Ценообразование (работа 5)

ЦЕНА

(Лекции 10, 11– 4 часа)

ВОПРОСЫ ТЕМЫ

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования и стратегии ценообразования

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.

4. Виды конкуренции.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6. Установление окончательной цены.

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования

Цена – сумма денег, по которой осуществляется сделка купли-продажи.

Этапы ценообразования

1. Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.

2. Определение связи спроса и цены.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6. Установление окончательной цены.

Различают следующие стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен.

2. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

3. Стратегия низких цен.

4. Стратегия возрастающих цен.

5. Стратегия снижающихся цен.

6. Колеблющаяся (гибкая) цена.

Примеры целей ценообразования

1. Вывод «старого» товара на новый рынок.

2. Обеспечение «выживаемости» товара на сформировавшемся рынке.

3. Возмещение затрат на разработку или производство товара.

4. Максимизация текущей прибыли за счёт «снятия сливок».

5. Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.

6. Завоевание лидерства на рынке по показателю качества товара.

Цели, поставленные перед ценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга:

• товар (свойства, ЖЦТ;

• продвижение;

• распределение;

• поведение потребителей, сегментация, позиционирование;

• конкуренты, тип конкуренции.

Цели не бывают однозначными, они всегда комбинированные.

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен

Q

(количество, спрос)

Q1

Q2

P1 P2 P (цена)

Рис. 6.1. Кривая спроса

Эластичность спроса по цене e:

Величина е измеряется в единицах и показывает, на сколько процентов уменьшается спрос (е – отрицательная величина) при повышении цены на один процент на участке кривой спроса от точки 1 () до точки 2 () или в предельном случае – в любой точке кривой спроса.

Объем продаж и эластичность спроса по цене

Объем продаж - это произведение цены за единицу на количество единиц (спрос) V=PQ

Из формулы эластичности следует, что если е = - 1, то (проверить самостоятельно)

1. Нейтральный спрос, е = -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%, следовательно. То есть при увеличении цены на 5%, спрос Q упадет на -5%.

2. Эластичный спрос, когда е меньше -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается: . Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -15% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на 15%.

3. Неэластичный спрос, когда |е|<1: повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Выручка в этом случае увеличивается: . Если е=-0,5%, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -2,5% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на -2,5%.

На рисунке 6.2 показаны виды кривой спроса при различной эластичности

Рис. 6.2. Виды кривой спроса при различной эластичности.

Если обозначить через k величину прироста цены относительно уровня 2 от уровня 1, то величину прироста выручки d при известной эластичности спроса по цене е можно рассчитать по приведенной ниже формуле. Также можно перевести k в величину прироста n цены 2 относительно цены 1.

В табл. 6.1 приведены расчеты изменения спроса при различных параметрах эластичности.

Таблица 6.1

Примеры расчетов эластичного, нейтрального и неэластичного спроса

Обозначение	Показатель	Ед. изм.	Пример 1	Пример 2
Эласт. спрос	Нейтр. спрос	Неэласт. спрос	Эласт. спрос	Нейтр. спрос	Неэласт. спрос
		Начальные данные
P1	Цена в точке 1	Руб.	12	12	12	15000	15000	15000
P2	Цена в точке 2	Руб.	12,5	12,5	12,5	20000	20000	20000
(P2-P1)	Прирост цены P2	%	0,5	0,5	0,5	5000	5000	5000
k=(P2-P1)/P2	Прирост цены P2 относительно точки P2	%	4,0%	4,0%	4,0%	25,0%	25,0%	25,0%
e	Эластичность спроса по цене	ед	-10,0	-1,0	-0,5	-1,1	-1,0	-0,1
		Расчеты по формулам на основе начальных данных
ke	Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1, как произведение прироста цены на эластичность	%	-40,0%	-4,0%	-2,0%	-27,5%	-25,0%	-2,5%
Формула d	Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1 через прирост цены и эластичность	%	-38%	0%	2%	-3%	0%	30%
		Фактические расчеты по изменению спроса
Q1	Спрос в точке 1	Шт.	1000	1000	1000	10	10	10
Q2	Спрос в точке 2	Шт.	600	960	980	7	8	10
(Q2-Q1)	Уменьшение спроса в точке 2	Шт.	-400	-40	-20	-3	-3	-0,3
(Q2-Q1)/Q1	Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1	%	-40,0%	-4,0%	-2,0%	-27,5%	-25,0%	-2,5%
Q1*P1	Объем продаж в точке 1	Руб.	12000	12000	12000	150000	150000	150000
Q2*P2	Объем продаж в точке 2	Руб.	7500	12000	12250	145000	150000	195000
(Q2P2-Q1P1)	Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2	Руб.	-4500	0	250	-5000	0	45000
(Q2P2-Q1P1)/Q1P1	Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1	%	-38%	0%	2%	-3%	0%	30%
По формуле эластичности	Эластичность спроса по цене	%	-10,0	-1,0	-0,5	-1,1	-1,0	-0,1

Рис. 6.2. Ступенчатая кривая спроса

Не существует кривой спроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковую эластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит в разбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Это задача выявления диапазонов цен одинаковой эластичности.

Задача продавца. Проводя окончательное сглаживание и разбиение кривой спроса, мы устанавливаем в каждом диапазоне неэластичного спроса максимальную цену на товар. В конце концов можно найти максимально возможный объем продаж V=PQ на всем участке кривой.

Какова же может быть эластичность спроса по цене? По данным Ж.Ж. Ламбена («Менеджмент, ориентированный на рынок» - СПб.: Питер, 2004., стр. 621)общий обзор исследований для западных стран дает оценку е от -1,6 до -2,5 , если говорить об эластичном спросе.

3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли

S – себестоимость всей партии продукции:

S = C + vQ,

Где С – постоянные затраты (аренда, амортизация основных средств, процент по кредиту),

v – переменные затраты, руб.,

Q – количество, шт..

Объем продаж V:

V=PQ

Где P – цена реализации,

Q – количество произведенных и проданных изделий.

R – прибыль:

R = V-S = PQ – (C + vQ)=Q(P-v)-C

Величину P-v называют маржинальный доход на единицу. В торговле она имеет более «ощутимый» вид – торговая наценка, если за v считать закупочную цену.

M=P-v

r – норма прибыли от всего объема производства и затрат:

Постоянные издержки С:

Не зависят от объемов производства и составляют постоянную величину. В них входит:

• аренда;

• амортизация;

• расходы на маркетинг (расходы на рекламу, исследования и пр.);

• зарплата (повременная) и связанные с ней отчисления;

• проценты по кредитам;

• прочие расходы, которые не зависят от масштаба производства.

Переменные издержки v (на ед. продукции)

Приходятся на каждую отдельно производимую единицу продукции. В них входит:

• сырье и энергия;

• полуфабрикаты и комплектующие;

• сдельная з/п

Точка безубыточности – точка, в которой прибыль равна нулю.

R=0, отсюда V-S=0, т.е. V=S.

На графике в этой точке пересекаются прямые объемов продаж и себестоимости. В точке безубыточности можно сосчитать Q* - безубыточный объем продаж, который вычисляется как частное постоянных затрат и маржи. M – маржинальный доход (маржа, наценка), m – норма маржи (наценки).

V=S, PQ=C+vQ, ,

Целевая прибыль - заранее планируемый объем получения прибыли за некоторый промежуток времени.

На рисунке 6.3. выражается как расстояние между прямой себестоимости и прямой выручки. Для целевой прибыли Rf можно вычислить целевой объем продаж Qf.

Rf=V-S=PQ-(C+vQ),

Другое выражение маржинального дохода можно получить, воспользовавшись приведенной выше формулой.

Установление цены на основе целевой прибыли – если мы устанавливаем целевую прибыль и устанавливаем максимально возможный объем производства и продаж Qm, то можно вычислить цену, при которой реализуется наш бизнес-план, при условии, что известны постоянные и переменные издержки.

Целевая прибыль обычно устанавливается через норму прибыли i на инвестиции. 0<i<1 или, если выразить в %, то 0<i<100%. В качестве инвестиций рассматриваются С – постоянные затраты в некоторый промежуток времени. Таким образом

В табл. 6.3 приведены расчеты затратной цены.

Таблица 6.3

Расчет затратной цены

Переменная	Обозначение	Ед. изм.	Значения
Производственная мощность (максимальный объем производства) в год	Qmax	Шт.	180 000
Инвестированный капитал (постоянные затраты) в расчете на год	C	Руб.	2 000 000
Норматив рентабельности капитала, в год	i	%	16%
Целевая прибыль, в год	i*C	Руб.	320 000
Переменные затраты на единицу продукции	v	Руб.	20
Оптимистический прогноз спроса, в год	Qopm	Шт.	150 000
Пессимистический прогноз спроса, в год	Qpsm	Шт.	50 000
Цена безубыточности (без прибыли) при максимальной мощности	v+C/Qmax	Руб.	31
Цена безубыточности (без прибыли) при оптимистическом прогнозе	v+C/Qopm	Руб.	33
Цена безубыточности (без прибыли) при пессимистическом прогнозе	v+C/Qpsm	Руб.	60
Затратная цена при реализации оптимистического прогноза	v+(C+iC)/Qopm	Руб.	35
Затратная цена при реализации пессимистического прогноза	v+(C+iC)/Qpsm	Руб.	66

Рис. 6.3. Выручка, себестоимость, точка безубыточности

Точка оптимальной цены

Точку оптимальной цены можно получить, найдя максимизируя функцию прибыли по цене P, в которой объем продаж Q есть функция от цены P:

В табл. 6.4 показаны различные варианты расчетов оптимизации прибыли при различной эластичности. Отметим, что как только эластичность становится по модулю выше критической, нам для максимизации прибыли выгодно уменьшать начальную цену, а при эластичности ниже по модулю - увеличивать!

Таблица 6.4.

Расчеты оптимальной цены и максимальной прибыли при эластичном спросе

Обзначение или вычисление	Описание параметра	Ед. изм.	Началь-ная точка Q*	Эласт. спрос, i=1	Эласт. спрос, i=2	Эласт. спрос, i=3	Эласт. спрос, i=4
e	Эластичность спроса по цене	Ед		-2	-3	-4	-8,83
C	Постоянные затраты	Руб.	1000	1000	1000	1000	1000
v	Переменные затраты	Руб.	12	12	12	12	12
P1	Начальная цена за единицу, при которой существует спрос Q*	Руб.	16
k	Оптимальное значение коэффициента k увеличения цены относительно уровнв P2 для увеличения прибыли	%		18,35%	5,72%	0,00%	-8,74%
n=k/(1-k)	Оптимальное значение коэффициента n увеличения цены отнсительно состояния P1 для увеличения прибыли	%		22,47%	6,07%	0,00%	-8,03%
P2=P1*(1+n)	Оптимальная цена, обеспечивающая максимальную прибыль	Руб.		19,6	17,0	16,0	14,7
Qi=Q*(1+ke)	Q* - количество произведенных и проданных изделий при данной цене. При увеличении цены спрос Qi будет падать, при снижении - возрастать.	Шт.	500	316	414	500	886
PQ	Выручка	Руб.	8 000	6 202	7 029	8 000	13 032
C+vQ	Валовые издержки	Руб.	7 000	4 798	5 971	7 000	11 628
PQ-(C+vQ)	Целевая прибыль	Руб.	1 000	1 404	1 059	1 000	1 404
е=P/(v-P)	Эластичность спроса при которой невозможно увеличение прибыли, P1 - абсолютно оптимально. Эта точка является точкой перехода от наценок к скидкам.	Ед	-4	-4	-4	-4	-4
P*=ve/(1+e)	Оптимальная цена на стадии роста, при условии, что ЛЮБОЙ объем производства будет при ней продаваться	Руб.		24,0	18,0	16,0	13,5
	Прибыль при оптимальной цене P*, при условии, что будет продаваться объем Q*	Руб.		5000	2000	1000	-234
	Прибыль при оптимальной цене P*, при условии, что будет продаваться объем Qi	Руб.		2798	1485	1000	357
k'	Коэффициент изменения цены от начальной P1 до оптимальной	%		33%	11%	0%	-18%
Q'i=Q*(1+k'e)	Максимально возможное количество произведенных и проданных изделий при оптимальной цене при падении спроса в соответствии с эластичностью.	Шт.		167	333	500	1305
	Прибыль при оптимальной цене P*, при условии, что будет продаваться объем в СООТВЕТСВИИ С ПАДЕНИЕМ ПО ЭЛАСТИЧНОСТИ ОТ НАЧАЛЬНОЙ ТОЧКИ Q*. (прибыль не меняется относительно Q*)	Руб.		1000	1000	1000	1000

В таблице 6.5 приведены значения оптимальной торговой наценки m для разных значений эластичности e при постоянной эластичности спроса.

Таблица 6.5

Оптимальные значения торговой наценки m.

e	-1,1	-2	-2,9	-3,8	-4,7	-5,6	-6,5	-7,4	-8,3	-9,2	-10,1	-11	-11,9	-12,8	-14	-20	-100
m =(e/(1+e))-1	1000%	100%	53%	36%	27%	22%	18%	16%	14%	12%	11%	10%	9%	8%	8%	5%	1%

Постоянную эластичность спроса между двумя уровнями имеет степенная функция (функция типа Кобба-Дугласа):

Эластичность в данном случае – это показатель степени E.

Между двумя точками эластичность e постоянна и определяется по следующей формуле:

В табл. 6.6 приведены расчеты по определению цены при условии существования функции спроса типа Кобба-Дугласа.

Таблица 6.6.

Расчет цены при условии существования функции спроса типа Кобба-Дугласа

Переменная	Обозначение	Ед. изм.	Вариант 1	Вариант 2	Вариант 3
Производственная мощность, характеризующая максимальный объем производства)	Qmax	Шт.	180 000	180 000	180 000
Ограничения поставщиков ресурсов, дающие минимальный объем производства	Qmin	Шт.	20 000	20 000	20 000
Ивестированнй капитал (постоянные затраты) в расчете на год	C	Руб.	2 000 000	2 000 000	2 000 000
Норматив рентабельности капитала, в год	i	%	16%	16%	16%
Целевая прибыль	i*C	Руб.	320 000	320 000	320 000
Переменные затраты на единицу продукции	v	Руб.	20	20	20
Оптимистический прогноз спроса (точка 1)	Q1	Шт.	150 000	150 000	150 000
Пессимистический прогноз спроса (точка 2)	Q2	Шт.	50 000	50 000	50 000
Цена на рынке по данным маркетинговых исследований при продажах по оптимистическому прогнозу (точка 1)	P1		34	21	45
Маржинальный доход при данной цене	Q1*(P1-v)	Руб.	2 100 000	150 000	3 750 000
Прибыль при данной цене	Q1*(P1-v) - C		100 000	- 1 850 000	1 750 000
Цена на рынке при продажах по пессимистическому прогнозу (точка 2)	P2		60	65	65
Маржинальный доход при данной цене	Q2*(P2-v)	Руб.	2 000 000	2 250 000	2 250 000
Прибыль при данной цене	Q2*(P2-v) - C		-	250 000	250 000
Постоянная эластичность при степенной функции спроса	e	Ед.	-1,93	-0,97	-2,99
Параметр А степенной функции спроса	A		137 507 104	2 895 592	1,30E+10
Оптимальная цена при данной эластичности	Popt=v*(e/(1+e))	Руб.	41,41	- 703,05	30,06
Выбранная нами цена с учетом эластичности спроса, оптимальной цены и производственной мощности	Pr		41,41	166,79	42,34
Спрос при выбранной цене	Qr=A*Pr^e		102 450	20 000	180 000
Маржинальный доход при выбранной цене	Qr*(Pr-v)	Руб.	2 193 244	2 935 828	4 020 468
Прибыль при выбранной цене	Qr*(Pr-v) - C		193 244	935 828	2 020 468
Постоянные затраты, необходимые для получения прибыли в соответствии со ставкой инвестиций при выбранной цене	Cr=Qr(Pr-v)/(1+i)	Руб.	1 890 727	-	-
Затратная цена, при которой реализуется бизнес план при спросе выбранной цены и начальных условия по издержкам	Pzat=(1+i)*C/Qr+v	Руб.	43	136	33
Надбавка/скидка к выбранной цене (премия за качество, марочный капитал или реализация преимущества по издержкам), при которой реализуется бизнес-план	(Pz-Pr)/Pr	%	3%	-18%	-22%

В первом случае при эластичном спросе низкой эластичности существует точка оптимальной цены и спроса, во втором случае при неэластичном спросе мы выпускаем минимально возможное количество изделий и получаем сверхприбыль, в третьем случае при очень эластичном спросе мы производим максимально возможное количество изделий.

На рисунке 6.4. показан вид функции спроса, описанный параметрами варианта 1 из таблицы 6.6. По горизонтальной оси отложена цена P (руб.) по вертикальной спрос Q (шт.).

Рис. 6.4. Функция спроса по варианту 1 из таблицы 6.6.

На рисунке 6.6 показаны виды функций выручки, затрат и прибыли, рассчитанные по варианту 1 из таблицы 6.6.. По горизонтальной оси отложены значения Q объема продаж (шт), по вертикали значения указаны в рублях.

Рис. 6.6. Вид функций выручки, затрат и прибыли по варианту 1 из табл. 6.6.

4. Виды конкуренции

1. Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.

2. Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует широкий диапазон цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.

3. Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей.

4. Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.

Виды цен по количеству продавцов и дифференциации по воспринимаемому качеству, ценности товара

	Много продавцов	Мало продавцов
Однородный товар	Совершенная конкуренция Недифференцированная цена, формируется под влиянием спроса и предложения.	Недифференцированная олигополия Недифференцированная цена, склонна к снижению.
Дифференцированный товар	Монополистическая конкуренция Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте много продавцов.	Дифференцированная олигополия Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте мало продавцов. Если продавец в каждом сегменте один – это дифференцированная монополия.

Взаимосвязь доли рынка и размера прибыли

Чем выше доля рынка, тем больше товаров мы продаем. Это ведет к следующим вариантам увеличения массы и нормы прибыли:

1. Снижение переменных затрат в единице изделия за счет удешевления приобретения больших партий комплектующих и сырья.

2. Снижение постоянных затрат и целевой прибыли в единице изделия за счет увеличения количества производимых изделий в расчете на величину постоянных затрат.

3. Возможность увеличения цены на основе монополизации рынка при больших долях рынка.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены

Модель установления возможной цены

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Без прибыли (ниже себестоимости)	Себестоимость (1), цены конкурентов и товаров-заменителей (2), уникальные характеристики товара (3 – МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ), эластичность спроса.	Нет спроса, нет прибыли

Основные методы установления базовой цены:

1. Затратный - цена формируется на основе формулы «себестоимость+ целевая прибыль» (см. установление цены на основе целевой прибыли). Недостаток – затраты высокие – цена высокая – неконкурентная цена – отсутствие спроса.

2. Конкурентный (рыночный) – установление цены на уровне цен конкурентов на рынке. Недостаток – можно не возместить себестоимость.

3. С учетом уникальных характеристик (марочного капитала) товара – устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за дополнительное качество (марочный капитал) нашего товара. Величина надбавки зависит от:

• важности нового качества на уровне более полного удовлетворения потребности,

• «ощутимости» (реальности) нового качества,

• обоснования (продвижения) нового качества,

• готовности (платежеспособности) покупателя оплатить новое качество.

Опасность – при наличии достаточно низкой цены, высокой себестоимости и неготовоности покупателя платить высокую надбавку цена может быть ниже себестоимости.

6. Установление окончательной цены

На окончательную цену оказывают влияние следующие факторы:

• является ли данный товар товаром- новинкой;

• является ли данный товар товаром- имитатором (сходным с тем, что есть у конкурентов);

• диапазон цен существующего товарного ассортимента;

• географические параметры ценообразования (связанные с доставкой и климатическими условиями);

• скидки и набавки (сезонные, за форму оплаты, за дополнительный сервис или его отсутствие и т.д.)