Застосування засобів паблік рилейшнз в процесі підготовки України та Польщі до проведення чемпіонату Європи з футболу ЄВРО-2012
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ І ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ПР-ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МІЖНАРОДНИХ СПОРТИВНИХ ЗАХОДІВ
1.1 Поняття та сутність ПР-забезпечення в практиці зв’язків з громадськістю
1.2 Особливості ПР-забезпечення міжнародних спортивних заходів
Розділ ІІ ПР-ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ПІДГОТОВКИ ДО ПРОВЕДЕННЯ ЄВРО-2012: ДОСВІД УКРАЇНИ ТА ПОЛЬЩІ
2.1 Національна система ПР-забезпечення підготовки та проведення чемпіонату ЄВРО-2012 в Україні
2.2 Контекст здійснення ПР-забезпечення підготовки до проведення ЄВРО-2012 в Україні
2.3 Підготовка до ЄВРО-2012 в матеріалах українських та польських ЗМІ
РОЗДІЛ ІІІ. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ЗБІЛЬШЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ПР-ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЄВРО–2012 В УКРАЇНІ
ВИСНОВКИ
ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
Додаток А
Додаток Б
Додаток В
ВСТУП
Актуальність теми дипломної роботи зумовлюється важливістю застосування засобів паблік рилейшнз в практиці міждержавних комунікацій не лише у політичному, економічному, культурному аспектах. Нинішній стан розвитку глобального інформаційного простору вимагає зміщення акцентів практики ПР з виключно політичних або економічних на усі актуальні сфери життя сучасного суспільства. Одне з провідних місць з-поміж них займає спортивна сфера. Прагнення України самореалізуватися в міжнародних відносинах і досягти бажаної мети – стати повноправним учасником як регіональних – європейських, так і міжрегіональних відносин, вимагає від нашої держави переймати досвід ПР-забезпечення своєї діяльності з урахуванням усіх актуальних сфер діяльності держави. Такий процес неможливий без забезпечення ефективних комунікацій як всередині нашої держави, так і з нашими закордонними партнерами.
Найбільш поширеним демократичним інструментом для забезпечення високої ефективності зусиль держави в будь-якій сфері є їх ефективне ПР-забезпечення, що уможливлює налагодження між групових зв’язків між державою, суспільством та світовою спільнотою.
Держава планує достойно представити себе як організатор та приймаюча сторона у проведенні чемпіонату Європи з футболу 2012 року. Ця подія, враховуючи означені вище тенденції до поступової зміни сфер використання ПР-технологій, потребує від нашого керівництва організації відповідного ефективного забезпечення. Від того, наскільки України буде здатна продемонструвати вміння застосовувати сучасні методи ПР, ефективно позиціонувати себе та створити собі позитивний імідж країни-організатора змагань такого масштабу буде багато в чому залежати сприйняття нашої держави нашими нинішніми та потенційними партнерами на світовій арені.
Велика кількість наукових праць вітчизняних науковців присвячено проблемам застосування технологій та засобів ПР в практиці реалізації державної політики в різних сферах. Зокрема Тихомирова Є.Б., Шевченко О.В., Макаренко Є.А., Бебик В.М., Почепцова Г.Г., Зернецька О.В. досліджують особливості реалізації конкретних заходів ПР-забезпечення різних сфер політичного, економічного, суспільного життя України з урахуванням міжнародного резонансу такої діяльності.
Об’єктом нашого дослідження є ПР-забезпечення міжнародних спортивних заходів.
Предметом дослідження – є Державна цільова програма “Забезпечення підготовки і проведення в Польщі та Україні фінального турніру чемпіонату Європи УЄФА 2010/12 з футболу” на 2007-2012 роки в Україні.
Мета роботи полягає у визначенні та дослідженні теорії і практики діяльності держави з ПР-забезпечення проведення спортивних заходів в Україні.
Для досягнення мети дослідження було поставлено такі завдання:
Визначити основні аспекти здійснення ПР-забезпечення різних сфер діяльності держави, в тому числі спортивної.
Проаналізувати положення офіційних документів, що встановлюють та регулюють норми та процеси здійснення ПР-забезпечення підготовки до проведення Україною чемпіонату Європи з футболу 2012 року – Державної цільової програми “Забезпечення підготовки і проведення в Польщі та Україні фінального турніру чемпіонату Європи УЄФА 2010/12 з футболу” на 2007-2012 роки в Україні, Концепції інформаційного забезпечення процесу підготовки та проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 року в Україні, та Методичних рекомендацій щодо створення регіональних інформаційних центрів для висвітлення підготовки та проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу.
Вивчити особливості здійснення ПР-забезпечення підготовки нашої держави до проведення ЄВРО-2012 в національних засобах масової інформації України та Польщі.
Виробити пропозиції щодо підвищення ефективності ПР-забезпечення підготовки до проведення Україною чемпіонату Європи з футболу 2012 року.
При проведені дослідження були використані наступні методи:
Емпіричні методи – застосовувалася методика системного аналізу для дослідження концепції та практичних кроків реалізації ПР-забезпечення підготовки до ЄВРО-2012 на державному рівні, а також методика контент-аналізу для дослідження особливостей здійснення ПР- забезпечення підготовки України до проведення ЄВРО-2012 в українських та польських національних засобах масової інформації.
Базу джерел дипломної роботи становлять:
теоретичні розробки сучасних вітчизняних та зарубіжних дослідників у сфері ПР-забезпечення та міжнародних зв'язків з громадськістю;
наукові дослідження глобальних комунікаційних процесів та міжнародних інформаційних відносин;
ресурси глобальної мережі Інтернет;
зарубіжні та вітчизняні періодичні видання з досліджуваної тематики.
Дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та інших інформаційних джерел і додатків.
У першому розділі розглядаються теоретичні концепції та практичні підходи до здійснення ПР-забезпечення загалом, та конкретно в практиці проведення міжнародних спортивних заходів.
У другому розділі детально представлено практику здійснення ПР-забезпечення підготовки України до проведення чемпіонату Європи з футболу ЄВРО-2012 у відображенні публікацій українських та польських національних засобів масової інформації.
У третьому розділі на основі когнітивного дослідження процесів ПР-забезпечення підготовки України до проведення ЄВРО-2012 представлені рекомендації щодо підвищення ефективності такого забезпечення.
Наукова та практична значущість дипломної роботи полягає в набутті та отриманні додаткових знань та навичок з даної теми. Дослідження також є внеском у подальшому розвитку теорії та практики ПР-забезпечення міжнародних спортивних заходів, що надалі може бути використана у практичній діяльності відділів міжнародних та інформаційних служб регіональних та центральних органів державної влади, громадських організацій.
РОЗДІЛ І ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ПР-ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МІЖНАРОДНИХ СПОРТИВНИХ ЗАХОДІВ
1.1 Поняття та сутність ПР-забезпечення в практиці зв’язків з громадськістю
Зовнішня і внутрішня політика держави, передвиборчі кампанії, ефективна робота з пресою, секрети формування суспільної думки, іміджмейкінг, комерційна, а також соціально-політична реклама – це далеко не весь спектр Public Relations (паблік рілейшнз). Це наука і мистецтво формування суспільної думки в потрібному напрямку. ПР служать багатьом соціальним інститутам. Для досягнення бажаної мети ці інститути повинні налагоджувати міцні зв'язки з різними аудиторіями і соціальними групами, а також із суспільством у цілому. Одна з функцій ПР – система керування інформацією, якщо під керуванням розуміти процес створення інформаційних приводів і інформації зацікавленої в ній стороною, поширення інформації засобами комунікацій для формування бажаної суспільної думки. [23, с.35]
В Україні з’явився паблік рілейшнз як область професійної прикладної і наукової діяльності не так давно, і його поява була викликана об'єктивними умовами розвитку суспільних відносин, інститутів громадського суспільства, а також соціально-економічних, інтеграційних, ринкових механізмів. Тому в цих умовах очевидна необхідність зв'язків, як механізму побудови рівноправного діалогу. Однак процес становлення паблік рілейшнз у нашій країні значно ускладнений деякими причинами як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру і серед цих причин займають серйозна соціально-економічна криза і постійна політична конфронтація. Вона призвела до прірви між суспільством і державою і тягне за собою постійні протиріччя і не порозуміння.
І тому використання зв'язків з громадськістю в державному секторі можна охарактеризувати, як сприяння держави у вирішенні об'єктивних протиріч між плюралізмом політичної сфери суспільства і цілісністю державної влади [47, с.131]. Відповідно до загальнодемократичних тенденцій суспільного розвитку державні служби повинні удосконалюватися і сприяти формуванню громадянського суспільства, для чого пріоритетним напрямком є налагодження прямих і зворотних зв'язків із громадянами.
Як основний суб'єкт управління держава постійно присутня в актах взаємовідносин між людьми. Таким чином, "зв'язки з громадськістю" у політичній сфері виступають як особливий канал вираження, як незадоволення якістю правління та управління, так і ухвалення, підтримки політичного курсу та політико-управлінських рішень, що приймаються. Світовий історичний досвід свідчить, що політичне управління може ефективно функціонувати лише при наявності динамічних відносин із громадськістю. [2, с.256]
А особливо це актуально в наш час глобалізації та будування інформаційного суспільства, де спостерігається швидкоплинність та динамічність суспільних процесів у всіх сферах життя, і це призводить до нестабільності ситуації. І при таких умовах необхідною складовою успіху є уміння швидко адаптуватися до динамізму подій, передбачати їх, намагання вдосконалити їх, здатність відмовитися від застарілих форм та методів. Активно впроваджувати і використовувати сучасні методи і сучасні технології, які є таким компонентом, що постійно забезпечують суб'єкта політичного управління поточною інформацією, прогнозними розробками, у тому числі рекомендаціями стосовно переважних форм та методів діяльності, використання чи тих чи інших каналів та зв'язків з громадськістю, що виконують функцію прогнозування розвитку суспільно-політичних процесів, можливих наслідків рішень, що приймаються та акцій, що проводяться, моделювання соціально-політичної ситуації, визначення основних цілей, методів та способів комунікації. [19, с.28]
І дійсно, в інформаційному середовищі за умов функціонування глобальної комунікаційної інфраструктури зовнішня політика держави набуває значення і багатогранно впливає на характер і засоби реалізації національних інтересів, та процеси формування громадської думки. [35,с.4] І тому ПР-технології для формування позитивного іміджу держави і бажаної громадської думки відіграють велику роль для країни на міжнародній арені, як актора у зовнішніх відносинах. Технології впливають на суб’єкти міжнародних відносин, трансформуючи зовнішньополітичні інтереси країн. І вже зараз спостерігається тенденція створення національних, державних ПР- програм, які формують бажану реакцію громадськості. Такі програми активно реалізуються державами західної Європи, західних слов’ян та США і не тільки.
На думку вітчизняних вчених всеукраїнська національна ПР-програма має підкреслити значимість сфери внутрішніх стосунків у формуванні зовнішньої політики держави, оскільки саме в цій сфері відбувається концентрація ресурсів і зусиль, необхідних для реалізації цілей у міждержавних відносинах. Йдеться мова про ефективне функціонування всіх суспільних інституцій та механізмів, результатом якого є впливовість держави в сфері міжнародних відносин. Тобто методика програми полягає у перенесенні внутрішнього (в економічній, технологічній, інтелектуальній, інформаційній сферах) потенціалу країни на її зовнішній авторитет, здійснення якої можливо реалізувати технологіями ПР.[21, с.134]
Тому говоримо вже не про ПР , а про міжнародні ПР, як про зовнішньо політичного архітектора держави в час глобалізації та побудови інформаційного суспільства.
Поняття „міжнародні паблік рилейшнз” та „глобальні паблік рилейшнз” (“комунікації з громадськістю”) відносно нове в науковому і політичному лексиконі. Воно все частіше почало з’являтися в науковій, навчальній та методичній літературі з паблік рилейшнз. На перший погляд, це поняття просте, зрозуміле й доступне для вживання і використання. Але вже перші спроби визначити його в контексті глобалізації спричиняють певні труднощі, пов’язані не лише з численними трактуваннями самого терміну паблік рилейшнз (про це багато вже писали як зарубіжні, так і вітчизняні дослідники), а й з розумінням терміну „міжнародні”. Так, С.Блек трактує міжнародні паблік рилейшнз як міжнародні комунікації, які сприяють досягненню взаєморозуміння шляхом зближення географічних, культурних і мовних відмінностей, або всіх їх одночасно. Він підкреслює, що цей термін також використовується для позначення діяльності у сфері паблік рилейшнз, яка здійснюється або має позитивне значення поза країною походження. Г.Почепцов розглядає міжнародні паблік рилейшнз як гармонізацію стосунків між певною країною та рештою світу [18, с.528]. Дослідниця з Великобританії Ш.Харрісон, аналізуючи сутність міжнародних комунікацій з громадськістю та зазначаючи, що виникнення мультинаціонального конгломерату і стиснення світових ринків до масштабів ринкової площі одного світового глобального села призвело до необхідності розвитку міжнародних зв’язків з громадськістю, звертає увагу на те, що організації, діяльність яких виходить за межі одної країни, потребують визначення міжнародного контексту своєї PR-діяльності, незалежно від того, якій аудиторії (національній чи локальній) вона адресована. Ш.Харрісон підкреслює, що навіть тим організаціям, які діють лише у межах одної країни, слід враховувати міжнародний вимір своєї діяльності. Це обумовлено тим, що у світі бізнесу юридичні норми, які визначають структуру виробництва і екологічну політику підприємств в одній країні, незабаром можуть бути прийняті і в іншій; символ (чи кольорова композиція) корпоративної ідентичності, що застосовуються в одній країні, в іншій частині світу, в іншому місці можуть мати зовсім інше значення; інтернаціоналізація ЗМІ приводить до того, що матеріали новин можуть отримуватися в одному місці, а доводитися до аудиторії у багатьох інших протягом дуже короткого часу [49, с.402].
На неоднорідність міжнародних зв’язків з громадськістю звертають увагу й дослідники з Голландії Х.Віссе та Л.Шойверс, досліджуючи міжнародні аспекти діяльності PR-агентств. Вони зазначають, що існує три напрями здійснення міжнародних комунікацій. По-перше, їх здійснюють національні PR-агентства, коли їх клієнти виходять на зарубіжні ринки. По-друге, до національних агентств може звернутися зарубіжна компанія, коли буде виходити на ринок цієї країни. По-третє, можна говорити й про глобальний масштаб, коли клієнтові потрібна допомога в його справі одночасно в декількох країнах або на декількох ринках (тут фактично маються на увазі міжнародні комунікації, які здійснюють міжнародні мережі PR-агентств, про які буде йтися далі) [38, с.305].
Отже, спроби дати визначення цьому термінові та з’ясувати сутність і зміст цього соціального явища обумовлюють низку питань як термінологічного, так і методологічного характеру: відображення яких соціальних процесів описується поняттям „міжнародні паблік рилейшнз”? Як співвідносяться терміни „міжнародний” та „глобальний” у зазначеному контексті?
Уточнення поняття „міжнародні паблік рилейшнз” слід, як нам здається, починати з термінологічного аналізу. Тлумачні словники розрізняють поняття „міжнародний” і „глобальний”(“світовий” і „всесвітній”). Це стосується не лише української мови, а й інших. Зокрема, в російській знаходимо відповідно – „международный” та „глобальный” (“мировой” і „всемирный”), в англійській – „international” та „global” (“world” і „world-wide”). Термін „міжнародний”, як правило, тлумачиться як такий, що пов’язаний із зовнішньою політикою, з відносинами між народами або країнами. Термін „глобальний” (“світовий”, „всесвітній”) трактується як такий, що належить всьому світові, пов’язаний зі всім світом, із земною кулею. Як бачимо, у першому випадку акцент робиться на суб’єктну сторону поширення відповідного суспільного явища (те, що стосується того чи іншого суб’єкта міжнародних відносин), в другому – на його географічний контекст (явище, що охоплює земну кулю).
Зрозуміло, в такому розумінні поняття „міжнародні паблік рилейшнз” і „глобальні паблік рилейшнз” не співпадають: комунікації можуть стосуватися відносин між окремими державами і не мати глобального, світового характеру і, навпаки, вони можуть мати світове поширення, але не торкатися міждержавних відносин (наукова, культурна комунікація). У першому випадку йдеться про особливу категорію соціальних відносин, які виходять за рамки внутрішньо суспільної взаємодії; в другому – мається на увазі комунікація різних суб’єктів глобального процесу, спрямована на реалізацію їх спільних інтересів у глобальному масштабі. Тобто, вживаючи поняття „міжнародний”, ми маємо на увазі як ті комунікації, що реалізуються у глобальному масштабі, так і ті, які стосуються окремих суб’єктів глобального процесу і на національному, і на регіональному, і на глобальному рівнях [1, с.12]. Відтак можна дати таке визначення поняття „міжнародні паблік рилейшнз”: це комунікації зі світовою громадськістю, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб’єктами міжнародних відносин. Такий підхід до розуміння міжнародних комунікацій з громадськістю дає підстави намітити певні рамки функціонування міжнародних паблік рилейшнз і з’ясувати їх основні складові. Це, передусім, комунікації, що виходять за рамки внутрішньо суспільної взаємодії; комунікації окремих суб’єктів глобального процесу (національні держави, їх коаліції, міжнародні організації), пов’язані з міждержавними відносинами; комунікації окремих суб’єктів глобального процесу (неурядові міжнародні організації, транснаціональні корпорації, національні фірми та організації, що виходять на міжнародні ринки), не пов’язані з міждержавними відносинами; внутрішні комунікації різних глобальних акторів як такі, що опосередковано впливають на глобальні процеси.
Загальною метою PR-діяльності міжнародних акторів в умовах глобального поступу є гармонізація міжнародних відносин та інформаційне забезпечення глобалізаційних процесів, формування позитивного іміджу глобалізації, довіри до інституцій глобального управління і підтримки з боку світової громадськості інтеграційних процесів на всіх рівнях архітектури глобального управління [44, с.487]. Проте кожен з учасників глобального комунікаційного процесу має свої цілі, пов’язані із забезпеченням ним у міжнародному середовищі сприятливих умов існування та хоча б мінімальної підтримки їх з боку світової громадськості. Орієнтуючись на це, суб’єкти міжнародних PR створюють необхідні структури для забезпечення комунікацій зі світовою громадськістю, які здійснюють різноманітну PR-діяльність як на міжнародній арені, так і в межах окремих країн.
Основними напрямами міжнародних PR є формування іміджу окремих агентів глобалізації; взаємне інформування один одного; вивчення та формування громадської думки як важливого фактора міжнародного середовища; інформаційне забезпечення прийняття рішень агентами глобалізації; інформаційна підтримка їхніх ідей, рішень, дій; формування і підтримка довіри до окремих агентів глобалізації та глобалізаційного процесу загалом; спонукання їх до співробітництва та просування на міжнародну арену ідей, цінностей, товарів, послуг.
Визначення структури міжнародних PR передбачає виявлення суб’єктів, між якими відбувається процес комунікації. В найбільш загальному вигляді можна сказати, що комунікатором і комунікантом тут є світова громадськість та її окремі складові [25, с.210].
Світова громадськість – це сукупний суб’єкт міжнародних PR, представлений населенням різних країн світу, державами і державними установами, ТНК, національними та міжнародними інститутами та організаціями, які активно сприймають міжнародну інформацію та реагують на неї.
Міжнародні паблік рилейшнз – це комунікації зі світовою громадськістю, яка є суб’єктом міжнародних ПР, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб’єктами міжнародних відносин.[46, с.109]
Зовнішньополітичні комунікації – це процес обміну міжнародною інформацією у системі міжнародних відносин між окремими суб’єктами, між державами, суспільними групами та індивідами. Комунікатором та комунікантом в міжнародних ПР є світова громадськість та її окремі складові. [5, с.152]
Стратегія зовнішньополітичної комунікації враховує обмін інформацією.
Досліджено, що зовнішньополітична інформація передається за допомогою:
спеціалізованих установ та міжнародних організацій,
неформальних контактів,
засобів масової комунікацій,
глобальних мереж, зокрема, Інтернет,
іміджевих комунікацій (зовнішньополітичні технології ПР). [31, с.264]
Зовнішньополітичні технології ПР дозволяють створювати новий імідж країни, запустити нові позитивні характеристики, які б закріпили її позиції в міжнародному співтоваристві. Такі комунікації є важливими не тільки для громадськості і держави, а і для самого паблік рилейшнз
Наслідки поширення міжнародних комунікацій із громадськістю для паблік рилейшнз:
Розвиток системи зв'язків із громадськістю в усіх країнах світу.
Поширення ПР на всі сфери життя.
Виникнення інформаційних структур, що діють у мультикультурному середовищі.
Інтенсифікація зв'язків між фахівцями в галузі ПР різних країн, обмін досвідом та спільне вирішення тих чи інших ПР-проблем (приклад - кампанія переходу на євро).[48, с.23]
Наслідки виникнення та розвитку міжнародних ПР для суспільства
Підвищення рівня загальної інформованості про життя та діяльність різних країн та регіонів світу.
Підвищення інформованості про діяльність міжнародних організацій і транснаціональних корпорацій, популяризація їхньої діяльності.
Сприяння формуванню інформаційного суспільства у світових масштабах.
Налагодження зв'язків між суб'єктами міжнародних відносин які раніше мали обмежені контакти.[9, с.223]
Головною метою міжнародних ПР є гармонізація, демократизація та зростання значення громадської думки в міжнародних відносинах і не тільки. Тому що активно суспільство інтернаціоналізується в економічному, політичному і культурному сферах життя, що сприяє глобалізації міжнародних відносин і зростанню взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин. Відбулась деідеологізація міжнародних відносин, яка змусила усвідомити спільність інтересів світової громадськості та важливість обміну інформацією.
На державному рівні міжнародну ПР-діяльність виконують ПР-служби міністерства закордонних справ, ПР-служби президента та уряду, прес-служби інших державних відомств. У МЗС України ці функції покладені на управління інформації, яке має такі підрозділи: прес-центр, відділ оперативного реагування, відділ електронного забезпечення. [36, c.111]
Основні завдання ПР-діяльності держави у міжнародних відносинах є:
створення позитивного іміджу своєї країни і його здійснення на міжнародній арені;
створення позитивного іміджу перших осіб держави і навіть пересічних громадян;
робота з громадською думкою;
вивчення стереотипів інших країн культури, традицій та принципів формування їхнього інформаційного простору;
інформування;
забезпечення міжнародної громадськості об’єктивною інформацією про країну, оскільки імідж створюється лише на основі відповідної інформації про неї;
підготовка прийняття рішень;
підтримка ідей, рішень, дій;
вплив на владні структури інших країн шляхом лобіювання, щоб примусити їх прийняти потрібні рішення щодо об’єкта лобіювання;
спонукання до співробітництва, просування на міжнародну арену ідей, цінностей, товарів, послуг. [20, с.352]
Викликає інтерес з точки зору технологій міжнародних ПР - лобіювання, - вплив на владні структури інших країн, щоб примусити їх прийняти позитивні рішення щодо суб'єкта лобіювання. В зовнішній політиці лобіювання спрямоване на формування позитивного ставлення до певної держави або її представників (організацій, установ). Лобіювання – це як мова міжнародного спілкування, володіння якою відіграє значну роль для її зовнішньоекономічних та політичних успіхів. За даними статистики за 1994 рік, у секретаріаті Палата представників США та Сенату Конгресу США було офіційно зареєстровано 6308 активних лобістів, із них 741 на основі Акта реєстрації іноземних агентств. Тут офіційно зареєстровані такі лобіюючи інституції, як Американський елліністичний інститут громадських справ, ірландське національне об'єднання, Трансафрика, Американсько-ізраїльський комітет громадських справ [11, с.27]. І тому використання міжнародного ПР–лобіювання покращить розуміння між державами, допоможе реалізації зовнішньополітичних планів.
На думку вчених міжнародні ПР повинні бути на багато уважнішими до громадської думки, так як позитивна громадська думка у світі про державу та її політику формує імідж держави.
Тому стратегія міжнародних комунікацій у зовнішній політиці держави повинна базуватися на двох аспектах:
внутрішньому;
зовнішньому.
Внутрішні пов’язані із впливом на внутрішню громадськість – населення та інституції цієї країни.
Зовнішні відповідно пов’язані із населенням та інституціями інших країн.
Імідж держави за кордоном не може бути кращим від її іміджу в середині країні. І тому внутрішні і зовнішні аспекти комунікацій міжнародних ПР тісно взаємопов’язані.
Роберт.А.Келлі у своїй роботі «Зв’язки з громадськістю: впливовий інструмент 21 століття» [29, с.274]. Місце ПР у новому тисячолітті” запропонував такі рекомендації для того, щоб досягти успіху у позиціонуванні зовнішньополітичних інтересів держави на міжнародній арені:
визначити цільову аудиторію;
оцінити рівні сприйняття цільової аудиторії;
визначити ПР– цілі кампанії;
сформулювати ПР – стратегію;
приготовити переконливе основне повідомлення для кожної цільової країни;
обрати та здійснити комунікативні тактики, які передають повідомлення ключовій аудиторії;
відстежити зміни у відношенні аудиторії до нових характеристик суб’єкта міжнародних ПР.[37, с.352]
Отже сучасний процес глобалізації комунікації дозволяють припустити, що міжнародні зв’язки з громадськістю мають безпосередній вплив на прийняття зовнішньополітичних рішень і на їх реалізацію. Сучасні ПР-технології мають бути невід’ємною складовою стратегії, що використовується суб’єктами політичного управління, для того, щоб відповідати очікуванням аудиторій.
Можна назвати низку причин, які обумовили зростання значення PR у глобальному світі й актуалізували міжнародні комунікації з громадськістю.
Інтернаціоналізація економічного, політичного та культурного життя, що сприяла глобалізації міжнародних відносин і зростанню взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин. Як зазначають фахівці, ефективність глобальної співпраці, здатність міжнародного форуму держав до вирішення екстремальних проблем спільноти великою мірою залежать від світового співтовариства, яке впливає на процеси у системі міжнародних відносин.
Деідеологізація міжнародних відносин, яка змусила відмовитися від „образу ворога” й усвідомити певну спільність інтересів світової громадськості. Від уявлень про сучасний світ як суперечливий та поділений на дві соціальні системи суспільство перейшло до усвідомлення його цілісності та взаємозалежності [6, с.48]. Зросла потреба в діалозі та компромісах, які неможливі без обміну інформацією.
Демократизація міжнародних відносин, яка передбачає свободу обміну інформацією між їхніми учасниками. Без взаємного інформування неможлива демократія, неможливе співробітництво суб’єктів міжнародних відносин як рівноправних партнерів.
Зростання значення громадської думки в міжнародних відносинах. Фахівці зазначають, що уряди різних країн світу стали глибше розуміти потребу враховування не лише національної думки, а й думки світової громадськості, оскільки сьогодні засоби зв’язку здатні поширювати інформацію на міжнародні теми у всіх регіонах світу.
Зростання значення міжнародної підтримки у вирішенні глобальних проблем та виникненні конфліктів. Ця підтримка можлива лише в разі систематичного та своєчасного інформування світової громадськості з проблем, що виникають.
Поширення інформації про глобалізацію, що забезпечує міжнародний PR, сприяє формуванню в громадськості уявлень про світ як цілісну величину [44, с.496]. Справжня глобалізація і поняття глобалізації, сформоване у свідомості засобами масової інформації – дві сторони одного й того ж процесу. В пробудженні уваги до глобалізації проявляється нова умова людського існування.
Успішна співпраця суб’єктів міжнародних відносин неможлива без позитивного ставлення їх один до одного, а це потребує серйозної систематичної роботи над своїм іміджем. Сформувати позитивний імідж без достатньої об’єктивної і різноманітної інформації досить складно.
Процеси глобалізації комунікації, формування інформаційного (інтелектуального) суспільства, що приводять до ефекту „глобального села” і проникності територіальних, політичних, економічних, соціальних, культурних і лінгвістичних бар’єрів, як зазначає український політолог Є.Макаренко, багатократно примножують ступінь взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин [27, с.216].
Відтак можна зробити висновок: з ускладненням світового сценарію та розвитком глобального суспільства, залученням до нього дедалі більше дійових осіб, концентрацією учасників і часу дії система паблік рилейшнз дедалі більше актуалізується і набуває конкретних механізмів та моделей.
Поширення міжнародних комунікацій з громадськістю в глобальному світі має такі наслідки: система зв’язків з громадськістю розвивається в усіх країнах світу; PR поширюється на всі сфери життя; виникають інформаційні структури, що діють у мультикультурному середовищі; відбувається інтенсифікація зв’язків між фахівцями в галузі PR різних країн, обмін досвідом та спільне вирішення тих чи інших PR-проблем (приклад – кампанія переходу на євро).
Поширення міжнародних PR має й відчутні наслідки для суспільства, зокрема, підвищується рівень загальної інформованості про життя і діяльність різних країн та регіонів світу; підвищується інформованість про міжнародні організації і ТНК, популяризується їхня діяльність; створюються сприятливі умови для формування інформаційного суспільства у світових масштабах; налагоджуються зв’язки між суб’єктами міжнародних відносин, які раніше не мали особливих контактів (мали обмежені контакти); відбувається певна гармонізація міжнародних відносин, що сприяє зменшенню воєнної загрози та застосування сили у міжнародних відносинах.
Поява нових тенденцій і проблем розвитку паблік рилейшнз потребують як уточнення їхньої колишньої інтерпретації, так і нових розробок. П.Уілсон, директор відділення міжнародних досліджень факультету комунікацій Рейнхард-Колледжа (США), зазначає, що з початку XXI століття відбулися стрімкі зміни у сфері PR. Серед проблем, які постали перед фахівцями зі зв’язків з громадськістю, – зокрема хвилі демонстрацій антиглобалістів і тероризм, спрямований проти корпоративних і державних центрів. Ці перешкоди на шляху до глобалізації і роль PR як посередника, покликаного захищати корпоративний капіталізм, обумовлюють питання про самі основи даної професії. Ці проблеми потребують розгляду на новому критичному рівні політичних і культурних настанов [45, с.21]. Дослідниця вважає, що у створенні сильного і самодостатнього світового співтовариства значна частка відповідальності лежить на корпоративному PR. Глобалізація, „світ необмеженої торгівлі і можливості вкладень, світ, де корпорації можуть робити і продавати послуги і товари практично в будь-якій країні”, змінила в західних суспільствах етноцентричну позицію PR. Глобалізація жадає від цієї професії використання більш широкого, міжкультурного підходу, метою якого служить усвідомлення ролі PR-діяльності в міжнаціональному контексті. На думку іншого вченого, Крукеберга, „завтрашні PR-практики мають стати культурно проникливими космополітами у всьому, що стосується мультикультурних та міжнародних нюансів, характерних для неоднорідних організацій. Будуть потрібні професіонали, які вмітимуть аналізувати, підтримувати і змінювати в потрібному руслі організаційні і соціальні цінності та системи вірувань, бо це буде століття і комунікаційне середовище, в яких цінності, вірування та ідеології постійно зазнаватимуть дедалі нових випробувань [4, с.62].
Можна говорити про різні способи налагодження зв’язків з громадськістю в міжнародному контексті. Інституціональне забезпечення міжнародних зв’язків з громадськістю, на наш погляд, пов’язане з тими ж різноманітними організаційними моделями PR-діяльності, які використовуються й на національному рівні. Йдеться про чотири основні моделі PR, що використовуються у всіх сферах національного та міжнародного життя: PR-фірми (PR-агентства) або їх об’єднання, незалежні самонаймані консультанти (індивідуальна діяльність), власна служба зв’язків із громадськістю організацій та установ, змішана модель здійснення PR-діяльності, що передбачає використання як власної служби, так і інших організаційних моделей.
Історично першою з’явилася така організаційна форма зв’язків із громадськістю, яку сьогодні називають зовнішнім консультуванням. Організації чи установи, що мають потребу у встановленні зв’язків із громадськістю, можуть звернутися до спеціалізованих фірм чи агентств, які займаються наданням PR-послуг.
Найбільш поширені консультативна і змішана моделі паблік рилейшнз у США, де створено понад 5 тисяч агентств PR, прибуток яких становить сотні мільйонів доларів. PR-індустрія США висококонцентрована. За деякими даними, її доходи в 2001 році становили 4,4 млрд. доларів, з них перші 50 фірм отримали 85%, а перші десять – 57% цієї суми. Порівняно з рекламним бізнесом, валовий дохід якого був приблизно в сім разів більший, це не так вже й багато. Проте рекламна індустрія в середині 90-х років була за обсягом майже в 12 разів більшою, ніж PR-бізнес. Більшість PR-фірм входять у холдингові компанії. Дослідники прогнозують нові об’єднання серед PR-компаній. Хоча активність злиття компаній і була ослаблена в 2001 р., ця галузь все ще залишається однією з найперспективніших з погляду зростання концентрації та розширення [30, с.97].
Інша помітна тенденція, що з’явилася у США, – фірми з порівняно невеликими доходами продовжують показувати найбільші темпи зростання. У той час як найпотужніші 10 фірм продовжують представляти більш ніж 50% ринку, менші фірми представляють рекордний ресурс ринку. Перші 20 фірм найшвидшого зростання в 2001 році мали доходи нижче 7 млн. дол. Саме вони продовжують зміцнювати динамічний характер підприємницького сектора ринку зв’язків з громадськістю після злиття компаній та економічного спаду після 11 вересня 2001 року.
У пострадянських країнах формування мережі PR-агентств почало здійснюватися наприкінці 80-х – на початку 90-х років. Тому ні в кількісному відношенні, ні з погляду поширення їхнього впливу на різні сфери суспільства зовнішнє консультування не можна порівняти з жодною із розвинутих країн, хоча фахівці й відзначають (наприклад, у Росії) досить високі темпи розвитку цієї форми PR-діяльності. Україна відстає від Росії в розвиткові PR-бізнесу, за різними оцінками, на 5-10 років. Це означає, що подібного рівня нам удасться досягти не раніше 2005 року. Серед російських PR-агентств, що виникли за останні десять років, значна частина спеціалізується на наданні PR-послуг у політичній сфері. У рейтингу PR-агентств влітку 2000 року брало участь 78 агентств, 47 з них розміщувалися в списку таких, що надають послуги з політичного консультування [29, с.277].
У Чехії, згідно з даними опитування російських піарників, більшість PR-агентств працює в галузі бізнесу (про це повідомили 65% респондентів, приблизно третина додала, що можуть надати послуги в політичній чи громадській сферах на вимогу клієнта).
В Україні також переважають PR-фірми, які надають послуги в економічній сфері (можливо, це пов’язано з тим, що більшість агентств у нас виникли на базі рекламних або надають PR-послуги поряд з рекламними). Як зазначає Р.Пліс, арт-директор рекламно-консалтингового центру „Publicity Creating”, українських PR-агентств, які спеціалізуються в цій сфері давно, майже немає. Крім мережевих агентств, сьогодні послуги PR пропонують і вітчизняні рекламні агентства. Р.Пліс вважає, що прямих конкурентів серед вітчизняних агентств у них немає, а PR-агентства при мережевих об’єднаннях не працюють з „середніми” бюджетами. Є інші проблеми: непідготовленість замовника, малий розвиток ринку PR-послуг. Проте поступово керівники компаній приходять до цивілізованої форми співпраці, коли послуги та продукти PR замовляють у спеціалізованих агентствах, а не у тих, хто займається PR одноразово, в доповнення до основної діяльності, а значить – менш професійно.
На думку фахівців, до зовнішнього консультування доцільно звертатися, якщо роботи небагато і комунікації з громадськістю відбуваються не систематично, а епізодично; у надзвичайних ситуаціях (виникнення криз, внутрішніх конфліктів в організації, зміна керівництва політичного чи державного органа, активізація супротивників чи конкурентів, вибори і т.д.); якщо постійний працівник вимагає допомоги чи його варто тимчасово замінити (хвороба, відпустка, завантаженість терміновою роботою); якщо потрібний специфічний досвід, якого не мають штатні фахівці (проведення дослідження, застосування методів, які раніше не використовувалися); якщо, наприклад, політична партія розширює сферу свого впливу на новий географічний район чи планує розпочати роботу в новій соціальній групі; якщо в організації склалися конфліктні стосунки і поради власних фахівців асоціюються з однією з зацікавлених сторін.
Така організаційна модель зв’язків з громадськістю має як переваги, так і певні недоліки: зі зменшенням обсягу послуг плата за їх надання може бути зменшена (у власних службах це не завжди можливо); спеціалізована установа зв’язків з громадськістю має колективний досвід, який варто використовувати, насамперед, у складних ситуаціях; консультанти агентства незалежні (зрозуміло, відносно) і можуть бути об’єктивними і рішучими в діях, оскільки їх менше хвилює невдоволення керівництва чи думка персоналу організації; організація завжди може у разі незадовільного виконання завдань припинити дію контракту і звернутися до іншого агентства. З іншого боку, зовнішнє консультування знижує оперативність інформування; недостатні знання повсякденного життя можуть знижувати ефективність діяльності і т.д [47, с.131].
Сьогодні великим корпораціям доводиться працювати в умовах трансформації економічної і політичної обстановки. Менеджмент стає усе складнішим, тому що компанії повинні реагувати на кожне нове повідомлення і передавати інформацію акціонерам, споживачам, партнерам і т.д. У цьому випадку в нагоді стають PR-фахівці, що забезпечують зв’язок між корпорацією та її цільовими аудиторіями, досліджують запити і очікування останніх, а потім оцінюють ефективність комунікаційної політики фірми. PR-фахівці першими повинні пристосовуватися до нових умов, що диктує динамічний розвиток технологій і постійні зміни геополітичної ситуації у новій епосі, яку можна охарактеризувати одним словом: глобалізація.
В умовах глобалізації відбулися значні зміни не лише в географії поширення PR-бізнесу та виході національних PR-агентств на світовий ринок: фактично виникли нові організаційні моделі комунікацій з громадськістю, яких не існувало та не могло існувати раніше.
Серед головних факторів, що впливають сьогодні на формування нових організаційних форм PR-діяльності, можна назвати такі: PR-фірми дедалі більше поширюють свою присутність у міжнародному середовищі завдяки розширенню своєї діяльності та виходу на ринки інших країн або за рахунок злиття компаній та утворення великих транснаціональних корпорацій на зразок тих, що діють у сфері економіки; зростає кількість суб’єктів міжнародних відносин, взаємодія яких забезпечує глобальне управління, і вплив на них стає необхідною умовою існування в міжнародному середовищі; збільшується кількість транснаціональних корпорацій, у яких виникає потреба в інформаційній та комунікаційній підтримці відповідно до єдиної концепції та корпоративної філософії на всіх територіях перебування; виникає потреба у вирішенні спільних проблем спільними зусиллями різних суб’єктів глобального управління (наприклад, введення єдиної європейської валюти, боротьба проти тероризму); розвиток міжнародної мережі засобів масової інформації та Інтернету, завдяки чому світ перетворився на глобальне співтовариство, а комунікації набули міжнародного характеру; для компаній, що працюють на різних національних та регіональних ринках, виникає потреба врахування їх специфіки, а також особливостей культури та традицій країн; відбуваються процеси регіоналізації [19, с.41].
Фахівці говорять про декілька сучасних моделей PR-діяльності. Так, на думку Х.Віссе та Л.Шойверса, нині здійснювати міжнародні комунікації, не говорячи про управління ними, неможливо без створення мережі PR-агентств. Вони розрізняють декілька видів PR-мереж: холдингові компанії, які містять групи різних агентств; мережі, що об’єднують незалежні агентства; мережі клієнтських комунікацій (мережі PR-відділів компаній).
Головна перевага холдингових PR-компаній в тому, що всі агентства, які входять до них, виступають під однією фірмовою назвою (брендом). Це, як правило, величезні багатонаціональні об’єднання, які повинні постійно турбуватися про захист свого іміджу по всьому світу. Дослідники зазначають, що захист бренду – їх пріоритет. Власний бренд, що визнається у всьому світі, мають такі великі групи, як Hill and Knowlton. „Такі компанії вважаються багатонаціональними і, незважаючи на те, що вони, як правило, мають централізоване управління, вони все одно не втрачають керованості, хоча світ постійно ускладнюється. Така мережа, як Worldcom Public Relations, наприклад, приваблює велику кількість клієнтів, що просувають високі технології. Ці компанії звикли діяти дуже гнучко і вибирають такі ж гнучкі комунікаційні мережі” [38, с.305].
Мережі, що об’єднують незалежні агентства, також мають свої переваги. Як зазначають зарубіжні фахівці, мережа – організаційний тип структур, що почали активно розвиватися в ХХ столітті і багатьма розглядаються як домінуючий тип організації нового тисячоліття. Мережа – це певна сукупність окремих людей чи організацій, які постійно взаємодіють між собою, обмінюючись інформацією та ресурсами. Для мережі важливий сам процес взаємодії, який формує мережу. Передумовою виникнення організаційних моделей даного типу став розвиток транспортних мереж і систем комунікації. Постійний телефонний контакт, факсимільний зв’язок, електронна пошта та Інтернет – все це створило міцну базу для формування мереж в останні десятиріччя. Мережа відрізняється від більш знайомої нам пірамідальної ієрархічної структури, в якій всі взаємодії підпорядковані одному центру тим, що взаємодія виникає та підтримується, перш за все, між учасниками та обслуговує їх інтереси, а не центру. Така організація економічніша, ніж централізована структура, і більш стійка щодо зовнішніх впливів. Тут швидше поширюється інформація між окремими учасниками мережі, і вони мають можливість вільніше на неї реагувати.
Створення мережевих компаній відбувається за різними принципами. Насамперед, це географічний (мережа „покриває” певний регіон або континент); зміст комунікацій (компанії, що спеціалізуються на політичному, фінансовому піарі, лобізмі, зв’язках зі ЗМІ тощо); спеціалізація щодо галузей діяльності (у 2001 році була створена, наприклад, мережа PR-агентств, що спеціалізуються на інформаційних технологіях, Global Fluency, яка охопила більш ніж 30 незалежних PR-фірм із 25 країн Америки, Європи, Азії, Африки та Близького Сходу) або цільових груп, на які спрямована їхня діяльність (афроамериканці в США, мусульманські країни тощо).
Серед українських агентств є такі, що входять у подібні мережеві компанії. Так, медіа-агентство „Зеніт Медіа Україна”, що входить у холдинг „Відео Інтернешнл Київ”, отримало статус повноправного члена міжнародної мережі Zenith Media, яка має більш ніж 2000 працівників у 89 офісах 45 країн в Європі, Азії, на Близькому Сході та в Америці.
У політичній сфері та шоу-бізнесі важливе місце займає і така організаційна модель зв’язків з громадськістю, як індивідуальна діяльність. Вона пов’язана з наданням PR-послуг так званими самостійно практикуючими, незалежними PR-менами, які займаються такою діяльністю, одержавши відповідну ліцензію. Як зазначають фахівці, багато таких незалежних консультантів працюють під вивіскою „… і партнери”, що часто означає: „якщо я не в змозі реалізувати певний проект самостійно, я знаю інших фахівців, до яких можна звернутися за допомогою”. Часто в такий спосіб організована робота іміджмейкерів, які допомагають політичним лідерам і державним діячам завойовувати та зберігати популярність у масах. Нерідко на такій основі здійснюється діяльність лобістів. І в першому, і в другому випадках така форма PR-діяльності дає змогу уникнути деяких проблем, що виникають при співпраці зі спеціалізованими фірмами: досягається конфіденційність взаємин клієнтів і PR-менів, індивідуальний підхід і ексклюзивність послуг.
Незважаючи на певні переваги зовнішнього консультування і роботи „особистого” PR-мена, поширенішою формою PR-діяльності є створення власної служби зв’язків з громадськістю або використання посади штатного фахівця з паблік рилейшнз. Власна служба має такі основні переваги: обходиться дешевше, ніж використання послуг консультантів у випадку систематичної і різноманітної діяльності; працівники таких служб, будучи частиною організації, виявляють велику зацікавленість справами і значно більшу поінформованість, ніж консультанти, які тимчасово працюють в організації; власні фахівці користуються великою довірою громадськості, оскільки часто ототожнюються з управлінською командою організації і є учасниками підготовки та прийняття управлінських рішень.
Більшість вчених і практиків уже не сумніваються в тому, що організація власних структур PR є невід’ємною частиною керування фірмою чи установою, засобом, що дає можливість донести їхні корпоративні цінності до широких кіл громадськості, потенційних споживачів, партнерів, світового співтовариства [44, с.488]. Повною мірою всі ці переваги власної служби зв’язків з громадськістю відносяться й до тих установ, що функціонують у сфері політики та міжнародних відносин. Зараз вже не існує державних структур, політичних партій чи рухів, міжнародних організацій, які б не мали внутрішнього підрозділу, який виконує функції зв’язків з громадськістю.
Про популярність цієї організаційної моделі PR-діяльності свідчить те, що майже всі найбільші компанії світу мають внутрішні підрозділи, зайняті зв’язками з громадськістю. Такі ж підрозділи мають всі державні відомства. За роки існування незалежної Української держави вдалося забезпечити систему прес-служб, департаментів і відділів з відповідними функціями зв’язків з громадськістю. Відділи PR сьогодні є у спільних підприємствах та в багатьох комерційних структурах, що почали більш-менш ефективно працювати в різних галузях економіки.
Результати десятого щорічного дослідження, найбільшого в галузі зв’язків з громадськістю, опублікованого американськими дослідниками, показали, що спостерігається збільшення PR-бюджетів корпоративних відділів зв’язків з громадськістю. Воно склало 24%, а бюджетів незалежних агентств – 19%.
Незважаючи на те, що структури служб паблік рилейшнз різних організацій дуже відрізняються, можна запропонувати модель типового підрозділу зв’язків із громадськістю, яка може бути використана більшістю організацій і установ: керівник відділу та його заступник, підрорзділи – моніторингу, аналітики, внутрішніх PR, Інтернет-комунікацій, прес-відділ, лобі-група, музей установи і технічна студія.
Чисельність власних служб PR-установ і організацій може бути від однієї людини до сотні й більше. Кількісний склад визначається, як правило, розмірами організації, масштабами її діяльності й тими завданнями, що ставлять перед службою керівники організації. У свою чергу, кількісний склад працівників, поряд з іншими факторами, визначає структуру служб PR. І справді, якщо відділ зв’язків з громадськістю обмежується лише інформуванням, що здійснюється час від часу, то немає необхідності у великій кількості фахівців чи створенні складної структури комунікацій з громадськістю. Структура служб зв’язків з громадськістю залежить, насамперед, від специфіки тих функцій, що виконуються нею, величини установи, специфіки її діяльності. Хоча структура служби PR і визначається набором функцій, які вона виконує, однак кількість відділів чи підрозділів не обов’язково відповідає їхній кількості.
Структура служб зв’язків з громадськістю може бути централізованою і децентралізованою. Невеликі організації, які розміщені компактно в одному територіальному (географічному) районі, як правило, мають централізовану систему зв’язків з громадськістю, яка характеризується визначеною монолітністю і функціональною спеціалізацією працівників. Великі, децентралізовані і розташовані в різних географічних районах компанії створюють відповідно й децентралізовані комунікації. В такому випадку служба PR має центральний штаб у великому місті, де розгалужена мережа ЗМІ, і локальні (місцеві) підрозділи чи окремих фахівців, за якими закріплені певні функції. Координація діяльності відбувається як за допомогою нормативної й інструктивної документації, що розсилається штаб-квартирою, так і особистих контактів керівників служби PR, телефонних нарад, брифінгів, Інтернет-комунікацій і т.д. Особливо ефективними можуть бути децентралізовані служби зв’язків з громадськістю в транснаціональних корпораціях та міжнародних організаціях.
В умовах глобалізації відбулися значні зміни як у географії поширення PR-бізнесу, так і виході національних PR-агентств на світовий ринок та виникненні нових організаційних моделей комунікацій з громадськістю, яких не існувало й не могло існувати раніше. На формування нових організаційних форм PR-діяльності впливає низка факторів, зокрема такі: PR-фірми дедалі більше поширюють свою присутність в міжнародному середовищі завдяки розширенню своєї діяльності та виходу на ринки інших країн або за рахунок злиття компаній і утворення великих транснаціональних корпорацій на зразок тих, що діють у сфері економіки; зростає кількість суб’єктів міжнародних відносин, взаємодія яких забезпечує глобальне управління і вплив на них стає необхідною умовою існування в міжнародному середовищі; збільшується кількість транснаціональних корпорацій, в яких виникає потреба в інформаційній та комунікаційній підтримці відповідно до єдиної концепції та корпоративної філософії на всіх територіях перебування і т.д.
Думка Ж.-Ф.Рішара, першого віце-президента Всесвітнього Банку у справах Європи, охарактеризована нижче, повною мірою стосується сучасної PR-діяльності: нова реальність зіштовхується з вузькістю традиційних ієрархічних структур, а також необхідністю переходу до більш гнучких форм організації. Будь-які суспільні інститути – держави, уряди, урядові відомства і служби, багатопрофільні установи, церкви, транснаціональні компанії, різні асоціації – мають тенденцію до відтворення ієрархічної організаційної моделі, успадкованої від індустріальної, а в чомусь навіть і від аграрної епохи. У періоди складних і глибоких змін традиційні ієрархії виявляються неефективними, майбутнє належить побудованим горизонтально, більш розгалуженим і швидко реагуючим організаціям. Будь-які види ієрархій як таких приречені через їхню неповороткість і негнучкість на зосередженість на собі, постійне відставання від запитів часу.
Нове покоління організацій скоріше буде надихатися мережною концепцією, ніж пірамідальною ієрархією. Вони стануть горизонтальними, рухливими і більш гнучкими, без багатьох ланок середнього і старшого управлінського апарату традиційних ієрархій. У таких вибудованих за мережним принципом організаціях люди будуть не просто засобом передачі інформації, а повноцінними працівниками, які діють самостійно. За керівниками, як і раніше, залишиться важлива роль, але вони будуть діяти не через контроль і тверде регламентування, а насаджуючи високі стандарти трудової етики і базові ідеї підприємства, націлюючи службовців на виконання їхніх завдань [40, с.45].
Здійснення міжнародних комунікацій з громадськістю наражається на труднощі, без подолання яких неможливе проведення ефективної PR-діяльності. Йдеться, зокрема, про питання мови та культури, сумісність PR-повідомлень, практичні (організаційні) аспекти PR-роботи, фінансові (зокрема, значна вартість всіх контактів) складності, необхідність здійснення консолідованого планування та звітність, вплив сусідніх країн взагалі, необхідність здійснення справді інтернаціональної роботи, а не лише координація національних програм. Здійснюючи міжнародні комунікацій з громадськістю, необхідно враховувати й такі організаційні фактори, які пов’язані з різними часовими поясами. Ш.Харрісон зазначає у зв’язку з цим: для здійснення комунікації у межах звичайного робочого дня між регіональним офісом компанії в Сингапурі і штаб-квартирою в Манчестері можуть виникнути значні проблеми, оскільки між цими двома пунктами земної кулі „часова відстань” у вісім годин. Відповідно виникають й проблеми передачі матеріалів із одної частини світа в іншу [45, с.20].
PR-спеціаліст з Англії А.Батлер сформулював десять заповідей, адресованих тим, хто реалізує міжнародну PR-кампанію і при цьому хоче запобігти експлуатації замовником. За його визначенням, управління PR за рубежем – це мінне поле для необережного. Не кажучи вже про професійні ускладнення у програмі комунікації у випадку невдачі, існує також широкий спектр фінансових проблем, починаючи від неефективного використання фондів. Саме тому він особливо рекомендує не розпорошувати бюджет і не намагатися охопити занадто великі території з обмеженими фондами. Батлер зазначає, що американські компанії, щоб „зробити Європу”, люблять оперувати, наприклад, бюджетом у 300 тис. доларів. У такому випадку, якщо взяти 15 країн, то в середньому на кожну з них припаде 20 тис. доларів. Зрозуміло, це небагато і навряд чи хтось із професіоналів за таку суму захоче здійснювати національну кампанію в країні. Він вважає, що краще вибрати, скажімо, п’ять основних країн, тоді бюджет зросте до 60 тис. доларів, а це вже пристойна сума.
Інші його рекомендації стосуються обмеження кількості сполучних ланок власне PR-програми, необхідності врахування консолідованого планування та звітності, ступеню впливу сусідніх країн, міжнародних організацій, інститутів, громадських організацій тощо. Батлер також радить ретельно контролювати кошти, що витрачаються: розпоряджатися грошима своєї компанії чи клієнтів так само відповідально, як власними; враховувати розбіжності та передбачати затримки і нерішучість; запобігати валютним небезпекам; визначати всі критерії успіху.
1.2 Особливості ПР-забезпечення міжнародних спортивних заходів
Перш ніж перейти безпосередньо до аналізу особливостей ПР-забезпечення підготовки та проведення міжнародних спортивних заходів, слід почати з сутності та особливостей такого нерозривно пов’язаного з цим поняття, як міжнародні ПР. Саме в його рамках реалізуються ПР-заходи щодо підтримки міжнародних спортивних заходів.
Міжнародні ПР – це комунікації зі світовою громадськістю, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб’єктами міжнародних відносин [7, с.320].
Загальною метою ПР-діяльності міжнародних акторів в умовах глобального поступу є гармонізація міжнародних відносин та інформаційне забезпечення глобалізаційних процесів, формування позитивного іміджу глобалізації, довіри до інституцій глобального управління і підтримки з боку світової громадськості інтеграційних процесів на всіх рівнях архітектури глобального управління. Проте кожен з учасників глобального комунікаційного процесу має свої цілі, пов’язані із забезпеченням ним у міжнародному середовищі сприятливих умов існування та хоча б мінімальної підтримки їх з боку світової громадськості. Орієнтуючись на це, суб’єкти міжнародних ПР створюють необхідні структури для забезпечення комунікацій зі світовою громадськістю, які здійснюють різноманітну ПР-діяльність як на міжнародній арені, так і в межах своїх країн.
Основними напрямами міжнародних ПР є:
формування іміджу окремих агентів глобалізації;
взаємне інформування один одного;
вивчення та формування громадської думки як важливого фактора міжнародного середовища;
інформаційне забезпечення прийняття рішень агентами глобалізації;
інформаційна підтримка їхніх ідей, рішень, дій;
формування і підтримка довіри до окремих агентів глобалізації та глобалізаційного процесу загалом;
спонукання їх до співробітництва та просування на міжнародну арену ідей, цінностей, товарів, послуг [26, с.9].
Визначення структури міжнародних ПР передбачає виявлення суб’єктів, між якими відбувається процес комунікації. В найбільш загальному вигляді можна сказати, що комунікатором і комунікантом у міжнародних ПР є світова громадськість та її окремі складові.
Реалізуючі ПР-завдання, не слід нехтувати впливом сусідніх країн, оскільки міжнародні ПР-програми з пресою і всіма тими, хто формує громадську думку, як правило, застосовуються в різних країнах і розробляються як сполучення національних програм. Дуже часто це означає ігнорування впливових міжнародних органів преси, інститутів чи груп просто тому, що не кожна країна володіє ними.
Програма “Інвестиційний імідж України”, схвалена розпорядженням Кабінету Міністрів України у серпні 2002 року, є конкретним прикладом, що ілюструє викладені вище положення. Вона передбачає поліпшення іміджу України у сфері залучення інвестицій шляхом здійснення заходів щодо широкомасштабного висвітлення здобутків у формуванні сприятливого інвестиційного клімату і активізації інвестиційної діяльності в Україні. Метою Програми є вдосконалення механізму функціонування інформаційного ринку як одного з визначальних чинників активізації інвестиційної діяльності загалом та об’єктивне інформування національної і світової спільноти про досягнення Україною позитивних змін в економічному та соціальному розвитку зокрема.
У цьому документі констатується, що державні органи та установи, громадські об’єднання, засоби масової інформації ще недостатньо використовують свої можливості для належного інформування національної і світової спільноти про інвестиційний клімат в Україні, а також про позитивні зрушення в економічному житті, які дають підстави для впевненості у необоротності економічних реформ. Рівень інформаційного забезпечення дипломатичних представництв України за кордоном загалом низький, а діяльність, пов’язана з участю представників України в міжнародних форумах, семінарах, конференціях, виставках, ярмарках та інших заходах, потребує більшої координації та узгодження. У зв’язку з цим виникла нагальна потреба у запровадженні системи ефективних заходів, які б ґрунтувалися на загальновизнаних принципах відкритості, доступності, безперервності, об’єктивності, надійності та зворотного зв’язку.
Поверхове, фрагментарне уявлення про Україну в світі гальмує цей процес, формує суперечливе сприйняття міжнародною спільнотою об’єктивних процесів, що відбуваються в нашій державі [14, с.162]. Перебування України в результаті відкритості її інформаційного простору під впливом різновекторних, не завжди позитивних інформаційно-пропагандистських потоків обумовлює необхідність посилення цієї складової інформаційно-пропагандистської діяльності.
Побутує думка, що система міжнародних паблік рилейшнз, яка розрахована на підтримку позитивної громадської думки у світі щодо країн, їхніх окремих структур і політики загалом, дедалі більше інтегрує в себе суто державні пріоритети, інтереси окремих фінансових і індустріальних компаній, регіональні та континентальні альянси. Вважається, що пріоритет у впливі на міжнародну громадську думку мають міжнародні канали масової комунікації, що забезпечують поширення інформації в усі точки земної кулі [8, с.164]. Це ставить певні імперативи у плані оперативності та необхідності створення монополії у сфері виробництва аудіовізуальної інформації, які в результаті й забезпечують успіх кампанії паблік рилейшнз.
ПР-технології використовують не лише міжнародні організації, що здійснюють політичну діяльність, – ефективність будь-якого міжнародного проекту прямо залежить від підтримки громадськості та вміння його учасників зберігати її прихильність. Так, наприклад, практично з моменту зародження механізми паблік рилейшнз застосовує для забезпечення своєї життєстійкості Міжнародний олімпійський рух, поєднуючи навколо олімпійської ідеї людей різних політичних, культурних і релігійних поглядів і переконань. Міжнародний олімпійський комітет (МОК) має власні прес-службу і ПР-відділ, здійснює відкриту політику, вчасно надаючи громадськості вичерпну інформацію про усі види діяльності. Звіти регулярно публікуються в ЗМІ, у спеціалізованому виданні “Олімпік Ревю” і на сторінці в глобальній комп’ютерній мережі Інтернет за адресою www.olympic.org. Своєю різнобічною діяльністю МОК зміцнює доброзичливе ставлення і громадський інтерес до свого головного продукту – Олімпійських ігор, отримуючи через них визнання і підтримку [3, с.82].
Суттєвого значення в умовах глобалізації набуває ПР-діяльність неурядових міжнародних організацій, які відіграють дедалі вагомішу роль у процесах глобального управління, оскільки сучасний глобальний порядок дедалі більше визначається багатоплановими і взаємозалежними закономірностями транснаціональних взаємин, які формуються як державними, так і недержавними суб’єктами. Подальше зміцнення глобального управління стає можливим завдяки послідовному заохоченню участі громадянського суспільства в процесах обговорення і діалогу, що ведуть до нових форм політичної взаємодії. Громадянське суспільство, з огляду на властиву йому розмаїтість учасників, проблематики і форм діяльності, є уособленням соціально-культурного різноманіття глобального співтовариства і могутнім фактором заохочення багатобічної парадигми дій.
У зв’язку з тим, що умонастрої суспільства формуються тієї мірою, якою люди визначають своє ставлення до питань, що торкаються їхнього життя та майбутнього людства, особливого значення набувають міжнародні комунікації з громадськістю, котрі будуються на основі публічної інформації й обговорення [22, с.14]. Ці комунікації значною мірою залежить від медіа рилейшнз, які будуються з допомогою засобів масової інформації, включаючи не тільки телебачення, радіо і пресу, але також і мультимедійні системи зв’язку, Інтернет. Будучи дешевим і нічим не обмеженим засобом інформації, Інтернет забезпечує альтернативні можливості для передачі інформації, аналізу і мобілізації громадянського суспільства.
Основними цільовими групами для проведення PR-заходів можуть бути засоби масової інформації та Інтернет; широкі кола громадськості. Робота зі ЗМІ передбачає заохочення журналістів до організації і здійснення просвітницької роботи щодо проведення міжнародного спортивного заходу, проведення круглих столів, конференцій, семінарів, самітів, брифінгів та прес-конференцій для журналістів [50, с.148]. Не останню роль в процесі ПР-забезпечення відіграють і подієві комунікації, які здійснюються державними установами за участю тих чи інших акторів.
Розділ ІІ ПР-ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ПІДГОТОВКИ ДО ПРОВЕДЕННЯ ЄВРО-2012: ДОСВІД УКРАЇНИ ТА ПОЛЬЩІ
2.1 Національна система ПР-забезпечення підготовки та проведення чемпіонату ЄВРО-2012 в Україні
Даний пункт присвячено аналізу основних положень базових документів, які лежать в основі ПР-стратегії забезпечення проведення чемпіонату ЄВРО-2012 – Концепції інформаційного забезпечення процесу підготовки та проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 року в Україні, та Концепція діяльності регіонального Інформаційного центру з висвітлення ходу підготовки та проведення в Україні фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу.
Ці документи є похідними від генеральної Державної цільової програми “Забезпечення підготовки і проведення в Польщі та Україні фінального турніру чемпіонату Європи УЄФА 2010/12 з футболу” на 2007-2012 роки в Україні [13].
Концепція Державної цільової програми “Забезпечення підготовки і проведення в Польщі та Україні фінального турніру чемпіонату Європи УЄФА 2010/12 з футболу” на 2007-2012 роки в Україні розроблена з урахуванням вимог УЄФА, Указу Президента України “Про забезпечення підготовки та проведення в Україні фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу” від 08.05.2007 № 389/2007, постанови Кабінету Міністрів України від 12 травня 2007 р. № 701 "Про утворення Організаційного комітету з підготовки та проведення в Україні фінального турніру чемпіонату Європи 2012 року з футболу", положень проекту Закону України “Про організацію та проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу в Україні”, проголосованого Верховною Радою України 29.05.2007р.
Головну мету реалізації концепції відображають наступні положення:
підготувати усі об'єкти, які мають забезпечити проведення в Україні фінального турніру УЄФА ЄВРО 2012, у повній відповідності до вимог УЄФА;
підготувати необхідну кількість фахівців, здатних забезпечити підготовку та проведення в Україні фінального турніру УЄФА ЄВРО 2012;
створити для вболівальників атмосферу футбольного свята в усіх приймаючих містах;
підготувати національну збірну команду України з футболу, здатну виступити на належному рівні.
Виконання Програми дозволить досягти наступних основних результатів:
забезпечити успішне проведення в Україні фінального турніру УЄФА ЄВРО 2012;
створити в Україні сучасну транспортну, інформаційно-телекомунікаційну та соціальну інфраструктуру на рівні європейських стандартів;
дати значний імпульс для розвитку вітчизняного підприємництва та практично всіх галузей економіки та сфер суспільного життя;
залучити понад 18 млрд. доларів США інвестицій;
збільшити на 2-3 млн. кількість робочих місць, які мають бути привабливими для українців, що зараз працюють за межами України.
Наступним документом – об’єктом нашого аналізу, є Концепція інформаційного забезпечення процесу підготовки та проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 року в Україні [16].
В преамбулі документу відзначається, що інформаційне забезпечення процесу підготовки та проведення чемпіонату Європиз футболу 2012 року в Україні є важливим елементом та впливовим фактором формування позитивного іміджу України на міжнародній арені та в Україні. Для інформаційного забезпечення необхідна чітка та зрозуміла комунікація між суб'єктами підготовки до ЄВРО-2012 на центральному, регіональному та міжнародному рівнях. Також необхідна налагоджена система комунікацій під час висвітлення чемпіонату Європи 2012 року з футболу. Важливими компонентами інформаційного забезпечення є рекламна та інформаційні кампанії формування позитивного іміджу заходу для використання в майбутньому цього потенціалу і досвіду для збільшення туристичних та інвестиційних потоків в Україну.
Мета та завдання Концепції сформульовані наступним чином. Основною метою інформаційного забезпечення процесу підготовки та проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 року в Україні є оперативне та адекватне висвітлення заходу та покращення іміджу України на міжнародній арені для збільшення туристичних та інвестиційних потоків в Україну.
Цільовими групами в цій інформаційній кампанії є: по-перше, це вболівальники (Україна, Європа), а по-друге, політики, бізнесмени, туристи.
Концепція визначає також чітко регламентоване її виконання згідно наступних етапів.
І етап – підготовчий (грудень 2008 – березень 2009)
Розробка системи інформаційних центрів – центральних, регіональних, міжнародних. Створення та підтримка офіційного веб-сайту в Україні, та наповнення розділу з ЄВРО 2012 на офіційному Інтернет-сайті www.uefa.com.
Брендінг, створення лого, персонажів, слоганів, атрибутів, сувенірна продукція, розробка активної мотивації і аргументації.
Створення промо-роликів для вітчизняних та міжнародних телеканалів.
Централізація комунікацій в напрямках: Україна-Польща, Київ-регіони, Україна-інвестори, влада-бізнес, Україна-Європа. Узгодження комунікацій з польськими колегами.
Координація дій з державними туристичними та інвестиційними координаторами,та недержавними туристичними операторами та інвесторами.
Підбір персоналу, агенцій, організацій та форм співпраці.
Законодавче та бюджетне забезпечення процесу підготовки в інформаційній сфері. Введення Ради консультантів.
Проведення та участь в спеціальних подіях (круглих столах, конференціях,саммітах тощо)
Залучення дипломатичних представництв України за кордоном для комунікації стосовно ЄВРО 2012
Моніторинг основних проблем підготовки та пропозиції по вирішенню, незалежний аудит та ризик-менеджмент проекту
Розробка методичних рекомендацій для різних відомств і власних інформаційних центрів
Моніторинг інформаційного простору з теми підготовки України і Польщі до ЄВРО2012
ІІ етап – організаційний (березень 2009 – вересень 2011)
Створення і налагодження роботи інформаційних центрів в Києві,містах-учасниках чемпіонату та за кордоном.
Виготовлення рекламної та сувенірної продукції.
Інформаційна компанія в Україні для популяризації ЄВРО 2012 та мобілізації учасників процесу підготовки
Координація роботи центрів з прес-службами обласних державних адміністрацій міст-учасників
Телевізійні програми для висвітлення процесу процесу підготовки та проведення чемпіонату
Залучення дипломатичних представництв України за кордоном для комунікації стосовно ЄВРО 2012
Тренінги для прес-секретарів та керівників відділів по зв'язкам з громадськістю
Дослідження громадської думки для корекції інформаційної політики
Моніторинг інформаційного простору з теми підготовки України і Польщі до ЄВРО2012
ІІІ етап. Основна інформаційна кампанія
Перша хвиля інформаційної кампанії (жовтень 2011 – грудень 2011)
Початок інформаційної кампанії, розміщення промо-роликів на вітчизняних та міжнародних телеканалах.
Активна робота системи інформаційних центрів в Україні і за кордоном.
Проведення та участь в спеціальних подіях (круглих столах, конференціях,саммітах тощо)
Залучення дипломатичних представництв України за кордоном для комунікації стосовно ЄВРО 2012
Прес-тури іноземних журналістів в міста підготовки.
Моніторинг інформаційного простору з теми підготовки України і Польщі до ЄВРО2012
Друга хвиля інформаційної кампанії (січень 2012 – березень 2012)
Активна діяльність інформаційної кампанії, розміщення промо-роликів на вітчизняних та міжнародних телеканалах.
Проведення та участь в спеціальних подіях (круглих столах, конференціях, саммітах тощо)
Залучення дипломатичних представництв України за кордоном для комунікації стосовно ЄВРО 2012
Активна робота системи інформаційних центрів в Україні і за кордоном.
Моніторинг інформаційного простору з теми підготовки України і Польщі до ЄВРО2012
IV етап – чемпіонат ЄВРО-2012 (квітень 2012 – вересень 2012)
Висвітлення чемпіонату
Координація комунікацій та інформаційних потоків
Активна робота всіх інформаційних центрів
Робота прес-центру, робота з іноземними і вітчизняними журналістами, проведення телемостів, прес-конференцій і трансляцій
Моніторинг інформаційного простору з теми ЄВРО 2012
V етап – заключний (вересень 2012 – жовтень 2012)
Підведення підсумків, складання звіту.
Моніторинг інформаційного простору з теми ЄВРО 2012
Ще одним документом, актуальним в контексті теми даного дослідження, є затверджені Державним комітетом телебачення та радіомовлення України Методичні рекомендації щодо створення регіональних інформаційних центрів для висвітлення підготовки та проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу[28].
В документі обґрунтована необхідність створення таких регіональних центрів в рамках загального процесу інформаційного забезпечення проведення ЄВРО-2012. На Центр відповідно до розпорядження Кабінету Міністрів України від 25 червня 2008 р. № 875-р покладено завдання інформаційного забезпечення заходів, що здійснюються в регіоні до Євро-2012, моніторингу громадської думки та інформації щодо стану підготовки до чемпіонату. Створення Центру також зумовлюється необхідністю організації висвітлення діяльності органів обласної (міської) влади, їхньої співпраці з центральними органами державної влади, урядовими, галузевими та іншими структурами, відповідальними за готовність до чемпіонату, а також забезпечення пропаганди спорту і здорового способу життя, соціальних, економічних, політичних і міжнародних аспектів Євро-2012.
Основні функції і напрями діяльності Центру визначені Рекомендаціями наступним чином:
збирання з офіційних джерел ( місцеві органи виконавчої влади і органи місцевого самоврядування, відомчі структури та ін.), оперативне опрацювання і поширення для регіональних та центральних вітчизняних ЗМІ, в Інтернет - мережах інформації щодо підготовки до Євро-2012;
створення та підтримка спеціального веб-сайту як офіційного джерела інформації про хід підготовки регіону до Євро-2012;
випуск спеціального вісника (бюлетеня), тематичних сторінок, добірок, присвячених висвітленню стану підготовки до чемпіонату;
моніторинг громадської думки та матеріалів місцевих засобів масової інформації з проблематики, присвяченої Євро-2012;
реалізація спільних інформаційних проектів (тематичні виставки, теле-радіопрограми, проведення інтернет-конференцій тощо) з регіональними телерадіокомпаніями, редакціями друкованих видань;
організація обміну інформацією з партнерами по підготовці до Євро-2012 в інших регіонах України;
налагодження і підтримка ділових контактів з інформаційними службами органів влади польських воєводств (міст), які готуються прийняти чемпіонат континенту;
організація та проведення брифінгів, прес-конференцій, презентацій та інших публічних заходів з питань підготовки до Євро-2012;
пропагування та популяризація Євро-2012 серед місцевого населення;
організація акредитації журналістів для роботи напередодні та під час проведення чемпіонату Європи 2012 року.
Практична площина діяльності таких установ повинна полягати у обов’язковому отриманні постійної інформації щодо цих питань від місцевих органів влади, бути у співпраці з:
обласними і міськими державними адміністраціями, обласними і міськими радами;
Національним агентством України з питань підготовки та проведення в Україні фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу;
Федерацією футболу України та її представництвом в області ;
місцевими ЗМІ, зокрема, обласною державною телерадіокомпанією, РМ-радіостанцями, по можливості - із зарубіжними мас-медіа.
Інформаційний регіональний центр створює і наповнює тематичний сайт (з відповідною рубрикацією та фотосервісом), готує, редагує і випускає спеціальний вісник, проводить брифінги, прес-конференції, круглі столи, виконує іншу необхідну роботу.
Очікувані результати роботи Центрів документ формулює наступним чином. Створення і діяльність Центру, запровадження системного інформування з питань підготовки до Євро-2012 сприятиме кращому контролю за ходом підготовки, залученню інвестицій у регіон, формуванню позитивного іміджу України.
2.2 Контекст здійснення ПР-забезпечення підготовки до проведення ЄВРО-2012 в Україні
В даному пункті подано огляд двох подій національного та міжнародного характеру, які загалом характеризують контекст здійснення ПР-забезпечення підготовки до ЄВРО-2012.
5 березня 2008 року у прес-центрі «Главред-медіа» відбувся круглий стіл на тему «Інформаційна політика держави у проекті «Євро-2012». Йшлося про те, які пункти мають бути включені до Концепції інформаційної політики, яку Національне агентство з питань підготовки та проведення в Україні фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу має підготувати у 2008 році. До розмови долучилися експерти від ЗМІ, громадських організацій та органів влади.
«Щоб ця концепція була успішною, держава має бути відкритою для отримання інформації. По-перше, розповідати про успіхи, яких вдалося досягти. По-друге, про затримки або проблеми, які виникають. Якщо у Львові півроку не можуть виділити землю, то завдання преси – показати цей безлад», - вважає головний редактор газети «Киевский телеграф» Володимир Скачко.
Із ним погоджується віце-президент медіахолдингу «Главред-медіа» Юлія Лимар. Вона вважає, що Національна агенція має стати структурою, яка буде не приховувати, а розповідати - тоді не буде потрібна ніяка концепція. Крім того, до концепції треба включати PR-складову: «Головне навчитися акумулювати та віддавати інформацію. На жаль, українці не усвідомлюють, що «Євро-2012» в нашій країні - модно та престижно. Цей момент істерики треба зняти. Треба пояснити людям, що кожен може отримати від проведення чемпіонату».
Спеціалісти зійшлися на думці, що навіть прес-служби обласних державних адміністрацій часто не розбираються в питанні. Щоб скоригувати їхню співпрацю з журналістами, необхідно їм самим надати повну інформацію, щоб вони також були в контексті подій. Крім того, варто було б надати рекламі «Євро – 2012» статусу соціальної, підготувати спеціальні ролики, означити коло першочергових завдань. Тож Держава має співпрацювати з медіа, а не намагатися приховати інформацію.
«Ми не раз організовували круглі столи на цю тему. Туди приходили знімальні групи багатьох телеканалів, але чиновники в останній момент відмовлялися бути присутніми на заходах, мотивуючи це поважними причинами», - розповів спікер Комітету громадського контролю «Євро-2012» Андрій Капустін.
«Поки не буде порядку в організації роботи – не буде забезпечення єдиної інформаційної політики», - вважає генеральний директор інформаційної агенції «Інтерфакс-Україна» Олександр Мартиненко. – Адже від того, як буде висвітлюватися підготовка до чемпіонату, не в останню чергу залежить те, чи відбудеться «Євро-2012» в нашій країні взагалі».
Євро-2012 у фокусі зарубіжних ЗМІ
ВАРШАВА, 27 квітня 2009 року. Протягом минулого тижня зарубіжні ЗМІ продовжували висвітлювати підготовку України та Польщі до фінальної частини чемпіонату Європи з футболу 2012 року. У цьому контексті значну увагу приділено відзначенню другої річниці наданню Україні та Польщі права проводити у себе чемпіонат, повідомляє власний кореспондент УКРІНФОРМу.
Як повідомляє польська агенція преси (РАР), у Варшаві проведено конференцію, де підсумували перші два роки підготовки міста до Чемпіонату. Як з'ясувалося, у столиці немає підстав побоюватися за організацію матчів під час турніру, однак ряд задекларованих раніше проектів не буде виконано. Польські експерти пояснюють це тим, що відразу після позитивного для України та Польщі рішення УЄФА у Кардіффі, РП поставила перед собою надто складні завдання, і тепер плани потрібно дещо коригувати.
Згідно з інформацією агентства, перед Турніром до Варшави буде добудовано автостраду та західну частину об'їзної дороги. Водночас визнано, що до Чемпіонату не вдасться реалізувати проект будівництва східної частини об'їзної дороги навколо столиці Польщі.
До Чемпіонату Європи 2012 року у Варшаві ґрунтовно перебудують залізничну станцію "Варшава-Східна", відремонтують станцію "Стадіон", а також модернізують "Варшаву-Центральну". Однак, зазначається, що ремонт відрізка залізниці між станціями "Варшава-Східна" та "Варшава-Центральна" відремонтують вже після турніру. Така ж доля може спіткати й станцію "Варшава-Західна", оскільки польські залізничники ще не знайшли інвестора для її модернізації, констатує PAP. Планується також, що у другому кварталі 2011 року у Варшаві прокладуть залізничну колію, яка безпосередньо з'єднає Варшавський аеропорт "Окенцє" та Національний стадіон. Представники польського державного підприємства "Аеропорти" (PP Porty Lotnicze) на конференції зазначили, що столичний аеропорт Польщі до турніру повністю відповідатиме вимогам УЄФА - в аеропорту завершать будівництво південної частини першого терміналу.
За прогнозами польської сторони, як повідомляє РАР, у дні проведення футбольних поєдинків під час Євро-2012 до Варшави приїжджатиме 85-100 тис. гостей, половина яких - іноземці. З цього приводу заступник мера Варшави Яцек Войцехович підкреслив, що розташування стадіону у самому центрі міста сприятиме хорошій комунікації. Згідно з його інформацією, столиця Польщі до Чемпіонату матиме також відповідну кількість готельних місць, незважаючи на те, що через кризу шість потенційних інвесторів відмовились або призупинили свою участь у проектах.
Польське інформагентство також звернуло увагу на повідомлення міністра спорту та туризму Польщі Мірослава Джевецького щодо підготовки країни до футбольного єврофоруму. "Ми постійно контролюємо, чи все відбувається згідно з планом. На сьогодні 80,5 відсотків проектів реалізовуються вчасно, а частина з них випереджає графік", - процитувало урядовця РАР. Однак він додав, що все ще у зоні ризику залишається виконання 19,5 відсотка проектів. Урядовець також навів дані щодо діяльності спілки PL.2012, яка займається організацією ЧЄ-2012 у Польщі. Вона контролює реалізацію понад 360 інвестицій, пов'язаних із підготовкою до турніру. Міністр повідомив, що у спілці працює 50 осіб, а це замало для контролю такого обсягу завдань. Тому він заявив, що найближчим часом її штат буде розширено до 100 осіб, повідомляє РАР.
Інтернет-видання wiadomosci24.pl звернуло увагу на аналіз Вищої палати контролю Польщі (NIK) щодо організації Турніру в країні. Інформується, що NIK перевірила 30 інституцій, пов'язаних з підготовкою до Чемпіонату і лише 12 з них отримали позитивні оцінки. Застереження контролюючого органу стосуються, в основному, стадіонів, залізничної, дорожньої та авіаційної інфраструктури. В аналізі NIK зробив висновок, що у Польщі відсутня загальна урядова програма, яка контролювала б усі стратегічні напрями підготовки до Євро-2012. Це допомогло б визначити загальний кошторис і джерела фінансування окремих проектів, відзначила інтернет-газета. У своєму звіті NIK також покритикував міністерство внутрішніх справ та адміністрації Польщі (MSWiA) за відсутність графіку та терміну виконання робіт щодо гарантування безпеки під час Чемпіонату. Критика також стосувалася й міністерства інфраструктури за неналежну перевірку виконання програм створення залізничної та дорожньої комунікації. Натомість позитивно оцінено діяльність органів місцевого самоврядування в усіх містах-претендентах на ЧЄ-2012, наголосив часопис.
Інтернет-видання gazeta.pl акцентувало увагу на підготовку дорожньої інфраструктури країни до турніру. Зокрема, міністр інфраструктури РП Цезари Грабарчик заперечив інформацію, що з'явилася у деяких польських ЗМІ, щодо слабкої підготовки доріг до турніру. Він запевнив, що відтинки автострад Стрикув-Конотопа (94 км.), Тарнув-Жешув (67 км.) та Ярослав-Корчова (47 км.), що веде до польсько-українського кордону, будуть готові вчасно. Зокрема, частина дороги до пункту перетину кордону Польщі та України "Корчова-Краковець" буде готова до 30 квітня 2012 року, заявив Ц.Грабарчик. "Ми оголосили тендери у минулому і цьому році, що дасть можливість збудувати 300 км нових доріг. Нам залишається у 2009 році здійснити ще сім конкурсів на 200 км. доріг",- процитувала міністра газета. Він додав, що з початку 2009 року оголошено у Польщі 20 тендерів за загальну суму 13 млрд злотих (більше 4 млрд дол. США).
"Газета Правна" відзначила, що група українських альпіністів на знак підтримки Євро-2012 та паритетного розподілу міст-організаторів турніру між Польщею та Україною, здійснить підкорення однієї з найвищих вершин Гімалаїв - піку Аннапурна. Під час сходження українці візьмуть з собою синьо-жовтий стяг та футбольний мяч, з яким згодом вони приїдуть 13 травня до Бухаресту, де відбудеться розподіл міст до турніру, поінформувала газета. "Сподіваюся, що вболівальників буде там не менше тисячі. Вони домагатимуться від УЄФА, щоб свято не оминуло їх міст",- відзначив часопис слова одного з учасників експедиції, заступника мера Києва Сергія Рудика.
За інформацією "Речі Посполитої" у Познані до Чемпіонату відремонтують усі залізничні вокзали, а також побудують новий центральний вокзал. Головний підрядник будівництва вокзалу буде відомий у червні, а його спорудження розпочнеться під кінець 2009 року.
РАР повідомило, що у рамках підготовки до Євро-2012 на військовому полігоні поблизу Варшави відбулися чотириденні міжнародні навчання "Ескулап-2009". Їх мета - відпрацювання алгоритму дій з надання допомоги постраждалим у результаті здійснення теракту під час футбольного матчу. У тренуваннях, крім медичних підрозділів ЗС, міністерства внутрішніх справ та адміністрації Польщі та добровольців польського червоного хреста взяли участь представники американської та словацької армій. Згідно з інформацією прес-секретаря навчань підполковника Д.Качоровського, наступні тренування такого типу проводитимуться вже у містах, які після травневого вибору УЄФА будуть продовжувати підготовку до турніру.
2.3 Підготовка до ЄВРО-2012 в матеріалах українських та польських ЗМІ
В даному пункті міститься контент-аналітичне дослідження матеріалів українських та польських національних засобів масової інформації.
Ціль дослідження: проаналізувати особливості ПР-забезпечення підготовки України до проведення ЄВРО–2012 в публікаціях українських та польських ЗМІ.
Завданнями дослідження визначено:
дослідити характер публікацій українських ЗМІ про підготовку до проведення ЄВРО-2012 в контексті виконання відповідних державних програм з підготовки та здійснення відповідного ПР-забезпечення;
дослідити характер публікацій польських ЗМІ про підготовку до проведення ЄВРО-2012 в контексті виконання відповідних державних програм з підготовки та здійснення відповідного ПР-забезпечення;
здійснити порівняльний аналіз відображення заходів ПР-забезпечення в публікаціях ЗМІ України та Польщі.
Гіпотезою дослідження виступає твердження, що публікації, присвячені підготовці до проведення ЄВРО-2012 не матимуть системного характеру відповідно до цільових державних програм проведення ПР-забезпечення, при чому їх характер буде більше негативним, аніж позитивним.
Для дослідження ПР-забезпечення ЄВРО–2012 через засоби масової інформації ми будемо використовувати контент-аналіз українських друкованих видань:
Українські видання – «Факти», «2000», «Високий замок»;
Контент-аналіз проводився з 1 грудня 2008 року по 30 березня 2009 року.
Категорії контент-аналітичного дослідження для українських видань.
Інформаційні центри – створення та діяльність центральних, регіональних та міжнародних інформаційних центрів.
Міждержавна комунікація – інформація про співробітництво України з іншими державами в контексті підготовки до Євро–2012.
Залучення інвестицій – інформація про інвестиційні проекти, що реалізуються в Україні в рамках підготовки до Євро–2012.
Влада – бізнес – інформація про взаємодію державного та приватного сектору в контексті підготовки до міжнародного спортивного заходу.
Туристична привабливість – інформація про розвиток туристичної сфери в Україні в рамках проведення Євро–2012.
Інфраструктура – інформація про розвиток транспортної мережі, мереж зв’язку, спортивних споруд.
Подієві комунікації – інформація про проведення спеціальних подій (круглі столи, конференції, саміти).
Позитивно – інформація має позитивне спрямування (умовне позначення в таблиці – П).
Нейтрально – інформація має нейтральний характер (умовне позначення в таблиці – Нт).
Негативно – інформація має негативне забарвлення (умовне позначення в таблиці – Нг).
Контент-аналітичне дослідження українських засобів масової інформації.
Загалом в українському виданні «Факти» за досліджуваний період було опубліковано 14 статей по темам дослідження.
Найбільше інформації (58%) видання «Факти» подавало про інфраструктуру, зокрема, про розвиток транспортної мережі, мереж зв’язку, спортивних споруд. Менше повідомлень (по 21%) у даній газеті про залучення інвестицій, зокрема, про інвестиційні проекти, що реалізуються в Україні в рамках підготовки до Євро–2012 та інформації про взаємодію державного та приватного сектору в контексті підготовки до міжнародного спортивного заходу – влада – бізнес. Відомостей про діяльність інформаційних центрів, міждержавну комунікацію, туристичну привабливість та проведення різноманітних круглих столів, конференцій, самітів у виданні «Факти» немає.
Також можна сказати, що трошки більше інформації у виданні було опубліковано у грудні 2008 року та лютому 2009 року (по 29%). Трохи менше зустрічається матеріалів по категоріям аналізу у січні та березні 2009 року (по 21%).
Розглядаючи детальніше теми та спрямованість публікацій у виданні «Факти» спостерігаємо наступне. У грудні 2008 року видання більше акцентувало увагу на матеріалах про розвиток інфраструктури (50%), дана інформація має переважно нейтральний характер. Менше публікацій про відносини влади та бізнесу в контексті Євро–2012, дана інформація має як позитивне, так і негативне спрямування (по 50%).
У січні 2009 року видання більше публікувало інформації також про розвиток інфраструктури (67%), яка має позитивне та негативне спрямування (по 50%). Менше інформації у виданні «Факти», що стосується залучення інвестицій (33%), дана публікація має позитивний характер.
У лютому 2009 року більше відомостей у газеті було опубліковано про інвестиційні проекти (50%), характер спрямування цієї інформації – позитивний. Менше статей у виданні за цей місяць було опубліковано про відносини влади та бізнесу і розвиток транспортної мережі, мереж зв’язку, спортивних споруд (по 25%). Інформація про владу та бізнес має нейтральне спрямування, а інформація про інфраструктуру – позитивне.
У березні 2009 року відомості, які розміщалися у виданні стосувалися лише розвитку транспортної мережі, мереж зв’язку, спортивних споруд, тобто, інфраструктури. Статті мали переважно позитивне спрямування (67%) та менше статей нейтрального характеру (33%).
За досліджуваний період українське видання «2000» подало 31статтю по категоріям контент-аналізу.
Серед них найбільше інформації про розвиток транспортної мережі, мереж зв’язку, спортивних споруд (42%), менше відомостей про відносини української влади та бізнесу в рамках проведення Євро–2012 (23%), ще менше інформації про співробітництво України з іншими державами та проведення спеціальних подій (круглих столів, конференцій, самітів) (13%). Найменше ж статей у газеті присвячено питанням розвитку туристичної сфери (6%) та залученню інвестицій (3%). Інформації про діяльність інформаційних центрів у виданні немає.
Більшість інформації у газеті «2000» була опублікована у грудні 2008 року та березні 2009 року (по 29%). Менше статей по тематиці з’являлося у лютому 2009 року (23%) та найменше статей – у січні 2009 року (19%).
Аналізуючи інформацію по характеру спрямування та тематиці можна побачити таке. У грудні 2008 року українське видання «2000» більше приділяло уваги висвітленню інформації, що стосується відносин влади та бізнесу (34%), дана інформація має переважно негативне спрямування (67%), менше інформації нейтрального характеру (33%). Трохи менше відомостей у виданні за даний період було опубліковано про розвиток інфраструктури (22%), така інформація має нейтральне спрямування. Найменше ж інформації про співробітництво України з іншими державами в контексті підготовки до Євро–2012, інвестиційні проекти, розвиток туристичної сфери та проведення спеціальних подій (по 11%). Статті про міждержавні комунікації мають нейтральне спрямування, про інвестиційні проекти – позитивне, про розвиток туристичної сфери та подієві комунікації – нейтральне спрямування.
У січні 2009 року видання публікувало інформацію про відносини влади та бізнесу і розвиток інфраструктури (по 50%). Відомості про відносини влади та бізнесу переважно мають негативне спрямування (67%), менше таких відомостей нейтрального характеру (33%). Інформація, що стосується інфраструктури позитивного, нейтрального та негативного спрямування (відповідно 33%, 33% та 34%).
У лютому 2009 року видання «2000» більше уваги приділило висвітленню інформації про розвиток транспортної мережі, мереж зв’язку, спортивних споруд (43%), ця інформація переважно має позитивне спрямування (67%), менше такої інформації негативного характеру (33%). Менше статей у газеті, що стосуються проведення різноманітних заходів (29%), інформація позитивного та нейтрального характеру (по 50%). Найменше у цьому місяці було опубліковано відомостей про міждержавну комунікацію та відносини влади і бізнесу (по 14%). Статті про стосунки влади і бізнесу нейтрального спарування, а про міждержавну комунікацію – негативного.
У березні 2009 року більшість інформації було присвячено розгляду питань розвитку інфраструктури (56%), такі відомості переважно позитивного характеру (60%), менше такої інформації нейтрального та негативного спрямування ( по 20%). Інформації про міждержавні комунікації у виданні менше (22%), переважно нейтрального характеру. Ще менше відомостей, що стосуються розвитку туристичної сфери та подієвих комунікацій (по 11%). Статті про туристичну сферу нейтрального спрямування, статті про проведення різних заходів – позитивного.
Загалом в українському виданні «Високий замок» за досліджуваний період було опубліковано 33 статті по темам дослідження.
Найбільше у даній газеті висвітлювалися такі категорії як подієві комунікації (34%), розвиток інфраструктури (24%) та відносини влади та бізнесу в рамках проведення міжнародного спортивного заходу (21%). Менше висвітлювалися питання, що стосуються туристичної привабливості (9%), міждержавних комунікацій (6%), залучення інвестицій та діяльності інформаційних центрів (по 3%).
Найбільше інформації видання «Високий замок» подавало у січні 2009 року (31%), менше відомостей було опубліковано у грудні 2008 року (27%), ще менше – у лютому 2009 року (27%) та березні 2009 року (18%).
У грудні 2008 року газета більше подавала інформації про подієві комунікації та розвиток інфраструктури (по 37%). Відомості про проведення різноманітних заходів позитивного спарування, а відомості про розвиток транспортної мережі, мереж зв’язку, спортивних споруд переважно позитивного характеру (50%), але є й статті нейтрального та негативного спрямування (по 25%). Менше інформації у виданні про міждержавні комунікації в рамках проведення Євро–2012 та розвиток туристичної сфери (по 13%). Інформація, що стосується співробітництво України з іншими державами та розвитку туристичної сфери позитивного спарування.
У січні 2009 року більше інформації у виданні про проведення різних заходів (30%), ця інформація переважно позитивного спрямування (67%), менше такої інформації негативного характеру (33%). Відомостей, що стосуються відносин влади та бізнесу (20%) позитивного та негативного характеру (по 50%). Інших статей у виданні менше (по 10%). Так, інформація про діяльність інформаційних центрів, інвестиційні проекти та розвиток інфраструктури – нейтрального спрямування, інформація про співробітництво України з іншими державами в контексті підготовки до Євро–2012 та розвиток туристичної сфери – позитивного характеру.
У лютому 2009 року більшість інформації у виданні «Високий замок» про відносини влади та бізнесу та розвиток інфраструктури (відповідно – 38% та 37%). Статті про відносини влади та бізнесу негативного спрямування, а про розвиток інфраструктури переважно нейтрального (67%), менше негативного (33%). Менше інформації, що стосується проведення різних заходів (25%), така інформація позитивного характеру.
У березні 2009 року більшість статей у газеті було присвячено різним заходам (50%), така інформація переважно позитивного спрямування (67%), менше такої інформації нейтрального характеру (33%). Статей, що стосуються відносин влади та бізнесу у виданні менше (33%), вони в основному негативного забарвлення. Найменше відомостей про туристичну галузь (17%), яка має позитивний характер.
Нижче подано контент-аналітичне дослідження матеріалів польських національних засобів масової інформації.
Ціль дослідження: проаналізувати особливості ПР-забезпечення підготовки України до проведення ЄВРО–2012 в публікаціях польських ЗМІ.
Для дослідження ПР-забезпечення ЄВРО–2012 через засоби масової інформації ми будемо використовувати контент-аналіз польських друкованих видань:
Польські видання – «Gazeta Rzeczpospolita», «Gazeta Polska», «Gazeta Zycie».
Контент-аналіз проводився з 1 грудня 2008 року по 30 березня 2009 року.
Категорії контент-аналітичного дослідження для польських видань.
Інформаційні центри – створення та діяльність центральних, регіональних та міжнародних інформаційних центрів.
Міждержавна комунікація – інформація про співробітництво Польщі з іншими державами в контексті підготовки до Євро–2012.
Залучення інвестицій – інформація про інвестиційні проекти, що реалізуються в Польщі в рамках підготовки до ЄВРО–2012.
Влада – бізнес – інформація про взаємодію державного та приватного сектору в контексті підготовки до міжнародного спортивного заходу.
Туристична привабливість – інформація про розвиток туристичної сфери в Польщі в рамках проведення ЄВРО–2012.
Інфраструктура – інформація про розвиток транспортної мережі, мереж зв’язку, спортивних споруд.
Подієві комунікації – інформація про проведення спеціальних подій (круглі столи, конференції, саміти).
Позитивно – інформація має позитивне спрямування (умовне позначення в таблиці – П).
Нейтрально – інформація має нейтральний характер (умовне позначення в таблиці – Нт).
Негативно – інформація має негативне забарвлення (умовне позначення в таблиці – Нг).
Таблиці та діаграми з числовими даними розміщені у Додатку Б.
Контент-аналітичне дослідження польських засобів масової інформації.
За досліджуваний період у польському виданні «Gazeta Rzeczpospolita» було опубліковано 47 статей по категоріям контент-аналізу.
В більшості видання у своїх публікаціях приділяло увагу висвітленню питань розвитку інфраструктури (26%). Менше інформації у виданні про проведення різноманітних круглих столів, конференцій, самітів щодо проведення Євро–2012 (21%). Також мало було висвітлено інформації і про міждержавні комунік5ації (19%). Інформація про розвиток туристичної сфери Польщі теж мало менше висвітлювалася у публікаціях польського видання «Gazeta Rzeczpospolita» (17%). Найменше інформації газета подавала про залучення інвестицій (11%) та відносини польської влади та бізнесу в рамках проведення міжнародного спортивного заходу (6%).
Найбільше інформаційних повідомлень у даному польському виданні було опубліковано у грудні 2208 року (30%). Трохи менше інформації по досліджуваним категоріям аналізу було опубліковано у лютому 2009 року (26%), у січні 2009 року (23%) та березні 2009 року (21%). Варто також зауважити, що різниця між цими даними дуже невелика.
Інформація, яка публікувалася у грудні 2008 року, висвітлювала відносини Польщі та інших країн в рамках проведення Євро–2012, дана інформацію має позитивне спрямування. Також позитивного характеру розміщувалися відомості про залучення інвестицій. Статті, що стосувалися відносин польської влади та бізнесу і розвитку туристичної сфери переважно нейтрального характеру. Інформації про розвиток інфраструктури країни у виданні було опубліковано найбільше, дані відомості мали різний характер висвітлення: позитивний та нейтральний (по 40%), негативний (20%). Також у газеті містилися матеріали про проведення різних заходів (круглих столів, конференцій, самітів) щодо проведення в країні Євро-2012, така інформація переважно позитивного спрямування (67%), менше нейтрального (33%).
У січні 2009 року польська газета «Gazeta Rzeczpospolita» подавала інформацію про міждержавні комунікації, яка була (по 50%) позитивного та нейтрального спрямування. Також у виданні містилися дані нейтрального спрямування про залучення інвестицій, негативного спрямування – про відносини польської влади та бізнесу, позитивного характеру інформацію про туристичну привабливість, розвиток інфраструктури держави та проведення різних заходів в рамках проведення Євро–2012.
У лютому 2009 року польська газета подавала формацію позитивного (67%) та нейтрального характеру (33%) про міждержавні комунікації. Також у виданні публікувалася інформація позитивного спарування про розвиток туристичної сфери Польщі, інфраструктури та проведення круглих столів, конференцій, самітів щодо Євро-2012.
У березні 2009 року польське видання публікувало інформацію щодо міждержавних комунікацій, дані мають позитивне та нейтральне спрямування (по 50%). Позитивного характеру інформація була подано про залучення інвестицій, туристичну привабливість Польщі, розвиток інфраструктури та проведення різних заходів в контексті проведення Євро–2012. Також у газеті містилася інформація нейтрального спрямування про відносини польської влади та бізнесу.
За досліджуваний період польське видання «Gazeta Polska» опублікувало 45 статей, що відображають категорії контент-аналітичного дослідження.
Загалом видання більше уваги приділяло висвітленню питань розвитку інфраструктури (29%). Також багато інформації було опубліковано про розвиток туристичної сфери Польщі в контексті проведення Євро-2012 (27%). Відомостей про проведення різних заходів у виданні теж містилося багато (24%). Інформації про залучення інвестицій у виданні менше (11%). Ще менше відомостей про міждержавні комунікацій (7%) та відносини польської влади та бізнесу (2%).
Більшість інформації подавалася у березні 2009 року (33%), трохи менше у січні 2009 року (27%). Найменше ж відомостей було опубліковано у грудні 2008 року та лютому 2009 року (по 20%).
У грудні 2008 року польське видання «Gazeta Polska» публікувало позитивного характеру інформацію про залучення інвестицій та розвиток туристичної сфери країни. Відомості про розвиток інфраструктури країни також були присутні на сторінках даного видання, така інформація була подана позитивного та нейтрального спрямування (по 50%). Інформація про подієві комунікації переважно подавалася позитивного (67%), менше нейтрально (33%).
У січні 2009 року позитивного характеру інформація була подана про міждержавні комунікації. Нейтрального спрямування розміщувалися відомості щодо залучення інвестицій. Інформація про розвиток туристичної сфери країни в рамках проведення Євро–2012 була висвітлена переважно у позитивному напрямку (50%), такої ж інформації нейтрального та негативного спрямування (по 25%) було менше. Статі про розвиток транспортних мереж, мереж зв’язку та спортивних споруд переважно позитивного характеру (67%), такої негативно спрямованої інформації менше (33%). Відомості про проведення різних заходів переважно позитивно спрямовані (67%), менше такої інформації нейтрального характеру (33%).
У лютому 2009 року у польському виданні містилася позивного характеру інформація про залучення інвестицій. Нейтрального спрямування відомості публікувалися про відносини влади та бізнесу і туристичної привабливості Польщі. Інформація про розвиток інфраструктури країни переважно позитивного напрямку (67%) та менше нейтрального (33%). Щодо проведення різних заходів в контексті Євро–2012, то такі статті як позитивного та і нейтрального характеру (по 50%).
У березні 2009 року видання висвітлювало позитивного характеру інформацію про міждержавну комунікацію. Нейтрального спрямування відомості містилися про залучення інвестицій. Переважно позитивного характеру статті (67%) подавалися про розвиток туристичної сфери Польщі, менше негативного (33%). Інформація про розвиток інфраструктури країни подавалася переважно позитивного спрямування (60%), менше такої інформації нейтрального (20%) та негативного характеру (20%). Інформація про проведення різних заходів переважно нейтрального спрямування (67%) та позитивного (33%).
Польське видання «Gazeta Zycie» за досліджуваний період опублікувало 51 статтю по категоріям аналізу.
В більшості дане польське видання приділяло увагу висвітленню тем розвитку інфраструктури країни (31%) та розвитку туристичної сфер в рамках проведення Євро–2012 (29%). Інформації про відносини влади та бізнесу виданні менше (20%). Найменше ж відомостей у польській газеті, що висвітлюють питання міждержавних комунікацій (12%), подієвих комунікацій (6%) та залучення інвестицій (2%).
Більшість такої інформації було подано у березні 2009 року (29%) та грудні 2008 року (27%). Менше відомостей висвітлено у січні 2009 року (24%) та лютому цього ж року (20%).
У грудні 2008 року позитивного спрямування інформація подавалася про міждержавні комунікації та відносини влади та бізнесу. Інформація про розвиток туристичної сфери переважно позитивного напрямку (60%), менше таких відомостей нейтрального та негативного характеру (по 20%). Переважно позитивно спрямована інформація (75%) висвітлювалася у виданні про розвиток інфраструктури, менше негативного характеру (25%). Позитивного спрямування відомості містилися у газеті і про проведення різних заходів а рамках Євро–2012.
У січні 2009 року нейтрального характеру інформація була висвітлена про міждержавні комунікації, позитивного про відносини влади та бізнесу. Інформація про туристичну привабливість Польщі висвітлювалася переважно позитивно та негативно (по 40%) та нейтрально (20%). Статті про розвиток інфраструктури подавалися позитивно та нейтрально (по 50%). Нейтрального характеру інформація була розміщена у виданні про проведення різних заходів в контексті Євро–2012.
У лютому 2009 року опублікована нейтрального спрямування інформація, що стосується залучення інвестицій. Інформація про відносини влади та бізнесу – переважно позитивного (67%) та нейтрального спарування (33%). Відомості про розвиток туристичної сфери як позитивного, так і нейтрального характеру (по 50%). Переважно позитивного спрямування відомості (75%) про розвиток інфраструктури розміщувалися у даному виданні, такої ж інформації, але нейтрального характеру менше (33%).
У березні 2009 року позитивного характеру інформація подавалася про міждержавні комунікації, позитивного та нейтрального (по 50%) про відносини влади та бізнесу, переважно позитивного (67%) та нейтрального (33%) про туристичну привабливість Польщі, переважно позитивного (75%) та негативного (25%) про розвиток транспортних мереж, мереж зв’язку та нейтрального характеру інформація про проведення круглих столів, конференцій, самітів в рамках проведення Євро–2012.
Висновки
Провівши контент-аналітичне дослідження українських та польських друкованих видань можна стверджувати наступне.
Серед українських газет найбільше інформації було опубліковано у виданні «Високий замок» (42%) та «2000» (40%). Найменше інформації по досліджуваним категоріям було подано у газеті «Факти» (18%).
Найбільше інформації (58%) видання «Факти» подавало про інфраструктуру, зокрема, про розвиток транспортної мережі, мереж зв’язку, спортивних споруд. Менше повідомлень (по 21%) у даній газеті про залучення інвестицій, зокрема, про інвестиційні проекти, що реалізуються в Україні в рамках підготовки до Євро–2012 та інформації про взаємодію державного та приватного сектору в контексті підготовки до міжнародного спортивного заходу – влада – бізнес. Відомостей про діяльність інформаційних центрів, міждержавну комунікацію, туристичну привабливість та проведення різноманітних круглих столів, конференцій, самітів у виданні «Факти» немає. Щодо спрямованості цих матеріалів, то можна сказати наступне, більшість інформації у даній газеті позитивного та нейтрального характеру.
У виданні «2000» найбільше інформації про розвиток транспортної мережі, мереж зв’язку, спортивних споруд (42%), менше відомостей про відносини української влади та бізнесу в рамках проведення Євро–2012 (23%), ще менше інформації про співробітництво України з іншими державами та проведення спеціальних подій (круглих столів, конференцій, самітів) (13%). Найменше ж статей у газеті присвячено питанням розвитку туристичної сфери (6%) та залученню інвестицій (3%). Інформації про діяльність інформаційних центрів у виданні немає. Спрямованість матеріалів даної газети переважно нейтральна.
У виданні «Високий замок» найбільше висвітлювалися такі категорії як подієві комунікації (34%), розвиток інфраструктури (24%) та відносини влади та бізнесу в рамках проведення міжнародного спортивного заходу (21%). Менше висвітлювалися питання, що стосуються туристичної привабливості (9%), міждержавних комунікацій (6%), залучення інвестицій та діяльності інформаційних центрів (по 3%). Характер інформації у газеті «Високий замок» переважно позитивний.
Серед польських видань найбільше інформації було подано у виданні «Gazeta Zycie» (36%), трошки менше статей по даній тематиці у газетах «Gazeta Rzeczpospolita» (33%) та «Gazeta Polska» (31%).
Видання «Gazeta Rzeczpospolita» в більшості у своїх публікаціях приділяло увагу висвітленню питань розвитку інфраструктури (26%). Менше інформації у виданні про проведення різноманітних круглих столів, конференцій, самітів щодо проведення Євро–2012 (21%). Також мало було висвітлено інформації і про міждержавні комунік5ації (19%). Інформація про розвиток туристичної сфери Польщі теж мало менше висвітлювалася у публікаціях польського видання «Gazeta Rzeczpospolita» (17%). Найменше інформації газета подавала про залучення інвестицій (11%) та відносини польської влади та бізнесу в рамках проведення міжнародного спортивного заходу (6%).
Загалом видання «Gazeta Polska» більше уваги приділяло висвітленню питань розвитку інфраструктури (29%). Також багато інформації було опубліковано про розвиток туристичної сфери Польщі в контексті проведення Євро-2012 (27%). Відомостей про проведення різних заходів у виданні теж містилося багато (24%). Інформації про залучення інвестицій у виданні менше (11%). Ще менше відомостей про міждержавні комунікацій (7%) та відносини польської влади та бізнесу (2%).
В більшості польське видання «Gazeta Zycie» приділяло увагу висвітленню тем розвитку інфраструктури країни (31%) та розвитку туристичної сфер в рамках проведення Євро–2012 (29%). Інформації про відносини влади та бізнесу виданні менше (20%). Найменше ж відомостей у польській газеті, що висвітлюють питання міждержавних комунікацій (12%), подієвих комунікацій (6%) та залучення інвестицій (2%).
Щодо спрямованості матеріалів польських видань, то можна зробити такий загальний висновок – «Gazeta Zycie», «Gazeta Rzeczpospolita» та «Gazeta Polska» подавали матеріали переважно позитивного спрямування.
Таким чином, наша гіпотеза підтвердилася у першій частині (досліджені матеріали справді не мають системного характеру з точки зору комплексності здійснення ПР-забезпечення), і була спростована у другій (матеріали з цієї тематики носять все ж більше позитивний характер).
РОЗДІЛ ІІІ ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ЗБІЛЬШЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ПР-ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЄВРО–2012 В УКРАЇНІ
Пріоритетами світової політики у ХХІ столітті виступають економізація зовнішніх зносин, сталий розвиток і стабільність системи підтримання миру і міжнародного порядку, міжцивілізаційний культурний діалог.
Важливим напрямом зовнішньої політики України стало активне просування до світового простору інформації про потенціал і перспективи розвитку України, про позитивні зрушення у суспільстві в перехідну добу. Державна політика у сфері зовнішніх зносин виражає загальноцивілізаційні тенденції – міжнародну інтеграцію, становлення інформаційного суспільства, формування пріоритетів самодостатності нації, уникнення нерівності суспільного розвитку на основі конструктивного міждержавного співробітництва. Для досягнення вказаного на державному рівні вдаються до використання ПР-технологій, які обов’язково повинні спиратися на базис об’єктивної реальності, тобто на сукупність реальних фактів чи подій, що відбуваються в тій чи іншій сфері функціонування держави. З боку влади в даному контексті необхідним є якомога повніше використання таких подій для того, щоб із залученням ПР-технологій покращити свій образ у світі. В цьому контексті обрання України як однієї з держав, що прийматимуть фінал чемпіонату Євро-2012 є саме такою подією, яка здатна показати нашу країну з більш позитивної сторони, утверджуючи таким чином її як європейську державу, здатну до мобілізації внутрішніх ресурсів задля досягнення позитивних цілей, актуальних для Європейської спільноти. Тому ПР-забезпечення підготовки України до цього чемпіонату є надзвичайно важливим.
Під когнітивним підходом розуміється вивчення проблеми методами, які враховують когнітивні аспекти, с саме: сприйняття, мислення і знання, пояснення, розуміння, пізнання.
В основі підходу лежить поняття когнітивної карти – це схематичний, спрощений опис картини світа, індивіда, її фрагмента, що відноситься до даної проблемної ситуації. Когнітивна карта може бути візуалізована у вигляді безлічі вершин, кожна з яких відповідає фактору або елементу. Дуга, яка з’єднує два елементи відповідає причинно – наслідковому зв’язку. Зв’язок між елементами називають позитивним, якщо збільшення елементу „А” призводить до збільшення елементу „В” і навпаки, це позначається знаком „+”. Якщо на д Ті між „А” і „В” знак „-„, тобто зв’язок негативний це означає, що збільшення елементу „А” призводить до зменшення, гальмування елементу „В” і навпаки. Когнітивний аналіз застосовують для формування та перевірки гіпотез.
Атрибут для „культури”: коаліція, співробітництво, загальноприйняті норми, спільна мова, мода, історія.
Для „політики” характерні: конфлікт, примус, домінування, дезінтеграція, розподіл, влада, кар’єра, інтерес.
Для аналізу проблеми за допомогою когнітивної карти перш за все необхідно визначити об’єкт, предмет, цілі та завдання дослідження.
Ціль дослідження: проаналізувати ПР-забезпечення Євро–2012.
Завдання дослідження:
визначити елементи когнітивної карти;
побудувати когнітивну карту;
описати зв’язки між елементами карти;
проаналізувати контури зворотного зв’язку;
визначити основні сценарії розвитку ситуації.
Об’єкт дослідження – ПР-забезпечення Євро–2012.
Предмет дослідження – особливості формування ПР-забезпечення Євро–2012.
Відповідно до теми дослідження ми визначили такі елементи когнітивної карти..
Елементи когнітивної карти:
1. Влада (умовне позначення на карті – “1”);
2. Оргкомітет (умовне позначення на карті – “2”);
3. Інвестори (умовне позначення на карті – “3”);
4. Цільова громадськість (умовне позначення на карті – “4”);
5. Подієві комунікації (умовне позначення на карті – “5”);
6. Бренд (умовне позначення на карті – “6”);
7. ЗМІ (умовне позначення на карті – “7”).
Опис зв’язків.
1 → 2. Влада – Оргкомітет. Зв’язок позитивний, оскільки до складу оргкомітету входять представники відповідних міністерств та відомств, а це, в свою чергу, сприяє ефективній взаємодії владних структур та організаційного комітету.
2 → 1. Оргкомітет – Влада. Зв’язок позитивний з тих же причин, по яких він позитивний і для зворотної взаємодії, описаної вище.
1 → 3. Влада – Інвестори. Зв’язок негативний, оскільки на державному рівні для залучення та роботи з інвесторами в українську економіку не здійснюється практично ніяких практичних заходів, влада обмежується виключно деклараціями про необхідність залучення до країни іноземного капіталу.
2 → 3. Оргкомітет – Інвестори. Зв’язок позитивний. На відміну від влади, організаційний комітет здатен практично вплинути на ті сфери діяльності країни, до яких він прагне залучити інвесторів, тому його діалог з інвесторами є до певної міри результативним.
3 → 2. Інвестори – Оргкомітет. Зв’язок негативний. Оскільки оргкомітет до певної міри репрезентує українську владу, потенційні інвестори досить неохоче йдуть на співпрацю, не дослухаючись до запевнень оргкомітету.
2 → 5. Оргкомітет – Подієві комунікації. Зв’язок негативний, оскільки за час ініціювання процесу підготовки України до Євро-2012 громадськість не стала свідком жодної більш-менш серйозної родієвої комунікації, здійсненої в рамках ПР-забезпечення цієї події.
1 → 5. Влада – Подієві комунікації. Зв’язок негативний, оскільки влада, подібно до оргкомітету, теж не дуже переймається організацією родієвих комунікацій для оптимальнішого ПР-забезпечення чемпіонату.
2 → 6. Оргкомітет – Бренд. Зв’язок позитивний, оскільки в рамках ПР-забезпечення Євро-2012 було вироблено відповідний бренд події.
1 → 6. Влада – Бренд. Зв’язок позитивний, оскільки в рамках ПР-забезпечення Євро-2012 було вироблено відповідний бренд події.
1 → 7. Влада – ЗМІ. Зв’язок позитивний, оскільки зусиллями влади через підконтрольні їй ЗМІ, як правило, здійснюється поширення позитивної інформації про підготовку до Євро-2012.
2 → 7. Оргкомітет – ЗМІ. Зв’язок позитивний, оскільки члени організаційного комітету у своїх інтерв’ю та/або заявах для ЗМІ теж намагаються поширювати позитивну інформацію про підготовку до Євро-2012.
5 → 7. Подієві комунікації – ЗМІ. Зв’язок негативний, оскільки за практично повної відсутності відповідних родієвих комунікацій ЗМІ не можуть в повній мірі виконувати свою функцію в рамках ПР-забезпечення чемпіонату.
6 → 7. Бренд – ЗМІ. Зв’язок позитивний, оскільки, за наявності бренду, ЗМІ мають можливість інформаційно заповнювати цю складову ПР-забезпечення підготовки до Євро-2012.
7 → 4. ЗМІ – Громадськість. Зв’язок позитивний, оскільки загалом ЗМІ є головним джерело інформації для громадськості про суспільно-політичне життя; отже, поширюючи інформацію про підготовку країни до Євро-2012, вони доносять її до цільової аудиторії.
5 → 4. Подієві комунікації – Громадськість. Зв’язок негативний, що зумовлено загальною відсутністю адекватних родієвих комунікацій в рамках ПР-забезпечення підготовки до чемпіонату.
6 → 4. Бренд – Громадськість. Зв’язок позитивний, що зумовлено наявністю бренду та можливістю донесення його до аудиторії за допомогою ЗМІ.
2 → 4. Оргкомітет – Громадськість. Зв’язок позитивний, оскільки оргкомітет для ефективності здійснення ПР-забезпечення своєї діяльності повинен проводити моніторинг сприйняття громадськістю його дій та загалом ставлення до запланованого чемпіонату.
4 → 2. Громадськість – Оргкомітет. Враховуючи загальну аполітичність Євро-2012, громадськість теж в загальному позитивно сприймає діяльність комітету по його підготовці.
Аналіз результатів.
Сценарій І
Провівши детальний аналіз контурів зворотного зв’язку маємо наступний результат – 11 “+” та жодного “–”. Числові значення розміщенні у Додатку В.
Тому, можна сказати, що система розвивається в позитивному напрямку.
Як бачимо, в рамках побудованого сценарію процеси ПР-забезпечення здійснюються на належному рівні, сприяючи позитивному сприйняттю не лише самої події – чемпіонату ЄВРО-2012, але й позитивному сприйняттю України як держави, здатної на рівні з іншими європейськими країнами підготувати та провести цю подію на належному рівні.
Сценарій ІІ
У другому сценарії ми заміняємо один знак на протилежний.
Так, ми замінимо знак “–” на “+” у зв’язку між оргкомітетом та кризовими комунікаціями (у когнітивній карті це зв’язок – “2 – 5”). Числові значення розміщенні у Додатку В.
В цьому випадку отримаємо ситуацію, коли оргкомітет провадитиме активнішу діяльність по організації про проведенню кризових комунікацій в рамках ПР-забезпечення підготовки до ЄВРО-2012, що дозволить мати інструмент ефективного реагування на негативні тенденції, які можуть проявитися під час такої підготовки.
Аналіз результатів
Провівши аналіз контурів зворотного зв’язку по другому сценарію маємо наступний результат – 9 “+” та 2 “–”. Числові значення розміщенні у Додатку В.
Отож бачимо, що система розвивається в позитивному напрямку.
Таким чином ми отримали свідчення позитивного впливу використання оргкомітетом кризових комунікацій в контексті цілого комплексу ПР-забезпечення підготовки до проведення чемпіонату ЄВРО-2012.
Сценарій ІІІ
До когнітивної карти додаємо новий елемент.
Ми будемо додавати елемент бізнес структури (умовне позначення на карті – “8”).
Опис зв’язків
1 – 8. Влада – Бізнес структури. Зв’язок позитивний, оскільки влада намагатиметься зробити все, аби бізнесові структури, причетні до підготовки чемпіонату, отримали прибутки та виконали свої зобов’язання.
8 – 1. Бізнес структури – Влада. Зв’язок позитивний. Своєю чергою, бізнес-структури теж зацікавлені в участі в підготовці до ЄВРО-2012, оскільки це – можливість отримати прибутки, гарантовані з боку держави.
3 – 8. Інвестори – Бізнес структури. Зв’язок позитивний, оскільки інвестори будуть охоче вкладати кошти у діяльність того українського бізнесу, який має певні державні гарантії у своїй роботі.
2 – 8. Оргкомітет – Бізнес структури. Зв’язок позитивний, адже саме оргкомітет безпосередньо взаємодіє з бізнес-структурами, залучаючи їх до підготовки проведення чемпіонату.
8 – 5. Бізнес структури – Подієві комунікації. Зв’язок позитивний, оскільки сама ефективна діяльність бізнесу в сфері підготовки до ЄВРО-2012 є достатнім приводом для того, щоб на цій основі будувати подієві комунікації в рамках ПР-забезпечення підготовки до чемпіонату.
Аналіз результатів
Проаналізувавши зміни в когнітивній карті маємо 8 “+” та жодного “–”. Числові значення розміщенні у Додатку В.
Отже, можна сказати, що система розвивається в позитивному напрямку.
Отже можна стверджувати, що в результаті додавання нового елемента – бізнесових структур, ПР-забезпечення підготовки до ЄВРО-2012 не стане негативним. Навпаки, покращиться ситуація з активнішим використанням родієвих комунікацій, що, своєю чергою, дозволить більше залучати до цього процесу громадськість, яка за умов використання ПР-технологій є однією з найголовніших ланок цього процесу, оскільки саме від її реакції залежатиме в кінцевому підсумку ефективність ПР-забезпечення тих чи інших дій.
Окрім того, додавання нового елементу суттєво покращує реальний стан справ з підготовкою до проведення чемпіонату в Україні, що, як ми вже зазначали, також є невід’ємними чинником ефективності ПР-забезпечення цієї події.
Відповідно до здійсненого дослідження особливостей практики ПР-забезпечення підготовки та проведення чемпіонату ЄВРО-2012 в Україні можна запропонувати наступні рекомендації щодо збільшення ефективності цих кроків:
В реалізації ухвалених концепцій та запланованих до реалізації ПР-заходів в рамках підготовки до проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 року українській владі слід уникати використання цієї теми для з’ясування внутрішньополітичних стосунків. Підготовка до проведення міжнародного спортивного заходу такого масштабу привертає увагу європейської громадськості, тому слід уникати ситуацій, коли в міжнародних інформаційних потоках ця тема стане асоціюватися з політичною, економічною чи будь-якою іншою нестабільністю в Україні.
В рамках реалізації заходів з ПР-забезпечення підготовки до ЄВРО-2012 доцільно використати потенціал цього заходу як ефективного інструменту для покращення міжнародного іміджу України. Адекватний кризовий менеджмент дозволить використати ситуацію для введення в міжнародні інформаційні потоки позитивних для іміджу України повідомлень, виправляючи таким чином помилки, припущені в минулому в процесах формування позитивного образу нашої держави.
В реалізації конкретних ПР-заходів щодо відповідного забезпечення підготовки до проведення ЄВРО-2012 в Україні слід дотримуватися адекватного співвідношення реального стану справ з повідомленнями, призначеними визначеним цільовим аудиторіям що вводяться в регіональні та міжнародні інформаційні потоки. Це робиться з метою максимального наближення картини-образу до дійсності.
Слід якнайшвидше трансформувати ПР-забезпечення підготовки до проведення ЄВРО-2012 в Україні в повноцінну ПР-кампанію з відповідними атрибутами – символікою, слоганом і т.п. Це дозволить повніше використати весь інструментарій ПР для досягнення бажаного результату, а саме – презентування України як європейської держави, здатної бути надійним партнером у підготовці та проведенні актуальних для усієї Європи подій.
ВИСНОВКИ
В результаті здійсненого теоретичного та практичного дослідження процесів ПР-забезпечення підготовки України та Польщі до проведення чемпіонату Європи з футболу ЄВРО-2012 ми дійшли наступних висновків:
Значну роль у ПР-забезпечення різних сфер діяльності держави, в тому числі спортивної, відіграють поняття міжнародних зв’язків з громадськістю, міжнародних комунікацій. Ці процеси напряму зв’язані з практичним втіленням теоретичних положень про ПР-кампанії, подієві комунікації, реалізовані на міжнародному рівні.
Положення офіційних документів, що встановлюють та регулюють норми та процеси здійснення ПР-забезпечення підготовки до проведення Україною чемпіонату Європи з футболу 2012 року – Державної цільової програми “Забезпечення підготовки і проведення в Польщі та Україні фінального турніру чемпіонату Європи УЄФА 2010/12 з футболу” на 2007-2012 роки в Україні, Концепції інформаційного забезпечення процесу підготовки та проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 року в Україні, та “Методичних рекомендацій щодо створення регіональних інформаційних центрів для висвітлення підготовки та проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу”, загалом відповідають теоретичним вимогам, які ставляться до подібних концептуальних документів. Певні застереження можуть викликати особливості та повнота їх практичної реалізації.
Провівши дослідження особливостей здійснення ПР-забезпечення підготовки України до проведення ЄВРО-2012 в національних засобах масової інформації України та Польщі можна стверджувати наступне. В українських видань найбільше уваги приділяється висвітленню інформації про розвиток інфраструктуру України (видання «Факти» та «2000») та проведення різноманітних круглих столів, конференцій, самітів в рамках проведення ЄВРО–2012 (видання «Високий замок»). Спрямованість публікацій в українських газетах різна – позитивна та нейтральна (газета «Факти»), нейтральна (газета «2000») та позитивна (видання «Високий замок»). Щодо польських ЗМІ, то можна сказати, що досліджувані видання більше уваги приділяють також питанням розвитку інфраструктури країни, а ще подієвим комунікаціям (видання «Gazeta Rzeczpospolita»), крім інфраструктури розглядаються і питання розвитку туристичної сфери (газета «Gazeta Polska» та «Gazeta Zycie»). Спрямованості матеріалів досліджуваних польських видань переважно позитивна.
Здійснивши теоретичне та практичне дослідження процесів ПР-забезпечення підготовки України та Польщі до проведення чемпіонату Європи з футболу ЄВРО-2012 можна сказати, що сталої ПР-кампанії по підготовці України до проведення чемпіонату немає, а є лише окремі її елементи (публікації ЗМІ, подієві комунікації), що напряму пов’язані з практичним втіленням теоретичних положень Державної цільової програми “Забезпечення підготовки і проведення в Польщі та Україні фінального турніру чемпіонату Європи УЄФА 2010/12 з футболу” на 2007-2012 роки в Україні.
ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
Анжела Мюррей. PR.: М., Фаир – Пресс, 2003. - с. 6 -13.
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Издательство “Гном-Пресс”, 1997. – с. 256.
Бебик В.М. Політичний маркетинг і менеджмент: монографія. – К.:МАУП,1996. - с. 80-83.
Беленков С. PR в ХХI веке: выживание в новом качестве // Со-общение. – №3-4, март-апрель. – 2000.
Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз–PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие. – М.: ИМА–Пресс, 1994. – с. 152.
Блэк Сем.PR: Международная практика. – М.:1997.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Пер. с англ. – Ростов н/Д: Феникс, 1998. – с. 320.
Ваганова О.В. Функції масової комунікації у діяльності суб’єктів міжнародних відносин. // Актуальні проблеми міжнародних відносин. – 2002. –Випуск 36. – Частина 1.- с.162 - 168.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 15 практических приложений / Система профессиональных разработчиков, консультантов и преподавателей “Триз-шанс”. – К., 1997. – с. 223.
Вітер І.І. Політика європейської інтеграції України в контексті глобалістики. – 2002. –Випуск 36. – Частина 1.- с.- 62.
Городяненко В.Г., Гілюн О.В. Соціологія. К., - 2002
Дерев’яненко А. Г. Інформаційні центри: структура і методи діяльності. – К.: 1999.
Державна цільова програма “Забезпечення підготовки і проведення в Польщі та Україні фінального турніру чемпіонату Європи УЄФА 2010/12 з футболу” на 2007-2012 роки в Україні – main.ffu.org.ua/euro2012concept.doc.
Зернецька О.В. Зовнішня політика України в аналітиці вітчизняних і зарубіжних медіа. // Актуальні проблеми міжнародних відносин. – 2002. –Випуск 36. – Частина 1.- с.157 - 162.
Іванов В.Ф. Теоретико-методологічні основи вивчення змісту масової комунікації. – К.: Київський університет ім.Тараса Шевченка, 1996.
Концепція інформаційного забезпечення процесу підготовки та проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 року в Україні – bohush.org.ua/ua/index.php?option=com_content&task=view&id=171& Itemid=61.
Королько В.Г. Основи паблік рилейшнз. Посібник. – К.:1997.
Королько В.Г. Паблік рілейшнз. Наукові основи. Методика. Практика. Підручник. – К.: Видавничий дім „Скарби”. 2001. – с. 528.
215. Королько В. У пошуках теорії мультикультурних паблік рилейшнз. // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 2002. – № 3. – с. 28-41.
Лебедєва Т.Ю. Паблік рилейшнз. Корпоративная и политическая режисура. Модель. Система цінностей. Каналы СМК. – М.: Издательство московского университета, 1999. – с.352.
Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. – М.: Издательство Московского университета, 1996. – с. 134.
Лубніна Н. Європейська та українська молодь про майбутнє Європи. // Євробюлітень, січень 2003. - с. – 14.
Макаренко Є.А. Актуальні проблеми міжнародної інформації. Збірник статей. – Рівне, РІС КІСУ, 2001.- с. 33 - 49.
Макаренко Є.А. Європейська інформаційна політика.Монографія.К.-2000.
Макаренко Є.А. Міжнародні інформаційні відносини: К. – 2002. - с. 202 - 212.
Макаренко Є.А. Трансформація зовнішньополітичної діяльності // Актуальні проблеми міжнародних відносин. – 2002. –Випуск 36. – Частина 1.- с. 3 - 11.
Масова комунікація: Підручник / А. З. Москаленко, Л. В. Губерський, В. Ф. Іванов, В. А. Вергун – К.: Либідь, 1997, с. 216.
Методичні рекомендації щодо створення регіональних інформаційних центрів для висвітлення підготовки та проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу – www.uazakon.com/documents/date_3c/pg_gngyoz.htm.
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. –К.:1999. - с.273 -279.
Пічі В. М. Соціологія. Курс лекцій.:К. -1997.
Полторак В.А. Социология общественного мнения. Учеб. пособие. - К.: Арт-Пресс, 2000, с. 264.
Польський суспільно-політичний тижневик «Gazeta Rzeczpospolita» (01.12.08 – 30.03.2009).
Польський суспільно-політичний тижневик «Gazeta Polska» (01.12.08 – 30.03.2009).
Польський суспільно-політичний тижневик «Gazeta Zycie» (01.12.08 – 30.03.2009).
Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз– средство социальной коммуникации. (История и практика) – К.; Дакор.,2002.
Почепцов Г.Г. Теорія комунікацій. – К.: Видавничий центр „Київський Університет”, 1999.- с.104 - 111.
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации: от речей президентов до переговоров с террористами. – М.: Центр, 1998. – с. 352.
Программа PHARE: Европейський Союз – странам Центральной и Восточной Европы.//ПР сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «Имдж –Контакт», ИНФРА-М, 2002. - с. 300 - 317.
ПР сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. / Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”,ИНФРА-М,2002.– с. 492.
Слісаренко І.Ю. Паблік рілейшнз у системі комунікації та управління.-К.:МАУП, 2001.- с.43 – 45.
Український суспільно-політичний тижневик «2000» (01.12.08 – 30.03.2009).
Український суспільно-політичний тижневик «Високий замок» (01.12.08 – 30.03.2009).
Український суспільно-політичний тижневик «Факты» (01.12.08 – 30.03.2009).
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник / РівненськогоІСКСУ. – К.,2001.- с.486 - 504.
Чумиков А. Измерение эффективности PR-деятельности. Рекомендации для заказчиков и исполнителей PR-проектов // Советник. – №7. – с. 20-21.
Шевченко О.В. PR-технології у міжнародних відносинах (європейський досвід та перспективи України). – К.:КІМВ ім.Тараса Шевченка, 2003. – с. 6 – 103.
Шевченко О.В. Технології паблік рилейшнз у міжнародних відносинах // Актуальні проблеми міжнародних відносин. – 2002. –Випуск 36. – Частина 1. – с.129 - 136.
Шевченко О.В. Паблік рілейшнз як чинник зовнішньої політики і політичної культури в сфері міжнародних відносин: Автореф. дис... канд. політ. наук: 23.00.03 /Київський національний ун-т ім. Т.Шевченка, Інститут міжнародних відносин. – К., 2001. – с. 23.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 1999. – с. 444.
Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб.: ТОО “Петрополис”, 1995. – с. 148.
Додаток А
Додаток Б
Контент-аналітичне дослідження українських та польських ЗМІ.
Табл.Б.1. Інформація про Євро–2012 в українському виданні «Факти»
|
Українське видання «Факти» |
Загалом |
|||||||||||||
|
№ |
Категорії аналізу |
Грудень 2008 р. |
Січень 2009 р. |
Лютий 2009 р. |
Березень 2009 р. |
|||||||||
|
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
|||
|
1. |
Інформаційні центри |
|||||||||||||
|
2. |
Міждержавна комунікація |
|||||||||||||
|
3. |
Залучення інвестицій |
׀ |
׀ ׀ |
3 |
||||||||||
|
4. |
Влада – бізнес |
׀ |
׀ |
׀ |
3 |
|||||||||
|
5. |
Туристична привабливість |
|||||||||||||
|
6. |
Інфраструктура |
׀ ׀ |
׀ |
׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ |
8 |
||||||
|
7. |
Подієві комунікації |
|||||||||||||
|
Загальні дані |
За характером інформації |
1 |
2 |
1 |
2 |
0 |
1 |
3 |
1 |
0 |
2 |
1 |
||
|
По місяцях |
4 |
3 |
4 |
3 |
||||||||||
|
Разом |
14 |
Табл.Б.2. Інформація про Євро–2012 в українському виданні «2000»
|
Українське видання «2000» |
Загалом |
|||||||||||||
|
№ |
Категорії аналізу |
Грудень 2008 р. |
Січень 2009 р. |
Лютий 2009 р. |
Березень 2009 р. |
|||||||||
|
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
|||
|
1. |
Інформаційні центри |
|||||||||||||
|
2. |
Міждержавна комунікація |
׀ |
׀ |
׀ ׀ |
4 |
|||||||||
|
3. |
Залучення інвестицій |
׀ |
1 |
|||||||||||
|
4. |
Влада – бізнес |
׀ |
׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ |
7 |
|||||||
|
5. |
Туристична привабливість |
׀ |
׀ |
2 |
||||||||||
|
6. |
Інфраструктура |
׀ ׀ |
׀ |
׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ ׀ |
׀ |
׀ |
13 |
|||
|
7. |
Подієві комунікації |
׀ |
׀ |
׀ |
׀ |
4 |
||||||||
|
Загальні дані |
За характером інформації |
1 |
6 |
2 |
1 |
2 |
3 |
3 |
2 |
2 |
4 |
4 |
1 |
|
|
По місяцях |
9 |
6 |
7 |
9 |
||||||||||
|
Разом |
31 |
Табл.Б.3. Інформація про Євро–2012 в українському виданні «Високий замок»
|
Українське видання «Високий замок» |
Загалом |
|||||||||||||
|
№ |
Категорії аналізу |
Грудень 2008 р. |
Січень 2009 р. |
Лютий 2009 р. |
Березень 2009 р. |
|||||||||
|
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
|||
|
1. |
Інформаційні центри |
׀ |
1 |
|||||||||||
|
2. |
Міждержавна комунікація |
׀ |
׀ |
2 |
||||||||||
|
3. |
Залучення інвестицій |
׀ |
1 |
|||||||||||
|
4. |
Влада – бізнес |
׀ |
׀ |
׀ ׀ ׀ |
׀ ׀ |
7 |
||||||||
|
5. |
Туристична привабливість |
׀ |
׀ |
׀ |
3 |
|||||||||
|
6. |
Інфраструктура |
׀ ׀ |
׀ |
׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ |
8 |
||||||
|
7. |
Подієві комунікації |
׀ ׀ ׀ |
׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ ׀ |
׀ |
11 |
||||||
|
Загальні дані |
За характером інформації |
7 |
1 |
1 |
5 |
3 |
2 |
2 |
2 |
4 |
3 |
1 |
2 |
|
|
По місяцях |
9 |
10 |
8 |
6 |
||||||||||
|
Разом |
33 |
Табл.Б.4. Інформація про Євро–2012 у польському виданні «Gazeta Rzeczpospolita»
|
Польське видання «Gazeta Rzeczpospolita» |
Загалом |
|||||||||||||
|
№ |
Категорії аналізу |
Грудень 2008 р. |
Січень 2009 р. |
Лютий 2009 р. |
Березень 2009 р. |
|||||||||
|
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
|||
|
1. |
Інформаційні центри |
|||||||||||||
|
2. |
Міждержавна комунікація |
׀ ׀ |
׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ |
׀ |
׀ |
9 |
|||||
|
3. |
Залучення інвестицій |
׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ |
5 |
|||||||||
|
4. |
Влада – бізнес |
׀ |
׀ |
׀ |
3 |
|||||||||
|
5. |
Туристична привабливість |
׀ |
׀ ׀ ׀ |
׀ ׀ ׀ |
׀ |
8 |
||||||||
|
6. |
Інфраструктура |
׀ ׀ |
׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ ׀ ׀ |
׀ ׀ |
12 |
||||||
|
7. |
Подієві комунікації |
׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ ׀ ׀ |
׀ ׀ |
10 |
|||||||
|
Загальні дані |
За характером інформації |
8 |
5 |
1 |
8 |
2 |
1 |
11 |
1 |
0 |
8 |
2 |
0 |
|
|
По місяцях |
14 |
11 |
12 |
10 |
||||||||||
|
Разом |
47 |
Табл.Б.5. Інформація про Євро–2012 у польському виданні «Gazeta Polska»
|
Польське видання «Gazeta Polska» |
Загалом |
|||||||||||||
|
№ |
Категорії аналізу |
Грудень 2008 р. |
Січень 2009 р. |
Лютий 2009 р. |
Березень 2009 р. |
|||||||||
|
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
|||
|
1. |
Інформаційні центри |
|||||||||||||
|
2. |
Міждержавна комунікація |
׀ |
׀ ׀ |
3 |
||||||||||
|
3. |
Залучення інвестицій |
׀ |
׀ |
׀ |
׀ ׀ |
5 |
||||||||
|
4. |
Влада – бізнес |
׀ |
1 |
|||||||||||
|
5. |
Туристична привабливість |
׀ ׀ ׀ |
׀ ׀ |
׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ ׀ |
׀ |
12 |
|||||
|
6. |
Інфраструктура |
׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ ׀ |
׀ |
׀ |
13 |
|||
|
7. |
Подієві комунікації |
׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ |
׀ |
׀ |
׀ |
׀ ׀ |
11 |
||||
|
Загальні дані |
За характером інформації |
7 |
2 |
0 |
7 |
3 |
2 |
4 |
5 |
0 |
8 |
5 |
2 |
|
|
По місяцях |
9 |
12 |
9 |
15 |
||||||||||
|
Разом |
45 |
Табл.Б.6. Інформація про Євро–2012 у польському виданні «Gazeta Zycie»
|
Польське видання «Gazeta Zycie» |
Загалом |
|||||||||||||
|
№ |
Категорії аналізу |
Грудень 2008 р. |
Січень 2009 р. |
Лютий 2009 р. |
Березень 2009 р. |
|||||||||
|
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
П |
Нт |
Нг |
|||
|
1. |
Інформаційні центри |
|||||||||||||
|
2. |
Міждержавна комунікація |
׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ ׀ |
6 |
|||||||||
|
3. |
Залучення інвестицій |
׀ |
1 |
|||||||||||
|
4. |
Влада – бізнес |
׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ ׀ |
10 |
||||||
|
5. |
Туристична привабливість |
׀ ׀ ׀ |
׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ |
15 |
||
|
6. |
Інфраструктура |
׀ ׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ |
׀ ׀ |
׀ ׀ ׀ |
׀ |
׀ ׀ ׀ |
׀ |
16 |
||||
|
7. |
Подієві комунікації |
׀ |
׀ |
׀ |
3 |
|||||||||
|
Загальні дані |
За характером інформації |
11 |
1 |
2 |
5 |
5 |
2 |
6 |
4 |
0 |
10 |
4 |
1 |
|
|
По місяцях |
14 |
12 |
10 |
15 |
||||||||||
|
Разом |
51 |
Додаток В
Когнітивне дослідження проблеми
Когнітивна карта
+
+ –
–
+
– +
– +
+ +
– +
– +
+ +
Аналіз контурів зворотного зв’язку.
1 – 3 – 2 – 1 = – – + = +
2 – 5 – 7 – 4 –2 = – – + + = +
2 – 6 – 7 – 4 –2 = + + + + = +
1 – 7 – 4 – 2 –1 = + + + + = +
2 – 7 – 4 – 2 = + + + = +
1 – 5 – 7 – 4 –2 – 1 = – – + + + = +
1 – 6 – 7 – 4 –2 – 1 = + + + + + = +
1 – 5 – 4 – 2 – 1 = – – + + = +
1 – 6 – 4 – 2 – 1 = + + + + = +
2 – 5 – 4 – 2 = – – + + = +
2 – 6 – 4 – 2 = + + + = +
Аналіз контурів зворотного зв’язку.
Маємо такі зміни у контурах зворотного зв’язку когнітивної карти:
1 – 3 – 2 – 1 = – – + = +
2 – 5 – 7 – 4 –2 = + – + + = –
2 – 6 – 7 – 4 –2 = + + + + = +
1 – 7 – 4 – 2 –1 = + + + + = +
2 – 7 – 4 – 2 = + + + = +
1 – 5 – 7 – 4 – 2 – 1 = – – + + + = +
1 – 6 – 7 – 4 – 2 – 1 = + + + + + = +
1 – 5 – 4 – 2 – 1 = – – + + = +
1 – 6 – 4 – 2 – 1 = + + + + = +
2 – 5 – 4 – 2 = + – + + = –
2 – 6 – 4 – 2 = + + + = +
Когнітивна карта
+
+
+ – +
–
+
– + +
– + +
+
+ +
– +
– +
+ +
Аналіз контурів зворотного зв’язку.
1 – 3 – 8 – 1 = + + + = +
8 – 1 – 3 – 2 – 1 = + – – + = +
1 – 2 – 8 – 1 = + + + = +
1 – 2 – 3 – 8 – 1 = + + + + = +
8 – 1 – 5 – 4 – 2 – 1 = + – – + + = +
8 – 1 – 6 – 4 – 2 – 1 = + – – + + = +
8 – 1 – 7 – 5 – 4 – 2 – 1 = + – – + + + = +
8 – 1 – 7 – 6 – 4 – 2 – 1 = + + + + + + = +