Психологическая эффективность рекламы
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
НОУ ВПО ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ: СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО КУРСУ «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
ЧАСТЬ II
ТЕМА: ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Студент
Больгерт О.В.:
IV Курс
Заочное отделение
Специальность: реклама
Преподаватель:
Мужева М.В.
Екатеринбург
2009
1. Анализ психологической эффективности наружной рекламы транспортных услуг «Три десятки»
Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей. Рассмотрим каждый из них более подробно:
Воздействие рекламы на рациональную и эмоциональную сферу сознания находиться в соотношении 50*50. Рациональное послание - это конкретные данные: телефон, название компании, вид услуги. На эмоциональную сферу оказывает влияние художественное и цветовое решение рекламного сообщения.
Художественное и текстовое решение – это одно из преимуществ данной рекламы. Вся реклама выдержана в едином цветовом решении. Что говорит о едином фирменном стиле.
Фирменный стиль компании «Три десятки» используется повсеместно. Наружная реклама не является исключением. В основе фирменного стиля лежит логотип - композиция из шрифтов и графики - в соответствии с которым разработаны остальные элементы стиля - цветовая палитра, корпоративный шрифт.
Цветовое решение ярко-желтый фон ориентирован на российского потребителя. По данным ряда исследований в России желтый цвет символизирует солнечность, что оказывает благоприятное влияние на восприятие. В то время как М.Люшер установил, что желтый цвет создает чувство возбуждения и активности. Что может оказывать влияние на потенциального клиента данной услуги и побуждать к действию - заказать услугу.
По данным ряда исследований желтый цвет стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. По степени воздействие на внимания покупателей желтый цвет составляет 60 % по сравнению с другими цветами. В тоже время, считается, что сочетание черного на желтом может ухудшать восприятие.
Эффективность восприятия рекламного сообщения данного цветового решения в сравнении с черно-белым вариантом возрастает на 20 %, а в сравнении с многоцветным уменьшается на 20 %.
Таким образом, происходит психологическое воздействие рекламного сообщение на аудиторию.
Композиция в рекламе используется для упорядочения всех частей объявления. Сначала воспринимается потребителем телефон 310-10-10, затем заголовок «Три десятки», а после читается текст рекламного сообщения. Такой тип восприятия рекламы говорит о ее эффективности. Если хотя бы один из основных элементов не привлекал внимание, то эффективность бы снизилась.
В композиции используется формальное равновесие, которое используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.
В преимущества композиции данной рекламы входят: соразмерность - каждый компонент рекламы занимает площадь, пропорциональную его значимости в рекламе; контрастность цвета - желтый и черный цвет; четкость и простота. В наружной рекламе данной услуги выгодно смотрятся фразы, которые читаемы и лаконичны. Несут только основную информацию (название услуги, название компании, телефон).
В то время как в радийной рекламе «Три десятки» выигрывает за счет использования метонимии (действие - результат действия). Например: «три десятки наберите и машину закажите».
Целевая направленность. Конкретной ориентации на группу потребителей не прослеживается. Данная реклама может привлечь как потребителя разовой поездки на такси, так и человека интересующегося грузоперевозками больших объемов продукции.
В данном рекламном сообщении акцент делается на особых свойствах относительно конкурирующих компаний, и указываются выгоды - например, быстрая подача машины, низкая цена.
Рекламное сообщение говорит потребителю о выгоде и обещает комфортность – быстрая подача автомобиля, высокий сервис. Таким образом, рекламодатель ориентируется на удовлетворение потребностей человека в безопасности (стабильность и порядок) по пирамиде Маслоу.
В общем, рекламное сообщение компании «Три десятки» является достаточно легким для восприятия - ясным и лаконичным. Воздействует на рациональную и эмоциональную сферу потребительского сознания.
2. Методы и методики определения эффективности наружной рекламы транспортных услуг компании «Три десятки»
Методики тестирования, как правило, основаны на использовании критериев ее эффективности, таких как:
- узнаваемость рекламы;
- вспоминаемость рекламы;
- убедительность рекламы;
- степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества предоставляемых услуг.
Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы.
- Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Для оценки узнаваемости рекламы компании «Три десятки» можно использовать анкетный метод опроса, в ходе которого выясняется степень ассоциации рекламы с выполняемыми услугами компании.
- Критерий вспоминаемости рекламы данной компании можно измерить случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому предлагают только название рекламируемой услуги «Три десятки» и предлагается вспомнить что-нибудь конкретное из этой рекламы.
- Степень влияния рекламы «Три десятки» на лояльность отношения к компании или на изменение количества предоставляемых услуг измеряется при помощи:
тестирование непосредственных откликов – отражают факты увеличения использования услуг от общего объема;
тест коммуникаций – потребителя просят заполнить анкету, которая включает информацию о поле, возрасте, доходе и принять участие в «изучении мнений потребителя» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).
Внутрирыночные тесты – должны быть основным инструментом рекламодателя. Данный вид теста помогает оценить влияние рекламного сообщения на объем продаж транспортных услуг компании. Есть определенные сложности в использовании данных тестов – во-первых, объемы продаж услуг могут меняться от воздействия множества факторов и сложно выделить среди них рекламные. Во-вторых, когда появляются достоверные данные об объемах продаж, то чаще всего реклама уже произведена и оплачена.
Для определения эффективности рекламы можно использовать критериальное уравнение, в котором выделены несколько критериев эффективности.
Еще один метод позволяющий определить психологическую эффективность рекламы транспортных услуг – это психосемантический метод. Семантический дифференциал позволяет решить обширный круг задач.
СПисок ИСПОЛЬЗОВАННОЙ литературы
Котлер Ф. Основы маркетинга – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002
Оганесян А.С., Оганесян И.А. Критериальное уравнение эффективности рекламы. // Маркетинг в России и за рубежом № 3 / 2003
Петрова Е. Реклама и дизайн, 2003
Психология рекламы. Методы оценки психологической эффективности рекламы. // http:// www.elitarium.ru/
Ясевич П. Возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений. // marketing.spb.ru