Закономерности и способы формирования бренда организации с учетом российского менталитета
Введение
На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы?
Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.
Сегодня ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки - бренда. Чем больше степень отождествления торговой марки с личными предпочтениями потребителей, тем глубже они чувствуют свою сопричастность бренду.
Эффективность маркетинга зависит не только и от рациональности применения маркетингового инструментария, но и от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Важной задачей маркетинга является доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров. Парадоксально, но сегодня многие структуры общества, которые еще вчера не воспринимались как бренды, фактически стали таковыми, и в этом, теперь главном для них качестве, активно выступают на рынке. Такими примерами могут служить авторитетные университеты, популярные телепрограммы, музеи раритетов, уникальные театральные проекты, благотворительные акции. Все они формируют в сознании людей характерные отличительные образы, устойчивые ассоциации, и все они по этой причине обладают серьезным потенциалом рыночного продвижения, достоинствами полноценной торговой марки. Поэтому, в силу сказанного, нуждаются в постоянном планировании и управлении.
Актуальность выбранной темы определяется тем, что на сегодняшний день экономика и общество в нашей стране составляет период реформ и преобразований, поэтому определяющую первичную роль в формировании благоприятного и дружелюбного отношения потребителей к бренду играют, конечно же, PR и рекламные коммуникации.
Объектом данного исследования является – бренд российской компании.
Предметом исследования являются маркетинговая концепция продвижения бренда с помощью PR и рекламы.
Цель данной курсовой работы является выявление закономерностей и способов формирования бренда организации с учетом российского менталитета.
В результате данной работы необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть теоретические основы бренда.
Выявить закономерности продвижения бренда компании на основе маркетинговой концепции.
Глава 1. Теоретические основы бренда
1.1 Брендинг и жизненный цикл бренда
бренд продвижение реклама
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
основное его содержание (Brand Essence);
функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
степень продвинутости бренда (Brand development Index);
степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.1
Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.
Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.
Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.
1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.
3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.
С первых шагов продвижения бренда важно правильно прогнозировать его дальнейшую судьбу, введя понятие жизненного цикла. Понятие жизненного цикла (по Ф. Колберу) применимо и к бендовым продуктам, потому что все, от человека до товара, рождается, растет и умирает. Характерно, что многие брендовые продукты знавали моменты вселенской славы, а затем становились бесполезными или были попросту забыты. В "анамнезе" жизненный цикл состоит из четырех стадий: вывод на рынок, рост, насыщение рынка, спад. Выражение "жизненный цикл продукта" нужно толковать расширенно: это понятие может относиться и к группе брендовых продуктов, и, соответственно, к бренду. Вообще, жизненный цикл рынка состоит из серии накладывающихся один на другой жизненных циклов продукта, которые, в свою очередь, состоят из накладывающихся один на другой жизненных циклов бренда.
Можно различить несколько характерных типов жизненного цикла товара, продукта, услуги, бренда…
В применении к жизненному циклу продукта, как важный фактор повышения лояльности к бренду заслуживает внимания и система скидок, которая может работать на любых его этапах. Система скидок стара как мир, но, тем не менее, весьма действенна и эффективна по отношению и к постоянной аудитории, а также для льготных категорий.
Принципиальным главным моментом продвижения становится ориентация на использование не только прямой коммерческой рекламы, так и косвенной (рецензии, интервью со звездами, дизайнерами и топ-менеджерами, телевизионные и радиопередачи и видеотрансляции).
Важным пунктом является создание самостоятельных, "уникальных событий", специально сконструированных под конкретные рекламно-маркетинговые задачи.
Следуя подходам Р.Ривза, мы можем рассматривать бренд как некое УТП - уникальное торговое предложение, совокупность оригинальных проявлений, присущих только ему, и кардинально отличающих его от предложений конкурентов. В процессе жизненного развития бренда он "обрастает" разными подробностями, событиями. Продвигая бренд сквозь череду этих событий, формируют ряд локальных брендовых УТП в конкретном текущем событийном контексте. Как показывает наш опыт, такие действия и осуществлять попроще, да и спонсора под них найти легче.
Оригинальные промо-акции, которые проводятся с целью представления марки журналистам и PR-сообществу, играют важную роль в понимании доктрины и стратегии бренда, так как подчас смысл присутствия многих брендов на рынке так и остается "тайной за семью печатями" для представителей СМИ. В то же время для самих брендов не менее важно "выкарабкаться из братской спонсорской могилы" (так у рекламистов именуется список спонсоров, который размещается после текста официальных публикаций в нижней части программ, приглашений, уличных перетяжек и рекламных щитов). В этом смысле им без помощи репортеров никак не обойтись. В процессе таких мероприятий формируются более тесные взаимовыгодные связи "пресса - спонсоры", "титульное мероприятие - локальное событие". Такие связи могут перерастать в длительное сотрудничество с компаниями-владельцами брендов-спонсоров.
Важным этапом для подготовки таких взаимодействий являются исследования целевой аудитории бренда, как прямые, так и опосредованные. Исследования проводятся на всех этапах воздействия коммуникации: от узнавания и запоминания бренда до формирования устойчивого высоко лояльного отношения к нему.
Организация мероприятий рекламной кампании состоит из следующих обязательных этапов:
1. маркетинговые исследования рынка, потребителей и целевой аудитории в целом, текущей ситуации с собственным продуктом и торговой маркой;
2.разработка новых проектов и графиков проведения рекламных акций;
3. активный поиск свободной ниши в потоке рекламы, обсуждение выпусков новых коллекций и новых сюжетных линий визуальных коммуникаций;
4. утверждение трафика и объема рекламного времени, рассмотрение предложений от "медийщиков", организация трансляций, on-line проектов;
5. принятие решений, которым завершается формирование рекламного пакета, уточняются условия контрактов и подписываются финансовые соглашения с каждым медиа-партнером и спонсорами.
Напоследок следует заметить, что бренды разных уровней взаимодействуют друг с другом. Так, привлечение новых торговых марок в уже сформировавшийся ряд с устоявшимся социально-общественным имиджем ведет к дальнейшему возвышению имени его бренда, повышению рейтинга, что приводит в конечном итоге к появлению совершенно новой схемы трехуровневого (зонтичного) брендинга.
А потребитель, желая получить максимально полное удовлетворение своих потребностей, "идет" уже на альянс популярных брендов, которые гарантируют самые высокие кондиции качества услуг и реализацию самых взыскательных потребительских запросов.
1.2 Продвижение бренда компании с помощью PR и рекламы, преимущества и недостатки
Важный элемент любой маркетинговой стратегии является создание положительного бренда компании. PR и реклама как раз есть та самая неотъемлемая часть, с помощью которой формируется имидж и репутация компании. Рассмотрим преимущество и недостатки каждого из них:
Преимущества PR перед рекламой:
PR, как правило, дешевле.
Вы можете получить освещение вашей деятельности во многих изданиях, что может обойтись вам не дороже, чем покупка почтовой марки.
Репортажам в СМИ доверяют больше, чем рекламным лозунгам, потому что PR убедителен.
Вероятность, что статью прочитают велика, в то время как рекламное объявление проигнорируют
PR – это единственный способ попасть на телевидение и радио.
Преимущества рекламы перед PR:
Рекламу на много легче контролировать,PR и она более точна.
Освещение в СМИ гарантировано, оно не зависит от случайных обстоятельств.
Вы определяете содержание – составляете текст рекламы
Вы решаете к какой аудитории обратиться – посредствам выбора подходящего издания
Вы выбираете какие фотографии и иллюстрации использовать.
Вы решаете, когда обращение будет иметь место – определяете время публикации.
Вы определяете место положение публикации в издании
Вы определяете размер рекламы
Вы определяете цветовую гамму: будет ли она многоцветной или черно-белой.
Недостатки PR:
Нет гарантии, что репортаж попадет в печать
Нельзя проконтролировать, где и когда появится репортаж
Сведения о вашей деятельности могут быть отредактированы и искажены
Вы не в силах влиять на содержание репортажа.
Недостатки рекламы:
Затраты. PR-кампания гораздо дешевле, чем рекламные
Освещение в прессе благодаря PR имеет большую значимость, чем реклама, поскольку расценивается как беспристрастное.
Сейчас уже четко заметен переход от маркетинговой политике, основанной на рекламе, к маркетинговой политике, ориентированной на PR.Запустить новый бренд с помощью рекламы невозможно, потому что доверие к ней практически утратилось это делается с помощью PR. Реклама – голос самой компании, стремящейся продать свою продукцию.
Новейшие информационные технологии сами по себе не обеспечивают всем и каждому равноценного доступа к информации. Поэтому еще одним методом продвижения продукта являются "перекрестные ссылки" (Сross Рromotion). Суть их в размещении яркой, запоминающейся информации о бренде на буклетах и постерах; в присутствии логотипа на любых других носителях: в прессе, каталогах, наружной рекламе, рекламе на транспорте и в метро, в участии в промоакциях, в семплинговых мероприятиях, в активном применении политики product placement по масс-медиа. Важным является размещение рекламы бренда в эфире на определенных каналах в наиболее выгодных временных позициях - prime time. Все эти способы, в том числе вербальные упоминания, достаточно эффективны и результативны.
Говоря о различных способах и механизмах продвижения бренда, нельзя не отметить такой важнейшей составляющей брендостроительства, как спонсоринг и фандрейзинг. По мере обретения брендом своей особой цены, так называемой "капитализированной стоимости", возникают поразительные возможности по использованию новой оси: бренд продукта - бренд спонсора. Происходит некое объединение в общественном сознании своего имени с именем спонсора. Таким образом стимулируются прямые продажи и продвижение на рынок этого тандема. При этом постоянно "синергитически" увеличивается стоимость собственного бренда. В результате подобных контактов реализуется еще более динамичное развитие бренда в рамках планомерной работы со спонсорами.
В итоге - заключение перспективных долгосрочных договоров со спонсорами, дальнейшее энергичное продвижение бренда и наращивание его потенциальных ресурсов.
Выйдя на первый план, из рекламной практики выделилась и оформилась в самостоятельный вид компетенции менеджмента PR технология (Public Relations) - создание в общественном сознании положительного образа компании как доминанты общественной жизни. Для выполнения своих задач PR на сегодняшний день располагает мощным арсеналом средств воздействия, основанных на знании особенностей психологии человеческого восприятия. Каждый бренд уникален, поэтому тактика проведения PR и рекламной кампании может и должна быть весьма своеобразной.
1.3 Маркетинговая классификация рекламы
Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?
На этом уровне реклама подразделяется на:
от имени производителей,
от имени розничных и оптовых торговцев,
от имени частных лиц,
от имени правительства, общественных институтов и групп.
Рассмотрим эти виды рекламы в следующей таблице:
Таблица 1
|
Кто пользуется рекламой |
Для охвата каких аудиторий |
С помощью каких средств рекламы |
С какой основной целью |
|
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг |
Индивидуальные потребители |
Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п. |
Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу |
|
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг для перепродажи |
Розничные и оптовые торговцы |
Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама |
Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар или услугу для своих клиентов |
|
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов |
Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы |
Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания |
Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере "паблик рилейшнс" |
|
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для специалистов |
Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы |
Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя |
Стимулирование спроса на конкретный товар и/или услугу для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим |
|
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов для международного распространения |
Индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы |
Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов |
Стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в сфере розничной торговли |
|
Розничные торговцы (в одиночку или коллективно) товарами и/или услугами |
Индивидуальные потребители |
Местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама |
Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев |
|
Частные лица |
Другие частные лица |
Преимущественно местные газеты (рубричная реклама) и плакаты, а также кабельное телевидение |
Стимулирование покупки конкретного товара (товаров) и/или услуги (услуг) |
|
Правительство, общественные институты и группы |
Индивидуальные потребители, государственные организации, группы, общества и ассоциации |
Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов |
Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а также "коммерческих" целей |
В данной классификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтому остановимся на ней подробнее.
Но реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство из нас никогда не сталкиваются.
Рассмотрим первую разновидность:
1. Реклама "на индивидуального потребителя"
Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.
Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей.
Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.
2. Реклама "на сферу торговли"
Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.
Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель-оптовик-розничный торговец".
Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской" точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.
Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.
3. Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама)
На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнс" - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности". Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнс" самых разных фирм.
Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство.
То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик рилейшнс" стала более утонченной и сложной.
Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной Среды, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.
4. Реклама "на специалистов"
Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:
1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;
2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем "рекламой на специалистов", и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.
Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу.
Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.
Кроме того, в зависимости от целей реклама подразделяется на:
имидж реклама;
стимулирующая реклама;
реклама стабильности.
5. Имидж-реклама
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам.
Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.
В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама <впрок>. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);
рекламные щиты;
реклама на транспорте;
реклама в популярных газетах и журналах;
участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).
О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.
При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР).
Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.
6. Стимулирующая реклама
Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.
Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.
В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.
Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний.
В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.
Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара.
Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы.
Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.
Наиболее эффективна реклама:
повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры "рекламный кубик");
прямая почтовая рассылка;
реклама по радио;
участие в выставках;
теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).
К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде всего это потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.
7. Реклама стабильности
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
Наиболее эффективна реклама:
скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
участие в выставках;
прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.
Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.
Глава 2. Российский бренд – маркетинг и стратегии его продвижения
2.1 Продвижение бренда компании на основе маркетинговой концепции
Начнем с рассмотрения определения. В первую очередь выясним, что мы понимаем под этим термином? Часто ли вы говорили, что на вас произвел впечатление «маркетинг» нового продукта, хотя на самом деле вам понравилась реклама или промоушн? Необходимо понимать, что промоушн – это линь элемент маркетинга. Промоушн определяется продуктом: есть продукт или услуга, которую требуется продать. А маркетинговые технологии должны применяться задолго до того, как о продукте имеется какое-либо представление. Маркетинговый подход позволяет определить, какие товары могут удовлетворить потребности покупателя, маркетинг ориентируется на покупателя, а не на продаваемый продукт. Преимущество маркетинговых компаний:
компания получает высокую прибыль
ей завидуют конкуренты
Компания привлекает и удерживает покупателей
Компания лидирует во всем, сохраняя ведущие позиции.
Паблик Рилейшнз следует расценивать как часть общей политики, которая работает на результат достижения эффективности компании.Чтобы добиться высокой эффективности, известности и прибыли компании нужно разработать правильную стратегию формирования имени компании с помощью маркетинга и PR. Подобную стратегию можно сравнить с дорожной картой. Если она действительно грамотно составлена, то сможет показать вам пункт назначения и возможные маршруты, как туда добраться. Если вы вдруг собьетесь с пути, то стратегия, так же как и карта дороги, покажет в каком месте вы ошиблись и, как снова вернуться к правильному направлению.
PR и маркетинг требуют значительных затрат времени, тщательных исследований, детального планирования и постоянного внедрения в жизнь необходимых мероприятий.
1.Работа в команде.
Любая стратегия должна быть разработана под конкретный бизнес. Самым важным и сложным этапом в процессе разработки является начало, особенно если вы принимаетесь за дело самостоятельно. Прежде всего, нужно привлечь других сотрудников или партнеров, чьим мнением и суждениям вы доверяете. Ваши команда должна иметь четкое представление о предназначенной ей роли, а каждый участник должен понимать сущность PR деятельности. Для того чтобы начало эффективности вашей компании было успешным необходимо следовать swot – анализу, который включает в себя:
Сильные стороны компании. В чем состоят преимущества вашей компании? Что вы можете делать лучше, чем другие?
Слабые стороны. В чем ваши недостатки? Какие меры можно предпринять для их исправления?
Возможности. Какие возможности предоставляет вашей компании внешняя среда в настоящее время или в будущем?
Угрозы. Какие факторы угрожают вам со стороны внешней среды? Кто ваши конкуренты, и какую опасность они представляют?
Этот анализ позволяет лучше оценить ваш бизнес и рынок. Поскольку стратегия должна быть сфокусирована на ваших покупателях, то прежде чем начать ее разрабатывать, представьте детальную картину о том, кто они, ваши клиенты. Для этого нужно составить список и разделить ваших покупателей на категории, например: частые посетители, основная месса, постоянные клиенты, пожилые женщины, молодые семьи. Посмотрите, какую продукцию использует тот или иной посетитель чаще всего и предложите ему попробовать «новый продукт из той же серии по новой цене» ( чем больше вы будете интересоваться предпочтениями ваших покупателей и разрабатывать новые и качественные продукты, тем у покупателя будет больше спроса на вашу продукцию, поняв, что это компания зарекомендовала себя как надежный партнер на рынке услуг.) После того как вы уже приступили к разработке стратегии, требуется рассмотреть вопросы, касающиеся того, каким образом можно лучше удовлетворить потребности покупателей. Возможно, для того чтобы дать потребителям именно то, что нужно, придется несколько изменить вашу компанию ( т.е. преобразовать внутренние элементы). Это может выражаться, к примеру, в изменении графика работы, с тем чтобы выполнять заказы круглосуточно, осуществлять доставку в ночное время. Следует определить для каждой группы покупателей три основные потребности. ( для того чтобы узнать желания покупателей, их потребности и приоритеты, нежно провести исследование: что представляет для них особую важность при совершении покупок?: Цена, качество, гарантии, удобства, возможности изменении выбора? Чтобы работа была эффективной, а уровень обслуживания оставлял желать лучшего, необходимо, в первую очередь, поставить пред собой цели – свои желаемые результаты.
Имея представление о том, какие маркетинговые и PR-мероприятия необходимо организовать, нужно определиться со сроками, когда будет выполняться то или иное действие. Запишите планируемые действия в виде календарного расписания. Например:
2. Программа PR – мероприятий.
1 января – «Новый год» Проводится Шоу-программа для покупателей с новогодними скидками на товар (70%) и подарками со всеми производителями электробытовой техники, поздравления с Новым Годом всех горожан города от лидера компании.
На мероприятие приглашены журналисты, лидеры общественного мнения, СМИ. Дед Мороз и Снегурочка создают ощущение праздника всем присутствующим. Праздник смело завершает яркий салют от компании. Для привлечения внимания и заботы к городскому населению вывешивается стенд с поздравлением.
7 января – «Рождественские праздники», где проводятся благотворительная деятельность и полезные начинания компании. Поездка в детские дома с концертными выступлениями для детей и сотрудников, в качестве спонсорской поддержки ( элемент маркетинга), проведение различных интересных конкурсов с выдачей подарков и призов каждому участнику. На это мероприятия приглашены влиятельные общественные лидеры, СМИ, журналисты. Затем материал публикуется в газетах и журналах.
22 января – «Пресс – Конференция» проводится перед проведением выставки своего товара. На ней приглашены журналисты, которые будут присутствовать на выставке.
1 февраля – «Выставка». Она проводится с целью продажи товаров или демонстрации новых идей и технологий. Чтобы организовать выставку нужно для начала знать, в какой выставке участвовать и на сколько широко. Во-вторых изготовить стенд, в-третьих собрать участников выставки. Использование высоких технологий: рекламы товара, фотографии, иллюстрации, техники. Необходимо пригласить корреспондентов, которые присутствовали на «пресс-конференции»
14 февраля – «День Святого Валентина». Праздник всех влюбленных. Необходима аренда помещения. Праздник коллективный, который проводится в кругу друзей и любимых. Конкурсы на лучшее признание в любви, мужчины носят девушек на руках, сочинение стихов саморучно, танцы, песни про любовь, салюты, смех, улыбки, кураж!!!
PS: Будут приглашены журналисты-разведчики, которые тайно будут делать репортаж с места событий…
23 февраля – «День Защитника Отечества». Участники мужественных мероприятий – мужчины ( от служащих до руководителей), Женщины участвуют в роли моральной поддержки мужчинам. Застолье, после спортивные и культурные состязания
«кто круче»: амреслинг, подтягивание штанг, гирь и т.д. Затем всем коллективом организован поход в тир, где участвуют все. Использование фотоаппаратов и водеосъемок позволяет разослать фотки по электронной почте. Весело и прикольно!
1 марта – Зарубежная поездка руководителя. Эта поездка носит деловой характер с целью привлечения внимания со стороны иностранных клиентов и потенциальных покупателей. Также руководитель может встретиться с местными обществами, выступить по радио и на телевидении, дать интервью для прессы, что в целом может способствовать как укреплению престижа родной страны, так и своей фирмы.
8 марта – «Международный Женский День»
с 20 марта по 1 апреля – «Повышение квалификации сотрудников» Проводится с целью поднятия производительности труда. Сотрудники тестируются, затем определившись со своим уровнем подготовки, приступают к изучению новых технологий различных сфер деятельности.
С 25 апреля по 20 мая - Представить рекламную акцию по поводу выхода на рынок нового продукта. За покупку новой цифровой видеокамеры покупатели получают приз + скидку на любой товар в течении года.
1 июня – Организовать пресс- конференцию для освещения нового продукта в специализированных изданиях, в качестве рекламных объявлений. Начать рекламную кампанию с рассылками предложений по почте. Бесплатно разослать образец нового продукта по почтовым ящикам, интернет-магазинам и т.д своим потребителям.
Июнь – август – Организовать посещение торговых представителей на фирмы, которым необходим этот продукт.
1 сентября – Бизнес-семинар, проводится с целью продемонстрировать профессионализм и авторитетность всей сети магазинов. Нужно пригласить потенциальных клиентов в компанию. Этими клиентами могут быть общественные лидеры города, представители государственных органов власти, журналисты.
25 сентября – открытие нового магазина. Для этого нужно арендовать помещение, пригласить выступающих и участвующих в мероприятии, составить список необходимых атрибутов, которые создают ощущение праздника( красная лента, большие шары, ножницы, хлопушки и т.д.), пригласить СМИ, заказать услуги фотографа и рассказать ему какие события состоятся, выделить время для выступающих в том числе и президенту компании и кратко изложить суть речи, презентируемый товар выставить на видное место в магазине. На празднике предусматривается развлекательно-шуточная программа, а в конце вечера подарки и фейерверки.
10 октября – Ежегодное совещание, где необходимо выполнить требования предьявляемые законодательством, собрать всех акционеров компании и наградить их, рассказать о главных событиях уходящего года и сообщить о новых планах, пригласить журналистов, СМИ.
25 ноября – День Рождения компании. Снять небольшой сюжет про историю, достижения, планы компании. Использовать эту информацию для репортажа в СМИ, где освещаются положительные аспекты деятельности компании.
22 декабря – проведение новогодних акции. Потом следует дать оценку эффективности PR и маркетинговому деятельности за уходящий год.
Эффективность PR и маркетинговых мероприятий можно оценить на основе следующих показателей:
1.Увеличение объема продаж/рост прибыли
2.Сокращение издержек
3.Положительные отзывы потребителей
4.Незначительное количество жалоб
5.Эффективная рекламная деятельность
6.Увеличение числа посетителей в ваших торговых точках
7.Создание успешного web-сайта
8.Увеличение числа положительных отзывов в СМИ.
9.Рост числа заказов продукции по каталогу.
Разработка стратегии – это начальный этап маркетингового процесса, а не завершающая стадия. Вы должны управлять стратегией, контролировать ее, оценивать и время от времени вносить соответствующие поправки.
Особенности российского брендин-маркетинга
Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового спроса практически отсутствуют фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн".
Перед тем как остановиться на некоторых технологических аспектах и проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать вопрос, а есть ли в нашей стране объективные условия для его массового внедрения и создания достаточно широкого ассортимента фирменных товаров, конкурентоспособных как на российском рынке, так и за его пределами?
Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. И этому предпочтительному отношению должны способствовать грамотные разработки в области брендинга. Для этого видится необходимым определить и учесть в практической работе именно те факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее влияние на "раскладку сил" среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России и вступивших в борьбу за лояльность российских потребителей.
1. Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации товаров помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а также активное информирование о них.
В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфические свойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое менталитету россиян "рекламное сопровождение", которое позволит выделить их среди в основном безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.
2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило, большинству россиян не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность отечественных товаров можно достаточно оперативно создать, затрачивая не такие уж большие средства.
3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно пищевых продуктов, закупаемых недобросовестными коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам.
Предпочтительность к российским товарам в ряде товарных групп из-за низкого качества зарубежной "дешёвки" распространяется "по горизонтали" и на другие отечественные товары.
4. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя. Свидетельствами активизации этой политики являются уже упомянутое выступление Президента, призвавшего население покупать российские товары, деятельность Федерации по защите прав потребителя, мероприятия в рамках ТПП РФ, выступления ряда авторитетных депутатов Госдумы РФ.
5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили "не очень часто", и 33,9 % - "никогда". Треть населения считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья.
Значит эффективность рекламы западных товаров (а на них приходится около 80% всех средств ассигнуемых на рекламу в СМИ на рынке РФ) не так уж высока, как кажется, тем более, что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян. Грамотное применение технологии брендинга позволяет российским товарам стать заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и адекватной рекламной продукции потребительским ожиданиям и представлениям россиян.
6. Фактор развития региональных рынков. После массированного наступления зарубежных товаров на центр страны началась их заметная экспансия на периферию, что требует от фирм, занимающихся их реализацией в нашей специфической, весьма сложной для развития предпринимательства обстановке существенных усилий для установления надёжных коммерческих связей, создания инфраструктуры бизнеса.
Российские производители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально существует широкое поле "безоблачной" деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами российского рынка.
Создавая российские фирменные товары и активизировав свою коммерческую и, в частности, рекламную деятельность в регионах, отечественные производители способны опередить зарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам.
7. Фактор неприятия российским населением "мягкой продажи" (т. е. использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения). Согласно исследованиям, российское население, не привыкшее к распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации.
Принимая во внимание данный феномен, при создании бренд-имиджа можно сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и "имиджевую" рекламу таким образом, что они станут более понятными для российского населения и поэтому более эффективными, чем рекламная продукция зарубежных конкурентов, рассчитанная на восприятие населением, привыкшим к специфическому языку рекламы.
8. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной информации и связанного с этим снижением эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли уровня затрат на рекламу в средствах массовой информации, в настоящее время в рамках всех отчислений на рекламно-информационную деятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлз промоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации).
Сегодня на рынке РФ наблюдается заметная активизация деятельности зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), но среди отечественных производителей активен только Довгань. Однако, думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.
9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах. Для "раскрутки" бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн.
Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах. 2
Вывод: У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.
Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком.
При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.
Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия - изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнский, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.
Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Какие же наши, российские символы, кроме набивших оскомину многочисленных изображений Кремля и Храма Василия Блаженного? Помните каким спросом пользовались у иностранцев изделия с "советской" символикой, например, часы "Командирские"?
Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.
И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.
В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.
Рекламоспособность элементов брендинга создается только при его проектировании методом "двойной проекции". Суть этого метода в том, что сначала на рекламную продукцию проецируются и отражаются в ней реальные или несущие эмоциональную нагрузку мифологизированные свойства рекламируемого объекта, которые целесообразно донести до потенциального потребителя (первая проекция). Затем обоснованные таким образом соответствующие творческие решения проецируется на целевую аудиторию, имеющую определённые социо-демографические и психографические характеристики, а значит и определённые жизненные позиции, потребительские предпочтения и ожидания, а также поведенческие особенности и особенности восприятия рекламной информации. В результате устанавливается адекватность рекламного обращения специфике целевой аудитории. Оптимизация формы и содержания элементов бренда имеет огромное значение для радикального повышения эффективности рекламной продукции.
Хотелось бы упомянуть о ещё одной проблеме, которая видится актуальной для рынка РФ, - проблема создания мегабрендов (megabrands), оптимизирующих представление товара во многих регионах, а в идеале и в глобальных масштабах. Ведь с увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность "попадания в десятку" - происходит эрозия целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вместе с тем, создание многочисленных вариантов бренда, отвечающих специфике многих конкретных рынков, влечет к распылению средств.
2.3 Стратегия PR и маркетинга в продвижении бренда финансово – промышленного холдинга «AVSGroup»
Маркетинговую концепцию продвижения бренда российской компании можно рассмотреть на примере финансово – промышленного холдинга «AVS Group», где я, Берникова Варвара Владимировна, проходила производственную практику от Института Международных Связей.
Финансово-промышленный холдинг «AVS Group» - это мощная многопрофильная компания, структуру которой составляют предприятия, представленные в различных сферах деловой и социальной активности.
История холдинга берет свое начало в 1993 году. Первой в составе "AVS Group" стала компания, специализирующаяся на инвестициях в коммерческую недвижимость. С ее появлением был взят курс на динамичное и разностороннее развитие бизнеса. Диверсификация деятельности осуществлялась как через создание новых предприятий, так и через приобретение компаний, находившихся на грани банкротства. После восстановления и реконструкции большинство таких предприятий вышло на лидирующие позиции в отрасли. Постоянный поиск перспективных направлений привел к масштабному расширению деятельности холдинга. Уже в начале второго тысячелетия "AVS Group" успешно освоил следующие сегменты рынка: инвестиции, транспорт и логистика, наземные и воздушные грузоперевозки, девелопмент, строительство, финансы и страхование, торговля, медиа-индустрия, гостиничный сервис и туризм. Координацию бизнес-процессов на предприятиях и определение долгосрочной стратегии их развития осуществляет управляющая компания.
География бизнеса "AVS Group" уникальна. За годы стабильной и эффективной работы холдинг заявил о себе сначала на федеральном, а затем и на международном уровне. Это потребовало обеспечить достойное представление интересов компании в регионах РФ и других государствах. В связи с этим "AVS Group" открыл 52 представительства в России и 12 за рубежом.
Приоритетным для холдинга является решение не только коммерческих, но и социальных задач. Корпоративная политика "AVS Group" нацелена на поддержание стабильности и создание благоприятных условий для развития персонала. Социальная активность во внешней среде направлена на реализацию важных общественно значимых проектов. Во взаимодействии с различными политическими и государственными организациями проводится работа по благоустройству города, обновлению и ремонту объектов социальной инфраструктуры. Реализуются благотворительные акции и культурно-массовые мероприятия, целью которых является поддержка малообеспеченных категорий населения, пропаганда здорового образа жизни, развитие потенциала талантливой молодежи и привлечение их к активной общественно-политической деятельности. В состав холдинга входит ряд объектов, имеющих высокую культурную и социальную значимость.
Концепция проведения праздничных мероприятий в честь дня рождения финансово-промышленного холдинга AVS Group
Проект
Формирование имиджа и управление репутацией AVS Group во внешней и внутренней среде
Содержание
1.Основные цели и задачи проекта, обоснование
2.Корпоративное мероприятие
3.Мероприятие для СМИ
1) Основные цели и задачи проекта, обоснование
Цель
Формирование имиджа AVS Group, как динамично развивающейся и стабильной компании, имеющей длительную историю успешной деятельности на рынке
Задачи
1.Формирование и укрепление корпоративной культуры
2.Продвижение бренда AVS Group через взаимодействие со СМИ
3.Укрепление лояльности СМИ
Обоснование
День рождения компании – серьезный повод для проведения масштабных мероприятий, информирования широкой общественности о достижениях и успехах холдинга. Существенное значение имеет как внешняя общественность, так и персонал AVS Group. Именно поэтому для достижения поставленных целей и задач, проект подразделяется на две части: корпоративное мероприятие для лучших сотрудников холдинга и мероприятие для СМИ.
Качественно проведенное корпоративное мероприятие так или иначе станет достоянием всех сотрудников холдинга, а также членов их семей, за счет иных личных контактов информация о социальной ответственности и ценностях холдинга распространится шире. Соответственно материальные затраты себя оправдают.
Мероприятие для СМИ – подведение итогов конкурса на лучшее освещение деятельности холдинга позволит продемонстрировать достижения и успехи AVS Group самым придирчивым представителям общественности. Главной задачей в этом мероприятии является создание имиджа холдинга, как развитой, цивилизованной структуры, которая открыто представляет результаты своей деятельности и внимательно относится к информационному полю вокруг существования компании. В рамках мероприятия представится возможность распространить рекламную продукцию среди журналистов, продемонстрировать фильм, информирующий об AVS Group, тем самым минимизировать в дальнейшем фактологические ошибки в материалах о деятельности холдинга.
2) корпоративное мероприятие
Мероприятие: праздничная программа для лучших сотрудников AVS Group
Дата/время проведения: 21 сентября с17.30 до 21.00
Место проведения: ДК AVS
Количество участников: 400 человек
Цель:
Формирование и укрепление корпоративной культуры
Задачи:
повышение лояльности персонала
демонстрация социальной ответственности
стимулирование персонала к эффективной деятельности через поощрение лучших сотрудников
формирование персонала об истории успешной деятельности компании
транслирование ценностей холдинга
Инструменты реализации:
1.Оформление (использование корпоративной символики: логотип, корпоративный стиль в цветовом решении украшения помещений, информационно-рекламные материалы; музыкальное и аудио-сопровождение с использованием учебно-демонстрационного фильма, информирующего об «AVS Group»)
2.Концерт популярной группы для лучших сотрудников холдинга (демонстрирует внимание и заботу о лучших сотрудниках, стимулирует стремление персонала к эффективной деятельности)
Cценарный план проведения корпоративного мероприятия для лучших сотрудников «AVS Group»
Помещения для проведения праздничного вечера:
вестибюль и гардероб 1 этажа; кинозал; фойе 2 этажа; балкон; бар 2 этажа.
Все помещения оформлены в стиле общей концепции праздника.
17. 30 – 17. 40 – Прибытие гостей и приглашенных в ДК «AVS».
17. 40 – 17. 50 – Приглашенные проходят в зал и рассаживаются по местам.
17. 50 – 18.00 – Торжественное открытие вечера. Вынос знамени «AVS Group».
18. 00 – 18. 20 – Выступление Президента «AVS Group» В.Б.Савельева.
18. 20 – 18. 30 – Показ демонстрационного фильма об «AVS Group».
18. 30 – 19. 30 – Праздничный концерт.
19. 30 – 21. 00 – Праздничный фуршет. Дискотека.
21. 00 - Окончание вечера. Доставка приглашенных до метро.
3) Церемония награждения СМИ
Мероприятие: церемония награждения СМИ
Дата/время проведения: 29.09.2006, 19.00-21.00
Место проведения: Дом актера
Количество приглашенных: 30
Цель:
Продвижение бренда AVS Group через взаимодействие со СМИ
Задачи:
1.Стимулирование интереса СМИ к AVS Group
2.Повышение лояльности СМИ
Обоснование
В этом году AVS Group исполняется 13 лет – загадочная цифра, которую боятся суеверные и почитают мистики. Первая Церемония вручения Премии AVS Group должна задать новый тон (сотрудничества и взаимодействия, деловой дружбы) в общении с журналистами, чему эффективно способствует яркое, оригинальное и немного эксцентричное мероприятие: общий стиль мероприятия, выраженный через оформление площадки, световое и музыкальное сопровождение. Сочетание официальной премии и специфического оформления церемонии позволит достичь максимального эффекта: привлечь внимание СМИ и стимулировать публикации о холдинге в дальнейшем.
Инструменты реализации:
1.Оформление в стилистике праздника: маленькие столики для гостей, приглушенное освещение, на столиках свечи, баннер AVS Group, горка из бокалов с шампанским, сервисная группа – девушки в костюмах и гриме черных кошек, особую привлекательность мероприятию придадут выполненные в стиле «чертовой дюжины» приглашения.
2.Музыкальное сопровождение: джазовая группа.
Сценарный план церемонии награждения СМИ за лучшее освещение деятельности AVS Group
Помещения для проведения мероприятия зал ресторана Антея оформлены в стилистике «чертовой дюжины»
18.30 – 19.00 – прибытие приглашенных в Антей (гостей встречает сервисная группа, загримированная под черных кошек).
19.00 – 19.15 – торжественное начало церемонии (мистическое значение цифры 13).
19.15 – 19.20 – выступление Президента «AVS Group» Савельева В.Б.
19.20 – 20.00 – награждение (по блокам, каждый блок оформлен в стилистике праздника: карточные фокусы, серебряные летучие мыши, хрустальный шар). Подарки вручает Президент холдинга Савельев В.Б., которому помогает загримированная девушка из сервисной группы. В перерывах между объявлениями номинаций выступления приглашенных артистов).
20.00 – 21.00 – фуршет, неформальное общение (играет живая музыка в исполнении джазового коллектива)
21.00 – окончание мероприятия
Заключение
В своей работе я постаралась рассмотреть главные теоретические основы бренда и выявить закономерности продвижения бренда компании на основе маркетинговой концепции. Исходя из этого, можно сделать вывод, что создание бренда строится непосредственно на разработке, прежде всего, маркетинговой концепции, которая поддерживается значительной дозой PR и рекламы.
На рассмотренном мной холдинга «AVS Group», существует продуманная программа позиционирования своих брендов есть бизнес-миссия – «Мы добиваемся успеха и содействуем развитию человека, общества и государства,
эффективно управляя экономическими, политическими и социальными ресурсами.» Все усилия маркетинга идут в соответствии с бизнес-миссией. На этом поприще уже достигнуты определенные успехи, но многое предстоит еще сделать. Холдинг «AVS Group» не боится своих конкурентов, компания заявляет о себе прямо и открыто. День за днем, доверие потребителей растет, а соответственно растут прибыли компании, позволяющие ей заниматься расширением поля деятельности, открытием новых магазинов и производств. И этот успехом во многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его составляющей – Брендинг-маркетингу!
Что касается рекламы, то ее ждет блестящее будущее, если она займет в жизненном цикле формирование бренда свойственную ей роль. После создания бренда с помошью пиар-технологий его позицию необходимо поддерживать с помощью рекламы.
Сейчас, в настоящий момент поднимается уровень значимости пиара. Ему принадлежит его истинная роль в маркетинговом процессе – создание бренда. Бренды живут и умирают. Ни один из них не может существовать до бесконечности. Некоторые бренды, которые существуют уже несколько десятков лет, так и не вошли в сознание потребителей. И при выборе маркетинговой политики их нужно считать новыми, которые нуждаются в значительной дозе пиара.
Сначала пиар, потом реклама. Вот ключ к успехе на сегодняшней маркетинговой арене.
Пиар – это средство управления, которое укрепляет связи, взаимопонимание и стремление к сотрудничеству между организацией и общественностью; позволяет руководству организации быть в курсе общественного мнения и вовремя реагировать на него; определяет обязанность руководства служить общественным интересам; помогает ему следить за переменами в обществе и соответствующим образом на них реагировать, действуя в качестве системы раннего оповещения о намечающихся тенденциях ; а также использует с этической точки зрения средства коммуникации в качестве своих главных инструментов.
Семьдесят необходимых слов для этого понятия, и ни одного упоминания, о том, в чем заключается наиболее важная функция – о создании брендов. Всем, кто работает в корпорации, приходится быть «мастером на все руки». Возможно, вам придется заниматься планированием, подготовкой бюджета, составлением отсчетов и еще дюжиной других дел. Но ни одно из них не должно отвлекать вашего внимания от основного предназначения вашей профессии - работать над формированием имиджа вашей компании по средствам пиара или рекламы.
1 Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.475
2 Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании ОСР по теме "Реклама това-ров, производимых в России"