Аналіз ринку великої побутової техніки
Зміст
Вступ
1. Аналіз ринку великої побутової техніки
2. Особливості посередницької діяльності на товарному ринку
3. Маркетингові рішення посередників на ринку
4. Визначення ефективності діяльності торгівельних посередників
Вступ
Метою даної курсової роботи є створення спеціалізованого посередника на певному товарному ринку з метою налагодження зв’язку виробник-споживач та створення сприятливих умов їх подальшої співпраці.
В умовах становлення сучасного товарного ринку і формування його інфраструктури з’явився термін посередництво. Посередництво – це інфраструктурна діяльність у вигляді сукупності послуг контрагентам постачання для забезпечення об’єктивно необхідного або ефективнішого руху товарів з пункту їх безпосереднього виробництва в пункти споживання відповідно до потреб в цих товарах. Посередники створюють умови для співпраці виробника та споживача, з метою отримання взаємних вигод чи благ, полегшують виробнику питання реалізації товару, пошуку споживача та частково скорочують його затрати. Отже, посередники – це особи і фірми, що сприяють обігу товарів і послуг на внутрішньому і зовнішньому ринках.
Посередники є невід’ємною частиною усіх розвинутих ринкових відносин. Використання посередників підвищує обсяги збуту, що збільшує рентабельність підприємства-виробника та його прибутки загалом. На сьогодні всі сфери комерційної діяльності, пов’язані з обміном товарами і послугами, користуються послугами посередників і варто відмітити, що вони відіграють неабияку роль.
Посередники пов’язані з виробниками договорами, за якими вони є залежними або незалежними від виробника. Також в договорах вказано від чиєго імені здійснюється діяльність та за чий рахунок.
Розвиток ринкових відносин в економічно розвинутих країнах стимулює спеціалізацію і вибудовує оптимальні ланцюги посередників, виключаючи із свого середовища зайві ланки, зменшуючи у такий спосіб загальні витрати обігу.
У першому розділі ми провели аналіз ринку великої побутової техніки в Україні. Як ми бачимо динаміка реалізації великої побутової техніки показує дещо невтішні результати. Це викликано економічною кризою, яка сильно вплинула на розвиток виробництва та посередництва на ринку великої побутової техніки. З аналізу поданого у першому розділі видно, що на протязі 2006-2008 років був помітний значний спад на ринку. Однак, у 2007 році динаміка показала позитивні результати, чому сприяло покращення економічного становища у країні. Також можна відмітити, що ринок великої побутової техніки характеризується сезонністю, тобто попит на велику побутову техніку зростає влітку і поступово спадає взимку. Як ми бачимо, найбільший пік попиту припадає на середину осені.
У другому розділі ми визначили основні види торговельних посередників, здійснили їх класифікацію, розкрили їх основні функції та відмінності. Також ми обрали посередника та створили ТзОВ «НаноТех», обравши такий вид посередника як дилер.
У третьому розділі ми провели маркетингову концепцію торговельного посередника. Визначили, що наше підприємство має на меті співпрацювати з усіма сегментами споживачів ринку великої побутової техніки домашнього призначення. На початку своєї діяльності підприємство застосує стратегію глибокого проникнення. Ця стратегія передбачає на початку встановлення цін наближених до собівартості з мінімальною націнкою для того щоб проникнути на ринок і захопити певну частку ринку.
У четвертому розділі ми визначили ефективність діяльності торговельного посередника на товарному ринку. Також ми визначили прибуток який підприємство буде отримувати в результаті своєї діяльності і дали рекомендації для того щоб підвищити прибутковість.
Аналіз ринку великої побутової техніки
Проводячи дослідження ринку великої побутової техніки ми досліджуємо вторинну інформацію, тобто інформацію, яка вже кимось зібрана, досліджена та узагальнена. Компанія Retail and Technology Ukraine вже багато років досліджує ринок великої побутової техніки, тенденції його розвитку та закономірності функціонування.
На основі аналізу панелі роздрібної торгівлі Retail and Technology Ukraine, що містить дані з понад 190 000 роздрібних торгових точок у всьому світі проаналізуємо зміну попиту на вітчизняному ринку. Результати подано в табл.1.
Таблиця 1. Динаміка попиту на ринку великої побутової техніки в цілому, млн.грн.
|
Q1-2007 |
Q2-2007 |
Q3-2007 |
Q4-2007 |
Q1-2008 |
Q2-2008 |
Q3-2008 |
Q4-2008 |
|
1,53 |
1,49 |
2,13 |
2,89 |
1,97 |
2,07 |
2,44 |
2,6 |
|
Q1-2009 |
Q2-2009 |
Q3-2009 |
Q4-2009 |
Q1-2010 |
Q2-2010 |
Q3-2010 |
|
|
1,7 |
1,33 |
1,8 |
1,97 |
1,56 |
1,7 |
2,4 |
( QX – квартал, який аналізується).
Дані про динаміку подані графічно на рис.1.
Рис.1. Динаміка попиту на ринку великої побутової техніки, млн..грн.
На основі цих даних ми можемо детальніше дослідити попит на кожну окрему групу товарів. Динаміка попиту на кожен окремий вид великої побутової техніки представлена в табл.2
Таблиця 2. Динаміка попиту на велику побутову техніку за видами, млн.грн.
|
Q4 2009 |
Q1 2010 |
Q2 2010 |
Q3 2010 |
Q3 2010 / Q3 2009, % |
Q1+Q2+Q3 2010 |
Q1+Q2+Q3 2010 / Q1+Q2+Q3 2009, % |
|
|
Витяжки |
79 |
64 |
64 |
76 |
14 |
204 |
7,9 |
|
Плити/духові шафи |
315 |
273 |
245 |
311 |
20,2 |
829 |
10,7 |
|
Посудомийні машини |
64 |
58 |
56 |
68 |
25 |
182 |
24,5 |
|
Морозильні камери |
67 |
45 |
96 |
176 |
122,3 |
316 |
110,9 |
|
Варильні поверхні |
106 |
86 |
85 |
103 |
9,5 |
273 |
3,7 |
|
Мікрохвильові печі |
151 |
136 |
96 |
114 |
1,9 |
346 |
3,5 |
|
Холодильники |
626 |
465 |
663 |
1039 |
46,3 |
2166 |
23,2 |
|
Сушильні машини |
5 |
4 |
4 |
4 |
29,1 |
14 |
41,8 |
|
Пральні машини |
557 |
433 |
396 |
509 |
19,6 |
1338 |
8,9 |
|
Загалом |
1969 |
1563 |
1704 |
2400 |
33 |
5668 |
17,4 |
У третьому кварталі поточного року продовжилася позитивна динаміка продажів великої побутової техніки відносно аналогічного періоду минулого року. Що більше, прискорилися темпи зростання: якщо у другому кварталі 2010 року обсяг продажів зріс на 28% порівняно з другим кварталом 2009 року, то в третьому кварталі цього року показник зростання продажів сягнув 33% відносно третього кварталу 2009 року. Третій квартал лише підтвердив позитивні очікування щодо 2010 року загалом, бо поки не було підстав думати, що останній квартал року покаже гіршу динаміку, ніж всі попередні. Всі, без винятку, групи, що попадають під моніторинг показали позитивну динаміку. Лише група мікрохвильових печей обмежилась зростанням на рівні 2%, всі ж решта показали двохзначний приріст. Ринки холодильників та морозильного обладнання продемонстрували найкращу динаміку: продажі цих товарів зросли відповідно на 46% та 122% відносно аналогічного періоду минулого року. На рівні 20-30% коливається ріст категорій пральних, сушильних та посудомийних машин, а також приладів для приготування їжі (кухонні плити та вбудовані духові шафи). Збільшення обсягів продажів витяжок та варильних поверхонь можна було спостерігати на рівні 14% та 10% відповідно. Беззмінно найважливішою групою великої побутової техніки залишається категорія холодильників, і притаманний третьому кварталу сплеск продажів лише збільшив частку цієї групи – за підсумками третього кварталу майже 43% надходжень від продажів припали на холодильники. Значний ріст цієї категорії, хоча і не сильно, проте змінив частки всіх інших категорій. Так, пральні машини втратили 2 п.п. відносно попереднього кварталу та минулого року і тепер забезпечують 22% від усіх продажів. 13% припало на групу приладів для приготування їжі (плити, духові шафи). За винятком морозильних камер, частка який зросла на 2 п.п. і зупинилась на позначці 7%, всі інші категорії зберегли свої частки щодо минулого року з невеликим коливанням в межах 1 п.п.: посудомийні машини – 3%, варильні поверхні – 5%, витяжки – 3%, мікрохвильові печі – 4%. Частку сушильних машин на ринку великої побутової техніки можна оцінити в межах 1%.
Холодильники та морозильні камери
В третьому кварталі 2010 року було продано холодильників на суму більше, ніж 1 млн. грн., що склало трохи менше половини всіх надходжень від продажів великої побутової техніки. Липень та серпень вже звично стали піковими для цієї групи. На 46% та 57% відповідно зросли продажі холодильників відносно третього кварталу 2009 року та другого кварталу цього року. Незмінною залишається тенденція до збільшення частки холодильників з нижнім розташуванням морозильної камери. Якщо рік тому на цю категорію припадало 66% продажів всіх холодильників, то у третьому кварталі цього року їхня частка сягнула 72%. За незмінних позицій решти приладів саме холодильники з верхнім розташуванням морозильної камери швидко втрачають свою частку: за останній квартал їхні продажі охопили 19%, хоча ще рік тому за ними була закріплена чверть. Однодверні холодильники забезпечують приблизно 5% продажів всіх холодильників, в той час, як холодильники Syde by Syde стали менш привабливими для споживача і втратили 1 п.п., зупинившись на позначці 3%. Як і рік тому, більше половини проданих холодильників за класом енергоспоживання попадали в групу «А». Водночас, помітним став ріст сегменту приладів з класом енергоспоживання «А+», які збільшили свою частку на 5 п.п. відносно минулого року і тепер займають 16% від продажів усіх холодильників. Найбільш економний клас «А++» все ще не впливає на ринок холодильного обладнання, а другим за популярністю залишається клас «В» – кожен п’ятий проданий холодильник має таке значення цього параметра. Продажі морозильних камер у третьому кварталі 2010 року принесли 17,6 млн. грн. Це на 122% більше у порівнянні з третім кварталом минулого року та на 84% відносно другого кварталу цього року.
Пральні машини
Другою найбільш вагомою групою великої побутової техніки залишаються пральні машини – п’ята частина від загального обсягу продажів була забезпечена пральними машинами. Більше ніж 500 млн. грн. принесли продажі пральних машин у третьому кварталі поточного року, що на 20% більше, ніж у аналогічному кварталі 2009 року та на 30% більше, ніж у попередньому кварталі. Без найменших змін залишається розподіл на ринку пральних машин між автоматичними та напівавтоматичними приладами (98:2). Серед автоматичних пральних машин беззмінне лідерство утримують пральні машини з фронтальним завантаження – на них припадає 84% від усіх продажів. 15% від усіх проданих приладів припадає на машини з вертикальним завантаженням. Частка автоматичних пральних машин з функцією сушіння залишається в межах 1%. 70% пральних машин з фронтальним завантаження – тобто більше половини від усіх проданих пральних машин – займають вузькі прилади (глибина 36-45 см). Їхня вага залишилась незмінною відносно минулого кварталу, проте виросла на 6 п.п. відносно минулого року. Як і раніше, в межах 7% коливається частка дуже вузьких пральних машин (глибина до 36 см). Якщо рік тому пральні машини з глибиною більше, ніж 45 см забезпечували 28% від продажів пральних машин з горизонтальним завантаженням, то за останній квартал частка таких пристроїв зменшилися на 6 п.п. На ринку автоматичних пральних машин, як і у випадку з холодильниками, можна спостерігати збільшення частки класу енергоспоживання «А+» до 46%, що на 9 п.п. більше, ніж у минулому році. За рахунок такого росту зменшилась частка основної категорії «А», яка тепер складає 51%. Інша, не менш важлива характеристика, що впливає на споживачів під час вибору пральної машини з фронтальним завантаженням, – це кількість можливих кілограмів для завантаження. Сегмент «4,5-5 кг» всі ще є найбільшим і охоплює 28% від усіх продажів. Проте завдяки своєму швидкому росту сегмент «5,5-6 кг» може стати новим лідером, бо вже в останньому кварталі цей сегмент забезпечив 23% від загального обсягу продажу пральних машин з фронтальним завантаженням. Поступово втрачають популярність пральні машини із завантаженням «4-4,5 кг»: їхня частка зменшилась на 5 п.п. відносно минулого року і зараз на цю категорію припадає 13% продажів пральних машин з фронтальним завантаженням. Динаміка сегмента «<4 кг» майже цілковито залежить від динаміки продажів дуже вузьких пральних машин. В межах 1% відбувається коливання відносно минулого року часток приладів з іншим завантаженням («5-5,5 кг», «6-7 кг», «>7 кг») – зараз частка кожного з цих сегментів залишається на рівні трохи менше 4%.
Вбудована техніка
Саме через суттєво вищий рівень приросту сегментів холодильного та морозильного обладнання у третьому кварталі 2010 року вбудована техніка втратила 2,5 п.п. своєї частки ринку великої побутової техніки. В результаті частка продажу такої техніки склала 15%. Всередині цієї категорії розподіл між продуктовими групами залишається стабільним з періоду в період: 31% припадає як на варильні поверхні, так і на вбудовані духові шафи, а витяжки традиційно охоплюють 20% продажів всієї вбудованої техніки.
Пропозиція на ринку великої побутової техніки в основному представлена великими закордонними виробниками. Світовий товарний ринок та український ринок тісно пов’язані, особливо через вступ України до СТО, що надав можливість зменшити митні бар’єри для імпортерів побутової техніки до України, хоча і не був реалізований повністю. На основі аналізу попиту та за умов ринкової економіки можна припустити, що реальна пропозиція перевищує попит не більше ніж на 10%. Тепер проаналізуємо дані пропозиції на основі таблиці 3, яка показує нам порівняльні показники за перші три квартали 2009-2010 років.
Таблиця 3. Пропозиція на ринку великої побутової техніки, млн.грн.
|
Побутова техніка \ Квартали(роки) |
Q1+Q2+Q3 2010 |
Q1+Q2+Q3 2009 |
Q1+Q2+Q3 2010 - Q1+Q2+Q3 2009 |
Q1+Q2+Q3 2010 / Q1+Q2+Q3 2009, % |
|
Витяжки |
224,4 |
208,0 |
16,42965709 |
8,1 |
|
Плити/духові шафи |
911,9 |
823,8 |
88,14209575 |
10,5 |
|
Посудомийні машини |
200,2 |
160,8 |
39,39678715 |
24,3 |
|
Морозильні камери |
347,6 |
164,8 |
182,782551 |
111 |
|
Варильні поверхні |
300,3 |
289,6 |
10,71465767 |
3,6 |
|
Мікрохвильові печі |
380,6 |
367,7 |
12,8705314 |
3,7 |
|
Холодильники |
2382,6 |
1933,9 |
448,6714286 |
23,1 |
|
Сушильні машини |
15,4 |
10,9 |
4,539633286 |
42,1 |
|
Пральні машини |
1471,8 |
1351,5 |
120,2848485 |
8,8 |
|
Загалом |
6234,8 |
5310,7 |
924,0674617 |
17,5 |
Як ми бачимо, пропозиція на ринку великої побутової техніки приблизно відповідає динаміці попиту на цьому ринку, що свідчить про проведення ринкових досліджень попиту виробниками, їх аналіз та відповідне створення пропозиції.
Основними виробниками великої побутової техніки, яка постачається в Україну є: а) Bosch; б)Whirlpool; в)Siemens; г)Samsung; д)Ardo. Кожна з цих фірм має у своєму асортименті вказану велику побутову техніку. Провівши аналіз ринку, ми визначили частку (у відсотках) кожного з виробників на ринку кожного товару і вивели їх у табл. 4.
Таблиця 4. Частки у загальних обсягах продажу виробників великої побутової техніки у 2009 році
|
Велика побутова техніка / Виробники % |
Bosch |
Whirlpool |
Siemens |
Samsung |
Ardo |
Всього |
|
Витяжки |
25 |
28 |
27 |
7 |
13 |
100 |
|
Плити/духові шафи |
33 |
12 |
22 |
15 |
18 |
100 |
|
Посудомийні машини |
18 |
21 |
19 |
22 |
20 |
100 |
|
Морозильні камери |
16 |
22 |
14 |
23 |
25 |
100 |
|
Варильні поверхні |
22 |
15 |
22 |
21 |
20 |
100 |
|
Мікрохвильові печі |
18 |
16 |
17 |
27 |
22 |
100 |
|
Холодильники |
20 |
30 |
13 |
16 |
21 |
100 |
|
Сушильні машини |
23 |
21 |
15 |
25 |
16 |
100 |
|
Пральні машини |
18 |
22 |
18 |
23 |
19 |
100 |
На нашу думку, дані фірми-виробники є між собою найбільшими конкурентами, оскільки у них всіх наявні значні виробничі потужності та технології для подальшого розвитку на даному ринку. Це є немало важливим, оскільки даний ринок характеризується постійним оновленням асортименту товару, розробкою нових технологій та їх якнайшвидшим впровадженням з метою отримання різких переваг над конкурентами. Тому для даного ринку характерне часте оновлення асортименту. Споживачі на даному ринку зацікавлені у купівлі нових товарів з новими або покращеними споживчими якостями.
На сьогоднішній день світова економіка ще знаходиться в післякризовому становищі, але в більшості країн вже показує позитивні показники росту. Тому в майбутньому ринок великої побутової техніки повернеться на докризові позиції, а завдяки розвитку нових технологій в перспективі вбачається і його подальше розширення. Але аналізуючи даний ринок слід зазначити, що поява або вихід на нього нових конкурентних потужних виробників є малоймовірною, оскільки він вимагає надзвичайно високих фінансових вкладень у рекламу, технології, основні засоби, збутові мережі та інше. Але оцінюючи перспективність його розвитку на нашу думку створення нових підприємств-виробників буде економічно вигідним.
Товари як об’єкти комерційної діяльності мають такі основні характеристики:
Асортиментну
До нашого асортименту входять такі товари: витяжки, плити (духові шафи), посудомийні машини, морозильні камери, варильні поверхні, мікрохвильові печі, холодильники, сушильні машини, пральні машини. Витяжки призначені для висмоктування парів, газів та інших летючих речовин, які виділяються в процесі приготування. Плити (духові шафи) призначені для обробки їжі під високою температурою. Посудомийні машини створені для миття брудного посуду в автоматичному режимі. Морозильні камери створені для зберігання продуктів при низьких температурах з метою запобігання їх псуванню. Варильні поверхні призначені для полегшення нагрівання рідких речовин та варіння чого-небудь. Мікрохвильова піч - побутовий електроприлад для швидкого приготування або швидкого підігріву продуктів харчування, — і також для їх розморожування. Холодильники – прилади, які слугують для охолодження та зберігання повсякденної їжі. Сушильні машини створені для прискореної сушки випраних тканин. Пральні машини слугують для прання речей з метою їх очищення від забруднень.
Якісну
Витяжки залежно від їх призначення бувають побутові та промислові. Також залежно від ціни товару витяжки можуть бути більш тихими у використанні, мати регулятор швидкості всмоктування, підсвітку та інші додаткові функції. Плити (духові шафи) поділяються на електричні, газові та комбіновані (електро-газові плити). В залежності від ціни в них можуть бути вмонтовані додаткові пристрої: таймер, підсвітку, термометр, регулятор режимів руху нагрітого повітря, запобіжник витіку газу. Посудомийні машини класифікуються в залежності від обсягів та кількості завантаженого посуду на великі, середні та малі. Також не рідко використовуються промислові посудомийні машини з великою завантаженістю, якістю та швидкістю миття. Морозильні камери так само як і посудомийні машини діляться в залежності від своїх розмірів. Також вони поділяються від здатності підтримувати певні низькі температури. Варильні поверхні між собою є одноманітними, але на сьогоднішній день вже розробляються так звані «безпечні» варильні поверхні. Мікрохвильові печі поділяються залежно від їхньої потужності і відповідно швидкості нагрівання, розмороження. Також можуть містити в собі додаткові функції за окрему плату. Холодильники маються найбільшу класифікацію з усіх видів побутової техніки. Вони класифікуються за розмірами, наявність та відсутністю морозильної камери, функцій швидкої заморозки, можливістю підтримки певних температур в окремих сегментах приладу. Також холодильники бувають різних видів, в залежності від їх будови: односторонні чи двосторонні - «dual-side» холодильники. Сушильні машини і пральні машини поділяються за своїми розмірами та обсягами завантаження речей. Пральні машини можуть містити додаткові функції такі як прання делікатних речей, ретельніша очистка іонами срібла, прання в холодній воді та інші.
Кількісну
Кількісна характеристика властива посудомийним машинам, морозильним камерам, мікрохвильовим печам, холодильникам, сушильним машинам і пральним машинам оскільки вони сильно відрізняються між собою, залежно від їх розмірів та обсягів обслуговуючого ними матеріалу.
Вартісну
Як вже було вказано ціна на певний вид великої побутової техніки напряму залежить від її розмірі, виду, виконання додаткових функцій, якості матеріалу, з якого виготовлений товар, потужності, вмістимості тощо.
Проаналізуємо можливості розвитку ринку великої побутової техніки. Нещодавня світова економічна криза найбільшою мірою торкнулася саме сектору виробників та постачальників побутової техніки. Це було зумовлено тим, що зменшилася реальна платоспроможність громадян, що призвело до зниження купівельної здатності загалом і попиту на велику побутову техніку зокрема. Тому більшість виробників призупинило свої виробництва або зменшило їх обсяги. Товари, які вже були в надлишку довелося реалізовувати по заниженим цінам з метою створення хоч якоїсь рентабельності виробленої продукції.
Сьогодні даний ринок поступово виходить з кризи, повертаючи втрачені позиції. Зростає реальна платоспроможність, попит, обсяги продажу, відновлюються науково-технологічні дослідження в галузі великої побутової техніки. В майбутньому передбачається подальший ріст попиту, який виробники будуть підкріплювати випуском нової високотехнологічної продукції. Відповідно буде збільшуватися і місткість ринку через збільшення обсягів продажу. Також передбачається, що реальна ціна на побутову техніку скоротиться, що дозволить створити новий сегмент потенційних клієнтів. Щодо кон’юнктури ринку, то вона буде змінюватися поступово і потрохи, але різких змін у майбутньому не передбачається. Галузь великої побутової техніки є дуже перспективною, але вимагає потужних науково-дослідних робіт, розвитку технологій. Наявні потужні виробники в змозі задовольнити споживачів на найближчі 3-5 років, але у перспективі необхідно створювати нові технології, а не модернізувати старі. Тільки в такий спосіб можна буде завоювати більшу частку ринку, збільшивши обсяги реалізації продукції на покращивши свої конкурентні позиції.
2. Особливості посередницької діяльності на товарному ринку
Посередництво – це інфраструктурна діяльність у вигляді сукупності послуг контрагентам постачання для забезпечення об’єктивно необхідного або ефективнішого руху товарів з пунктів їх безпосереднього виробництва в пункти споживання відповідно до потреби в цих товарах.
Посередники - це особи і фірми, що сприяють обігу товарів і послуг на внутрішньому і зовнішньому ринках. Вони сприяють здійсненню угод купівлі-продажу постачання, підряду, розвитку орендних і лізингових операцій, забезпеченню виробничо-збутової кооперації, наданню страхових, транспортних, туристичних, побутових та інших послуг.
Посередники юридично незалежні від виробників, споживачів та інших посередницьких організацій. Їх пов'язують з ними договірні відносини. Збутові і закупівельні відділи у складі однієї юридичної особи не є посередниками.
Будь-яка посередницька діяльність ведеться підприємцями для отримання прибутку. І хоча посередники беруть за свої послуги винагороду, їх залучення дає виробникам, продавцям і покупцям товарів і послуг такі безспірні переваги:
1. Посередники, діючи в певному секторі ринку і спеціалізуючись на певному наборі товарів і послуг, швидше, ніж самі виробники, можуть знайти підприємство, зацікавлене в придбанні певної продукції, забезпечуючи прискорення оборотності виробничого і торгового капіталу;
2. Постійно перебуваючи в ринковому середовищі, вивчаючи динаміку попиту і пропозиції на товари і послуги, посередники можуть завчасно зорієнтувати виробників, в якому напрямку вони повинні розвивати виробництво продукції і послуг, тобто посередники практично здійснюють безперервний маркетинговий моніторинг ринку;
3. Посередники вкладають в сферу обігу власний капітал, тобто авансують виробників товарів і послуг, створюючи їм умови для збільшення прибутку за рахунок економії оборотності виробничого капіталу;
4. Посередники нерідко беруть на себе фінансові гарантії виконання платіжних та інших зобов'язань сторін, підвищуючи надійність товарного обміну, кооперації, орендно-лізингових операцій тощо;
5. За бажанням продавців, покупців та інших учасників ринку посередники можуть сприяти організації транспортування вантажів, їх розмитнення і страхування;
6. Посередники підвищують конкурентоспроможність товарів, скорочуючи терміни постачання товарів через їх продаж із створених складів запасу продукції;
7. Посередники підвищують конкурентоспроможність товарів на технічному рівні і якості, здійснюючи передпродажну доробку товарів та їх технічне обслуговування в гарантійний і після гарантійний період;
8. Посередники сприяють підвищенню ефективності реклами товарів, яку вони здійснюють із урахуванням національних та інших особливостей ринку;
9. Спеціалізуючись на роботі з певним набором товарів, посередники здатні за рахунок значних обсягів товарообігу зменшити витрати обігу на одиницю продукції.
В умовах стабілізованої цивілізованої економіки діє ринковий закон, який полягає в тому, що продавці і покупці товарів і послуг звертаються до посередників тільки якщо виплачувана посередникам винагорода нижча, ніж можливі витрати продавців і покупців при самостійній організації ними збуту чи закупівлі необхідних товарів і послуг.
Основними функціями посередників є:
вивчення кон'юнктури товарних і регіональних ринків. Для успішної роботи посередники постійно вивчають кон'юнктуру на різних ринках;
надання торгових послуг, тобто продаж товарів безпосередньо кінцевим споживачам;
забезпечення інформацією про ринок. Вважається, що посередники є ідеальним джерелом корисної для виробників інформації про стан ринку, зокрема інформації про попит на товари;
підтримка в просуванні товарів і стимулюванні збуту. Посередники часто допомагають виробникам, рекламуючи їх товари для збільшення власного обсягу продажів;
відбір, стандартизація і розфасування товарів. Посередники подрібнюють великі партії, що надходять від виробників, на придатніші для продажу частини, розфасовують в дрібне упакування, сортують продукцію за якістю і призначенням;
зберігання товарів на складах. Більшість посередників створюють і підтримують запаси товарів, які вони купують у виробників, щоб через деякий час продати їх іншим посередникам або кінцевим споживачам;
доставка товарів до місць продажу. Створюючи запаси товарів в окремих і доступних для споживання місцях, посередники можуть пришвидшити доставку товарів. Деякі посередники беруть на себе зобов'язання і транспортно-експедиційного обслуговування;
розподіл ризиків. Передаючи товари посередникам, виробники отримують можливість уникнути ризику, пов'язаного зі стихійними лихами, крадіжками, псуванням і старінням товарів;
фінансування виробників. Іноді посередницькі фірми, більші, ніж їх постачальники, можуть надавати останнім кредити;
полегшення купівлі. Посередники звільняють кінцевих споживачів від деяких турбот, пов'язаних із купівлею. Зосереджуючи різноманітні товари в одному місці, вони зберігають людям сили і засоби, які затрачаються на пошуки кожного з необхідних їм товарів.
Залежно від деяких зовнішніх чинників розрізняють три основні види взаємовідносин між виробниками, посередниками і споживачами, а саме:
— невиключне право ведення посередницької діяльності, що означає існування конкуренції посередників під час продажу одного і того самого товару (послуги);
виключне право здійснення посередницької діяльності, це означає існування монопольного посередника, що, своєю чергою, може спричинити до блокування певного ринку (сегмента, ніші, вікна);
переважне право здійснення продажу або право "першої руки", яке зобов'язує продавця передовсім запропонувати товар посереднику з правом "першої руки" і лише після його відмови збувати товар на тій самій території або самостійно, або через інших посередників. За порушення цього правила в угодах переважно передбачається виплата посереднику винагороди, штрафні санкції або відшкодування збитків.
Залежно від методів реалізації товарів (послуг) можливі такі форми роботи підприємства-виробника з посередником:
Екстенсивний збут — розміщення і реалізація товару на будь-яких підприємствах посередників, які готові і здатні цим займатись. Нині у такий спосіб поширюють технологічно прості, дрібні і недорогі вироби масового попиту. У такому разі виробник випускає свою продукцію великими партіями і робить її доступною для багатьох споживачів відразу через густу збутову мережу.
Вибірковий (селективний) збут — вибір обмеженої кількості посередників, залежно від характеру їх клієнтури, можливостей обслуговування і ремонту продукції, рівня підготовки персоналу. Ця форма використовується тоді, коли товари вимагають спеціального обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень або спеціально підготованого сервісного персоналу. Ця форма вигідна у збуті дорогих, престижних товарів, які доцільніше продавати у відповідному середовищі.
Виключний збут — вибір одного торговельного посередника у певному регіоні, який і буде продавати продукцію виробника. Цьому посереднику, як правило, надається виключне право на реалізацію товару в регіоні..
Отже, торговельно-посередницька діяльність — це ініціативна, самостійна діяльність юридичних та фізичних осіб щодо виконання комерційних операцій, пов’язаних із купівлею-продажем товарів та встановленням комерційних зв’язків від імені, або за дорученням третьої сторони. Основними видами посередників є: дистриб’ютори, дилери, комісіонери, консигнатори, лізингодавці, аукціоністи, брокери, агенти, комерційні представники (повірені). В загальному посередники класифікуються за видами торгово-посередницької діяльності на 2 групи: 1) Діяльність з перепродажу товарів; 2) Діяльність зі створення умов для здійснення актів купівлі-продажу, організації товарообігу.
До першої групи належать: А) Дистриб’ютори – незалежні або частково залежні посередники, які підписують із товаровиробником договір щодо продажу товарів на певній території й на конкретний термін. Міжнародна торговельна палата розробила типовий дистриб’юторський контракт, відповідно до якого дистриб’ютори здійснюють операції купівлі-продажу від свого імені й за свій рахунок, але на відміну від звичайного оптовика, мають більш тісні й довірчі відносини з виробником. Найчастіше спеціалізуються на товарах виробничо-технічного призначення, продаючи їх виробникам. Б) Дилери – незалежні або частково залежні посередники. Вони здійснюють операції з перепродажу від свого імені й за свій рахунок, але в договорах із виробником можуть передбачати виконання окремих зобов’язань, наприклад торгувати продукцією лише цього виробника, вживати заходів щодо просування товару, проводити рекламні акції тощо. В) Комісіонери - незалежні або частково залежні посередники, які вступають у фізичне володіння товарами й укладають угоди на купівлю і продаж їх. За дорученням власника (комітента) знаходять на ринку покупця (продавця), укладають від свого імені, але за рахунок довірителя, угоди купівлі-продажу.
До другої групи належать: А) Консигнатори - частково залежні посередники, одна із форм комісійної торгівлі, яка застосовується під час продажу товарів масового попиту. Консигнатор отримує на свій склад партію товару та продає його від свого імені, але за рахунок консигнанта (власника). Б) Лізингодавці – незалежні посередники, які купують товар у власність та передають право на користування ним іншій стороні на умовах строковості, платності. В) Аукціоністи – незалежні посередники, котрі здійснюють акти продажу товарів від власного імені, але за рахунок третьої сторони. Г) Брокери – залежні посередники, які не набувають права власності на товар але організовують зустріч покупця і продавця та беруть участь у переговорах. Д) Агенти – незалежні або частково залежні посередники, які здійснюють за дорученням клієнта (принципала) комерційні дії, пов’язані з продажем чи купівлею товару від імені й за рахунок принципала. Залежно від прав та обов’язків агентів і принципалів вирізняють простих агентів, агентів із переважним правом (право першої руки), ексклюзивних агентів. Е) Комерційні представники, повірені - частково залежні або залежні посередники, які згідно з угодою, укладеною принципалом (виробником), діють на певній території і здійснюють збирання замовлень від покупців, надають послуги з доставки товарів, гарантій на ці товари тощо. За дорученням клієнтів (довірителів) сприяють здійсненню операцій купівлі-продажу шляхом укладання угод від імені й за рахунок довірителів.
Враховуючи особливості посередницької діяльності на ринку великої побутової техніки, а саме невиняткове право здійснення посередницької роботи, тобто це означає що діяльність з розповсюдження товарів здійснюється багатьма посередниками, які всі мають право на його реалізацію, та вибірковий збут, оскільки велика побутова техніка це товар попереднього вибору, на придбання якого споживачі затрачають велику суму коштів і для реалізації якого необхідний кваліфікований персонал. Враховуючи всі вищевказані причини ми обираємо такий вид посередника як дилер.
Наш посередник підприємство «НаноТех» буде вести діяльність у формі ТзОВ, тобто товариства з обмеженою відповідальністю. Наше підприємство орієнтується не на окремі сегменти ринку, а намагатиметься охопити весь ринок. Місцями продажу ТзОВ «НаноТех» будуть великі складські будівлі у яких будуть присутні: 1) Виставкові зали; 2) Купівельні (касові) зали; 3) Адміністративні приміщення; 4) Великі складські приміщення. Також у даних будівлях будуть розміщені центри сервісного обслуговування та гарантійного забезпечення споживачів. Вони надаватимуть інформацію щодо користування великою побутовою технікою, виконуватимуть гарантійне та післягарантійне обслуговування. Це створить умови довіри клієнта до нашого підприємства, а також сприятиме утриманню довгострокових (партнерських) відносин зі споживачами.
Основними послугами, які супроводжуватимуть продаж будуть:
Інформування споживача про асортиментний ряд товару, який він потребує, його основні характеристики, споживчі властивості, ціну, основні відмінності від товарів аналогів тощо.
Обслуговування купівлі товару, тобто касове обслуговування.
Інформування про гарантійне обслуговування товару та надання даної гарантії.
По бажанню споживача безкоштовна доставка та встановлення товару на дому.
3. Маркетингова концепція торговельного підприємства
Успішне функціонування торговельного підприємства передбачає прийняття ряду маркетингових рішень:
А) Рішення відносно цільового ринку
Цільовою групою споживачів, які куплятимуть у нас велику побутову техніку будуть споживачі з різними рівнями доходів (від низьких до великих) і відповідно до цього будуть створюватися певні найбільш вигідні пропозиції, які задовольнятимуть кожного споживача. Однак, найбільшою мірою наше підприємство «НаноТех» буде орієнтуватися на споживачів з середнім рівнем доходів. На нашу думку ця група є найбільш ємкою та прибутковою для нашого підприємства. Найвигіднішими клієнтами для нас будуть ті, які куплятимуть певні комплексні групи великої побутової техніки, наприклад холодильник, плиту та витяжку. Для таких клієнтів будуть діяти постійні знижки, які забезпечуватимуть привабливість купівлі товарів разом, а не кожен по окремості. Для усіх споживачів будуть діяти святкові та акційні знижки. Також з метою залучення максимального обсягу клієнтів їм будуть надаватися на вибір подарунки на суму, яка становить 5% від суми їхньої покупки.
Б) Рішення, пов’язані з асортиментом товарів.
Підприємство «НаноТех» орієнтується на реалізацію великої побутової техніки в основному домашнього призначення. На нашу думку в нас присутній досить широкий асортимент великої побутової техніки, а саме: а) Витяжки; б) Плити/духові шафи; в) Посудомийні машини; г) Морозильні камери; д) Варильні поверхні; е) Мікрохвильові печі; є) Холодильники; ж) Сушильні машини; з) Пральні машини. Глибина асортименту товару визначається кількістю різновидностей певного товару, які відрізняються між собою споживчими властивостями та характеристиками. ТзОВ «НаноТех» займається розповсюдженням лише великої побутової техніки і тому має в наявності майже всі існуючі різновидності певних товарів, які б максимально задовільнили кожного вибагливого споживача. Для прикладу наше підприємство розповсюджує всі види плит (духових шаф): газові, електричні, комбіновані; холодильників: односторонніх або Side-by-side; пральні машини: від великих до малих.
Найвигіднішими для нашого підприємства товарними групами є новітні плити, холодильники, сушильні та пральні машини, оскільки вони займають найбільшу частку в купівлі споживачів, а також і у нашому прибутку. Тому найбільші запаси та акцент у розповсюджені зосереджені саме на них.
В) Рішення про ціноутворення
Ціноутворення ТзОВ «НаноТех» буде здійснюватися на основі витратного методу, а саме методу надбавки до собівартості продукції. В нашому випадку собівартість продукції буде включати її купівлю, транспортування, зберігання, обслуговування, встановлення, рекламу та інші збутові витрати великої побутової техніки. З метою мінімізації витрат на закупівлю підприємство планує закуповувати товари великими партіями, тим самим знизивши закупівельні витрати, але дещо збільшивши витрати на зберігання. Проведений аналіз витрат показав, що наше підприємство виконавши дані оптові закупівлі зекономить у собівартості до 5% на кожній одиниці великої побутової техніки.
Також важливо зазначити, що в нашому підприємстві ціни будуть дуже цікаво диференційовані. На нашу думку товари кращі за якістю мають мати не дуже велику різницю в ціні від товарів дещо гірших за якістю. Тобто споживач має чітко бачити ефект від того, що він купить товар дещо дорожчий, але кращий за якістю, що створить збільшення частки купівлі дорожчих товарів та підвищення прибутковості загалом.
Як вже було зазначено на підприємстві будуть постійно діяти святкові та акційні знижки, а також так звані «подарункові знижки». Вони будуть сприяти реалізації залишкових запасів попередніх періодів, підвищуючи нашу прибутковість та рентабельність.
Г) Рішення пов’язані із розповсюдженням товарів
ТзОВ «НаноТех» є підприємством посередником, який в каналі розподілу займає проміжне місце між товаровиробниками великої побутової техніки та кінцевими споживачами. Відповідно до цього воно виконує функції, які пов’язані із виробником та споживачем. До функцій, пов’язаних із виробниками належать:
Закупівельна – підприємство «НаноТех» закупляє велику побутову техніку напряму у офіційних виробників, що знижує затрати на закупівлю і сприяє створенню тісніших партнерських зв’язків з виробником. Це в майбутньому дозволить нам якісно кооперувати, що збільшить економічний ефект обох сторін.
Посередницька – підприємство «НаноТех» бере на себе зобов’язання посередника між виробником і споживачем і тому несе відповідальність за створення якісних умов транспортування, зберігання (пакування) та продажу товарів, а також їх гарантійного та післягарантійного обслуговування. Для виконання даної функції на підприємстві існують логістичний, транспортний, складський та гарантійний відділ. Вони займаються оптимізацією матеріального потоку від виробника до споживача з метою зменшення економічний витрат, а також виконує послуги по обслуговуванню споживачів.
Рекламна і збутова – підприємство «НаноТех» займається рекламою, просуванням та реалізацією продукції кінцевому споживачу, тим самим створюючи імідж певних товаровиробників при співпраці з ними. Тому підприємство «НаноТех» несе відповідальність за неякісний товар, його погане зберігання та транспортування, що в подальшому викликало незадоволення споживача, перед виробником та споживачем великої побутової техніки.
До функцій пов'язаних із споживачами належать:
Транспортна – якісна доставка товару до споживача. Велика побутова техніка характеризується такими споживчими властивостями як велика вага та розміри. Тому дуже необхідно доставляти товари споживачу.
Установочна – велика побутова техніка характеризується високою технологічною складністю, що несе за собою потребу наявності певної кваліфікації щодо її установки та експлуатації. З цією метою на нашому підприємстві працюють кваліфіковані працівники, які разом з доставкою займаються встановлення великої побутової техніки.
Гарантійна (обслуговуюча) – функція пов’язана з наданням гарантій щодо надійності та можливості обслуговування товару в гарантійний та післягарантійний термін. Вона здійснюється гарантійним відділом нашого підприємства.
Д) Рішення стосовно просування товарів.
ТзОВ «НаноТех» займається реалізацією великої побутової техніки відомих товаровиробників, які вже мають певні стратегії по просуванню та рекламі товару. Однак для здійснення ефективної діяльності наше підприємство використовує власні стратегії просування товару. Вони полягають в наступному:
Телевізійна реклама новинок великої побутової техніки, які є наявні для закупівлі у наших точках збуту;
Розсилання листівок, буклетів, прайсів на контактні адреси наших клієнтів з метою їх зацікавлення, ознайомлення з існуючими умовами купівлі тощо;
Створення певних акції, знижок, розіграшів з метою реалізації залишкового товару, збільшення попиту, привабливості, прибутковості та рентабельності нашого підприємства;
Вітальні листівки, які вітають споживачів зі святами та інформують їх про наявні святкові знижки;
Участь підприємства у різних благодійних акціях та заходах з метою створення позитивної соціальної думки населення та залучення додаткових клієнтів.
Співпраця з основними товаровиробниками надає нам змогу чітко визначити основні пріоритети та переваги товарів, які ми реалізуємо, створити нові програми їх просування з чітким акцентуванням переваг.
Визначення ефективності діяльності торговельних посередників на товарному ринку
Визначення оптимального розміщення гуртового посередника в регіоні
У Хмельницькій області діє 6 роздрібних посередників. Методом визначення центру тяжіння товаропотоку необхідно знайти орієнтовне місце для розміщення гуртового посередника в обслуговуваному регіоні.
Для цього з карти України (області) необхідно зробити ксерокопію заданого регіону на аркуш А4. Нехай вибрані роздрібні посередники знаходяться в містах із густотою населення від 100000 до 500000 чол. Визначте їх координати і перенесіть на міліметровий папір, задавши перед цим осі координат Х, Y (км). Результати занесені у табл.5.
Таблиця 5. Товарооборот та координати роздрібних посередників
|
№ посередника |
Місто |
Координати, км |
Товарооборот, шт./міс. |
|
|
X |
Y |
|||
|
1 |
Хмельницький |
80 |
136,25 |
116 |
|
2 |
Камянець-подільський |
38,75 |
33,75 |
88 |
|
3 |
Старокостянтинів |
102,5 |
182,5 |
53 |
|
4 |
Шепетівка |
91,25 |
245 |
49 |
|
5 |
Славута |
77,5 |
260 |
40 |
|
6 |
Нетішин |
52,5 |
257,5 |
37 |
Xопт=72,1573107 км. або Xопт=5,772584856 см.масш.
Yопт=157,6501 км. або Yопт=12,61201 см.масш.
Оскільки обрана точка попадає в місцевість, де немає поселень, ми переносимо його в найближче до точки село Миколаїв Хмельницької області.
Основними факторами впливу на місце розміщення гуртового посередника є: 1)Центр тяжіння товаропотоків – центр, в якому найоптимальніше розмістити гуртового посередника відповідно до розміщення та товарообороту головних посередників; 2)Наявність розвинутої інфраструктури, транспортних шляхів, під’їздів до гуртового складу; 3)Демографічні чинники – наявність працездатного кваліфікованого населення для забезпечення роботи гуртового складу.
Проаналізувавши основних посередників Хмельницької області, їх місце розміщення, товарооборот та визначивши оптимальний центр тяжіння товаропотоків ми розмістили гуртовий склад нашого посередника у с. Миколаїв. У с. Миколаїв наявні під’їдні шляхи до складу, а також робоча сила для функціонування складу.
Визначення прибутковості роздрібного посередника
У Хмельницькій області необхідно проаналізувати прибутковість 1-го роздрібного посередника, в якого товарооборот дорівнює 116 шт. і який розміщується у місті Хмельницький.
На основі даних, наведених в попередніх розділах курсової роботи, необхідно скласти табл.6. (вихідні дані), припустивши, що роздрібний посередник у місті Хмельницький закуповує в однаковій кількості всі товарні позиції.
Таблиця 6. Вихідні дані
|
Показники |
Товарна позиція |
Сума |
||||||||
|
Витяжки |
Плити/духові шафи |
Посудомийні машини |
Морозильні камери |
Варильні поверхні |
Мікрохвильові печі |
Холодильники |
Сушильні машини |
Пральні машини |
||
|
Ціна гуртова, грн./шт. |
1330 |
4500 |
4275 |
5310 |
1920 |
3350 |
7640 |
3900 |
4500 |
- |
|
Ціна роздрібна, грн./шт. |
1800 |
5800 |
5455 |
6570 |
2440 |
4180 |
9380 |
4800 |
5700 |
- |
|
Обсягу закупівель, шт. |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
135 |
|
Обсяг продажу, шт. за день |
0,51 |
0,53 |
0,48 |
0,66 |
0,30 |
0,33 |
0,31 |
0,35 |
0,40 |
3,9 |
Для оцінки прибутковості роздрібного посередника по кожній асортиментній групі необхідно визначити:
фактичний час продажу товару, який визначається як відношення обсягу закупівель до обсягу продажу за день
(Чф=ОЗ/ОПд.),
де ОЗ – обсяг закупівель, ОПд – обсяг продажу за день
загальні витрати, які включають витрати на транспортування, витрати на складування та витрати на закупівлю
(Взаг=Втр+Вскл+Взак)
дохід, який визначається як добуток роздрібної ціни на обсяг закупівель
(Д=Цр*ОЗ), де Цр – роздрібна ціна товару
прибуток, який визначається як різниця доходу і загальних витрат (П=Д-Взаг)
Обчислюючи транспортні витрати, приймаємо, що вартість перевезення дорівнює 2грн./км, а шлях перевезення від гуртового посередника до роздрібного визначаються на карті (40км).
Обчислюючи складські витрати, приймаємо, що вони становлять 20% середньої вартості складського запасу
(Вскл=0,2*Цг*ОЗ),
де Цг – гуртова ціна товару.
Результати розрахунку зведемо у табл.7.
Таблиця 7. Результати діяльності роздрібного посередника
|
Показники |
Товарна позиція |
Сума |
||||||||
|
Витяжки |
Плити/духові шафи |
Посудомийні машини |
Морозильні камери |
Варильні поверхні |
Мікрохвильові печі |
Холодильники |
Сушильні машини |
Пральні машини |
||
|
Ціна гуртова, грн./шт. |
1330 |
4500 |
4275 |
5310 |
1920 |
3350 |
7640 |
3900 |
4500 |
|
|
Ціна роздрібна, грн./шт. |
1800 |
5800 |
5455 |
6570 |
2440 |
4180 |
9380 |
4800 |
5700 |
|
|
Обсягу закупівель, шт. |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
135 |
|
Обсяг продажу, шт. за день |
0,51 |
0,53 |
0,48 |
0,66 |
0,30 |
0,33 |
0,31 |
0,35 |
0,40 |
3,87 |
|
Фактичний час продажу, днів |
29,41 |
28,30 |
31,25 |
22,73 |
50,00 |
45,45 |
48,39 |
42,86 |
37,50 |
335,89 |
|
Транспортні витрати, грн |
80 |
80 |
80 |
80 |
80 |
80 |
80 |
80 |
80 |
720 |
|
Складські витрати, грн. |
3990 |
13500 |
12825 |
15930 |
5760 |
10050 |
22920 |
11700 |
13500 |
110175 |
|
Витрати на закупівлю, грн. |
19950 |
67500 |
64125 |
79650 |
28800 |
50250 |
114600 |
58500 |
67500 |
550875 |
|
Загальні витрати, грн. |
24020 |
81080 |
77030 |
95660 |
34640 |
60380 |
137600 |
70280 |
81080 |
661770 |
|
Дохід, грн. |
27000 |
87000 |
81825 |
98550 |
36600 |
62700 |
140700 |
72000 |
85500 |
691875 |
|
Прибуток, грн. |
2980 |
5920 |
4795 |
2890 |
1960 |
2320 |
3100 |
1720 |
4420 |
30105 |
Проаналізувавши діяльність роздрібного посередника ми розрахували загальні витрати, доходи та прибутки на кожну товарну позицію. З даного аналізу ми бачимо, що основні витрати роздрібного посередника зосереджені у закупівельних та складських витратах. Для підвищення прибутковості ми пропонуємо використати такі заходи:
Зменшити витрати на складування продукції через створення власних складів на підприємстві. Тимчасово це створить додаткові затрати через необхідність інвестицій в склади, але в майбутньому воно швидко себе окупить, оскільки частка складування в загальних витратах становить близько 20%.
При умові виконанні пункту №1 виробникові слід створити угоди з постійними постачальниками щодо зменшення ціни через оптові закупівлі товару, що зменшить собівартість реалізованого товару, відповідно ціну, збільшить попит та прибутковість в цілому.
Проаналізувавши попит на товари даного посередника на даному ринку ми чітко можемо сказати, що підприємству слід збільшити збутові витрати з метою залучення додаткових споживачів, оскільки наявний сегмент ринку не є повним, а потенційний на нашу думку є досить ємким.