Життєвий цикл товару та маркетингова діяльність фірми
Кафедра менеджменту
Контрольна робота
з дисципліни “Маркетинг"
на тему
Життєвий цикл товару та маркетингова діяльність фірми
Зміст
1. Питання №11. Життєвий цикл товару та маркетингова діяльність фірми
2. Практичне завдання
Висновок
Список літератури
1. Питання №11. Життєвий цикл товару та маркетингова діяльність фірми
Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.
Маркетингова товарна політика - комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.
Завдання маркетингової товарної політики:
• формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;
• розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;
• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;
• забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;
• позиціонування товарів на ринку;
• аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів.
Структура маркетингової товарної політики містить три основні блоки:
• розроблення товару;
• обслуговування товару;
• виведення застарілих товарів з ринку (елімінування). ї
Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).
Обслуговування товару пов'язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.
Елімінування пов'язане з ретельним аналізом кон'юнктури ринку і у разі зниження попиту на товар - розроблення заходів щодо його виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон'юнктури спостерігаються такі тенденції:
• скорочення обсягів попиту та збуту;
• зниження норми прибутку, зменшення частки ринку;
• зростання витрат обігу;
• поява досконалішого товару-аналога;
• активізація діяльності конкурентів.
Товар - засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання.
Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями: сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, та товари промислового призначення); тривалість використання (товари короткочасного використання і товари тривалого використання); матеріальність (товари та послуги). Товар може бути як матеріальний, так і нематеріальний (послуги). Товар, який на ринку і задовольняє потреби на 100%, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100%. Він може лише максимально наближатися до ідеального. Кожний товар завжди пов'язаний з іншими продуктами. Ієрархію та класифікацію існуючих на сучасному ринку товарів наведено в табл.1 і на рис.1.
Т
аблиця
1
Товари широкого вжитку - товари, призначені для власного споживання, а не для подальшої переробки. До них належать товари повсякденного попиту, тобто ті, що життєво необхідні щодня. Здебільшого це основні товари постійного попиту, тобто першої необхідності (хліб, молоко, м'ясо, овочі).
Товари імпульсивної купівлі людина купує під впливом якогось імпульсу, не заплановано (шоколадні батончики, газети, часописи). Здебільшого вони продаються на зупинках громадського транспорту, поблизу вузлів зв'язку і мають яскраву упаковку.
Товари для екстрених випадків потрібні разово в якийсь певний момент (поліетиленові пакети, парасольки, таблетки від головного болю).
Товари попереднього вибору - ті, на придбання яких покупець певний час збирав гроші, добирав фірму-виробника, марку та модифікацію товару (меблі, одяг, побутова техніка).
Рис.1. Класифікація товарів
Перш ніж купувати товари особливого попиту, споживач не лише збирає певну суму грошей, а й попередньо вирішує, товар якої марки і якої фірми йому потрібний (ідеться здебільшого про колекціонерів, які хочуть придбати, наприклад, автомобіль ГАЗ-001, картину Рембрандта, монети випуску 1905 p).
Товари пасивного попиту - це здебільшого новинки, попит на які ще не сформувався.
За тривалістю використання товари поділяються на товари тривалого користування, які не можна використати за один раз (меблі, побутова техніка, автомобілі), і короткочасного користування (здебільшого продукти харчування).
Споживчі послуги - послуги, які надаються споживачам. Особисті послуги передбачають безпосереднє спілкування між людьми при наданні послуг (консультації психотерапевта, юриста, послуги репетитора та ін). Надання послуг з орендуванням товарів пов'язане з використанням будь-яких засобів виробництва (послуги перукаря, громадського харчування, хімчистка, туристичні послуги). Послуги, спрямовані на власність споживача, передбачають роботу з особистим майном споживачів (оренда та продаж житла, автомобілів, ремонт одягу, оселі тощо).
Товари промислового призначення - товари, які закуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До них належать основні - сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати та ін.); допоміжні - сировина й матеріали, що безпосередньо не використовуються у виробництві продукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.); капітальне майно - основні виробничі фонди (будівлі, устаткування, інструменти та ін.).
Промислові послуги:
• виробничі (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);
• розподільчі (комерційні, транспортні);
• професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);
• громадські (послуги освітні, з переатестації).
Основна вигода чи послуга - це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту від конкурентів. Чим досконаліший товар з погляду покупця, тим сильніші позиції фірми на ринку. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою:
• товар згідно із задумом;
• товар у реальному виконанні;
• товар з підсиленням.
Залежно від ринкової ситуації та наявності конкурентної продукції товар можна пропонувати на ринку на одному з цих рівнів, до того ж розробник має планувати всі рівні одночасно (рис.2).
Рис.2. Рівні пропозиції товару
1. Товар згідно із задумом. На цьому рівні продається не товар, а лише вигоди від нього. У такому вигляді товар можна продати лише за відсутності конкурентів і гострої потреби в його купівлі (наприклад, купівля послуги перукаря). Споживач на момент укладання словесної угоди ще не знає, яка в нього буде зачіска. Він бачив її на малюнку або на фотографії, але якою вона буде в конкретний момент і в конкретного перукаря він не знає.
2. Товар у реальному виконанні. Продається товар, що має реальну речову форму, тобто розфасований, упакований, має марку, конкретні властивості та якість. Так, пральний порошок продається у певних упаковках з маркуванням.
3. Товар з підсиленням. Застосовується на ринку в моменти жорсткої конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжити життєвий цикл товару та виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск нової продукції (наприклад, меблі з доставкою додому; гарантія - 1 рік).
Незалежно від виду товару його життєвий цикл починається з моменту виникнення ідеї про створення. Класичний вигляд кривих життєвого циклу товару зображено на рис.3.
Рис.3. Етапи життєвого циклу товару: І - розроблення товару; ІІ - виведення товару на ринок; ІІІ - зростання; ІV - зрілість товару; V - спад
Етап І. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї товару.
Ідея товару - загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок (наприклад, недорогий, економічний, маневрений автомобіль). Після сформування ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (автомобіль малолітражний, з трьома дверима). На цій стадії ідея немовби матеріалізується.
Після цього настає стадія розробки товару - зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:
• поінформувати споживача про товар, що готується до випуску;
• викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;
• проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.
Етап П. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукати резерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.
Завдання маркетингу:
• максимально поінформувати про новинку;
• спонукати споживачів до апробації товару;
• забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю.
Етап Ш. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару.
Завдання маркетингу:
• підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нові моделі;
• проникнути на нові сегменти ринку;
• віднайти нові канали розподілу;
• переорієнтувати частину реклами на стимулювання споживання товару;
• своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів.
Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З'явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною. Завдання маркетингу:
• зменшити обсяги виробництва товару;
• модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);
• модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє оформлення);
• модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і пільг). Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм.
Завдання маркетингу:
• різко зменшити витрати на виробництво товару;
• творчо переосмислити ідею товару;
• проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару. Не завжди крива життєвого циклу товару має класичний вигляд. Іноді вона видозмінюється. Якщо заходи стимулювання збуту було вжито на етапі спаду товару, то етапи його життєвого циклу можна відобразити у вигляді кривої з повторюваним циклом (рис.4).
Рис.4. Крива з повторним циклом
Гребінчаста крива (рис.5) відображає послідовний ряд циклів, пов'язаних з відкриттям нових властивостей товару і можливістю їх використання.
Рис.5. Гребінчаста крива
Рис.6. Циклічність виявляється й у стилі, моді, фетиші. Життєвий цикл моди.
Мода - найпопулярніший стиль у певний час або в певній сфері діяльності. Стадії моди:
спочатку новинкою цікавляться окремі споживачі;
потім її купують інші цінителі моди; виробники випускають дрібні партії товару;
далі вони налагоджують масове виробництво;
зрештою інтерес споживачів до товару згасає, товар стає немодним (Рис.6).
Стиль - основна своєрідна форма вираження, що виникає в певній сфері людської діяльності, наприклад стиль одягу (вечірній, повсякденний), архітектури (бароко, ренесанс) та літератури (художня, публіцистика). Створений стиль існуватиме одвічно, часом завойовуючи популярність, а часом втрачаючи її (рис.7).
Фетиш - часті вияви моди, що швидко завойовують визнання (увагу), сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності й занепадають: наприклад, раптом дівчата починають плести кіски або фарбувати нігті в зелений колір (рис.8). Фетиші не задовольняють якусь потребу, їх сприймають люди, які бажають миттєво виділитися.
Рис.7.Життєвий цикл стилю
Рис.8. Життєвий цикл фетиша
2. Практичне завдання
На хлібний ринок м. Сум поставляють свою продукцію 12 підприємств, в тому числі найбільшими постачальниками є:
хлібокомбінат №1 - 18660 тис. грн.
хлібокомбінат №2 - 16530 тис. грн.
хлібокомбінат №3 - 12470 тис. грн.
фірма „Аграрник - 10960 тис. грн.
Загальний обсяг поставок складає 81330 тис. грн. на рік.
Визначити коефіцієнт концентрації, поясніть суть отриманого результату.
Відповідь:
Для наочности побудуємо кругову діаграму
Інформація про розподіл доль ринку між підприємствами дозволить проаналізувати конкурентну структуру ринку, що є метою практичного завдання. Для цього доцільно використовувати такі статистичні методи, як розрахунок коефіцієнтів концентрації ринку (CR) і індекс Гиршмана-герфіндаля (HHI), що характеризують переважання на ринку тієї або іншої фірми. Коефіцієнтом концентрації ринку є процентне відношення всіх продажів товарів підприємствами, що мають найзначніші долі на ринку до загального об'єму продажів і розраховується по формулі:
,
де
CR - коефіцієнт концентрації ринку
Qk - об'єм продажів к-го крупного підприємства
Qj - об'єм продажів j-го менш крупного підприємства
m - число найкрупніших (по частці на ринку) підприємств.
n - число менш крупних (по частці на ринку) підприємств.
Індекс Гиршмана-Герфіндаля визначається як сума квадратів частки ринку кожної крупної фірми:
де: HHI - індекс Гиршмана-герфіндаля
Dk - частка к-го крупного підприємства на ринку
m - число крупних підприємств.
Коефіцієнт концентрації ринку доцільно розраховувати як суму доль трьох найбільших господарюючих суб'єктів.
де: CR (3) - коефіцієнт концентрації трьох найбільших підприємств, Dk - частка крупного підприємства, m = 3 - число обстежуваних підприємств.
Індекс Гиршмана-Герфіндаля трактується як найбільш адекватна характеристика інтенсивності конкуренції. Чим вище значення HHI, тим впливовіше найбільші підприємства. Цей показник пропонується використовувати у поєднанні з коефіцієнтом концентрації CR (3). При цьому якщо опиниться, що величина CR (3) перевищує 70%, а величина HHI - 2000, то можна говорити про високий ступінь концентрації ринку і про слабкий розвиток конкурентного середовища. Якщо CR (3) більше 45, але менше 70%, а HHI менше 2000, то спостерігається помірний ступінь концентрації ринку. Коли ж CR (3) менше 45%, а HHI менше 1000, ринок характеризується слабким ступенем концентрації і його можна характеризувати як демонополізований.
Для нашого завдання:
CR (3) =
HHI
=
Висновок
На хлібному ринку м. Суми спостерігається помірний ступінь концентрації ринку.
Список літератури
Армстронг, Г. Маркетинг. Загальний курс [Текст]:: пер. с англ / Гарі Армстронг, Ф. Котлер; Ун-т Північної Кароліни, Північно-Західний ун-т. - 5-те вид. - М., СПб.: Діалектика, 2007. - 608 с.
Бєлявцев, М.І. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / М.І. Бєлявцев, Л.М. Іваненко; Мін-во освіти і науки України, Донецький національний університет. - К.: ЦНЛ, 2005. - 328 с.
Бортник Т.І., Рибчак В.І., Харенко А.О. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Уманський держ. аграрний ун-т. - Умань: [УВПП], 2008. - 312с.
Васюткіна Н.В. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Європейський ун-т. - К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2007. - 227с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - 4. вид., доп. - К.: Лібра, 2006. - 717с.
Гірченко, Т.Д. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Т.Д. Гірченко, О.В. Дубовик; Мін-во освіти і науки України, Львівський банківський ін-т. - К.: ЦНЛ: Інкос, 2007. - 255 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: краткий курс: пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М. - СПб. - К.: Вильямс, 2007. - 656 с.
Маркетинг для магістрів [Текст]: навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2007. - 928 с.
Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст]: навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2006. - 400 с.
Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. - [2-ге вид., доп. і перероб.]. - Донецьк: [Східний видавничий дім], 2009. - 311с.
Савельєв Є.В. Новітній маркетинг: навч. посіб. / Євген Васильович Савельєв (ред). - К.: Знання, 2008. - 420с.