Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения
КАРПУШИНА ЛАРИСА ЮРЬЕВНА
МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ С УЧЕТОМ ОБРАЗА ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург - 2009
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»
Научный руководитель – доктор экономических наук, доцент Татаренко Владимир Николаевич
Научный консультант - кандидат филологических наук, доцент Черенкова Наталья Ивановна
Официальные оппоненты: Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич доктор экономических наук, профессор Титов Антон Борисович
Ведущая организация – Государственное образовательное
учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный институт»
Защита состоится «__» июня 2009 года в «___» часов на заседании Диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс 8(812)3104628
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».
Автореферат разослан «___» ________ 2009 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета В.Н.Татаренко
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В последние годы в России строительный рынок в целом и рынок жилой недвижимости, в частности, демонстрировали интенсивную динамику развития, что обеспечивало их высокую инвестиционную привлекательность. Так, объем строительных работ с 2000-2007 гг. вырос почти в 7 раз – с 503,8 млрд. руб. до 3293,3 млрд. руб. Только по сравнению с 2006 г. объем строительных работ в 2007 году вырос на 40%. Инвестиции в основной капитал с 2002 года возросли с 80, 1 млрд. руб. до 399,8 млрд. руб. в 2007 или в 5 раз1. С 2000 года объемы ввода в действие жилых домов в РФ возросли в два раза – с 30,3 млн. кв. м в 2000 году до 61 млн. кв. м в 2007 году. В Петербурге в 2008 году по сравнению с 2000 годом ввод жилья увеличился в 3 раза достигнув 3,2 тыс. кв. м.
Начавшийся в конце 2008 года финансовый кризис негативно сказался на динамике цен на жилье и объемах продаж строительных компаний. Так, в первом полугодии 2008 года рынок жилья Санкт-Петербурга находился в стадии ценового подъема. За этот период рост цен на объекты жилой недвижимости составил около 32% в рублях. Больше всего за 2008 год (на 32,47%) подорожало жилье комфорт-класса (до 117,9 тыс. руб./кв. м.). В сегменте типового жилья цены выросли на 28,48% (до 80,55 тыс. руб./кв. м). Меньше всего возросла стоимость объектов в элитном сегменте – на 9,09% (до 216,1 тыс. руб./кв. м). В конце 2008 года средние цены на рынке строящегося жилья демонстрировали отрицательную динамику: –4,3% в элитном сегменте, –2,93% в типовом, –2,16% в сегменте комфорт. При этом практика показала, что падение цен на жилье носит избирательный характер и зависит не столько от сегмента жилья, сколько от потребительской ценности каждого конкретного проекта (жилого дома, комплекса). Каждый жилой дом индивидуален: в зависимости от его потребительских характеристик, ценовые показатели могут двигаться и вверх, и вниз. Цены падают только на недвижимость плохого качества, не пользующуюся спросом. В свою очередь проекты, имеющие привлекательную маркетинговую концепцию, включающую наилучший тип жилья, соответствующий местоположению, и потребительские характеристики, включающие архитектурно-планировочные и другие решения, пользуются спросом, что подтверждается ростом цен (например, «ЮИТ ДОМ» в марте 2009 года увеличил цены на 20%).
В связи с этим возрастают требования к качеству разработки маркетинговых концепций потребительской ценности объектов жилой недвижимости, их ориентации на предоставление высокого качества жизни населения. Маркетинговые концепции с высокой потребительской ценностью пользуются повышенным потребительским спросом, даже в условиях экономических кризисов, а также имеют высокую инвестиционную привлекательность, поскольку снижают предпринимательские и маркетинговые риски.
Исследование автора показало, что наивысшую потребительскую ценность имеют концепции жилья, ориентированные на формирование новых стандартов жилья, учитывающих ключевые характеристики образа жизни населения.
Степень разработанности проблемы. В современной научной и учебной литературе сущности и проблемам развития рынка недвижимости, в том числе жилья, посвящены работы А.Н. Асаула, Е.Б. Ардемасова, М.А. Афонасова, А.А.Горбунова, С.В. Гриненко, А.В.Карасева, А.Н. Купчина, Б.Д.Новикова, Г.М.Стерника, Ю.П. Панибратова, В.П. Пилявского, Е.В.Песоцкой и многих других.
Исследование сущности потребительской ценности и методов ее оценки содержится в работах классиков теории потребительской ценности: К.Менгера, Е. Бем-Баверка, Ф. Визера, Е.С.Джевонса, Е. Винера и др., а также современных исследователей Ф.Котлера, М.Портера, А.Сливотски, Д.Моррисона, Ш.Магомедова и др. Природу потребительской ценности жилья отражает типология городского жилья, предложенная Е.Б.Ардемасовым.
Проблемы формирования и продвижения стандартов потребления новых товаров и услуг с позиций когнитивного подхода, концепций маркетинга влияния и вовлечения потребителей исследованы К.Ланкастером, Г.Л.Багиевым, В.А. Городиловым, Н.И.Мелентьевой, В.Н. Татаренко, О.У.Юлдашевой и др.
В то же время работ, раскрывающих подходы к разработке маркетинговых концепций потребительской ценности объектов жилой недвижимости, ориентированных на образ жизни потребителей и оценке привлекательности новых стандартов жилья, практически нет. До сих пор идут дискуссии по поводу сущности понятия «жилья», его характеристик и структуры потребительской ценности, взаимосвязи с образом жизни потребителей. Недостаточная разработанность этой проблемы сдерживает решение таких задач как разработка эффективных концепций жилья, удовлетворяющих потребности разных социальных групп населения и сегментов потребителей, снижение предпринимательских, в частности маркетинговых, рисков в сфере жилищного строительства, оценка эффективности концепций жилья и выбор наиболее оптимальной и др. Эти обстоятельства предопределили актуальность и выбор темы диссертации.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие концептуальных положений и методического инструментария по формированию и оценке потребительской ценности объекта жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.
В процессе реализации поставленной цели были решены следующие задачи:
- исследование тенденций развития рынков строящегося жилья в России и за рубежом, предпосылок формирования новых стандартов жилья с учетом образа жизни населения;
- анализ функций, ключевых компетенций и маркетинговых стратегий девелоперов, в том числе в условиях экономического кризиса, и проблем формирования стандартов и культуры потребления на рынке жилой недвижимости;
- уточнение социально-экономической сущности и функций жилья, структуры его потребительской ценности и типологии;
- формирование концептуальных основ развития стандартов потребления на рынке жилья с учетом образа жизни населения;
- исследование процесса разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости;
- разработка методических положений по оценке потребительской ценности маркетинговой концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность девелоперов на рынке строительства жилой недвижимости и связанные с ней маркетинговые риски в условиях экономического кризиса.
Предметом исследования является процесс разработки маркетинговой концепции жилой недвижимости и оценки ее потребительской ценности с учетом образа жизни потребителя и маркетинговых рисков.
Теоретические и методологические основы исследования. В основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных ученых в области теории маркетинга, предпринимательства, экономики, теории ценности, экономики недвижимости. Автор базировался на методологии системного подхода, методах социально-экономического моделирования, позволяющих изучать особенности развития маркетинговой деятельности на рынке строительства жилой недвижимости во взаимосвязи с тенденциями развития спроса и потребительского поведения.
Для обоснования выводов и получения результатов исследования использовались методы научного анализа и синтеза, методы опросов, интервью и экспертных оценок, методы оценки рисков, а также экономико-статистические методы.
II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ
Благоприятная макроэкономическая среда в России в период с 2000-2008 гг. способствовала формированию новых тенденций в развитии спроса и предложения на рынке строящегося жилья, к которым в диссертации отнесены следующие:
- рост комфортности жилья, а именно: увеличение размеров кухни и помещений, предназначенных для хозяйственных нужд, повышение высоты потолков, строительство подземной парковки, повышенное внимание к безопасности проживания, обеспечение современной инфраструктуры дома, обязательное благоустройство придомовых и дворовых территорий и т.п.;
- комплексная квартальная застройка или комплексное освоение территорий: развитие мегапроектов «город в городе», включающих строительство не просто отдельных домов или жилых комплексов, но и объектов инфраструктуры (школ, детских садов, магазинов, ресторанов, спортивных и бытовых объектов и т.п.);
- субурбанизация рынка жилья, строительство загородных поселков и коттеджей, популяризующих загородный образ жизни. Поскольку среднему классу покупка коттеджа все еще недоступна, в рамках тенденции к субурбанизации выделена тенденция к созданию многоформатных проектов, под которыми понимаются жилые комплексы, где наряду с традиционным загородным форматом – коттеджами, проектируются таунхаусы и апартаменты в малоэтажных домах;
- дифференциация жилья по составляющим образа жизни (укладу, уровню, качеству, стилю, стандарту жизни) и расслоение потребителей на микросегменты (особенно в макросегментах элитного и комфортного жилья), в рамках которых осуществляется выбор соответствующей концепции жилого объекта.
Все эти тенденции определяют развитие нового образа жизни потребителей, новых стандартов и культуры жилья, что отражается на динамике структуры потребительской ценности жилья на российском рынке.
Анализ тенденций развития рынка жилья в России позволяет сделать вывод о том, что концепция жилья в России строится только с учетом доходов потребителей, что отражает существование трех сегментов или типов жилья – элитного, комфорт-класса и типового.
В то же время зарубежный опыт развития рынка жилой недвижимости показывает, что концепция жилья должна строиться с учетом, прежде всего, образа жизни его целевых потребителей. При этом образ жизни потребителей жилья определяется не только их доходами, но и семейным положением, профессиональной принадлежностью, социальным статусом, привычками, культурой быта, что и формирует предпочтения к определенному образу жизни и соответствующему стандарту жилья.
Таким образом, в соответствии с авторской концепцией стандарты потребления на рынке жилья должны создаваться не только с учетом доходов потребителей, но и с ориентацией на их образ жизни. При этом важно понимать, что необходимо формировать новый образ жизни потребителей, который пока в России не сложился. Культура потребления на рынке России пока находится в зачаточном состоянии, что обусловлено низкими средними доходами на душу населения. Тем не менее, уже сформировались и существуют сегменты потребителей с высокими доходами и доходами выше среднего, среди которых, прежде всего, и необходимо популяризовывать новый образ жизни и соответствующий ему стандарт жилья.
Проблема отсутствия стандартов качества жизни на рынке жилья в России – это проблема, унаследованная от социализма. В период СССР основной задачей в сфере жилищной политики было предоставление каждой семье отдельной квартиры. При этом качество жизни в этой квартире значения не имело. Так появились малогабаритные «хрущевки» с кухней 4 метра. До сих пор философия «малогабариток» доминирует в сознании россиян, стремящихся обеспечить себя отдельной квартирой, не взирая на степень ее комфортности и пригодности для качественного проживания.
Подтверждением тому является факт подсчета органами Госкомстата средних показателей, характеризующих общую площадь жилых помещений, приходящуюся на одного жителя, которая с 1980 года выросла с 13,4 до 21,1 кв м в 2006 году (за 26 лет в 1,5 раза). Очевидно, что данный показатель низок, поскольку включает общую площадь. При этом норма жилой площади в среднем на одного человека составляет в РФ в соответствии с жилищным кодексом 12 кв.м. В то же время еще в конце 90-х гг. во многих странах запада показатель общей площади на человека превышал 20 кв м. В таких странах как Швеция, США, Швейцария, Франция, Германия, Великобритания показатель обеспеченности жильем на душу населения уже в то время составлял соответственно 52,51,46,40,39,36 кв.м общей площади2. В начале 21 века показатель общей площади в расчете на одного человека в Нидерландах составил 74 кв м., в США – 65 кв м, в Великобритании – 62 кв м, во Франции – 37 кв м3. В этих странах наличие квартиры или дома для семьи является нормой, а количество комнат как минимум соответствует числу членов семьи.
Согласно некоторым оценкам, чтобы только Москве достичь уровня обеспеченности жильем как в США необходимо ввести в действие 470 млн кв м, что достижимо при существующих темпах строительства через 104 года или в 2112 году.4
За период 2004-2006 гг. только по 4 % российских семей, состоявших на учете в качестве нуждающихся в жилых помещениях, ежегодно улучшали свои жилищные условия. С 2004 года удельный вес ветхого и аварийного жилья остается неизменным – 3,2% во всем жилищном фонде РФ. При этом благоустроенный жилищный фонд для российской статистики (а значит и для государства) означает наличие водопровода (76% всего жилищного фонда в 2006г.), канализации (72%), отопления (81%), ванной (66%), газа (70%), горячего водоснабжения (63%)5. В то же время по независимым данным Института гражданского общества и местного самоуправления, каждая четвертая российская семья проживает в жилье, находящемся в плохом состоянии. В неблагоустроенных квартирах проживает 40 млн человек, более 300 млн кв метров (11% всего жилищного фонда) нуждается в неотложном капитальном ремонте, а 250 млн кв м (9% жилфонда) нуждается в реконструкции.6
В диссертации показано, что существующий подход к учету жилищных условий населения уже неприемлем, поскольку не отражает реального состояния дел и не учитывает таких показателей функциональности жилья как его безопасность, приватность и обеспечение возможностей для воспроизводства человека. В свою очередь от условий жизни (в том числе определяемых и качеством жилья) напрямую зависит производительность рабочей силы, а значит и процветание государства. Это обосновывает необходимость активизации использования маркетингового инструментария при разработке и оценке потребительской ценности концепций объектов жилой недвижимости.
Для реализации маркетинговой концепции объекта жилой недвижимости, учитывающей образ жизни потребителей, необходимо определить сущность жилья и его потребительскую ценность.
Согласно С.И. Ожегову, «жилье – обитаемое место, где живут люди или помещение, в котором можно жить»7. Такая трактовка жилья несколько устарела и требует уточнения в соответствии со складывающимися социально-экономическими условиями и образом жизни населения. В диссертации к исследованию сущности жилья применена концепция уровней товара Ф.Котлера (табл.1), что позволило выявить базовый и специфический набор ценностей жилья и его сущность.
Таблица 1 – Уровни товара «жилье»
|
Уровни товара |
Товар «жилье» |
|
Ключевая ценность |
Базовый набор ценностей: - безопасность жизни - воспроизводство человека - уединение (приватность) Специфический набор ценностей: - работа на дому - рекреация (отдых и/или хобби дома) - социализация (общение дома) |
|
Основной товар |
Конкретные характеристики жилья, предлагаемого застройщиками |
|
Ожидаемый товар |
Сложившиеся в сознании потребителя минимальный набор характеристик жилья, соответствующих требованиям покупателя |
|
Улучшенный товар |
Стандарт потребления жилья – образ жизни, продвигаемый застройщиками-лидерами на рынок жилья |
|
Потенциальный товар |
Новые типы жилья, аналогов которым на рынке пока нет |
Согласно авторскому определению, современное жилье – это помещение, обеспечивающее проживающему в нем человеку безопасность, уединение, воспроизводство, а также другие жизненные ценности и потребности, соответствующие его образу жизни и внешним социально-экономическим условиям обитания.
В диссертации показано, что жилье является социально-экономической категорией, сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяет изменение его содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам. Понятие «жилья» для современного среднего класса россиян уже не ассоциируется только с площадью квартиры и ее стоимостью. Более важное значение стали приобретать такие характеристики жилья как его безопасность, комфортность, приватность, отражение образа жизни, включающего уклад, уровень, качество и стиль жизни потребителя, что и предопределило необходимость их учета для понимания сущности «жилья» как социально-экономической категории.
Принципиальное изменение концепции жилья, а, следовательно, методологии его проектирования, не под силу только строительным компаниям, даже очень крупным. К этому процессу необходимо подключать и государство. Именно государство должно взять на себя задачу формирования новых образов жизни и соответствующих им новых образов жилья, начиная избавляться от жилья, не соответствующего этим стандартам. Реализация такой концепции должна привести к появлению жилья, ориентированного на конкретные слои населения и их образ жизни – например, жилье для многодетных семей, пенсионеров, одиноких людей, молодежи и т.п.
Роль государства в сфере развития новых стандартов жилья весьма существенна. В диссертации выделены наиболее важные функции, которые должно взять на себя государство в сфере жилищной политики:
- расселение жилых помещений, не отвечающих современным требованиям и не обеспечивающих средний уровень и качество жизни;
- строительство дорог и коммуникаций для освоения новых территорий под застройку новыми типами жилья: подготовка земли под строительство загородных поселков и городов и т.п.;
- финансирование строительства жилых проектов, ориентированных на определенные слои населения;
- создание нового образа россиянина, формирование системы его ценностей, реклама и продвижение нового образа жизни россиян и соответствующего ему стандарта жилья с учетом предпочтений отдельных групп населения, образа жизни и системы индивидуальных ценностей, развитие культуры жилья.
Сегодня на рынке уже имеются примеры продвижения жилья, ориентированного на образ жизни потребителя. Так, развитие сегмента загородного жилья фактически означает использование в качестве сегментации критерия образа жизни (предпочтения жить за городом).
Исследование автора показало, что стандарты потребления формируются на базе существующей структуры потребительской ценности, которая, в свою очередь, зависит от внутренних личностных представлений индивида о структуре своих потребностей, а также от внешних воздействий на потребителя или за счет факторов влияния на него (рис.1).
Рисунок 1 - Логика формирования потребительской ценности и ее структуры (интеграция когнитивной концепций маркетинга и концепции маркетинга влияния)
Понимание образа жизни как динамического социокультурного «портрета» членов общества, представленного через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостности, обладающей культурным смыслом и обусловленной способностью человека к результативной активности8, предопределяет набор характеристик жилья, соответствующего образу жизни (табл.2).
На основании характеристик жилья, отражающих образ жизни потребителей, разработана типология жилья (рис.2).
Ключевая идея автора в рамках маркетинговой концепции формирования потребительской ценности жилой недвижимости, ориентированной на образ жизни потребителей, состоит в том, что чем более проект жилого дома отражает образ жизни потребителя, тем большую он имеет потребительскую ценность, а, следовательно, выше спрос (текущий и инвестиционный) на проект. Помимо этого, высокая потребительская ценность проекта в период стабильного экономического развития влияет на более быстрый рост цены на объект недвижимости, что привлекает частных и корпоративных инвесторов. В периоды же экономического спада высокая потребительская ценность позволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. В любом случае динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокой потребительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость с низкой потребительской ценностью.
Таблица 2 – Элементы маркетинговой концепции жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителя
|
Составляющие образа жизни |
Характеристики маркетинговой концепции жилья, раскрывающие образ жизни потребителей |
|
Уклад жизни |
- местоположение объекта (центр города, спальный район, загородное жилье) и соответствующий ему уклад жизни (городской или сельский); - транспортное сообщение (развитость транспортной инфраструктуры района местоположения объекта); - форма собственности на жилье (кто основной клиент – инвестор или будущий жилец); - социальный статус жителей; - отношение к семье (семейные, несемейные); - основное занятие, возможность работы в районе местоположения объекта, на дому и т.п. |
|
Уровень жизни |
Доходы потребителей целевого сегмента, определяющие: - стоимость жилья; - min и max общую площадь жилья |
|
Качество жизни |
Качественная оценка жилья: - комфортность: планировка жилья (квартиры), всего дома, удобство расположения парадных, наличие парковки, удобство пользования общими помещениями (лифт, холлы и т.п.); - безопасность: наличие службы безопасности, видеонаблюдение, домофон и т.п.; - экологичность: характеристики района расположения, характеристики дома (материалов) и т.п. |
|
Стиль жизни |
Характеристики проекта, отражающие возможные способы самовыражения жителей: - архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность; - наличие в проекте разных типов жилья, соответствующих стилю жизни потребителей (пент-хаусы, студии, квартиры, апартаменты и т.п.); - наличие мест для свободного времяпрепровождения (фитнес-клубы, рестораны, кинотеатры, магазины, парки и т.п.); - наличие мест для занятий спортом; - наличие объектов, предоставляющих образовательные услуги; - престижность места и объектов, расположенных в этом месте |
|
Стандарт жизни |
На основе всех вышеописанных характеристик проекта специально для целевой группы потребителей конструируется образ жилья, отражающий уклад, уровень, качество и стиль жизни этой группы |
Рисунок 1 – Типология жилья с учетом образа жизни потребителя
Предпринимательство в сфере жилищного строительства в России развивается в рамках девелопмента – деятельности по качественному преобразованию объекта недвижимости, обеспечивающей возрастание его стоимости в течение всего жизненного цикла объекта. Значение девелопера для реализации процесса развития недвижимости определяется не только тем, что он обеспечивает координацию между всеми участниками процесса девелопмента (инвестиционно-строительного цикла), но и принятием рисков реализации проекта, ответственности перед отдельными участниками. Являясь центральной фигурой в развитии недвижимости, девелопер отвечает перед прямыми инвесторами за эффективное управление их средствами, перед банками - за возврат кредитных ресурсов, несет ответственность перед государственными органами, разрешающими реализацию проекта, за его качество, перед подрядчиками - за своевременное финансирование работ, наконец, несет ответственность перед потребителями его продукции – за качество жизни в предлагаемом жилье.
Для выявления конкурентных преимуществ девелопера на рынке недвижимости автором были проведены качественные интервью с ключевыми сотрудниками строительных компаний Санкт-Петербурга (ЗАО «Строймонтаж», группы компаний «ЛЭК», ООО «ДальпитерСтрой», СК «Северный город», ОАО «ЛенспецСМУ», ЗАО «ЛенСтройТрест», ЗАО «ДСК-3», СК «ИПС», ОАО «Петербургская недвижимость»), результаты которых представлены в табл.3.
Интервью и опросы экспертов показали, что чаще всего предпринимательские риски возникают из-за недостаточной проработки маркетинговой концепции объекта недвижимости, что обосновывает важность маркетинговой компетенции девелопера (5,5 баллов из 7). Маркетинговая компетенция играет ключевую роль в формировании потребительской ценности объекта недвижимости. Разработку привлекательной концепции объекта недвижимости можно рассматривать как залог успеха проекта в целом и гарантию более высокой стабильности спроса на объект, даже в периоды экономического кризиса. Необходимость повышенного внимания к разработке маркетинговой концепции объекта недвижимости подтверждает факт наличия у населения, по данным Центробанка, 500 млрд руб. По оценкам экспертов, в этой сумме велика доля накоплений для приобретения объектов недвижимости, однако сделки на конец 2008 года так и не были заключены, что отражает отсутствие привлекательных рыночных предложений.
Авторское исследование показало, что маркетинговую компетенцию оценивают выше те компании, которые максимально ее используют в своей практике. Так, максимальные оценки маркетинг получил у таких компаний как ЗАО «Строймонтаж» и СК «Северный город», где впервые были разработаны маркетинговые концепции жилья в виде стандартов: ЗАО «Строймонтаж» продвигает концепцию «Правильный дом», а «Северный город» – стандарт «квартиры для среднего класса». Также высоко оценили роль маркетинга компании, которые используют телерекламу и имеют высокие рекламные бюджеты – практически все компании-респонденты, кроме ООО «Дальпитерстрой» и ЗАО «ДСК-3», позиционирующиеся в низких ценовых сегментах рынка жилья.
Таблица 3 – Компетенции девелопера на рынке строящегося жилья
|
Перечень ключевых компетенций |
Расшифровка компетенций |
Средняя оценка важности (от 1-7) |
|
Инвестиционная компетенция |
Привлечение инвестиций, работа с инвесторами, финансирование проекта в течение всего цикла, обеспечение высокой рентабельности проекта, обеспечение финансовой устойчивости проекта на всех этапах |
7 |
|
Управленческая компетенция |
Выбор исполнителей, координация деятельности, контроль исполнения сроков, контроль себестоимости и т.п. |
6,25 |
|
Административный ресурс |
Обеспечение земельными участками и оформление документов |
5,88 |
|
Маркетинговая компетенция |
Геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта, позиционирование, рекламная кампания объекта, продажи |
5,5 |
|
Компетенция в сфере строительства |
Качество строительных работ, обладание новыми строительными технологиями |
5,5 |
|
Компетенция в сфере проектирования |
Разработка архитектурного проекта и проектно-технической документации |
4,63 |
|
Компетенция в сфере эксплуатации |
Обеспечение бесперебойной работы объекта, сервисное обслуживание, оптимизация эксплуатационных расходов |
3,88 |
|
Другое (добавляли респонденты) |
Репутация девелопера Стоимость продажи 1 кв м Эффективная система продаж |
4,7 |
В связи с важностью маркетинговой компетенции девелопера в части разработки привлекательной маркетинговой концепции объекта, автором предложена методика тестирования и оценки ее относительной потребительской ценности с учетом выявления и оценки маркетинговых рисков. Тестирование потребительской ценности концепции жилья осуществляется потенциальными покупателями, в качестве которых должны выступать как инвесторы (частные и институциональные), так и частные покупатели (потребители).
Для определения количественного уровня потребительской ценности концепции жилой недвижимости предлагается рассчитывать ее относительную потребительскую ценность как уровень цены предлагаемого жилья к уровню его потребительской ценности (в баллах)9.
Z>n>
q>n>> >= ------- , где
ПЦ>n>
q>n> – относительная потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, руб./ ед.;
Z>n> – цена 1 кв м общей площади жилья у n-ой фирмы, руб.;
ПЦ>n> – потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, ед.
Сравнение потребительской ценности маркетинговых концепций жилья (q>n>) у разных компаний покажет уровень их привлекательности, а, следовательно, станет основой для оценки их потенциальной эффективности при реализации на целевом рынке. При этом предлагается разделить оценку на две составляющих:
- оценка непосредственно потребительской ценности маркетинговой концепции жилья, предлагаемой компанией (проекта);
- оценка маркетинговых рисков реализации этой концепции на основе соотнесения ценности концепций жилья фирмы, ее конкурентов и идеальной концепции жилья (стандарта жилья).
Для демонстрации возможностей предлагаемой методики был проведен экспертный опрос для оценки потребительской ценности маркетинговых концепций жилья 3-х проектов, одновременно вышедших на рынок. Все проекты относятся к сегменту «комфорт-класса» и находятся около одной станции метро. Результаты экспертной оценки маркетинговых концепций проектов представлены в табл.4.
Таблица 4 – Результаты оценки проектов
|
«Строймонтаж» |
«ЛЭК» |
«ЛенспецСМУ» |
|
|
Потребительская ценность (макс оценка – 100) |
86 |
80 |
84 |
|
Цена продаж компании, руб. / кв.м за 1-комн. квартиру (08.2008) |
102 000 |
93 000 |
105 000 |
|
Относительная потребительская ценность, руб. за единицу ценности |
1186 |
1037,5 |
1250 |
|
Цена на вторичном рынке (02.2009) |
90 000 |
75 000 |
83 000 |
|
Изменение цены, % |
-12% |
-20% |
-21% |
Согласованность мнения экспертов оценивалась по величине коэффициента конкордации (W=0,622), уровень которого показывает достаточно высокую точность оценки (W ближе к 1, чем к 0).
Оправдалась также гипотеза о том, что покупатели выбирают те проекты, где ценность выше, чем цена, поскольку цена на эти объекты более стабильна в кризисы и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста. Согласно нашей оценке, маркетинговая концепция компании «Строймонтаж» обладает самой высокой потребительской ценностью, что отразилось на наименьшем снижении цены на жилье на вторичном рынке в связи с финансовым кризисом.
В оценку привлекательности маркетинговой концепции жилья предложено включить расчет маркетинговых рисков, под которыми понимаются возможные финансовые потери компании, связанные с незапланированными колебаниями спроса на ее продукцию в результате принятия неадекватных маркетинговых решений. Маркетинговые риски характерны для стадии маркетинга инвестиционно-строительного цикла - проведения геомаркетинговых исследований и разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости.
Квалификацию маркетинговых рисков предложено осуществлять на основе оценки уровня риска и вероятности его реализации.
Расчет уровня риска. Рассчитывать уровень риска предлагается двумя способами:
А) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик потребительской ценности маркетинговой концепции объекта (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей средней оценкой (экспертами) этой же характеристики ценности тестируемых концепций конкурентов.
Б) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик ценности концепции (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей максимальной оценкой характеристик ценности идеального объекта, которая всегда будет равна 10 (максимальный балл).
Для определения уровня риска предлагается рассчитать границы рискового интервала на основе расчета среднего риска и среднего отклонения полученных рисков от среднего.
Вероятность реализации риска прогнозируется экспертами на основе знания рыночных тенденций и специфики поведения целевого покупателя с учетом его доходов и может быть оценена как низкая, средняя, высокая.
Квалификация рисков является качественной оценкой степени важности риска для компании. Квалифицируют риск эксперты или группа ключевых сотрудников. Все риски можно квалифицировать как 1-й, 2-й, 3-й степени и несущественные. Квалификация степени риска осуществляется на основе анализа уровня рисков по сравнению с конкурентами, идеальным объектом и вероятности реализации риска (табл.5).
Таблица 5 – Квалификация рисков экспертами
|
Квалификация рисков экспертами* |
Уровень риска по сравнению с конкурентом |
Уровень риска по сравнению с идеальным объектом |
Вероятность реализации риска |
|
Риски 1-й степени |
Высокий |
Высокий |
Высокая |
|
Риски 1-й степени |
средний |
Высокий |
Высокая |
|
Риски 2-й степени |
Высокий |
Высокий |
Низкая |
|
Риски 2-й степени |
Высокий |
Низкий |
Высокая |
|
Риски 2-й степени |
Высокий |
Низкий |
Низкая |
|
Риски 2-й степени |
Низкий |
Высокий |
Высокая |
|
Риски 2-й степени |
Средний |
Низкий |
Высокая |
|
Риски 3-й степени |
Низкий |
Низкий |
Высокая |
|
Не существенный |
Низкий |
Высокий |
Низкая |
|
Не существенный |
Низкий |
Низкий |
Низкая |
|
Не существенный |
Низкий |
Средний |
Низкая |
|
Не существенный |
Высокий |
Средний |
Низкая |
* - здесь представлена возможная квалификация рисков. На практике каждый риск квалифицируют эксперты в соответствии с его специфическими особенностями.
Для рисков, оцененных как риски 1,2-й степени разрабатываются стратегии их минимизации (табл.6).
Маркетинговые риски предложено включать в оценку прогнозной экономической эффективности реализации концепции объекта недвижимости, которая традиционно осуществляется на основе расчета показателей объема инвестиций, валового дохода, чистых денежных поступлений, NPV и IRR и их чувствительности к разного рода рискам.
III. Вклад автора в проведенное исследование
Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в развитии и обосновании научной гипотезы о том, что маркетинговые концепции жилых объектов, основанные на стандартах жилья, соответствующих образу жизни потребителей, являются более ценными для клиентов, а спрос на них характеризуется меньшей эластичностью даже в периоды экономического кризиса.
Вклад автора выражается в следующем:
- выявлены тенденции развития рынка жилой недвижимости, отражающие формирование новых стандартов жилья, проведен сравнительный анализ показателей развития жилищного рынка России и зарубежных стран, что позволило обосновать необходимость разработки маркетинговых концепций жилья с учетом образа жизни населения;
Таблица 6 – Оценка и квалификация маркетинговых рисков для объекта СК «Строймонтаж» (в сокращении)
|
Составляю-щие образа жизни |
Характеристики концепции объекта недвижимости |
Средняя по экспертной оценке |
Уровень риска |
Вероят-ность реализа-ции |
Квалифика-ция рисков |
Стратегии снижения риска |
||||
|
к лучшему конкурен-ту |
к идеаль-ному значению |
Оценка риска |
||||||||
|
Строй-монтаж |
ЛЭК |
Лен-спец- СМУ |
Строймонтаж |
|||||||
|
Уклад жизни |
- привлекательность местоположения объекта |
9,25 |
8,58 |
7,33 |
0 |
0,75 |
низкий /средний |
низкая |
не сущ-ный |
|
|
……… |
|
|||||||||
|
Уровень жизни |
- привлекательность ценового диапазона жилья |
7,58 |
8,42 |
7,75 |
0,84 |
2,42 |
средний /высокий |
высокая |
риск 1-й степени |
контролировать число входящих звонков и число покупок для определения уровня цен |
|
- спектр предлагаемых застройщиком финансовых решений (ипотека, рассрочка и т.п.); |
9,67 |
9 |
8,74 |
0 |
0,33 |
низкий /низкий |
высокая |
риск 2-й степени |
увеличить предложение в области кредитных программ, программ рассрочки и т.п. |
|
|
…… |
||||||||||
|
Качество жизни |
….. |
|||||||||
|
- комфортность: наличие парковки |
7 |
7 |
9,42 |
2,42 |
3 |
высокий /высокий |
высокая |
риск 1-й степени |
запланировать большую парковку у дома |
|
|
…… |
||||||||||
|
Стиль жизни |
- архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность; |
9,58 |
9,5 |
8,17 |
0 |
0,42 |
низкий /низкий |
низкая |
не сущ-ный |
|
|
Среднее отклонение рисков |
0,53 |
0,90 |
||||||||
|
Среднее значение рисков |
0,80 |
1,49 |
||||||||
|
Верхняя граница рискового интервала |
1,33 |
2,39 |
||||||||
|
Нижняя граница рискового интервала |
0,27 |
0,59 |
- на базе интервью ключевых специалистов девелоперских компаний Санкт-Петербурга выявлены ключевые компетенции девелопера и доказано, что развитие маркетинговой компетенции (геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта недвижимости) напрямую влияет на формирование потребительской ценности объекта недвижимости и предопределяет экономическую эффективность реализации проекта жилой недвижимости;
- предложены и апробированы подходы к выявлению структуры потребительской ценности жилья на основе модели уровней товара по Ф. Котлеру, модели структуры потребительской ценности по Ш.Магомедову, типологии жилья Е.Б.Ардемасова, опроса потребителей и обоснована структура потребительской ценности жилья с учетом образа жизни покупателей;
- сформулированы концептуальные положения по формированию стандартов жилья с учетом образа жизни потребителей на базе интеграции положений когнитивной концепции маркетинга и концепции маркетинга влияния, что позволило выявить логику формирования и продвижения стандартов жилья на рынок и их структуру;
- предложены методические рекомендации по оценке потребительской ценности маркетинговой концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей и проведена их апробация на примере концепций жилья строительных компаний Санкт-Петербурга;
- доказано, что маркетинговые риски непосредственно влияют на уровень потребительской ценности концепции объекта недвижимости, предложены методические положения по оценке маркетинговых рисков в рамках тестирования концепции объекта недвижимости.
IV. Степень новизны и практическая значимость результатов исследования
заключается в том, что предложены концептуальные и методические положения по формированию и оценке потребительской ценности концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей.
К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся:
- сформулировано авторское определение понятия «жилья» как социально-экономической категории, сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяет изменение ее содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам;
- предложена авторская типология жилья с учетом основных характеристик образа жизни потребителя, которая может стать основой для разработки маркетинговых концепций объектов недвижимости, ориентированных на определенные социальные группы населения;
- обоснована взаимосвязь потребительской ценности жилья с образом жизни потребителя, выявлены базовый и специфический набор ценностей жилья, определена структура потребительской ценности жилья с учетом образа жизни потребителя, раскрывающая влияние уклада, уровня, качества и стиля жизни на формирующийся на рынке стандарт жилья;
- научно доказано, что уровень потребительской ценности жилья определяет его инвестиционную привлекательность и степень эластичности спроса на жилье, а именно: чем выше потребительская ценность жилья, тем более стабильна цена на эти объекты в период экономического кризиса и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста;
- предложен подход к оценке маркетинговых рисков в рамках оценки уровня потребительской ценности жилья, что позволяет управлять рисками и разрабатывать стратегии их минимизации.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности практического использования методических рекомендаций по оценке инвестиционной привлекательности концепции жилой недвижимости на основе расчета уровня потребительской ценности и маркетинговых рисков.
По теме диссертационного исследования опубликовано 5 работ, общим объемом 2,1 п.л.:
1. Карпушина Л.Ю. Типология жилья с учетом образа жизни потребителей // Проблемы современной экономики. – 2009. - №1 (29). - с. 395-398. – 0,5 п.л.
2. Карпушина Л.Ю. Исследование цепочки создания ценности на рынке строящегося жилья // Экономика и управление производством. Межвузовский сборник. - СПб.: Изд-во СЗТУ, 2008.- с. 35-39 - 0,4 п.л.,
3. Карпушина Л.Ю. Информационная стратегия консалтинговых компаний // Научные основы экономики и управления предпринима-тельской деятельностью. Логистические цепи поставок. Экономическая эффективность: Сборник науч. трудов под ред. акад. МАНВШ Г.Л. Багиева – СПб: Изд-во СПБГУЭФ, 2007 – с. 90-96 – 0,4 п.л.
4. Карпушина Л.Ю. Структура потребительской ценности на рын-ке жилья и ее динамика // Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сборник научных статей. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.- с. 71-76 - 0,4 п.л.
1 По данным Госкомстата – www.gks.ru
2 Социальная статистика: Учебник // Под ред. Чл.-корр. РАН И.И.Елисеевой. – М.: Финансы и статистика, 1997. – с.185.
3 ИА Интерфакс, 2008.
4 Данные Международной Академии ипотеки и недвижимости (МАИН), ИА Интерфакс, 2008.
5 По данным Госкомстата
6 Интерфакс, 2008.
7 Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: АЗЪ, 1994.– с.190.
8 Орлова Э.А. Социокультурное пространство обыденной жизни: Методическое пособие по курсу "Культурная антропология". - М.:ГАСК, 2002. - 104с.
9 По аналогии с методом расчета потребительской ценности товара Ш.Магомедова, развитого С.Ю.Полонским.