Эволюция маркетинга информационно-библиотечной деятельности

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ М.АКМУЛЛЫ

ФАКУЛЬТЕТ: СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ

КАФЕДРА КУЛЬТУРОЛОГИИ И

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН

Реферат на тему:

“ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ”

Выполнила: студентка 45 группы

Вострикова А.В.

Проверила: Скрипник Е.Е.

________ «___»_______2010 г.

Уфа 2010

Содержание

Введение

1. Определение маркетинга библиотечно-информационной деятельности

2. Концепции маркетинга, истоки становления маркетинга библиотечно-информационной деятельности

3. Проблемы, возникшие при внедрении маркетинга в работу информационных учреждений

4. Этапы внедрения маркетинга в деятельность информационных учреждений

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап библиотечного дела России имеет ряд особенностей, которые обозначили необходимость качественно новых подходов к проблемам совершенствования управления отечественными библиотеками. Вступление мирового сообщества в информационную эру, политические и экономические реформации российской действительности предопределили резкий скачок в повышении темпов развития и сложности внешней среды библиотек. В связи с этим сегодня требуется большее разнообразие управленческих систем, их потенциальная гибкость, способность быстро приспосабливаться как к внешним, так и внутренним изменениям.

Формирование рыночных отношений в обществе оказало влияние и на работу библиотек. Термины рыночной экономики “менеджмент”, “маркетинг”, “фандрейзинг”, “паблик рилейшнз”, “имидж” стали привычными в библиотечной лексике и практической деятельности. Изменившиеся политические, экономические, социальные условия поставили перед библиотеками проблему выбора – существовать не только на средства, выделяемые государством, но и искать другие способы обеспечения функционирования библиотек. Это вызвало повышенный интерес к маркетингу, фандрейзингу. Анализ процессов, происходящих в библиотеках, позволяет проследить эволюцию внедрения маркетинга в их деятельность: от полного отрицания и бурных дискуссий о совместимости понятий “рынок”, “маркетинг”, “коммерциализация” и “библиотека”, до полномасштабной поддержки процессов внедрения маркетинга, разработки теоретических, методических, практических вопросов использования маркетинга и фандрейзинга в библиотеках [10].

Актуальность решения данной проблематики в библиотечной сфере подчеркивается своеобразием и уникальностью роли библиотек в общественной жизни России. В сложных социально-экономических условиях библиотека востребована как организация, соблюдающая принцип общедоступности своих информационных ресурсов, поэтому способна выступать значимым фактором преодоления кризиса современной российской действительности.

Определение маркетинга библиотечно-информационной деятельности

Маркетинг библиотечно-информационной деятельности — специфический вид творческой управленческой деятельности, основывающийся на комплексном организационно-экономическом анализе, прогнозировании спроса и возможностей его удовлетворения, а также рекламе предоставляемых библиотекой услуг, интеллектуальной продукции и сервиса. Конечной целью является адаптация библиотечно-информационного учреждения к изменяющимся объективным потребностям общества и запросам конкретных категорий (групп) пользователей (т.е. текущей конъюнктуре рынка), направленное стимулирование спроса на соответствующие библиотечно-информационные и сопутствующие продукты (услуги/продукцию).

Термин "библиотечно-информационный маркетинг" — наиболее комплексный среди других интерпретаций маркетинга в библиотеке. Главная цель профильного маркетинга — повышение эффективности функционирования библиотечно-информационого учреждения (т.е. приспособленности к выполнению заданных функций в определенном режиме) посредством социально-экономического обоснования ведущих направлений работы, объективной оценки своих потенций в сочетании с учетом текущих и опережающим прогнозированием перспективных запросов пользователей.

В классическом виде маркетинг(от англ, "market" — рынок, сбыт, спрос) предполагает направленную деятельность по выявлению оптимальных путей взаимодействия между поставщиками (продукции, услуг) и покупателями (пользователями). Традиционный маркетинговый комплекс содержит четыре ключевых структурных элемента:

• товар (продукция, услуга);

• цена;

• методы распространения (сбыта);

• стимулирование (продвижение).

Можно констатировать, с одной стороны, нацеленность маркетинговых процедур на изучение спроса и выявление потребностей, т. е. диагностику рынка, а с другой — активное воздействие на этот спрос, рынок для формирования соответствующих перспективных запросов (потребительского поведения). При этом маркетинговый инструментарий обеспечивает надежный прогноз спроса при одновременной информации о реальных текущих потребностях пользователей, их пожеланиях и замечаниях относительно дополнительных услуг и сервиса, а также о ситуационных и потенциальных возможностях конкретного хозяйствующего субъекта.

Базируясь на исходной аналитической (информационной) функции, активная управленческая функция маркетинга включает.

•планирование ассортимента (номенклатуры) продукции, услуг;

• планирование себестоимости и цены;

• планирование и осуществление сбыта;

• планирование продвижения продукции, услуг;

• воздействие на организацию и управление конкретной деятельностью.

Таким образом, концепция маркетинга позволяет реализовывать системный подход к управленческой деятельности: ставить перспективные цели, выдвигать текущие задачи, разрабатывать и осуществлять необходимые организационно-экономические мероприятия. Следует заметить, что в библиотечно-информационной сфере правомерно использование как общепринятого коммерческого, так и некоммерческого маркетинга.

Под коммерческим маркетингом понимается научно обоснованный подход к предпринимательству, базирующийся на комплексных методах изучения и стимулирования спроса, коммерческих усилиях, интеграции и координации деятельности учреждения (предприятия) с расчетом на получение прибыли как за счет роста объема реализации конкурентоспособных продукции и услуг, так и в результате обеспечения удовлетворенности соответствующих потребностей.

Коммерческий маркетинг применим в условиях развития внебюджетной инициативной хозяйственной деятельности библиотеки, формирования библиотечно-информационных и иных предпринимательских структур в составе, при или с участием библиотечного учреждения. В рамках дополнительного платного информационно-библиотечного обслуживания на смену уже ставшему привычным для отдельных направлений библиотечной работы хозяйственному расчету (без особой прогрессии доходов) приходит зачастую так называемый коммерческий расчет с его безусловной ориентацией на требования рынка и превалирующим стремлением к прибыльности (рентабельности). Тогда начинает действовать вся совокупность принципов коммерческого маркетинга, включая целевой рост прибыли и концепцию интенсификации коммерческих усилий. Это относится, прежде всего, к управлению бизнес-библиотеками, центрами деловой информации, кабинетами (отделами, залами) экономико-правовой, деловой литературы и конъюнктурной информации, а также другими автономными или полностью самостоятельными проблемно ориентированными подразделениями информационного и досугового профиля, весомо заявляющими о себе в различных регионах России. Коммерческий маркетинг может использоваться библиотекой при подготовке и реализации отдельных видов договоров с партнерами (о посредничестве, рекламе продукции или услуг и пр.).

В то же время подавляющему большинству современных отечественных библиотек в повседневной практике логично сочетать социальные приоритеты основной (бесплатной для пользователей) деятельности с достижением оптимально сбалансированных собственных экономических интересов. В связи с этим наиболее приемлемой для библиотечной работы в целом является методология некоммерческого маркетинга.

Некоммерческий маркетинг — рыночная концепция управления, выступающая в качестве эффективного средства достижения общественных интересов в бюджетных отраслях деятельности, являющаяся мобильным инструментом управления взаимоотношениями с различными группами населения, нацеливания на восприятие и принятие соответствующих услуг и продукции (управление спросом), создания позитивного образа (имиджа) конкретного учреждения/организации. Ведущие принципы некоммерческого маркетинга — отсутствие стремления к обязательной финансовой прибыли, комплексный подход к изучению потребностей и выработке предложений по их удовлетворению, постоянная "обратная связь" с потребителем (клиентом, пользователем).

Целями, задачами и объектами маркетинга в некоммерческих организациях, к которым относятся и библиотеки, могут быть:

• пропаганда конкретных видов обслуживания (маркетинг услуг);

• популяризация учреждения в целом (маркетинг организации, или самомаркетинг);

• популяризация ведущих сотрудников, конкретных специалистов(маркетинг отдельных лиц);

•пропаганда месторасположения объекта(маркетинг места);

•распространение профильных идей(маркетинг идей).

Основная задача так называемого социально ответственного некоммерческого маркетинга – достижение баланса трех факторов: потребностей клиентов (пользователей), общественных интересов, экономической обоснованности (целесообразности). При этом его значимость для общественной практики многоаспектна:

• учет запросов потребителей;

• учет собственных потребностей производителя (продукции, услуг);

• учет долговременных интересов потребителей;

• учет долговременных интересов общества.

В системе управления библиотекой маркетинг является своеобразной рыночно ориентированной комплексной философией отраслевого менеджмента, его стройной теоретической концепцией и должен стать основой профессионального мышления руководителей современной российской библиотеки.

2. Концепции маркетинга, истоки становления маркетинга библиотечно-информационной деятельности

Понятие «маркетинг» сформировалось в начале прошлого века в Америке. Резкое изменение отношения к маркетингу произошло, когда окончательно прояснилась степень социальной ответственности экономики, создавшей обществу множество проблем (уменьшение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, длительная безработица, переоценка ценностей и пр.).

Из-за не вызывающего сомнения успеха коммерческого маркетинга в отраслях, приносящих доход, родилась идея перенести маркетинговую концепцию на некоммерческие организации. В литературе об этом много писал Ф. Котлер [4]. Для него было само собой разумеющимся, что некоммерческие организации по аналогии с коммерческими испытывают потребность в организации процессов обмена. Перенос маркетинга на данный тип организаций был связан с представлением о том, что и в некоммерческой области маркетинг может помочь достижению целей. Цели некоммерческих организаций касаются не только и не обязательно экономических параметров, но в той или иной форме всегда имеются. Некоммерческий маркетинг в данном случае рассматривается как технический прием, которым может пользоваться любой.

Некоммерческий маркетинг не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Спектр этих организаций обширен. Он включает органы управления и предприятия обслуживания (железная дорога, почта, больницы), а также политические, культурные, общественные организации (партии, музеи, церковь и пр.).

Некоммерческие предприятия могут применять философию и инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить и идентифицировать свои рынки, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью. Однако имеются два очень важных различия.

Во-первых, для общественных организаций получение прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей. Тем самым ослаблено использование ценовых и коммуникационно-политических стратегий.

Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций.

Данное определение еще раз подтверждает, что маркетинг – не только метод, но принципиальная позиция, «философии» организации. Он оказывает воздействие на ее структуру, предложения, методы работы. Типично маркетинговое мышление: не работник определяет заранее, с какими предложениями выйдет на рынок библиотека, решающее значение при принятии ей рыночного решения будут иметь потребности, пожелания, интересы тех, кому она должна служить. При этом, важно учитывать, что предложение должно «работать» на задачи и цели библиотеки. А значит, надо четко определить, что же входит в эти задачи, чтобы иметь некие рамки, внутри которых можно было бы делать те или иные предложения.

В определении Котлера речь идет о «специфических рынках». Имеется в виду то, что маркетинг – это не попытка предложить все всем (что библиотеки и не в состоянии сделать, хотя тенденция такая наблюдается). Речь о том, чтобы по возможности эффективно обслужить отдельные части (сегменты) рынка. Рынок публичной библиотеки неоднороден (негомогенен), он состоит из множества рыночных сегментов, представители которых имеют различные потребности, желания, установки, и интересы. Эти сегменты можно дифференцировать по возрасту, доходу, образованию, профессии, национальности, мобильности, читательским пристрастиям и т.п. Целенаправленное выделение сегментов не должно приводить к тому, что библиотека станет доходить до меньшего числа читателей (пользователей), но может означать, что еще большая часть населения будет обслуживаться в соответствии со своими потребностями. В распоряжении библиотеки достаточно ограниченные ресурсы (финансовые, человеческие), и она должна, по возможности, рационально использовать их.

Если, к примеру, университеты имеют почти полную монополию на выдачу образовательных сертификатов высшей категории, то библиотеки на рынке развлечения и досуга находятся в прямой конкуренции с другими организациями, которые также могут предоставить гражданам возможности отдыха.

После того, как маркетинговая концепция вошла в некоммерческую сферу, она была уточнена и конкретизирована применительно к различным типам некоммерческих организаций.

Известны пять основных концепций маркетинговой деятельности, возникших в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены в XX в.

Концепция совершенствования производства — один из самых старых подходов, основанный на утверждении, что потребители будут покупать продукцию, которая широко распространена и доступна по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Данной концепции придерживались и продолжают придерживаться большинство российских организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих их них. Действительно, невозможно добиться более или менее стабильного положения только на основе производственных факторов (например повышения производительности труда) при равнодушии к потребителю. Понятно, что подобная маркетинговая концепция применима в редких случаях, таких, как производство стандартизованных товаров и сырьевых продуктов.

Столь же старый подход заложен еще в одной основополагающей концепции маркетинга — концепции совершенствования товара. Ее суть в том, что потребители будут покупать продукцию наивысшего качества, с наилучшими характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара и услуг. Считалось, что качественная продукция обязательно найдет потребителя. Приведем примеры из близкой нам сферы. Руководствуясь концепцией совершенствования товара, издательство выпустит в свет прекрасно изданные, в твердой обложке и поэтому дорогие книги детективной серии или по садоводческой тематике. Эти книги действительно популярны, но не привлекательны для потенциального потребителя из-за высокой цены. Концепция совершенствования товара часто приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из вида нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что для стимулирования сбыта необходимо предпринимать значительные усилия, иначе потребители не будут покупать товары в достаточном количестве. Эта концепция агрессивно используется применительно к товарам повседневного спроса. Различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой» продажи им товара доведены до совершенства. Данная концепция рассчитана на сиюминутные результаты. Долгосрочное взаимодействие с потребителем ставится под удар.

Концепция современного маркетинга, становление которой проходило в 1960 — 1970-е гг., нацелена на долгосрочную положительную перспективу взаимоотношений с потребителями. Согласно этой концепции залогом достижения целей любой организации служат определение нужд и потребностей целевых групп населения и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность — основа для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя.

1980-е гг. и наши дни — период формирования концепции социально-этического маркетинга. Согласно этой концепции задача любой организации — установить нужды, потребности и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями в соответствии принципов «чистого» маркетинга разрешению экологических проблем и дефицитности природных ресурсов.

Таким образом, видно, как маркетинг совершенствуется, формируются концепции, нацеленные на создание потребительской удовлетворенности, улучшение благосостояния людей. Данный фактор стал предпосылкой применения маркетинга в некоммерческой сфере, своей изначальной сущностью традиционно ориентированной на удовлетворение различных потребностей.

Проблема расширения применения маркетинга обсуждалась в США еще в 1960-е гг., в ФРГ и Швейцарии чуть позднее, а в 1970-е гг. уже большинство специалистов высказывалось в пользу маркетинговой концепции в некоммерческой сфере. В настоящее время эксперты выделяют две основные тенденции в развитии теории маркетинга: углубление маркетинга в сфере деловой активности и распространение маркетинговых концепций на неприбыльные организации. И если в 1970 — 1980-е гг. объектом интенсивных исследований была первая тенденция, то сейчас активно изучается тенденция развития маркетинга вширь.

Проблемы некоммерческого маркетинга стали привлекать внимание и отечественных ученых. В 2000 г. вышло учебное пособие Е.В. Песоцкой «Маркетинг услуг» [8], а затем монография С.Н. Андреева и Л.Н. Мельниченко «Основы некоммерческого маркетинга» [1], в которых даны ответы на многие вопросы, являющиеся предметом дискуссий и в библиотечной сфере.

Теперь обратимся к определению маркетинга библиотечно-информационной деятельности. В нем присутствует отражение всех пяти маркетинговых концепций. Концепции совершенствования производства и совершенствования товара предполагают использование способов маркетинга для увеличения номенклатуры платных услуг, повышения качества библиотечного обслуживания. Цели оправданные, но не решающие фундаментальных проблем современной библиотеки. Концепция интенсификации коммерческих усилий хотя и соответствует стратегии выживания, но кардинальным образом расходится с миссией библиотеки, поэтому фактически разрушает систему библиотечного обслуживания.

Конструктивны две последние концепции: современного и социально-этического маркетинга, в которых на первый план выносятся нужды, запросы, потребности населения. Это — главный фактор, определяющий предпосылки применения маркетинга в библиотечно-информационной сфере.

3. Проблемы, возникшие при внедрении маркетинга в работу информационных учреждений

Самая распространённая маркетинговая ошибка — это упрощённое понимание маркетинга, сводящегося к добыванию денежных средств любыми возможными способами. «Родился же маркетинг в момент, когда власть предержащие, разрекламировав отход от остаточного принципа финансирования культуры и пообещав прибавку, почувствовали, что не в состоянии сделать это. Тут-то и был объявлен “переход на новые условия хозяйствования”, которые переросли в маркетинг».

В начале 1990-х гг. сформировалась концепция маркетинга, логический ряд которой выстраивался следующим образом: библиотека — информационное учреждение. Используя средства маркетинга для всестороннего изучения информационных потребностей и создания предпосылок для превращения их в реальный покупательский спрос и его последующее удовлетворение, библиотека занимает широкую нишу на информационном рынке. Жизнеспособность современной библиотеки зависит от того, как она будет овладевать рыночными механизмами маркетинга и насколько уверенные позиции займет на информационном рынке.

Необходимо заметить, что подобная логика действовала в русле традиционной экономической парадигмы, в течение ряда десятилетий господствовавшей в отечественных и зарубежных управленческих системах. Внимание концентрировалось преимущественно на материально-вещественных аспектах проблемы, которым отводилась роль доминанты библиотечного развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей.

Для начального периода формирования маркетинга показательной стала прозрачность границы между коммерческими и некоммерческими факторами. Хотя во всех публикациях подчеркивался некоммерческий характер основной библиотечной деятельности, за этим отчетливо просматривалась единая цель: обоснование возможностей платного библиотечного обслуживания, номенклатуры дополнительных платных библиотечно-библиографических, информационных и сервисных услуг [5].

Заманчивой выглядела идея, вполне отвечавшая «рыночному» духу того времени, вывести библиотеку на информационный рынок, что позволило бы достойно существовать библиотеке в сложных социально-экономических условиях того времени.

Однако теоретически оправданная позиция, популярная и поныне, содержит в самой своей основе принципиальную невозможность практической реализации вследствие того, что не учитывается специфика библиотечной деятельности. Библиотека не является субъектом рынка, поскольку не осуществляет коммерческую деятельность, направленную на получение прибыли, не задействована в конкурентных отношениях, не способна претендовать на собственную нишу сектора информационного рынка. Информация в библиотеке не товар, а ресурс, поэтому, чтобы преобразовать информацию в товар, требуются значительные затраты, делающие выход библиотеки на информационный рынок неприбыльным.

Очевидно, не могут рассматриваться в рыночных понятиях и библиотечные услуги, так как существует целый ряд ограничений экономического, социального, нравственно-этического характера, вытекающих из сущности библиотеки как социокультурного института.

В этой связи обращает на себя внимание тот факт, что мировая экономическая история имеет немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий стало вовсе не повышение уровня обслуживания, как думалось, а ситуация, получившая в международной практике наименование «проблемы неполного рынка», когда из потребления услуг исключается значительная часть населения.

По мнению американских специалистов, коммерциализация деятельности библиотек является серьезным отступлением от принципа «информация должна быть свободной в интересах общества». С коммерциализацией библиотек неизбежно возникают проблемы ограничения доступа к информации [6].

Следовательно, библиотека ни в каком качестве не может быть субъектом рыночных отношений. То, что некоторые отечественные библиотековеды относят к проявлениям рыночной экономики в библиотечной сфере, как правило, лишь отдельные формы финансовой деятельности, приносящие не прибыль, а определенный доход. Действительно, платные услуги, столь широко декларируемые в свое время как новое направление библиотечного обслуживания, приносит в лучшем случае доход в 3–4 % от бюджетных ассигнований.

В связи с этим бесперспективно развитие библиотечного маркетинга как концепции эффективной деятельности библиотеки на информационном рынке. Такая концепция наносит значительный урон прогрессивному развитию библиотеки: во-первых, потому что обозначает ложные ориентиры; во-вторых, разрушает базовые основы библиотечного обслуживания (общедоступность, бесплатность, адаптивность); в-третьих, искажает истинный смысл маркетинговой деятельности, что не дает возможность включить мощный потенциал маркетинга.

Очевидная противоречивость «рыночной» концепции библиотечного маркетинга вызвала к жизни целое направление в библиотековедении, построенное на полном отрицании применимости маркетинга в библиотечной деятельности. Его сторонники или сводят маркетинг к платным услугам, поэтому не усматривают в нем инновационных моментов. Другие видят в маркетинге исключительно коммерческое начало, поэтому гневно протестуют против «дискриминации малоимущих групп населения».

Думается, что в основе и рыночной концепции библиотечного маркетинга, и его дискредитации, как ни парадоксально, лежит одна причина. Это традиционная концентрация внимания на преимущественно материально-вещественных аспектах любой проблематики, отводящая им роль доминант библиотечного развития. Экономическая парадигма, в течение ряда десятилетий господствовавшая в отечественных и зарубежных управленческих системах, обусловила прямую зависимость: стратегия выживания библиотеки – информационный рынок – маркетинг. В действительности эти взаимосвязи гораздо более сложные и многоаспектные.

В последние годы созданы предпосылки формирования основ концепции библиотечного маркетинга как философии современного управления библиотекой. В таком понимании библиотечный маркетинг агрегирует в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Это, прежде всего, использование в управлении библиотечной деятельностью принципов социальной ориентированности, комплексности, непрерывности, на которых основывается общий маркетинг. Кроме того, это внедрение совокупности современных методов и приемов, разработанных в маркетинге, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей в библиотечном обслуживании человека, целевых групп населения и общества в целом с учетом рационального использования ресурсов. Таким образом, маркетинг формирует методологические основы для реализации как традиционных, так и инновационных функций библиотечной деятельности на современном этапе. Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, позволяющие библиотеке эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды. Это методы оценки и прогнозирования влияния внешней среды, разработка долгосрочных стратегических задач, адаптация к факторам внешней среды.

Вместе с тем библиотечный маркетинг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности. Каждый из элементов традиционного комплекса маркетинга (товар/услуга, распространение, штат сотрудников, цена, маркетинговая коммуникация) развивается в библиотеке в своеобразном аспекте.

Особенности маркетинга библиотечных услуг связаны с такими особенностями, как неосязаемость и несохраняемость услуг, неотделимость от источника и непостоянство качества. Поскольку сами пользователи библиотеки являются непосредственными участниками «производства» библиотечных услуг, библиотечный маркетинг – более сложное понятие, в которое входит не только формирование высокого уровня взаимодействия между производителем и потребителем, как в производственной сфере, но и непосредственно организация всей библиотечной работы.

В то же время отдача от внедрения маркетинга в управление библиотечной деятельностью может быть высокоэффективной. За счет высокого имиджа, развитой системы паблик рилейшнз библиотека получает широкую общественную поддержку, от местной администрации, меценатов и спонсоров, используя возможности фандрейзинга.

Таким образом, библиотечный маркетинг, хотя и основан на теории и методологии классического маркетинга, имеет серьезные специфические особенности, требующие переосмысления и адаптации не только маркетинговых, но и некоторых понятий библиотековедения.

4. Этапы внедрения маркетинга в деятельность информационных учреждений

Понятие «маркетинг» у многих библиотекарей вызывает предубеждение, в ежедневном речевом употреблении его часто связывают с представлением об агрессивных методах продажи (хард-селл) стиральных порошков и подобных продуктов, о производителях, которые хотят, по возможности, всучить«свои продукты всякому, переломить «покупательское сопротивление» для того, чтобы заработать много денег и добиться больших прибылей.

Это мнение о маркетинге, которое сложилось не в последнюю очередь благодаря американским комедийным фильмам 50-х годов, весьма распространено, но совершенно неверно. Как раз этого и не хочет маркетинг современного типа. Не продукт или услуга, которые предлагаются, являются предметом маркетинга, а удовлетворение желаний покупателя, добыла довольных покупателей, которые будут верны продавцу потому, что он предлагает то, что им нужно, и все это – высокого качества.

Данное представление о маркетинге как «инжиниринге удовлетворения потребителей» появилось в 60-е годы вначале в области производства: тогда предложение на рынке превысило спрос покупателей. Так как не все, что производилось, удавалось сбыть, был совершен переход к разработке продуктов, действительно с увечащих потребностям покупателей. Таким образом, на смену ориентации на продукт пришла ориентация на рынок.

Уже в конце 60-х годов в США пришли к пониманию того, что некоммерческим организациям и предприятиям также предстоит утверждаться на рынке со своими предложениями и услугами. Так называемые «нонпрофит» организации, будь то университеты, музеи, больницы, библиотеки, зависят и живут тем, что их товары и услуги должны быть кому-то нужны и кем-то использоваться.

Библиотеки – организации, которые что-то предлагают. И чем интенсивнее потребители пользуются их услугами, чем точнее библиотеки определяют и качественнее удовлетворяют их потребности, чем, наконец, больше число довольных читателей, тем вероятнее внимание и значительнее поддержка, которые им будут оказаны со стороны общественности и тех, кто их содержит.

В жизни отечественных библиотек маркетинг появился в начале 1990-х гг. вместе со становлением рыночной экономики в России. Маркетинг логично вписался в широкомасштабную кампанию перестройки, связанную с переводом страны на экономические методы управления, и встал в один ряд с понятиями нового хозяйственного механизма в применении к деятельности библиотек: платными библиотечными услугами, внебюджетными источниками финансирования и т.п.

Рождение маркетинга было вполне объективным явлением, отразившим поиски механизмов модернизации библиотеки. В тот период библиотека оказалась в фокусе сложных противоречивых факторов, обусловленных внутренним структурным кризисом, что отразилось на финансировании, кадровом, технико-технологическом обеспечении и в конечном счете на социальном престиже библиотеки. Маркетинг должен был обеспечить стратегию выживания (по выражению Н.И. Тюлиной), но практически все свелось к поиску библиотекой дополнительного финансирования, в основном за счет внедрения платных услуг [5].

Выделим такие этапы, характеризующие процессы становления библиотечно-информационного маркетинга:

Первый этап характеризуется нерешительными шагами по изучению и обобщению зарубежного опыта, в первую очередь американского. Для этого периода характерны дискуссии по вопросам целесообразности и совместимости понятия “библиотека” и “рынок”. Начинают разрабатываться первые теоретические обоснования еще не самого “маркетинга”, а близких к нему экономических аспектов хозяйственной деятельности библиотек. Маркетинг в библиотечной теории и практике, прежде всего, ассоциируется с предоставлением платных услуг в библиотеках.

Второй этап характеризуется повсеместным внедрением платных услуг.

Однако данный период еще нельзя назвать периодом внедрения маркетинга. В это время проходит постепенная коммерциализация библиотек, создаются структурные подразделения, занимающиеся привлечением дополнительного финансирования в основном за счет предоставления платных услуг, выявляются преимущества внедрения маркетинга и определяется роль платных услуг в условиях перехода к рыночным отношениям. В профессиональной прессе этого периода освещается опыт внедрения платных услуг в различных библиотеках.

Третий этап характеризуется изучением, обобщением и разработкой теории и практики маркетинга. В этот период активизируются исследования по библиотечному маркетингу. Резко увеличивается количество публикаций и семинаров по маркетингу, данный курс вводится в учебные планы библиотечных вузов.

Четвертый этап характеризуется внедрением и использованием маркетинга в научной библиотеке.

Переведенный в управленческую категорию, современный маркетинг определяется как система организации и управления всеми сторонами библиотечной деятельности: от комплектования и формирования фонда, соответствующего потребностям пользователей, последующего дифференцированного обслуживания, до обеспечения сохранности фондов. Другими словами, при принятии управленческого решения относительно различных сторон библиотечной деятельности главным ориентиром служат реально существующие и потенциальные потребности населения в книге, информации, всех видах библиотечного обслуживания.

Органичное единство миссии библиотечной деятельности и направленности современного маркетинга на удовлетворение потребностей создает принципиальную основу для включения мощного потенциала серьезного маркетинга в решение стратегических проблем библиотеки.

Социальная значимость маркетинга огромна, так как современной библиотеке открывается возможность сохранить себя в качестве демократического социокультурного института, необходимого сегодня самым различным слоям населения.

Заключение

Заметным явлением девяностых годов прошлого века стало применение принципов маркетинга в области библиотечного дела. Эволюция внедрения маркетинга свидетельствует, что для библиотек он становится необходимым элементом их деятельности. Сегодня выбор, перед которым стоят библиотеки, уже заключается не в том, внедрять маркетинг или нет, а в том, как это лучше сделать. Именно поэтому важным является проведение теоретико-прикладных исследований по использованию маркетинга в библиотеках и изучение его влияния на развитие библиотек.

Главное в библиотечно-информационном маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение потребностей, запросов, интересов читателей, ориентация на предоставление услуг в соответствии с этими потребностями, адресность предоставления услуг; а с другой - активное влияние на использование услуг и существующий спрос, на формирование потребностей. Этим определяется основа маркетинга для библиотек.

Список использованной литературы

Андреев, С.Н. Основы некоммерческого маркетинга [Текст] / Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 256 с.

Богданова, Е.Л. Информационный маркетинг [Текст]: учеб. пособие / Е.Л. Богданова. – СПб.: Альфа, 2000. – 174 с.

Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга [Текст] / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 4. – С. 3-17

Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1992. – 736 с.

Крупенин, О.А. Дилеммы библиотечного маркетинга [Электронный ресурс] / Крупенин О.А., Суслова И.М. - Режим доступа:

http://www.gpntb.ru/win/ntb/ntb2001/9/f09_02.htm

Матвеев, М.Ю. Маркетинговая концепция и имидж библиотек: "Теневые" стороны коммерциализации [Текст] / М.Ю. Матвеев // Библиотечное дело.- 2007.- №4.- С.35-36

Моисеева, Н.К. Информационный маркетинг [Текст]: учеб. пособие / Моисеева Н.К., Костина Г.Д, Конышева М.В.; Моск. гос. ин-т электрон. техники. – М.: МИЭТ, 2000. – 163 с.

Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг [Текст] / Е.В. Песоцкая. – СПб.: Питер, 2000. – 160 с.

Суслова, И.М. Стратегическое управление библиотекой [Текст] / И.М. Суслова. – М.: МЦБС, 2008. – 256 с.

Штукарева, С.В. Маркетинг и фандрейзинг в системе управления библиотекой [Текст]/ С.В. Штукарева // Науч. и техн. б-ки. – 2003. – №4. – С. 67-78