Дослідження ринку борошняних кондитерських виробів Молдови з метою виходу на нього українського виробника бісквітної продукції Кондитерської фабрики "Рошен" (м. Київ)
Міністерство освіти та науки України
Київський національний торговельно-економічний університет
Індивідуальне завдання з дисципліни:
міжнародний маркетинг
на тему:
«Дослідження ринку борошняних кондитерських виробів Молдови з метою виходу на нього українського виробника бісквітної продукції Кондитерської фабрики «Рошен» (м. Київ)»
Вступ
Молдова є одним із сусідів України, з якими ми маємо досить тісні зв’язки, які з кожним роком лише покращуються, про що свідчать статистичні дані збільшення експорту/імпорту товарів та послуг між країнами.
Також у квітні 2009 року в Молдові було проведене національне дослідження "Їсти подано, Молдова" Центром соціологічних досліджень і маркетингу "CBS-AXA" в співпраці з IDIS "Viitorul" серед 1085 жителів 67 населених пунктів. Опитування проходило з 10 по 15 квітня по репрезентативній вибірці. На цьому опитанні було досліджено та виявлено ставлення молдован до імпортної продукції: найбільш за все молдовани довіряють та люблять продукти імпортовані з України (37% опитаних), друге місце зайняла – Росія (24% опитаних), третє місце розділили Румунія та Болгарія по 12% відповідно, четверте місце дісталося Білорусі (8%), та 7% - інші країни
Саме така довіра до українських товарів стала поштовхом для нашої кондитерської фабрики «Рошен» замислитися над виходом на ринок Молдови нашої бісквітної продукції.
Для аналізу ринку борошняних кондитерських виробів Молдови та виявленню його тенденції обрала кабінетні дослідження, оскільки саме вони характеризуються невеликою вартістю робіт, швидкістю збору матеріалу; наявністю та доступністю джерел інформації; достовірністю інформації від незалежних експертних джерел.
Для цього мною виділено такі етапи проведення кабінетного дослідження:
1. Визначення мети.
2. Вибір джерел інформації.
3. Аналіз зібраної інформації:
складання загального уявлення про ситуацію на ринку ( об'єм і місткість ринку);
аналіз структуру ринку (структура споживання);
конкурентний аналіз;
4. Висновки.
Проведення кабінетного дослідження
1. Мета:
здійснити маркетинговий аналіз кон’юнктури борошняних кондитерських виробів Молдови.
2. Джерела інформації:
Національне Бюро Статистики Республіки Молдова (www.statistica.md);
Дослідження консалтингового агентства Alataur - B.I.T.C (Молдова) на замовлення журналу «RUSSIAN FOOD & DRINKS» MARKET.
інтернет статті;
3.Аналіз зібраної інформації
Загальна ситуація на ринку борошняних кондитерських виробів Молдови
Молдавський ринок борошняних кондитерських виробів розвивається досить динамічно. Виробництво борошняних кондитерських виробів в країні відмічене двома помітними скачками в 2006 і 2007 роках, які пов'язані з особливо урожайними роками і вдалими зовнішньоторговельними контрактами молдавських контрагентів. В цілому ж місткість ринку відносно не велика (рис. 1).
Рис. 1. Динаміка виробництва борошняних кондитерських виробів в Молдові
Ця ситуація, що здається суперечливою, легко пояснюється. По-перше, населення країни витрачає на солодощі близько 1,9-2,4% прибутків, і ці цифри, як показують дослідження агентства Alataur - B.I.T.C., стійко стабільні. По-друге, цінові сегменти ринку борошняних кондитерських виробів (і не лише їх) за останні п'ять років виросли у зв'язку з припливом грошей молдавських гастарбайтеров з-за кордону.
Насправді, за даними офіційної статистики, тільки в 2008 році від гастарбайтеров в Молдавію поступило близько $860 млн, а деякі експерти вважають, що цей показник досягає мільярдної відмітки. При таких прибутках ціни, що навіть підросли останніми роками, на солодку випічку залишаються цілком прийнятними для більшості населення - за період 2004-2009 років більше 64% куплених населенням солодощів припало саме на борошняні кондитерські вироби.
Структура споживання борошняних кондитерських виробів
У структурі споживання борошняних кондитерських виробів по видах, як показали результати опитування, як і раніше найпопулярніше у городян печиво - його купують 87% опитаних. На другому місці - торти, які мають попит майже у 72% респондентів, на третьому - пряники - їх віддають перевазі 58% опитаних, а на четвертому - рулети і кекси, які купують 42,7% і 40,7% учасників опитування відповідно. Споживання кондитерської випічки розвинене в Кишиневі, єдиному великому місті країни, що налічує близько 850 тисяч чоловік, і групі невеликих міст з населенням від 25 до 100 тисяч чоловік.
По частоті купівлі також лідирує печиво - дві третини опитаних купують його хоч би раз на тиждень (рис. 2).
Окрім цього, на столі у молдован можна часто побачити пряники, які щотижня купує кожен третій молдован. Кекси і рулети купуються набагато рідше, а купівля торта, швидше за все, здійснюється до свята, тому що 40,7% городян купує їх рідше за 1 раз в місяць.
Рис. 2. Частота купівлі борошняних кондитерських виробів, % від числа опитаних
Соціально-демографічна структура споживання
Сільські жителі традиційно віддають перевагу ваговому печиву, пряникам і вафлям молдавських виробників.
Городяни - бісквітам, упакованому печиву, а також круассанам і крекерам відомих молдавських і зарубіжних брендів.
Набирають популярність у покупців торти усіх видів. Така ситуація пов'язана з відкриттям багатьма великими продовольчими магазинами власних кулінарних відділів і налагодженням випічки тортів широкого асортименту. При цьому такі підприємства не лише демонструють чудеса кулінарії, але і дотримуються гнучкої цінової політики і індивідуалізованого маркетингу.
В результаті дослідження з'ясувалося, що в порівнянні з 2008 роком в сегменті рулетів і кексів скоротилася доля вагової продукції, а в сегменті пряників і печива доля вагової продукції збільшилася (рис. 3). Віддання перевазі покупців над ваговою продукцією пояснюється швидше за все не меншою вартістю в порівнянні з продукцією в упаковці, а широким вибором кондитерських виробів, що реалізовуються нароздріб.
Рис.3. Переваги респондентів по упаковці кондитерських виробів, % від числа покупців
Конкурентний аналіз
Виробниками і постачальниками солодкої випічки на ринок країни є чотири групи економічних агентів :
великі молдавські виробники, що мають у своєму розпорядженні виробничі потужності, - хлібні комбінати, кондитерські фабрики, великі площі для зберігання і тому подібне;
приватні виробники, розташовані в основному в провінції;
великі продовольчі мережі формату "магазин поряд з будинком" та булочні-пекарні, що мають в власності або на правах оренди пекарні і кондитерські цехи;
імпортери.
Перша група представлена двома найбільшими в Молдавії виробниками і постачальниками солодкої випічки : АТ "Букурія" з 100-процентним приватним капіталом і АТ "Франзелуца", 52% статутного капіталу якого належить державі. Ці підприємства поставляють продукцію середнього і низького цінових сегментів.
АТ "Букурія" (у перекладі з молдавського - "радість") є старим в країні підприємством по виробництву кондитерських виробів. Почавши 60 років тому свою діяльність з невеликого цеху по випічці борошняних виробів, сьогодні "Букурія" - визнаний молдавський лідер з виробництва і експорту кондитерських виробів (рис. 4). Торгова марка АТ "Букурія" - візитна картка Молдови.
Рис. 4. Динамііка виробництва борошняних кондитерських виробів АТ «Букурія» у 2005-2009 роках
борошняний кондитерський споживання конкурентний
Підприємство випускає більше 250 найменувань продукції, у тому числі шоколад, цукерки, карамель, зефір, мармелад, печиво, вафлі, шоколадно-вафельні торти. На національному і міжнародному ринках компанія представляє кондитерські вироби відомих брендів, зокрема, печиво "Норок" і "Мореріца", вафлі "Артек" і "Ліра" (для діабетиків). Збут кондитерських виробів "Букурія" здійснює через власні фірмові магазини і загальноміські і районні торгові мережі.
Експортні пріоритети фірми зорієнтовані на сусідню Румунію (рис. 4). Для такого вибору є вагомі підстави: значно більше місткий в порівнянні з Молдавією ринок, майже 23 млн потенційних споживачів, мінімізація транспортних витрат, відсутність мовного бар'єру, ідентичність національної кухні.
Рис. 5. Структура експорту борошняних кондитерських виробів АТ «Букурія» по країнам, 2009 рік, %
АТ "Франзелуца" (у перекладі з молдавського - "булочка") - підприємство з майже 60-річною історією, що має 4 хлібозаводи, макаронну фабрику і інші виробничі потужності, а також 36 фірмових магазинів. Асортимент продукції компанії налічує більше 600 найменувань.
Маючи в розпорядженні великі виробничі потужності, широким асортиментом продукції, що випускається, і накопивши великий досвід роботи в умовах реального ринку, "Франзелуца", природно, вийшла за межі національних меж і реалізує частину своєї продукції на експорт. Причому динаміка експорту борошняних кондитерських виробів йде по наростаючій з очевидним лідерством таких товарних груп, як пряники і печиво (таблиця. 1).
Табл.1. Динаміка виробництва та експорту борошняних кондитерських виробів Ат «Франзелуца» по видам
Більше 75% експортної кондитерської продукції підприємства йде в Німеччину, де давно досить успішно працює дистриб'юторська компанія Russischer Markt, що поставляє різноманітну продовольчу продукцію, орієнтовану на 3 млн колишніх громадян СРСР, що живуть нині в Німеччині.
Друга групу виробників солодкої випічки на ринку Молдавії складають представники малого і середнього бізнесу. Вони, як правило, реалізують свою продукцію в невеликих містах і селищах міського типу, районних центрах країни. Роблячи ставку на малі об'єми вироблюваної продукції, вони сформували свою споживчу аудиторію з урахуванням місцевих кулінарних традицій і локальних особливостей провінційного ринку. Якщо до цього додати порівняно низькі відпускні ціни і відлагоджену мережу дистрибьюции, то неважко зрозуміти конкурентні переваги борошняних кондитерських виробів невеликих компаній, стабільність їх ніш в регіонах.
Третя група з'явилася порівняно недавно, коли в Кишиневі стали швидко розвиватися великі торгові мережі. Відкривши власні або узявши в оренду цехи по виробництву солодкої випічки, ці підприємства успішно конкурують з традиційними молдавськими постачальниками борошняної кондитерської продукції, а також імпортерами. Правда, конкуренція ця не поширюється далі міської смуги, та і в самій столиці залежить від місцерозташування магазину.
Нарешті, на молдавський ринок усе більш активно вторгається імпортна продукція, представлена відомими брендами: печиво "Ювілейне", пряники "Посиделкино" (Росія), здобне печиво "Фрутта" і "Бризі" (Україна), печиво "Бебе" (Туреччина), бісквіти "Бискрем" (Румунія).
Активність імпорту не лише простежується на полицях продовольчих магазинів, але і підтверджується статистикою. Так, згідно з офіційними даними, експорт молдавської кондитерської продукції з 2002 по 2008 роки виріс з $2,07 до 2,09 млн, тоді як імпорт відповідної групи товарів збільшився за цей же період з $0,77 до 8,38 млн.
У сьогоднішніх умовах жорсткої конкуренції для молдавських виробників кондитерських виробів, у тому числі борошняних, єдиною можливістю підтримки своїх позицій є вихід на зарубіжні ринки. І для цього молдавським підприємствам, в першу чергу, треба робити ставку на якість використовуваної сировини і застосування нестандартних маркетингових технологій.
На сьогодні на зарубіжних ринках перевагами борошняних кондитерських виробів з Молдавії є: використання натуральної сировини; низькі ціни; чинник "ностальгічного синдрому" - купівельні переваги, що сформувалися, на молдавську продукцію у тих споживачів за кордоном, які представлені колишніми громадянами СРСР; впровадження міжнародних систем якості ISO 9001 - 1994 і ISO 9001.
Висновок
Підводячи підсумки дослідження ринку борошняних кондитерських виробів Молдови, можна відмітити, що найбільший попит має печиво - як по долі покупців, так і по частоті купівлі. Основними місцями купівлі кондитерських виробів є супермаркети і магазини прилавкового типу. Покупці вважають за краще придбавати упаковану продукцію, хоча доля вагової продукції в порівнянні з минулим роком збільшилася. На вибір покупця впливають головним чином зовнішній вигляд, минулий досвід споживання і термін придатності, а такі чинники як вартість і марка - менш важливі. Швидше за все, це обумовлює те, що майже кожен другий покупець даних видів кондитерських виробів не зміг згадати марку тієї продукції, яку найчастіше купує. За таких умов виробникові залишається тільки забезпечити максимальну дистрибуцію, а смак і зовнішній вигляд продукції повинні відповідати вимогам споживачів.
За результатами проведеного дослідження визначено, що ринок борошняних кондитерських виробів повністю ще не насичений. На ринку Молдови діє в основному АТ «Букурія», яка хоч і являється вітчизняним монополістом на даному ринку, але все ж таки не має можливості повністю задовольнити потреби в ексклюзивних борошняних кондитерських виробів. А також те, що гостям з Молдови так подобається український «Київський торт».
Отже, український виробник Кондитерська фабрика «Рошен» (м. Київ) має гарні перспективи виходу на ринок Молдови борошняних кондитерських виробів.