Формування поведінки споживачів з точки зору неофрейдизму
ОБОВ'ЯЗКОВЕ ДОМАШНЄ ЗАВДАННЯ
з дисципліни: «Поведінка споживачів»
на тему:
«Формування поведінки споживачів з точки зору неофрейдизму»
Зміст
Вступ
1. Формування поведінки споживачів з точки зору неофрейдизму
1.1 Поняття колективного несвідомого
1.2 Поняття архетипів
1. 3 Використання архетипів людини в маркетингу
2. Дослідження впливу на поведінку споживачів чинників зовнішнього та внутрішнього впливу
2.1 Розробка анкети для аналізу впливу на поведінку споживачів факторів віку, сімейного стану, наявності дітей в родині, їх віку тощо
2.2 Дослідження процесу ухвалення рішення про купівлю певного товару
Висновок
Список використовуваної літератури
Додаток
Вступ
Першим нововведенням Юнга було поняття «колективного несвідомого». Він вважав, що несвідома психіка індивіда насичена формами, що не можуть бути індивідуально надбаними, а є спадком попередників. Аналіз дозволяє знайти цей спадок, утворений психічними структурами – архетипами.
Архетип за Юнгом – колективні за своєю природою форми та зразки, що зустрічаються практично скрізь як складові елементи міфів і в той час є автохтонними індивідуальними продуктами несвідомого походження.
Архетип є підсумком величезного досвіду наших пращурів, психічним залишком нескінченних переживань того самого типу. Це не означає, що успадковуються наслідки пам’яті як такі. Успадковується можливість відновлення психічних елементів: родові загадки. Схильності, що спонукають певним чином сприймати світ.
Колективне несвідоме – стимул в брендінгу ще сильніший, впливовіший, ніж індивідуальне несвідоме. Звернення до архетипів, як до універсальних образів викликає у людей одні і ті самі неусвідомлювані асоціації.
Метою роботи є виконати дослідження впливу на поведінку споживачів чинників зовнішнього та внутрішнього впливу та дослідження процесу ухвалення рішення про купівлю печива.
1. Формування поведінки споживачів з точки зору неофрейдизма
1.1 Поняття колективного несвідомого
Історія проблеми поняття несвідомого особливо тісно пов’язана з боротьбою різноманітних точок зору. Це одне з найстаріших понять. Є великий пласт експериментально матеріалу, що був накоплений людством протягом тисячоліть та має безпосереднє відношення до розгляду проблеми підсвідомості. Це результат розроблених у філософсько-релігійних вченнях способів проникнення до глибин людського несвідомого, взаємодії з ним. Цей «експеримент» не лише проводився, але й своєрідно узагальнювався віками. Одним з проявів цього узагальнення є буддійська психологія.
Цікаво, що буддійська психологія багато у чому спирається на спостереження та експеримент. Ретельно розроблена система класифікації свідомості, зокрема тих її форм, що виникають при медитаціях, та добре розвинена термінологія з одного боку наближають її до сучасних описових наук. Але з іншого боку, цей напрямок думки виник в межах відмінної парадигми, що різко відрізняється від парадигми сучасної науки, і саме в цьому сенсі він не може бути названий науковим.
Загальна ідея несвідомого зустрічається ще у древньоіндійському вченні Потанджалі, в якому несвідоме трактувалось як найвищий рівень свідомості, як інтуїція і навіть як сила, що рухає Всесвіт. Воно починається з демонії Сократа, який стверджував, що він постійно прислухається до свого внутрішнього голосу як до своєрідної вказівки совісті та незаперечному авторитету.
Проблема несвідомого знайшла відображення у вченні Платона про пізнання як спогад, що тісно пов’язане з ідеєю про наявність у душі прихованих, неусвідомлюваних знань, про які сам суб’єкт може навіть нічого і не підозрювати. Платон вважав, що людина не шукала б того, що їй не відомо, якби попередньо не мала його несвідомо у власній душі.
Августин аналізував несвідоме в «Сповіді», де він порівнює сферу спогадів із неоглядним, прихованим від свідомості внутрішнім приміщенням. Те, що розташоване поза межами доступного для суб’єкта у сфері його душевної діяльності, і складає неусвідомлюване.
Зовсім інше забарвлення отримало питання несвідомого у концепції Декарта, що виходив із тотожності психіки та свідомості. Звідси й ідея про те, що за межами свідомості відбуваються лише фізіологічні, а не психологічні процеси.
Спіноза стверджував, що люди усвідомлюють свої бажання, але не причини, котрі їх визначають. Саме існування несвідомих мотивацій складає людський тягар. Здобуття ж свободи засноване на усвідомленні людиною реальності всередині та поза межами себе.
В історії філософської та психологічної думки вперше лише Лейбніцу вдалось доволі чітко сформулювати концепцію несвідомого як нижчої форми духовної діяльності. Лейбніц вважав, що всі прояви свідомості виникають у несвідомому житті і що у активному стані поруч із найбільш яскраво виступаючими свідомими уявленнями існують схожі на сплячі чи притухлі уявлення – малі перцепції. Згідно Лейбніца, в розумі немає нічого, що вже не дрімало у вигляді уявлень у темній душі.
Несвідомими бувають вроджені ідеї, набуті та витіснені зі свідомості ідеї, так звані малі переживання, які не усвідомлюються через свою малу значимість.
Кант пов’язував поняття несвідомого з чуттєвим пізнанням, інтуїцією. Він вказував на наявність сфери сприйняття та почуттів, котрі не усвідомлюються, хоча й можна прийти до висновку про їх існування. Несвідоме – це темні уявлення всередині людини, число яких безмежне.
Рішучий крок було зроблено К. Юнгом, котрий розробив концепцію колективного несвідомого, хоча вона і опинилася за межами основного напрямку сучасної науки.
1.2 Поняття архетипів
Архетипи і реклама Поняття "архетип" ввів у сучасну науку засновник аналітичної психології К.Г. Юнг. Подібні представлення малися в Платона й Августина, аналогію з архетипами можна знайти в "колективних представлень" Дюркгейма, у "апріорних ідей" Канта. Під архетипом Юнг розумів деякі структурні схеми, структурні передумови образів (що існують у сфері колективно-несвідомого і, можливо, біологічно наслідуваних) як концентроване вираження психічної енергії, актуалізованої об'єктом.
Архетипи, по Юнгу, виражають головним чином ступіні того, що Юнг називає процесом індивідуації, тобто поступового виділення індивідуальної свідомості з колективно-несвідомого, від "персони" ("маски") до "самості". Розглянемо найважливіші архетипчні міфологеми Юнга стосовно до реклами.
Архетип "Самості" у варіанті реклами - це та зовнішність, що адресат хотів би мати. Це красиве волосся, вії ("Усі без розуму від тебе...А ти від Maybellіne"). Правда, якщо судити по фразах з реклами, косметичний препарат - спосіб стати іншою людиною. У дійсності, тут використовується скоріше архетип "Маски", того, якої людини бачать навколишні. Архетип "Самости" використовує і телереклама соків "Я" (по-перше, сама назва соку, по-друге, слоган "Життя у твоєму смаку").
По Юнгу, "персона", чи "маска" - це "більш-менш довільно обраний фрагмент колективної психіки". Вони є "особистісними" і належать визначеному обличчю. Але у своїй основі вони не індивідуальні і не є "само Архетип "Тінь" - це залишилася за порогом свідомості несвідома частина особистості, що може виглядати і як демонічний двійник. У рекламі до архетипу Тіні я б віднесла "каріозних монстрів" чи бактерій, що викликають неприємний запах, з телереклами нового покоління дезодорантів "Rexona".
Архетип "Мати" виражає вічну і безсмертну несвідому стихію. Цей архетип має безліч аспектів, але нас цікавить його зміст як "богиня, особливо, мати бога, діва (як помолоділа мати, наприклад, Деметра і Кора)". Як пише Мелетинский, тип Кори (Персефони) як міфологічної "дочки" Юнг аналізує разом з образом Деметри як своєрідну пару мати-дочка, що грає особливу роль у жіночих культах. Мати і дочка тут мисляться як вираження зміни поколінь. На мій погляд, проявом цього архетипу можна назвати телевізійну рекламу, у якій молода жінка радить свекрухи Інесі Михайлівні, яким пральним порошком варто користатися. Також варіант використання архетипу матері - реклама кава "Ruscafe" ("Зроблено з любов'ю"), у якій син радується приходу матері і вони разом п'ють кава.
"Архетип "Аніма"" для чоловіків і "Анімус" для жінок утілюють несвідомий початок особистості, виражений в образі протилежної підлоги. Аніма - архетип, що підсумовує усі висловлення несвідомого. Він зв'язує людське "Я" з його внутрішнім світом; Юнг також погоджує Аніма з "двуполостью" у первісних міфах, з китайськими янь і інь і т.д. Аніма - це душа.
По Юнгу, персона - "ідеальний образ чоловіка, яким він повинний бути". Але усередині його аніма протистоїть персоні і проектується на жінок. Чоловік вибирає саме ту жінку, яка б відповідала несвідомої частини його душі. І навпаки. Саме тому, на мій погляд, у рекламі найбільше яскраво виявляються стереотипи.
Юнг вказує і на інший клас архетипів - архетипи трансформацій у виді типових ситуацій, місць, шляхів і засобів, що символізують тип трансформації.
Архетипи, по Юнгу - це складові колективного несвідомих. "Невід'ємною ознакою колективних образів є "космічність", а саме - співвіднесеність образів сновидінь і фантазій з космічними якостями, які тимчасова і просторова нескінченність, ненормальні швидкості і масштаб руху, "астрологічні" взаємозв'язки, лунарні і солярні аналогії, істотні зміни тілесних пропорцій і т.д. " (Юнг Г. К. "Психологія несвідомого"). Це стосується і зміни тілесних пропорцій. Можна привести одну важливу деталь. Образи колективного несвідомого часто виявляються в різних психологічних ситуаціях, зв'язаних із процесом індивідуалізації.
Юнг розглядає ще один архетип - архетип цілісності. Він виражається у формі кола. Даний архетипчний мотив Юнг розкриває на прикладі мандали. "Санскритське слово мандала означає "коло" у самому загальному змісті. У тибетському буддизмі цій фігурі слід значення культового інструмента, що повинний підтримувати медитацію і концентрацію...завдяки тому, що при цьому конструюється деяка центральна крапка..." - Юнг Г. К. "Психологія несвідомого".
Таким чином, коло - це архетип центра світу. Відповідно до своєї теорії, що архетипи виражають ступіні процесу індивідуалізації й описують несвідомі щиросердечні події в образах зовнішнього світу, Юнг думає, що емблемі автомобілів "Мерседес". Тут це символ поступального руху вперед, до центра світу (має місце подібність з колесом). Крім того, емблему можна розглянути і як трьох кінцеву зірку - символ трьох стихій (вода, земля, небо), у яких працюють товари компанії.
Юнг також виділяв архетип героя, рятівника. Він зв'язаний з міфом про героя-рятівника і визволителя, вищою крапкою цього міфу є ідея Христа-Спасителя. Дохристиянський міф - про героя, з'їденим чудовиськом, але перемігшому його і чудесним образом з’явиться знову. В. Проп виділив зв'язок даних міфів з ритуалом ініціації, що знайшло своє відображення в чарівних казках. Іспиту, через які проходить культурний чи герой інші персонажі архаїчних міфів, можуть інтерпретуватися як своєрідні іспиту, шляхом яких герой здобуває мудрість для себе і для людства, чи які-небудь першопредмети. Ще більш чітко містеріальні "пристрасті" виступають у культових для аграрних народів міфах про умираючі і богів, що воскреють, (Адонісі і т.д.) чи героях. Ритуалоісторичні теорії початку 20 століття (Д. Д. Фрезер і його послідовники) певною мірою зводили міф до ритуалу, що дозволяє вважати циклічність універсальною рисою міфологічної, архаїчної свідомості.
1.3 Використання архетипів людини в маркетингу
Архетипи "узяті на озброєння" передовими дослідницькими і рекламними агентствами в усьому світі. Відповідність індивідуальності бренда визначеному архетипу визнано ключової складовий успішності компаній, політиків і діячів культури світового рівня. У даній статті описані основні положення теорії архетипів і приклади її використання в практиці маркетингової діяльності. Фундаментальні потреби людини з'являються у виді цілісної системи архептичних образів, що приходять до найдавніших форм колективного несвідомих. Розуміння архетипів дає маркетологам ще один інструмент підвищення ефективності брендинга.
Створення теорії архетипів зв'язано з ім'ям швейцарського психолога і психіатра Карла Густава Юнга (26.07.1875 - 6.06.1961). Один з видатних учнів З. Фрейда, він надалі відійшов від класичного психоаналізу і створив власну аналітичну психологію, засновану на використанні аналогій з міфології при аналізі сновидінь. У результаті цілого ряду клінічних досліджень у 20-х роках минулого століття Юнг прийшов до висновку, що в психіці людини істотну роль грає не тільки індивідуальне, але також і колективним несвідоме, зміст якого представлено архетипами, успадкованими від предків.
Вивчаючи сни і фантазії своїх пацієнтів, Юнг знайшов у них образи й ідеї, що ніяк не погоджувалися з досвідом людини в рамках одного життя. Самим дивної виявилося те, що цей шар несвідомого був зв'язаний з міфічними і релігійними темами, що є присутнім навіть у дуже далеких друг від друга культурах. Так були відкриті архетипи (від гречок. "архе" - "початок" і "типос"- "образ") - могутні психічні прототипи, сховані в глибинах несвідомого, уроджені універсальні ідеї, споконвічні моделі сприйняття, мислення, переживання. Це свого роду первинні представлення про світ і життя, що не залежать від рівня отриманих знань.
Надалі теорія архетипів одержала свій розвиток у типології Майерс-Бригс (MBTІ), роботах Керси, Шварца, Аугустинавичуте, Марко Пирсон [1.]. Практичне застосування цієї теорії засноване на тім, що архетипи забезпечують відсутнє ланка між мотивацією клієнта і продажем товару. В умовах колосального росту обсягу інформації, що обрушується на споживача, архептична індивідуальність продукту (послуги) прямо звертається до образа, відбитому в глибинах психіки, будячи відчуття усвідомлення й осмислення чогось знайомого і значимого.
В даний час юнгівська теорія архетипів знайшла активне застосування в діяльності міжнародних рекламних і дослідницьких агентств (Young & Rubіcam, TNS Gallup, VІAG Saatchі & Saatchі, Kantar Medіa Research, Рідна мова й ін.) і є найбільше діючим інструментом для створення успішних брендов і ефективної реклами. Дослідження BrandAsset Valuator* показують, що бренди, чітко відповідному визначеному архетипу реально і стабільно збільшують прибутковість і успіх компанії. В умовах лавинообразуючого росту кількості брендов і торгових пропозицій древні архетипи дозволяють споживачам успішно задовольняти свої запити.
2. Дослідження впливу на поведінку споживачів чинників зовнішнього та внутрішнього впливу
2.1 Розробка анкети для аналізу впливу на поведінку споживачів факторів віку, сімейного стану, наявності дітей в родині, їх віку тощо
Опитувальний лист
Добрий день! Проводить дослідження, як споживачі відносяться до різних груп товарів. Ваші відверті відповіді будуть мати вирішальне значення. Заздалегідь Вам вдячні та просимо висловити особисту точку зору з перелічених питань. Для того, щоб заповнити опитувальний лист необхідно поставити галочку напроти відповіді, яку Ви обираєте. За Вашу участь Ви отримаєте сувенірний календар
Скільки разів на тиждень Ви купуєте продукти харчування:
кожного дня;
декілька разів на тиждень;
один раз на тиждень.
Хто здійснює покупку:
чоловік;
дружина;
дитина.
Хто впливає на купівлю при виборі продуктів харчування:
чоловік;
дружина;
діти;
вся родина
Який з членів родини є ініціатором при купівлі побутової техніки є:
чоловік;
дружина.
Хто здійснює куплю побутової техніки:
чоловік;
жінка.
Ініціатором купівлі автомобіля є:
чоловік;
дружина;
вся родина.
Хто впливає на вибір автомобіля:
чоловік;
дружина;
діти.
8. Думка дітей щодо купівлі меблів може вплинути:
так;
ні
9. Особа, що приймає рішення в придбанні меблів:
чоловік;
дружина;
вся родина
10. Яка особа може вплинути при виборі відпустки:
чоловік;
дружина;
діти.
11. Хто із члена родини приймає рішення, щодо вибору відпустки
чоловік;
дружина;
діти;
12. Вкажіть будь-ласка Ваш вік:
до 20 років;
21 – 45 років;
більше 45;
13. Скільки дітей у Вашій родині:
одна;
двоє і більше; не має.
Аналіз результатів анкетування
І. Побудова матриці ухвалення рішень
За результатами анкетування побудуємо матрицю ухвалення рішень (ДОДАТОК А), для чого відповіді на кожне питання по всім анкетам послідовно позначаються у відповідних графах таблиці.
ІІ. Виявлення впливу на зміну особи, що ухвалює рішення в родині факторів віку та наявності дітей під час купівлі різних груп товарів
За результатами анкетування визначається який вплив на зміну особи, що ухвалює рішення в родині під час купівлі різних груп товарів чинять фактори віку та наявність дітей. Результати узагальнюються та подаються у табличному вигляді (табл.2.1). Після чого необхідно порівняти відповіді та дати узагальнюючу характеристику поведінки кожної групи споживачів в кожній ситуації покупки.
ІІІ. Побудова матриці сімейного маркетингу
В маркетингових дослідженнях, що пов’язані з родиною, необхідно враховувати те, що рішення про купівлю може ухвалюватися одним або кількома членами родини, користувачами товарів може бути як один член родини, так і декілька, в одних випадках покупець та споживач одна особа, а в інших – різні. Залежно від того, в яку з клітинок матриці сімейного маркетингу потрапляє продукт, може змінюватись його реклама та позиціонування на ринку.
Таблиця 2.1 – Вплив на зміну особи, що ухвалює рішення факторів віку та наявності дітей в родині під час купівлі різних груп товарів
|
Групи товарів |
Групи споживачів |
||||||
|
Молода сімейна пара без дітей |
Сімейна пара з дитиною |
Немолода сімейна пара(діти живуть окремо) |
|||||
|
чоловік |
дружина |
чоловік |
дружина |
дитина |
чоловік |
дружина |
|
|
Продукти харчування |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
4 |
|
Побутова техніка |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
|
Автомобіль |
2 |
2 |
4 |
2 |
1 |
4 |
2 |
|
Меблі |
4 |
2 |
2 |
2 |
4 |
4 |
4 |
|
Відпустка |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
1 – рішення про купівлю ухвалює чоловік одноособово;
2 – рішення про купівлю ухвалює дружина одноособово;
3 – рішення про купівлю ухвалює дитина;
4 – рішення про купівлю ухвалюється після консультацій з родиною.
Отже, необхідно побудувати матрицю сімейного маркетингу.
Таблиця 2.2 – Матриця сімейного маркетингу
|
Особи, що ухвалюють рішення |
||||
|
один член родини |
декілька членів родини |
вся родина |
||
|
Споживачі |
Один член родини |
|||
|
Декілька членів родини |
Побутова техніка Автомобіль |
Меблі |
||
|
Вся родина |
Продукти харчування |
Відпустка |
Отже, можна зробити висновок щодо даної матриці:
Вся родина ухвалює рішення та є споживачем лише при виборі відпустки. Також вся родина приймає рішення, але споживачем є декілька членів родини при купівлі меблів;
Один член родини ухвалює рішення про купівлю продуктів харчування для всієї родини. Також один член родини ухвалює рішення про купівлю побутової техніки та автомобіль, але споживачами є декілька членів родини.
ІV. Визначення купівельних ролей в родині
Члени родини в значній мірі можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина – це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи усебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей і вплив думки різних її членів – чоловіка, дружини і дітей на вибір товарів та послуг.
Члени родини мають різні купівельні ролі:
Ін – ініціатор;
ВО – впливова особа;
ОУР – особа, що ухвалює рішення;
Пок – покупець;
Кор – користувач.
За результатами анкетування на прикладі купівлі кількох конкретних товарів необхідно виділити, хто з членів родини виконував під час купівлі яку купівельну роль. Для цього доцільно побудувати відповідну матрицю.
Отже, побудуємо матрицю купівельних ролей.
Таблиця 2.3 – Матриця купівельних ролей
|
Сімейні покупки |
||||||
|
Продукти харчування |
Побутова техніка |
Автомобілі |
Меблі |
Відпустка |
||
|
Члени родини |
Чоловік |
Кор. Ін. |
Кор. Ін. ВО Пок |
Кор. Ін. ОУР Пок ВО |
Кор. Ін. ОУР Пок |
Кор. Ін. ОУР |
|
Дружина |
Кор. Ін. Пок. ВО |
Кор. Ін. ВО |
Кор. ВО |
Кор. Ін. ВО |
ВО Ін. Пок |
|
|
Дитина |
Кор. Ін. |
Кор. |
Кор. |
Кор. Ін. ВО |
ВО Кор. |
Отже, можна зробити висновки:
Реклама продуктів харчування особливо повинна бути орієнтуватися на дружини, так, як вона найчастіше робить покупки і є ініціатором в придбанні товарів харчування. Реклама побутової техніки та меблів направлена на дружину та чоловіка, тому що вони забезпечують комфорт вдома. Особливу увагу чоловіки цікавить техніка, тому на них повинна орієнтуватися реклама автомобілів. Реклама відпустки повинна бути направлена на всю родину, так як найчастіше люди відпочивають сім’ями.
2.2 Дослідження процесу ухвалення рішення про купівлю певного товару
2.2.1 Усвідомлення потреби
Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення споживачем потреби, наявності проблеми або нестачі. Купівля меблів, побутової техніки та автомобілів може здійснюватися під впливом як зовнішніх так і внутрішніх факторів. Виникають зміни потреб впродовж життя під впливом вікових змін, чисельності родини. Виникають нові обладнання, нова техніка і кожна людина хоче відчути комфорту і затишок у своєму домі. Також до необхідності у супутніх товарах виникає потреба(наприклад купівля нового будинку тягне за собою потребу у меблях то побутової техніки).При придбанні автомобіля людина враховує своє економічне становище або спосіб її життя.
Купуючи продукти харчування потреба може виникнути під дією внутрішніх факторів (голод, спрага) або зовнішніх подразників
Отже, вивчаючи поведінку споживача на цьому етапі, маркетолог може виявити його проблеми і потреби, зрозуміти, якими факторами обумовлена поява, і визначити, як покупець приходить до того або іншого рішення.
2.2.2 Пошук інформації
Після усвідомлення потреби споживач виявляє готовність до її вирішення, отже за наявності можливостей, проводиться в дію друга стадія процесу прийняття рішення – пошук інформації.
На купівлю продуктів харчування здійснюють вплив особистісні фактори, а також вплив родини і ситуативні чинники. Джерелами інформації для різних товарів можуть бути:
особистісні (знайомі, друзі);
друкована реклама;
на упакуванні, в Інтернеті;
засоби масової інформації та інші.
Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від виду товару і самого покупця.
При купівлі товару на людину особливо впливає емоції та почуття. Якщо взяти товари харчування, то можна сказати, що товари на яких буде намальований малюнок у вигляді сім”ї або дитини – це дуже впливає на почуття покупця, а особливо на жінку. При придбанні автомобіля впливають внутрішні фактори – ресурси та знання споживачів.
2.2.3 Оцінка альтернатив та рішення про покупку
Вивчення наступної стадії процесу прийняття рішення дає маркетологу знання про альтернативне оцінювання, можливість визначити, як споживач опрацьовує інформацію і робить остаточний вибір.
Необхідно з’ясувати яким чином інформація була оброблена і здійснено остаточний вибір. Для чого побудуємо таблицю з атрибутами для морозива та їх відносну важливість.(табл..)
Таблиця 2.4 – Вихідні дані
|
Атрибути |
Відносна важливість атрибутів |
Граничні значення |
Оцінка споживачем величини і-го атрибута печива |
|||||
|
„Лев” |
„Рудь” |
„Імперія” |
„Три ведмеді” |
„Пломбір” |
«100 штук» |
|||
|
А |
Б |
В |
Г |
Д |
Е |
|||
|
Смак |
0,35 |
5 |
3 |
5 |
4 |
5 |
4 |
3 |
|
Ціна, грн. |
5 |
5 |
5,20 |
4,90 |
5,30 |
6,50 |
5,00 |
4,20 |
|
Вага |
0,15 |
250 |
200 |
400 |
200 |
300 |
230 |
200 |
|
Кількість видів упаковок |
0,1 |
5 |
5 |
8 |
4 |
3 |
2 |
3 |
|
Вміст корисних речовин |
0,2 |
0,5 |
0,4 |
0,6 |
0,5 |
0,25 |
0,10 |
0,35 |
На основі отриманих даних визначимо перевагу споживача за всіма не компенсаційними правила:
Спільне правило – встановлює мінімальний рівень оцінювання продукту за кожним атрибутом, а потім відсікається.
Б,В,Г,Д 2) Б,Д,Е 3) Б,Г 4) Б,А,В 5) Б,В
Отже, за спільним правилом ми обираємо морозиво «Рудь»
Роздільне правило – встановлює мінімальний рівень вимог тільки за найбільш значимими критеріями.
Смак – Б, Г
Отже, за роздільним правилом ми обираємо морозиво «Рудь» та «Три ведмеді».
Правило виключення – передбачає ранжирування оцінних критеріїв за їх значимістю і встановлення точок відсікання за кожним критерієм.
Смак – Б, Г
Ціна – Б, Д, Е
Отже, за правилом виключення ми обираємо морозиво «Рудь».
Таким чином можна зробити висновок, що застосовуючи не компенсаційні правила ми з поданих підприємств, які виготовляють морозиво обираємо ТМ «Рудь».
За допомогою шкали семантичної диференціації визначимо оцінку кожного атрибуту всіх марок за допомогою компенсаційним правилами (табл.2.5)
Таблиця 2.5 – Оцінка 6-ти підприємств морозива за допомогою шкали семантичної диференціації
|
Атрибут |
Відносна Важливість |
Оцінка споживачем величини і-го атрибута печива |
|||||
|
„Лев” |
„Рудь” |
„Імперія” |
„Три ведмеді” |
„Пломбір” |
«100 штук» |
||
|
А |
Б |
В |
Г |
Д |
Е |
||
|
Смак |
+3 |
1 |
3 |
2 |
3 |
2 |
-1 |
|
Ціна, грн |
+2 |
1 |
2 |
1 |
-1 |
2 |
2 |
|
Вага |
+3 |
1 |
3 |
-1 |
1 |
2 |
-1 |
|
Кількість видів упаковок |
+2 |
-1 |
2 |
-2 |
-1 |
-2 |
1 |
|
Вміст корисних речовин |
+1 |
-2 |
1 |
1 |
-2 |
-1 |
-2 |
Існує два варіанти компенсаційного правила:
1. Правило простої суми – споживач дає оцінку за критеріями кожного альтернативу.
R>в >= ∑ B>ib >(2.1)
де R>в> – загальна оцінка марки b;
i – номер критерію оцінки;
n – кількість критеріїв оцінки;
B>ib> – оцінка марки b за критерієм i.
R>в> =А = 1+1+1-1-2 = 0
R>в >= Б = 3+2+3+2+1= 11
R>в>= В = 2+1-1-2+1 = 1
R>в>= Г = 3-1+1-1-2 = 0
R>в>= Д = 2+2+2-2-1 = 3
R>в>= Е = 2-1-1+1-2 =1
Отже, з поданих підприємств морозива найбільша оцінка є ТМ «Рудь» і тому і обере споживач дану марку.
2. Правило зваженої суми – враховує відносну значимість кожного з критерієм.
R>в >= ∑ W>i>* B>ib >(2.2)
W>i> – вага і-го критерію
R>в> =А = 3*1+2*1+3*1+2*(-1)+1*(-2) = 4
R>в >= Б = 3*3+2*2+3*3+2*2+1*1 = 26
R>в>= В = 3*2+2*1+3*(-1)+2*(-2)+1*1 =1
R>в>= Г = 3*3+2*(-1)+3*1+2*(-1)+1*(-2) = 6
R>в>= Д = 3*2+2*2+3*2+2*(-2)+1*(-1) = 11
R>в>= Е = 3*(-1)+2*2+3*(-1)+2*1+1*(-2) =- 4
Отже, з поданих підприємств морозива найбільша оцінка є ТМ «Рудь» і тому і обере споживач дану марку
Висновок. Застосовуючи правила прийняття споживчих рішень такі, як компенсаційні та не компенсацій можна зробити висновок, що споживач буде купувати морозиво від ТМ «Рудь» Дане морозиво дуже смачне і має оцінку 5, а ціна на це морозиво не перевищує граничного значення.
2.2.4 Реакція на покупку
Після купівлі і використання продукції, споживач формує нове ставлення, ґрунтуючись на ступені задоволеності чи незадоволеності, що він відчув після її використання.
Згідно з теорією задоволення чи незадоволення покупкою є результатом порівняння попереднього очікування з реальним результатом використання товару. Очікування споживачів поділяються на три категорії:
1)Адекватна якість – нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на покупку.
2)Ідеальна якість – оптимальний чи бажаний ідеальний рівень якості.
3)Передбачувана якість – рівень якості, яку очікує отримати споживач.
У загальному випадку вимірювання задоволеності чи незадоволеності проводиться на три етапи. Слід почати з оцінки ступеня інтегральної задоволеності і-ї марки товару Z. Перший етап слід проводити для всі марок товару, що увійшли до набору альтернатив.
Наступні два етапи опитування проводять для марки, що відповідає споживчому вибору. На другому етапі слід оцінити задоволеності по кожному і-му атрибуту. Для цих 3-х мір зазвичай використовують бальну шкалу, до якої додають можливість відповіді «не знаю». Нарешті, слід виміряти намір зробити повторну покупку.(Табл. 2.6)
Таблиця 2.6 – Питання для дослідження задоволеності
|
І етап: Загальна оцінка |
||
|
В якій мірі Ви задоволені даними марками морозива? |
||
|
Підприємства, які виготовляють морозиво |
Задоволеність (Z>і>) |
|
|
„Лев” |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
„Рудь” |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
„Імперія” |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
„Три ведмеді” |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
„Пломбір” |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
„100 штук” |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
Після дослідження з 20 опитаних найбільшу перевагу віддали марці «Рудь». Далі проводиться задоволеність по кожному атрибуту для марки. |
||
|
ІІ етап: Оцінка по і-му атрибуту |
||
|
Наскільки для Вас є важливим смак ТМ «Рудь»і до якого ступеня Ви ним задоволені |
||
|
Важливість (W>i>) |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
Задоволеність (Z>і>) |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
Наскільки для Вас є важливим ціна ТМ «Рудь»і до якого ступеня Ви ним задоволені |
||
|
Важливість (W>i>) |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
Задоволеність (Z>і>) |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
Наскільки для Вас є важливим вага ТМ «Рудь»і до якого ступеня Ви ним задоволені |
||
|
Важливість (W>i>) |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
Задоволеність (Z>і>) |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
Наскільки для Вас є важливим кількість видів упаковок ТМ «Рудь»і до якого ступеня Ви ним задоволені |
||
|
Важливість (W>i>) |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
Задоволеність (Z>і>) |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
Наскільки для Вас є важливим вміст корисних речовин ТМ «Рудь» і до якого ступеня Ви ним задоволені |
||
|
Важливість (W>i>) |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
Задоволеність (Z>і>) |
1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю |
|
|
ІІІ етап: Наміри здійснити повторну покупку |
||
|
Купите Ви наступного разу морозиво ТМ «Рудь»? |
||
|
Так_____ |
Ні_____ |
Поки що не знаю_____ |
|
Чому? |
Чому |
Чому |
З проведеного опитування можна сказати, що більшість людей, які були опитані куплять наступного разу морозиво ТМ «Рудь». Також основною причиною повторної купівлі є:
- дуже смачний;
- влаштовує ціна;
- вага в пачці.
Для аналізу задоволеності розраховують середнє значення А>сер> і середньоквадратичне відхилення а обраного споживачем товару за формулою:
(2.3)
(2.4)
де z>i> – оцінка споживачем задоволеності від і-го атрибуту марки;
n – число значимих атрибутів марки.
Отримані оцінки слід порівняти із середньої оцінкою загальної задоволеності по досліджуваному сегменту А>заг>, що розраховують за результатами оцінки ступеня інтегральної задоволеності марками товару, які увійшли до набору альтернатив за формулою:
(2.5)
де Z>j>- оцінка споживачем загальної задоволеності j-ю маркою товару;
m – число марок товару, які увійшли до набору альтернатив.
Отже, для ТМ «Рудь» розрахуємо середнє значення та середньоквадратичне відхилення.
Отримані оцінки порівняємо з середньою оцінкою загальної задоволеності
Висновок: Порівнюючи середнє значення задоволеності з загальною оцінкою задоволеністю можна сказати, що середнє значення для ТМ «Рудь» більше за загальну середню оцінку шести фірм.
Результати розрахунку за формулами 2.3 та 2.4 слід розподілити по двох осях, одна з яких відповідає середнім оцінкам задоволеності, а друга – середньоквадратичним відхиленням оцінок.
Побудуємо матрицю задоволеності/незадоволеності (рис. 2.1)
а
ТМ «Рудь»
А>сер>
Рис. 2.1 – Матриця задоволеності/незадоволеності
Отже з малюнку можна побачити, що фірма ТМ «Рудь» розташована в квадраті 2. Це означає, що фірма одержує високу середню оцінку і високе середньоквадратичне відхилення. З цього випливає, що споживачі не повністю задоволені морозивом фірми ТМ «Рудь». Але визначити незадоволеність можна за допомогою ідентифікації незадоволеності.
Визначимо ступінь відповідності товару, використовуючи коефіцієнт задоволеність/важливість. Коефіцієнт розраховується за формулою:
(2.6)
Результати розрахунків коефіцієнтів наносимо на модифіковану матрицю задоволеності/незадоволеності (рис 2.2).
●0,8 ●1,0
Зона 1 Зона2 Зона 3 Зона 4
Ри. 2.1 – Модифікована матриця задоволеності/незадоволеності
Отже, якщо підставити всі коефіцієнти задоволеності/незадоволеності для всіх атрибутів можна сказати, що всі коефіцієнти потрапили в Зону 1, так, як ЗВ ≥ 1. Це означає, що задоволеність вища, ніж важливість атрибуту.
Висновок
Дане робота була присвячена визначення теоретичного питання та зробити дослідження поведінки споживачів.
У першому розділі було розглянуто формування поведінки споживачів з точки зору неофрейдизма. З даної теми можна сказати, що основоположником теорії неофрейдизма є Фрейд, а потім Юнг.
Дані послідовники вважали, що виникнення архетипу сприяє досвід, що постійно зберігається в мозку та повторюється з покоління в покоління.
В практичній частині було розглянуто дослідження споживачів при купівлі різних видів товарів. З дослідження можна сказати, що вся родина ухвалює рішення та є споживачем лише при виборі відпустки. Також вся родина приймає рішення, але споживачем є декілька членів родини при купівлі меблів. Один член родини ухвалює рішення про купівлю продуктів харчування для всієї родини. Також один член родини ухвалює рішення про купівлю побутової техніки та автомобіль, але споживачами є декілька членів родини.
Також необхідно зробити дослідження процесу ухвалення рішення про купівлю морозива. Застосовуючи правила прийняття споживчих рішень такі, як компенсаційні та не компенсацій можна зробити висновок, що споживач буде купувати морозиво від підприємства ТМ «Рудь». Дане морозиво дуже смачне і має оцінку 5, а ціна на це морозиво не перевищує граничного значення.
Список використовуваної літератури
Балабанові Л.В. Маркетинг: Підручник. – Донецьк: 2002 – 71с.
Голубков Е.П. Изучение потрибителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998.
Зозульок А.В. Поведение потрибителей: Учебное пособие. К.: Знание, 2004. -704 с.
Иванова Р.Х. Поведение потрибителей: Учебное пособие. Х.: ИД «ИНЖЭК», 2003. - 120 с.
Примак Т.О. Маркетинг: навч.посібник. –К.: МАУП, 2004 – 228 с.
Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів: Навч. Посіб. – К.: Центр учбової літератури, 2008 – 176 с.
Статт Д. Психология потрибителя – СПб.: Питер,2003
Шафалюк О.К. Поведінка споживачів: Курс лекцій. – К.: КНЕУ, 2003, - 68с.