігрант" може одержати в результаті виконання того або іншого замовлення, розраховуються з урахуванням торгової знижки, що надається їм оптовій або роздрібній ланці. Способи визначення окремими підприємствами ціни на видання істотно різняться між собою. Метод, який використовується тут, не претендує на винятковість і на істину в останній інстанції.

При розрахунку цін на видання беруться до уваги три фінансових і один організаційний чинник, причому останній явно суб'єктивного характеру. Фінансові чинники - це витрати на допечатні процеси (їх називають також первинними витратами), фактичні виробничі витрати (друк, папір і палітурні роботи) і авторський гонорар.

Первинні витрати підприємство галузі друку несе при підготовці видання до друку, сюди входить вартість набору (або передрук на машинці), художнього оздоблення, кольороділення, виготовлення фотооригіналів, дизайну суперобкладинки, плівок, перекладу і інших робіт. Ці витрати є одноразовими, або фіксованими, і із зрозумілих причин не залежать від розміру тиражу. В більшості випадків витрати на допечатні процеси відносяться на первинний тираж кожної назви і тому серйозно впливають на ціну одного екземпляра.

Виробничі витрати включають фактичні витрати на друк, придбання паперу і палітурні процеси при виготовленні тиражу. Ця частина витрат залежить від матеріальної конструкції видання, виду використовуваних матеріалів і устаткування.

Останній з фінансових чинників - авторський гонорар - звичайно складає певну частину від ціни кожного проданого екземпляра і називається роялті. Коли говорять про стандартне роялті на книги в твердій палітурці для дорослих, це означає, що автор одержує 10% від продажної ціни видання при кількості проданих книг в 5 тис. экз., 12,5% - при продажу наступних 1 тис. экз., 15% - за всі екземпляри, продані зверху вказаної кількості. Існують і інші варіанти оплати авторської праці, які звичайно служать предметом переговорів при підписанні контракту між автором і видавцем. Так, розмір роялті при виданні книг в м'якій обкладинці звичайно складає 6-7,5% від продажної ціни, гонорар за дитячі книги, як правило, нижче, ніж за дорослі, роялті також часто зменшується при великих первинних або виробничих витратах, принаймні це стосується екземплярів книги із стартового тиражу. Якщо роялті визначається традиціями, що склалися, то витрати на виробництво і розповсюдження книги залежать головним чином від типу видання.

Четвертий - суб'єктивний - чинник зводиться до простого, здавалося б, питання, яке фахівці підприємства „Харполігрант" задають самі собі: яку ціну можна запитати за книгу? Фінансові розрахунки, виконані на основі розглянутих вище чинників, диктують відповідь залежно від системи ціноутворення, прийнятої в даному підприємстві. Ціна, розрахована по прийнятій формулі, проте виявляється в конкретній маркетинговій ситуації. Чи можна підвищити ціну, враховуючи, що книга призначена вельми зацікавленій, хоч і невеликий, аудиторії? Еластичність попиту на книги загального призначення (будь то в твердих палітурках або в м'якій обкладинці) далеко не завжди піддається кількісній оцінці, оскільки видання унікально саме по собі. Повертаючись до фінансових чинників при визначенні ціни, можна відзначити, що розрахунок ведеться по наступній методиці. Витрати на допечатні процеси, оплату виробничих операцій і авторський гонорар, віднесені на одиницю продукції шляхом ділення на тираж, підсумовують і показують розмір витрат на один екземпляр.

Якщо підприємство галузі друку розраховує, що видання багато разів додруковуватиметься ще декілька років, то, ймовірно, допустимо віднести частину витрат на допечатні процеси з першого на подальші тиражі. Цей аргумент діє при випуску крупних довідкових видань, дитячих ілюстрованих книг, коли підготовка оригіналів обходиться недешево, але компенсується частими додруківками. Можна застосувати запропонований метод в тому випадку, якщо репринтні видання намічається випускати у форматі основного "твердопереплетного" видання; тоді частина витрат, пов'язаних з підготовчими роботами, можна перекласти на репринтний тираж. Але якщо великі витрати на допечатні процеси викликані помилками на редакційному або виробничому етапі, не можна допустити, щоб з цієї причини ціни перевищили продажний потенціал книги.

Вартість одного екземпляра майже завжди знижується із збільшенням тиражу. Тому деякі видавці замовляють тираж, що значно перевищує можливі фактичні продажи, за принципом "чим більше екземплярів, тим більше прибуток". На етапі планування розміри прибутку, можливо, і виглядають вражаюче, проте картина різко міняється, коли величезні тиражі доводиться знецінювати і продавати залишки за гріш. Розмір виробничих витрат залежить від використовуваних матеріалів - якості і ваги паперу, пакувальних засобів і оформлювальних елементів. Ці "добавки" до видання, звичайно, викликають додаткові витрати, але на них можна йти в міру необхідності. Нарешті, приведені вище дані про співвідношення вартості одного екземпляра і розміру тиражу припускають, що всі віддруковані екземпляри продані, чого насправді ніколи не буває. Тому при визначенні ціни в розрахунки потрібно ввести поправку на ті екземпляри, які будуть безкоштовно розіслані в компліментарних цілях, і на відгуки, а також на ту частину тиражу, яка залишиться нерозпроданою і повернеться на підприємство галузі друку.

Ціноутворення в комерційному книговиданні залишається дотепер предметом гострих дискусій. Обговорюються десятки можливих підходів до проблеми, обумовлених фінансово-операційною практикою різних підприємств. Взаємозалежність економічних компонентів в рамках однієї назви і їх вплив на передбачувану продажну ціну, з одного боку, і вплив ціни на об'єм продажу - з іншою, - ось де складна проблема, рішення якої є однією з функцій маркетингу на підприємстві галузі друку.

В даний час зі всіх можливих методів ціноутворення найбільш поширений в практиці роботи підприємства „Харполігрант" метод відшкодування витрат з максимізацією поточного прибутку. В умовах ринкової економіки необхідно використовувати все різноманіття методів для того, щоб правильно вибрати основні напрями своєї цінової політики. Цінова політика підприємства як засіб завоювання споживача і перемоги в конкурентній боротьбі і надалі гратиме велику роль. Тим більше важливі її розробка і використання в маркетинговій діяльності підприємства галузі друку.

2.3 Характеристика особливостей комерційної діяльності на підприємстві „Харполігрант плюс”

Характеристика особливостей комерційної діяльності спирається на аналіз підприємств-конкурентів, вивчення можливих покупців товару і аналіз торгово-політичної ситуації.

Показники для аналізу підприємств-конкурентів

Позиції конкурентів на ринку.

Характер продукції, що випускається кожним підприємством.

Види і характер послуг, пропонованих конкуруючими підприємствами.

Маркетингова діяльність підприємств-конкурентів, зокрема:

асортиментна політика

практика руху товару і збутова політика

цінова політика

практика рекламної діяльності і види стимулювання продажу

Нецінові методи конкурентної боротьби, використані конкурентами.

Фінансове положення конкурентів.

Показники, що характеризують масштаби і об'єми діяльності конкурентів.

Комерційні умови операцій, що здійснюються конкурентами.

Ступінь завантаження виробничих потужностей по випуску конкуруючої продукції.

Науково-технічні досягнення конкурентів.

Показники для аналізу торгово-політичних умов

Зміст міжурядових торгових угод.

Система державного регулювання зовнішньої торгівлі.

Умови і вимоги, що пред'являються до реєстрації комерційних операцій.

Наявність в країні імпортних обмежень.

Рівень митного обкладання товарів.

Наявність в країні вільних економічних зон.

Участь країни в замкнутих економічних угодах і їх дія на режим ввезення і вивозу товару, що цікавить.

Валютне законодавство країни.

Режим кредитування.

Одним із способів з'ясування активності конкурентів є спостереження за конкуруючою рекламою. Звичайно, рекламні успіхи конкурентів утрудняють власний вихід на ринок. Роботу за даними про підприємства-конкуренти слід проводити систематично. При цьому на практиці необхідно використовувати наступні методи: опит окремих осіб, вирізки з друкарських джерел, заповнення спеціальних формулярів по конкурентах, зведення інформації в доповіді.

Типовий зміст відомостей про підприємство оформляється у вигляді довідки, яка включає різні розділи, що розміщуються в певній послідовності і дають якнайповніше уявлення про виробничо-збутову діяльність підприємства, його організаційну структуру, фінансове положення, імідж.

Після цього слід провести порівняльний аналіз конкуренції для розробки стратегії власного підприємства.

Виявлення діючих і потенційних конкурентів на підприємстві „Харполігрант" проводиться на основі двох підходів. Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими підприємствами. Другий орієнтується на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, вживаної ними. Результатом дослідження підприємств-конкурентів повинна бути оцінка сильних і слабких сторін їх діяльності. Підсумки аналізу продукції повинні бути оцінені з урахуванням існуючого ринку і ринку, який належить створити. Перш за все необхідно перевірити, чи узгоджені розробка товару і мета маркетингу. Для цього необхідно ретельно вивчити споживачів. Подібний аналіз необхідно проводити таким чином: по-перше, врахувати всіх споживачів конкуруючих видань і їх замінників, бажано вивчити думку споживачів про види видань, що випускаються, а саме відношення споживачів до видання, його технічних, якісних характеристик і ціни; по-друге, оцінити потенційних споживачів і з'ясувати, чому вони не є споживачами видання даного підприємства.

Нарешті, на завершальному етапі дослідження ринку необхідно проаналізувати:

правові умови (національне законодавство в країні, що вивчається, або регіоні, загальноприйняті способи дозволу суперечок, національні традиції і особливості судових розглядів);

транспортні умови (розвиток інфраструктури, безпека перевезення вантажів, вартість перевезень, наявність прямого повідомлення, вартість і ступінь механізації навантажувально-розвантажувальних робіт в портах, на вокзалах і станціях, правила і особливі умови перевезення, продажна ціна видання при його реалізації з доставкою в регіон призначення);

комерційну практику (застосування типових контрактів, практика і умови проведення торгів, торгові звичаї, що склалися в комерційній практиці регіону, особливості умов міжнародних операцій).

2.4 Моделі стратегії маркетингу на підприємстві „Харполігрант плюс”

Ученими і практиками запропонований ряд моделей, які можуть бути вельми корисними при здійсненні стратегічного маркетингового планування. В рамках цих моделей підприємство „Харполігрант" оцінює свої можливості, продукцію і напрями діяльності. На основі одержаних оцінок розподіляються зусилля і ресурси підприємства, а також розробляються відповідні конкретні стратегії маркетингу. Можливість і доцільність застосування тієї або іншої моделі залежить від конкретних обставин.

Матриця "товар - ринок"

Модель призначена для розробки стратегій залежно від оновлення ринку і товару. Початковий пункт - розбіжність між реальним і планованим розвитком підприємства. Це означає, що цілі підприємства недосяжні за допомогою колишніх стратегій. Необхідно або скоректувати цілі, або шукати нові стратегічні шляхи.

Модель запропонована американським ученим російського походження І. Ансоффом. Він дав їй назву матриця "товар - ринок". Загальний вид цієї матриці:

Матриця утворює чотири поля, характеризуючи положення підприємства залежно від поєднання двох чинників (розвитку і оновлення ринку і товару):

підприємство виступає на існуючому ринку з існуючим (старим) товаром;

підприємство виступає на існуючому ринку, але з новим товаром;

підприємство виступає на новому ринку, але з існуючим товаром;

підприємство виступає на новому ринку з новим товаром.

Матриця дозволяє виробити наступні основні стратегічні рекомендації.

Стратегія глибокого проникнення на ринок може бути рекомендована підприємству галузі друку, коли воно працює з вже достатньо відомим виданням на існуючому ринку. Здавалося б, він вже освоєний, у підприємства немає шансів на успіх. Проте вихід може бути знайдений в інтенсифікації руху товару, тобто в пошуку нових досвідченіших і активніших дистриб'юторів, у вдосконаленні каналів руху товару, створенні вертикальної маркетингової системи (об'єднанні виробника, оптового і роздрібного продавців в єдиний комплекс, під єдиним керівництвом, на основі взаємної вигоди). Друге, що може допомогти підприємству, - це активна реклама, різні форми стимулювання збуту, сервісні заходи і інші способи дії на споживача. Підприємство може спробувати збільшити місткість ринку за рахунок зниження цін до рівня, прийнятного для широких мас споживачів. Повинен спрацювати чинник цінової еластичності попиту.

Стратегія розробки товару рекомендується, коли підприємство виступає на старому, достатньо насиченому ринку, здійснює модернізацію товару, орієнтуючись на ефект морального старіння видань, що є у споживачів, і виникаюче у них бажання замінити старе видання новим. Поява нового видання з високими якісними характеристиками часто викликає додаткове зростання попиту. Проте необхідні підтримуючі маркетингові заходи, зокрема активна реклама, посилені акції по просуванню видання, наприклад організація виставок-продажів, презентацій видання і різних методів стимулювання збуту.

Стратегія розвитку ринку повинна дати ефект за рахунок виявлення нових сегментів ринку, де попит на старе видання був би достатній для його реалізації і отримання запланованого прибутку.

Розвиток ринку необхідно розуміти достатньо широко. Один з найбільш галасливих успіхів в маркетингу за всю історію США був зумовлений наступною простою обставиною: підприємець узяв найзвичайніший товар і розробив абсолютно новий спосіб, за допомогою якого покупці могли б його набувати. Р. Шерман, засновник "Клубу книги місяця", узяв книги, які продаються в будь-якому книжковому магазині, і зробив їх доступними споживачам по підписці, доставляючи кожен місяць поштою книги додому. Таким чином, був створений новий ринок (книги поштою) для відомого традиційного товару (книги).

Новий товар створює новий ринок. Це аксіома ринкової економіки. Проте підприємство „Харполігрант" не обмежується одним домінуючим новим виданням, а орієнтується на прогресивну сучасну стратегію диверсифікації. Диверсифікація може здійснюватися в різних формах: одночасного випуску різних видань і орієнтації на різні типи споживачів, або використання різних форм торгівлі і збуту, або вкладення засобів в самі різні галузі економіки. Такий розподіл інвестицій, як правило, значно знижує комерційний ризик. Головна ж небезпека диверсифікації - розпилювання сил.

Вибір стратегії залежить від ресурсів підприємства і готовності до ризику. Якщо підприємство має великі ресурси, але не бажає випробовувати ризик, воно може використовувати стратегію розробки товару. Якщо ж ресурсів недостатньо, можна вибрати стратегію розвитку ринку.

Достоїнства матриці "товар - ринок":

наочне представлення складних явищ, що відбуваються на ринку;

простота використання.

Недоліки виявляються в наступному:

одностороння орієнтація на посилення положення підприємства на ринку;

обмеження двома, хоч і найважливішими, характеристиками (товар і ринок) проблематично, оскільки інші чинники (наприклад, технологія) мають істотне значення для успіху.

Матриця "зростання ринкової частки"

Матриця "зростання ринкової частки" розроблена консультаційною групою Бостона, з штату Массачусетс. Вона дозволяє підприємству галузі друку класифікувати кожне з своїх видань по його частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам зростання продажу. Видання, що займають в матриці схоже початкове стратегічне положення, об'єднуються в однорідні сукупності. Для них можна визначити базові зразки дій, або так звані нормативні стратегії, які використовуються для цільового і стратегічного планування, а також для розподілу ресурсів підприємства. Після визначення місця видань в системі координат "зростання об'єму продажу - відносна частка ринку" необхідно вибрати стратегію для кожної з товарних груп. У ринковій маркетинговій практиці відомі три основні види стратегій залежно від займаної частки на ринку.

Таблиця 2.1 - Види стратегій залежно від частки ринку

Мета підприємства	Стратегія
Завоювання або розширення частки ринку	Атакуюча
Збереження наявної частки ринку	Оборонна
Відхід з ринку	Відступ

Використання атакуючої стратегії підприємством галузі друку доцільно в тих випадках, якщо:

частка на ринку нижче за необхідний мінімум або в результаті дій конкурентів різко скоротилася і не забезпечує достатнього рівня;

упроваджується нове видання на ринок;

здійснюється розширення виробництва, витрати на яке можуть окупитися лише при значному об'ємі продажу;

фірми-конкуренти втрачають свої позиції і з'являється реальна можливість при відносно невеликих витратах збільшити ринкову частку.

Практика свідчить, що проведення атакуючої стратегії зв'язане із значними труднощами в ситуаціях, коли потрібне:

працювати на ринках з високим ступенем монополізації;

проводити видання, які погано піддаються процесу диференціації.

Оборонна або утримуюча стратегія припускає збереження підприємством наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Вона може бути використана:

при задовільній позиції підприємства;

у разі недоліку засобів для проведення атакуючої стратегії;

за ситуації, коли підприємство побоюється здійснювати атакуючу стратегію із-за можливих сильних у відповідь заходів з боку конкурентів.

Оборонну стратегію часто застосовують крупні підприємства на відомих для них ринках. В той же час подібний вид стратегії таїть в собі небезпеку. Підприємство може опинитися на межі краху і вимушено буде піти з ринку, оскільки непомічений вчасно науково-технічний винахід конкурентів приведе до зниження їх витрат виробництва і підірве позиції підприємства, що обороняється. Для цієї стратегії справедлива приказка: "Щоб залишитися на місці, треба бігти щосили".

Стратегія відступу є, як правило, вимушеною, а не свідомо вибираною. У ряді випадків по певних виданнях, що наприклад застарівають, підприємство може усвідомлено піти на зниження ринкової частки. Ця стратегія припускає:

поступове згортання операцій. В цьому випадку важливо не порушити зв'язки і ділові контакти по бізнесу, не завдати удару по колишніх партнерах, забезпечити працевлаштування працівників підприємства;

ліквідацію бізнесу. В цьому випадку важливо не допустити просочування інформації про підготування припинення виробництва.

Модель конкуренції

Модель конкуренції запропонована американським ученим М. Портером з Гарвардської школи бізнесу. Початкова ідея полягає в тому, що в центрі уваги підприємства стоїть не тільки задоволення потреб покупців, але і так звані конкуруючі сили ринку. Для отримання прибутку вище за середній підприємство повинне мати сильну позицію по відношенню до конкурентів. М. Портер виділяє всього дві позиції: нижчі витрати і спеціалізацію. Правда, сенс, що вкладається в ці терміни, інший, чим можна припустити.

Під нижчими витратами розуміється не просто менша, ніж у конкурентів, сума витрат на виробництво, а здатність підприємства розробляти, проводити і реалізовувати товар ефективніше, ніж конкуренти. Іншими словами, щоб досягти цього типу конкурентної переваги, підприємство „Харполігрант" повинне бути в змозі організувати з меншими витратами і в коротші терміни весь цикл операцій з виданням: від його конструкторського опрацьовування до продажу кінцевому споживачу.

М. Портер виділяє в своїй моделі базові стратегії:

масового маркетингу;

диференційованого маркетингу;

концентрованого маркетингу.

Стратегія масового маркетингу припускає отримання конкурентної переваги по витратах. В цьому випадку всі дії і рішення підприємства галузі друку повинні бути направлені на зниження витрат. Інші характеристики (якість, сервіс), хоч і є підлеглими, не повинні взагалі залишатися без уваги. Використовуючи цю стратегію, підприємство орієнтується на широкий ринок і пропонує видання у великій кількості. Увага і зусилля зосереджені не на тому, чим відрізняються потреби окремих груп споживачів, а на тому, що в цих потребах загального. З цією метою пропонуються видання, які можуть бути сприйняті позитивно максимально широким кругом покупців.

Необхідні передумови використання стратегії масового маркетингу:

велика частка ринку або інші істотні переваги (наприклад, доступ до дешевої сировини);

будівництво виробничих споруд ефективної величини;

строгий контроль витрат;

використання можливостей зниження витрат (наприклад, відмова від прямих постачань невеликих партій товару, зниження витрат на дослідження, сервіс, рекламу).

Основні переваги і недоліки стратегії масового маркетингу показані в табл.2.2

Таблиця 2.2 - Переваги і недоліки стратегії масового маркетингу

Переваги	Недоліки
Низький рівень витрат і цін за рахунок масового виробництва	Принципові технологічні зміни можуть знецінити колишні інвестиції
Максимально широкі межі потенційного ринку	Конкуренти можуть перейняти методи зниження витрат
Незначні витрати на маркетинг	Концентрація на витратах веде до нездатності своєчасно розпізнати зміни кон'юнктури ринку
Низькі ціни створюють високі вхідні бар'єри на ринках	Непередбачуване підвищення витрат (наприклад, вартості сировини і енергії) може привести до зменшення розриву в цінах в порівнянні з конкурентами
При появі товарів-замінників лідер за витратами має більшу свободу, ніж конкуренти	Складнощі в розробці нових видань, які користувалися б успіхом у більшості споживачів

Основна ідея стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, що підприємство проводить різні види одного товару, що відрізняються від продукції конкурентів і мають щось неповторне з погляду споживачів. Чинниками диференціації можуть служити особливо поліпшена якість, специфічні сировинні матеріали, оригінальне зовнішнє оформлення, упаковка і т.д. Це дозволяє задовольняти запити різних груп споживачів на ринку, тобто працювати на достатньо велику кількість сегментів. Для кожного з них підприємство „Харполігрант" може запропонувати різноманітні видання. Наявність у них унікальних достоїнств дозволяє сформувати лояльність до товарної марки і встановити порівняно високі ціни.

Необхідні передумови використання стратегії диференційованого маркетингу на підприємстві „Харполігрант”:

достатня популярність підприємства;

можливість проведення широких маркетингових досліджень;

застосування матеріалів високої якості і відповідного дизайну;

інтенсивна робота із споживачами;

облік співвідношення "ціна-якість".

Основні переваги і недоліки стратегії диференційованого маркетингу показані в табл.2.3.

Таблиця 2.3 Переваги і недоліки стратегії диференційованого маркетингу

Переваги	Недоліки
Достатньо безболісне впровадження на вибрані сегменти	Значні витрати на маркетинг
Можливість для стратегічних маневрів	Наявність конкурентів практично у кожному сегменті ринку
Зниження загрози окремої дії на підприємство ринкових змін	Складність досягнення якої-небудь переваги в якому-небудь сегменті
Ослаблення сприйнятливості до невдач на окремих сегментах достатня увага до маркетингу забезпечує підприємству стійке положення	Відрив в ціні лідера за витратами (масовий маркетинг) може стати настільки великим, що для покупців фінансові міркування будуть важливіші, ніж прихильність виданню
Споживачі прив'язуються до видання, їх чутливість до ціни знижується, що дає переваги по відношенню до конкурентів з нижчими цінами	Характеристика видання, на якому ґрунтується диференціація (наприклад, помітний дизайн), може в результаті зміни системи цінностей у споживача втратити своє значення
Висока прихильність споживачів до видань підприємства забезпечує дієвий захист проти товарів-замінників	Наслідування і запозичення з чужих вдалих знахідок зменшують переваги, пов'язані з диференціацією
Неповторність і унікальність видань підприємства створюють для конкурентів високі вхідні бар'єри впровадження на ринок	Розпилювання сил є головною небезпекою диференціації

Стратегія концентрованого маркетингу припускає, що підприємство концентрує свої зусилля на одному або декількох нечисленних сегментах ринку і пропонує видання з розрахунку на задоволення потреб саме цих груп покупців. Лідерство в специфічному сегменті досягається через низькі витрати і ціни або унікальність видання або через те і інше разом. Для цього підприємство може контролювати витрати, концентруючи зусилля на декількох ключових виданнях, призначених для спеціальної групи споживачів, створюючи високу репутацію при їх обслуговуванні. Дотримуючись подібної стратегії, підприємства можуть процвітати за рахунок задоволення попиту на вузькоспеціалізовані видання, збут яких обмежений.

Необхідні передумови використання стратегії концентрованого маркетингу:

здійснення ретельної сегментації ринку;

здатність виділити необхідний сегмент ринку;

підприємство повинне працювати на сегменті ринку ефективніше, ніж конкуренти, що дотримуються стратегій масового і диференційованого маркетингу.

Стратегія концентрованого маркетингу досить приваблива для підприємств з обмеженими ресурсами, малих підприємств, коли замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку підприємство вважає за краще концентрувати свої зусилля на великій частці одного або декількох ринкових сегментів. Підприємство забезпечує міцну ринкову позицію у вибраних сегментах, оскільки має докладну інформацію про вимоги цих сегментів, чудово знає особливості запитів споживачів і користується у них гарною репутацією. Підприємству „Харполігрант" вдається добитися певної економії в багатьох сферах діяльності за рахунок вузької спеціалізації і спрямованості своєї роботи.

Проте стратегія концентрованого маркетингу досить уразлива і рискована, оскільки орієнтована на невелике число сегментів або один сегмент, який може не виправдати надій і розрахунків підприємства або виявитися об'єктом аналогічної політики фірми-конкурента. Тому безпечнішої і стабільнішої з погляду стратегічних успіхів представляється стратегія диференційованого маркетингу і підприємства вважають за краще працювати одночасно на декількох ринкових сегментах і навіть диверсифікувати області своєї діяльності. Крім того, стратегія концентрованого маркетингу можлива на певний період як тимчасова, така, що наприклад забезпечує концентрацію зусиль для освоєння нових сегментів ринку і розширення своєї діяльності. Проте як тільки це завдання вирішене, підприємство може перемкнутися на диференційовану стратегію або проводити її по основних товарних групах паралельно із стратегією концентрованого маркетингу по новому вузькому сегменту ринку для конкретного видання.

Модель конкуренції М. Портера приводить ще до одного надзвичайно важливому практичному висновку: щоб досягати успіху, підприємству не обов'язково бути великим. Річ у тому, що залежність між часткою ринку і прибутковістю має U-образну форму. Виходячи з виявленої залежності, перш за все крупні підприємства із значною часткою ринку, з одного боку, і невеликі спеціалізовані підприємства - з іншою, мають шанс досягти успіху в конкурентній боротьбі на ринку. Надзвичайно небезпечна середня позиція. Підприємство може "повгрузати у середині", якщо не має в своєму розпорядженні ефективної і унікальної продукції або не має переваги по витратах. Можна рекомендувати всім підприємствам, що не мають засобів або здібностей для досягнення лідерства на ринку, сконцентрувати свою роботу на певному сегменті і нарощувати там переваги по відношенню до конкурентів.

Слід зазначити багатофункціональність маркетингових матриць і моделей, які дозволяють:

наочно відобразити конкретну позицію підприємства на ринку;

виявити ступінь перспективності даної позиції, визначити характер ринку;

вибрати одну з можливих маркетингових стратегій.

І хоча стратегічні маркетингові матриці зовсім не претендують на універсальність і всеосяжність аналізу і прогнозу, вони по праву вважаються дієвим знаряддям сучасного маркетингу.

Розділ 3. Шляхи удосконалення маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві „ХАРПОЛІГРАНТ ПЛЮС”

3.1 Сучасний стан і перспективи розвитку поліграфічної справи

У сучасних умовах України книжковий поліграфічний бізнес є одним з найбільш рентабельних. Відповідно до законів ринку утворюється велика кількість видавництв, які намагаються видати книги з різної тематики, знайти свою нішу.

У книжкових магазинах і ринках сьогодні представлена така кількість однорідної літератури великих і малих видавництв, що з повним правом можна говорити про реальну конкуренцію між видавництвами, що борються за покупця.

Книга - достатньо специфічний товар. Видання однієї книги відбувається імпульсами (тиражами), після чого потрібний або продовжувати видання подібної літератури, закриваючи весь спектр проблем в даній сфері інтересів покупця, або робити видання книг по новій проблематиці. На відміну від виробництва, видавництво не може довго випускати одну і ту ж книгу, тому в галузі друку, як ні в одній інший, швидко йде процес спеціалізації і диференціації.

Тепер уже практично немає жодного видавництва, яке бралося б видавати літературу по всьому (або дуже широкому) спектру проблем. Як показує практика, у видавництвах викристалізовуються одно-два або декілька основних тематичних напрямів, на яких формується його імідж, і декілька допоміжних (перспективних), які за певних умов можуть стати такими, що лідирують. Таким чином, навіть крупні видавництва обмежують себе певною тематикою, наприклад економічною, юридичною, по інформатиці, медицині, літературі і т.д., або проблематикою по маркетингу, менеджменту, бухгалтерському обліку і аудиту. Унаслідок цього процесу більшість видавництв перейшли від спонтанного випуску книг, підлеглого кон'юнктурі ринку, до довготривалих програм формування попиту покупців і відповідно до програм видання книг, що мають попит.

Друга особливість сучасного процесу книговидавця - це обмеження діяльності видавництв по регіонах. Процес регіоналізації збуту продукції обумовлений невеликими тиражами книг і економічними умовами їх розповсюдження, а також все тією ж конкуренцією. Дослідження ринку стали звичайною справою в самих різних областях виробництва. Використовуючи ряд методів, дослідники одержують інформацію про те, як споживачі або фахівці в тій або іншій області суспільної практики думають, відчувають і діють. Вивчення позицій і поведінки людей по відношенню до існуючих на ринку товарів і передбачуваних послуг допомагає краще зрозуміти мотивацію рішень про покупку, а результати досліджень можуть бути враховані при розробці планів на майбутнє. Мета дослідження ринку - допомогти управлінській ланці у виробленні рішень, що стосуються створення нового товару, формування стратегії маркетингу, організації реклами.

Матеріали ринкових досліджень складають лише один з чинників, що впливають на остаточне рішення. Серед інших чинників - фінансові розрахунки, цілі, поставлені підприємством, і, нарешті, просто здоровий глузд. У видавничій справі дослідники ринку виявляють характер ринку і потенційних читачів книги, нерідко підказують ідею нового видання, визначають найважливіші маркетингові дії. Тільки після ретельного вивчення ринку можна побудувати стратегію рекламної компанії і виробити план її здійснення, написати текст на клапани обкладинки, уточнити назву і вирішити необхідні виробничі завдання.

До останнього часу книжковий ринок був ринком пропозиції, тобто читачі були вимушені купувати те, що їм пропонували видавництва. Зараз ситуація міняється: попит починає перевищувати пропозицію. Зміна ринку пропозиції на ринок попиту веде до змін розстановки сил усередині видавництв: провідною фігурою тут стає не літературний директор, а менеджер, що відповідає за маркетинг, або комерційний директор.

3.2 Проблеми Української поліграфії, перспективи її розвитку

Впродовж всього розвитку поліграфічної галузі вона стикалася з безліччю проблем. Постійне зростання технічного прогресу, розвиток нових технологій вимагають модернізації виробництва. В даний час перед галуззю стоять наступні першочергові проблеми, що вимагають рішення.

Пошук шляхів дії на владні структури. Необхідно добитися ухвалення законодавчих актів, що створюють сприятливі умови для вітчизняної поліграфії і книговидання в цілому. Проблема підвищення конкурентоспроможності. Ніякі законодавчі захисні заходи не зможуть принести істотної користі, якщо вітчизняні поліграфічні підприємства не задовольнятимуть вимогам, що постійно ростуть, замовників до якості і термінів виготовлення друкарської продукції. Технічна модернізація виробництва. Без рішення цієї проблеми неможливе підвищення конкурентоспроможності. Особливе значення для поліграфічної промисловості має залучення інвестиційних ресурсів.

Вдосконалення цінової політики. Аналіз цінової політики поліграфічних підприємств (і видавництв), рівня оптових і ринкових цін на друкарську продукцію показує, що процес ціноутворення в галузі практично некерований. Необхідно об'єктивно оцінювати допустимі межі цін на продукцію залежно від споживчого попиту, витрат і інших чинників і ввести тверді ціни на книги і систему знижок для торгівлі.

Захист внутрішнього ринку поліграфічних послуг від натиску зарубіжних поліграфічних підприємств.

Адаптація керівних кадрів до сучасних умов ринкової економіки і підготовка фахівців вищої і середньої ланки.

Найважливішим стратегічним завданням сьогодні стає створення конкурентноздатної вітчизняної індустрії друку. Склалася думка, що основні проблеми поліграфічних підприємств існують із-за відсталої технології і відсутності фінансових коштів. Насправді відсутність новітнього технологічного устаткування і грошей є лише слідством. Експерти і аналітики відзначають, що джерело проблем криється в невизначеності цілей, низькій ефективності управління, деструктивному підході до планування бізнесу, неефективності управління фінансами і витратами виробництва, в ухваленні необґрунтованих рішень через відсутність оперативної управлінської інформації, в неправильному оформленні пакету документів для отримання інвестицій.

Інвестиції - це процес взаємодії щонайменше двох сторін: підприємця-ініціатора проекту і інвестора, що фінансує проект.

Основний напрям більшості сучасних інвестиційних проектів поліграфічних підприємств - модернізація існуючого виробничого потенціалу. Це відбувається з кількох причин:

із-за надмірної зношеності основних засобів переважної частини вітчизняних поліграфічних підприємств;

із-за порівняльної дешевизни такого роду проектів, оскільки не потрібно робити значних вкладень в будівлі, споруди, розвиток інфраструктури.

При модернізації поліграфічне підприємство „Харполігрант плюс” може піти двома шляхами.

Перший шлях полягає в простій заміні устаткування на нове з такими ж функціональними характеристиками. Це можливо при випуску видань без зміни їх параметрів. Йдеться про продукцію, що має постійний попит і що не потребує яких-небудь радикальних змін.

Другий шлях - розширення діяльності підприємства шляхом установки могутнішого, універсального устаткування. Таке устаткування поліграфічному підприємству вигідно встановлювати при ринковій ситуації, коли один вид продукції не дає повного завантаження і необхідно довантажувати потужності іншим виглядом.

Окрім проектів модернізації вже існуючого поліграфічного підприємства можуть бути розроблені проекти організації нового підприємства.

При розробці інвестиційного проекту розв'язуються наступні завдання:

дослідження потенційної потреби в продукції, опис продукції і плану маркетингу: кому потрібна подібна продукція, скільки, за яку ціну, де, коли і т.п.;

визначення можливостей виробництва продукції, складання плану виробництва, фінансового плану, розробка організаційної структури підприємства;

аналіз умов реалізації представленого проекту.

Для успішного отримання інвестицій поліграфічному підприємству необхідно: правильно і реально скласти бізнес-план, грамотно розпорядитися ресурсами, якими володіє підприємство.

Головними чинниками, що визначають основні напрями капітальних вкладень і структурної перебудови поліграфічних підприємств в умовах ринку, є:

розвиток техніки, технології і матеріалів для поліграфічного виробництва;

розвиток попиту на поліграфічні роботи.

Основні тенденції сьогодення: низька і середня тиражність друкарських видань, висока барвистість, різноманітність видів і способів оформлення і обробки. Найважливіше місце в діяльності поліграфічного підприємства „Харполігрант плюс” мусить зайняти вдосконалення системи управління на принципах маркетингу.

Основні завдання маркетингу поліграфічних підприємств, діяльність яких багато в чому визначається замовленнями видавництв, полягають в наступному:

виявлення замовників з вимогами, найбільш відповідними їх профілю і потенціалу;

максимальне залучення потенційно платоспроможних замовників.

Такі функції маркетингу, як просування і стимулювання збуту продукції, виявляються в підтримці постійної ділової співпраці із замовниками. Неефективна маркетингова діяльність приводить до падіння конкурентоспроможності продукції, що випускається, скороченню завантаження, зниженню прибутку і зрештою до банкрутства. Для оздоровлення фінансового стану поліграфічного підприємства „Харполігрант плюс” необхідно удосконалювати маркетингову діяльність.

3.3 Планування програми маркетингу на підприємстві „Харполігрант плюс”

Стратегії представляють глобальні напрями діяльності і вимагають конкретизації через планування програми маркетингу. Як і на попередньому етапі, на планування впливають результати ситуативного аналізу, а також специфічні внутрішні і зовнішні умови. На даному етапі йдеться в основному про вибір, значення і форму елементів маркетингу, про об'єднання їх в найбільш оптимальний з погляду поставлених цілей комплекс ("4Р"), а також про розподіл фінансових коштів в рамках бюджету маркетингу. Рішення цих проблем не просто як в теорії, так і на практиці. Причини полягають в наступному:

наявність безлічі можливих комбінацій елементів маркетингу. Припустимо, що підприємство може застосувати чотири елементи маркетингу, причому кожний з них в 10 варіантах (на практиці вибір, як правило, набагато більший). Число можливих комбінацій досягає 10000. Ясно, що лише нікчемна частина з них розглядатиметься детальніше. Якщо ще врахувати, що кожна комбінація дасть різні результати в різних умовах ринкового середовища, стане зрозумілим дійсний масштаб проблеми;

наявність взаємозв'язків, взаємовпливу і взаємозамінності елементів маркетингу. При формуванні комплексу маркетингу слід враховувати, що між окремими його елементами є взаємозв'язок, причому вони можуть бути як взаємозамінними, так і комплементарними. Взаємозамінність означає, що один інструмент може частково замінити інший (реклама може зменшити необхідність зусиль з особистого продажу). Компліментарність означає, що дія інструментів взаємно доповнює один одного (рекламна підтримка виходу на ринок з новим виданням);

перенесення дії заходів. Істотна проблема полягає у визначенні області дії заходів маркетингу і в оцінці ступеня впливу, який вони мають за межами цієї області. У принципі необхідно розрізняти два випадки: позитивний і негативний побічний вплив заходів маркетингу. Що це означає, можна пояснити за допомогою наступного прикладу: підтримка збуту одного з видань може привести до підвищення попиту на пов'язані з ним видання; крім того, одночасний продаж різних видань через одну збутову організацію може привести до економії витрат на збут. Взаємовплив видань часто використовують для випуску серій, об'єднаних загальною ідеєю;

існування конфлікту між специфічними цілями маркетингу і іншими цілями підприємства. Проблема полягає перш за все в тому, який повинен бути розмір бюджету маркетингу і чи не краще витратити частину цих коштів для виробництва, досліджень або інших напрямів діяльності;

складність вибору елементів комплексу маркетингу. На вибір елементів впливають, з одного боку, вибрані стратегії, а з іншою - традиції галузі. Підприємство галузі друку може використовувати в своїй діяльності безліч елементів маркетингу, серед яких можна відзначити наступні: робота з товаром, робота з програмою, обслуговування споживачів, ціни, знижки, канали збуту, реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, робота з громадськістю. Вибір елементів маркетингу визначається їх практичною придатністю і користю;

планування програми маркетингу в часі. При розподілі маркетингової діяльності в часі виникають наступні питання: а) як необхідно розподілити плановані заходи і засоби на окремі інтервали усередині планового періоду? Наприклад, як рекламувати - циклічно або антициклічно; як поводитися по відношенню до коливань попиту. При цьому є наступні можливості: підстроюватися під коливання, згладжувати або підсилювати їх. Коли необхідно реалізувати заплановані заходи, щоб досягти найбільшого ефекту? При цьому необхідно особливо враховувати, що на практиці реакція ринку не є нескінченною швидкою, як це прийнято в класичній теорії. Між імпульсом і реакцією є певний проміжок часу. Наприклад, якщо рекламна компанія йде достатньо довго, а видання ще немає у продажу, то підприємство, швидше за все, втратить марно значну частину рекламного бюджету і плюс до цього довіру споживачів.

Підприємства розробляють різні маркетингові програми. Залежно від адресата вони можуть бути для вищого керівництва або низових ланок. Якщо програми для вищого керівництва, як правило, короткі і стислі, то виділяють тільки найбільш важливі напрями подальшої роботи, для низових ланок підприємства вони деталізовані, докладні і включають конкретні системи маркетингових заходів.

По термінах маркетингові програми можуть бути короткострокові (один-два роки), середньострокові (від двох до п'яти років) і довгострокові. Для останніх маркетологи рекомендують терміни, які можуть бути забезпечені достовірними даними по тенденціях розвитку всіх чинників, використовуваних при складанні прогнозів.

Залежно від круга охоплюваних завдань програми діляться на звичайні і цільові. Звичайні передбачають рішення питань по всіх напрямах маркетингової діяльності підприємства. Цільові ж програми направлені на реалізацію окремо виділеного, особливого завдання (наприклад, на розробку нового видання або освоєння нового сегменту ринку).

Структура маркетингових програм може бути різною. Проте суть її, як правило, типова. На початку програми освітлюються підсумки діяльності підприємства за попередній період. Потім приводиться короткий аналіз і прогноз відібраного в результаті маркетингових досліджень цільового ринку. Далі указуються основна мета або цілі підприємства на подальший планований період діяльності, а також основні глобальні напрями маркетингової стратегії.

Найбільшу частину програми маркетингу займає опис інструментарію реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто набір конкретних маркетингових заходів щодо реалізації приватних конкретних стратегій комплексу маркетингу:

товарної;

цінової;

збутової;

комунікаційної.

У більшості маркетингових програм указують зміст і план маркетингових досліджень, методику інформаційного забезпечення, визначають потреби в ресурсах (грошових, матеріальних, трудових і ін.). У завершальній частині програми приводять розрахунок бюджету на її реалізацію, дають попередню оцінку ефективності програми, а також передбачають заходи по контролю за ходом їх виконання.

3.4 Бюджет маркетингу на поліграфічному підприємстві „Харполігрант плюс”

Програма маркетингу, як і будь-який інший план, не може бути реалізована без відповідного бюджету. Питання бюджету маркетингу заслуговує того, щоб зупинитися на ньому детальніше. Практично всі, хто починає займатися маркетингом на практиці, неминуче задаються питанням: скільки це коштуватиме? Вони хочуть чітко визначитися з відповіддю на це питання, одержати однозначні орієнтири і дані, що характеризують "нормальний" бюджет маркетингу.

Тим часом сама постановка такого питання багато в чому некоректна. Адже вона не припускає ніяких початкових даних про ситуацію, в якій здійснюватиметься маркетингова діяльність. Наскільки різними можуть бути ринкові ситуації, настільки можуть розрізнятися і маркетингові бюджети.

У практиці маркетингу використовують різні методи визначення бюджету маркетингу. Проте очевидно, що жоден з них не є універсальним і здійсненим.

Фінансування "від можливостей" здійснюється за принципом "скільки ви можете виділити". Такий метод застосовують підприємства, орієнтовані на виробництво, а не на маркетинг. Останнього звичайно припадає на частку лише те, що залишається після задоволення запитів виробництва як такого (якщо щось залишається). Єдина, але вельми сумнівна перевага методу - відсутність яких-небудь серйозних конфліктів з виробничими підрозділами із-за безумовного пріоритету. Недосконалість же методу очевидно з першого погляду. Перш за все, це абсолютна довільність виділення конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і, як наслідок, неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності підприємства.

Метод "фіксованого відсотка" заснований на відрахуванні певної частки від попереднього або передбачуваного об'єму збуту. Наприклад, приймається величина в 3% від об'єму продажу минулого року. Цей метод достатньо простий і часто застосовується на практиці. Проте він же і найменше логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) в залежність від слідства (об'єму збуту). При орієнтації на результати періоду, що завершився, розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж в наявності ринкова невдача і об'єм продажу зменшується, то вслід за цим пропорційно падає і величина відрахувань на маркетинг. Підприємство опиняється в безвиході.

Метод "відповідності конкуренту" припускає облік практики і рівня витрат на маркетинг конкуруючих підприємств з поправкою на співвідношення в силах і на долю ринку. Для його реалізації необхідна наявність ряду умов. По-перше, слід підібрати конкурента, близького по ресурсах, інтересах і ринковій позиції. По-друге, потрібно хоч би приблизно визначити розміри його маркетингового бюджету, що вельми важко. Якщо зусилля конкурента по рекламі і стимулюванню збуту помітні на ринку і можуть бути хоч би приблизно встановлені, то витрати на проведення маркетингових досліджень і розробку видань оцінити достатньо складно.

Метод максимальних витрат припускає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше засобів. При всій видимій "прогресивності" такого підходу його слабкість - в зневазі способами оптимізації витрат. Більш того, з урахуванням достатньо значного временного інтервалу між здійсненням витрат на маркетинг і досягненням результатів використання цього методу може дуже швидко привести підприємство до важко переборних фінансових утруднень і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.

Метод на основі цілей і завдань вимагає стрункої системи чітко сформульованих цілей і завдань. Суть методу зводиться до підрахунку витрат, які належить провести в рамках окремих маркетингових заходів, що забезпечують досягнення відповідної мети. Тому в таких випадках нерідко потрібен перегляд поставлених цілей. Взагалі, здійснювати конкретні розрахунки при використанні даного методу достатньо складно, і це віднімає багато часу.

Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретної мети, але не самих по собі, а порівняно з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу, тобто при реалізації інших "ланцюжків" альтернатив маркетингової стратегії.

Зважаючи на недоліки, властиві кожному з приведених методів окремо, слід зазначити, що найбільш обґрунтованим буде бюджет, складений при застосуванні інтегрованого підходу з використанням окремих елементів всіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, наприклад, на орієнтації на виконання поставленого завдання, з урахуванням дій конкурентів і засобів, які підприємство може виділити на маркетинг.

Визначаючи бюджет, необхідно не тільки розрахувати загальні витрати, але і розподілити їх як по основних напрямах маркетингової діяльності (маркетингові дослідження, розробка видань, стимулювання збуту і т.д.), так і усередині них. Наприклад, витрати на рекламу на підприємстві „Харполігрант" можуть бути розподілені по засобах її розповсюдження таким чином: 30% - на рекламу в пресі; 15% - на друкарську рекламу; 15% - на участь у виставках і ярмарках; 10% - на пряму поштову рекламу; 7,5% - на сувенірну рекламу; 7,5% - на престижну рекламу; 15% - на непередбачені витрати.

3.5 Причини невдач в маркетинговому плануванні

Планування маркетингу все ширше застосовується багатьма підприємствами, хоч і зустрічає немало супротивників. Відомі випадки, коли підприємства, узявши на озброєння цей могутній інструмент ринкового господарювання, згодом відмовлялися від нього. Таким фактам є цілком логічне пояснення. Річ у тому, що система планування взагалі і стратегічного зокрема не підлягає сліпому копіюванню, що спостерігалося в більшості з вказаних випадків. У будь-якого підприємства є індивідуальні особливості, пов'язані з організаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим, науковим потенціалом і т.п. Все це вимагає відповідної адаптації маркетингового планування.

Практика роботи підприємства „Харполігрант плюс” на принципах маркетингу свідчить, що невдачі в маркетинговому плануванні обумовлені в основному чотирма групами причин.

Некоректність цільової орієнтації підприємства виявляється в:

не реалістичності цілей, завищеності домагань;

відсутності або слабкості орієнтації на споживачів;

дисбалансі цілей і ресурсів.

Дефекти змісту планів і програм полягає в:

некомплектності, відсутності хоч би деяких розділів;

нечіткості у визначенні завдань і засобів їх рішення, а також необхідних ресурсів;

"кабінетній" програмі, орієнтації при їх розробці в основному на вторинну інформацію;

неглибокому рівні аналізу, відсутності передбачення перспектив, дій конкурентів і др.;

зайвій централізації і жорсткості програм, відсутності запасних альтернатив.

Невдала організація роботи по складанню планів і програм включає:

дефіцит професіоналізму, зокрема у укладачів окремих програм;

байдужість укладачів програм до їх виконання як наслідок їх низької зацікавленості і відсутності відповідальності;

неучасть в складанні програм тих працівників і підрозділів підприємства, яким належить їх виконувати;

недостатня взаємодія в команді розробників і погане управління.

Внутріфірмові причини:

відсутність або слабкість підтримки програм з боку керівництва підприємства;

низький рівень статусу маркетингу в колективі підприємства;

неоптимальне місце підрозділу маркетингу в структурі управління підприємства;

відсутність або недостатня пропаганда програм до і після їх ухвалення;

безконтрольність виконання планів і програм.

Дефіцит професіоналізму у укладачів плану, відсутність взаєморозуміння і чіткого розділення функцій між ними, на жаль, майже неминучі причини невдач маркетингового планування в підприємствах, що починають, намагаються обійтися власними силами. Вихід може бути тільки один - залучення до цієї роботи фахівців з консультаційних фірм, робота в тісному контакті з ними.

Але навіть якщо план складений бездоганно, він може не зрозуміти і не одержить визнання в колективі, не звиклому мислити і діяти в категоріях маркетингу. Рецепт від цієї хвороби - радикальні заходи по навчанню маркетингу, причому не тільки майбутніх або діючих співробітників служби маркетингу, але і керівників інших підрозділів і підприємства в цілому, всіх тих, хто цей план виконуватиме. Важливо мати на увазі, що навчання маркетингу ефективно тоді, коли формує не окремих професіоналів, а цілі команди керівників і працівників різних підрозділів, всіх рівнів управління підприємством.

3.6 Збутова політика

У комплексі маркетингу організація збутової мережі займає одне з центральних місць. Саме в системі збуту концентрується результат всієї маркетингової діяльності, і тому навіть добре розроблена і правильно розрахована маркетингова стратегія може не дати ефекту, якщо система не відповідає поставленим завданням.

В процесі маркетингової діяльності проблема збуту розв'язується вже на стадії розробки політики фірми. Йдеться про вибір найбільш ефективної системи, каналів і методів збуту стосовно конкретних ринків. Це означає, що виробництво продукції із самого початку орієнтується на певні форми і методи збуту, найбільш сприятливі умови. Тому розробка збутової політики підприємства „Харполігрант" має на меті визначення оптимальних напрямів і засобів, необхідних для більшої ефективності процесу реалізації видання. Це припускає обґрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічених кінцевих результатів.

Вибір системи руху товару вимагає ретельного опрацьовування з погляду рівня витрат і досягнення оптимального результату при зіставних показниках. Найбільш важливі чинники - мінімізація витрат руху товару, визначення рівня обслуговування і тривалості термінів доставки товару на цільовий ринок і конкретному покупцю.

Визначення форм і методів стимулювання збуту і необхідних для цього витрат. До найважливіших методів стимулювання збуту необхідно віднести надання клієнтам сервісних послуг, тривалих термінів гарантій і безкоштовних послуг, систему формування попиту споживачів і їх потреб шляхом встановлення особистих контактів із споживачами в місцях продажу, на ділових зустрічах, презентаціях, симпозіумах, на виставках і ярмарках; адресного розповсюдження каталогів і проспектів підприємства; показу і демонстрації товарів; продаж товарів в кредит і з розстрочкою платежу і т.п.

Підприємство „Харполігрант”, як і будь-яке інше підприємство, переслідує на ринку ту ж початкову мету: воно хоче добитися прибутку. Продукція підприємства „Харполігрант" (його книги) вимушена конкурувати з численними альтернативними виданнями, з яких покупець може зробити вибір. Причому для покупця спочатку не має значення, яке підприємство задовольнить його конкретну потребу в інформації або розвазі. Серед безлічі книг він вибере ту, яка відповідає його уявленням про якість видання і ціну і яка, як йому здається, може виправдати його очікування. Одним словом, підприємство „Харполігрант" виступає зі своєю продукцією на ринку з урахуванням потреб потенційних покупців. І тому всі заходи, починаючи від розробки програмної політики за поданням сервісних послуг і закінчуючи виробленням вимог до якості своєї продукції, слід оцінювати як маркетингові заходи.

Поліграфічна індустрія відрізняється від інших галузей промисловості товарів широкого споживання ще однією метою. Теми, ідеї, філософські переконання, які підприємство „Харполігрант" хотіло б привносити своєю програмою, безумовно, не менш важливі відповідно до характеру справи, чим досягнення чисто економічних цілей. Але мета може бути досягнута тільки в тому випадку, якщо ситуація на ринку аналізується, робляться певні висновки і вживаються відповіді заходи.

Розділ 4. Охорона праці

Кожна людина має природне невід'ємне і непорушне право на охорону здоров'я. Суспільство і держава відповідальні перед сучасним і майбутніми поколіннями за рівень здоров'я і збереження генофонду народу України, забезпечують пріоритетність охорони здоров'я в діяльності держави, поліпшення умов праці, навчання, побуту і відпочинку населення, розв'язання екологічних проблем, вдосконалення медичної допомоги і запровадження здорового способу життя.

Основи законодавства України про охорону здоров'я визначають правові, організаційні, економічні та соціальні засади охорони здоров'я в Україні, регулюють суспільні відносини у цій галузі з метою забезпечення гармонійного розвитку фізичних і духовних сил, високої працездатності і довголітнього активного життя громадян, усунення факторів, що шкідливо впливають на їх здоров'я, попередження і зниження захворюваності, інвалідності та смертності, поліпшення спадковості.

4.1 Загальні положення

Стаття 1. Законодавство України про охорону здоров'я

Законодавство України про охорону здоров'я базується на Конституції України і складається з цих Основ та інших прийнятих відповідно до них актів законодавства, що регулюють суспільні відносини у галузі охорони здоров'я.

Стаття 2. Міжнародні договори України в галузі охорони здоров'я

Якщо міжнародним договором, в якому бере участь Україна, встановлено інші правила, ніж ті, що передбачені законодавством України про охорону здоров'я, то застосовуються правила міжнародного договору.

Стаття 3. Поняття і терміни, що вживаються в законодавстві про охорону здоров'я

У цих Основах та інших актах законодавства про охорону здоров'я основні поняття мають таке значення:

здоров'я - стан повного фізичного, душевного і соціального благополуччя, а не тільки відсутність хвороб і фізичних дефектів;

охорона здоров'я - система заходів, спрямованих на забезпечення збереження і розвитку фізіологічних і психологічних функцій, оптимальної працездатності та соціальної активності людини при максимальній біологічно можливій індивідуальній тривалості життя;

заклади охорони здоров'я - підприємства, установи та організації, завданням яких є забезпечення різноманітних потреб населення в галузі охорони здоров'я шляхом подання медико-санітарної допомоги, включаючи широкий спектр профілактичних і лікувальних заходів або послуг медичного характеру, а також виконання інших функцій на основі професійної діяльності медичних працівників;

медико-санітарна допомога - комплекс спеціальних заходів, спрямованих на сприяння поліпшенню здоров'я, підвищення санітарної культури, запобігання захворюванням та інвалідності, на ранню діагностику, допомогу особам з гострими і хронічними захворюваннями та реабілітацію хворих та інвалідів.

Зміст інших понять і термінів визначається законодавством України та спеціальними словниками понять і термінів Всесвітньої організації охорони здоров'я.

Стаття 4. Основні принципи охорони здоров'я

Основними принципами охорони здоров'я в Україні є: визнання охорони здоров'я пріоритетним напрямом діяльності суспільства і держави, одним з головних чинників виживання та розвитку народу України; дотримання прав і свобод людини і громадянина в галузі охорони здоров'я та забезпечення пов'язаних з ними державних гарантій; гуманістична спрямованість, забезпечення пріоритету загальнолюдських цінностей над класовими, національними, груповими або індивідуальними інтересами, підвищений медико-соціальний захист найбільш вразливих верств населення; рівноправність громадян, демократизм і загальнодоступність медичної допомоги та інших послуг в галузі охорони здоров'я; відповідність завданням і рівню соціально-економічного та культурного розвитку суспільства, наукова обґрунтованість, матеріально-технічна і фінансова забезпеченість; орієнтація на сучасні стандарти здоров'я та медичної допомоги, поєднання вітчизняних традицій і досягнень із світовим досвідом в галузі охорони здоров'я; попереджувально-профілактичний характер, комплексний соціальний, екологічний та медичний підхід до охорони здоров'я; багатоукладність економіки охорони здоров'я і багатоканальність її фінансування, поєднання державних гарантій з демонополізацією та заохоченням підприємництва і конкуренції; децентралізація державного управління, розвиток самоврядування закладів та самостійності працівників охорони здоров'я на правовій і договірній основі.

Стаття 5. Охорона здоров'я - загальний обов'язок суспільства та держави

Державні, громадські або інші органи, підприємства, установи, організації, посадові особи та громадяни зобов'язані забезпечити пріоритетність охорони здоров'я у власній діяльності, не завдавати шкоди здоров'ю населення і окремих осіб, у межах своєї компетенції подавати допомогу хворим, інвалідам та потерпілим від нещасних випадків, сприяти працівникам органів і закладів охорони здоров'я в їх діяльності, а також виконувати інші обов'язки, передбачені законодавством про охорону здоров'я.

4.2 Права та обовязки громадян у галузі охорони здоровя

Стаття 6. Право на охорону здоров'я

Кожний громадянин України має право на охорону здоров'я, що передбачає:

а) життєвий рівень, включаючи їжу, одяг, житло, медичний догляд та соціальне обслуговування і забезпечення, який є необхідним для підтримання здоров'я людини;

б) безпечне для життя і здоров'я навколишнє природне середовище;

в) санітарно-епідемічне благополуччя території і населеного пункту, де він проживає;

г) безпечні і здорові умови праці, навчання, побуту та відпочинку;

д) кваліфіковану медико-санітарну допомогу, включаючи вільний вибір лікаря і закладу охорони здоров'я;

е) достовірну та своєчасну інформацію про стан свого здоров'я і здоров'я населення, включаючи існуючі і можливі фактори ризику та їх ступінь;

є) участь в обговоренні проектів законодавчих актів і внесення пропозицій щодо формування державної політики в галузі охорони здоров'я;

ж) участь в управлінні охороною здоров'я та проведенні громадської експертизи з цих питань у порядку, передбаченому законодавством;

з) можливість об'єднання в громадські організації з метою сприяння охороні здоров'я;

и) правовий захист від будь-яких незаконних форм дискримінації, пов'язаних із станом здоров'я;

і) відшкодування заподіяної здоров'ю шкоди;

ї) оскарження неправомірних рішень і дій працівників, закладів та органів охорони здоров'я;

й) можливість проведення незалежної медичної експертизи у разі незгоди громадянина з висновками державної медичної експертизи, застосування до нього заходів примусового лікування та в інших випадках, коли діями працівників охорони здоров'я можуть бути ущемлені загальновизнані права людини і громадянина.

Законодавством України може бути визначено й інші права громадян у галузі охорони здоров'я.

Громадянам України, які перебувають за кордоном, гарантується право на охорону здоров'я у формах і обсязі, передбачених міжнародними договорами, в яких бере участь Україна.

Стаття 7. Гарантії права на охорону здоров'я

Держава згідно з Конституцією України гарантує всім громадянам реалізацію їх прав у галузі охорони здоров'я шляхом:

а) створення розгалуженої мережі закладів охорони здоров'я;

б) організації і проведення системи державних і громадських заходів щодо охорони та зміцнення здоров'я;

в) подання всім громадянам гарантованого рівня медико-санітарної допомоги у обсязі, що встановлюється Кабінетом Міністрів України;

г) здійснення державного і можливості громадського контролю та нагляду в галузі охорони здоров'я;

д) організації державної системи збирання, обробки і аналізу соціальної, екологічної та спеціальної медичної статистичної інформації;

е) встановлення відповідальності за порушення прав і законних інтересів громадян у галузі охорони здоров'я.

Стаття 8. Державний захист права на охорону здоров'я

Держава визнає право кожного громадянина України на охорону здоров'я і забезпечує його захист.

У разі порушення законних прав і інтересів громадян у галузі охорони здоров'я відповідні державні, громадські або інші органи, підприємства, установи та організації, їх посадові особи і громадяни зобов'язані вжити заходів щодо поновлення порушених прав, захисту законних інтересів та відшкодування заподіяної шкоди.

Судовий захист права на охорону здоров'я здійснюється у порядку, встановленому законодавством.

Стаття 9. Обмеження прав громадян, пов'язані із станом їх здоров'я

На підставах і в порядку, передбачених законами України, громадяни можуть бути визнані тимчасово або постійно не придатними за станом здоров'я до професійної або іншої діяльності, пов'язаної з підвищеною небезпекою для оточуючих, а також з виконанням певних державних функцій.

Застосування примусових заходів медичного характеру щодо осіб, які вчинили суспільно небезпечні діяння, обмеження прав інших громадян у вигляді примусового медичного огляду або примусової госпіталізації, а також у зв'язку з проведенням карантинних заходів допускається тільки на підставах і в порядку, передбачених законами України.

Рішення про обмеження прав громадян, пов'язані із станом їх здоров'я, можуть бути оскаржені в судовому порядку.

Стаття 10. Обов'язки громадян у галузі охорони здоров'я

Громадяни України зобов'язані:

а) піклуватись про своє здоров'я та здоров'я дітей, не шкодити здоров'ю інших громадян;

б) у передбачених законодавством випадках проходити профілактичні медичні огляди і робити щеплення;

в) подавати невідкладну допомогу іншим громадянам, які знаходяться у загрозливому для їх життя і здоров'я стані;

г) виконувати інші обов'язки, передбачені законодавством про охорону здоров'я.

Стаття 11. Права і обов'язки іноземних громадян та осіб без громадянства

Іноземні громадяни та особи без громадянства, які постійно проживають на території України, користуються такими ж правами і несуть такі ж обов'язки в галузі охорони здоров'я, як і громадяни України, якщо інше не передбачено міжнародними договорами чи законодавством України.

Права та обов'язки в галузі охорони здоров'я іноземних громадян та осіб без громадянства, які тимчасово перебувають на території України, визначаються законодавством і відповідними міжнародними договорами.

4.3 Основи організації охорони здоровя

Стаття 12. Охорона здоров'я - пріоритетний напрям державної діяльності

Охорона здоров'я - один з пріоритетних напрямів державної діяльності. Держава формує політику охорони здоров'я в Україні та забезпечує її реалізацію.

(Дію частини другої статті 12 зупинено на 2003 рік згідно із Законом N 380-IV від 26.12.2002) Державна політика охорони здоров'я забезпечується бюджетними асигнуваннями в розмірі, що відповідає її науково обґрунтованим потребам, але не менше десяти відсотків національного доходу.

Стаття 13. Формування державної політики охорони здоров'я

Основу державної політики охорони здоров'я формує Верховна Рада України шляхом закріплення конституційних і законодавчих засад охорони здоров'я, визначення її мети, головних завдань, напрямів, принципів і пріоритетів, встановлення нормативів і обсягів бюджетного фінансування, створення системи відповідних кредитно-фінансових, податкових, митних та інших регуляторів, затвердження переліку комплексних і цільових загальнодержавних програм охорони здоров'я.

Для вирішення питань формування державної політики охорони здоров'я при Верховній Раді України можуть створюватися дорадчі та експертні органи з провідних фахівців у галузі охорони здоров'я та представників громадськості. Порядок створення та діяльності цих органів визначається Верховною Радою України.

Складовою частиною державної політики охорони здоров'я в Україні є політика охорони здоров'я в Республіці Крим, місцеві і регіональні комплексні та цільові програми, що формуються Верховною Радою Республіки Крим, органами місцевого і регіонального самоврядування та відображають специфічні потреби охорони здоров'я населення, яке проживає на відповідних територіях.

Стаття 14. Реалізація державної політики охорони здоров'я

Реалізація державної політики охорони здоров'я покладається на органи державної виконавчої влади.

Особисту відповідальність за неї несе Президент України. Президент України у своїй щорічній доповіді Верховній Раді України передбачає звіт про стан реалізації державної політики в галузі охорони здоров'я.

Президент України виступає гарантом права громадян на охорону здоров'я, забезпечує виконання законодавства про охорону здоров'я через систему органів державної виконавчої влади проводить у життя державну політику охорони здоров'я та здійснює інші повноваження, передбачені Конституцією України.

Кабінет Міністрів України організує розробку та здійснення комплексних і цільових загальнодержавних програм, створює економічні, правові та організаційні механізми, що стимулюють ефективну діяльність в галузі охорони здоров'я, забезпечує розвиток мережі закладів охорони здоров'я, укладає міжурядові угоди і координує міжнародне співробітництво з питань охорони здоров'я, а також в межах своєї компетенції здійснює інші повноваження, покладені на органи державної виконавчої влади в галузі охорони здоров'я.

Міністерства, відомства та інші центральні органи державної виконавчої влади в межах своєї компетенції розробляють програми і прогнози в галузі охорони здоров'я, визначають єдині науково обґрунтовані державні стандарти, критерії та вимоги, що мають сприяти охороні здоров'я населення, формують і розміщують державні замовлення з метою матеріально-технічного забезпечення галузі, здійснюють державний контроль і нагляд та іншу виконавчо-розпорядчу діяльність в галузі охорони здоров'я.

Рада Міністрів Республіки Крим, Представники Президента України та підпорядковані їм органи місцевої державної адміністрації, а також виконавчі комітети сільських, селищних і міських Рад народних депутатів реалізують державну політику охорони здоров'я в межах своїх повноважень, передбачених законодавством.

Стаття 15. Органи охорони здоров'я

Спеціально уповноваженим центральним органом державної виконавчої влади в галузі охорони здоров'я є Міністерство охорони здоров'я України, компетенція якого визначається положенням, що затверджується Кабінетом Міністрів України.

Функції спеціально уповноважених органів державної виконавчої влади в адміністративно-територіальних одиницях України покладаються на відділ охорони здоров'я Ради Міністрів Республіки Крим та органи місцевої державної адміністрації.

Стаття 16. Заклади охорони здоров'я

Безпосередню охорону здоров'я населення забезпечують санітарно-профілактичні, лікувально-профілактичні, фізкультурно-оздоровчі, санаторно-курортні, аптечні, науково-медичні та інші заклади охорони здоров'я.

Заклади охорони здоров'я створюються підприємствами, установами та організаціями з різними формами власності, а також приватними особами при наявності необхідної матеріально-технічної бази і кваліфікованих фахівців. Порядок і умови створення закладів охорони здоров'я, державної реєстрації та акредитації цих закладів, а також порядок ліцензування медичної та фармацевтичної практики визначаються актами законодавства України.

Заклад охорони здоров'я здійснює свою діяльність на підставі статуту, що затверджується власником або уповноваженим ним органом.

Незалежно від юридичного статусу закладу охорони здоров'я керівництво ним може здійснювати тільки особа, яка відповідає встановленим державою єдиним кваліфікаційним вимогам. Керівнику закладу охорони здоров'я має бути забезпечена незалежність у вирішенні всіх питань, пов'язаних з охороною здоров'я.

Кабінет Міністрів України та уповноважені ним органи, а також в межах своїх повноважень органи місцевого самоврядування мають право припинити діяльність будь-якого закладу охорони здоров'я у разі порушення ним законодавства про охорону здоров'я, невиконання державних вимог щодо якості медичної допомоги та іншої діяльності в галузі охорони здоров'я або вчинення дій, що суперечать його статуту.

Стаття 17. Індивідуальна підприємницька діяльність в галузі охорони здоров'я

Держава підтримує і заохочує індивідуальну підприємницьку діяльність в галузі охорони здоров'я.

Дозвіл (ліцензія) на здійснення такої діяльності видається в порядку, передбаченому законодавством. Спори про відмову у видачі дозволу (ліцензії) розглядаються у судовому порядку.

Заняття медичною та фармацевтичною практикою без наявності відповідної ліцензії тягне за собою відповідальність, передбачену законодавством.

Стаття 18. Фінансування охорони здоров'я

Фінансування охорони здоров'я здійснюється за рахунок Державного бюджету України, бюджету Республіки Крим, бюджетів місцевого та регіонального самоврядування, фондів медичного страхування, благодійних фондів та будь-яких інших джерел, не заборонених законодавством.

Кошти Державного бюджету України, бюджету Республіки Крим, бюджетів місцевого та регіонального самоврядування, асигновані на охорону здоров'я, використовуються для забезпечення населенню гарантованого рівня медико-санітарної допомоги, фінансування державних і місцевих програм охорони здоров'я та фундаментальних наукових досліджень з цих питань.

Обсяги бюджетного фінансування визначаються на підставі науково обґрунтованих нормативів з розрахунку на одного жителя.

За рахунок Державного бюджету України, бюджету Республіки Крим, бюджетів місцевого та регіонального самоврядування фінансуються загальнодоступні для населення заклади охорони здоров'я. Кошти, не використані закладом охорони здоров'я, не вилучаються і відповідне зменшення фінансування на наступний період не проводиться.

Відомчі та інші заклади охорони здоров'я, що обслуговують лише окремі категорії населення за професійною, відомчою або іншою, не пов'язаною із станом здоров'я людини ознакою, фінансуються, як правило, за рахунок підприємств, установ і організацій, які вони обслуговують. Допускається фінансова підтримка таких закладів за рахунок державного або місцевого бюджетів, якщо працівники відповідного відомства, підприємства, установи або організації становлять значну частину населення даної місцевості.

Всі заклади охорони здоров'я мають право використовувати для підвищення якісного рівня своєї роботи кошти, добровільно передані підприємствами, установами, організаціями і окремими громадянами, а також з дозволу власника або уповноваженого ним органу встановлювати плату за послуги в галузі охорони здоров'я.

Держава забезпечує створення і функціонування системи медичного страхування населення. Страхування громадян здійснюється за рахунок Державного бюджету України, коштів підприємств, установ і організацій та власних внесків громадян. Питання організації медичного страхування населення і використання страхових коштів визначаються відповідним законодавством.

Стаття 19. Матеріально-технічне забезпечення охорони здоров'я

Держава організує матеріально-технічне забезпечення охорони здоров'я в обсязі, необхідному для подання населенню гарантованого рівня медико-санітарної допомоги. Всі заклади охорони здоров'я мають право самостійно вирішувати питання свого матеріально-технічного забезпечення. Держава сприяє виробництву медичної апаратури, інструментарію, обладнання, лабораторних реактивів, ліків, протезних і гігієнічних засобів та інших виробів, необхідних для охорони здоров'я, а також розвитку торгівлі цими виробами.

З цією метою забезпечується реалізація державних програм пріоритетного розвитку медичної, біологічної та фармацевтичної промисловості, заохочуються підприємництво і міжнародне співробітництво в галузі матеріально-технічного забезпечення охорони здоров'я, створюється система відповідних податкових, цінових, митних та інших пільг і регуляторів.

Держава може обмежувати експорт товарів, необхідних для охорони здоров'я, і сировини для їх виготовлення, якщо це може зашкодити інтересам охорони здоров'я населення України.

Для забезпечення належної якості виробів, необхідних для охорони здоров'я, їх застосування дозволяється лише після обов'язкової апробації, здійснюваної у порядку, погодженому з Міністерством охорони здоров'я України.

Стаття 20. Наукове забезпечення охорони здоров'я

Держава сприяє розвитку наукових досліджень у галузі охорони здоров'я і впровадженню їх результатів у діяльність закладів і працівників охорони здоров'я. Дослідження, що проводяться академічними і відомчими науковими установами, навчальними закладами та іншими науковими установами і підрозділами або окремими науковцями, фінансуються на конкурсній основі з державного бюджету, а також за рахунок будь-яких інших джерел фінансування, що не суперечать законодавству.

Всі державні програми у галузі охорони здоров'я та найважливіші заходи щодо їх здійснення підлягають обов'язковій попередній науковій експертизі у провідних національних і міжнародних установах, визначених Кабінетом Міністрів України.

Вищою науковою медичною установою України із статусом самоврядної організації і незалежною у проведенні досліджень і розробці напрямів наукового пошуку є Академія медичних наук України.

Стаття 21. Податкові та інші пільги в галузі охорони здоров'я

Заклади охорони здоров'я, особи, які здійснюють підприємницьку діяльність в галузі охорони здоров'я, а також суб'єкти господарювання, що виробляють продукцію, необхідну для забезпечення діяльності закладів охорони здоров'я, користуються податковими та іншими пільгами, передбаченими законодавством.

Стаття 22. Державний контроль і нагляд в галузі охорони здоров'я

Держава через спеціально уповноважені органи виконавчої влади здійснює контроль і нагляд за додержанням законодавства про охорону здоров'я, державних стандартів, критеріїв та вимог, спрямованих на забезпечення здорового навколишнього природного середовища і санітарно-епідемічного благополуччя населення, нормативів професійної діяльності в галузі охорони здоров'я, вимог Державної Фармакопеї, стандартів медичного обслуговування, медичних матеріалів і технологій.

Стаття 23. Вищий нагляд за додержанням законодавства про охорону здоров'я

Вищий нагляд за додержанням законодавства про охорону здоров'я здійснюють Генеральний прокурор України і підпорядковані йому прокурори.

Стаття 24. Участь громадськості в охороні здоров'я

Органи та заклади охорони здоров'я зобов'язані сприяти реалізації права громадян на участь в управлінні охороною здоров'я і проведенні громадської експертизи з цих питань.

При органах та закладах охорони здоров'я можуть створюватися громадські консультативні або наглядові ради, які сприятимуть їх діяльності та забезпечуватимуть інформованість населення і громадський контроль в галузі охорони здоров'я.

У визначенні змісту та шляхів виконання загальнодержавних та місцевих програм охорони здоров'я, здійсненні відповідних конкретних заходів, вирішенні кадрових, наукових та інших проблем організації державної діяльності в цій галузі можуть брати участь фахові громадські організації працівників охорони здоров'я та інші об'єднання громадян, в тому числі міжнародні.

4.4 Забезпечення здорових і безпечних умов життя

Стаття 25. Підтримання необхідного для здоров'я життєвого рівня населення

Держава забезпечує життєвий рівень населення, включаючи їжу, одяг, житло, медичний догляд, соціальне обслуговування і забезпечення, який є необхідним для підтримання його здоров'я.

З цією метою на основі науково обґрунтованих медичних, фізіологічних та санітарно-гігієнічних вимог встановлюються єдині мінімальні норми заробітної плати, пенсій, стипендій, соціальної допомоги та інших доходів населення, організується натуральне, в тому числі безплатне, забезпечення найбільш вразливих верств населення продуктами харчування, одягом, ліками та іншими предметами першої необхідності, здійснюється комплекс заходів щодо задоволення життєвих потреб біженців, безпритульних та інших осіб, які не мають певного місця проживання, безплатно надаються медична допомога і соціальне обслуговування особам, які перебувають у важкому матеріальному становищі, загрозливому для їх життя і здоров'я.

Медичні, фізіологічні та санітарно-гігієнічні вимоги щодо життєвого рівня населення затверджуються Верховною Радою України.

Стаття 26. Охорона навколишнього природного середовища

Держава забезпечує охорону навколишнього природного середовища як важливої передумови життя і здоров'я людини шляхом охорони живої і неживої природи, захисту людей від негативного екологічного впливу, шляхом досягнення гармонійної взаємодії особи, суспільства та природи, раціонального використання і відтворення природних ресурсів.

Відносини у галузі охорони навколишнього природного середовища регулюються відповідним законодавством України і міжнародними договорами.

Стаття 27. Забезпечення санітарно-епідемічного благополуччя територій і населених пунктів

Санітарно-епідемічне благополуччя територій і населених пунктів забезпечується системою державних стимулів та регуляторів, спрямованих на суворе дотримання санітарно-гігієнічних і санітарно-протиепідемічних правил та норм, комплексом спеціальних санітарно-гігієнічних і санітарно-протиепідемічних заходів та організацією державного санітарного нагляду.

В Україні встановлюються єдині санітарно-гігієнічні вимоги до планування і забудови населених пунктів; будівництва і експлуатації промислових та інших об'єктів; очистки і знешкодження промислових та комунально-побутових викидів, відходів і покидьків; утримання та використання жилих, виробничих і службових приміщень та територій, на яких вони розташовані; організації харчування і водопостачання населення; виробництва, застосування, зберігання, транспортування та захоронення радіоактивних, отруйних і сильнодіючих речовин; утримання і забою свійських та диких тварин, а також до іншої діяльності, що може загрожувати санітарно-епідемічному благополуччю територій і населених пунктів.

Стаття 28. Створення сприятливих для здоров'я умов праці, навчання, побуту та відпочинку

З метою забезпечення сприятливих для здоров'я умов праці, навчання, побуту та відпочинку, високого рівня працездатності, профілактики травматизму і професійних захворювань, отруєнь та відвернення іншої можливої шкоди для здоров'я встановлюються єдині санітарно-гігієнічні вимоги до організації виробничих та інших процесів, пов'язаних з діяльністю людей, а також до якості машин, обладнання, будівель, споживчих товарів та інших об'єктів, які можуть мати шкідливий вплив на здоров'я. Всі державні стандарти, технічні умови і промислові зразки обов'язково погоджуються з органами охорони здоров'я в порядку, встановленому законодавством.

Власники і керівники підприємств, установ і організацій зобов'язані забезпечити в їх діяльності виконання правил техніки безпеки, виробничої санітарії та інших вимог щодо охорони праці, передбачених законодавством про працю, не допускати шкідливого впливу на здоров'я людей та навколишнє середовище.

Держава забезпечує нагляд і контроль за створенням сприятливих для здоров'я умов праці, навчання, побуту і відпочинку, сприяє громадському контролю з цих питань.

Стаття 29. Збереження генофонду народу України

В інтересах збереження генофонду народу України, запобігання демографічній кризі, забезпечення здоров'я майбутніх поколінь і профілактики спадкових захворювань держава здійснює комплекс заходів, спрямованих на усунення факторів, що шкідливо впливають на генетичний апарат людини, а також створює систему державного генетичного моніторингу, організує медико-генетичну допомогу населенню, сприяє збагаченню і поширенню наукових знань в галузі генетики і демографії.

Забороняється медичне втручання, яке може викликати розлад генетичного апарату людини.

Стаття 30. Запобігання інфекційним захворюванням, небезпечним для населення

Держава забезпечує планомірне науково обґрунтоване попередження, лікування, локалізацію та ліквідацію масових інфекційних захворювань.

Особи, які є носіями збудників інфекційних захворювань, небезпечних для населення, усуваються від роботи та іншої діяльності, яка може сприяти поширенню інфекційних хвороб, і підлягають медичному нагляду і лікуванню за рахунок держави з виплатою в разі потреби допомоги по соціальному страхуванню. Щодо окремих особливо небезпечних інфекційних захворювань можуть здійснюватися обов'язкові медичні огляди, профілактичні щеплення, лікувальні та карантинні заходи в порядку, встановленому законами України.

У разі загрози виникнення або поширення епідемічних захворювань Президентом України відповідно до законів України та рекомендацій органів охорони здоров'я можуть запроваджуватися особливі умови і режими праці, навчання, пересування і перевезення на всій території України або в окремих її місцевостях, спрямовані на запобігання поширенню та ліквідацію цих захворювань.

Органи місцевої державної адміністрації та регіонального і місцевого самоврядування зобов'язані активно сприяти здійсненню протиепідемічних заходів.

Перелік особливо небезпечних і небезпечних інфекційних захворювань та умови визнання особи інфекційно хворою або носієм збудника інфекційного захворювання визначаються Міністерством охорони здоров'я України і публікуються в офіційних джерелах.

Стаття 31. Обов'язкові медичні огляди

З метою охорони здоров'я населення організуються профілактичні медичні огляди неповнолітніх, вагітних жінок, працівників підприємств, установ і організацій з шкідливими і небезпечними умовами праці, військовослужбовців та осіб, професійна чи інша діяльність яких пов'язана з обслуговуванням населення або підвищеною небезпекою для оточуючих.

Власники та керівники підприємств, установ і організацій несуть відповідальність за своєчасність проходження своїми працівниками обов'язкових медичних оглядів та за шкідливі наслідки для здоров'я населення, спричинені допуском до роботи осіб, які не пройшли обов'язкового медичного огляду.

Перелік категорій населення, які повинні проходити обов'язкові медичні огляди, періодичність, джерела фінансування та порядок цих оглядів визначаються Кабінетом Міністрів України.

Стаття 32. Сприяння здоровому способу життя населення

Держава сприяє утвердженню здорового способу життя населення шляхом поширення наукових знань з питань охорони здоров'я, організації медичного, екологічного і фізичного виховання, здійснення заходів, спрямованих на підвищення гігієнічної культури населення, створення необхідних умов, в тому числі медичного контролю, для заняття фізкультурою, спортом і туризмом, розвиток мережі лікарсько-фізкультурних закладів, профілакторіїв, баз відпочинку та інших оздоровчих закладів, на боротьбу із шкідливими для здоров'я людини звичками, встановлення системи соціально-економічного стимулювання осіб, які ведуть здоровий спосіб життя. (Частина перша статті 32 із змінами, внесеними згідно із Законом N 200/94-ВР від 13.10.94)

В Україні проводиться державна політика обмеження куріння та вживання алкогольних напоїв. Реклама тютюнових виробів, алкогольних напоїв та інших товарів, шкідливих для здоров'я людини, здійснюється відповідно до Закону України "Про рекламу".

(Частина друга статті 32 в редакції Закону N 70/97-ВР від 14.02.97)

З метою запобігання шкоди здоров'ю населення забороняється проведення без спеціального дозволу Міністерства охорони здоров'я України розрахованих на масову аудиторію лікувальних сеансів та інших аналогічних заходів з використанням гіпнозу та інших методів психічного або біоенергетичного впливу.

Висновки

В розділі 1 розглянуто теоретичні аспекти маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві „Харполігрант плюс”. Маркетинг - економічна категорія, що володіє дуже ємним змістом. Базуючись на системному підході до визначення його суті, розглянуто маркетинг як економічний процес, господарська функція, філософія сучасного бізнесу. Маркетинг як економічний процес забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє ефективності здійснюваних ними обмінів. Як наслідок, він є основоположним початком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції. У даній якості маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, але і інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин. Потреба в ньому тим вище, чим більше виробників однорідної продукції протистоїть потребуючим її покупцям. Основу маркетингу складає процес безперервного збору, аналізу і оцінки інформації в першу чергу про стан ринку. Визначення маркетингових можливостей підприємства дозволяє вибрати найбільш перспективні цільові ринки. Такий підхід дозволяє не розпилювати маркетингові зусилля, працюючи на весь ринок, а зосередити їх на задоволенні потреб вибраних груп покупців, обслуговувати яких підприємство в змозі і це йому вигідно. Заходи щодо відбору цільових ринків створюють основу для подальшої розробки комплексу маркетингу. Кожний з елементів комплексу маркетингу, у свою чергу, також має комплексний характер. Так, в поняття "товар" входить товарна політика підприємства галузі друку, тобто набір видань і послуг, які воно пропонує цільовому ринку, їх якість, кількість, дизайн, відповідність критеріям споживачів цільового ринку, додаткова користь, яку вони дають споживачу в порівнянні з аналогічними виданнями конкурентів, час життя їх на ринку, упаковка, товарна марка, частота оновлення номенклатури, модифікація, витрати на виробництво і модифікацію видань і т.д. Складовою частиною маркетингу на підприємстві „Харполігрант плюс” є і встановлення ціни на видання, яка залежить від ступеня його відповідності критеріям споживачів, цілей підприємства на ринку, попиту на видання, цінової політики конкурентів, витрат на виготовлення і збут товару, його унікальності, доходів населення і т.д. Встановлення цін починається до розробки видання і продовжується на стадії його реалізації. Місце продажу забезпечується системою збуту, тобто діяльністю, завдяки якій видання стає доступним для цільових споживачів. Сюди входить вибір каналів збуту і системи руху товару по цих каналах (вибір місця зберігання запасів і системи складування, системи управління запасами і обробки замовлень, вибір способів транспортування і т.д.). Досить повільно, але відбувається стимулювання продажу, тобто діяльність підприємства по розповсюдженню позитивних відомостей про себе і своєму виданні з метою переконання цільових споживачів купувати його. До цієї діяльності можна віднести рекламу; особистий продаж; участь у виставках і ярмарках; комерційну роботу з покупцем, під час якої він може одержати різні пільги, наприклад знижку залежно від кількості продукції, що купується, пільгові умови кредитування, знижку за регулярність закупівель і т.п.; комерційну роботу з посередником; стимулювання продавців магазинів; різні заходи, що проводяться підприємством, пов'язані з цінностями, що мають суспільне значення (наприклад, діяльність по охороні навколишнього середовища, добродійність, спонсорство культурних заходів і т.д.).

В розділі 2 розглянута загальна характеристика і особливості маркетингової діяльності поліграфічного підприємства „Харполігрант плюс”. Підприємство має 16-ти річний досвід роботи на ринку, виконує роботи по печаті і допечатній підготовці (поліграфічні, дизайнерські, частково редакційні послуги), має постійних замовників і партнерів. Підприємство має потужності виготовляти в середньому 5000 фарбооттисків формату А - 2, і 6000 форбооттисків формату А - 3 на добу, але завдяки тому, що на виробництві 1 різак, середня можливість випуску печатної продукції на кінцевому рівні зменшується до 3000 - 4000 екземплярів (А - 2 формату) на добу. Друкарські машини листові, тому с початку папір розпускають с ролей на листи потрібного формату (папір в ролях значно дешевший ніж в аркушах), а потім друкують. Недоліком є уповільнення друку, а перевагою є зменшення собівартості та вільний вибір формату. Частку на ринку невелика за рахунок конкуренції. Деяке оснащення доволі старе і потребує заміни.

Ціна є одним з найсильніших інструментів маркетингу, тому, вирішуючи питання про свою конкурентоспроможність, „Харполігрант" разом з аналізом товарної і збутової політики розглядає свої позиції на ринку з погляду цінової політики. Встановлюючи ціну на видання в умовах ринкових відносин, доводиться враховувати позиції конкурентів, часові затримки між зміною цін і відповідною зміною об'єму продажу, власне еластичність попиту, особливості видання, умови його продажу. При формуванні стратегії ціноутворення використовуються різні комбінації методів розрахунку цін і поєднуються отримані результати з іншими компонентами комплексу маркетингу. Кожен етап життєвого циклу видання характеризується своєю стратегією ціноутворення. Стратегія розробляється на основі поставлених цілей, прогнозу довгострокових перспектив розвитку ринку, аналізу потреб покупців, оцінки ресурсів і можливостей підприємства. У комплексі маркетингу організація збутової мережі займає одне з центральних місць. Саме в системі збуту концентрується результат всієї маркетингової діяльності. Одним словом, підприємство „Харполігрант" виступає зі своєю продукцією на ринку з урахуванням потреб потенційних покупців. І тому всі заходи, починаючи від розробки програмної політики за поданням сервісних послуг і закінчуючи виробленням вимог до якості своєї продукції, слід оцінювати як маркетингові заходи.

В розділі 3 розглянуто сучасний стан, перспективи розвитку і шляхи удосконалення маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві „Харполігрант плюс”. Книга - достатньо специфічний товар. Видання однієї книги відбувається імпульсами (тиражами), після чого потрібний або продовжувати видання подібної літератури, закриваючи весь спектр проблем в даній сфері інтересів покупця, або робити видання книг по новій проблематиці. На відміну від виробництва, видавництво не може довго випускати одну і ту ж книгу, тому в галузі друку, як ні в одній інший, швидко йде процес спеціалізації і диференціації. Ніякі законодавчі захисні заходи не зможуть принести істотної користі, якщо вітчизняні поліграфічні підприємства не задовольнятимуть вимогам, що постійно ростуть, замовників до якості і термінів виготовлення друкарської продукції. Технічна модернізація виробництва. Без рішення цієї проблеми неможливе підвищення конкурентоспроможності. Особливе значення для поліграфічної промисловості має залучення інвестиційних ресурсів. Вдосконалення цінової політики. Аналіз цінової політики поліграфічних підприємств (і видавництв), рівня оптових і ринкових цін на друкарську продукцію показує, що процес ціноутворення в галузі практично некерований. Необхідно об'єктивно оцінювати допустимі межі цін на продукцію залежно від споживчого попиту, витрат і інших чинників і ввести тверді ціни на книги і систему знижок для торгівлі. Захист внутрішнього ринку поліграфічних послуг від натиску зарубіжних поліграфічних підприємств. Адаптація керівних кадрів до сучасних умов ринкової економіки і підготовка фахівців вищої і середньої ланки. Найважливішим стратегічним завданням сьогодні стає створення конкурентноздатної вітчизняної індустрії друку.

Список використаної літератури

Андрусенко Г.А. Основы маркетинга. - К., 2002. - 431 с.
Буняк Н.М. Маркетинг як інструмент регіональної політики // Наук. Вісн. Волинського державного університету ім. Лесі Українки. - 2003. - №9. - с.106-109.
Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Практикум молодого человека. - М.: Экономика, 1999. - 344 с.
Василенко М. Менеджмент у контексті іноваційної моделі розвитку // Політ. Менедж. - 2003. - №1. - с.59-67.
Войе Харалд, Якобсон Уве. Маркетинг. - М., 2002. - 504 с.
Войчак А.В. Сущность и современные концепции маркетинга. - К., 2004. - 251 с.
Гайденко Т.А. Маркетинговое управление: Полный курс МВА: Принципы управленческих решений и росийская практика. - М.: Эксмо: Мирбис, 2005. - 480 с.
Гончарук Т.І. Конкуренція і конкурентоспроможність: зміст і розвиток у перехідній економиці. - Суми: ВВП “Мрія-1" ЛТД, УАБС, 2003. - 60 с.
Дайан А., Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг. - М., 2003. - 521 с.
Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. - Л., 2001. - 191 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М., 2002. - 176 с.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., 2001. - 401 с.
Квас А.В. Наставление по внутрифирменному маркетингу. - К., 2002. - 184 с.
Ковальков Е.В. Маркетинг новых товаров: стратегия разработки, расчет затрат, ценообразование. - К., 2003. - 360 с.
Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. - М., 2004. _ 264 с.
Котлер Ф. Маркетинг ХХІ века/ пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Нева, 2005. - 432 с.
Маркетинг/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др. _ М., 2005. - 412 с.
Мескон М.Х. Основы менеджмента. - М., 2004. - 304 с.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 2001. - 304 с.
Обритько Б.А. Менеджмент посередницької та біржової діяльності: Навч. Посіб. - К.: МАУП., 2003. - 264 с.
Організація управління/ Бідняк М.Н. - К.: “А.С. К.", 2003. - 176 с.
Пасс К. Словарь по экономике. - СПб.: Экономическая школа, 2004. - 750 с.
Плосконос Г.М. Економічні ризик-фактори діяльності підприємств // Актуальні проблеми економіки. - 2003. - №9. - С.166-171
Подкуйко Н.Д. Маркетинг: стратегия и практика. - К. 2002ю - 418 с.
Пономаренко В.С. Стратегия розвитку підприємства в умовах кризи: Монографія/ Пономаренко В.С., Тридід О.М., Кизим М.О. - Х.: ВД “ ІНЖЕК”, 2003. - 328 с.
Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001. - 498 с.
Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту. - К., 2004. - 194 с.
Савельєв Є.В., Д'яченко В.П., Куриляк В. Є. маркетинг і стратегія конкуренції. - К., 2003. - 227 с.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. реклама: теория и практика. - М., 2004. - 607 с.
Харін О.І. Основи маркетингу. - К., 2002. - 168 с.
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. - М., 2001. - 204 с.
Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М., 2001 - 344 с.
Швальбе х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - м., 2000. - 297 с.
Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення. - К.: Кондор, 2003. - 214 с.
Шмелев А.Г. Продуктивная конкуренция. Опыт конструирования объеденительной концепции. - М.: Магистр, 1999. - 55 с.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг/ Пер. с англ. - М.: экономика, 2000. - 351 с.
Економіка промислового підприємства/ За ред. Євдокімова Ф.І., Надтоки Т.Б. - Донецьк. 2003. - 358 с.
Ярочкин В.И. Основы безопасности бизнеса и предприниательства. - М.6 Академический проект " Мир", 2005. - 205 с.
The management and Marketing of Services. - N. Y., 2002.
Washburn S. Managing the marketing functions. - N. Y., 2003.