Поняття бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту

Размещено на http://www.

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА ПРАВА

Інститут заочно-дистанційної освіти

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

Самостійна робота

з дисципліни

"Бренд-менеджмент"

За темою Поняття бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту

Дніпропетровськ

2010

Зміст

Поняття бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту

Корпоративний бренд

Багатотоварний зонтичний бренд

Товарно індивідуальний бренд

Бренд драйвер та ендорс

Український успішний бренд та навпаки

Перепозиціювання бренду

Кейс компнії «АВК»

Список використаних джерел

1. Поняття бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту

Питання вивчення торговельних марок, товарних знаків і брендів є особливо актуальними сьогодні, тому що, з огляду на стан українського ринку, велику конкуренцію на ринку і несумлінність багатьох виробників і продавців товарів тільки відома торговельна марка може гарантувати захищеність споживача. З розвитком ринкових відносин, і особливо з моменту приходу на вітчизняний ринок товарів великих іноземних виробників, виявилася гостра потреба в необхідності роботи з товарними знаками. Споживачі зштовхнулися із ситуацією, коли вони не орієнтувалися в нових товарах. Задачею виробників було виділити свій товар з ряду конкурентів, залучити до нього увага покупця. Вітчизняні виробники зштовхнулися з підвищенням конкуренції. Це змушувало їх піклується про підвищення якості виробленої продукції, бороти за покупця. Багато хто зрозуміли достоїнство застосування брендінга і стали використовувати його можливості. В даний час історія торговельних марок України нараховує вже кілька років і можна говорити про закономірності розвитку, українських особливостях брендів, ефективності тих або інших прийомів керування. Практично усі фахівці в області маркетингу вважають, що торговельні марки України будуть розвиватися, а прийоми бренд -менеджменту без сумніву будуть удосконалюватися. Ріст уваги до проблеми формування і керування торговельними марками фірми не випадковий. Відомі торговельні марки, що здатні робити позитивне для фірми вплив на зовнішнє оточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху (мал.1).

По-перше, торговельна марка є важливим чинником конкуренції, оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників.

По-друге, популярність торговельної марки і, як наслідок, самої фірми зміцнює довіра партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських і інших ресурсів. Використання торговельних марок виробниками товарів дозволяє зменшити влада і вплив торгівлі як одного з найважливіших партнерів. За допомогою реклами як би перекидається міст безпосередньо до споживача, що викликає попит, що торгівля змушена враховувати при формуванні замовлень.

мал. 1. Вплив торговельної марки на мікрооточення фірми

По-третє, формується прихильність покупців у відношенні марочних товарів, що може знижувати їхня чутливість до ціни, утрудняти проникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим додавати фірмі додаткову ринкову силу. Крім того, торговельні марки полегшують покупцям вибір серед величезної розмаїтості товарів, переконують них у тім, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись. Через своє особливе положення, особливих переваг покупців марочні товари менш піддані коливанням ринку. Можна виділити трохи основних аспектів у розвитку керування торговельною маркою, що відбивають домінуючі на кожнім етапі представлення про призначення торговельних марок:

 марка як образ у свідомості споживачів (1956 р.);

 марка як механізм диференціації товарів (1960); 4

 створення індивідуальності товару або послуги (1985);

 створення додаткової вартості, за якої готовий платити споживач (1986);

 правовий інструмент захисту інтелектуальної власності (1987);

 взаємини товару і споживача (1991);

 механізм ідентифікації компанії-виробника (1992);

 система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності (1992);

 сутність, що розвивається в часі: від марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його надання споживачеві (1996). Отже, у процесі роботи з торговельними марками в менеджерів розширилося розуміння їхнього функціонального призначення: від образа у свідомості споживачів до сутності, що розвивається в часі. Сьогодні цей напрямок бізнесу часто називають керуванням корпоративною ідентичністю (corporate identity). Процес визначення значимих термінів в основі своєї є процесом виділення розходжень між ними, тобто необхідно визначити, чи маються розходження між термінами товарний знак, торговельна марка і бренд. У перекладній літературі по маркетингу терміни trade mark і brand найчастіше трактуються по-різному. Найчастіше brand визначається як торговельна марка, під якою розуміється ім'я, знак, символ або їхнє сполучення, використовувані для того, щоб відрізнити товари або послуги, вироблені одною фірмою, від аналогічних товарів інших фірм. При цьому в ряді книг перекладачі використовують термін торговельна марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Діксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в інші – товарна (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка, хоча в тексті іноді зустрічається термін торговельна марка.

Товарний знак (trade mark) визначається однозначно як зареєстрована і юридично захищена марка або її частина [Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо].

Але існують і інші визначення. “Торговельна марка являє собою не що інше, як заступник великого обсягу інформації і спосіб більш простого й ефективного звертання з нею. …За допомогою асоціації з товаром або послугою вона повідомляє споживачеві інформацію про товар, будь та якість, надійність, майстерність виготовлення, стиль, статус або споживча цінність”. Відомий російський маркетолог ПС. Зав'ялов дає наступне визначення: “Товарний знак (торговельна марка) – зареєстроване у встановленому порядку позначення, привласнене товарові для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, визначене сполучення букв, цифр. Що розуміється як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торговельна марка або фірмовий знак”. Таким чином, на підставі вищевикладеного можна зробити висновки, що в економічній літературі поняття "товарний знак", "торговельна марка" і "бренд" найчастіше використовуються як взаємозамінні.

2. Корпоративний бренд

life:) — GSM-оператор мобільного зв'язку, представлений компанією «Астеліт» в Україні у січні 2005 року.).

life:) - лідер ринку з впровадження інноваційних послуг. За п'ять років роботи оператор впровадив понад 150 додаткових послуг та постійно працює над розширенням свого портфоліо.

Піклуючись про потреби своїх абонентів, life:) відкрив 488 ексклюзивних магазинів life:) та центрів обслуговування абонентів у 185 містах України, щоб надавати високоякісні послуги та інформувати про різноманітні акції, умови і тарифи. Крім того, абоненти зможуть замовити послуги life:) у 34 600 торгових точках.

Задля покращення якості обслуговування абонентів з листопада 2008 року life:) почав співпрацювати з Global Bilgi, прийнявши унікальне рішення залучити зовнішню компанію для забезпечення роботи інформаційно-консультаційних центрів, що надають послуги абонентам 24 години на добу, 7 днів на тиждень.

life:) пропонує своїм абонентам нові та прості способи оплати мобільних послуг. Серед них — поповнення рахунку через банківські відділення та банкомати, завдяки яким гроші на рахунок надходять миттєво. Оператор надає ще один зручний спосіб поповнення рахунку онлайн за допомогою кредитних карток — без додаткової реєстрації, комісії і зі стовідсотковою гарантією безпеки.

life:) розробляє продукти, пакети послуг та тарифні плани, розраховані на індивідуальні потреби своїх абонентів. Сьогодні оператор пропонує послуги для всіх сегментів українських користувачів: абонентів передплачених послуг, контрактних, корпоративних та VIP-клієнтів.

life:) забезпечує найширше покриття роумінгу на ринку, співпрацюючи з 429 операторами-партнерами у 171 країні світу.

Оператор мобільного зв’язку life:) не зупиняється на досягнутому. Серед найближчих планів компанії — ще більше розширити та поліпшити мережу life:) та продовжувати надавати своїм абонентам вигідні тарифи, приємні акції та якісні телекомунікаційні послуги.

3. Багатотоварний зонтичний бренд

Дніпропетровська група Rainford є володарем найбільшого зонтичного бренду в Україні. Риски, до яких схильні подібні проекти компанія нівелює розвитком власної виробничої бази. Група не була помічена на приватизаційних конкурсах, де продавалися державні підприємства. Практично усі свої виробничі активи вона будувала самостійно.

Само по собі поняття "Торгово-промислова група" є досить специфічним і суперечливим. Воно вказує на те, що суб'єкт господарської діяльності намагається поєднати роботу в двох економічних площинах - виробництві і торгівлі. В той же час класична економічна теорія подібний симбіоз зовсім не вітає. Економісти і політологи найчастіше класифікують об'єднання торговельного і виробничого капіталу як явище суперечливе за своєю суттю. Торгово-промислова група Rainford має унікальну форму організації бізнесу. Проте слід зазначити, що поєднання "торгово-промислова" є не стільки статичною характеристикою бізнес-інтересів групи, скільки означає еволюцію її розвитку.

Сьогодні бренд Rainford асоціюється з шоколадом, спиртними напоями, великими роздрібними супермаркетами і побутовою технікою. Насправді сфера діяльності ТПГ Rainford значніша, ніж відомо широкій громадськості. Одна з причин такої необізнаності споживчої аудиторії полягає в тому, що власники групи - люди абсолютно непублічні, і про них самих практично нічого невідомо. Один з топ-менеджерів компанії Євгенії Шаринов в інтерв'ю "Діловому журналу" прокоментував позицію власників таким чином: "Власниками Rainford є чотири партнери, це основа групи. Вони не вважають потрібними афішувати свої імена: не важливо хто володіє компанією, головне, якої якості продукцію вона виробляє, її імідж. По суті, це європейська модель бізнесу, яка доки не прижилася в Україні". З чуток, власниками дніпропетровської групи є чотири представники єврейської діаспори. В принципі, непублічність характерна для цієї категорії бізнесменів. Яскравим прикладом того, як при розкрученому бренді його власникові вдавалося довго залишатися в тіні, являється пан Гефтер. Його вважають власником горілчаної компанії "Гетьман" і численних торговельних марок найбільш відома з них - "Первак". Втім, багато аналітиків стверджують, що увесь великий бізнес в Дніпропетровську клановий. Тут на початку 90-х підприємництво, що зароджується, було підпорядковане тандему Лазаренко-Тимошенко. Лазаренко у той час був представником президента в Дніпропетровській області. Пізніше, з просуванням його в прем'єр-міністри, вплив тандему на регіон посилився. Після втечі опального прем'єра за рубіж регіональне лідерство поступово перейшло до Пінчука і Коломойського. Можна тільки здогадуватися чиїм протеже є Rainford: достовірної інформації про це немає. За час існування Rainford не був помічений на приватизаційних конкурсах, де продавалися державні підприємства. Практично усі свої виробничі потужності компанія створювала самостійно. Сьогодні вона володіє великою кількістю активів, серед яких найбільш значними в харчовій промисловості є шоколадна фабрика Rainford, молочна фабрика Rainford, хладокомбинат (марки Millennium і "Сніговик", а також напівфабрикати) завод безалкогольних напоїв (ТМ BonBoisson), ликероводочный завод (ТМ "Карат"), кондитерський цех (ТМ "Віват"), завод хлібобулочних виробів та ін. ТПГ володіє також взуттєвою фабрикою Rainford, заводом по виробництву побутової техніки. Переважна більшість усіх підприємств розташовані в межах Дніпропетровської області. В процесі розвитку виробництва еволюціонувала і стратегія бізнесу ТПГ. Зміни торкнулися передусім структури групи. Якщо раніше супермаркети Rainford служили точками збуту імпорту компанії, то зараз вони є центральною ланкою реалізації своєї продукції. Саме власні супермаркети на початковому етапі розвитку виробничих активів стали плацдармом для просування продукції Rainford. І зараз розширення роздрібної мережі ТПГ залишається в числі пріоритетних завдань групи. Павутина торговельних закладів Rainford обкутала увесь Центральний і Південний регіони України.

Сьогодні торговельна мережа ТПГ Rainford є однією з найбільших в Україні. Крім того ТПГ розробила план створення ще однієї мережі роздрібних магазинів, проте набагато менших масштабів: в мінімаркетах "Кошик" група реалізує продукти харчування власного виробництва.

4. Товарно-індивідуальний бренд

Адідас (нім. Adidas) - німецька компанія - один із світових лідерів виробництва спортивних товарів. Заснована в 1924 році братами Дасслерами як "Dassler".

Сучасна назва з'явилася 1948 року, після того, як брати Дасслер розірвали відносини і утворили власні компанії. Adidas походить від перших трьох літер ім'я (Adi) і трьох перших літер прізвища (Das) засновтника фірми Адольфа Дасслера (Adolf Dassler). Рудольф Дасслер за таким самим принципом назвав свою фірму Руда, а потім переіменував її в Puma.

Вираз "All Day I Dream About Sport" (цілий день я мрію про спорт), який колись вважався справжнім походженням назви, з'явився пізніше. 1920 рік

Незабаром після Першої світової війни, на початку 1920 Дасслери на сімейній раді вирішили організувати сімейну справу — пошивши взуття. Першою продукцією сім'ї Дасслер були домашні тапочки і ортопедичне взуття для тренувань спортсменів — інвалідів (яких було багато після війни). Матеріалом для них служило списане військове обмундирування, а підошви вирізували із старих автомобільних покришок.

1924 рік

До виробництва підключився і старший брат Адольфа, Рудольф. 1 липня 1924 р. заснована «Взуттєва фабрика братів Дасслер». Два брати з протилежними характерами доповнюють один одного — Адольф — спокійний і урівноважений виробник, в той час, як Рудольф — активний і комунікабельний продавець.

1925 рік

Адольф винайшов і зшив перші в світі бутси з шипами, які виковували ковалі брати Целяйн. Футбольна модель виявилася зручною і разом з гімнастичними тапочками стала основною продукцією Дасслерів.

1927 рік

Шиповки братів, розроблені разом з Джозефом Вайтцером, отримують патент німецького бюро. Літні Олімпійські ігри 1928 в Амстердамі — перша поява взуття братів на таких великих змаганнях. Декілька спортсменів виступають у взутті Дасслерів.

1929 рік

Вперше в асортименті фабрики братів з'являються футбольні бутси.

1931 рік

Німецьку економіку вражає криза. Фабрика братів Дасслер не сильно схильна до даної проблеми, брати викупляють будівлю, яка доти тільки орендували. Компанія приступає до споруди 3-поверхового будинку, пізніше названого «Вілла».

1932 рік

На Олімпіаді 1932 року німець Артур Йонат, виступаючи у взутті «Дасслер», став третім в бігу на 100 метрів. Це стає першим серйозним успіхом рекламної кампанії, заснованої на співпраці із спортсменами.

1934 рік

Адольф порушив договір про невикористання символіки «Фабрики Дасслерів». Він узяв дві смуги з емблеми Dassler, примальовував до них третю і запатентував ті, що вийшли як символ «Адідас». Це відбулося 18 серпня 1949 року. В 1949 також Адольф створює перші

В Україні, на відміну від решти світу в цілому, торгову марку Адідас набагато відоміша

за своїх конкурентів, можливо, це пов'язано з тим, що Адідас імпортувався в СРСР з 1979 року. Також це викликано поширеністю китайських підробок цієї марки.

У взутті Adidas перемагали Мухамед Алі, Джо Фрейзер, Штеффі Граф і Стефан Едберг, Боб Бімон і Гунде Сван, Лев Яшин і Валерій Борзов, Мішель Платіні і Ейсебіо, Зінедін Зідан і Девід Бекхем, Марат Сафін, Ліонель Мессі і багато інших спортсменів. У багатьох з цих людей підписаний контракт з компанією.

5 Бренд драйвера та ендорс

Но́кія (фін. Nokia) — фінська компанія — один із світових лідерів з виробництва мобільних телефонів.

Початком історії компанії можна вважати 1865 рік, коли гірничий інженер Фредерік Ідестем заснував на південному заході Фінляндії деревообробне підприємство Nokia. Згодом, у 1898 році, була заснована хімічна компанія Finnish Rubber Works Ltd., а в 1912 році — компанія Finnish Cable Works. З часом акції усіх трьох компаній зосередилися в руках кількох власників, і в 1967 році компанії злилися, утворивши Nokia Corporation. Назва «Nokia» утворена від назви місцевості, де Фредрік Ідестем придбав землю під своє друге підприємство. Серце фірми. Розвиватися як електронна компанія, Nokia почала у 80-их роках ХХ століття і вже у 1987 році це стає її основним напрямком діяльності. На початку 80-х років XX століття Nokia посилила свої позиції на ринку телекомунікацій і споживчої електроніки шляхом придбання компаній Mobira, Salora, Televa і Luxor of Sweden. У 1987 році Nokia придбала Oceanic — французького виробника побутової техніки, а також підрозділ споживчої електроніки і частину бізнесу компонентів у German Standart Elektrik Lorenz. У тому ж році Nokia придбала швейцарську компанію Maillefer, що виробляла кабельне обладнання. Наприкінці 80-х Nokia придбала в Ericsson підрозділ Data Systems і стала найбільшою скандинавською компанією, що працює в галузі інформаційних технологій. У 1989 році Nokia істотно розширила кабельне виробництво в Європі, включивши до списку своїх компаній датську фірму NKF.

У 1987 році великою удачею стало рішення про прийняття GSM як загальноєвропейського стандарту мобільного зв'язку. Офіційно стандарт GSM був схвалений у Європі 1 липня 1991 року. Завдяки Nokia і операторам мобільного зв'язку на цей час у Фінляндії вже існували мережі GSM.

Політика і нові технології продовжували формувати індустрію. У 80-ті і 90-ті істотно скоротилося державне регулювання економіки, що підштовхнуло конкуренцію і запити споживачів. Nokia також змінилася. У 1992 році її очолив пан Йорма Олліла, президент компанії Nokia Mobile Phones. Корпорація відокремила від себе непрофільну частину бізнесу і сфокусувала свої зусилля на телекомунікації. В 1992 році компанія виробляє свій перший телефон стандарту GSM — Nokia 1011. В 1998 році компанія стає світовим лідером з виробництва мобільних телефонів. Принцип бренда драйвера та ендорса виявляэться в тому що сам мобільний телефон Nokia- драйвер, нови моделі що випускють тепер смартфони чи відеофони, ай поди вже є- ендорсами.

6.Український успішний бренд та навпаки

Вже понад 15 років ми створюємо шоколад, який Вам подобається. Використовуємо добірні какао-боби та вкладаємо усю свою майстерність і душу, щоб зробити його таким, яким він є – з неперевершеним, справжнім смаком...

"КОРОНА". Смак бажання.

Шоколад “КОРОНА” з’явився на полицях у 1995 році, ставши на той час єдиною дійсно українською торговою маркою на ринку шоколаду. Досить швидко “КОРОНА” досягла шаленого успіху, ставши брендом №1* на ринку шоколадних плиток та синонімом справжнього чорного шоколаду. Від самого початку торгова марка “КОРОНА” в Україні була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія – стати експертом на ринку шоколаду, створивши продукт, який найкраще відповідає потребам споживачів. На сьогодні “КОРОНА” є найпопулярнішим шоколадом в Україні і впевнено посідає перше місце на вітчизняному ринку шоколадної плитки.

На сьогоднішній день своїм прихильникам "КОРОНА" пропонує 11 різних смаків шоколаду в класичному форматі плитки шоколадні мініатюри "КОРОНА" з різними начинками. НОВИНКА! Пористий шоколад "КОРОНА"Подарунковий шоколад "КОРОНА" Преміальний шоколад "КОРОНА ІНТЕНЗА".

Навпаки на Укриїні не користується попитом пральний порошок «ОМО»

Перепозиціювання бренду

Перепозиціонування - це завдання, яка стає перед кожним рекламодавцем, кожним брендом. Перепозиціонування потребується быльшосты брендів і не раз.

Не тому що бренд якось змінюеться, а тому що смак споживачів постійно змінюється. Перед у усе перепозиціонування збільшує можливості розширення ринку та зростає конкурентна cghvj;yscnm компанї.

Перепозиціонування потребує іноді значних, або навпаки не значних витрат рекламодавця. Одним з класичних прикладів стало перепозиціонування бренду Arm & Hammer (піщєва сода). Цей приклад показує розширення бізнесу бренду через зміну споживчого попиту, поведінки. ерший продукт який виробляла компанія це сода відповідно бренд використовувався для приготування випікання домашньої клади здобу. Продукт дешевий, та куплена упаковка використовувалася дуже довго. Виробники і скоріше маркетологи компаії щоб підвищити продажі знайшли інше застосування продукту чим змінили виробництво товару. Продукт дешевий, і купленої пачки соди вистачало надовго. Виробники, і швидше маркетологи компанії замислилися про те, як підтримати і по можливості підвищити продажі. Рішення було знайдене через розширення сфери застосування продукту. Спочатку маркетологи запропонували використовувати відкриту пачку соди як абсорбент запахів в холодильнику. Але вже скоро у продажу з'явилися зубна паста миючі засоби, дезодорант, і інші продукти із змістом соди для поліпшення очищаючих і миючих засобів. І усе під одним брендом - Arm & Hammer.

8.Кейс компнії «АВК»

Компанія "АВК" - один з видатних національних виробників кондитерської продукції. Заснована в 1991 році як постачальник какао-продуктів на кондитерські фабрики України. Виробничу діяльність початку в 1993-м з випуску коррексной упаковки для кондитерських виробів. Сьогодні до складу компанії входять п'ять кондитерських фабрик, розташованих в Донецьку, Дніпропетровську, Луганську і Мукачеві.

Основні зусилля "АВК" зосереджує на розвитку брендової продукції, а у виробництві робить ставку на високоякісні, складні у виготовленні вироби (шоколадні комбіновані цукерки, вироби екструзій і борошнистих). Асортимент продукції налічує понад 300 найменувань. Серед них як давно відомі "радянські" цукерки ("Гулливер", "Стріла", "Курочка Ряба"), так і нові продукти і бренди ("Шедевр", "Крем-суфле", "Жувиленд", "Королівський шарм", "Hrusters", "Фрутта" та ін.). У 2005-2006 рр., як повідомляє компанія, загальний об'єм інвестицій, спрямованих на придбання нового устаткування і модернізацію існуючих технологічних ліній, склав більше 100 млн.грн. Значна частина коштів традиційно йде на забезпечення інноваційних розробок фахівців компанії - маркетологів, технологів. Потужності "АВК" дозволяють випускати до 450 тонн продукції в добу. Cистема управління якістю компанії сертифікована на відповідність вимогам світових стандартів. Перший сертифікат якості ISO 9001:94 був отриманий компанією в 2000 році і щорічно підтверджується аудитами. У 2003-м виробництво і управління сертифіковане на відповідність стандарту ISO 9001:2000. омпанія експортує свою продукцію в 20 країн ближнього і далекого зарубіжжя. У 2002 році "АВК" стала першою українською кондитерською компанією, що випустила власні облігації. У 2003-м розмістила п'ятирічні корпоративні облігації на 50 млн.грн. Нашою компанією розроблені і активно впроваджені основні елементи політики "Турботи про клієнтів". Ми це називаємо Сервісним Планом. Цей документ є втіленням корпоративної суті АВК, він міняється і розвивається разом з нами. Наслідування справжніх правил є найважливішим принципом роботи співробітників, що агрегує досвід в традиціях обслуговування Клієнтів і забезпечує збереження і примноження досконалості і переваги Компанії. Ми пропагуємо прихильність компанії принципам високого рівня обслуговування. Політика "Турботи про клієнтів" спрямована на створення бездоганного сервісу. Успіх компанії - це успіх кожного співробітника, тих, хто працював і працює сьогодні. Щирий сервіс став цікавою грою, в яку грають усі співробітники нашої компанії, іскрінь сервіс став сенсом життя компанії, за допомогою щирого сервісу ми доб'ємося значного збільшення клієнтської бази нашої компанії, ми зробимо усе щоб маркетинг взаємин нашої програми щирого сервісу дозволив говорити про нас і передавати назву нашої компанії з вуст у вуста.

Якість в стилі АВК - це програма низхідного тотального управління якістю, спрямована на створення культури, орієнтованої як на внутрішніх, так і на зовнішніх клієнтів. Кампанія по мотивації співробітників із застосуванням таких форм, як визнання оплата за результатами праці, опитування думки співробітників, а також відбір співробітників по критеріях. Така стратегія спрямована на те, щоб зосередити усі зусилля на задоволенні клієнтів і неперевершеній якості роботи. Формулювання мети описуючи основні прагнення нашої компанії, привела до твердження в нашій діяльності принципів культури, якості, турботи про клієнтів і розвитку співробітників; вона містить 4 основні твердження:

Забезпечення по можливості самих кращих умов для наших клієнтів щоб підвищити якість і конкурентоспроможність їх бізнесу.

Зосередження усієї діяльності на інтересах клієнта за допомогою надання якісних послуг.

Створення можливостей для розвитку співробітників за допомогою навчання, оцінки, прояву пошани і підтримки. Ділове відношення до роботи, з чітко встановленою відповідальністю.

У основу таких цільових установок лягли прості принципи: цільова орієнтація на клієнта, надання послуг і безперервне вдосконалення.

У своїй роботі ми хочемо стати надійним комплексним помічником в розвитку Вашого бізнесу. Задоволення клієнта є вищим пріоритетом нашої фірми. Основні елементи нашої політики "Турботи про клієнтів", яким ми приділяємо велику увагу, :

Виявлення очікувань клієнтів, розуміння і передбачення потреб клієнтів. Ми працюємо з людьми і, як наслідок, ставимо для себе пріоритетним завданням - створення комфортабельної, з точки зору користувача, інформаційного середовища. Ми обслуговуємо юридичних осіб але наш клієнт - це кожен співробітник Вашої компанії. 12

Узгодженість в роботі не буває випадковістю. Узгодженість в роботі означає, що гордість, зарозумілість і егоїзм відкинутий в ім'я ширшої, привабливішої ідеї. Ми безперервно вибудовуємо внутрішні бізнес-процеси. Величезна увага приділяється стимулюванню співробітників на виконання політики "Турботи про клієнтів". Регулярний контроль якості обслуговування здійснюється відділом технічного контролю якості.

Якість послуг і відношення з клієнтами залежить від задоволеності співробітників. Тут треба відмітити, що задоволеність співробітників залежить від підтримки високих стандартів, наставництва і делегування. Високі стандарти є наслідком наявності системи справедливої компенсації, залученості і ентузіазму співробітників. А наставництво і делегування є наслідком орієнтації на довгострокові цілі.

Наша компанія цінує те, що кожне рішення запропоноване клієнтам, робить їх бізнес конкурентним. Ми вдячні кожному відгуку і кожній рекомендації - це сенс нашої роботи, це примушує щодня приходити на роботу з гарним настроєм і позитивними емоціями. Це результат діяльності який не заважає нам розвиватися і удосконалюватися. Постійний обмін інформацією, єдине інформаційне поле, одностайний рух вперед роблять з АВК гідного конкурента і успішного професіонала на ринку інформаційних технологій.

Компанія "АВК" на початку вересня почала всеукраїнську рекламну кампанію. Іміджевий ролик "АВК", який транслюють популярні телеканали, відбиває нове позиціонування бренду - "шоколадна розкіш".

"В процесі тривалого творчого пошуку вдалося знайти унікальну платформу. Вона адекватна тим якісним змінам, які відбуваються в компанії, і відбиває її бізнес-стратегію, а саме - перспективу розвитку "АВК" в середньому і преміальному сегментах - відмічає директор по маркетингу і продажам компанії "АВК" Владислав Аверченко. - Цю платформу лаконічно можна назвати "територією" розкоші, атрибутом якої є бренд "АВК".

ТБ-ролик як ключовий інструмент комунікації нового іміджу марки демонструє ідеальний світ, світ розкоші і краси, який не був би ідеальним без шоколадних цукерок "АВК". Ключова мета рекламної кампанії - наповнити імідж бренду "АВК" цінностями категорії шоколадних виробів.

У планах компанії на найближчий кондитерський сезон - виведення унікальних продуктів в категорії шоколадних цукерок а також оновлення зовнішнього вигляду наявного асортименту, згідно з новою платформою позиціонування марки. На сьогодні шоколадні вироби складають вже близько 75% загального об'єму продажів компанії "АВК".

Для довідки. Творча концепція ролика розроблялася компанією "АВК" спільно з рекламним агентством "Цукор". Зйомки проводилися в ЮАР продакшн-студией Radioaktive Film в співавторстві з відомим українським режисером Артуром Новиковым.

Компанія "АВК" є одним з видатних виробників шоколадних виробів в Україні і лідером національного ринку вагових шоколадних цукерок.

До складу компанії "АВК" входить п'ять кондитерських фабрик в рр. Дніпропетровськ, Донецьк, Мукачево, Луганськ.

Завдання проекту - розробка документу, який був би робочим планом для учасників реалізації проекту і одночасно міг би служити презентаційним матеріалом для адміністрації області і інших зацікавлених сторін.

Короткий опис проекту

Бізнес-план став описом комерційного проекту по організації приватної клініко-діагностичної лабораторії, орієнтованої на обробку медичних аналізів крові і частини загальноклінічних аналізів приватних осіб. Проект припускає роботу з "комерційними" (самостійно оплачуваними) аналізами, а також аналізами, оплачуваними Фондом обов'язкового медичного страхування. Основні клієнти бізнесу - приватні особи, ініціативно здаючі і самостійно такі, що оплачують аналізи а також медичні установи (лікарні, поліклініки і ін.). Також у рамках проекту передбачається робота з корпоративними клієнтами - підприємствами і організаціями, що проводять регулярні медичні обстеження своїх співробітників.

Через специфіку галузі і необхідності консультації професіоналів цей документ готувався спільно із замовником. Для оцінки потенціалу ринку, визначення найбільш затребуваних послуг і цінової політики було проведено кількісне опитування фізичних осіб інтерв'ювання керівників великих підприємств, експертні інтерв'ю з головними лікарями лікарень і поліклінік, а також моніторинг організацій, що роблять подібні послуги.

На основі зібраної інформації, а також наданих замовником даних по устаткуванню 13

прямим витратам і необхідним інвестиціям, був визначений оптимальний склад послуг, принципи ціноутворення і організації діяльності, розроблений бренд центру, розрахований фінансовий план.

Підсумковий бізнес-план включав наступні основні розділи:

Резюме проекту

Аналіз ринку і прогноз продажів

Організація діяльності

Фінансовий план

Додатки

Результат - укладені договори з поліклініками; проект знаходиться у стадії реалізації.

Список використаних джерел

бренд менеджмент товарна марка

Про Рекламу: Закон України // ГК. – 1996. – 25 липня.

Про охорону прав на знаки для товарів та послуг: Закон України // ГК. – 1993. – 15 грудня.

Ванэкен Брэд. Бренд-Помощь: Перев. с англ. – Спб.: Питер, 2005. – 336с.

Котлер Ф., Келер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд., – СПб.: Питер, 2007 - 480с.

Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вероника Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 944с.

Кумбер С. Брендинг: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – 174с.

Макашев М.О. Бренд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 2007с.

Райс Эл., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость, – СПб: Питер, 2005 – 272с.

Тамберг В., Бадьин А. Бренд, боевая машина бизнеса, –СПб: Питер, 2006 – 124с.

Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 320с.

Мороз Л.А. Стратегічний брендинг в умовах глобалізації ринків // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. – Ч.I. – К.: КНЕУ. – 2007. – С. 171-177.

Баннікова А. Сучасний брендинг // Рекламіст. – 2007. – № 4. – С.23-28.

Размещено на http://www.