Маркетинговое исследование мобильного телефона Nokia 5800 и его конкурентоспособности
Введение
Маркетинг - это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.
Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.
Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
Целью моего исследования является исследование товара и определение его конкурентоспособности. Мой выбор остановился на таком товаре как мобильный телефон Nokia 5800, поскольку данный товар необходим для современного человека и уже сегодня является средством мультимедийной, персональной и круглосуточной коммуникации. Мобильные телефоны могут стать отличным каналом дистрибьюции, так же, как инструментом обратной связи и различных исследований. При выполнении работы были поставлены задачи: определить основных конкурентов данного товара, выявить его преимущества, целевую аудиторию и долю рынка. В 1 разделе была дана характеристика телефона Nokia 5800, описаны его преимущества и назначение. Во 2 разделе описаны основные конкуренты, в качестве которых мною были выделены Samsung GT-S5600 и LG KP500. В 3 разделе были выявлены привлекательные сегменты рынка и проведена сегментация потребителей. В 4 разделе дана оценка возможности реализации товара, описаны его преимущество относительно товаров-конкурентов.
1. Краткое описание предлагаемого рынку товара
1.1 Контактная информация
Nokia 5800 - страна-производитель − Финляндия, в России контактная информация: Телефон горячей линии Nokia Care: 8 800 700 2222
Факс: 8 (495) 795-05-03
125009, Москва, Тверская ул., 7, а/я 25 Nokia.
1.2 Описание свойств товара
Долгожданная новинка от Nokia – смартфон Nokia 5800 xpressmusic, ранее известный, как Nokia Tube. Иногда данная модель промелькивала в новостях, как Nokia 5800 iphone, так как многие пророчили ему звание “убийца iPhone от Nokia”. Вообще существует множество различных вариаций названия этого мобильного телефона, которые родились еще до его рождения. Как его только не называли, и Nokia 5800 xpressmedia tube, и Nokia 5800 expressmusic tube, и Nokia 5800 express music и Nokia 5800 xpress media. Но полное официальное название все-таки Nokia 5800 xpressmusic.
Телефон Nokia 5800, без сомнения, является новым словом финского производителя сотовых трубок. У Nokia 5800 новая операционная система (прошивка) Symbian 9.4, функциональный touch-скрин и практически необъятные музыкальные возможности.
Экран Nokia5800 представляет собой TFT-матрицу диагональю 3,2 дюйма, с разрешением 360х640 пикселей и способностью отображать до 16 млн. цветов. Зернистость дисплея минимальна, цветопередача – на очень высоком уровне – все краски насыщенные и яркие. Яркость экрана можно регулировать самостоятельно, причем, уже на значении чуть выше среднего она становится вполне комфортна для использования.
Управлять таким большим экраном Нокия5800 можно несколькими способами. Кроме ставшего стандартом для сенсорных дисплеев стилуса (который, стоит отметить, не очень удобен у этого телефона), вы можете использовать специальный медиатор (идет в комплекте с Nokia 5800) и непосредственно ваши руки. Да, экран Nokia 5800 xpressmusic разработан для восприятия нажатий пальцами. Но, надо отдать должное Apple, у iPhona с этим дела обстоят лучше. Дело в том, что у Нокиа 5800 нет “мультитача” (восприятия нескольких нажатий одновременно) и плавной прокрутки движением пальца по экрану. В этом плане Нокиа5800 больше похожа на коммуникаторы на базе Windows Mobile (хотя напомню, что операционная система у Nokia 5800 – Symbian 9.4).
Стоит остановиться подробнее на технических характеристиках Nokia 5800 в плане воспроизведения музыки. Ведь не зря же он назван Nokia 5800 xpressmusic. Аппарат способен воспроизводить практические все известные музыкальные форматы. Для комфортного прослушивания он имеет на борту качественные стерео динамики и 3,5 мм mini-jack. Приятным довеском является FM приемник.
Кроме этого, имея Nokia 5800, открывается доступ к сервису Nokia Comes with Music, в рамках которого пользователи ряда устройств (Nokia 5800 xpressmusic – первое из них) получают бесплатную подписку на огромное число музыки. Более того, можно сохранить ее на своих компьютерах и использовать неограниченное время. Это очень сильный ход, направленный на борьбу с монополией iTunes.
Из прочего функционала стоит отметить камеру 3,2 Мп с оптикой Carl-Zeiss и автофокусом, с возможностью записи видео, еще одну камеру для видео звонков, удобную работу с сервисами Flickr и YouTube, Wi-Fi, Bluetooth и GPS-модуль.
Так как Nokia 5800 построена на платформе S60 Taco (которая является чуть модернизированной платформой S60) программы и игры для Nokia 5800 подходят ровно те же, что и для других моделей Nokia, построенных на платформе-предшественнице.
1.3 Цели создания товара
Россияне охотно раскупают мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2009 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2008 года — до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд. Согласно опросам, многие сейчас меняют телефон, доля реплейсмента в продажах составляет 74%, при смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель.
Стремление к покупке дорогих трубок характерно для многих россиян, для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит. Средний россиянин приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе — раз в два года и реже. Именно на такую аудиторию и рассчитана новая модель Nokia, усовершенствованная и с дополнительными современными функциями.
1.4 Особенности дизайна
Модель Смартфон Nokia 5800 XpressMusic (Tube) выполнен в форм-факторе моноблок. Его корпус изготовлен из пластика. Некоторым может не понравиться, что корпус не отделан металлом, стеклом, кожей, однако смартфон не выглядит в руках дешевым. К тому же достаточно странно предполагать, что не премиум серия XpressMusic будет иметь корпуса из материалов, применяемых в Nseries, Eseries и 8000-ой серии. Пластик, использованный на лицевой поверхности смартфона 5800 XpressMusic глянцевый, на задней – soft-touch, имеет узоры в виде волнистых линий (некоторые модификации лишены узора). Качество сборки корпуса находится на высоком уровне. Аппарат при нажатиях не имеет люфта, не поскрипывает. Габаритные размеры смартфона - 111х51,7х15,5 мм, вес порядка 109 г – это довольно крупный и тяжелый аппарат, его размеры и масса типичны для смартфонов.
В большей степени корпус Nokia 5800 XpressMusic черно-коричневого цвета, однако производитель предлагает три цветовых варианта его боковой отделки: черный, красный и синий.
Почти всю лицевую поверхность аппарата занимает огромный сенсорный дисплей, защищенный пластиковым покрытием. В нижней части экрана расположена клавиатура, состоящая из трех клавиш. В верхней части экрана расположен объектив 3G-камеры. Рядом с ним находится датчик (proximity sensor), который блокирует экран, когда пользователь подносит его к уху, чтобы избежать случайного нажатия.
На задней поверхности расположен объектив камеры с двойной светодиодной вспышкой.
На правом торце расположена клавиша-качелька регулирования громкости. Ниже находятся ползунок блокировки экрана/клавиатуры и кнопка камеры. С этой же стороны вставлен стилус. Он изготовлен из пластика. При работе с ним проблем не возникает.
На левом торце находится слот для карт памяти microSD, прикрытый пластиковой заглушкой. Ниже расположен такой же слот, но для SIM-карт. На том же торце расположены два стереодинамика.
На верхнем торце находятся разъемы для подключения гарнитуры 3,5 мм, для подключения зарядного устройства 2 мм, а также microUSB-разъем, прикрытый заглушкой. Нижний торец не имеет никаких разъемов и клавиш.
В комплект поставки входит специальная подставка и ремешок с пластиковым брелоком-медиатором, который можно использовать в качестве дополнительного стилуса.
2. Отличия предлагаемого товара от товаров-конкурентов
2.1 Фирмы, выпускающие аналогичный товар
На российском рынке сотовых телефонов особо можно выделить несколько фирм-лидеров, выпускающих качественный товар. Среди них особо можно выделить «большую четверку».
На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, LG– пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи и занять долю в 38,76%. Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом.
Это происходило на фоне умеренного роста LG, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот».
Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2008 года, рекламная активность и продвижение продуктов на рынке.
Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2008 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.
2.2 Краткое описание аналогичных товаров-конкурентов
LG KP500 позиционируется как доступный аппарат с сенсорным экраном. Красочный интерфейс, камера 3 Мп, встроенный акселерометр, аудио/видео плееры, поддержка игр Motion Sensor делают KP500 очень привлекательным.
Класс - Мультимедийный
Год выпуска - 2008, сентябрь
Стандарт - GSM 850/900/1800/1900
Аккумулятор - Li-Ion 900 мАч
Время работы - в режиме разговора 3,5 ч, в режиме ожидания 350 ч
Дисплей - 3" TFT, 240 x 400 точек, 262 тыс. цветов Дополнительные характеристики LG KP500
Цвета: Black, Vandyke brown, Anodizing silver, Elegant gold
Встроенная камера: 3,15 Мп, 2048x1536 точек, запись видео 12fps
Java: MIDP 2.0 Память
Телефонная книга на 1000 контактов
48 Мб встроенной памяти
Поддержка карт microSD до 8 Гб
Память на последние 40 пропущенных, набранных и принятых вызовов Звонок, набор номера
Виброзвонок
Полифония 64 тона
МР3 мелодии
Автодозвон
Громкая связь SMS
SMS
MMS
Распознавание рукописного текста
Т9 Коммуникационные возможности
WAP 2.0/xHTML, HTML
GPRS сlass 10 (4+1/3+2 slots), 32 - 48 kbps
EDGE сlass 10, 236.8 kbps
Bluetooth v2.1 с профилем A2DP
USB v2.0
Email-клиент Органайзер и дополнительные функции
Акселерометр
FM радио с RDS
MP3/WMA/AAC-плеер
MPEG4/3gp-плеер
Просмотрщик документов (DOC, XLS, PDF)
Диктофон
Игры - 4 Кроме того, преимуществом этого телефона является выгодная цена, по сравнению с аналогичными моделями. Samsung S5600 (боее полное название Samsung GT-S5600)– продолжение разыгрывания темы iPhone, на этот раз в массовом, более доступном, сегменте. Эта модель – своего рода более доступная вариация популярного WiTu. Здесь также присутствует большой сенсорный экран, неплохая функциональная начинка. Экономия достигнута за счет использования своей операционной системы TouchWiz и некоторыми аппаратными ограничениями, например, меньшей памятью.
Главное отличие от младшей модели S5230 (модели имеют одинаковую аппаратную и программную базу) – поддержка 3G. Форм-фактор телефона – классический моноблок без клавиатуры. Почти всю лицевую сторону занимает большой дисплей, под которым примостились три кнопки. Цетральная напоминает кристалл, выглядит очень впечатляюще. Весь телефон выполнен из пластика, на задней панели он имеет некую фактуру. Пластик лакированный спереди и шероховатый сзади, телефон из рук не выскальзывает, лежит крепко. Аппарат довольно тонкий, толщина менее 13 мм, вес – всего 92 грамма.
Носить его можно как угодно, телефон в этом плане очень удобный. Модель доступна в одном цветовом решении – черном, это Samsung S5600 Black. Разбавляет черную строгость серебристый кант, проходящий по периметру лицевой панели, он также сделан из пластика. Именно в такой “раскраске” телефон выглядит максимально престижно. Телефон функционирует под управлением собственной операционной системы, прошивка которой может похвастаться большим набором предустановленный программ, игр и других приложений. Если вам этого мало, то вы можете бесплатно скачать некоторый другой софт с сайта Самсунга. Настройка программ не требует каких-то дополнительных инструкций или драйверов.
На данной модели полностью реализована технология виджетов, она позволяет выводить на “домашний” экран различную информацию (аналог экрана Today у коммуникаторов на базе Windows Mobile). Также интересна программа Picsel Viewer, она позволяет открывать на телефоне файлы формата MS Office и PDF. Дисплей действительно большой. Здесь разместили TFT-экран с разрешением 240х320 точек. Диагональ дисплея 2,8 дюйма, он отображает до 16 миллионов цветов.
Картинка красочная, отличается яркими живыми цветами. Большая диагональ делает шрифты крупными, хорошо читаемыми. Экран не утоплен в корпус, что позволяет управлять устройством при помощи пальцев. Причем в ответ на касание аппарат реагирует небольшой вибрацией (технология VibeZ), силу которой можно настроить в меню. Сенсор построен на основании емкостной технологии (Capacitive Touch Screen), так что вам не понадобится стилус для управления аппаратом. На экране помещается до 10 строк текста и до 3 служебных строк. Удобно, что во многих режимах боковые клавиши регулировки громкости способны менять масштаб текста, увеличивая “вместимость” до 16 строк.
Аппарат не обделен по части фото. Он несет на борту 3-мегапиксельную камеру с CMOS матрицей, вооруженной светодиодной вспышкой. Камера с фиксированным фокусом, но качество фотографий – на вполне приличном уровне. Реализована запись видео, разрешение 320х240 (15 кадров/сек) Аппарат поддерживает множество протоколов коммуникаций: USB 2.0, Bluetooth стандарта 2.1 с поддержкой EDR, EDGE. Жаль, но поддержки Wi-fi в устройстве не предусмотрено. Объем доступной пользователю памяти для хранения данных и установки программ составляет около 105 Мб. При этом, вы можете использовать еще и карты памяти формата microSD, аппарат распознает все объемы. Приятным бонусом является наличие FM радио с памятью на 99 радиостанций. Стоимость samsung S5600 представляется очень привлекательной для такого стильного комбайна с большим сенсорным экраном.
3. Выявление привлекательных сегментов рынка. Сегментация потребителей
Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует.
Процесс сегментирования состоит из последовательных процедур:
определение запросов покупателей к товару и характеристик покупателей;
выбор переменных сегментирования;
выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;
интерпретация профилей полученных сегментов;
анализ полученных сегментов.
При сегментировании рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (табл. 1).
Таблица 1. Критерии сегментирования
|
Географические критерии |
Социально – демографические критерии |
|
- Расположение территории, на которой проживают покупатели - Размер территории - Численность и плотность населения - Динамика развития - Природно – климатические особенности |
- Количественный и качественный состав семьи - Этап жизненного цикла семьи - Уровень доходов - Род занятий - Уровень образования и т. д. |
|
Поведенческие критерии |
Психографические критерии |
|
- Обстоятельства покупки - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность потребления - Степень лояльности к торговой марке - Степень готовности совершить покупку - Отношение к товару |
- Принадлежность к определенному социальному классу - Стиль жизни - Тип личности |
В качестве критериев сегментирования потребителей рынка мобильного телефона Nokia5800 выберем: демографический – возраст; рассмотрим переменные до16 лет, 16 – 25 лет, 25 – 35 лет , 35 лет и старше;
социально-экономический – уровень доходов (низкий, средний, высокий);
психографический – стиль жизни: с активной жизненной позицией, пассивные, безразличные.
Таким образом, привлекательные сегменты рынка для телефона Nokia 5800 - это люди в возрасте от 16 до 25 лет с активной жизненной позицией и средним достатком.
4. Оценка возможности реализации товара
4.1 Предложение и спрос
Спрос на новый музыкальный смартфон Nokia 5800 XpressMusic превзошёл ожидания специалистов. До конца года продано на 60% больше (16 тысяч) смартфонов Nokia 5800, чем было запланировано. Таким образом, Nokia 5800 стал первым телефоном, оправдавшим название "убийца iPhone".
До официального старта продаж было сделано более 2 тысяч предзаказов. С 1 декабря телефон доступен во всех магазинах сети в России и салонах связи . С 1 по 14 декабря только одна сеть "Эльдорадо" реализовала более 4 тысяч смартфонов Nokia 5800 XpressMusic.
По расчётам экспертов сети, в «высокий» предновогодний сезон компания реализует ещё не менее 10 тысяч музыкальных смартфонов Nokia 5800, что превысит ожидаемые продажи телефона на 60%. Эти прогнозы оправдались.
В день старта продаж в фирменных салонах Nokia за 5800 выстраивались очереди, спрос превышал предложение во много раз. Огромные закупки, почти сотня тысяч реализованных смартфонов всего за один месяц и только в России – рекордные показатели. Это безусловный хит, бестселлер и самый популярный аппарат с сенсорным экраном. Та же ситуация повторится и в следующем году, когда 5800 поступит в продажу в Европе. Всен это стало возможным не только благодаря относительно низкой цене, но и тому фактору новизны, что изначально заложен в Nokia 5800 XpressMusic. Это первый сенсорный S60-смартфон компании, а прихода тачскринов ждали, и ждали очень долго. Таким образом, видно, что спрос значительно превышал предложение, однако в последнее время заметна тенденция снижения спроса. Это обусловлено разочарованием потребителей в некоторых функциях телефона, недостаточной его модернизацией.
4.2 Преимущества, позволяющие выгодно реализовать товар
По результатам проведенных краш-тестов Nokia 5800 XpressMusic можно сделать вполне однозначные выводы. Это не защищенный смартфон, но пластик корпуса очень жесткий, прочный, выдерживает значительное давление. Прочности добавляет и металлическая рамка, спрятанная под пластиком. Падения не причиняют аппарату никакого вреда, даже датчик движения продолжает работать исправно. Материалы корпуса позволяют говорить о том, что даже после длительного времени использования 5800 будет выглядеть хорошо. Практичный soft-touch пластик задней поверхности предотвращает появление царапин и потертостей, в отличие от того же iPhone 3G, а бортики по краям корпуса спасают от повреждений экрана, защитной пленки. Последняя, конечно, не так прочна, как стекло в некоторых других устройствах, но для повседневных условий вполне подходит. В случае повреждений, заменить покрытие не составит труда.
Рейтинг надежности
Холод 2 балла из 5
Падение 5 баллов из 5
Колебание 5 баллов из 5
Песок+пыль 4 балла из 5
Давление 3 балла из 5
Шампанское+вода 3 балла из 5
Итоговый балл 22 балла из 30
Слабость Nokia 5800 – это холод и жидкости. При нахождении на сильном морозе экран «замерзает», становится инертным, для возвращения работоспособности необходимо отогревание. Впрочем, после получаса в тепле все восстанавливается в полной мере. Нестойкость к жидкостям – это заслуга больших и качественных динамиков, а также отверстия для стилуса, сквозь них жидкость легко попадает внутрь корпуса. LG KP500 и Samsung GT-S5600 выключил bcm сразу же. Преимуществом является полное восстановление работоспособности после просушки, одного дня хватает, чтобы телефон пришел в норму и заработал. Аппараты компании Nokia традиционно сильны в этом.
В целом, можно назвать Nokia 5800 достаточно надежным смартфоном, неплохо приспособленным к жизненным ситуациям. А такие экстремальные тесты, как давление автомобилем и полное погружение в воду, стоит оставить нам. Из всех тачфонов с большими сенсорными экранами после проезда автомобилем так или иначе повреждалась экранная матрица, от этого никуда не деться. А вот то, что защитное покрытие и сенсорный слой в 5800 XpressMusic остались неповрежденными, очень радует.
Преимуществом является хорошая репутация фирмы.
Этот телефон сочетает в себе все современные мобильные технологии и дизайнерские решения. Особое внимание уделяется программному обеспечению таких телефонов и, конечно же, качеству и надежности.
Хотя товары-конкуренты имеют более низкую цену, Nokia выигрывает благодаря другим показателям.
Заключение
В данной работе был проделан целый ряд процедур позволяющих в дальнейшем разработать эффективную рекламную политику, которая позволит продвинуть наш товар и повысить спрос на него. На основе проделанной работы можно сделать вывод, что телефон Nokia 5800 можно считать конкурентоспособным товаром. В первом разделе была дана характеристика модели Nokia 5800, описаны основные функции и возможности. Во втором разделе выявлены основные товары-конкуренты, дано их краткое описание.
Третий раздел был посвящен сегментации потребителей, выделены главные сегменты. Выявили целевую аудиторию, у которой товар вызовет наибольший отклик.
В четвертом разделе были описаны преимущества товара, позволяющие успешно его реализовывать.
В ходе работы выявили, что хотя телефон имеет некоторые недостатки, однако он обладает хорошими характеристиками, чтобы успешно конкурировать с другими моделями.
Рынок сотовых услуг в России еще достаточно молод и только начинает набирать обороты, тем самым, предоставляя большое поле для маркетинга и маркетинговых исследований. Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положении, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения. На рынке сотовых услуг требуется умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.
Список использованной литературы
1. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г.Л. Багиева.- 3-е изд. – СПб.: Питер, 2005.- 425 с.
2. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев.- М.: Кнорус, 2005. - 672 с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. – М.: Прогресс, 2003.- 730 с.
4. http://www.nokia.ru/products http://allnokia.ru/