Интегрированных коммуникаций для супермаркетов "Ашан"

Федеральное агентство по образованию Санкт-Петербурга

Санкт-Петербургское Государственный электротехнический Университет «ЛЭТИ»

Гуманитарный факультет

Кафедра Связи с общественностью

Проект «Интегрированных коммуникаций для супермаркетов «Ашан»

Выполнила: Тарарушкина Света

Зимина Анна

Нарольская Инна

Группа: 6715

Преподаватель: Слуцкий П.А.

Санкт-Петербург

2010г

Оглавление

Глава1 Сеть магазинов АШАН

      Ситуационный анализ

      Определение текущей ситуации: SWOT

      Дополнительные исследования

      Определение аудиторий и групп общественности

      Постановка коммуникационных целей и задач

      Стратегия и тактика сообщения

      Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения и носителей

      Методика оценки результатов

Бюджетирование

Аннотация

Извлечь дополнительную выгоду за счет удачного, сильного бренда торговой сети, при этом параллельно сэкономив на товарной рекламе, было бы успешно запустить программу private label. Суть самого понятия «частная марка» состоит в распространении положительных ассоциаций, которые по идее имеются у марки торговой сети на некоторые иные объекты потребления, которые имеются в продаже. Целью проекта является проведение маркетинговые исследовании, для того чтобы выяснить какие товары пользуются большим спросом. А используя интегрированные коммуникации правильно внедрить данные товары и привлечь к ним покупателя.

Для внедрения собственной марки товаров необходимо будет задействовать как внутренние силы: сотрудники сети компании, расположение полок, расстановка товара, так и внешние силы: привлечение сил со стороны – маркетинговые компании, внешняя реклама.

Необходимо произвести следующие действия, не требующие особых затрат:

    Расстановка товара (исполнитель сотрудник)

    Внутренняя радиотрансляция

    Direct-mail, рассылка писем клиентам, которые приобретали покупательские карты и кредитные карты АШАНа. (исполнитель – PR-отдел компании)

    Трансляция рекламы на мониторах магазина

    Разработка фирменного стиля будущей упаковки товара

Мероприятия, требующие бюджетирования:

    Промо-акции (на протяжении 2 недель, поскольку клиенты, как правило, предпочитают делать крупную покупку 1 раз в неделю)

    Внешняя реклама:

    Реклама на транспорте

    Растяжка около супер-маркета

Таким образом, затраты в основном будут производиться на внешнюю рекламу и составят около 30400 тысяч рублей. А так как продажи Private labels в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке – на 16%, в Азии – на 14%, в Европе на 6%, то окупаемость рекламной компании в короткие сроки очевидна.

Уникальность продукции private label АШАН в том, что она выгодна и потребителям, и производителям, и компании.

1.1 Ситуационный анализ

Французская сеть супермаркетов Auchan, представленная во многих странах мира. По состоянию на 30 октября 2009 года Auchan принадлежат 495 гипермаркетов и 743 супермаркетов по всему миру. Один из крупнейших ритейлеров в мире. Ашан является главным структурным подразделением семейной мега-корпорации «Ассоциация семьи Мюлье».

Страна

Первый магазин

число Общее магазинов

Гипермаркетов

Супермаркетов

Франция

1961

413

123

297

Испания

1981

176

50

24

Италия

1989

323

48

277

Португалия

1996

26

29

Люксембург

1996

1

1

Польша

1996

36

24

14

Венгрия

1998

11

12

Украина

2008

7

7

Россия

2002

62

34

28

Китай

1999

132

136

Тайвань

2001

15

15

Румыния

2006

6

6

Всего

735

735

735

Торговля осуществляется под марками Auchan (гипермаркеты), Leroy Merlin (магазины стройматериалов и товаров для дома), St. Maclou (товары для дома), Decathlon (спорттовары), Norauto (автоаксессуары), Kiabi (одежда), Atac и Elea (супермаркеты).

Компания Ашан – российское подразделение международной розничной сети Auchan. Сеть предлагает низкие цены на широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, в том числе и под собственными торговыми марками.1

Каждая уважающая себя сеть магазинов, уже создала или планирует создать собственную марку товаров для продажи через собственную систему торговых точек. Наступление частных марок ощущается на многих рынках многих стран: продажи Private labels в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке – на 16%, в Азии – на 14%, в Европе на 6%.

Суть самого понятия «частная марка» состоит в распространении положительных ассоциаций, которые по идее имеются у марки торговой сети на некоторые иные объекты потребления, которые имеются в продаже. Таким образом планируется извлечь дополнительную выгоду за счет удачного, сильного бренда торговой сети, при этом параллельно сэкономив на товарной рекламе.

Private Label на российском рынке развивается не так быстро, как за рубежом. К примеру, свыше 70% всего оборота в Англии приходится на долю подобной продукции. Впрочем, по данным того же агентства, в России процесс набирает обороты.2 Как показывают данные исследования, проводимого ACNielsen, частные марки продуктов, создаваемые розничной сетью, известны более чем половине жителей российских мегаполисов – Санкт-Петербурга и Москвы. 55% потребителей, проживающих в официальной и неофициальной столицах, знают о том, что на рынке представлены товары private label, 30 % из них за последний месяц перешли в разряд покупателей. В будущем же рост числа товаров, по обещаниям представителей розничных сетей, будет расти. Преимущества создания Private label для производителя заключаются не только в дополнительном источнике дохода посредством роста объемов сбыта. Помимо этого, private label не нуждается в рекламе – ведь его название уже известно потребителю. Заняв выгодную ценовую нишу (как правило, «накрутка» на стоимость частных марок ниже на 30-40%, нежели у конкурентов), компании-производители достигают и минимальных предельных издержек при производстве. Для продавца же Private label – это, в первую очередь, рост прибыли. Низкая стоимость товара приводит к появлению постоянных клиентов. Кроме того, за счет private label можно не только выгодно выделиться на фоне конкурентов, но и получить возможность стать причастным к производству продукции.

1.2 Определение текущей ситуации: SWOT

В первую очередь, необходимо выделить наиболее важные параметры анализа внешнего аудита, проанализировать угрозы и благоприятные возможности внешней среды, такие как тенденции рынка, поведение конкурентов, конкурентную среду, экономическое положение страны. А также параметры внутреннего аудита – анализ сильных и слабых сторон компании: менеджмент, маркетинг, персонал, анализ ценовой политики.

На основании внутреннего маркетингового аудита и изучения анкет клиентов, которые заполняли они при получении карты «АШАН » были проанализированы сильные и слабые стороны супермаркета «АШАН».

Сильные стороны

    Опыт работы компании – боле 8 лет на Российском рынке

    Известность торговой марки «АШАН»

    Разработанная система обучения новых сотрудников

    Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства

    Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных условиях.

Слабые стороны

    На 2010 год существует достаточно много конкурентных супермаркетов, около 6

    Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.

    Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.

    Сравнительно не большое количество супермаркета в городе СПб – 5, 2 из которых находятся на окружной дороге, куда без наземного транспорта не добраться.

Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы для развития компании:

Возможности

    Не стабильная экономической ситуации за последние 2 года повлекла за собой понижение уровня жизни населения.

    Постепенно снижается предубежденность против товаров «private label».

    Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.

Угрозы

    Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.

    Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.

    Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.

Наряду с общими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами отдельно были выявлены дополнительно сильные и слабые стороны, возможности и угрозы марки «Private label»

Сильные стороны

    Имеет устойчивое конкурентное преимущество в виде уникального разработанного компанией ноу-хау организации торговли, позволяющего привлекать как средне обеспеченные слои населения так население с низкими доходами и контролирующее оптимальную скорость товарооборота.

Слабые стороны

    Ассортимент перестает соответствовать тенденции изменения покупательских предпочтений.

Возможности

    Тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек.

Угрозы

    Внедрение конкурентами Private label делают ее крайне привлекательной, что может привести к ускорению процесса насыщения рынка и усилению конкуренции.

Сильные стороны

Возможности

Опыт работы компании – боле 8 лет на Российском рынке

Известность торговой марки «АШАН»

Разработанная система обучения новых сотрудников

Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства

Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных условиях.

Не стабильная экономической ситуации за последние 2 года повлекла за собой понижение уровня жизни населения.

Постепенно снижается предубежденность против товаров «private label».

Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.

Слабые стороны

Угрозы

На 2010 год существует достаточно много конкурентных супермаркетов, около 6

Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.

Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.

Сравнительно не большое количество супермаркета в городе СПб – 5, 2 из которых находятся на окружной дороге, куда без наземного транспорта не добраться.

Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.

Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.

Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.

Как мы можем наблюдать, Супермаркеты «АШАН» обладают неким балансом в определении сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз. С одной стороны в такой конкуренции позицию существования и только занимать не логично и не перспективно, поэтому компания обладает ресурсами и возможностями внедрить марку «Private label», что позволит компании перейти из позиции стабильности, в позицию преимуществ.

1.3 Дополнительные исследования

Перед началом работы необходимо знать главное – какие товары мы собираемся внедрять под маркой «Private label». Одним из успешных способов является связные устройства, которые монтируются в тележки а торговый зал оборудуется приемниками-передатчиками. Приемники располагаются так, чтобы контролировать принципиально важные зоны торгового зала. Компьютерная система отслеживает маршрут движения каждой покупательской тележки, а также время пребывания в каждого покупателя в определённом месте магазина.

1.4 Определение аудиторий и групп общественности

Предполагается, что внедрение марки «Private label» будет направлена на 2 аудитории: постоянные покупатели, и покупатели конкурентов, которым некоторые продукты покажутся гораздо дешевле, и они предпочтут приобретать в магазинах «АШАН». Поскольку основа «Private label»- это дешевизна как для покупателей, так и прибыльна для супермаркета, то для определения обоих аудитории должны учитываться экономические факторы т.е. экономическое положение покупателей.

В SWOT анализе было определено, что кризисная ситуация в стране может повлиять на удачное внедрение «Private label».

В данном случае дисконтные карты — это не только способ привлечения покупателя, но и способ сбора информации о покупателе, а на основе этой информации — завлечения в магазин. Самый эффективный и простой способ сбора маркетинговой информации о покупателях это — обмен карточки на сведения о себе. Российский покупатель еще не совсем готов оставить о себе информацию, но, тем не менее, постоянные покупатели, которые очень важны для магазина, хорошо реагируют на подобные предложения. Тем более, при заполнении анкеты оговаривается, что клиент имеет право не заполнять насторожившие его пункты. Это частично снимает напряжение, характерное для российского менталитета. Этот способ распространения дисконтных карт наглядно показывает, что информация стоит денег, что она очень важна.

Безусловно, что при создании рекламы для постоянных клиентов будет делаться акцент на том, что теперь стоимость в их кассовом чеке может быть гораздо меньше, то для аудитории конкурентов будет делаться акцент на их завлечение ценой, а далее все будет зависеть от качества обслуживания, ассортимента товара.

На основе этих данных, необходимо будет учитывать рекламы для каждой из групп аудитории, если для аудитории конкурентов будет задействована внешняя реклама, то для постоянных клиентов внутренняя дополнительная информация.

1.5 Постановка коммуникационных целей и задач

Каждая уважающая себя сеть магазинов, уже создала или планирует создать собственную марку товаров для продажи через собственную систему торговых точек. Суть самого понятия «частная марка» состоит в распространении положительных ассоциаций, которые по идее имеются у марки торговой сети на некоторые иные объекты потребления, которые имеются в продаже. Таким образом, планируется извлечь дополнительную выгоду за счет удачного, сильного бренда торговой сети, при этом параллельно сэкономив на товарной рекламе.

В ближайшее время, супермаркет АШАН планирует запустить программу private label. Необходимо провести маркетинговые исследования и выяснить какие товары пользуются большим спросом. А также преподнести его постоянным клиентам под правильным «соусом» и завладеть вниманием пока не существующих покупателей. А основной задачей – используя интегрированные коммуникации правильно внедрить данные товары и привлечь к ним покупателя. Уникальность продукции private label АШАН в том, что она выгодна и потребителям, и производителям, и компании.

1.6 Стратегия и тактика сообщения

Большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля упаковки и оберточной бумаги. Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).3 Важно отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т. п. Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговой марке. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Необходимо в первую очередь как можно чаще демонстрировать упаковку товаров собственного производства АШАН покупателям. Поскольку один из предлагаемых товаров – это свежая выпечка, то здесь можно сделать акцент на том, что используется специальная герметичная упаковка, которая позволит покупатели насладиться еще горячей продукцией дома. И это гораздо дешевле, чем заказать пиццу на дом, и в то же время вкуснее горячих пирогов ничего не может быть.

Поскольку в супермаркете будут представлены несколько видов товара, которые относятся к разным отдела, например соки и замороженные овощи, горячая выпечка, то необходимо позаботиться о правильной выкладке товара. Следует выставлять продукцию, так чтобы когда покупатель заходил в новый отдел, он сразу обращал внимание на продукцию АШАНА, которая имеет свою специфическую упаковку. Немаловажную рекламную роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д.4

Эффективным будет использование Direct-mail - средство для продвижения товаров и услуг. Почтовая реклама эффективно "продает" продукцию или услуги вашим целевым покупателям.

Из практики, это самый эффективный, и значит экономически выгодный вариант. Необходимо четко определить этапы

Разработка концепции почтовой рассылки

Разработка текста письма

Разработка дизайна конверта и вложений

Подготовка адресной базы данных

Печать и комплектация писем

Почтовая отправка

1.7 Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения и носителей

В первую очередь необходимо донести до покупателей ту информацию, что отныне магазин АШАН имеет в продаже товары собственного производства и их цена гораздо экономичнее. Но имеются покупатели, для которых цена товара не важна, а важен бренд. Поскольку марка магазина не может конкурировать с маркой очень дорогого и вкусного кетчупа, замороженных овощей и.т.д., в таком случае мы можем предложить некоторые товары, с которыми не сможет конкурировать полуфабрикат – это собственная кухня «АШАН», где приготавливаются салаты, горячие выпечки и пироги. И в таком случае, для людей с «высокими» запросами мы сможем предложить, то что только может вступить в конкуренцию с пиццей, либо суши на дом. Для этого может использоваться как внутренняя, так и внешняя реклама. Предполагается, что внутренняя реклама скорее будет направлена на постоянных покупателей, а внешняя на завоевание внимание потенциальных покупателей. Что касается внешней рекламы, в последнее время активно развивается реклама на транспорте. Сегодня она наиболее привлекательна потому, что обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она оптимально подходит для ознакомления потребителей с новой торговой маркой или для формирования имиджа компании. Информация в сообщение должна быть простой и доступной – лучше всего наименование товара, его упаковка и цена. В силу своей специфики реклама на транспорте обладает относительно большой продолжительностью воздействия на потребителя. Это повышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая "эффекта неприятия" рекламы. Среди недостатков наружной рекламы можно отметить то обстоятельство, что в последнее время этим видом рекламирования стало пользоваться достаточно большое количество рекламодателей. Поэтому в данном случае не следует выделять огромные средства на этот вид рекламы, достаточно будет одного рекламного щита, либо растяжки около супермаркета. 5

Что касается внутренней рекламы, широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. С помощь мониторов, мы сможем транслировать съемку с кухни «АШАН», что будет достаточно занимательно, и покупатели будут представлять какого качества свежие пироги, которые они покупают. Данные коммуникации позволят еще раз напомнить покупателям, какие товары собственного производства представлены в магазине, и в каких отделах их можно найти.

Для большей информированности покупателей, будут проводиться промо акции. Их основная задача:

    продвинуть продукт на рынке

    мотивировать потребителя для совершения пробной покупки

    повысить лояльность покупателей к продукту

    сформировать положительный имидж продукции

    повысит объем продаж

В данном случае следует использовать промо акцию – дегустация. Промоутер предлагает покупателю попробовать ту же самую свежую продукцию непосредственно перед совершением покупки. А что может быть вкуснее только что испеченных пирогов, которым даже бренд не нужен, их вкус – их бренд? С помощью дегустации можно переключить внимание потребителя от продукции конкурентов.6

Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование всех элементов позволяет, как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

1.8 Методика оценки результатов

В данном случае подразумевается запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. Иначе можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы.

Оценку результатов можно разделить на две части:7

1. Оперативная оценка, сюда включаются такие данные как, увеличение продаж рекламируемого продукта; достигнута ли точка самоокупаемости проекта, удалось ли остаться в рамках утвержденного бюджета; активность конкурентов во время проведения кампании и степень влияния этой активности на результаты проекта; основные выводы и рекомендации на будущее.

2. Долгосрочная оценка результатов акции:

• длительность эффекта – специальные мониторинговые исследования;

• изменение доли на рынке;

• оценка сформировавшихся лояльных клиентов и разработка для них специальных программ.

Бюджетирование

    Расстановка товара - бесплатно

    Внутренняя радиотрансляция – бесплатно

    Direct-mail – бесплатно

    Трансляция рекламы на мониторах магазина - бесплатно

    Разработка фирменного стиля будущей упаковки товара – бесплатно

    Промо-акции:

    Промоутер в помещении 150 руб./час (с 17-00 до 21-00 работает 1 человек, либо 2, но посменно на протяжении 2 недель) = 8400

    Промо-стойка 3100 руб./шт

    Одежда для промо-персонала индивидуально (от компании)

    Внешняя реклама:

    Реклама на транспорте – маршрутное такси , курсирующее в пределах супер-маркета . Лучше всего сити-формат, т.е сплошной билборд – 6900 1 месяц

    Растяжка – 600 руб. м.кв. – банерная ткань – виниловое полотно (около 20 м.кв) = 12000

Итого:

    Промоутер – 8400

    Промо-стойка – 3100

    Реклама на транспорте – 6900

    Растяжка – 12000 = 30400

Цены указаны в рублях, и бюджет рассчитан на проведение рекламной компании в одном торговом центре. Стоимость услуг указаны как среднее минимальная по городу СПб

Список используемой литературы

    Филип Котлер «Маркетинг, менеджмент», изд. «Питер», 2001 г, СПб.

    Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», статья «Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж», авторы: Голубкова Е.Н. , Говердовская К., изд. «Финпресс», апрель 2002 г.

    Журнал «Практический маркетинг»: «Современные технологии в розничной торговле и их применение», автор: Великанов В. , №5 2001г.

    Росситер Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров» Пер. с англ. - 2-е изд. - СПб..: Питер, 2001 г.

    www.marketing.spb.ru

    http://www.auchan.ru/

    http://www.acnielsen.ru/

1 http://www.auchan.ru/

2 http://www.acnielsen.ru/

3 Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», статья «Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж», авторы: Голубкова Е.Н. , Говердовская К., изд. «Финпресс», апрель 2002 г.

4 Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», статья «Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж», авторы: Голубкова Е.Н. , Говердовская К., изд. «Финпресс», апрель 2002 г.

5 Журнал «Практический маркетинг»: «Современные технологии в розничной торговле и их применение», автор: Великанов В. , №5 2001г.

6 Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», статья «Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж», авторы: Голубкова Е.Н. , Говердовская К., изд. «Финпресс», апрель 2002 г.

7 Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», статья «Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж», авторы: Голубкова Е.Н. , Говердовская К., изд. «Финпресс», апрель 2002 г.

1