Дослідження поведінки споживачів на ринку товарів і послуг
Курсова робота
на тему: “ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ НА РИНКУ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ”
План
Вступ……………………………………………………………………….………3
1. Особливості поведінки споживачів і організацій-споживачів на ринку товарів і послуг…………………………………………………………...….……5
1.1. Вивчення мотивацій споживачів до придбання товару…………………....5
1.2. Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю…………9
1.3. Дослідження поведінки організацій-споживачів…………………………12
2. Поведінка покупців на ринку банківських послуг……….………….……...15
2.1. Характеристика ринку банківських послуг……………………….............15
2.2. Моделювання поведінки клієнтів у банках..……………………………...18
3. Мотивація клієнтів на ринку банківських послуг…………..………………23
Висновки…………………………………………………………………………30
Список використаної літератури……………………………………………….31
Вступ
Дослідження можливостей ринку і вирішення маркетингових проблем підприємства потребують вичерпної і достовірної інформації про споживачів. Неможливо проводити аналіз, планування та контроль виробничої, збутової діяльності без вивчення попиту покупців, їх потреб та особливостей поведінки. Нині саме інформація стала тим важливим ресурсом, який є передумовою успішної підприємницької діяльності, на відміну від грошей, сировини, обладнання та трудових ресурсів тощо. Від надійного всебічного інформаційного забезпечення маркетингової служби залежить конкурентоспроможність підприємства, його перспективи на ринку. Разом з тим важко знайти підприємство, яке б цілком було задоволене інформацією про ринок. Тому вивчення поведінки покупців товарів і послуг є актуальною темою дослідження.
Робота ґрунтується на наукових працях таких вчених, як А.Войчак, О.Дубовик, Л.Копець, В.Полторак, М.Аристархова, О.Брегеда, О.Дзюблюк, В.Корінєв, О.Кощій, Л.Ліпич, А.Краєва, Т.Царьова та інших [1-20], які плідно досліджували особливості поведінки як покупців на ринку товарів і послуг, так і організацій-споживачів. Разом з тим, питанням вивчення мотивацій споживачів на окремих ринках і галузях в Україні приділяється ще недостатньо уваги, хоча це є перспективним напрямом аналізу, а результати можуть бути використані провідними підприємствами, організаціями, установами задля найповнішого задоволення потреб споживачів.
Метою написання роботи є подальший розвиток теоретико-методологічних засад дослідження поведінки покупців на ринку товарів і послуг та практичний аналіз мотивацій споживачів на ринку банківських послуг.
Досягнення цієї мети зумовило необхідність постановки та вирішення комплексу завдань:
1) дослідження мотивацій споживачів до придбання товару чи послуги;
2) дослідження типології покупців;
3) аналіз специфіки прийняття різними споживачами рішень про купівлю того чи іншого товару (послуги);
4) аналіз поведінки організацій-споживачів при закупівлі сировини, матеріалів, обладнання;
5) застосування наявної методології маркетингових досліджень для визначення мотивації споживачів на ринку банківських послуг;
6) визначення особливостей мотивації клієнтів на ринку банківських послуг.
1. Особливості поведінки споживачів і організацій-споживачів на ринку товарів і послуг
1.1 Вивчення мотивацій споживачів до придбання товару
Основний принцип взаємодії фірми, що використовує маркетингові дослідження, і покупця - принцип суверенітету споживача, що виражається у відомому висловлюванні: “Споживач – король”. Тому до основних завдань будь-якого підприємства, будь-якої фірми належить ретельне і постійне вивчення споживачів своїх товарів і послуг, забезпечення того, щоб вироблений і реалізований продукт максимально гармоніював з потребами і попитом населення, споживачів.
Існує певна проблема у вивченні мотивацій споживачів до придбання товару. Хоча майже в кожному підручнику і періодичних виданнях з маркетингу можна зустріти аналіз цього питання, але і досі відсутні достатня методологія і методи аналізу мотивації. Вся справа в тому, що при описі мотивації до придбання товару нерідко плутають поняття “мотив” і “мотивація”.
Що стосується мотивів (мотиви - спонукальні причини дій і вчинків людей, в основі яких лежать різноманітні потреби, у результаті усвідомлення яких у людини виникають певні спонукування до діяльності, спрямованої на задоволення таких потреб), то їх дослідження здійснюються досить часто. Під подібними мотивами мають на увазі ті, що безпосередньо пов'язані з чинниками, які впливають на споживчу поведінку (економічні, соціальні, психологічні). Крім того, виділяються мотиви раціональні і емоційні [7, c. 303].
До раціональних мотивів належать:
мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);
мотив якості товару;
мотив здоров’я, безпеки та захищеності тощо.
До емоційних мотивів належать такі:
мотив радості, фантазії, чуттєвості;
мотив переваги над іншими;
прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.
Виділяють також мотиви свідомі і несвідомі. Не завжди маркетингові дослідження подібних мотивів прості. Наприклад, для виявлення підсвідомих мотивів споживчої поведінки необхідно дуже кваліфіковано використовувати глибинні інтерв'ю, тести на асоціації. У той же час вивчення мотивів з використанням різноманітних методів маркетингового дослідження цілком здійсненне. Зокрема, тут можуть застосовуватися опитувальні методи.
Одним з найголовніших функціональних мотивів, задоволення яких пов'язане не з результатом, а з процесом діяльності, є інтерес (лат. “interest” – важливо). Функціональні мотиви мають в основі потреби у грі, у спілкуванні, у творчості. Серед них особливе місце займають пізнавальні мотиви. Інтерес супроводжується специфічною емоцією захопленості, зачарованості, зумовленою презентацією предметів, з якими пов'язані потреби, суб'єктивна приємність яких є чинником постійного відтворення відповідної діяльності [3, c. 265]. При формуванні маркетингової політики, рекламуванні нових продуктів тощо слід керуватися поняттям інтересу. Адже зацікавившись певним товаром, є досить-таки велика ймовірність, що його куплять.
Мотиви споживачів можуть бути достатньо ясними і зрозумілими (прийшов у магазин, щоб придбати той або інший товар), що ж стосується мотивації, то тут усе набагато складніше. Мотивація - це процес такої організації мотивів, при якій споживач приймає рішення про придбання товару як під впливом сукупності мотивів, що визначають його поведінку, так і з урахуванням багатьох чинників, пов'язаних з його минулим досвідом, ставленням до тих або інших товарів, їхньою наявністю в торговій точці тощо [7, c. 305].
В. Корнєв використовує такі визначення мотивації і мотивів: “Мотивація являє собою комплекс чинників, що спонукають споживача до тих чи інших дій. Мотиви керують придбанням товару. Але підприємство має цікавити не власне мотив споживача, а процес формування його майбутніх намірів. Намір слугує вже усвідомленим імпульсом до дії, виконання котрого може відкладатися на якийсь час” [14, c. 30].
Значний внесок у теорію мотивації зробив американський учений А.Маслоу, який вважав, що людські потреби розміщені в ієрархічному порядку (рис. 1.1.).
Рис. 1.1. Ієрархія споживчих потреб за А.Маслоу
Поведінка особистості мотивована певною системою потреб, що виникають у певній послідовності й ієрархічно впорядковані. Для того щоб вищі потреби заявили про себе, спочатку мають бути заспокоєні потреби, що розташовані на нижчих рівнях ієрархії. Порядок домінування потреб особистості такий: фізіологічні потреби; потреби безпеки та захисту; потреби незалежності та любові; потреби самоповаги; потреби самоактуалізації [7, с. 242].
Наприклад, голодну людину (потреба №1) не цікавлять ні події мистецтва (потреба №5), ні те, як на неї дивляться інші люди, чи поважають її (потреби №4 і №5, ні те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба №2). Але вдовольняючи первинну потребу у їжі на перший план виходить наступна за нею.
Таким чином, мотивована поведінка - це діяльність, спрямована на досягнення якоїсь конкретної мети. Тому при вивченні мотивації необхідно, по-перше, виявити мету, завдання поведінки, яка є стимулом такої поведінки і звичайно локалізується поза індивідом. По-друге - потреби, мотиви людини, що стимулюють її певну дію. “На стику” подібних завдань і мотивів знаходиться шукана мотивація поведінки споживача. У найпростішому випадку вона виглядає так: голодною людиною рухає почуття голоду, мотив його задоволення, а поведінка людини в цій ситуації спрямована на пошук їжі. Інший приклад такий: хвора людина потребує лікування, мотив – одужання, поведінка людини – купівля ліків або візит лікаря.
З метою якнайповнішого дослідження мотивів дій споживача використовуються функціональний, динамічний та аналітичний методи. Перший з них базується на принципі пошуку відповіді на запитання про функціональне (технічне) призначення продукції. В даному разі мається на увазі рівень задоволення потреб та вимог споживача виходячи з функціональних властивостей продукції та ціни на неї. Динамічний метод відзначається тим, що застосовується до конкретного часового ряду. Так, при зміні ставлення споживачів до певного типу продукції підприємство пропонує нову, яка задовольняє запити. Даний процес простежується в динаміці. Аналітичний метод полягає у вивченні етапів формування наміру та мотивів, які не усвідомлені самим споживачем, а також його ірраціональних спонукань.
Дослідження свідчать, що мотиви і наміри споживачів не завжди бувають продуманими та раціональними. Пояснюється це тим, що кожен споживач керується власними асоціаціями і стереотипами у процесі придбання товару. Тому бажано надати дослідженням психологічного спрямування, щоб краще врахувати емоційні зв'язки між покупцем і товаром. У споживача має скластися враження, що придбана ним продукція за своїми споживчими властивостями значно перевищує рівень ціни на неї у порівнянні з продукцією конкурентів. У даному разі співвідношення “ціна/якість” має бути досить переконливим і впливати на споживача таким чином, щоб він відмовився від пропозиції конкурентів [14, c. 32].
Отже, при визначенні потреб споживачів до купівлі товару слід вивчати їх мотиви поведінки, інтереси та використовувати маркетингові методи дослідження.
1.2 Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю
Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.
Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.
Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Компанія, яка дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця “сприйняття – реакція” (рис. 1.2).
На цій схемі видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до "чорної скриньки" споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що міститься в цій "чорній скриньці".
Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу.
Рис. 1.2. Модель поведінки покупця
При дослідженні типів осіб, залучених у процес купівлі товару, розрізняють таку класифікацію людей:
1) ініціатор — людина, яка першою висловлює думку про купівлю певного товару чи послуги;
2) впливова — людина, чиї погляди і поради мають суттєве значення для остаточного рішення про покупку;
3) той, хто приймає рішення — особа, яка безпосередньо приймає рішення про покупку (для чого, що, як, коли і де купувати);
4) покупець — особа, яка здійснює покупку;
5) споживач — людина, яка споживає куплений товар чи послугу.
На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (додаток А).
Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:
зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;
зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;
атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.
Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:
Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.
Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).
Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).
Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.
Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки “задоволений – незадоволений”, від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару [4, c. 335].
Люди від своєї природи різні. У своїх вчинках вони керуються різними мотивами. Незмінним залишається одне: всі люди потребують задоволення своїх потреб. Як найповніше задовольнити ці потреби? Досліджувати споживачів, їхні уподобання, смаки та реакції на маркетингові заходи.
1.3 Дослідження поведінки організацій-споживачів
Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.
Ринок організацій-споживачів – це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.
Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:
виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;
підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;
державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;
безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.
Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку:
на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;
організації-споживачі переважно фінансово потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;
попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;
покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;
придбання товарів для організації-споживача - складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;
здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;
велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди та емоцій [6, с. 214].
Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу - в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.
Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.
Основні фактори, які впливають на поведінку організацій-споживачів:
1. Зовнішні фактори (економічні, науково-технічні, законодавчі, фізико-географічні, фактори конкурентного середовища).
2. Фактори особливостей організації (цілі організації, прийняті методи, організаційна структура).
3. Фактори міжособистих відносин (повноваження, уміння переконувати, уміння поставити себе на місце іншого, ступінь впливу на інших працівників).
4. Фактори індивідуальних особливостей персоналу (вік, освіта, тип особистості, посада, схильність до ризику, власні цілі та переконання) [6, с. 218].
Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.
Розробляючи модель купівельної поведінки організації-споживача, спеціалісти з промислового маркетингу повинні систематично збирати інформацію, щоб мати відповіді па цілий ряд питань (додаток Б).
Використання індивідуального підходу до кожної організації-споживача значно підвищує ефективність маркетингової діяльності фірми.
2. Поведінка покупців на ринку банківських послуг
2.1 Характеристика ринку банківських послуг
Банки займають центральне місце у забезпеченні усіх суб'єктів господарювання та фізичних осіб необхідними послугами, без яких неможливим є нормальний перебіг усіх бізнес-процесів на мікроекономічному рівні та неперервність розширеного відтворення на рівні макроекономічному.
Дослідження теоретичних аспектів ринку банківських послуг обумовлює першочергову потребу у всебічному науковому обґрунтуванні сутності терміну “банківська послуга” й розмежування його з такими поняттями, як “банківська операція” чи “банківський продукт”.
Існують такі підходи до трактування терміну “банківська послуга”:
1) визначення банківських послуг через операції або навпаки (банківські послуги складаються з різного виду операцій, що виконуються у процесі грошового обігу; банки виконують операції, пов'язані із задоволенням потреб своїх клієнтів у тих чи інших фінансових послугах);
2) банківські послуги та банківські операції як синоніми (визначення послуг банків як проведення банківських операцій за дорученням клієнта на користь останнього за певну плату);
3) до складу банківських послуг відносить окремий, порівняно вузький сегмент діяльності комерційних банків ( послугами вважається та діяльність банку, що безпосередньо не пов'язана з активними і пасивними операціями);
4) ознака банківських послуг – отримання комісійної винагороди, нарахувань і зборів, що приносять певний дохід [12, c. 24].
Поняття банківського продукту відображає ширше розуміння кінцевого результату банківської діяльності, спрямованого на задоволення потреб різних груп клієнтів у різноманітних послугах, а також емісія безготівкових платіжних засобів, що власне є результатом тих самих операцій.
Банківською послугою слід вважати кінцевий результат функціонування банків для задоволення потреб клієнтів, пов'язаних з рухом грошових коштів, або провадження додаткових видів діяльності, що відображаються поза балансом. У першому випадку йдеться про задоволення потреб у кредиті, розрахунково-касовому обслуговуванні, розміщенні коштів на депозиті, обміні валют, у другому — про задоволення гарантійних, інформаційних, консалтингових, юридичних, облікових, трастових та інших потреб клієнтів банків.
Що стосується банківських операцій, то їх безумовно слід розглядати лише як технологічний процес, спрямований на використання наявних потужностей відповідних підрозділів банків для реалізації відповідного банківського продукту. Банківські операції становлять впорядковану сукупність дій працівників банківських установ щодо практичної реалізації потреб клієнтів у відповідних послугах. Що ж стосується другої (нарівні з послугами) складової банківського продукту — емісії платіжних засобів, то вона є об'єктивним результатом відповідних операцій усієї системи банківських установ, виявляється на макрорівні (у вигляді зростання грошової маси) та регулюється центральним банком за допомогою визначеного набору інструментів грошово-кредитної політики. Відмінності банківських операцій від послуг наведені в додатку В.
Таким, чином, можна сформулювати технологічну схему діяльності банку, відображаючи зв'язки між ключовими поняттями банківської діяльності (рис. 2.1).
Визначення ринку банківських послуг, очевидно, доцільно було б формулювати згідно з загальними підходами до розуміння ринку як економічної категорії. Відтак власне поняття ринку банківських послуг можна було б визначити як систему економічних відносин, що забезпечують реалізацію попиту на різного роду послуги з боку клієнтів банків, пропозицію цих послуг банківськими установами та формування ціни на них. При цьому загальна класифікація сегментів ринку банківських послуг може відповідати традиційному розподілу результатів діяльності банків на чотири умовні групи: депозитні (ощадні), кредитні, розрахунково-платіжні та інші (консультаційні, інформаційні, трастові тощо).
Рис. 2.1. Технологічна схема організації банківської діяльності [12, c. 27]
Характеризуючи послугу як різновид товару (продукту), можна зазначити таке: 1) послуга у більшості випадків не матеріальна; 2) кінцева якість послуги може змінюватись з часом (деякі послуги ми використовуємо регулярно протягом усього життя); 3) послугу майже не можливо заощадити; 4) іноді послуга може матеріалізуватись, що додає їй цінності; 5) послугу не можна передати як власність; 6) послуга не може бути відокремленою від її постачальника [11, с. 59]. Основні відмінності послуги від товару наведені у таблиці 2.1.
Таблиця 2.1 Основні відмінності послуги від товару [11, с.59]
|
Об'єкт обміну |
Процес |
|||
|
Виробництво |
Зберігання |
Продаж |
Споживання |
|
|
Товар |
Присутнє |
Присутнє |
Присутній |
Присутнє |
|
Послуга |
Одночасне виробництво й споживання |
Відсутнє |
Присутній |
Одночасне виробництво й споживання |
Статистичні дані щодо депозитних і кредитних послуг, наданих комерційними банками України наведені у додатку Г і Д. За даними, на ринку депозитних вкладів України спостерігається постійна тенденція до збільшення обсягів ринку. Зважаючи на те, що більше ніж на 50% таке зростання було забезпечене за рахунок припливу коштів населення, для підвищення конкурентоспроможності банку треба інтенсифікувати маркетингові зусилля для залучення нових та утримання наявних клієнтів. Ринок кредитних послуг в Україні характеризується суттєвим збільшенням обсягів кредитних вкладень за рахунок як внутрішніх джерел (нарощування статутного капіталу банків, вкладів фізичних, юридичних осіб), так і зовнішніх запозичень.
2.2 Моделювання поведінки клієнтів у банках
Психологи дослідили закономірності поведінки клієнтів банківського ринку під час вибору банку. На основі вивчення цих закономірностей було окреслено загальну поведінкову модель споживача банківських продуктів (рис. 2.2).
Моделювання поведінки клієнтів у банках потребує сегментації клієнтів на фізичних осіб та юридичних (або корпоративних клієнтів), адже їх поведінка та потреби дещо відрізняються.
Рис. 2.2. Загальна поведінкова модель споживача банківських послуг
Європейська асоціація маркетингу визначає декілька можливих мотивів купівлі банківських продуктів: функціональна потреба (тобто насправді необхідний банківський продукт); мода; прагнення створити власний імідж.
Для різних клієнтів банківської системи спеціалісти спостерігають різне співвідношення між цими мотивами. Однак ці відмінності характерні для фізичних осіб, мотиви купівлі банківських продуктів корпоративними клієнтами на 100% зумовлені функціональною потребою.
На відміну від корпоративного клієнта, фізична особа оцінює привабливість того чи іншого банку не за таким чітким планом. За результатами експериментальних первинних досліджень в Україні, фізична особа обирає банк:
за порадою впливових груп (54%);
самостійно, після відвідування декількох установ та порівняння їх між собою (33%);
самостійно, одразу обравши певну установу і не звертаючись до інших (13%).
Отже, виявляється, що насправді обирають банк (у повному розумінні цього слова) лише третина клієнтів — фізичних осіб. Їхню поведінку можна описати за допомогою алгоритму, наведеного на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Модель поведінки клієнта – фізичної особи [2, c. 83]
За дослідженнями ESOMAR, які стосувалися української банківської системи, найвагомішими факторами впливу на фізичну особу — клієнта є (за 100-бальною шкалою):
Приємне сприйняття клієнтом банку та персоналу (94).
Здатність персоналу банку викликати приємні відчуття у клієнта (87).
Можливість задоволення особистих мотивів купівлі (83).
Отримання інформації від банку (77).
Урахування індивідуальних якостей клієнтів (73).
У рамках цього ж дослідження було проведено класифікацію клієнтів банківської системи за поведінковими ознаками і психотипом (табл. 2.2).
Таблиця 2.2
Класифікація особистих клієнтів банківського ринку
|
Група клієнтів |
Частка в загальній структурі |
Характеристика |
|
Новатори |
4,5% |
Дуже чутливі до нововведень. Прагнуть купувати та використовувати нові продукти протягом перших місяців їх упровадження на ринок. Вимогливі до працівників банку, саме від них надходить найбільше рекламацій, тому при їх вирішенні необхідно застосовувати новаторські |
|
Послідовники |
29,5% |
Позитивно ставляться до нових розробок, готові їх випробовувати, досить швидко адаптуються до продуктів, але не відмовляються водночас і від тих продуктів, якими вже користуються. На відміну від новаторів, вони, як правило, розширюють свій комплекс банківських продуктів, а не повністю переорієнтовуються на новий |
|
Адаптери |
48,6% |
3 недовірою ставляться до нових рекомендацій і готові внести певні зміни у своє рішення тільки тоді, коли хтось із їхнього оточення дасть характеристику цьому товару |
|
Консерватори |
17,4% |
Недовірливі. Дуже повільно адаптуються до ново введень, коли ті вже перестали бути нововведеннями. Вимогливі до персоналу. Від них, як і від новаторів, надходить найбільша кількість рекламацій |
Наведена класифікація дала можливість виділити суттєві особливості українського споживчого ринку банківських продуктів:
повільна реакція на інноваційні банківські продукти та довгий процес адаптації до них (зумовлено переважанням майже вдвічі консерваторів і адаптерів над новаторами і послідовниками);
значна кількість рекламацій до працівників банківських установ, які зумовлені психологічними та ментальними особливостями споживчого ринку (з огляду на значну кількість консерваторів і новаторів, які разом становлять майже чверть споживчого ринку);
властива “реакція снобізму” для половини споживчого ринку, тобто копіювання дій найближчого оточення, яке здебільшого припадає на ту саму класифікаційну частку (зумовлено кількістю адаптерів у загальній структурі споживчого ринку) [2, c. 85].
Модель поведінки корпоративного клієнта буде мати вигляд (рис. 2.4):
Рис. 2.4. Модель поведінки корпоративного клієнта [2, c. 81]
За дослідженнями, які стосувалися української банківської системи, найбільш вагомими факторами впливу на корпоративного клієнта є такі (за 100-бальною шкалою):
Урахування індивідуальних якостей корпорації і формування відповідного комплексу послуг (92).
Улагодження банком рекламацій (84).
Підтримання зворотного зв'язку із клієнтом (81).
Отримання інформації від банку (79) [2, c. 83].
Якщо поділили корпоративним клієнтів на крупні підприємства, середні і малі підприємства та приватних підприємців, то для них критерії для вибору банків будуть такі:
1. Крупні підприємства – повний комплекс послуг, включаючи інкасацію в зручний час, зачислення грошових коштів на рахунок в найкоротший термін, конвертація грошових коштів; швидке здійснення платежів і розрахунків; надійність і репутація банку; зручне місцерозташування; рівень обслуговування.
2. Малі і середні компанії і фірми – зручне місцерозташування; платоспроможність, надійність банку; наявність необхідних для клієнта послуг; чітке проведення стандартних операцій; увага до потреб клієнта; кваліфікація персоналу, вартість послуг, знижки.
3. Приватні підприємці – низькі тарифи на розрахунково-касове обслуговування; платоспроможність банку; своєчасне здійснення розрахунків; наявність необхідних послуг, в тому числі консалтингових; якість обслуговування [19, c. 55].
Отже, як для фізичних, так і для юридичних осіб моделі поведінки при виборі банківських послуг будуть відрізнятися. Модель поведінки корпоративного клієнта є складнішою, оскільки існує більша відповідальність за вибір банку.
3. Мотивація клієнтів на ринку банківських послуг
Особливо важливе значення має вивчення мотивації клієнтів в рамках придбання банківських послуг. Тут враховуються такі чинники, як виявлення потреби в якій-то конкретній послузі банка, наявність необхідної інформації про даний продукт і про банк, здатний його надати, вибір з різноманітних варіантів, що пропонуються ринком, рішення про придбання такого роду банківської послуги. Обсяг можливої реалізації нової послуги, що пропонується банком, залежить від цілої системи чинників, серед яких першорядне значення мають ціна банківського продукту, переваги споживачів, потенційна кількість споживачів, прибуток останніх.
Існують ключові характеристики, за якими різні групи клієнтів оцінюють якість обслуговування в банках:
1. Відчутні складові – те, що наочно представляє рівень обслуговування у банку: устаткування; те, наскільки виразно представлені послуги для клієнтів; зовнішність й одяг персоналу, засоби комунікації.
2. Надійність – здатність виробника банківських послуг тримати обіцянки й надавати послугу саме в тому вигляді, в якому вона була обговорена із клієнтом. Практично всі дослідження вважають дану характеристику найважливішої в маркетингу послуг.
3. Оперативність – готовність виробника допомогти клієнтові й швидко надати послугу. Сюди відноситься й така категорія, як “відшкодування”, тобто можливість виробника банківських послуг виправляти свої помилки й робити це з мінімальними незручностями для клієнта.
4. Увага – даний параметр описує те, що називається індивідуальним підходом до клієнта, що неможливе без усвідомлення персоналом банку своєї корпоративної ідентичності. Сюди відносяться знання, чемність і репутація співробітників.
5. Співпереживання – другий крок на шляху до маркетингу відносин, коли індивідуальний підхід переростає в здатність співробітників поставити себе на місце клієнта й не просто вміти пояснити йому тонкості послуги доступною мовою, але й зрозуміти його проблеми й допомогти вирішити навіть ті з них, які не відносяться до прямої компетенції банку [19, с. 54].
Щоб визначити мотивацію клієнтів, слід розбити їх на групи для більш ґрунтовного дослідження ринку банківських послуг – сегментувати ринок. Поділ неоднорідного великого ринку на низку дрібніших однорідних сегментів, що дозволяє виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами і потребами називається сегментуванням ринку.
Сегментація може бути проведена за такими критеріями рис. 3.1:
Географічний критерій
- розташування регіону;
- кількість та щільність населення;
- структура комерційної діяльності;
- динаміка розвитку регіону;
- рівень інфляції;
- юридичні обмеження.
Демографічний критерій
- кількісний та якісний склад сім’ї;
- стадія життєвого циклу сім’ї;
- рівень доходів;
- вид занять;
- освіта;
- національність.
Ринок
споживача
Психографічний критерій
- соціальний стан;
- стиль життя;
- тип особистості.
Поведінковий критерій
- привід для здійснення купівлі;
- корисність банківських продуктів;
- інтенсивність споживання;
- поінформованість про банк;
- ставлення до банківських продуктів.
Рис. 3.1. Критерії сегментації ринку споживачів [2, с. 63]
Зупинимося на демографічній сегментації за віковою ознакою. Клієнтів можна поділити на категорії, зазначені у табл. 3.1.
Таблиця 3.1
Сегментація клієнтів за віковою ознакою
|
Сегментна група |
Характеристика сегментної групи |
|
1. Молодь (16-22 роки) |
Студенти, особи, що вперше наймаються на роботу; більш дорослі люди, що готуються одружитися |
|
2. Молоді люди, що недавно створили сім'ю (25-30 років) |
Люди, що вперше купують будинок і споживчі товари тривалого користування |
|
3. Сім'ї “зі стажем” (30-45 років) |
Люди зі сформованою кар'єрою, але з обмеженою волею фінансових дій. Першочергові цілі — поліпшення житлових умов, забезпечення фінансового захисту родини, надання освіти дітям |
|
4. Особи “зрілого віку” (45-55 років) |
У людей цієї категорії спостерігається зростання доходу в міру зниження фінансових зобов'язань. Важлива мета — планування пенсійного забезпечення |
|
5. Особи, що готуються до відходу на пенсію (55 і більше років) |
Люди мають накопичений капітал і прагнуть забезпечити його схоронність та реальний стійкий дохід |
Коли йде мова про залучення молодого покоління в банки, найбільш перспективними маркетинговими акціями, розрахованими на молодь, вважаються рекламні компанії в Інтернеті. Проте експерти впевнені, що привертати цей достатньо прибутковий для банківського сектора сегмент потенціальних споживачів слід за всіма каналами. Не дивлячись на те, щ опоки ні один банк і світі не вважає молодь своєю пріоритетною цільовою аудиторією, банкіри згодні, що у довготерміновій перспективі у неї високий потенціал для ринку фінансових послуг. В західних банківських виданнях молодих клієнтів об’єднують під загальним терміном Generation Y (люди, що народилися в період 1980-2000 рр.) [16, с. 57].
Основна задача маркетологів полягає в тому, щоб вибрати такі медіа-носії для своїх рекламних повідомлень, які б користувались популярністю в молодіжному середовищі і принесли б банку найбільше число контактів.
В процесі опитування Javelin, проведеного в 591 коледжі США, 60% респондентів заявили, що продовжують відносини з тими банками, з якими вони співпрацювали ще в студентські роки. Тому банки, які зможуть продати фінансові послуги тим молодим людям, що вступають до вузів, через 5 років отримають прибуток від лояльних клієнтів у вигляді тисяч молодих спеціалістів з високим рівнем зацікавленості в іпотеці і автокредитах.
За даними компанії Celent, Інтернет є найпопулярнішим засобом комунікації серед молоді. Так, 71% респондентів заявили, що шукають інформацію про банки і фінансові послуги в Інтернеті, а 36% вперше зв’язуються зі своєю майбутньою фінансовою установою по електронній почті [16, с. 58]. Хоча, в Україні не так і багато молодих осіб, які шукають інформацію про банківські послуги в Інтернеті, але кількість користувачів глобальної мережі збільшується у геометричній прогресії. На сьогоднішній день найбільш розвинені банківські сайти з широким спектром сучасних послуг є у Приватбанку і Райффайзен банку Аваль. Тому в найближчій перспективі сайти з розвиненою мережею послуг будуть багато чого говорити про банківську установу.
Щоб залучити до банку молодих людей, які нещодавно створили сім’ю, банківські послуги мають бути направлені на придбання житла, меблів з нижчими процентами за кредит, зниження відсоткової ставки при взятті додаткового кредиту на ремонт та ін.
Для мотивації сімей “зі стажем” 30-45 років доцільно використовувати нові продукти типу “Освіта для дітей – це не мрія, а реальність”, “Зробіть ремонт зараз! Навіщо чекати?” і т.д.
Для осіб “зрілого віку“ і тих, що готуються до виходу на пенсію, слід розробити спеціальні депозитні програми з вищими відсотками по депозиту, ніж для інших категорій клієнтів, створити акції з цінними подарунками (наприклад, злитками золота, подорожжю в іншу країну) тощо.
На сьогодні досить актуальною є сегментація клієнтів за прибутковістю. При цьому значної критики зазнає сегментація за демографічним принципом. Демографічна ознака передбачає, що банки поступово, намагаються зайняти один за одним сегменти ринку. Але при такому підході не враховується специфічні риси кожної групи, при чому потреби клієнтів задовольняються не в повному обсязі.
На думку експертів, більша частина банків намагаються стати універсальними і продавати свої фінансові продукти всім без винятку. В результаті весь прибуток банківських установ забезпечують лише 10-20% від загальної кількості клієнтів. Виходить, що 80% маркетингового бюджету витрачається марно [17, с. 41].
Але це не означає, що слід позбуватися неприбуткових клієнтів. Треба лише збільшити частку прибуткових. Для цього слід розбити клієнтську базу на три частини: найбільш прибуткові (ті, що замовляють більше двох послуг, в т.ч. кредитні), потенційно прибуткові (користаються депозитними послугами), збиткові клієнти (ті, що користуються поточним рахунком для оплати рахунків). А потім вже конкретно розробляти нові продукти і послуги, розвивати канали розповсюдження, інформаційні системи і підвищувати рівень обслуговування. Що стосується групи збиткових клієнтів, то їх обслуговування треба зробити менш витратним [17, с. 42].
Зарубіжні теоретики вважають, що для компаній фінансового сектору має бути ключовою стратегія бізнесу, яка враховує довічну цінність клієнта (Customer Lifetime Value – CLV). Вона дозволяє знижувати витрати, оптимізовувати використання наявних ресурсів, визначати пріоритети з урахуванням зростання прибутковості в процесі взаємодії банку з кожним клієнтом, утримувати клієнтів, використовуючи ефективні індивідуальні програми лояльності [10, c. 47].
Схема заходів для оцінки довічної оцінки клієнта включають в себе такі складові:
1. Збір і обробка інформації – об’єднання всіх джерел інформації про клієнтів і приведення їх до загального знаменника.
2. Розрахунок індивідуальної прибутковості клієнта на поточний період часу, щоб коректно прогнозувати результати на майбутнє.
3. Аналіз поточної ситуації – додаткова комунікація з клієнтом, що демонструє зацікавленість та турботу банку.
4. Розрахунок індексу довічної цінності клієнта і розробка моделі майбутньої поведінки клієнтів – слід зрозуміти, чи потрібен даний клієнт і провести вирівнювання, використовуючи показники кількості звернень клієнта за рік, витрати на залучення нових клієнтів, доход, отриманий від клієнта за кожний рік обслуговування, середня кількість років обслуговування.
5. Сегментація і розстановка пріоритетів серед клієнтів – індивідуальний підхід до кожного клієнта на основі сегментації за прибутковістю.
6. Формування бюджету і розробка тактики для роботи з клієнтами [10, c. 49].
Таким чином, врахування довічної цінності клієнта може стати хорошою підмогою в формуванні стратегії банку, а також в питаннях формування клієнтської бази.
В сфері маркетингу банківських послуг для української практики стали характерними такі тенденції:
1) все більше число банків, як великих, так і середніх, приступили до комплексного дослідження ринку банківських послуг; пріоритетною в даній галузі для стала орієнтація банків на реальні потреби клієнтури, для чого здійснюється її сегментація;
2) розробка і впровадження нових послуг, модернізація вже існуючих стає головним змістом маркетингової політики банків; так, велике значення має наявність новітніх технологій: Інтернет-банкінг, мобільний банкінг тощо;
3) суттєво збільшується контроль за діями конкурентів з метою здійснення своєчасної реакції на впровадження ними нових банківських послуг;
4) банки зрозуміли, що сучасний клієнт приходить не стільки за послугою, скільки очікує сервісу та комфорту від спілкування з банківськими працівниками; також не слід забувати, що 54% клієнтів потрапляють в банк за порадою впливових груп, і схвальна оцінка про рівень обслуговування в банку може привернути до нього нових клієнтів;
5) не останнє місце у маркетинговій діяльності банку займає рекламування банківських послуг (телереклама, реклама в Інтернеті, на вулицях міста), спонсорство, благодійність. Наприклад, рекламне гасло Приватбанку “Ваша точка опори” сприймається як надійність банку, гасло Укргазбанку “Добрі послуги від доброго банку” позиціонує банк як хороший.
Отже, для того щоб клієнт звернувся у банк, слід його зацікавити - розрекламованою новою послугою, акціями, знижками, розширенням мережі тощо. Яку саме стратегію вибирати – це вже справа самого банку. Але не слід забувати, що найточніше визначення сегментів, для яких створюватимуться послуги, мають пріоритетне значення у маркетинговій діяльності банку.
Висновки
Існує певна проблема у вивченні мотивацій споживачів до придбання товару. І досі відсутні достатня методологія і методи аналізу мотивації. Вся справа в тому, що при описі мотивації до придбання товару нерідко плутають поняття “мотив” і “мотивація”.
На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.
Механізм купівлі споживчих товарів складається з етапів: усвідомлення потреби, пошук інформації про товар, оцінка варіантів, кінцеве рішення про купівлю, реакція на покупку.
Основні фактори, які впливають на поведінку організацій-споживачів: зовнішні фактори; фактори особливостей організації; фактори міжособистих відносин; фактори індивідуальних особливостей персоналу.
Банківською послугою слід вважати кінцевий результат функціонування банків для задоволення потреб клієнтів, пов'язаних з рухом грошових коштів, або провадження додаткових видів діяльності, що відображаються поза балансом.
В сфері маркетингу банківських послуг для української практики стали характерними такі тенденції: 1) все більше число банків приступили до комплексного дослідження ринку банківських послуг; 2) розробка і впровадження нових послуг, модернізація вже існуючих стає головним змістом маркетингової політики банків; 3) суттєво збільшується контроль за діями конкурентів з метою здійснення своєчасної реакції на впровадження ними нових банківських послуг; 4) сучасний клієнт приходить не стільки за послугою, скільки очікує сервісу та комфорту від спілкування з банківськими працівниками; 5) не останнє місце у маркетинговій діяльності банку займає рекламування банківських послуг.
Список використаної літератури
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 1998. – 268 с.
Дубовик О.В., Бойко С.М., Вознюк М.А., Гірченко Т.Д. Маркетинг у банку: Навч. посіб. – 2-ге вид. – К.: Алеута, 2007. – 275 с.
Копець Л.В. Психологія особистості: Навч. посібник для студ. вищ. навч. закл. – К.: Вид. дім “Києво-Могилянська академія”, 2007. – 460 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: "Ростинтэр", 1996. – 704 с.
Липсиц И.В. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке: Учеб. пособие. – М.: Экономистъ, 2004. – 123 с.
Маркетинг: [Підручник для вищих навч. закладів] / За ред. О.М. Азарян. – К.: НМЦВО МОіН України, НВФ “Студцентр”, 2003. – 400 с.
Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2003. – 387 с.
Аристархова М.К., Крахмалева А.В. Маркетинговые исследования поведения потребителей // Маркетинг. – 2001. – №6. – С. 20-25.
Брегеда О. Послуги як продукт банківської діяльності // Банківська справа. – 2003. – №6. – С. 73-78.
Власенко М.С. О работе банка с клиентами // Деньги и кредит. – 2007. – №12. – С. 47-50.
Герасимова С. Послуга як об’єкт маркетингової діяльності підприємства // Банківська справа. – 2005. – №4. – С. 53-57.
Дзюблюк О. Ринок банківських послуг: теоретичні аспекти організації і стратегія розвитку в Україні // Банківська справа. – 2006. – №5-6. – С. 23-35.
Еклога Ян. Індекс задоволеності споживачів: значення для України // Маркетинг в Україні. – 2007. – № 6. – С. 48-51.
Корінєв В.Л. Дослідження мотивацій споживачів шляхом тестування цін // Економіка України. – 2002. – № 1. – С. 30-35.
Кощій О. Маркетингові дослідження уподобань споживачів на ринку продовольчих товарів // Маркетинг в Україні. – 2004. – № 3. – С. 35-39.
Краевая А. Как привлечь молодых клиентов // Банковская практика за рубежем. – 2007. – №12. – С. 56-59.
Краевая А. Прибыльность как категория для сегментации клиентов // Банковская практика за рубежом. – 2007. – №12. – С.40-43.
Ліпич Л., Кощій О. Маркетингові дослідження споживачів продовольчих товарів // Маркетинг в Україні. – 2003. – № 4. – С. 12-15.
Преверзев В. Региональный банк: как сохранить лояльность клиентов // Банковский менеджмент. – 2005. – №5. – С. 52-56.
Царьова Т. Підходи до аналізу поведінки промислових споживачів // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 3. – С. 16-19.
http://bank.gov.ua