Конкурентоспособность организаций на рынке производства пластиковых карт (на примере ООО "Перспективные компьютерные технологии")
Содержание
Введение
1 Теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа
1.1 Основные понятия конкуренции и конкурентного анализа
1.2 Методы конкурентного анализа
1.3 Процесс сбора информации для конкурентного анализа
2.Конкурентный анализ ООО «Перспективные компьютерные технологии» на рынке пластиковых карт»
2.1 Краткая характеристика ООО «Перспективные компьютерные технологии»
2.2. Анализ рынка пластиковых карт
2.3 Маркетинговое исследование конкуренции на рынке пластиковых карт
3. Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Перспективные компьютерные технологии» на рынке производства пластиковых карт
Введение
В начале двадцатого века одной известной американской фирмой была выпущена первая кредитная карта. Она представляла собой обычную картонную бумагу, данные на которой были либо написаны, либо выдавлены.
Под скретч картой мы понимаем кусочек ламинированного картона с некой секретной информацией на нем. Чтобы раздобыть упомянутую информацию нужно снять защитный слой, называемый также скретч слоем, путем его стирания. Собственно говоря, само слово «скретч» имеет англоязычные корни и образовано от глагола to scratch, что означает «соскабливать».
Когда скретч карта добралась до России неизвестно.
Что касается Новейшей истории, достоверно известно, что картонная карта с подобием скретч слоя была замечена в 1993 году в лотерее.
Несколько позднее операторы телефонной связи шагнули вперед, использовав телефонные карты со скретч полосой для экспресс оплаты услуг сотовой связи. За время своего существования скретч карта очень заметно эволюционировала, сейчас она бывает не только картонной, но кроме того и пластиковой картой. Дальше - больше - Интернет провайдеры продолжают инициативу сетей мобильной связи и применяют Интернет карты, являющиеся картами оплаты за предоставления доступа к сети Интернет или за доступ к контенту.
В это же время активно развивалась отрасль полимерных технологий в химической промышленности. Пластик прочно входил во все возможные сферы самых разных отраслей производств. Вскоре и изготовители карт обратили свое внимание на уникальные особенности пластика, и на свет появились первые пластиковые карты.
Современный мир сейчас сложно представить без пластиковых карт различного вида и предназначения.
В нашей стране пластиковые карты стали использоваться сравнительно недавно, хотя история возникновения карт, как платежных документов, насчитывает уже более ста лет.
С расширением карточного рынка возникла необходимость использования новых материалов для изготовления карт, более удобных и долговечных. Также на первый план вышел вопрос о безопасности идентификации клиента. Пластиковые карты долговечнее и прочнее картонных.
Мало того, в связи с появлением возможности экспресс-оплаты телефонных и интернет услуг через электронные терминалы, банкоматы, Интернет картонные карты становятся невостребованными.
На основе вышеизложенного анализ рынка картонных карт становится неинтересен.
В дальнейшей работе будет проведен анализ рынка пластиковых карт, на производство которых перепрофилировалось ООО «ПКТ».
Ярославский рынок производства пластиковых карт характеризуется средним уровнем конкуренции: так, в настоящее время порядка трех организаций изготавливают карты. Если рассматривать производителей Центрального региона, то их насчитывается более 30. В таких условиях потребители все больше внимания обращают на неценовые факторы конкуренции, а именно: высокое качество продукции, умение разработать и предложить продукт, имеющий индивидуальные особенности. Таким образом, проведение конкурентного анализа на рынке производства пластиковых карт является актуальным направлением исследования.
Объектом исследования в дипломной работе является рынок производства пластиковых карт.
Предметом исследования выступает конкурентоспособность организаций на рынке производства пластиковых карт.
В качестве основной организации для исследования в дипломной работе было выбрано ООО «ПКТ».
Целью дипломной работы является определение конкурентоспособности ООО «ПКТ» на рынке производства пластиковых карт в г. Ярославле.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
рассмотреть теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа;
провести SWOT-анализ рынка;
проанализировать рынок производства пластиковых карт в г. Ярославле по конкурентной модели М. Портера;
провести маркетинговое исследование методом электронного анкетирования заказчиков на Интернет-форуме «Принтфорум»;
определить позиции производителей на рынке пластиковых карт Центрального региона;
сформулировать рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «ПКТ».
В качестве информационных источников в дипломной работе использовались: специализированная научная литература, Интернет, Законы РФ.
В первой главе были рассмотрены теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа. Даны определения конкуренции и ее видам, подробно описано проведение SWОT-анализа и построение конкурентной модели по Портеру, позиционирование и его важность в маркетинговом исследовании.
Вторая глава данной дипломной работы содержит в себе описание производственно-хозяйственной деятельности ООО «Перспективные компьютерные технологии», исследование ситуации на рынке по модели Портера, SWОT-анализ. Произведена оценка результатов анкетирования заказчиков с построением соответствующих наглядных таблиц и диаграмм, построены графики семантического дифференциала и двухпараметрического позиционирования товаропроизводителей. Сделаны обобщающие выводы относительно конкурентов.
В третьей главе разработан ряд рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Перспективные компьютерные технологии»
1. Теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа
1.1 Основные понятия конкуренции и конкурентного анализа
По мнению Р.А. Фатхутдинова конкуренция – «это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях» [21, с.6].
Как указывает Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (ч. I, ст. 4) «конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [1].
Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели [2, с.11].
Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.
Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации и которые не могут полностью контролироваться организацией.
Конкуренция - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, полной зависимостью его деятельности от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за большую прибыль. Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка. Конкуренция может существовать только при определённом состоянии рынка.
Разные виды конкуренции зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются:
количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;
свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;
дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по товарной марке, качеству, цвету).
Рассмотрев сущность конкуренции, перейдём к характеристике её роли на рынке.
Во-первых, конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравновешиванию спроса и предложения. На рынке совершенной конкуренции отдельные фирмы обладают незначительным контролем над ценой продукции, поскольку имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов.
Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил на производство какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой ситуации, когда на рынке установится равновесная цена на данный вид товара, больше прибыли будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл товар по более низкой себестоимости. А при избытке данного вида товара произойдёт резкое падение цен, и продавец, затративший на производство слишком много средств, понесёт убытки. Таким образом, конкуренция поддерживает эффективные для всего общества условия производства.
В-третьих, конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. Так как конкуренция уравнивает цены, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества и максимально низкой себестоимости. А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование техники. В настоящее время встречается много находчивых предпринимателей, которые готовы пойти на риск при производстве товаров с применением новой технологии. Следовательно, при наличии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.
В-четвёртых, при противоборстве субъектов рынка усиливается их социально-экономическое расслоение. В конкуренции участвует множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.
На сегодняшний день можно провести классификацию видов конкуренции, которые будут различаться принципами и механизмами взаимодействия субъектов и объектов экономической системы, по следующим признакам (см. рисунок 1):
по формам соединения потребителя и производителя;
по характеру удовлетворения потребностей;
по методам осуществления конкуренции.
Конкуренция
по формам соединения потребителя и производителя
по характеру удовлетворения потребностей
по методам осуществления конкуренции
совершенная
функциональная
добросовестная
несовершенная
видовая
недобросовестная
предметная
ценовая
неценовая
Рисунок 1 – Классификация конкуренции
По формам соединения потребителя и производителя конкуренция может быть совершенной и несовершенной.
Совершенная конкуренция - состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не в состоянии оказать решающее влияние на общие условия реализации однородного товара на данном рынке.
В целом модель совершенной конкуренции характеризуется пятью признаками:
наличие большого числа экономических агентов: продавцов и покупателей;
однородность продаваемой продукции;
ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену товара;
существует свободный вход на рынок и выход с него;
максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах.
Несовершенная конкуренция - рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену.
Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени относятся к несовершенной конкуренции.
Конкуренция по характеру удовлетворения потребностей может быть трех видов: функциональная, видовая и предметная.
Функциональная конкуренция возникает вследствие того, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.
Видовая конкуренция является следствием того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром.
Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся качеством изготовления и другими характеристиками.
По методам осуществления конкуренция может быть четырех видов: добросовестная, недобросовестная, ценовая и неценовая.
Недобросовестная конкуренция - действия хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов. Они включают в себя:
распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;
введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества;
незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки;
реклама товара, не отвечающего требованиям качества; искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товара;
некорректное сравнение товаров;
самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной информации.
К методам конкурентной борьбы, связанным с нарушением принятых на рынке норм и правил относятся: демпинг, установление дискриминационных цен или контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; экономический шпионаж; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; подделка продукции конкурентов; махинации с деловой отчетностью; коррупция.
Ценовая конкуренция – стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен. Она должна базироваться на снижении себестоимости продукции. Во многих странах искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается и запрещается законодательством.
При такой конкуренции широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда один и тот же продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:
продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;
продавец должен быть способен выделять среди покупателей группы, которые имеют разную покупательскую способность;
первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.
Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т. д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой.
Неценовая конкуренция – это конкуренция, при которой товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной (здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями становятся такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания);
К методам неценовой конкуренции относятся также реклама и маркетинг. Реклама всегда была сильнейшим орудием в конкурентной борьбе, а сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы могут формировать у потребителя определенный уровень знаний о своем товаре или услуге (стимулирующая реклама); формировать определенный образ фирмы (имидж-реклама); формировать потребности в своем товаре или услуге (имидж-реклама); стимулировать сбыт товара или услуги (стимулирующая реклама); формировать у других фирм образа надежного партнера (реклама стабильности).
Конкурентный анализ является одним из самых актуальных направлений маркетинговых исследований. Он заключается в изучении и прогнозировании действий конкурентов, выявлении их потенциальных возможностей, оценке конкурентоспособности товаров-конкурентов.
Направления проведения конкурентного анализа могут быть следующими:
конкурентный анализ для целей стратегического маркетинга (разработка конкурентной стратегии);
конкурентный анализ для целей тактического маркетинга (изменение текущих цен, ассортимента, разработка рекламных и маркетинговых кампаний);
конкурентный анализ для разработки нового товара (НИОКР).
Наиболее часто встречающиеся задачи для конкурентного анализа:
определение типа рынка по уровню конкуренции;
расчет доли рынка;
определение объемов продаж конкурента, в том числе по отдельным товарным позициям;
определение списков контрагентов конкурента;
определение планов развития конкурентов;
изучение технологий используемых конкурентами;
изучение ресурсов доступных конкурентам.
Конкурентные преимущества – это те характеристики, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над конкурентами.
Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его. Продолжительность и успешность создания конкурентного преимущества за счет успешной наступательной стратегии во многом зависит от характеристики конкуренции в отрасли.
«Внешнее» конкурентное преимущество основано на достоинствах товара для потребителя. Оно создает рыночную силу компании. «Внутреннее» конкурентное преимущество создает «ценность для изготовителя». Расширенное конкурентное преимущество – заключается в преимуществе над потенциальными и реальными конкурентами и товарами-заменителями.
Согласно М. Портеру, существуют два вида конкурентных преимуществ. Во-первых, одним из видов конкурентных преимуществ продукта является его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет высокой потребительской полезности для покупателя.
Второй вид конкурентных преимуществ – это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики, качество и т.д.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его потребительским свойствам, например, за счет марки. Фирма может попытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. Однако в реальной практике многим организациям удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.
Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения.
Возможны следующие типы конкурентного поведения:
Независимое поведение имеет место тогда, когда действия и/или противодействия конкурентов не учитываются, в явной или в неявной форме, при определении поведения фирмы. Такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке.
Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов; оно заключается в приспособлении своих решений к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем, с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка.
Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции, выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации. Молчаливое согласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабо контролируемых в этом аспекте.
Опережающее поведение - это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, предполагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. По мере развития стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках со структурой олигополии, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.
Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается, что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом общем спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Подобная ситуация изучается в теории игр как «игра с нулевой суммой», для которой оптимальная стратегия - это та, которая ведет к минимальному риску потерь.
1.2 Методы конкурентного анализа SWOT-анализ
В современных условиях развития рынка компаниям, как занимающим определенную нишу, так и только выходящим на рынок, приходится всё сложнее. И это связано не только с высоким уровнем жёсткой конкуренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающими требованиями потребителей ко всем параметрам качества, включая эргономичность, эстетичность и другие аспекты, количественно замерить которые довольно сложно. Проблемы также связаны и с постоянными изменениями конъюнктуры и ёмкости рынка.
Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется точно представлять окружающую среду и внутренний потенциал фирмы. Для этого нужно периодически проводить исследование внешней среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей. Кроме того, необходим подробный и тщательный анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов.
SWOT-анализ - это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день [12, с.46].
Аббревиатура SWOT складывается из первых букв английских слов: Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы [14, с.66].
SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из характера соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.
Цель SWOT- анализа - сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.
SWOT-анализ является важным методом сравнительного анализа, который позволяет разработать четыре типа стратегий деятельности организации:
СВ стратегия – направлена на использование сильных сторон организации, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде. Данная стратегия является самой привлекательной для организации.
СлВ стратегия – предусматривает преодоление слабых сторон организации за счет использования возможностей во внешней среде.
СУ стратегия – ориентирована на преодоление угроз из внешней среды за счет сильных сторон в организации.
СлУ стратегия – должна показать, как избавиться от факторов слабостей в организации и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
SWOT-анализ позволяет провести диагностику деятельности организации на данный момент времени и разработать для нее текущие стратегии [14, с.66].
Следует отметить, что SWOT-анализ - это лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом будут применяться и другие методы стратегического планирования, такие как PEST-анализ, SPASE-анализ, метод составления профиля среды [12, с.47].
Рассмотрим технологию применения SWOT-анализа, состоящую из двух этапов.
На первом этапе выявляются ключевые возможности и угрозы внешнего окружения организации, а также сильные и слабые стороны. Данный этап выполняют аналитики.
На втором этапе составляется матрица SWOT, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рынка (см. рисунок 2). Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание [14, с.67].
|
Возможности, В 1. 2. … |
Угрозы, У 1. 2. … |
|
|
Сильные стороны 1. 2. … |
СВ стратегия |
СУ стратегия |
|
Слабые стороны 1. 2. … |
СлВ стратегия |
СлУ стратегия |
Рисунок 2 – Матрица SWOT [14, с.67]
Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут ориентироваться и принимать стратегические решения [11, с.187].
Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информации. С рынка фирма получает деньги и снова информацию - об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.
Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги.
В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в маркетинге называют внешней средой. К внешней среде обычно относят: покупателей с их демографическими характеристиками; конкурентов; посредников - транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.; финансовые учреждения; рекламные агентства; таможенные и другие правительственные органы, готовящиеся законы; экономическую ситуацию в стране; политический климат; развитие и достижения НТР; культурные традиции.
Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух составляющих - факторов макросреды и факторов непосредственного окружения фирмы.
К факторам макросреды обычно относят: экономическое состояние страны; политико-правовые аспекты; социальное и культурное окружение; научно-техническое и технологическое развитие общества.
Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы - темпы инфляции, соотношения курсов валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.
Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.
Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.
Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.
Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно проводят при помощи так называемой модели пяти сил М. Портера.
Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.
Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации [12, с.48].
Вырабатывая стратегии, необходимо помнить о возможностях и угрозах, которые могут переходить в свою противоположность. Так, например, неиспользованная возможность может стать угрозой для организации, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу [14, с.69].
Конкурентная модель рынка по М. Портеру
Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (см. рисунок 3):
соперничество между имеющимися конкурентами внутри отрасли;
угроза появления продуктов-заменителей;
угроза появления новых конкурентов;
способность поставщиков торговаться;
способность покупателей торговаться [15, с.34].
Угроза появления новых конкурентов
Соперничество между имеющимися конкурентами
Способность поставщиков торговаться
Способность покупателей торговаться
Угроза появления продуктов-заменителей
Рисунок 3 – Пять сил конкуренции [14, с.28]
Модель пяти сил конкуренции Портера является мощным инструментом для систематической диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определения степени воздействия каждой из них.
Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги.
Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара; более высокий уровень обслуживания потребителей, длительные сроки гарантийного периода, специальные способы продвижения товара на рынок, выпуск новых товаров. Обычно конкуренты стремятся придать какие-либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей. В то же время фирмы стремятся использовать для укрепления своих позиций слабости друг друга.
Конкурентная борьба может отличаться не только степенью интенсивности, но также и принимать различные формы. Относительное значение, которое фирма придает таким средствам воздействия на рынок, как цена, качество, дополнительные функции, гарантии, реклама, более эффективная сеть оптовых и розничных дистрибьюторов, обновление ассортимента продукции, обслуживание потребителей, может с течением времени меняться по мере того, как фирма начинает более широко использовать другие средства привлечения внимания покупателей, и в связи с новыми наступательными и оборонительными мерами конкурентов.
Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции. Конкуренция усиливается:
с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объемы производства;
когда спрос на продукцию растет медленно;
когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов;
когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики;
когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов;
пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;
когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе;
чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей, страны, где они зарегистрированы;
когда фирмы, только что появившиеся на рынке, обладают новыми производственными мощностями, желанием обеспечить себе долю рынка и иногда значительными ресурсами, необходимыми для конкурентной борьбы.
Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Новичку трудно заполучить долю рынка, когда в отрасли существуют барьеры, препятствующие проникновению на рынок. Эти барьеры бывают нескольких типов:
экономия на масштабах производства;
невозможность доступа к технологии и ноу-хау;
эффект кривой «обучение/опыт» (когда снижение себестоимости продукции происходит преимущественно благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном положении с точки зрения издержек, чем существующие на рынке конкуренты с большим опытом в производстве данного товара);
приверженность потребителей к определенным маркам;
необходимый размер капиталовложений;
неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия;
доступ к каналам сбыта;
действия контролирующих органов (путем тарифов и нетарифных ограничений).
Степень опасности прихода новых соперников изменяется в зависимости от того, как развивается отрасль, и от увеличения или сокращения числа препятствий к проникновению на рынок.
Фирмы одной отрасли нередко вступают в отношения острой конкуренции с фирмами другой отрасли, если выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми.
Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному. Во-первых, наличие конкурентоспособных по цене товаров-субститутов заставляет компании установить цены, которые позволят потребителям не переходить на заменители, а самим компаниям не подорвать свое положение на рынке. Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сравнить качество и характеристики продукции, а не только ее цену.
Еще один важный показатель конкурентной силы товаров-заменителей заключается в возможности и стоимости для потребителей переключиться на них. Если расходы на такое переключение высоки, продавцы товаров-заменителей должны компенсировать основную часть расходов или предложить особые преимущества от использования их товара для того, чтобы переманить потребителей. Если издержки на такую перестройку низкие, продавцам товаров-субститутов гораздо легче убедить покупателей сделать выбор в пользу их изделий.
Как правило, чем выше их качество и эксплуатационные характеристики и чем ниже издержки пользователя, тем выше воздействие на конкуренцию со стороны товаров-субститутов. Самые наглядные показатели конкурентной силы этих товаров – это темпы роста их продаж, пути их продвижения на рынке, расширение объема производства, планируемое продавцами, а также размер получаемой ими прибыли [6, с.100].
Являются ли поставщики той или иной отрасли сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом потребления, поставляемым на рынок большим количеством фирм, полностью обеспечивающих спрос. Тогда достаточно просто выбрать из перечня поставщиков несколько предприятий и разместить заказы, порождая тем самым конкуренцию среди них. Поставщики могут воздействовать на рынок только тогда, когда предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают настолько острую необходимость, в ней, что готовы согласиться на условия, более предпочтительные для поставщиков.
Конкурентная сила поставщиков также снижается в том случае, если на рынке появились большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат.
С одной стороны, поставщикам также трудно достичь своих целей, если отрасль, которую они снабжают, является их основным потребителем. В этом случае благосостояние поставщиков непосредственно зависит от благосостояния их основных потребителей. С другой стороны, если на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек при ее производстве, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства и если она в значительной степени влияет на качество производимых товаров, то конкурентная сила поставщиков увеличивается.
Более того, поставщик или группа поставщиков могут оказывать тем большее давление на потребителей, чем сложнее и дороже переход от одного поставщика к другому. Крупные поставщики, имеющие хорошую репутацию и все возрастающий спрос на свою продукцию, менее склонны к уступкам, чем поставщики, борющиеся за расширение круга своих покупателей или более полную загрузку своих производственных мощностей. Конкурентная сила поставщиков возрастает, если они могут обеспечить поставку комплектующих изделий по более низким ценам, чем при производстве этих изделий самими фирмами-потребителями [6, с.101].
Конкурентная сила покупателей так же, как и поставщиков, может колебаться. Покупатели пользуются преимуществами при заключении сделок в целом ряде случаев. Чем крупнее покупатели и чем больше количество продукции, которое они приобретают, тем больше их возможности влияния на ход переговоров с продавцами. Нередко крупным покупателям удается добиться уступок в цене и других благоприятных условий для себя. Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты обусловленные переходом на конкурирующие товары или заменители, относительно низки. В таком случае покупатели в любое время могут удовлетворить свои запросы, обратившись к нескольким продавцам, так как у них есть дополнительные возможности для переговоров. Если товары продавцов действительно идентичны, то издержки покупателей при смене продавцов будут малы или сведены к нулю. Однако, если изделия продавцов значительно отличаются друг от друга, покупатели не смогут перестроиться без больших затрат для себя.
Не все покупатели обладают равными возможностями торговаться с продавцами, а некоторые из покупателей обращают меньше внимания на цену, качество и обслуживание.
Ценность модели пяти конкурентных сил состоит в том, что она помогает определить величину и структуру этих сил. Коллективное воздействие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке. Как правило, чем сильнее силы конкуренции, тем ниже коллективная рентабельность участвующих в соревновании фирм. Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда эти пять сил создают жесткие условия на рынке. Структура конкуренции в отрасли явно непривлекательна с точки зрения прибыльности, если соперничество между продавцами очень сильное, барьеры выхода на рынок низкие, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, и как продавцы, так и покупатели могут получать значительные выгоды от участия в сделках. Но если конкурентные силы в целом не оказывают значительного влияния на положение в отрасли, то эта отрасль становится благополучной и привлекательной с точки зрения получения сверхприбыли.
Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли – это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших товаров-заменителей, входные барьеры для выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная.
Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия создают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень [6, с.103].
Позиционирование
Позиционирование - процесс определения конкурентоспособного места для нового товара относительно уже существующих. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможностей выхода с новым товаром, а также для определения путей совершенствования существующих изделий.
Кроме того, позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [17, с.267].
Для успешного позиционирования товара компании необходимо тщательно изучить позиции конкурентов на целевых сегментах рынка, свойства и образ (имидж) их товаров. После этого компании необходимо принять решение о способе позиционирования.
Наиболее часто фирмы проводят позиционирование, основанное на следующих особенностях:
на отличительном качестве товара;
на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы покупателя;
на особом способе использования товара;
на разрыве с определенной категорией товаров;
на ориентации на определенную категорию потребителей;
на сравнении с конкурирующим товаром.
Без ясного представления о том, на что направлена позиция товара, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения относительно маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания и достижения определенной позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется путем одной краткосрочной рекламной кампании. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ.
Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна определяться потребителем, а не компанией.
В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.
В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция определенного продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия [3, с.521]:
должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предусматривалось воздействие на нецелевые сегменты;
подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей;
позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании;
позиции должны обладать коммуникабельностью, то есть давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, легко передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Главные постулаты процесса позиционирования:
возможности сознания ограничены (в человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не ассоциируется с чем – то привычным);
сознание любит простоту (человек противится всему непонятному и лелеет все простое, переизбыток информации превращает ее в банальность);
разум полон сомнений (в человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм и основная причина такого поведения кроется в сомнении: а нужно ли мне это?);
сознание постоянно (с тем, с чем мы знакомы и с чем чувствуем себя удобно, связаны более сильные впечатления; изменение предпочтений человека в сторону новинки следует осуществлять путем изменения убеждений человека, его верований);
возможна «расфокусировка» сознания (расширение видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в нечто расплывчатое).
Позиционирование включает три основные фазы: определение текущей позиции, выбор желаемой позиции, разработка маркетинговой стратегии для достижения желаемой позиции.
Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.
определение конкурентов;
определение характеристик соответствующих товаров;
оценка соответствующей значимости атрибутов;
определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам;
идентификация потребностей покупателей.
В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. При этом применяются следующие методы:
семантический дифференциал, который позволяет сделать многопараметрическое позиционирование;
двухпараметрическое глубинное позиционирование (используется для анализа конкурентоспособности объектов по двум наиболее существенным потребительским характеристикам);
многопараметрическое позиционирование с использованием метода звезды.
Двухпараметрическое глубинное позиционирование проводится по следующим этапам [7, с.17]:
выбирается два наиболее важных потребительских параметра, которые далее обозначаются на осях координат;
в выбранных осях для каждого товара находится точка, координаты которой соответствуют величине параметров;
вокруг точки строятся круги, диаметр которых пропорционален доле рынка;
определяется зона, предпочтительная с точки зрения потребителя и зона, конкурентоспособная по анализируемым параметрам.
На рисунке 4 приведен образец карты позиционирования для ключевого сегмента по двум наиболее важным показателям на примере продажи автомобилей.
Рисунок 4 – Образец карты двухпараметрического глубинного позиционирования.
Построение семантического дифференциала применяется для сравнения себя с «лучшими из лучших», выявлению своих сильных сторон и определению путей улучшения продукции или фирмы. Здесь выделяются основные конкурентные характеристики организаций, каждая из которых оценивается по пятибалльной шкале. Исходные данные собираются в ходе маркетинговых исследований – опросов или анкетирования.
Для графического изображения семантического дифференциала используется метод звезды.
Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением. При этом предложения одного и того же товара, рассчитанные на различные целевые группы, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга [13, с.78].
Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта определены достаточно точно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:
выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов);
определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами.
Позиционирование зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив [3, с.531]:
укрепление существующих позиций (там, где существующая позиция наиболее приемлема, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции);
постепенное перепозиционирование (там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно);
радикальное перепозиционирование (там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование; под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей или захват нового рыночного сегмента);
вытеснение конкурентов с занимаемой позиции (там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов).
1.3 Процесс сбора информации для конкурентного анализа
Маркетинговые исследования – систематический сбор, регистрация, интерпретация, обработка и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности [8, с.9].
Маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям: анализ рынка сбыта, анализ конкурентов, анализ потребителей продукции.
Исследование рынка сбыта включает в себя сегментацию, определение основных покупателей в сегменте, анализ факторов, влияющих на решение о покупке товаров, определение емкости рынка, определение ценовых предпочтений потребителей и другие вопросы.
При осуществлении конкурентного анализа определяются конкуренты, представленные на рынке, выпускаемая ими продукция, ценовой анализ, оценка доли рынка каждого конкурента, анализ товаров-заменителей и прочее.
В процессе анализа потребительского рынка и поведения покупателей могут проводиться количественные и качественные исследования, такие как анкетирование, интервьюирование, фокус-группы, глубинное интервью и другие методы.
Конкуренцияhttp://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Fread%2Fm3%2F&text=%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F6%E8%E8 - YANDEX_5 стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Fread%2Fm3%2F&text=%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F6%E8%E8 - YANDEX_5 конкуренции http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Fread%2Fm3%2F&text=%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F6%E8%E8 - YANDEX_7 в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого обусловлена его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследованийhttp://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Fread%2Fm3%2F&text=%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F6%E8%E8 - YANDEX_9 конкуренции http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Fread%2Fm3%2F&text=%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F6%E8%E8 - YANDEX_11 является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы.
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.
Исследования конкуренции начинаются с анализа позиции конкурентов. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов рекомендуется проводить в следующих направлениях:
исследованиеhttp://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.bestreferat.ru%2Freferat-29385.html&text=%EC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%EE%E2 - YANDEX_72 конкурентоспособности продуктов;
исследование http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.bestreferat.ru%2Freferat-29385.html&text=%EC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%EE%E2 - YANDEX_73 конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;
изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
Эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает в себя предыдущее http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.bestreferat.ru%2Freferat-29385.html&text=%EC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%EE%E2 - YANDEX_73 исследование.
При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых будет проводиться сравнение.
При сравнительной оценке эффективности http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.bestreferat.ru%2Freferat-29385.html&text=%EC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%EE%E2 - YANDEX_74 маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:
продукт (марка продукта, разнообразие номенклатуры продуктов, показатель уровня качества продукта, качество упаковки, уровень предпродажной подготовки, уровень послепродажного обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объема продаж);
цена (уровень цен, гибкость ценовой политики, методика назначения цен на новые товары);
доведение продукта до потребителя (объем реализации по разным каналам сбыта, численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов, уровень их квалификации, эффективность работы каналов сбыта, использование инструментов прямого маркетинга);
продвижение продукта (http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.bestreferat.ru%2Freferat-29385.html&text=%EC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%EE%E2 - YANDEX_75уровень рекламной деятельности, уровень и методы стимулирования сбыта, ценовые скидки и наценки, премии, купоны, лотереи и конкурсы, пакетные продажи, предоставление бесплатных образцов, размер бюджета стимулирования, использование персональных продаж, использование инструментов связей с общественностью).
Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
Каковы основные цели конкурента?
Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования [8, с.248].
С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения [8, с.248]:
имидж фирмы;
концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;
качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню;
уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;
суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;
мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующая возможности по разработке новых продуктов;
мощность производственной базы, характеризующая возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов;
финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны;
рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;
частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;
предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;
эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;
уровень стимулирования сбыта;
уровень рекламной деятельности;
уровень послепродажного обслуживания и другие факторы.
Основными результатами анализа конкурентов являются:
сравнительный анализ участников рынка;
определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка;
рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия.
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, и служат для выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.
Необходимо отметить, что классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предполагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента.
Но для российских предприятий подобное поверхностное исследование неприемлемо. Дело в том, что ситуация на большинстве отечественных рынках чрезвычайно нестабильна и тот, кто вчера был "никем", завтра может выбиться в лидеры и наоборот. Это связано с множеством особенностей и макроэкономических факторов. http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Flib-mm%2Fcompet_analisys.htm&text=%CA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%ED%FB%E9%20%E0%ED%E0%EB%E8%E7%20-%20%FD%F2%EE - YANDEX_11Подобнуюhttp://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Flib-mm%2Fcompet_analisys.htm&text=%CA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%ED%FB%E9%20%E0%ED%E0%EB%E8%E7%20-%20%FD%F2%EE - YANDEX_13 ситуацию можно охарактеризовать как "непредсказуемость собственного положения и положения соседей на рынке".
Всю информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную.
Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, являются первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие маркетолога факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются, как правило: каналы распределения продукции; поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента; инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента; специальные аналитические службы.
Основное достоинство первичной информации: быстрота ответа на интересующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму, получение «живого» мнения о деятельности конкурента.
Недостатками первичной информации при исследованиях конкурентов обычно являются: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности, сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).
Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, что позволяет ее привести в вид, необходимый для проведения анализа.
К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурентов в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкурентах, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.
Необходимо отметить, что зачастую, для составления картины конкуренции вышеперечисленной информации явно недостаточно. Для углубленного исследования необходима также и вторичная информация конфиденциального характера, например - объемы производства той или иной номенклатурной позиции, календарный план производства, база отгрузки предприятия - конкурента, куда входят также и описание всех его потребителей.
В целом, углубленное исследование конкурента начинается с анализа финансовых показателей (данных баланса) - здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его относительную силу.
Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:
открытая информация (номенклатура, цены, характеристики качества продукции, система продвижения, представленность на рынке);
условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия);
закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).
При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем. Для первой группы характерна неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью - отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента, и, наконец, третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной.
Для решения проблемы недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию к источнику. Решение проблем с третьей группой информации находится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации.
Все методики исследования конкурентного положения предприятия принято разделять на две группы.
Первая группа – параметрические. Они проводятся в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму - матрицу или таблицу. Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Достаточно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно построить прогнозы его развития.
Вторая группа - рейтинговые оценки. Здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели. На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является высокая точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли.
Но необходимо добавить еще одну группу методик, связанную с более детальным исследованием отрасли – углубленный анализ конкурентов и составление прогнозов развития отрасли. Здесь необходима информация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой информации могут относиться данные об объемах производства продукции с разбивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные по экспорту и отгрузке, планы производства и т.д. На основе этих данных возможно построение модели поведения конкурента, определение его будущего состояния. Эти методики позволят получить огромное преимущество перед конкурентами и, возможно, при грамотном их использовании выиграть конкурентную борьбу.
Нельзя не отметить специфику третьей группы методик - прослеживается достаточно тонкая грань между этими методиками и промышленным шпионажем, поэтому здесь необходима особая осторожность.
В любом случае при углубленном анализе конкурентов велика роль неформальных методов сбора данных, а также технической, коммерческой, маркетинговой разведки [8, с.251].
Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем, имеющимся для принятия решения.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что необходимость постоянного мониторинга отрасли очевидна, но вариантов использования финансовых средств и времени много. Таким образом, грамотно используя знания маркетологов, можно получить массу преимуществ для достижения лидерства в отрасли или просто-напросто выживания в ней [32].
2. Конкурентный анализ ООО «Перспективные компьютерные технологии» на рынке пластиковых карт
2.1 Краткая характеристика ООО «Перспективные компьютерные технологии»
Фирма ООО «ПКТ» создана в виде общества с ограниченной ответственностью и работает на рынке производства картонных и пластиковых карт. Производятся как интернет-карты, скретч-карты, лотерейные билеты, так и рекламные карты, карты лояльности, страховые карты, топливные карты и т.д.
Сегодня ООО «ПКТ» – это динамично развивающаяся производственная компания с современной технической базой, отлаженными бизнес-процессами и профессиональным коллективом. Штат компании составляет 50 человек. В компании действует комплексная система безопасности и контроля качества продукции.
На рисунке 5 представлена схема управления ООО «ПКТ».
Согласно учредительным документам ООО «ПКТ» оперативное управление осуществляется генеральным директором, директорами и руководителями структурных подразделений. Органом контроля за финансово-хозяйственной и правовой деятельностью ООО «ПКТ» является Генеральный директор.
Данное предприятие осуществляет торговую деятельность с целью извлечения максимальной прибыли при высоком качестве предлагаемой покупателям продукции с минимальными трудовыми и материальными затратами.
Исходя из основной цели деятельности ООО «ПКТ», основными направлениями работы предприятия являются:
- производство продукции производственно-технического назначения;
- осуществление торговых операций товарами и услугами путем создания собственной системы сбыта;
- научно-исследовательские и проектно-изыскательские работы;
- оказание складских и транспортных услуг;
- проведение консультационной деятельности и т.д.
Ниже приведена миссия ООО «ПКТ»:
«Миссия ООО «ПКТ» состоит в продвижении на рынок высококачественных картонных и пластиковых карт, отвечающих требованиям рекламной деятельности предприятий, населения.
Для успешной работы в условиях высокой конкуренции на рынке картонных и пластиковых карт мы постоянно внедряем на рынок новые материалы, взаимодействуем с лидерами в области продаж расходных материалов, постановщиками, потребителями, расширяя сбытовую сеть. Мы опираемся на компетентных, энергичных и инициативных сотрудников, каждый из которых может рассчитывать на то, что его вклад в успешную работу предприятия будет по достоинству вознаграждён. Мы ценим верность традициям предприятия и заботимся о преемственности кадров».
В 2008 году была закуплена новая производственная автоматизированная линия.
Сегодня производство пластиковых карт проводится по передовым технологиям. Немаловажно, что при изготовлении пластиковых карт используются только лучшие материалы. Именно эти два показателя позволяют достичь высоких результатов качества. Естественно изготовление пластиковых карт осуществляется со всеми требованиями заказчика. Специалисты структурно подходят к каждому заказу, уделяя внимание любой мелочи. Допускается также изготовление пластиковых карт нестандартных размеров и форм. Высококачественное оборудование, используемое при производстве пластиковых карт, позволяет с легкостью отойти от положенных норм. Индивидуальные заказы на производство пластиковых карт обсуждаются в отдельном порядке.
Организационная структура управления
Организационная структура управления ООО «ПКТ» - линейно-функциональная, что является наиболее характерным для большинства небольших развивающихся предприятий.
Директор
Зам генерального директора
Финансовый отдел
Отдел сбыта
Производственный отдел
Бухгалтерия
Склад
Главный бухгалтер
Транспортный отдел (гараж)
Рис. 5 - Организационная структура управления ООО «ПКТ»
Целью анализа организационной структуры управления является определение соответствия уровня организации управления на предприятии современным условиям ведения производственно-хозяйственной деятельности, определение и предупреждение негативных тенденций и узких мест в управлении предприятием по всем подсистемам и службам управления.
Для этого распределяется ответственность и оценивается трудоемкость работ в подразделениях аппарата управления, определяется уровень интенсивности взаимосвязей между звеньями структуры.
Организационная структура ООО «ПКТ» в целом отвечает требованиям сегодняшнего дня и способствует оперативному и эффективному решению задач, встающих перед предприятием в процессе ведения производственно-хозяйственной деятельности. Основные проблемы организации управления ООО «ПКТ» возникают в производственных подсистемах структуры.
Управление производством
Производственные площади предприятия составляют порядка 200 м2, часть из которых занята производственным оборудованием, часть используется под офис и бухгалтерию.
Производственное планирование на предприятии охватывает следующие задачи: составление плана производства, формирование комплексного графика производства, планирование потребностей в материальных ресурсах, детальное планирование и управление производством, учет хода производства, управление производством и контроль за исполнением заказов.
При решении всех этих задач планирования выполняется балансировка планов, производственных мощностей и других производственных ресурсов.
Комплексный график производства — это представление информации о производственных заданиях в форме, удобной для применения системами планирования потребностей в материальных ресурсах.
При формировании графика учитывается наличие товаров на складе, а также заказанных, но еще не отгруженных товаров. В него включаются и принятые заказы на поставку продукции, и прогнозы поставок.
Детализация данных в графике может меняться в зависимости от сроков выполнения позиций плана (ближайший уровень - фактические заказы и фактические сроки их выполнения, промежуточный уровень - прогноз по группам изделий с детализацией по неделям, дальний уровень - прогноз по укрупненным группам изделий с детализацией по месяцам). Следовательно, данный график может включать информацию, относящуюся и к производственной программе, и к этапам даже оперативного планирования.
Планирование потребностей в материальных ресурсах - это метод календарного планирования, позволяющий автоматически формировать заказы на поставку и производство продукции, а также корректировать заказы, находящиеся в производстве, с учетом меняющихся потребностей. Такие планы строятся в ООО «ПКТ» на месяц (реже - на квартал или год вперед) с разбивкой по неделям (декадам). Не реже чем еженедельно (ежедекадно) планы обновляются.
В качестве исходной информации для планирования потребностей в материальных ресурсах, используется информация о наличии и состоянии материальных ресурсов и готовой продукции, информация об открытых заказах на производство и поставку товаров. Кроме того, используется нормативная информация: опережения запуска/выпуска, длительность производственного цикла, размеры партий запуска.
Управление персоналом
Кадровое планирование имеет целью предоставление работающим рабочих мест в нужное время и в необходимом количестве в соответствии с их способностями и склонностями и требованиями организации. Рабочие места с точки зрения производительности и мотивации должны позволить работающим оптимальным образом развивать свои способности, обеспечивать эффективность труда и отвечать требованиям создания нормальных условий труда и обеспечения занятости. На предприятии существует потребность в обучении, включающем переподготовку и повышение квалификации работников.
Численность персонала ООО «ПКТ» по категориям и стажу работы представлена в таблице 1.
Таблица 1 - Численность персонала ООО «ПКТ» по категориям
|
Категория персонала |
2000 |
2005 |
2008 |
|
Весь персонал |
4 |
10 |
50 |
|
Из них технический персонал, в том числе: |
3 |
6 |
8 |
|
- инженеры |
23 |
||
|
- стажеры |
1 |
1 |
20 |
|
- руководители |
2 |
2 |
2 |
|
- специалисты |
1 |
4 |
1 |
|
Нетехнический персонал |
1 |
3 |
4 |
Таблица 2 – Возрастная характеристика работников
|
Возрастные группы |
Количество человек |
|
|
человек |
% |
|
|
18-25 лет |
19 |
38 |
|
25-35 лет |
28 |
56 |
|
Старше 35 лет |
3 |
6 |
Рис. 6 – Возрастная характеристика работников ООО «ПКТ»
Структура персонала по категориям ежегодно меняется согласно потребностям фирмы. Изменения происходят в основном в численности и структуре технического персонала. На предприятии преобладает мужской труд. В связи с поставкой в 2008 году новой автоматизированной линии появилась необходимость в ее обслуживании. На работу были приняты инженеры.
38% работающих - это люди юношеского возраста (рисунок 6).
Молодежь охотно идет работать на предприятие, однако текучесть кадров высокая. ООО «ПКТ» ощущает реальную нехватку опытных и квалифицированных сотрудников. Улучшила бы ситуацию эффективная система мотивации.
На исследуемом предприятии применяется рыночная система оплаты. Эта система может использоваться, если все виды работ являются основными, и сделки по ним можно прямо отследить на рынке. Этот тип системы оплаты может использоваться в фирмах предпринимательского типа, занимающихся исследованиями, в торговых организациях.
Менеджеры ООО «ПКТ» должны постоянно обдумывать возможные способы улучшения работы и мотивации людей, работающих с ними. Важно выделить возможные простые изменения работы, которые могли бы привести к стимулированию внутренней мотивации подчиненных, вызвать сотрудничество и энтузиазм с их стороны. Методы совершенствования параметров работы основаны на современных принципах управления.
Информационная система управления
В ООО «ПКТ» информационное обеспечение процесса управления обеспечивается при помощи системы бухгалтерского учета.
Бухгалтерский учет в ООО «ПКТ» осуществляется бухгалтерией предпринимателя, предусмотренной штатным расписанием. Все работники бухгалтерии подчиняются главному бухгалтеру. Главный бухгалтер, сотрудники бухгалтерии руководствуются в своей деятельности должностными инструкциями и Положениями.
При ведении бухгалтерского учета, для сопоставимости данных, используется способ двойной записи с применением рабочего плана счетов, содержащего синтетические и аналитические счета, необходимые для полноты и своевременности учета, в соответствии с приказом Минфина РФ от 31 октября 2000 г. № 94 «Об утверждении Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и Инструкции по его применению».
В ООО «ПКТ» обработка документации ведется ручным и автоматизированным способом с применением пакета программ «1С: Бухгалтерия».
На предприятии для удобства и эффективности работы с законодательными документами, установлена справочная система «Консультант+», предназначенная для хранения и использования различной нормативной и справочной информации. Система «Консультант+» содержит нормативные данные по всему российскому законодательств: Законы Российской Федерации, Постановления правительства, Указы президента, Положения, Рекомендации и другие документы.
Общество хранит в обязательном порядке следующие документы: учредительные документы; свидетельство о государственной регистрации; документы, подтверждающие права на имущество, находящиеся на его балансе; лицензии; внутренние документы общества; годовой финансовый отчет; документы БУ и прочие.
Управление маркетингом
Рассмотрим более подробно, каким образом организована работа в системе маркетинга.
ООО «ПКТ» – это современное производственное предприятие, размещенное в Ленинском и Дзержинском районах Ярославля.
Потребители – организации, осуществляющие оптовые закупки (магазины, гостиницы, спортивно-развлекательные комплексы, рекламные агентства и др.)
От производственных площадей производится доставка упакованных в коробки карт и пробных экземпляров (цветопроб) на вокзал «Ярославль-Главный» или автовокзал.
Организациям предоставляются платежные документы, а также (если требуется) учредительные документы.
Договор о размещении заказа обсуждается на специализированном Интернет-сайте. На этом этапе производитель и заказчик обсуждают цену, объем и сроки заказа.
Номенклатура, ассортимент представлен картонными и пластиковыми картами. Однако различие заключается в типе картона, пластика (белый, золотой, серебристый), наличие эмбоссирования, типирования, магнитной полосы, полосы для подписи и т.п.
Различаются следующие виды пластиковых карт:
Дисконтные пластиковые карты.
Наиболее популярные в бизнесе карточки. Любая фирма может заказать себе дисконтную карту, желая привлечь новых покупателей, поощрить постоянных, стать участником дисконтной системы. Дисконтные системы выпускают карты, которые предоставляют владельцу определенные льготы и скидки в сети магазинов и предприятий, входящих в систему.
Клубные пластиковые карты.
Это один из самых надежных и распространенных способов идентификации членов различных клубов, привилегированных гостей дискотек, баров, ресторанов, баз отдыха и т.п. Клубные карты дают их владельцам какие-либо льготы или привилегии в выпустивших их предприятиях.
Рекламные карточки.
В мире пластиковые карты как средство рекламы уже получили широкое распространение. Ведь пластиковую карту можно считать лицом фирмы. В пластике могут быть выполнены также персональные визитки, фирменные календари, которые могут послужить неплохой рекламой и приятным сувениром, удобно размещающемся в портмоне, да и любая другая представительская продукция. Пластиковые карты с успехом используются для локальных рекламных акций, например, на выставках.
Страховые пластиковые карты.
Пластиковые карты все шире используются в качестве дополнения или полноценной замены страхового полиса. Для этих целей обычно используются карты со штрих-кодом или микросхемой (чипом). Карта может содержать номер полиса, страховую программу, срок страхования, подробные индивидуальные данные владельца карты ( вплоть до группы крови). На пластиковой карте может быть указана вся необходимая информация о том, что нужно делать и куда обращаться при наступлении страхового случая. Кроме того, такая карта может обладать и дисконтными свойствами, т.е. давать возможность получать скидки в сети контролируемых торговых компаний.
Идентификационные пластиковые карточки.
Идентификационными называют выполненные в виде пластиковых карт документы, которые позволяют удостоверять личность человека как гражданина, жителя определенного региона, члена клуба, работника некоего предприятия. В виде идентификационных карт также могут быть изготовлены удостоверения на право получения различных видов льгот или медицинское обслуживание и т.п.
Платежные пластиковые карты.
Платежные карты - карты, выпускаемые коммерческими компаниями для расчетов в торговой и сервисной сети данной компании. Подобные пластиковые карты используются в системах (бензозаправки, таксофоны и т.п.), где необходимости или возможности организовывать доступ к банковскому счету клиента в интерактивном режиме (on-line).
Телефонные пластиковые и картонные карты.
Существует различные виды телефонных карт - таксофонные, которые непосредственно контактируют со считывающим устройством таксофона, сервисные, обеспечивающие клиенту доступ к услугам телекоммуникационных компаний и предоставляющие комплекс дополнительных услуг.
Банковские пластиковые карты.
Большой опыт, новое оборудование и расходные материалы от лидеров индустрии гарантируют надежность и качество продукции в соответствии с нормами ISO. Реально наша продукция отвечает более жестким требованиям, предъявляемым в настоящее время к банковским картам, в особенности к микропроцессорным.
Рисунок 7 – Пластиковые каты
Конкурентами являются крупные типографии в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, у которых размещаются крупнотиражные заказы. Преимущественное положение ООО «ПКТ» занимает в Ярославле и области, а также у столичных заказчиков, стремящихся заказать небольшие тиражи (до 20000 штук за партию).
У конкурентов – цены выше, но они более специализированы по товару.
Поставщики. Раз в месяц ездит машина за товаром (таким как пластик, тонер для картриджей, запчастями) в г. Москву на склад.
На инструмент формируется заявка и отправляется по факсу в Москву или ярославские офисы (ООО «Мир инструмента», «Ормиз Тулз»). Таким образом, собственная доставка обходится фирме дешевле, а, следовательно, можно осуществлять систему скидок.
Развитие номенклатуры товара – постоянное обновление и расширение ассортимента, отвечающего запросам и требованиям покупателей и рынка. Завоевание новых рынков, появление новых клиентов из Ярославля, Оренбурга, Нижнего Новгорода, Прибалтики.
Ценовая политика осуществляется в зависимости от тиража и степени сложности работы.
Система сбыта - Интернет-сайт, менеджерские продажи.
Отдела маркетинга на предприятии нет. Это затрудняет поиск клиентов, их классификацию, стимулирование продаж, маркетинговые акции, сокращение влияния сезонности товара.
Маркетинговые исследования на предприятии проводятся не по мере необходимости или систематически, а, в основном, по распоряжению высшего руководства. Согласно теории маркетингового управления, менеджеры осуществляют исследования по наиболее перспективным направлениям и представляют отчет высшему руководству для рассмотрения. Информационный поток в этом случае идет снизу вверх.
Для повышения конкурентоспособности фирмы необходимо создать отдел маркетинга. Главной целью будет являться определением требований, предъявляемых к качеству продукции, и выявление новых рынков сбыта.
Для решения основной будут выполняться следующие функции и виды работ:
разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга и их реализация;
проведение маркетинговых исследований, анализа рыночной ситуации и выбор наиболее благоприятных рынков;
разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга на рынках, а также товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия и их реализация;
разработка рекомендаций по выпуску новых товаров, прогнозирование сбыта, вывод новых товаров на рынки, обеспечение своевременного и правильного информирования руководства предприятия о ситуации на рынке;
участие в разработке, функционировании и совершенствовании системы качества;
разработка и осуществление комплекса мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции предприятия;
организация изготовления рекламно-информационной, этикеточной, сувенирной и другой продукции в соответствии с фирменным стилем предприятия;
разработка плана стимулирования сбыта, организация и проведение рекламных кампаний предприятия;
определение регионов для создания представительств;
осуществление контроля за созданными структурами на предмет соответствия статусу фирменного представительства предприятия;
выявление потенциальных партнеров, осуществление деловых контактов с предприятиями, учреждениями и организациями по вопросу изучения спроса.
Правовое обеспечение
Деятельность ООО «ПКТ» регулируется, в первую очередь, законодательством Российской Федерации, таким, как: Конституция РФ; Гражданский кодекс РФ; Федеральный закон об обществах с ограниченной ответственностью и т.д.
Предприятие ООО «ПКТ» действует на основании Устава. В Уставе определены наименование юридического лица, место его нахождения, порядок управления деятельностью юридического лица, а также содержатся другие сведения, предусмотренные законом для юридических лиц соответствующего вида.
Руководители предприятия несут персональную ответственность за санитарное состояние, соблюдение правил работы предприятия в целом.
2.2 Анализ рынка картонных и пластиковых карт
Развитие производства картонных карт нельзя рассматривать, не затрагивая производство аналогичных пластиковых карт, анализа трудозатрат, расходных материалов, стоимости оборудования на их производство, практичности и долговечности карт.
Картон – непрактичный материал, недолговечен, нестоек к воздействию влаги, деформациям.
Появление на рынке практичных полимерных материалов, в т.ч. ПВХ для печати сделало процесс производства пластиковых карт более дешевым и доступным.
Качество пластиковых карт говорит само за себя.
Оборудование и процесс производства для картонных карт и пластиковых карт одинаковые.
Исследуя рынок производства карт в 2005-2007 гг., было определено, что стоимость картонных карт составляет в среднем 2 руб., пластиковых 20 руб. Разница в 10 раз.
На настоящий момент (2008-2009гг.) стоимость картонных карт - 0,9-1,20 руб., пластиковых – 4 рубля. Разница снизилась до 4 раз. Также видна тенденция снижения рыночной стоимости пластиковых карт, и как результат их большая доступность.
В связи с появлением возможности экспресс-оплаты телефонных и интернет услуг через электронные терминалы, банкоматы, Интернет картонные карты становятся невостребованными.
На основе вышеизложенного, анализ рынка картонных карт становится неактуальным. Поэтому в дальнейшей работе будет проведен анализ рынка пластиковых карт.
Пластиковая карта является современным высокотехнологичным носителем информации. Область применения пластиковых карт весьма обширна и она постоянно растет, проникая во все новые сферы нашего быта (банковские, дисконтные, подарочные, карты доступа, карты с интеллектуальными чипами и др.).
Пластиковые карточки - это пластинки из пластика строго заданного размера - 54х86х0,76 мм. Изготовление пластиковых карт происходит из специальных пластмасс, устойчивых к механическим и температурным воздействиям.
Производство пластиковых карт - сложный процесс, который требует повышенного внимания на каждом этапе.
Описание ситуации на рынке пластиковых карт в г. Ярославле
На данный момент в Ярославле насчитывается три организации, занимающихся производством пластиковых карт. В близлежащих Костроме и Иваново находятся еще три предприятия-производителя. Основная масса типографий, печатающих пластиковые карты, располагается в Москве и Московской области.
Продажи осуществляются через Интернет на Интернет-торгах и через рекламные агентства.
Основными конкурентами ООО «ПКТ» на Ярославском рынке являются:
1.ООО Бондаренко и Воронов
150043, Ярославль, Радищева, 34, офис 1
(4852) 751238, 258150
Дизайн: креатив, графический дизайн, компьютерная графика.
Фотостудия: профессиональная фотосъемка в студии и на выезде. Съемка для каталогов, постановочная, портретная съемка. Банк моделей. Услуги визажиста.
Полиграфия: весь спектр печатной продукции: от визитки до каталога.
Сувенирная продукция: бизнес- и промо-сувениры, VIP-подарки.
Пластиковые карты: изготовление пластиковых карт любой сложности, от 50 штук.
На рынке с 2004 года. Основной вид деятельность – полиграфия, производство пластиковых карт – вспомогательное направление. Работают на ручном оборудовании китайского производства. Количество работников, задействованных в производстве карт – 1.
Производство расположено на территории завода «Красный Маяк».
Таблица 3 – стоимость карт ООО «Бондаренко и Воронов»
|
|
Тираж пластиковых карт |
||||
|
Цветность |
20 |
100 |
250 |
500 |
1000 |
|
4+0 |
36 |
12 |
9,5 |
9 |
7 |
|
4+1 |
37 |
13 |
10 |
9,5 |
7,25 |
|
4+4 |
40 |
15 |
11 |
10 |
8 |
2.ООО «Рецикл»
150054, г. Ярославль, ул. Свободы, 70а, 21
Телефоны: +7 (4852) 610-320 (fax), 610-420, 610-520
Электронная почта: info@recikl.ru
На рынке с конца 2008года. Пластиковые карты – основной вид деятельности.
Так же занимаются печатью визиток, конвертов, бейджей, меню для ресторанов, дипломов, сертификатов, свидетельств, наклеек, открыток, приглашений, обложек, вкладышей для CD, DVD, брошюр, буклетов и прочей полиграфической продукции.
Оборудование: офсетная малоформатная однокрасочная машина, принтеры для печати, термосублимационный принтер, профессиональный вырубщик на 10 карт, устройство для рельефной графики, 2 пресс-ламинатора на 100 карт за цикл каждый.
Штат сотрудников за последний год увеличился до 8 человек (4 печатника, резчик, тех. инженер, дизайнер, менеджер по продажам). Объемы производства: 60 000 карт в месяц.
Продажи происходят на интернет-торгах, через рекламные агентства и напрямую потребителям.
Таблица 4 – Стоимость карт ООО Рецикл
|
|
до 100 |
до 200 |
до 500 |
до 1000 |
до 2000 |
до 3000 |
до 5000 |
до 10000 |
|
4+0 |
14 |
13 |
10 |
9 |
8,3 |
7,5 |
7 |
6,3 |
|
4+1 |
14,5 |
13,5 |
10,5 |
9,5 |
9 |
8 |
7,5 |
6,7 |
|
4+4 |
15 |
14 |
11 |
10 |
9,5 |
8,7 |
8,3 |
7 |
3.Av-rora
Центральный офис г. Москва, Софийская набережная 34В, 2-ой (центральный)подъезд, цокольный этаж, Офис №10.Метро Третьяковская, Новокузнецкая, Китай-Город. Телефон: +7 (495) 234-7824, 645-7286
Факс: +7 (495) 951-1200
Компания " Av-rora " основана в 1999 году. Компания предлагает самое современное торговое и кассовое оборудование ведущих мировых производителей, фискальные регистраторы, сканеры штрих-кода, POS - терминалы для магазинов, ресторанов, кафе и гостиниц. Работа оборудования обеспечивается качественными и сертифицированными расходными материалами: этикетками, чековой лентой и др. В структуру Компании " Av-rora " входят центры разработки программного обеспечения и исследований торговых технологий, автоматизации розничной торговли, систем защиты от краж, ресторанных систем, систем этикетирования, весового оборудования, расходных материалов и технического обслуживания, что позволяет реализовывать проекты любой сложности. Компания осуществляет внедрение проектов, доставку оборудования и сопровождение клиентов по всей территории России. Компания " Av-rora " предлагает изготовление пластиковых карт или дисконтных карточек. Основной спектр услуг: пластиковые карты - производство, печать и персонализация, изготовление дисконтных карт.
Таблица 5 – Стоимость карт Компания " Av-rora "
|
белый пластик, руб/шт |
|||||||||
|
Тираж, шт. |
|
10 - 100 |
101 - 200 |
201 - 500 |
501 - 1000 |
1001 - 2000 |
2001 - 3000 |
3001 - 5000 |
от 5001 |
|
Цветность » |
4+0 |
11 |
10,5 |
10 |
9,5 |
9 |
8,6 |
8,3 |
8 |
|
4+1 |
11,5 |
11 |
10,5 |
10 |
9,5 |
9,1 |
8,8 |
8,5 |
|
|
4+4 |
12 |
11,5 |
11 |
10,5 |
10 |
9,6 |
9,3 |
9 |
4. Right Print
Компания предлагает услуги по персонализации и изготовлению пластиковых карт любого назначения, в том числе и бесконтактных смарт-карт proximity. Оказывают полный комплекс услуг от разработки дизайна до индивидуальной упаковки пластиковых карт. Так же продажи: оборудование для изготовления пластиковых карт и бесконтактных смарт-карт proximity (пресс-ламинаторы для изготовления пластиковых карт, ручные и автоматические вырубщики пластиковых карт, кард-принтеры Zebra (Eltron). эмбоссеры Matica Z1 и CARDPRESS, считыватели и кодировщики магнитных и смарт карт), расходные материалы для изготовления пластиковых карт (белый, серебряный, золотой пластик для печати на струйном принтере, ламинат для пластиковых карт, магнитную полосу HiCo и LoCo, скретч-полосу в бобинах и многое другое).
С каждым годом увеличивают список оборудования и расходных материалов для изготовления пластиковых карт.
Специалисты разрабатывают все более интересные технологии изготовления пластиковых карт, в том числе и смарт-карт.
Осуществляются прямые поставки оборудования для производства пластиковых карт в Россию из Европы, США, Китая и других стран Азии.
Гарантия на все оборудование для производства пластиковых карт - 12 месяцев. Оборудование и расходные материалы для изготовления пластиковых карт всегда есть на складе в Москве и готовы к немедленной отгрузке. Всегда на складе есть запасные комплектующие к оборудованию для изготовления пластиковых карт: зеркальные и фактурные металлические пластины для пресс ламинаторов, нагревательные тены, электронные блоки и прочее. Показываем оборудование и все технологии изготовления пластиковых карт, которые рассматриваются на этом сайте, на нашем производстве в Москве и различных полиграфических выставках, которые мы проводим каждый год. Бесплатно по запросу высылаются образцы расходных материалов (пластик, ламинат, скретч, магнитные полосы) и готовые карты, которые были изготовлены на этом оборудовании.
Оказываются консультации, предоставляется программное обеспечение и готовые шаблоны для печати карт.
Таблица 6 – Стоимость карт Компания " Right Print "
|
Тираж, шт |
Печать 4+0 (белый пластик) |
Печать 4+4 (белый пластик) |
Нанесение магнитной полосы HiCo |
Кодировка магнитной полосы |
Штрих-код |
Эмбоссиро-вание, окрас |
|
100-499 |
10,30 |
10,80 |
2,60 |
1,50 |
1,10 |
5,50 |
|
500-999 |
9,50 |
10,00 |
2,50 |
1,30 |
0,70 |
5,50 |
|
1000-3 000 |
9,10 |
9,67 |
2,13 |
1,10 |
0,60 |
4,00 |
|
5 000 |
7,55 |
8,05 |
2,00 |
1,10 |
0,60 |
3,00 |
|
10 000 |
6,48 |
6,98 |
2,00 |
1,05 |
0,55 |
3,00 |
|
Свыше10 000 |
3,20 |
3,30 |
0,5 |
0,5 |
0,1 |
0,1 |
5. Card4you
Москва,
ул .Комиссара Смирнова,
д.15, оф.154а,
тел. +7 (495) 702-71-71,
E-mail: zakaz@mnogokart.ru
Основным направлением деятельности компании «Card4you» является изготовление пластиковых карт лояльности. Учитывая пожелания наших заказчиков, мы производим пластиковые карты разных типов, 4-х ценовых категорий. Это классические пластиковые карточки из ПВХ, альтернативные псевдопластиковые карты на основе картона или бумаги, полипластиковые карты, а также не ламинированные карты из картона с графитовой прослойкой.. Такие карты из ламинированного картона или полиэстера не уступают классическим по внешнему виду, но значительно выигрывают в цене и сроке изготовления.
Сегодня применение различных технологий для изготовления пластиковых карт позволило компании вывести производство пластиковых карт на качественно новый уровень и расширить сферу их применения. Как производители пластиковых карт с большим стажем работы гарантируется высокое качество предлагаемых услуг. Осуществляется печать пластиковых карт с учетом всех пожеланий заказчика. Одним из направлений деятельности является изготовление пластиковых карточек для региональных клиентов.
Таблица 7 – Стоимость карт Компания " Card4you "
|
Тираж шт. |
Стоимость одной карты (цены в рублях) |
Картон 300г без ламината |
|
|
200 |
17,09 |
6,52 |
|
|
500 |
11,81 |
4,51 |
|
|
1000 |
8,89 |
3,39 |
|
|
2000 |
7,36 |
2,81 |
|
|
3000 |
6,62 |
2,53 |
|
|
5000 |
5,80 |
2,21 |
|
|
10000 |
5,62 |
2,15 |
Для проведения диагностики работы производства на данный момент времени необходимо воспользоваться методом SWOT-анализа. При данном методе вначале выявляются возможности и угрозы внешнего окружения организации, сильные и слабые стороны внутренней среды организации. Далее выбираются ключевые факторы, на основе которых составляется матрица SWOT, которая отображена на рисунке 7.
|
Возможности Увеличение потребителей на рынке рекламных услуг. Появление новых более дешевых расходных материалов. Развитие производственных технологий. |
Угрозы Ожесточение конкуренции. Насыщение рынка. Изменение законодательства. Появление заменяющих видов продукции. Усиление требований поставщиков. |
|
|
Сильные стороны современные техника и технологии высокое качество продукции низкая стоимость продукции Наличие постоянных клиентов расширение производства разработка линии по производству сырья |
СВ стратегии Увеличение доли рынка Стратегия инновации. 3. Стратегия нисходящей интеграции (производства сырья). |
СУ стратегии Стратегия обороны |
|
Слабые стороны Узкая специализация производства Основной объем продаж на Интернет-торгах Дополнительные транспортные издержки для доставки в регионы |
СлВ стратегии Деловая стратегия. Повышение уровня квалификации персонала |
СлУ стратегии Стратегия демпинга |
Рисунок 8 - SWOT матрица для ООО «ПКТ»
Наиболее предпочтительными в настоящее время для ООО «ПКТ» являются СВ - стратегии, поскольку в условиях сильной конкуренции необходимо использовать все сильные стороны, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде и повысить свою конкурентоспособность.
Как видно из таблицы, предприятие занимает достаточно хорошую стратегическую позицию на данный момент времени и ведет активную деятельность по удержанию своей конкурентной позиции.
Теперь необходимо уточнить каждую из выбранных стратегий.
Увеличение доли рынка – на основе своих сильных сторон и возможностей внешней среды необходимо расширить сферу своего влияния на рынке за счет увеличения спроса на предлагаемую продукцию.
Необходимо разработать ряд мер для привлечения потенциальных клиентов. Этому будут способствовать следующие стратегии.
Стратегия инновации предполагает разработку и предложение рынку новых видов карт, а также качественно новых материалов для их производства.
Стратегия нисходящей интеграции (развития производства сырья) ведет к удешевлению себестоимости готовой продукции, и как следствие, увеличению дохода от реализации продукции. Также будет предложено изготовление оборудования по производству расходных материалов, самих расходных материалов, технологий по их использованию в полиграфии.
Деловая стратегия включает в себя разработку мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ, а также формирование механизма реагирования на внешние изменения.
Повышение уровня квалификации персонала ведет к большему профессионализму в деятельности, повышению скорости и качества работы, знанию и умению обращения с техникой и программным обеспечением.
Стратегия обороны предполагает удержание уже имеющейся доли рынка, защиту от наиболее близких конкурентов. Для этого организация должна максимально уменьшить влияние угроз внешней среды за счет своих сильных сторон, предотвратить появление либо немедленно устранить свои слабые стороны. Очень важным здесь является поддержание высокого уровня качества продукции, их цен и условий в соответствии с ожиданиями потребителей.
Стратегия демпинга ведет к привлечению большего числа потенциальных клиентов, негативным фактором данной стратегии является низкая рентабельность производства.
Анализ по модели М. Портера
Проанализируем сложившуюся ситуацию на рынке производства пластиковых карт с использованием модели М. Портера, которая была рассмотрена в теоретической главе. Согласно этой модели любое предприятие взаимодействует с пятью основными конкурентными силами, а общая стратегия деятельности должна быть основана на анализе и учёте существующих и возможных конкурентных сил.
Конкурентное влияние со стороны поставщиков невелико, т.к. организации, продающие расходные материалы для производства пластиковых карт, полностью обеспечивают спрос, и при одинаковом качестве поставляемой продукции разница в стоимости уравнивается за счет условий поставки и бонусов.
Рассмотрев конкуренцию между производителями можно отметить, что при появлении на рынке ООО «Рецикл» рыночная стоимость карт с 30 руб. снизилась до 15 за единицу продукции, а с перепрофилированием производства ООО «ПКТ» до 8 рублей. Исходя из создавшихся условий один из родоначальников пластикового бизнеса в Ярославле закрылся, продав оборудование, и пользуется услугами ООО «ПКТ» для продажи карт на рынке.
Рынок производства пластиковых карт развивающийся. Вхождение в сферу новых конкурентов в настоящее время вполне возможно. Информацию о производственном процессе, расходных материалах, основном и сопутствующем оборудовании можно найти в Интернете на сайтах фирм-производителей и поставщиков оборудования и расходного материала. Основной входной барьер – потребность в капитале и определенной базы знаний, необходимых чтобы стать конкурентоспособным на данном рынке. Возможно недоверие потребителей к новым фирмам. Также возможно появление на Ярославском рынке иногородних производителей, которые могут привлечь потребителей низкими ценами, более выгодными условиями сотрудничества, проверенной временем стабильностью и надежностью.
Работа с клиентами – это немаловажный фактор. Грамотный специалист выезжает к клиенту для обсуждения желаемого внешнего вида карты, предлагает на месте варианты макетов, заключает договора, организует доставку пробных образцов и тиража.
В условиях финансового кризиса большее количество организаций заинтересованы в рекламных акциях для привлечения большего количества клиентов. Это привело к увеличению спроса на такие виды пластиковых карт как дисконтные, подарочные сертификаты, именные карты клиентов и пр.
Но в тоже время растут требования и к сопутствующим услугам, таким как персонализация, упаковка, помощь в установке баз данных по клиентам.
Синтетическая бумага приходит на смену целлюлозной, по качеству она сравнима с пластиком. На данный момент ее стоимость приравнена к стоимости пластика, несмотря на то, что в Европейских странах, где производится, она дешевле целлюлозной. Производство карт из такого материала приведет к удешевлению их себестоимости, но при условии ее производства на территории России, которого, по результатам изучения рынка отечественных полимерных материалов, еще не существует.
Научно-технический прогресс может быть угрозой для полного исчезновения из оборота персональных пластиковых карт. Так, например разработка и внедрение высокоинтеллектуальных систем идентификации по отпечаткам пальцев или сканировании сетчатки глаза может полностью вытеснить из использования карты данного назначения.
На рисунке 8 представлены основные конкурентные силы отрасли в виде конкурентной модели Майкла Портера.
Рисунок 9 – Пять сил конкуренции рынка производства пластиковых карт
2.3 Методология маркетингового исследования конкуренции
Для проведения более полной оценки уровня конкурентоспособности, помимо Ярославских производителей, в этом анализе были задействованы в том числе данные о производителях, взятые на интернет-форуме с электронных торгов по размещению заказов на производство карт на территории России и ближнего зарубежья, где по одному запросу участвует от 5 до 15 участников. В тендере каждый производитель может участвовать один раз, выставляя свою цену и сроки на изготовление.
Задачами исследования являются:
выявить предприятия-производители, услугами которых чаще всего пользуются респонденты;
определить важность различных параметров качества и условий сотрудничества для потребителей;
узнать, какие виды карт пользуются наибольшим спросом;
определить степень удовлетворенности респондентов предлагаемой на рынке продукцией.
Объектом маркетингового исследования являются респонденты, пользовавшиеся услугами производителей на форуме.
Предметом исследования является оценка конкурентоспособности производителей и их продукции.
В качестве основного метода сбора информации для конкурентного анализа был выбран электронный опрос при помощи анкеты. Анкета позволяет получить как количественные, так качественные данные от респондента, что расширяет диапазон полученной информации. Основная цель анкеты – определить, какие виды пластиковых карт, и каких производителей пользуются наибольшим спросом, то есть установить их конкурентоспособность относительно друг друга.
Достижению поставленной цели способствуют вопросы, выбранные для анкетирования респондентов. Каждый из них представляет большую важность для проводимого исследования. (Приложение 1)
Вопрос о том, услугами какой типографии пользовался респондент, помогает определить услуги каких производителей пользуются наибольшим спросом, а значит, и долю рынка самих производств.
Оценка респондентами исследуемых производителей по определенным критериям позволяет на основе полученных результатов провести многопараметрическое конкурентное позиционирование методом семантического дифференциала и определить их конкурентную силу на рассматриваемом рынке. Данные оценки помогают выявить параметры, по которым каждое производство наиболее конкурентоспособно или же уступает основным конкурентам.
Ответы на вопрос о том, какие виды пластиковых карт чаще заказываются, дают возможность изучить востребованность того или иного вида продукции.
Получить информацию о том, на что обращают основное внимание клиенты при выборе подрядчика, позволяет вопрос о наиболее важных условиях сотрудничества. Это важные данные для возможного дальнейшего совершенствования системы работы с клиентами. Менеджеры должны сфокусировать свое внимание именно на определяющих условиях работы, чтобы привлечь большее количество клиентов и не допустить их уход к конкурентам.
Изучение того, каким образом происходят взаиморасчеты с производителями, может показать наиболее удобный способ оплаты.
Вопрос о том, как часто респонденты сотрудничали с тем или иным производителем, дает возможность определить частоту спроса на услуги и его величину.
Полученные данные о фирме, в которой респондент размещал последний заказ, отображают приверженность той организации, услугами которого он чаще всего пользовался. Если последний тираж заказан в другой типографии, то можно предположить, что респондент, возможно, был чем-то неудовлетворен у прежнего производителя.
Вопрос об удовлетворенности последним тиражом помогает узнать, соответствуют ли предлагаемые условия сотрудничества возможностям, требованиям настоящих и потенциальных клиентов производителей – участников форума.
Сбор информации о том, собираются ли опрашиваемые респонденты еще раз воспользоваться услугами производителя, в котором они размещали последний заказ, дает возможность понять общее впечатление о производстве, культуре работы с заказчиками, качестве и условиях предлагаемых продуктов и услуг.
Мнения респондентов об идеальных, по их мнению, условиях сотрудничества позволяют при проведении двухпараметрического глубинного позиционирования определить предпочтительную зону для потребителей по двум наиболее важным условиям заказа (цена/качество).
Объем выборки в данном маркетинговом исследовании составляет 100 организаций, анкетирование которых проводилось при помощи сети Интернет. Опрашивались респонденты, пользовавшиеся услугами производителей пластиковых карт, участвовавших в Интернет-тенедерах.
На основе заполненных анкет был проведен сравнительный анализ и выявлены организации, пользующиеся большим спросом, как часто проводятся тендеры, какие условия являются определяющими, а также дана общая оценка изучаемых производителей.
При проведении данного опроса возникли некоторые проблемы, связанные в основном с низким интересом потенциальных респондентов к проводимому исследованию:
заказчики не принимали активного участия в исследовании, ссылаясь на занятость;
не отвечали на электронные запросы;
в телефонном разговоре говорили, что им это исследование совсем не интересно и это пустая трата времени.
Анализ спроса на пластиковые карты представлен в следующем разделе дипломной работы.
Анализ результатов маркетингового исследования
Для определения характеристик спроса на пластиковые карты необходимо провести однопараметрический анализ результатов проведенного маркетингового исследования.
Для анализа были выбраны исключительно те вопросы, которые отображают спрос на сами карты, производителей и их характеристики. Для лучшего восприятия все ответы представлены в виде таблиц.
Первым является вопрос о том, услугами какого производителя пользовался респондент (см. таблицу 4).
Таблица 8 –Популярность услугами различных организаций на рынке пластиковых карт
|
Варианты |
Количество респондентов |
|
|
человек |
% |
|
|
а) Card 4You |
20 |
20 |
|
б) Right Print |
26 |
26 |
|
в) ООО «ПКТ» |
22 |
22 |
|
г) AV-rora |
17 |
17 |
|
д) Рецикл |
15 |
15 |
Исходя из полученных результатов (см. рисунок 10), можно сказать, что лидером среди изучаемых производителей является «Right Print» (26%). Это объясняется тем, что он обладает самой крупной и модернизированной типографией, пользуется новейшими технологиями печати, спектр видов продукции расширен, от листовок и брошюр, до каталогов и журналов. У заказчиков этот производитель ассоциируется с надежностью, так как функционирует на рынке очень долго, а также с доступностью, удобством расположения типографии и широким ассортиментом. Также у многих клиентов есть дисконтные накопительные карты, что облегчает процесс работы с клиентской базой.
Рисунок 10 - Спрос на услуги производства пластиковых карт различными фирмами.
Меньший спрос на услуги «Card4You», ООО «ПКТ» вызван тем, что они меньшее время, по сравнению со «Right Print», работают на рынке. Скорее всего, еще на спрос оказывают главное влияние условия сотрудничества. «Рецикл» только в 2008 году стал заниматься пластиковыми картами, поэтому не столь популярен, как все вышеперечисленные.
Результаты ответов о том, на какой именно вид карт респондент размещал заказ, указанном в первом вопросе, представлены в таблице 5.
Таблица 9 – Спрос на производимую продукцию
|
Варианты |
Количество респондентов |
|
|
Человек |
% |
|
|
а) дисконтные карты |
48 |
48 |
|
б) клубные карты |
24 |
24 |
|
в) визитки |
6 |
6 |
|
г) именные карты |
17 |
17 |
|
д) карты бесконтактного доступа |
4 |
4 |
|
е) карты с интеллектуальным чипом |
1 |
1 |
Рисунок 11 - Спрос на определенные виды карт
Как видно из рисунка 11, самый высокий спрос наблюдается на дисконтные карты. Это можно объяснить тем, что заказчики (в основном, сетевые магазины и интернет-магазины) для привлечения большего числа клиентов распространяют среди своих покупателей дисконтные карты с постоянной или накопительной скидкой, возможностью пользоваться различными видами бонусов и акций, проходящих в торговых точках.
Меньше спрос на клубные карты (30%), поскольку этот рынок уже находится на стадии насыщения. Также наблюдается тенденция к переходу от клубных карт к картам бесконтактного доступа. Это происходит для минимизации человеческого фактора в системе доступа и идентификации владельца карты с помощью базы данных по клиентам.
Достаточно высок спрос и на именные карты. Это пропуска для предприятий и фирм, бейджи, именные сертификаты, именные подарочные карты.
Визитки, это то же самое, что и именные карты. Их отличает только размер и толщина изделия.
Карты с интеллектуальным чипом являются носителем информации. Это банковские карты, карты оплаты метрополитена, карты оплаты парковки и т. д. Использование данного вида карт только входит в оборот, поэтому процент заказа данных карт минимален (1%).
Если говорить о способах расчета, то самым востребованным является безналичный рублевый платеж. (см. таблицу 10), потому что в этом случае удобнее расплачиваться организациям, находящимся не на территории г. Ярославля.
Таблица 10 - Удобная форма взаиморасчетов
|
Варианты |
Количество респондентов |
||
|
валюта |
человек |
% |
|
|
а) Безналичная форма оплаты |
Рубли |
87 |
87 |
|
Евро |
3 |
3 |
|
|
в) Наличная форма оплаты |
Рубли |
10 |
10 |
|
Евро |
- |
- |
Расчеты в Евро удобны при работе с организациями ближнего зарубежья, такими как Литва, Латвия, Эстония, и странами Европейского союза (Франция, Германия, Австрия).
Таблица 11 – Периодичность заказов
|
Варианты |
Количество респондентов |
|
|
Человек |
% |
|
|
б) 1 раз в неделю |
24 |
24 |
|
а) не менее 1 раза в месяц |
58 |
58 |
|
в) 1 раз в квартал |
12 |
12 |
|
г) 1 раз в полгода и реже |
6 |
6 |
Таблица 11 отражает, как часто респондент пользуется услугами типографий. Рисунок 12 показывает, что основная часть опрашиваемых (82% респондентов) заказывают карты не менее 1 раза в месяц. Чаще всего это крупные рекламные агентства. Эти клиенты являются основными покупателями и посредниками между производителями и конечными заказчиками. Организации, заказывающие карты 1 раз в квартал, чаще всего крупные фирмы, делающие заказы для личного внутреннего пользования.
Рисунок 12 – периодичность заказов
Ответы на вопрос об удовлетворенности последним заказом представлены в таблице 6.
Таблица 11 - Удовлетворенность последним сотрудничеством
|
Варианты |
Количество респондентов |
|
|
Человек |
% |
|
|
а) Полностью удовлетворен |
18 |
18 |
|
б) Удовлетворен большей частью условий |
62 |
62 |
|
в) Не удовлетворен большей частью условий |
18 |
18 |
|
г) Полностью неудовлетворен |
2 |
2 |
Рисунок 13 - Удовлетворенность респондентов условиями сотрудничества
Рисунок 13 показывает, что 62% всех опрошенных респондентов удовлетворены большей частью условий работы. Это означает, что у многих заказчиков есть недовольство по тем или иным параметрам сотрудничества. Но заказы они продолжают размещать и дальше, т.к. считают, что оборот пластиковых карт в той или иной организации необходим.
В таблице 12 ответы на вопрос о том, собираются ли респонденты еще раз разместить заказ в данной организации. В результате не было ни одного ответа, что клиент никогда больше не будет заказывать пластиковые карты. Возможно именно поэтому 48% респондентов, скорее всего, воспользуются услугами того же поставщика, что и раньше.
Таблица 12 – Перспектива сотрудничества с последним производителем
|
Варианты |
Количество респондентов |
|
|
Человек |
% |
|
|
а) Обязательно |
17 |
17 |
|
б)Скорее воспользуюсь |
48 |
48 |
|
в) Может быть |
29 |
29 |
|
г) Скорее сменю производителя |
6 |
6 |
|
д)Не буду заказывать пластиковые карты |
0 |
0 |
Причиной того, что 6% респондентов скорее всего сменят производителя, может быть некачественное выполнение предлагаемых работ. Так же возможна неудовлетворенность уровнем обслуживания, например, условиями доставки, сроками сдачи тиражей и прочее.
Таблица 13 – Вид деятельности организации
|
Вид деятельности |
Количество респондентов |
|
|
Человек |
% |
|
|
Рекламные агентства |
58 |
58 |
|
Сетевые организации |
21 |
21 |
|
Интернет-магазины |
14 |
14 |
|
Крупные кампании |
6 |
6 |
|
Малый бизнес |
1 |
1 |
Рисунок 14 - Вид деятельности респондентов
На основании вышеизложенного, можно утверждать, что основным связующим звеном между производителями и конечными потребителями является сеть рекламных агентств. Именно они делают наибольшее количество заказов у типографий. Чаще всего это крупные заказов, тиражностью 100-5000 шт. Сетевые магазины заказывают карты большими тиражами. Минимальный заказ 10000 карт, периодичность от 1 месяца, до 1 квартала. Предприятия малого бизнеса крайне редко пользуются услугами производителей пластиковых карт. Чаще всего они обращаются за помощью в вышеописанные рекламные агентства, их заказы несут в основном разовый характер.
Оценка уровня конкурентоспособности производителей
Анализ конкурентов приносит больше плодов, чем просто существенный реальный рост в данном сегменте рынка. Эта деятельность сводится к определению, какого конкурента атаковать или от кого, где, когда и как защищаться и позволяет принимать важные тактические решения, образующие основной элемент стратегического планирования.
Следует отметить, что использование для конкурентного анализа мнений клиентов значительно повышает достоверность и объективность результатов.
При разработке анкеты был сформирован список критериев, оказывающих наибольшее влияние на конкурентоспособность производства. Далее путем опроса получены оценки клиентов по этим критериям для различных производителей, и рассчитаны средние значения оценок
Таблица 14 – Средние значения оценок характеристик производителей респондентами
|
Конкурентные характеристики |
Средняя оценка банка респондентами, балл |
||||
|
ООО «ПКТ» |
Card 4 you |
Right print |
Рецикл |
AV-rora |
|
|
1.Качество карт |
4,75 |
4,72 |
4,65 |
4,67 |
4,76 |
|
2. Средняя стоимость |
4,8 |
4,45 |
4,8 |
4,33 |
4,88 |
|
3.Простота оформления заказа и заключения договора |
4,7 |
3,9 |
5 |
3,27 |
4,4 |
|
4. Надежность |
4,85 |
4,82 |
4,85 |
4,93 |
4,8 |
|
5.Сроки выполнения |
4,7 |
4,32 |
5 |
3,13 |
4,88 |
|
6.Личные качества песонала |
4,45 |
4,59 |
4,4 |
4,47 |
4,4 |
|
7. Реклама |
4,8 |
4,9 |
4,77 |
3,33 |
3,06 |
|
8.Квалификация персонала |
4,4 |
4,2 |
4,3 |
4,2 |
4,35 |
|
9. Уровень известности |
4,9 |
5 |
5 |
4,13 |
4,76 |
|
10.Широта предлагаемых продуктов и услуг |
4,8 |
4,86 |
5 |
4,73 |
4,17 |
Таблица 15 – Конкурентное позиционирование банков методом семантического дифференциала
|
Конкурентные характеристики |
Оценка банка респондентами, балл |
Кз |
||||||||||
|
3,0 |
3,2 |
3,4 |
3,6 |
3,8 |
4,0 |
4,2 |
4,4 |
4,6 |
4,8 |
5,0 |
||
|
1.Качество карт |
1,0 |
|||||||||||
|
2. Средняя стоимость продукции |
0,9 |
|||||||||||
|
3. Простота оформления заказа и заключения договора |
0,8 |
|||||||||||
|
4. Надежность |
1,0 |
|||||||||||
|
5 Сроки выполнения |
0,8 |
|||||||||||
|
6. Личные качества песонала |
1,0 |
|||||||||||
|
7. Реклама |
0,7 |
|||||||||||
|
8. Квалификация персонала |
1,0 |
|||||||||||
|
9. Уровень известности |
0,8 |
Также полученные оценки можно визуализировать с помощью многопараметрического позиционирования методом звезды (см. рисунок 15). Для этого были взяты те же конкурентные характеристики, что и в предыдущем варианте оценки уровня конкурентоспособности.
Рисунок 15 – Оценка уровня конкурентоспособности производителей пластиковых карт методом звезды
Исходя из рисунка 15, можно сделать вывод о том, что ООО «ПКТ» наиболее конкурентоспособен по таким параметрам как надежность, уровень известности, качество продукции, реклама, широта ассортимента, простота оформления заказа и заключения договора.
В тоже время ООО «ПКТ» уступает «Right print» и «AV-rora» по срокам выполнения, поскольку данные организации являются лидерами в данном направлении, имеют на балансе линейку новейшего оборудования, позволяющего быстро и качественно выполнять разного рода заказы.
По личным качествам персонала ООО «ПКТ» уступает Card 4 you, в соотношении простота оформления заказа – только «Right print». Необходимо работать над этими характеристиками, чтобы достичь главных конкурентов.
На основе проведенной оценки уровня конкурентоспособности производителей пластиковых карт можно рассчитать коэффициент их потребительской привлекательности К>пп> по формуле (1) [7, с.12].
,
(1)
где n – количество критериев оценки;
Бi – бальная оценка уровня i-го параметра;
Кзi – коэффициент потребительской значимости i-го параметра;
Бобщ – общая сумма баллов.
Этот коэффициент по существу является основным показателем конкурентной силы банка.
Путем расчета были получены следующие результаты: для ООО «ПКТ» К>пп >= 4,71, «Kard 4 you» К>пп> = 4,57, «Right print» К>пп >= 4,76, «Рецикла» К>пп >= 4,18, «AV-rora» К>пп >= 4,48.
На основе вычисленных коэффициентов потребительской привлекательности изучаемых производителей можно графически показать конкурентную силу каждого из них (см. рисунок 14).
Из рисунка 15 видно, что ООО «ПКТ» занимает второе место по рассмотренным конкурентным характеристикам после «Right print», и имеет примерно равную конкурентную силу с «Card 4 you». Поэтому ООО «ПКТ» должен работать над своими конкурентными преимуществами, учитывая конкурентные характеристики своих ближайших конкурентов.
Рисунок 15 – Конкурентная сила производителей
Самые высокие оценки получил «Right print», потому что большинство респондентов намного чаще пользуются услугами именно этой типографии, нежели другими. Напротив, последнее место по конкурентной силе занимает «Рецикл», так как он вышел на рынок производства пластиковых карт только в 2008 году, тогда же получил право участия в Полиграфическом форуме «Принтфорум», поэтому не успел приобрести еще такую популярность на форуме как другие участники.
Позиционирование типографий на рынке пластиковых карт.
Проведенное маркетинговое исследование показало, что наиболее востребованными являются дисконтные и именные пластиковые карты.
Был сформирован следующий список параметров, которые рассматривают заказчики при выборе производителя пластиковых карт:
* стоимость карт;
* качество производимой продукции;
* рекламные акции и бонусы;
* качество дополнительного сервиса;
* имидж организации.
На основе анкетирования была определена важность этих параметров для клиентов. Оценка проводилась по пятибалльной шкале, а средние баллы приведены в таблице 16.
Таблица 16 – Важность параметров при выборе производителя
|
Параметры |
Важность, баллов |
|
Стоимость карт |
4,32 |
|
Качество производимой продукции |
4,50 |
|
Рекламные акции и бонусы |
4,25 |
|
Качество дополнительного сервиса |
3,00 |
|
Имидж организации |
2,05 |
Таким образом, согласно результатам маркетингового исследования наиболее важными для заказчиков являются два параметра: «качество карт» и «стоимость карт». Значения этих параметров также были определены на основе анкетирования потребителей по пятибалльной шкале.
Таблица 17 – Оценка производителей по показателям «качество продукции» и «стоимость».
|
Типография |
Качество |
Стоимость |
|
Right print |
4,65 |
4,8 |
|
ООО «ПКТ» |
4,75 |
4,8 |
|
Card4you |
4,72 |
4,45 |
|
Рецикл |
4,67 |
4,88 |
|
AV-rora |
4.76 |
4.88 |
|
Среднее значение: |
4,71 |
4,652 |
Далее переходим к построению графика или карты-схемы восприятия. Необходимо обратить внимание, что параметр «стоимость» оценивался не в денежных единицах, а в баллах, поэтому высокий балл соответствует низким ценам, что более предпочтительно для потребителей.
Рисунок 16 – Двухпараметрическая карта-схема восприятия
Как видно из карты-схемы восприятия производителей пластиковых карт, зону потребительского предпочтения составляют типографии с оценками выше, чем 4,71 балла по параметру «качество» и ниже 4,65 балла по параметру «стоимость». Это верхний левый квадрант. В него попал «Right print». Также операторы «ООО «ПКТ»» и «AV-rora» находятся совсем рядом друг с другом, а значит, являются непосредственными конкурентами. Другие два производителя находятся на значительном расстоянии от них, и не вступают в жесткую конкуренцию, специализируясь на своих сегментах. Причем, «Рецикл» выигрывает за счет низких цен.
3. Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Перспективные компьютерные технологии» на рынке производства пластиковых карт
На основе проведенного исследования можно сформулировать следующие рекомендации для ООО «Перспективные компьютерные технологии» по повышению своей конкурентоспособности на рынке производства пластиковых карт г. Ярославля:
1. Для повышения конкурентоспособности фирмы необходимо создать отдел маркетинга. Главной целью будет являться определение требований, предъявляемых к качеству продукции, и выявление новых рынков сбыта.
Для решения основной задачи будут выполняться следующие функции и виды работ:
разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга и их реализация;
проведение маркетинговых исследований, анализа рыночной ситуации и выбор наиболее благоприятных рынков;
разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга на рынках, а также товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия и их реализация;
разработка рекомендаций по выпуску новых товаров, прогнозирование сбыта, вывод новых товаров на рынки, обеспечение своевременного и правильного информирования руководства предприятия о ситуации на рынке;
участие в разработке, функционировании и совершенствовании системы качества;
разработка и осуществление комплекса мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции предприятия;
организация изготовления рекламно-информационной, этикеточной, сувенирной и другой продукции в соответствии с фирменным стилем предприятия;
разработка плана стимулирования сбыта, организация и проведение рекламных кампаний предприятия;
осуществление контроля за созданными структурами на предмет соответствия статусу фирменного представительства предприятия;
выявление потенциальных партнеров, осуществление деловых контактов с предприятиями, учреждениями и организациями по вопросу изучения спроса.
2. Развитие рекламы.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма не личного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Цель проведения рекламной компании – «раскрутить», создать позитивный имидж фирме по изготовлению полиграфической продукции, сделать фирму вне ряда конкуренции с подобными компаниями. Сделать фирме узнаваемость и обеспечить определённый поток клиентов, зарабатывая и доверие.
Рекламная/коммуникационная кампания, нацеленная на продвижение фирмы на рынке будет осуществляться следующим образом:
Прежде всего необходимо акцентировать внимание на юбилее компании, 10 лет существования на рынке полиграфическо-рекламной продукции, создать некий «пафос», некую завесу оригинальности и единственности, не забыв представить креативные работы и специалистов. Также нужно не забыть про все удобства, ожидающие потенциальных клиентов, и, обязательно, подарки.
Показать качества фирмы по сравнению с другими, представить в рекламе самые лучшие работы.
За основу рекламной компании должны быть взяты такие средства массовой информации, как: газета. В ней необходимо разместить рекламную статью о предоставляемых фирмой услугах.
|
Формат А2 |
Размер (мм) |
Стоимость *, руб. |
|
|
Горизонтальный |
Вертикальный |
||
|
1/1 |
- |
373,9 х 540 |
58 000 |
|
1/2 |
373,9 х 250 |
- |
30 000 |
|
1/4 |
357 х 127 379,9 х 123 |
134,4 х 335 202,8 х 222 |
17 000 |
|
1/8 |
202 х 111 |
134,4 х 174,5 |
10 000 |
|
1/16 |
202,8 х 63,5 134,4 х 95,5 |
- |
6 000 |
|
1/32 |
134,4 х 48 |
- |
3 500 |
|
1/64 |
134,4 х 24 |
- |
1 800 |
Размещение рекламы на радио привлечет большое количество клиентов.
Стоимость изготовления аудио-ролика зависит от различных факторов: его длительности, участия и количества голосов, наложения музыки, времени размещения. Средняя стоимость изготовления ролика от 5 000 руб.
Средняя стоимость проката ролика на радиостанциях - 25 руб./с
Так же на местном телеканале необходимо разместить рекламный ролик, благодаря изображению, звуку, движению и цвету, оказать на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем это могут сделать другие средства массовой информации.
Стоимость изготовления видео-ролика зависит от многих факторов: его длительности, участия и количества актеров, наложения музыки, времени размещения, жанра ролика (мультипликационный, информационный, имиджевый).
Средняя стоимость изготовления ТВ-ролика - от 12 000 рублей.
Средняя стоимость проката ролика на телеканалах от 180 руб./c
Наружная реклама является одним из оптимальных способов для проведения имиджевой рекламы, продвижения фирмы на рынке и для рекламы направленной на охват близлежащей аудитории. Удачно выделиться в столь большом потоке наружных реклам помогают яркие цвета и новшество услуги. Поэтому необходимо поставить рекламный щит, сделанный в ярких, контрастных, привлекающих внимание цветах, где нам необходимо разместить перечень наших услуг, указать адрес и контактные телефоны, по которым можно получить более подробную информацию.
Стоимость изготовления (печать на банерной ткани) - от 8500 руб.
Стоимость аренды:
Сторона А (в зависимости от места) - от 8000 руб.
Сторона В (в зависимости от места) - от 5000 руб.
Итог: минимальная стоимость полного комплекта рекламных услуг, предложенных выше
|
Вид рекламы |
Стоимость (руб/мес) |
|
Статья в газете |
17 000 |
|
реклама на радио (изготовление ролика, 30 секунд х 4 раза в день) |
5000 (ролик)+90 000 (эфир) |
|
Реклама на телевидении (изготовление ролика, 30 секунд х 4 раза в день |
12 000(ролик)+162 000(эфир) |
|
Установка рекламного щита (изготовление макета, рекламного полотна, аренда) |
23 000 |
|
Итого: |
309 000 |
При полной загрузке производственной линии затраты на рекламу оправдаются за 4 рабочих дня.
3.Внедрить новые технологии производства для расширения спектра производимой продукции, наращивания объемов производства, расширения штата сотрудников, повышения рентабельности производства и получение прибыли.
Закупить солвентные принтеры для печати. С их появлением объем производства увеличится на 130% из-за упрощения (сокращения) производственного процесса. В результате себестоимость карт сократится с 2,5 руб. до 1,5 руб.за единицу.
Стоимость такого принтера от 70 000 рублей.
Приобрести оборудование для производства голограмм, что позволит удешевить персонификацию карт данным методом и расширить спектр производимой продукции.
Голограмма может быть изготовлена по индивидуальному дизайну или с использованием стандартных фонов с персонализацией. В качестве дополнительной степени защиты и учета применяется нумерация.
Установка предназначена для получения голограмм с 2D-изображениями. Дифракционные оптические элементы и голографические оптические элементы (ДОЭ-ГОЭ) – это такие структуры, которые состоят из множества мельчайших точек (пикселей), содержащих дифракционные решетки. При освещении такой структуры белым светом происходит дифракция на решетках, в результате чего в направлении наблюдателя от каждой точки идут световые лучи определенной длины волны, создающие многоцветное изображение. Шаг и ориентация дифракционной решетки каждой точки задается компьютером в процессе получения голограммы в соответствии с требуемой картиной в выходном изображении.
Каждый пиксель экспонируется на фоторезист, формируя рельефно-фазовую мастер-деталь, которая используется в массовом производстве с помощью оборудования для тиснения.
Так как данные ДОЭ-ГОЭ имеют широкий угол обзора, высокую дифракционную эффективность и визуальный эффект движения, то голограммы, полученные с их помощью, широко применяются при защитной печати на документах, упаковках различных продуктов и т.д., а также как сувениры. Они имеют большую степень защиты, чем обычные голограммы и легко могут комбинироваться с ними.
Основные технические параметры:
Диапазон пространственных частот для решеток внутри пикселя 700…1300 линий/мм
Размеры пикселя 25…250 мкм
Длина волны излучения 441.6 нм
Стоимость (евро)
|
Speedy-100R C12W (СО2 лазер 12 Вт) |
10600 |
|
Speedy-100R C25W (СО2 лазер 25 Вт) |
13500 |
|
Speedy-100R C40W (CO2 лазер 40 Вт) |
17500 |
Купить станок для тампопечати. Это один из самых удобных способов нанесения изображения на предметы из различного материала (пластмасса, дерево, керамика и.т.п.). Используется в рекламно-сувенирной индустрии для нанесения различных рисунков и логотипов на самые разнообразные материалы (ручки, брелоки, зажигалки и т.п.). Тампопечать — это непрямой процесс глубокой печати. Изображение фотогравировочным способом наносится на поверхности плоского клише так, что печатные элементы представляют собой углубления на его поверхности. Затем клише смачивается краской. Излишняя краска удаляется ракельным ножом. После этого мягкий силиконовый тампон опускается на клише, забирает с него краску и переносит ее на запечатываемую поверхность. Это напоминает процесс нанесения изображения с помощью резинового штампа, с одним лишь отличием: тампон только переносит изображение, не являясь ее источником.
Использование силикона объясняется тем, что этот материал, будучи чрезвычайно эластичным, практически невпитывает краску.
Двигаясь поступательно, ракельный нож наносит краску на клише с выгравированным на нем изображением.
Возвратное движение ножа снимает с клише излишки краски. При этом некоторое количество летучего растворителя (солвента), содержащегося в краске, испаряется, за счет чего она становится более вязкой.
Тампон под давлением опускается на клише. Изменения в химическом составе краски, происшедшие к этому моменту, облегчают перенос краски на тампон.
Тампон поднимается с клише и движется по направлению к запечатываемому предмету. Во время движения из красочного слоя на тампоне испаряется еще некоторое количество солвента, делая возможным более полный перенос краски с тампона на предмет.
Тампон под давлением опускается на запечатываемый предмет. Тампоны конструируются таким образом, что, несмотря на значительное давление, угол между контуром тампона и поверхностью предмета всегда отличен от нуля. Поэтому между тампоном и предметом никогда не создается разрежение, что облегчает перенос краски на запечатываемую поверхность.
Тампон поднимается и принимает оригинальную форму. Если все составляющие процесса подобраны правильно, после поднятия на тампоне не остается краски, ион полностью готов к следующему циклу.
Цена: от 250 000 рублей.
4.Разработать и внедрить эффективную систему мотивации сотрудников. Мотивация может заключаться в возможности получения работниками более содержательной, важной работы, соответствующей их интересам и склонностям. Всегда должна быть предоставлена возможность карьерного роста, который дает и более высокую заработную плату, и интересную работу, и также отражает признание заслуг сотрудника путем попадания в более высокую статусную группу. Очень важна публичная оценка достижений (объявление благодарности, награждения подарками, почетными грамотами, занесение на Доску почета и прочее), а также необходимо денежное вознаграждение персонала за определенные заслуги. Система мотивации должна быть направлена, во-первых, на мотивацию сотрудников, и, во-вторых, на удержание сотрудников в организации.
5. Постоянно проводить обучение и повышение квалификации сотрудников. Это можно осуществить путем посещения сотрудниками специализированных курсов по повышению квалификации во внерабочее время, также возможна организация выездных семинаров для сотрудников для обсуждений общих проблем и возможных вариантах их решения. Конечно, не следует избегать и обучения на рабочем месте более опытными и высококвалифицированными сотрудниками. Все вышеперечисленное позволит в совокупности с удержанием наиболее ценных работников обеспечить производство высококвалифицированным и профессиональным персоналом.
Внедрение данных рекомендаций позволит ООО «Перспективные компьютерные технологии» повысить свою конкурентоспособность на рынке производства пластиковых карт г. Ярославля, сформировать постоянную клиентуру, увеличить долю рынка, а значит, и достичь лучших финансовых результатов.
Заключение
В первой главе дипломной работы рассмотрены основные вопросы конкуренции и конкурентного анализа.
Как указывает Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (ч. I, ст. 4) «конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» .
Конкурентные преимущества – это те характеристики, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над конкурентами.
Конкурентный анализ - одно из направлений маркетинговых исследований, которое заключается в изучении и прогнозировании действий конкурентов, выявлении их потенциальных возможностей, оценке конкурентоспособности товаров-конкурентов. Наиболее часто используются следующие методы конкурентного анализа, которые и были рассмотрены в дипломной работе:
SWOT-анализ;
конкурентная модель рынка по М. Портеру;
позиционирование.
SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы.
М. Портер доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: соперничество между имеющимися конкурентами внутри отрасли, угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых конкурентов, способность поставщиков торговаться, способность покупателей торговаться.
Для визуализации позиционирования применяются следующие методы: семантический дифференциал, двухпараметрическое глубинное позиционирование, многопараметрическое позиционирование с использованием методом звезды.
Вторая глава выполнена на основе ООО «Перспективные компьютерные технологии».
Фирма ООО «ПКТ» создана в виде общества с ограниченной ответственностью и работает на рынке производства картонных и пластиковых карт. Производятся как интернет-карты, скретч-карты, лотерейные билеты, а также как рекламные карты, карты лояльности, страховые карты, топливные карты и т.д.
Сегодня ООО «ПКТ» – это динамично развивающаяся производственная компания с современной технической базой, отлаженными бизнес-процессами и профессиональным коллективом. Штат компании составляет 50 человек. В компании действует комплексная система безопасности и контроля качества продукции.
Постоянное усовершенствование технологий производства, высокий уровень квалификации персонала и использование современных подходов к управлению компанией гарантируют клиентам неизменно высокое качество продукции и предоставляемого сервиса и надежные партнерские отношения.
Для диагностики деятельности производства был проведен SWOT-анализ. Были выявлены возможности и угрозы внешнего окружения, сильные и слабые стороны внутренней среды фирмы. В настоящее время для ООО «ПКТ» наиболее перспективными являются СВ - стратегии, поскольку необходимо использовать все сильные стороны, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде и повысить свою конкурентоспособность.
В рамках дипломной работы был проведен конкурентный анализ рынка пластиковых карт в городе Ярославле по модели М. Портера. Было показано, что конкурентная угроза со стороны поставщиков слабая, со стороны товаров-заменителей, внутренних конкурентов, новых конкурентов и покупателей средняя.
Для более глубокого конкурентного анализа было проведено маркетинговое исследование методом анкетирования. Объем выборки составил 100 респондентов, пользовавшихся услугами типографий, размещающих заказы на пластиковые карты на Интернет-форуме «Принтфорум», а именно Кard4you, Right print, AV-rora, Рецикл и ПКТ. Опрашивались респонденты , пользовавшиеся услугами вышеперечисленных организаций.
Основные результаты анкетирования заключаются в следующем:
Лидером среди изучаемых типографий является Right print. (26%). Меньший спрос на услуги Кard4you (20%) ПКТ (22%), AV-rora (17%) вызван тем, что Right print предлагает наибольший ассортимент продукции и сопутствующих услуг. Самый высокий спрос наблюдается на дисконтные карты . Именно такие тиражи размещали 48% респондентов. Меньший спрос на карты с интеллектуальным чипом и карты бесконтактного доступа.
Удобной формой оплаты для большинства респондентов является безналичная форма оплаты.
Основная часть опрашиваемых (82%) заказывают карты не менее 1-го раза в месяц, чаще всего это крупные рекламные агентства, являющиеся связующим звеном между производителями и конечным потребителем.
На основе результатов анкетирования было проведено конкурентное многопараметрическое позиционирование банков на рынке пластиковых карт методом семантического дифференциала. Был сформирован список из десяти критериев, оказывающих наибольшее влияние на конкурентоспособность типографий. Далее путем анкетирования получены оценки клиентов по этим критериям и рассчитаны коэффициенты потребительской привлекательности. В итоге получились следующие результаты: ООО «ПКТ» К>пп >= 4,71, «Kard 4 you» К>пп> = 4,57, «Right print» К>пп >= 4,76, «Рецикла» К>пп >= 4,18, «AV-rora» К>пп >= 4,48.
ООО «ПКТ» занимает второе место по рассмотренным характеристикам после Right print и имеет примерно равную конкурентную силу с Kard 4 you.
ООО «ПКТ» должен проводить регулярные и целенаправленные исследования своих конкурентов. Это позволит ему выбрать более удачную позицию на рынке, приспособить производство под конкретные требования клиентов, а значит, и обеспечить лучшие финансовые результаты.
Для определения конкурентной позиции ООО «ПКТ» по параметрам цена/качество было проведено двухпараметрическое глубинное позиционирование.
В итоге можно сделать следующие выводы:
Right print занимает самое удачное место на графике. Показатели фирмы занимают левый верхний квадрант, что соответствует низкой стоимости при высоком качестве продукции. Явными конкурентами являются ООО «ПКТ» и AV-rora. Другие два конкурента находятся на значительном расстоянии от них, и не вступают в жесткую конкуренцию, специализируясь на своих сегментах.
На основе проведенного исследования можно сформулировать следующие рекомендации для ООО «ПКТ» по повышению конкурентоспособности на рынке пластиковых карт:
Создать отдел маркетинга. Главной целью которого будет являться определение требований, предъявляемых к качеству продукции, и выявление новых рынков сбыта.
2. Проведение рекламной компании. Ее цель – «раскрутить», создать позитивный имидж фирме по изготовлению полиграфической продукции, сделать фирму вне ряда конкуренции с подобными компаниями. Сделать фирме узнаваемость и обеспечить определённый поток клиентов, зарабатывая и доверие.
3.Внедрить новые технологии производства для расширения спектра производимой продукции, наращивания объемов производства, расширения штата сотрудников, повышения рентабельности производства и получение прибыли.
4. Разработать и внедрить эффективную систему мотивации сотрудников.
5. Постоянно проводить обучение и повышение квалификации сотрудников.
Внедрение данных рекомендаций позволит ООО «Перспективные компьютерные технологии» повысить свою конкурентоспособность на рынке производства пластиковых карт г. Ярославля, сформировать постоянную клиентуру, увеличить долю рынка, а значит, и достичь лучших финансовых результатов.
Приложение 1
АНКЕТА
1. Вид деятельности Вашей организации:
Рекламное агентство
Сетевая организация
Интернет-продажи
Крупная кампания
Малый бизнес
Другое…(укажите какая)
2. Услугами каких типографий Вы пользовались?
Right Print
AV-rora
Kard4you
ООО «ПКТ»
ООО «Рецикл»
3. Как часто Вы заказываете карты?
|
Варианты |
|
б) 1 раз в неделю |
|
а) не менее 1 раза в месяц |
|
в) 1 раз в квартал |
|
г) 1 раз в полгода и реже |
4. Оцените по 5-ти балльной шкале типографию, услугами которой вы наиболее часто пользуетесь, по следующим критериям:
|
1.Качество |
|
2. Средняя стоимость |
|
3.Простота оформления заказа и заключения договора |
|
4. Надежность |
|
5.Сроки выполненя |
|
6.Личные качества персонала |
|
7. Реклама |
|
8.Квалификация персонала |
|
9. Уровень известности |
|
10.Широта предлагаемых продуктов |
5. На что обращаете внимание при выборе типографии?
|
1.Качество |
|
2. Средняя стоимость |
|
3. Простота оформления заказа и заключения договора |
|
4. Надежность |
|
5. Сроки выполненя |
|
6. Личные качества персонала |
|
7. Реклама |
|
8.Квалификация персонала |
|
9. Уровень известности |
|
10.Широта предлагаемых продуктов |
6. Какие виды карт вы заказываете?
|
а) дисконтные карты |
|
б) клубные карты |
|
в) визитки |
|
г) именные карты |
|
д) карты бесконтактного доступа |
|
е) карты с интеллектуальным чипом |
7.Удовлетворены ли Вы результатами сотрудничества с последним подрядчиком?
|
а) Полностью удовлетворен |
|
б) Удовлетворен большей частью условий |
|
в) Не удовлетворен большей частью условий |
|
г) Полностью неудовлетворен |
8. Удобная для Вас форма расчетов с производителями?
9.Оцените по пятибалльной шкале важность параметров при выборе производителя
|
Стоимость карт |
|
Качество производимой продукции |
|
Рекламные акции и бонусы |
|
Качество дополнительного сервиса |
|
Имидж организации |
10.Будете ли Вы еще заказывать пластиковые карты?
Список информационных источников
О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: Федеральный Закон РФ от 02.02.2006 №19-ФЗ.
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. – 263 с.
Бейкер М.Д. Маркетинг. Общие вопросы. – Питер, 1-е изд., 2002. – 1200 с.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 376 с.
Виханский О.С. Стратегическое планирование. – М.: Гардарика, 2001.– 423 с.
Голдобин Н.Д. Практикум по маркетингу: Учебно-методическое пособие для студентов очной формы обучения. – Ярославль: Ремдер, 2003.- 74 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд. Финпресс, 1999. - 654 с.
Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии: Пер. с англ.. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е изд. Пер с англ. – М.: изд. дом «Вильямс», 2005. – 1200 с.
Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах. – М.: Проспект, 2005. – 254 с.
Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для ВУЗов. – М.: Юнити-дата, 2001. – 187 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.П. Ващекина. – 2-е изд. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 312 с.
Мельниченко Н.Ф. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Н.Ф.Мельниченко, ЯФ МЭСИ. – Ярославль: Ремдер, 2005. – 156 с.
Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 2001. – 211 с.
Прескотт Дж., Миллер С.Х. Конкурентная разведка. Уроки из окопов.- Изд.: Альпина Бизнес Букс, 2002. – 286 с.
Романов А.Н. Маркетинг / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. – М.: Банки и биржи, Юнити, 1999. – 560 с.
Самсонова Е.К. Формирование и регулирование конкурентной среды на рынке банковских услуг: автореф. дис. к-та эк. наук. – ГОУВПО Орловская рег-я акад. гос. службы. – Орел, 2006. – 23 с.
Соловьева Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 426 с.
Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно – практич. Пособие. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 311с.
Шонесси Дж.О. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. / Дж.О. Шонесси. – СПб: Питер, 2001. – 864 с.
Багиев Г.Л., Богданова Е.А.. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга // Журнал «Маркетинг в России и зарубежом». - 2006. -№4. – с. 15-17.
Кобелева А.А. Характеристика видов конкуренции. Маркетинг как метод неценовой конкуренции // Сборник научных трудов СевКавГТУ, серия «Экономика». - 2006. - № 3, – с. 13-16.
Никонова И., Шамгунов Р. Корпоративная стратегия банка: требование времени или дань моде? // Журнал «Банковское дело в Москве».- 2007. - №5.– с. 4-6.
Скогарева А. Кредитные брокеры — лучшие друзья банков? // Журнал "Банковское обозрение".- 2007. - №7.– с. 12-14.
Скогарева А. Деньги кончились // Журнал "Банковское обозрение".- 2007. - №10. – с. 9-12.
Френкель. А.А. Экономико–статистическое содержание конкурентного анализа // Научно-информационный журнал «Вопросы статистики». – 2007. - №3. – с. 34-36.
Шкаровский С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалим коммерческого банка // Журнал «Маркетинг в России и зарубежом». - 2000. - № 6. – с. 10-15.
Зайцев Л.Г. Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества // Интернет: www.elitarium.ru.
Каталог банков // Интернет: www.allbanks.ru/ratings.
Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке // Интернет: marketing.spb.ru/read/m3.
Нищев С.Е. Анализ конкурентного положения // Интернет: marketing.spb.ru/lib-mm/compet_analisys.htm.
Официальный сайт ОАО «Банк Москвы» // Интернет: www.mmbank.ru.
Оценка конкурентов // Интернет: dlc.miem.edu.ru/ExpertReplica.nsf;
Разработчики технологии SWOT- анализа // Интернет: www.swot.ru/catalog2/doc/swot1.
Филатов Б. Что нужно знать, прежде чем вы займетесь конкурентной разведкой // Интернет: www.stepbystep.ru.
Характеристика конкуренции и ее видов // Интернет: www.eduworld.ru.