Основы маркетинга (в виде таблицы)
М
аркетинг
Основные понятия
Основные концепции
Основные фун-ии и принципы маркетинга
Этапы управления маркетингом
Этапы проведения МИ
Нужда, потребность,
Запрос, товар, обмен, сделка рынок
1).Совершенствования производства (приобретение товара, который широко распространен
2)Совершенствование товара (покупка товара, который будет обладать наивысшим качеством)
3).Интенсификация коммерческих услуг (покупка товара без достаточных усилий)
4).Маркетинга (залогом достижения целей организации является определение потребностей покупателей и удовлетворение этих потребностей более эффективным, чем у конкурентов способом)
5). Соц. этического маркетинга
(залогом является определение потребностей покупателей и удовлетворение этих потребностей наиболее эффективным способом с одновременным сохранением или улучшением благосостояния общества в целом)
функции :
1). Аналитическая
(анализ внешней и внут. среды организации , Исследование конкурентов , Исследование рынка потребителей).
2). Производственная
(Планирование товарного ассортимента , Организация разработки и про–ва новых товаров , разработка
новых технологий произв. и сбыта , обеспечение мат. технич. снабжением ,
управлен. кач-вом
и конкур. способ. продукции).
3). Сбытовая (организ.систем товародвижения , организ. допродажного и послепродажного сервиса
ценовая политика , формирование спроса и стимулир. сбыта).
4).Управление и контроль маркетинга (стратегическое и оперативное планирование , организ. коммун. на предприятии ,
организ. маркет. контроля)
Принципы:
1).Потребитель – король
2).Производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что удалось произвести
3).маркетинг – общефирменное дело.
4).кто забывает о конкурентах.,
того завтра забудет рынок
5).потребителя необходимо спрашивать не о том , какие товары ему нужны, а в чём его потребности сегодня и какие задачи он будет решать завтра
6). Решение о покупке
7). Необходимо прогнозировать изменение вн.среды
8). Нельзя экономить на системе сбыта
1)Анализ рыночных возможностей (Оценка маркет. возм., выявлен. наиб. перспект. возм.).
2)Сегментирование рынка (оценка спроса и перспектив ранка, сегмен. рынка ( по геог.,демог.,псих.,поведен.,
принципу), отбор целевых сегментов(концентр. на единств.сегм.,
охват всего рынка, ориентация на товар,
ориент. на потреб., работа на нескольк.сегментах, не связанных м/д
собой), позициониров. товара на рынке
3).Разработка комплекса маркетинга
(товарн. политика, ценовая политика , формирование системы распред.,продвижение товаров(реклама,формиров. благоприятных обществен. мнений, персональные продажи,
стимулир. сбыта ).
4).Реализация маркет. мероприятий (систем.
планирования (стратегич. планирование, планирование маркетинга),организация службы марекет. на предприятии (по товарному, региональному, рыночному, функциональному, товарно-рыночному признакам),контроль маркет. не предприятии).
1). Определение проблемы и постановка
цели исследования
Опред. цели (исследов. предприятия, потребит., конкур.,. товаров. ,цен, распред. товара, продвижение товара).
Постановка задачи исследования
Формирование раб. гипотез
Опред. показ. контроля
2).Отбор источников информации(первичные, вторичные)
3).Сбор информации
4). Анализ информации(обработка, анализ, прогноз.)
5).Отчёт о результатах
5.1 Выводы и рекомендации
5.2 Оформление отчёта о результатах
5.2.1 Наименование предприятия
5.2.2 Цель, задачи, гипотезы исследования
5.2.3 Источники информации
5.2.4 Место и время проведения исследования
5.2.5 Выборку
5.2.6 Результаты
5.2.7 Анкеты и др.
Разработка плана первичных данных
Характеристики покупателя
Процесс принятия решения о покупки
Сегментирование
1). Определение, методы, исследование
1.1Наблюдение
1.2 Эксперимент
1.3 Экспертная оценка
1.4 Имитационное моделирование
1.5 Опрос
1.6 Панельное исследование
2)Выбор орудие исследования
2.1 Анкета
2.2 Механические устр-ва
3). Планирование выборки
3.1 Определение генеральной совокупности
3.2 Опред. объёма выборки
3.3 Опред. состава выборки
4).Определен. способа связи с аудиторией
4.1 Анкета распр. по почте
4.2 Интервью по телефону
4.3 Личное интервью (индивидуальное, групповое)
1). Культурные
1.1 Культура
1.2 Субкультура
1.3 Принадлежность к общественному классу
2)Личные хар-ки
2.1 Пол
2.2 Возраст
2.3 Род занятий
2.4 Эконом положение
2.5 Этап жизненного цикла семьи
2.6 Образ жизни
2.7 Тип личности
3).Соц. хар-ки
3.1 Референтные группы
3.2 Семья
3.3 Роль
3.4 Статус
4). Психологические хар-ки
4.1 Мотивация
4.2 Восприятие
4.3 Убеждение
4.4 Отношение
1).Осознание проблемы
а).Какие потребности возникли
б).Как потребности вывели человека на товар
2).Сбор информации
2.1.Источники информации
а).Личные
б).Коммерческие
в).Общедоступные
г).Источники эмпирического опыта
3).Оценка варианта
3.1 Выделение потреб. св-в
товара
3.2 Опред. наиболее важных св-в
3.3 Оценка каждого св-ва с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя
3.4 Сведение отдельных оценок в обобщающую фун-ию полезности товара
4). Решение о покупке
а) отношение др. лудей
б).Непредвиденные факторы обстановки
5).Реакция на покупку
Принципы
1).Географический
2).Демографический
3).Психологический
4).Поведенческий
Выбор целевых сегментов
1).Концентрация
2).Охват всего рынка
3).Обслуживание нескольких сигментов,не связанных м/д собой
4). Ориентация на потребителей
5).Ориентация на товар
Варианты сегментирования
1).В “Рыночной шине”.
2).Позиционирование рядом с товаром конкурентом
3).Разработка комплекса маркетинга
Продвижение товаров
А). Реклама
1. Определение цели
1.1 Предоставление нового товара
1.1 Позиционирование товара
1.3 Перепозиционирование товара
1.5 Стимулирование спроса
1.6 Выход на новый рынок
2.Опр-е ответственных
2.1 Использ–е собствен. рекламного подразделения
2.1 Использ-е внешн. рекламного агентства
3.Опрделение бюджета рекламной компании
3.1 Опр-е бюджеты исходя из наличных ср-в
3.2 Опр-е бюджета в процентах к сумме продаж
3.3 Метод конкурентного паритета
3.4 Метод опр-я бюджета исходя из целей и задач фирмы
4. Разработка рекламных тем
4.1 Ориентация на товар
4.2 Ориентация на потребителя
4.3 Ориентация на фирму
5. Выбор ср-в рекламы
5.1 Факторы ,которые необходимо учитывать при выборе ср-в рекламы
5.1.1 Стоимость
5.1.2 Наличие бесполезной аудитории
5.1.3 Охват
5.1.4 Устойчивость
5.1.5 Степень воздействия
5.1.6 Срок предоставления
6. Создание рекламных сообщений
6.1 Создание рекламного слогона
6.2 Выбор стенового исполнения рекламных сообщений
а) зарисовка с натуры
б) акцентирование образа жизни
в) создание фантазийной обстановки
г) мюзикл
д) использование данных характера
7. Выбор времени рекламы
Виды рекл. компаний по времени действия ( ровная, не ровная).
8.Определение эффектность рекламы
8.1 Оценка коммуникативной эффектности рекламы
а) Метод опробования текстов
б) метод семантического дифференциала
в) метод определения привлечения внимания
8.2 Оценка торговой эффективности рекламы
а) статистический
б) разработка экспериментальной рекламной компании
в) оценка текущей рекламной компании
B). Publick Relations
Основные виды PR
I.Постоянная связь со средств. Массовой информации
1. Деятельность пресс-атташе
2.Формирование дружественных отношений
II. периодические отношения со СМИ
1.Подготовка и рассылка пресс-релизов
2.Опубликование обзорных статей
3. Проведение пресс-конференций
4. Проведение брифингов
5. Интервью для прессы
6. Участие в телеинтервью
7. Подготовка материалов для кризисных ситуаций
III. Товарная пропаганда
1.Опубликование статей в товарной печати
2.Организация совещаний и конференций
3. Участие в семинарах , конференциях
IV. Лоббирование
Установление отношение с фед. Органами
Установление взаимоотношений с региональными органами власти
Установление взаимоотношений с местными органами
V.Применение товарной марки
1. Формирование корпоративной культуры
2. Применение товарной марки на внутрифирменных коммуникациях
3. Примение товарной марки на внешних коммуникациях
VI. Общественная и благотворительная деятельность, юбилейные и праздничные мероприятия
С). Стимулирование сбыта
I. Задачи стимулирования
А) поощрение более интенсивного использования товара
Б) Поощрение покупки товара в более крупонй расфасовки
В) поощрение приобретения нового товара
II. Средства стимулирования( дисконтные карты, купоны на скидку, упаковки по льготной цене, скидки с цены, совместная реклама, специализация выставки, франчайзинг)
D). Персональные продажи.
Разработка плана персональных продаж:
1.Определение цели
2. Определение бюджета
3. Определение типов в торговой должности
- персонал, принимающий заказы
- персонал, добивающийся заказов
- обслуживающий персонал
выбор метода сбыта
определение заданий по сбыту
управление сбытом( отбор персонала, обучение персонала, оплата труда, руководство)
Разработка комплекса маркетинга
Товарная политика предприятия
1).Основные элементы тов.политики(товар, марка, упаковка+маркировка, сервис, ассортимент)
2).Решение об использовании марок
2.1 О необходимости марок
2..2 О хозяине марок
2.2.1 Марка производителя
2.2.2 Марка торговца
2.3.Решение о семейственности марки
2.3.1 Марочное название
2.3.2 Единое марочное название
2.3.3 Коллективное марочное название
2.3.4 Индивидуальное марочное название в сочетании с торговым названием фирмы
2.4.Решение о кач-ве товара
2.5.Выбор марочного названия
3).Виды упаковки (Внутренняя, внешняя транспортная),
функции упаковки:
I. Вмещение и защита
1.Окружающей среды от товара
2.Товара от среды транспортировки хранения
3.Потребителя от нештатного товара
II.Обеспечение коммуникации
1.Реклама
2.Обязательные предписания
3.Инструкция по применению
III.Сегментирование рынка
1.Обычная и праздничная упаковка
2.Различная дозировка
VI. Снижение затрат в сбыте
1.Наличие штрихкода
2.Прочность, устойчивость, герметичность
3.Сведения об условиях хранения
4). Функции маркировки ( идентификация, реклама , описание товара).
5).Виды сервиса
1.Допроданный
1 .1 Консультация
1.2 Удлинение часов работы
1.3 Работа в выходные
1.4 Работа под заказ
1.5 Демонстрация, комплектация товара
1.6 Наличие примерочных
2.Послепроданный
2.1 Послегарантийный
2.1.1 Доставка
2.1.2 Установка
2.1.3 Обслуживание
2.1.4 Гарантия
2.1.5 Обучение персонала
2.2 Гарантийный
Ценовая политика
1).Определение цели ценообразования
2).Определение спроса на товар
2.1 Построение кривой спроса
2.2 Определение эластичности спроса по цене
2.3 Определение затрат на производство и реализацию продукции
3).Валовые затраты (переменные ,постоянные, валовые)
4). Анализ цен и товаров – конкурентов
5).Выбор методы ценообразования
1. Средние издержки + прибыль
а)себестоимость
б)норма прибыли
в).продажная цена
2.Определение цены на основе осуществления ценности товара
3. Установление цены на основе текущих цен
4. Метод , основанный на анализе безубыточности
6).Установление окончательной цены
Методы распределения товаров
1).Канал распределения
1.1 Уровень канала распределения
2) Функции канала распределения
2.1 Сбор информации
2.2 стимулирование сбыта
2.3 Приспособление товара под требования покупателей
2.4 Организация товародвижения
2.5 Финансирование
2.6 Принятие риска
Новые тенденции распределения товаров
1).Вертикальные маркетинговые системы
1.1Корпоративные (ВМС)
1.2 Договорные ВМС
1.3 Управляемые ВМС
2).Многоканальные маркетинговые системы
3) Горизонтальные маркетинговые системы
3) Планирование товародвижения
3.1 Определение цели
3.1.1 Своевременная доставка
3.1.2 Готовность удовлетворить экстренные нужды
3.1.3 Бережное обращение товара
3.1.4 Готовность принять бракованные товары
3.2 Формирование системы товародвижения
3.2.1 Обработка заказов
3.2.2 Складирование
3.2.3 Поддержание товароматериальных запасов
3.2.4 Транспортировка товара
4). Формы организации оптовой торговли
4.1 Оптовая деятельность производителей
4.2 Коммерческая оптовая деятельность
4.3 Агенты и брокеры
5).Розничная торговля(формы, опр-е)
I. По видам и собственностям устройства
1. Магазин, находящийся в капитальном здании
2.Магазин – склад
3.Павильон, палатка, ларёк
4. Автомагазин, автолавка
5.Торгового помещения нет вообще
6. Сеть магазинов
II. По формам обслуживания
1.Магазин самообслуживания
2.Магазин с облуживанием через прилавок
2.1 Торговля с прилавка
2.2 Торговля с открытым доступом к товару
2.3 Посылочная торговля
III/ По товарной специализации
Узко специализированный магазин
Специализированные магазин
Комбинированные магазин
Универсальные магазин
Смешанные магазины
Предприятие услуг
Магазин товаров повседневного спроса