Товарна політика і комерційна діяльність
Тема 1. Товар як об'єкт комерційної діяльності
Об'єкт комерційної діяльності
Об'єктом комерційної діяльності виступає товар - продукт виробничо-економічної діяльності, або природне багатство, яке має вартість і обмінюється на ринку у грошовій формі. До товару належать, як матеріальні речі, так і нематеріальні: фізичні об'єкти, послуги, робочі технології, енергія, ідеї та інші.
У ринковому середовищі по суті всі продукти праці визнаються потенційним товаром і на них розповсюджуються товарно-грошові відносини. Номенклатура товарів на внутрішньому ринку охоплює мільйони видів і різновидів. При цьому вона з кожним роком розширюється, тому виникає необхідність класифікації величезної маси товарів та послуг.
За призначенням товари як об'єкт комерційної діяльності можуть бути поділені на два класи: товари широкого вжитку і товари виробничого призначення.
Товари широкого вжитку служать для задоволення особистих та сімейних потреб. Існують різні класифікації цього класу товарів - товарознавча, торговельна, статистична, митна, міжнародна. Кожна з них має свою конкретну мету. З позицій майбутньої професії комерсанта найбільший інтерес являє торговельна класифікація.
У наведеній класифікації використані ознаки, що характеризують товарознавчі, комерційні, маркетингові та митні аспекти товарів.
Товарна група - це укрупнений поділ номенклатури товарів залежно від їх призначення. До товарної групи, наприклад, відносять м'ясо і м'ясопродукти, молоко і молокопродукти, кондитерські вироби, тканини, швейні вироби. На базі товарних груп в торговельній практиці формують груповий асортимент.
Товарна група може бути поділена на підгрупи, які характеризуються об'єднанням видів товарів за такими ознаками як призначення, склад, стать, вік та інші. Так, група "тканини" може бути поділена на підгрупи: бавовняні, вовняні, шовкові, льняні. Товарна підгрупа служить основою для створення видового асортименту в торгівлі. Поглиблений поділ підгруп, тобто видів товарів за стилем, фасоном, моделлю, кольором, дозволяє виділити різновиди, а в торгівлі внутрівидовий асортимент. Практична цінність такої класифікації полягає не тільки у перетворенні виробничого асортименту у торговельний, але і в можливості ефективної товарної спеціалізації роздрібної мережі.
Товари простого асортименту налічують 5-6 різновидів (сіль, цукор, сірники), а товари складного асортименту - сотні а інколи тисячі внутрівидових найменувань (одяг, електротовари, кондвироби).
Товари повсякденного попиту (мило, зубна паста, молоко, хліб), періодичного попиту (одяг, культтовари, будматеріали) і особливого попиту (автомобілі, меблі, електронні системи) відрізняються частотою попиту.
Складність асортименту і частота попиту широко використовуються у класифікації товарів з метою формування асортиментної політики, територіального розміщення асортименту в малих, глибинних поселеннях, селах, райцентрах, містах.
Класифікація товарів залежно від задоволення потреб - фізичних, матеріальних, соціальних, духовних потрібна для аналізу і оцінки соціальної ролі торгівлі, її впливу на формування і задоволення особистих потреб.
Фізичні потреби обмежені їжею, простим одягом, теплом. Матеріальні потреби виникають у процесі життєдіяльності людини і охоплюють, по суті, всі матеріальні блага. Група духовних потреб спрямована на забезпечення духовного відтворювання за допомогою аудіо - відеозаписів, книг, преси, культурних цінностей.
Товари виробничого призначення становлять другий значний клас об'єктів комерційної діяльності. Ці товари мають такі особливості:
- використовуються у сфері виробничого споживання;
- переносять свою вартість повністю або частково на готовий про-
дукт у процесі виробництва;
- відрізняються надзвичайно широкою і складною номенклату-
рою.
Товари виробничого призначення можуть бути поділені на п'ять груп.
Послуги і вимоги до них
Послуга - це товар, який реально проявляється у формі діяльності, роботи, тобто не в матеріально-речовій формі. Як і будь-який товар, послуга має вартість і на неї розповсюджуються товарно-грошові відносини.
Разом з тим послуга суттєво відрізняється від матеріального товару своїми особливостями: невідчутністю, невіддільністю, непостійністю, недовговічністю.
Невідчутність послуги означає, що до отримання конкретної послуги її не можна побачити, попробувати, понюхати, почути.
Невіддільність послуги слід розуміти так: створення (надання) і споживання послуг органічно поєднані і їх відділити неможливо.
Непостійність стосується переважно якості послуги, яка коливається залежно від того, яка фірма, особа, якому контрагенту, клієнту, в яких формах надає послугу.
Недовговічність. Вважається, що послуга - "товар, що швидко псується". Тому вона вимагає періодичного оновлення. Крім того, послугу не можна зберегти з метою подальшого використання.
Вся ця специфіка придає послугам унікальні характеристики стосовно набору, змісту, якості послуг, не кажучи вже про форми і методи їх надання. Надзвичайно широкий діапазон видів послуг, який склався на сучасному ринку може бути поділений на чотири блока. Кожний блок об'єднує близькі за родом і характером послуги. Крім того, багато видів послуг вимагають особливого поділу, оскільки вони не вписуються у вказані блоки.
Перший блок включає побутові послуги. До них відносяться ті види робіт і діяльності в нематеріальній формі, які пов'язані з задоволенням особистих або сімейних потреб. Переважають в цьому блоці ремонтні робот: одягу, взуття, меблі, радіо-, телеапаратури, побутових машин і приладів, транспортних засобів. Крім того, до цього блоку можна віднести банно-пральні, перукарські і фото послуги.
Вимоги до побутових послуг регламентуються стандартами, спеціальними правилами, а також договором.
Другий блок — соціально-культурні послуги. Вони спрямовані на задоволення потреб, пов'язаних з соціальним становленням людини, його соціальною діяльністю, а також забезпеченням соціальних прав і гарантій. Перелік соціально-культурних потреб надзвичайно великий. Він складається з таких груп послуг:
- виховання та освіта людини на різних етапах його життя;
- охорона здоров'я, оздоровлення, рекреація;
- фізична культура, спорт;
- ритуальні послуги;
- культура, відпочинок, розваги;
- туризм.
За своєю суттю ці послуги є культурно-духовні, тому оцінити їх зміст, якість складно. Оцінка їх рівня якості здійснюється на основі спеціальних критеріїв. Правда, на деякі (освіта, відпочинок) послуги діють стандарти. Значна частина соціально-культурних послуг експортується.
Третій блок містить обмежене коло послуг, головним чином пов'язаних з забезпеченням умов життя. Основні з них: газо-, тепло-, водо-, енергопостачання, ремонт житла, прибирання територій. Слід підкреслити, що на внутрішньому ринку житлово-комунальні послуги переважають. У структурі всіх платних послуг їх частка становить 45-50%.
Четвертий блок характеризується послугами інженерно-технічного характеру, до яких можна віднести транспортні, будівельні, ремонтні, комунікаційні послуги. Крім того, до цього блоку належить інжиніринг - послуга, пов'язана з проектуванням, будівництвом та оснащенням технічних об'єктів і систем. Інжиніринг може бути консультативний, технологічний або загальний.
Послуги цього блоку надаються населенню, за винятком інжинірингу, який характерний для міжнародної торгівлі.
Значний інтерес являють інші види послуг, які об'єднані в "особливі послуги". Ця група є порівняно новою для вітчизняної економіки.
Правові послуги (нотаріальні, адвокатські, арбітражні, консультативні) носять, головним чином, соціальний характер. Але вони спрямовані на правовий захист не лише фізичних осіб, але юридичних, тому винесені в окрему групу.
Консалтингові послуги надаються у вигляді усних або письмових консультацій за широким колом питань економічного, фінансового, зовнішньоекономічного, маркетингового характеру.
Торговельно-посередницькі послуги характеризуються багатозмістовністю і різноманітністю. Вони можуть бути поділені на основні послуги: агентські, консигнаційні, біржові, аукціонні, брокерські, дистриб'юторські, франчайзингові та інші. У свою чергу, послуги біржові, наприклад, поділяються на організаційні, комерційні, фінансові, спеціальні.
Торговельно-посередницькі послуги не обмежені внутрішнім ринком, вони широко використовуються в організації міжнародного торговельного обміну.
Банківсько-фінансові послуги характерні для фондового ринку і пов'язані з купівлею-продажу валюти, акцій, облігацій, інших видів цінних паперів.
Інформаційні послуги отримали в останні роки швидкий і широкомасштабний розвиток. Конкретно ці послуги проявляються у вигляді надання відомостей, даних, показників, обробки інформації, передачі інформації, забезпечення електронного бізнесу та інші. Комп'ютерні технології, мережа Інтернет сприяють експансії інформаційних послуг і вільному їх руху. І це суттєво відрізняє їх від всіх інших видів послуг.
Характеристика особливих видів об'єктів комерційної діяльності
До особливих об'єктів комерційної діяльності належать ті, які мають особливу специфіку і не можуть бути об'єднані за загальними рисами і ознаками. Таких об'єктів небагато, але вони вагомі на ринку товарів та послуг і тому вимагають вивчення.
Правомірно почати розгляд таких об'єктів з нерухомості. Нерухомість включає землю як товар, а також всі об'єкти, які пов'язані з нею: будинки, споруди, дороги, багаторічні насадження та інші. В Україні земля загалом не визнана товаром, за винятком земельних підсобних ділянок, садово-городніх кооперативів, ділянок під будівництво в містах, які можуть бути куплені і продані за договірною ціною. Описання земельних угідь, їх місце розташування, якість і вартісна оцінка землі містяться в спеціальному документі, якій називається земельний кадастр.
Будинки, споруди, незавершене будівництво становлять окрему групу нерухомості. Ці об'єкти характерні тим, що у фізичному плані вони капітальні, мають тривалий термін експлуатації і функціонально неподільні. По суті, вони введені в оборот лише з початку процесів приватизації в Україні. Раніше такі об'єкти не вважалися товаром. Всі види об'єктів цього класу поділяються на таки групи:
група А - цілісні майнові комплекси, окремі будинки, споруди,
приміщення, загальна вартість яких не перевищує 1250 мінімальних заробітних плат;
група В - майнові комплекси, або окремі будинки, споруди, приміщення, вартість яких перевищує 1250 мінімальних заробітних плат;
група Г - об'єкти, що займають монопольне становище;
група Д - об'єкти незавершеного будівництва або законсервовані об'єкти;
група Ж - об'єкти соціально-культурного призначення (охорони здоров'я, освіти, науки, фізкультури і спорту, відпочинку та інші).
Наведена класифікація використовується в процесі приватизації, реалізації, передачі об'єктів, створення організаційно-правових форм. Оцінка вартості об'єктів нерухомості здійснюють спеціальні фірми, економічні лабораторії за методикою фонду держмайна України.
Оренда передбачає передачу орендодавцем орендатору майна на обумовлений термін за винагороду. Оренда може бути з викупом або без викупу майна. Залежно від терміну оренди розрізняють такі види оренди: рейтинг (до одного року), хайрінг (і-з роки), лізинг (з-і5 років).
Об'єкти оренди поділяються на такі групи:
- транспортні засоби - автомобілі, літаки, вертольоти, судна, контейнери, спеціальні вагони;
- офісне та поліграфічне обладнання - комп'ютери, засоби комунікації, зв'язку, копіювальні машини;
- підйомно-транспортне обладнання - автонавантажувачі, дорожно-будівельні машини, крани, механізми;
- обладнання загально промислового призначення - станки, верстати, преси та інші;
- обладнання сільськогосподарського призначення - трактори, комбайни, сільгоспмашини;
- комплектні підприємства - повністю обладнані підприємства;
- зношене промислове обладнання;
- товари широкого вжитку - холодильники, відеотехніка, телевізори, комп'ютери.
Результати інтелектуальної праці належать до об'єктів торгівлі науково-технічними інтелектуальної знаннями: патенти і ліцензії, "ноу-хау", товарні знаки, промислові взірці (моделі).
Патент на винахід - це свідоцтво компетентного державного або міжнародного органу, яке видається винахіднику (розробнику) на його монопольне право розпоряджатися і використовувати винахід. Патент обмежений законодавством у часі. Термін його дії визначає кожна країна в межах 15-20 років, Але на практиці реальний термін патенту значно нижчий - 6-ю років.
Патент може бути проданий як товар на основі патентної угоди. У такому випадку власник патенту передає покупцю повністю свої права на винахід. Але на практиці частіше патенти не продаються, а лише за винагороду власник уступає право на використання винаходу, зберігаючи при цьому право власності на патент. Предметом такої угоди є ліцензія.
- Ліцензія за своєю суттю є дозвіл (право), надається за винагороду власником (ліцензіаром) іншій стороні (ліцензіату) на використання винаходу, який захищений патентом. Відрізняють ліцензії прості, виняткові і повні.
Проста ліцензія характерна тим, що ліцензіар реалізує право не одній, а багатьом фізичним і юридичним особам, зацікавлених у винаході. Виняткова ліцензія забезпечує право ліцензіату монопольне використовувати винахід на визначеній території країни. Повна ліцензія дає ліцензіату виняткове право на використання винаходу без будь-яких обмежень в межах терміну дії угоди.
"Ноу-хау" (буквально "знаю як робити") - багатогранне поняття, яке об'єднує знання і досвід науково-технологічного, виробничного, управлінського, організаційного, фінансово-економічного характеру. Характерні риси "ноу-хау": науково-технічна і економічна цінність і практична застосовуваність, незахищеність у правовому плані; конфіденційність. Об'єкт "ноу-хау" може бути представлений у вигляді документа (інструкції, схеми) або реального досвіду тобто «живого спеціаліста".
Товарний знак - це зареєстроване у встановленому порядку позначення, символіка, які дозволяють знак відрізняти товар даної фірми від інших. Товарний знак є промисловою власністю і охороняється законом. Товарні знаки можуть бути текстовими, у вигляді зображень або комбінованими.Багато фірм, особливо торговельні, викупляють право на використання товарного знаку відомих товаровиробників (Аоіааз, Зітепз) для реклами і закріплення на ринку, посилання конкурентних позицій, залучення покупців. Право на використання товарного знаку забезпечує куплена відповідна ліцензія.
Тема 2. Сутність і значення товарної політики підприємства
Товаропросування його суть і значення
Кожний вироблений товар повинен бути доставлений до місця продажу і запропонований покупцеві. Реалізація цього завдання передбачає систему певних дій із застосуванням відповідних інструментів, що одержало назву * дистрибуції товарів або (у вітчизняній науці і практиці) товаропросування.
Товаропросуванням називають систему заходів, що забезпечує постачання товарів до місць продажу у визначеній кількості і часі з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Товаропросування — це своєрідна діяльність з планування, перетворення в життя і контролю за фізичним переміщенням продукції від місць її виробництва до місць продажу з метою задоволення потреб споживачів із вигодою для виробників.
Система товаропросування включає такі маркетингові заходи як транспортування, складування товарів, зберігання за відповідним терміном, приймання та обробку замовлень. Тому суть системи товаропросування полягає у координованому переміщенні товарів через перелічені елементи, ефективному виконанні завдань і функцій ними.
Для того щоб вироблений продукт міг задовольнити будь-яку або будь-чию потребу, він має бути доставлений від виробника до споживача, причому з певними властивостями, в певній кількості і в певне місце. Саме в цьому і полягає суть організації товароруху. Тут перед фірмою-зкробником постають закономірні питання: кому ж займатися товарорухом, якими мусять бути канали розподілу.-Під каналом розподілу розуміють сукупність фірм або окремих осіб, які займаються передачею власності на конкретний товар або послугу під час їхнього руху від виробника до споживача.
Продаж товару гарантує покриття всіх витрат на виробництво, доставку, задоволення потреб споживача. Саме у сфері збуту і визначається врешті-решт результативність усіх дій фірми.
Зусилля всіх учасників товароруху об'єднані загальним прагненням:
1) зробити максимально можливим доступ до продукції та послуг;
2) домогтися якомога ефективнішого розподілу та збуту;
3) заручитися лояльністю споживача;
4) завжди мати прибутковість У процесі досягнення спільної мети важливо
І уникнути або звести до мінімуму розриви в часі, місці, а також праві на власність під час руху товару до споживача.
Серед першорядних функцій каналів товароруху, можна виділити:
1) дослідницьку роботу, пов'язану із збиранням інформації, необхідної для планування організації товароруху;
2) стимулювання збуту, тобто створення і розповсюдження засобів стимулюючої дії, які. мають посилити реакцію споживача на товари та послуги, що пропонуються;
3) встановлення контактів - налагодження та підтримку відносин з потенційними споживачами;
4) пристосування товару до вимог споживачів;
5) організацію та проведення переговорів з метою здійснення передачі товару від виробника споживачеві;
6) організацію товароруху, пов'язану з транспортуванням і складуванням товару;
7) фінансування, тобто виділення необхідних коштів для забезпечення функціонування каналів;
8) перебирання на себе ризику, а отже, відповідальності за всі процеси, що відбуваються в каналах.
Якщо перші п'ять функцій стосуються допочаткових стадій укладання угод, то інші три пов'язані з реалізацією їх.
2. До загальних цілей системи товаропросування входять:
вільний доступ споживачів до продукції;
лояльне ставлення до фірми і товарів;
налагодження високоефективної системи розподілу;
досягнення міцних позицій в умовах конкуренції;
отримання високих прибутків діяльності системи.
Тема 3. Ціна і якість об‘єктів товарного пропонування
Значення ціни та її класифікація
Ціна є важливим фактором, який визначає стратегію поведінки фірми на ринку. Різне ставлення до ціни пов'язане з різними завданнями, що розв'язуються фірмою, а саме:
1) забезпечення виживання;
2) максимізація поточного прибутку;
3) завоювання лідерства за показниками якості товару;
4) завоювання лідерства за показниками частки ринку.
У процесі встановлення цін на нові товари підприємства, крім названих методів, використовують такі підходи до формування ціни в залежності від попиту та ЖЦТ:
Стандартні ціни встановлюються на товари, які надходять на ринок за стабільними домовленостями з часі, кількості та якості.
Змінну ціну використовують при зміні ситуації на ринку товарної конкуренції, сезоні використання та при якісних змінах у технології та експлуатації.
Неокруглені ціни є психологічним впливом на покупця з точки зору приваблення і піднесення іміджу, який полягає у обмеженні інтересів виробника до покупця.
В практиці класифікацію цін здійснюють, як правило, за наступними принципами внутрішньої структури ціни та призначення:
Ціна виробника: прейскурантна, контрактна, розрахунково-договірна, виробнича.
Ціна для покупців: оптова, роздрібна, споживча, фермерська, відпускна, довідкова.
Ринкова ціна: світова, монопольна, картельна, корпоративна, пропозиції, попиту, купівлі-продажу (тверда, змінна).
Статистична ціна: середньостатистична, експортна, імпортна,
поточна, базова, довідкова.
Зниження ціни здійснюється у випадках:
необхідність функціональних знижок;
сезонних особливостей;
за гуртовий розпродаж;
за своєчасний розрахунок.
Отже, на зміну ціни, крім вищеназваних впливають наступні фактори: собівартість, рівень конкуренції, величина попиту, транспортні витрати, надбавки та знижки, мито та збори імпортно-експортних операцій, реклама та додаткові заходи стимулювання збуту.
В практиці
Прейскурантні ціни використовуються як стабільні ціни, встановлені державою на відповідні товари, як правило, у виробництві засобів виробництва та засобів виробничо-технічного обслуговування.
Контрактна ціна встановлюється у контракті між двома сторонами на виконання робіт, послуг чи продажу у загальних цифрах.
Розрахунково-договірна ціна встановлюється на основі попередніх економічних розрахунків, основні елементи якої включені у договорі.
Виробнича ціна — це ціна, яка вміщує основні витрати, що пов 'язані з виробництвом, без надбавок плюс середній прибуток.
Гуртова ціна — це ціна, з допомогою якої фірма здійснює продаж
товарів великими партіями для реалізації торговельним організаціям.
Роздрібна ціна — це ціна, з допомогою якої здійснюється продаж одиницями товарів конкретним покупцям.
Споживча ціна включає крім виробничої ціни і надбавок витрати з додаткових затратних елементів щодо використання та споживання.
Відпускна ціна — це ціна, за якою здійснюється продаж окремих товарів та їх партій на основі врахування собівартості товарів.
Світова ціна — це ціна, яка визначається на базі врахування цін країн-експортерів, встановлених на аукціонах, біржах.
Монопольна ціна — це ціна, яку встановлюють великі підприємства-монополісти окремих видів товарів.
Картельна, корпоративна ціна — це ціни, встановлені на основі договору між учасниками картелів, директоратом міжнародних корпорацій.
Пропозиції — це ціна, яка пропонується продавцем, як правило, без надбавок.
Попиту — це ціна, яка склалась на ринку серед покупців на окремий товар і визначений ринок.
Купівлі-продажу — це ціна, що визначається у договорі на доставку товарів. Її різновидності: сіф, фоб, фар та франка.
Середньостатистична — це середня ціна за відповідний термін на окремий товар.
Експортна — це ціна на товари, які реалізуються за рубіж.
Імпортна — це ціна на товари, які ввозяться на внутрішній ринок з-за кордону.
Поточна — це ціна на товар на дату маркетингового дослідження.
Базова — це ціна, якою користуються з метою порівняння якості товарів, виходячи із сорту, поживної та конструктивної властивостей.
Довідкова — це ціна, яка вміщує рівень фактичних витрат за минулий період і використовується для порівняння або як вихідна ціна.
Якість продукції і розвиток економіки. Основні фактори, що визначають якість товарів
Термін «якість» (від латинського) означає «властивість». Ще в глибоку давнину вчені намагались визначити поняття якості. Стародавній грецький філософ Платон (427—348 рр. до н. е.) вважав, що якість — це сума певних властивостей, які відрізняють один предмет від інших предметів того ж виду.
Якістю продукції розуміється сукупність характеристик товару,
які визначають ступінь його здатності задовольняти встановлені і передбачені потреби.
При визначенні якості товару в кожному окремому випадку треба зазначити, які саме властивості необхідно враховувати.
Від якості товарів народного споживання безпосередньо залежить життєвий рівень населення, оскільки поліпшення якості товарів означає відносне збільшення реальних прибутків населення.
Якість продовольчих товарів залежить від багатьох факторів. Головні з них такі: якість нормативно-технічної документації, сировини, технології виробництва та обладнання, праці, зберігання, транспортування і реалізації, використання.
Процес формування якості товарів починається з підготовки (нормативно-технічної документації, яка має відповідати сучасним вимогам.
Показники якості товарів
Щоб оцінити якість продукції використовують показники якості, які виражають кількісну характеристику властивостей даної продукції.)
Властивість товару — це об'єктивна особливість товару, яка проявляється у сфері товарного обігу, споживання або експлуатації.
Простими називають властивості, які для конкретних умов оцінки рівня якості не діляться на дрібніші. До них належать, наприклад, вологість, кислотність, смак.
Складними називають властивості, які можна поділити на прості. Наприклад, зовнішній вигляд яблука— це властивість, яка включає кольори шкірки і м'якоті, форму і розмір плоду.
Показники якості залежно від характеру запдннь, які при цьому вирішуються, класифікують за різними ознаками.
1. За характеризованими властивостями розрізняють показники призначення, надійності, технологічності, безпеки, транспортабельності, а також ергономічні, естетичні, екологічні, економічні, патентно-правові.
2. За способами вираження показники якості поділяють на такі, які виражаються в натуральних одиницях (наприклад, кілограми), в умовних одиницях (бали, рази) і в одиницях вартості (гривні).
3. За кількістю характерних властивостей, що враховуються при визначенні якості, показники розподіляють на одиничні і комплексні.
4. За методами аналізу показники якості поділяють на органолептичні, фізичні, хімічні, мікробіологічні.
5. За характером застосування для оцінки якості показники поділяють на базові і відносні, прямі і непрямі.
Для оцінки якості товарів можуть використовуватися базові, відносні, прямі й непрямі показники.
Базовими показниками вважаються показники, прийняті за еталонні. За базові можуть братися показники якості кращих зразків продукції або показники перспективних зразків, що визначаються дослідним або теоретичним шляхом. Крім того, за базовий показник можуть братися вимоги діючих стандартів.
Прямими показниками якості вважаються такі показники, які безпосередньо пов'язані з харчовою цінністю і споживними властивостями товару (масова частка жиру в молоці, вологи в сирі, сахарози в цукрі тощо).
Непрямі показники безпосередньо із споживними властивостями товарів не пов'язані, але їхні значення залежать від факторів, які визначають харчову цінність виробів (густина молока пов'язана з його хімічним складом, кількість клейковини в тісті — з вмістом білків, здатних вбирати воду).
Встановлення ціни на новий товар. Пристосування ціни. Види цін
Процес встановлення ціни на новий товар такий: на початкових етапах життєвого циклу товару ціна; встановлюється висока. Виробник найчастіше вдається до стратегії «зняття вершків». Цей підхід має сенс за таких обставин:
1) попит на товар досить високий при великій кількості покупців;
2) витрати дрібносерійного виробництва вимагають відшкодування;
3) висока початкова ціна на товар «налякує» багатьох конкурентів, яким не під силу змагатися з фірмою-лідером;
4) висока ціна є «престижною», що створює образ високоякісного товару.
Після первісного насичення ринку ціна на товар знижується, а це сприяє: розширенню кола покупців, адже ринок реагує на нижчі ціни; зростанню обсягів виробництва, що призводить до зниження витрат.
У тому разі, коли учасник каналів збуту визначає ціну на товар чи послуги, прагнучи зберегти їх незмінними протягом тривалого часу, встановлюються стандартні ціни. Вони використовуються для таких товарів, як журнали, газети, послуги. Замість того щоб змінити ціни під впливом окремих обставин, фірма може змінити упаковку, інші складові комплексу маркетингу. Перемінне ціноутворення застосовується тоді, коли спостерігаються зміни у попиті чи витратах. Різні ціни, як правило, пропонуються різними сегментами ринку. Можливе поєднання стандартних (річна передплата на газету) і змінних (один примірник газети упродовж року).
Відома так звана стратегія неокруглених цін. При цьому на ціннику можна побачити, наприклад, 9,95; 49,5; 149...дол. Такий, підхід мотивується переважно причинами психологічними: покупцеві подобається отримувати здачу; виникає враження, нібито фірма ретельно підходить до встановлення ціни; може створюватися враження, що ціна знизилася.
Класифікують ціни за різними принципами. Ціни поділяються на:
1) ринкові (світова, монопольна, картельна, ціна пропозиції, ціна попиту);
2) ціна для покупця (споживча, оптова, роздрібна, довідкова);
3) ціна виробника (прейскурантна, контрактна, розрахункова);
4) ціна статистична (серсдпьостатистичіна, експортна, імпортна, поточна).
При встановленні ціни можна використовувати такі методи:
1) врахування ступеня залежності від потужності чи продуктивності аналогічного товару;
2) за рівнем конкурентоздатності;
3) за умовами контракту;
4) з використанням питомих цін.
Так, зміна ціни устаткування залежно від потужності чи продуктивності дістає відображення у формулі
Цн/Цб=Nн/Nб
де Цн та Цб — ціна нового та базового устаткування; І^н та N5 —потужність чи продуктивність нового та базового устаткування.
З урахуванням рівня конкурентоздатності ціну можна визначити за формулою
Цн=Цб х (ІтпХ (Іg В/F х Іg Q -1) – I eп х (1-F)/F),
де Цн та Цб — ціна нового та базового товару; Ітп, Іеп— групові параметричні показники (технічна й економічна групи показників конкурентоздатності); F — коефіцієнт участі на паях одиничного показника ціни продажу виробу; В — частка ринку базисного товару; Q —показник, що відображає співвідношення попиту і пропозиції на базисний товар з урахуванням престижності фірми.
За комерційними умовами величину використання ціни розраховують за формулою
К = 8,3 X 10-5 X С(А, X Ті), %;
де К—величина зміни в ціні; С—середній банківський відсоток при кредитуванні операції; Аі— розмір відповідного платежу; Ті—період між внесенням авансу та часом сплати внеску по кредиту; і — номери частин авансу чи внеску по кредиту.
Питомі ціни, тобто середні на одиницю потужності, продуктивності, ваги чи іншого параметра, який вважають за основний, прийнятні щодо машинобудівної продукції.
Під час реалізації маркетингової стратегії ціни якоюсь мірою коливаються в межах певних прейскурантів, застережень, посилань, компенсацій. У ряді випадків витрати, економічні умови досить динамічні, що не дає можливості друкувати і розповсюджувати прейскуранти. Тоді використовуються застереження щодо зростання цін чи націнок. Через застереження.фірма може визначати ціни продажу на момент поставки. Націнки несуть у собі загальне збільшення цін, що друкується і доповнює прейскурант.
Додаткові надбавки можуть використовуватися для збільшення звичайних роздрібних цін через високий попит чи зростання собівартості.
Зменшення первісної ціни продажу робиться через знижки, які бувають:
1) функціональними;
2) сезонними;
3) знижки за кількість закупленого товару;
4) знижки за розрахунок готівкою.
Існує два методи розрахунку націнок. У першому випадку розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості, у другому—на базі ціни продажу товару.
Зміна цін викликає різну реакцію у клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників, податкової інспекції. Зниження ціни споживачами може сприйматися як наслідок:
1) наступного оновлення продукції;
2) наявності дефектів у продукції;
3) очікуваного наступного зниження ціни;
4) поганого фінансового стану фірми- виробника.
Пояснення покупців у зв'язку із збільшенням цін може бути таким:
1) попит на товар зростає;
2) збільшується ціннісна значущість товару;
3) продавець прагне отримати надприбуток;
4) продаж товару супроводжується додатковими послугами.
За впливом на рівень ціни, що встановлюється, різноманітні фактори розміщують (як варіанти) у такій послідовності:
1) собівартість;
2) конкуренція;
3) величина попиту;
4) транспортні витрати;
5) надбавки та знижки посереднику;
6) мито та інші збори (при експортно-імпортних операціях);
7) реклама та інші елементи стимулювання збуту.
Тема 4. Конкурентноспроможність товару, її показники та методи визначення
Стадії впровадження на ринок нових товарів
У товарній політиці створення нових товарів набуває інноваційного процесу з визначеними етапами:
1.Пошук ідей про нові товари, джерелами яких є фундаментальні наукові дослідження, звіти і пропозиції торговельних агентів, дилерів, продавців, інформація постачальників, думка експертів, інформація у патентах, каталогах, рекламних повідомленнях і т. д. Корпорація «Вольво» має власну групу з вивчення дорожньо-транспортних пригод з участю автомобілів цього класу.
2. Відбір (селекція) ідей. Цей метод використовують спеціалісти фірм з метою відібрати найбільш ефективні. Метою відбору є швидке виявлення та відсіювання тих ідей, які не відповідають технічному рівневі, фінансовим можливостям.
3. Розробка концепції нового товару здійснює викриття проблеми яка пов'язана з усвідомленням потреби, визначає можливості реалізації ідеї у товарі, виявляє переваги нового товару, вияснює наскільки доступною є інформація для покупця про споживчі властивості, вираховує початкову економічну оцінку затрат на нововведення і прибутковість.
4. Оцінка перспектив виробництва і збуту нових товарів. На цьому етапі відбувається вивчення місткості ринку, ступінь трудності проникнення на нього, гостроти конкуренції, можливості використання старих каналів збуту, оцінка ЖЦТ.
5. Розробка товарів являє собою етап, на якому здійснюється перетворення ідеї і концепції у новий виріб, корисний для споживача, комерційна вигідного для виробника. На цьому етапі здійснюється проектування товарів, їх параметрів, дизайну, упаковки, відбирається торговельна марка, назва, виготовляється зразок.
6. Випробування у ринкових умовах. На цьому етапі здійснюють пробний продаж (ринкове тестування), що дає можливість знизити ступінь ризику при організації комерційного виробництва.
7. Виробнича-комерційна діяльність починається з умови отримання позитивних результатів дослідження нової продукції на ринку. На цьому етапі розробляється план виробництва нового товару, досліджуються джерела постачання матеріалів, компонентів, обладнання, виробничий запуск виробів.
Праця над новим товаром передбачає проведення двоякого виду досліджень:
- технічних (стосовно сировини чи складових елементів, з яких має бути виготовлений товар, конструкція, технологія, різні властивості тощо);
- ринкових (оцінка реакції потенційних покупців на властивості нового товару і встановлення прогнозованого попиту.
Важливою вимогою, яка сприятиме успішному завоюванню ринку є мінімальні строки переходу від одного до наступного етапу впровадження
товару, що сприяє скороченню шляху від розробки до впровадження.
Конкурентноспроможність товарів на ринку
Конкурентоспроможність — це комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення.
Для визначення рівня конкурентоспроможності товарів та послуг
здійснюють маркетинговий аналіз, який повинен виявити параметри товарів для задоволення зацікавленості у придбанні. Ці параметри відображають якість і корисність товарів і послуг з врахуванням функціональних, естетичних, екологічних та інших споживчих властивостей.
Згідно з маркетинговою концепцією особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товарів, але і розуміння таких ознак як сприйняття товару, його технічних характеристик, умови використання, гарантійні строки, затрати, які пов'язані з придбанням, використанням та утилізацією товарів.
Отже, конкурентоспроможність обумовлюється якісними та вартісними особливостями товару, які враховує покупець з метою задоволення відповідної потреби.
З цього випливає, що конкурентоспроможність виражається через систему показників:
- якісних;
- економічних.
Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, завдяки яким він задовольняє конкретну потребу. Якісні показники поділяються на класифікаційні та оціночні показники, які у свою чергу теж поділяються на окремі підвиди
Класифікаційні — це такі показники, які характеризують належність виробів до визначеної групи і визначають призначення, сферу застосування і умови використання, наприклад, автомобілі малого та середнього класів, спортивні, престижні.
Оціночні — це показники, які кількісно характеризують властивості якості товарів, порівняння з аналогічними товарами, тощо.
Економічні показники конкурентоспроможності характеризують
загальні витрати покупців та споживачів на задоволення їхніх потреб даним товаром або послугою. Ці витрати складаються з витрат на купівлю і витрат, які пов'язані з затратами при встановленні та експлуатацію в термінах його використання (ремонт, нагляд, технічне обслуговування, закупівля запчастин, енергоспоживання і т. д.). Усі ці витрати складають ціну споживання. Вона є складовою частиною конкурентоспроможності товарів і послуг.
Економічні показники у ціні споживання зв'язані з соціально-економічним становищем споживачів, наявністю послуг, їх вартістю, віддаленістю до місць сервісного обслуговування. В основному ціна споживання значно перевищує ціну продажу. Так, у ціні споживання холодильника ціна продажу становить лише 10 %, автомобіля — 15%, трактора — 20%, авіалайнера — 11%.
Як забезпечити стабільну конкурентоспроможність товару? З цією метою потрібно з 'ясувати параметри, які її характеризують.
В практиці існують наступні групи параметрів, які характеризують конкурентоспроможність товарів:
технічні (параметри застосування, нормативні, естетичні;
економічні (ціна споживання);
організаційні (система знижок, умови сплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії тощо).
Кожне проектування фірмою конкурентоспроможності повинно починатись із з'ясування потреб потенційних покупців і об'єктивної оцінки: наскільки товари конкурентів і запроектовані нами товари задовольнятимуть покупців своїми параметрами.
Показник конкурентоспроможності пропонованого виробу щодо виробу конкурентів визначається так:
К = Іmn1/ І mn2
де К — показник конкурентоспроможності першого виробу (нашого) до другого (конкурента), а Іmn1 та І mn2— це відповідні групові технічні показники.
До технічних параметрів, які використовують при аналізі конкурентоспроможності товарів належать:
класифікаційні параметри (трактори з двигунами від 65 до 75 к. с.);
нормативні (відповідність нормам, стандартам, відпрацювання кількості тонокілометрів, мотогодин);
суб'єктивні (фізіологічні, гігієнічні, відповідність товару всім властивостям людини);
конструктивні (автомашини різної вантажопідйомності і т. д.);
естетичні (рівень оглядового образу).
Надзвичайно важливим моментом підтримки стабільності конкурентоспроможності є врахування економічних параметрів (ціна споживання):
1) витрати на транспортування до місця експлуатації;
2) вартість встановлення в робочий стан;
3) навчання персоналу, його заробітна платня;
4) витрати на страхування, податки і утилізацію виробів;
5) непередбачені витрати.
Варіант №1
Що таке товар?
Функції каналів товароруху?
Варіант №2
Класифікація товарів.
Завдання фірми щодо ціни.
Варіант №3
Що таке послуга?
Прагнення учасників товароруу?
Варіант №4
Відмінність послуги від товару.
Що таке товаропросування?
Варіант №5
Класифікація послуг по блоках.
Цілі товаропросування.
Варіант №6
Особливі види об‘єктів комерційної діяльності.
ціна та її класифікація.
Тема 5 Формування асортименту товарів
Поняття про товарний асортимент
Важливим завданням комерційних структур на ринку товарів та послуг є правильне вивчення формування асортименту товарів для найбільш повного задоволення попиту споживачів.
За своєю економічною суттю асортимент товарів в каналах товаропросування являє собою пропозицію товарів.
Асортимент - (від франц. аззогйтепт) - комплект, сукупність сортів. Однак в сучасній торговельній практиці поняття "асортимент" набуло більш широкого змісту, ніж проста сукупність сортів. Під асортиментом товарів розуміють перелік, номенклатуру товарів, їх різновидностей, сортів тощо, об'єднаних або поєднаних за певною ознакою. Основними ознаками групування товарів є сировинний, виробничий і споживчий.
Увесь асортимент товарів народного споживання поділяється на дві товарні галузі: продовольчі і непродовольчі товари, які, в свою чергу, діляться на товарів товарні групи, до складу яких входять товари, об'єднані за однорідністю сировини (молоко і молочні продукти, м'ясо і м'ясопродукти, тканини, вироби зі шкіри), споживчим призначенням (дієтичні продукти, галантерея, спорттовари) тощо.
Товарні групи діляться на товарні підгрупи, до складу яких входять однорідні за ознакою спільності виробничого походження товари. Наприклад, товарна група взуття ділиться на підгрупи шкіряного, текстильного, валяного і гумового взуття; група посуду складається з підгруп металевого, скляного і фарфоро-фаянсового посуду. Кожна підгрупа складається з товарів різних видів. Під видом товару розуміють однакові товари різноманітного призначення (верхній одяг - чоловічий, жіночий, дитячий; меблі - для вітальні, спальні тощо) Всередині кожного виду товари можуть відрізнятися один від другого особливими ознаками (артикулами, сортами тощо), тобто поділяються на окремі різновидності.
З урахуванням поділу товарів на групи, підгрупи та види прийнято виділяти груповий і внутрігруповий (розгорнутий) асортимент товарів. Груповий асортимент - це перелік товарних груп, включених в номенклатуру. Внутрігруповий (розгорнутий) асортимент - це деталізація групового асортименту за конкретними видами і різновидностями товарів. Ці два поняття, в свою чергу, тісно пов'язані з поняттям ширини і глибини асортименту. При цьому ширина асортименту товарів визначається кількістю товарних груп і найменувань, а глибина - кількістю різновидностей товарів. У комерційній практиці важливе значення має класифікація товарів і за іншими ознаками.
В асортименті продовольчих і непродовольчих товарів розрізняють товари простого і складного асортименту. До товарів простого асортименту відносять товари, що складаються з невеликої кількості видів чи сортів (цукор, овочі, сіль, віконне скло, господарське мило і т.д.). Товари, що в межах одного виду мають свою внутрішню класифікацію за різними ознаками (фасон, розмір, забарвлення тощо), відносяться до товарів складного асортименту (кондитерські вироби, взуття, одяг і т.д.).
Розрізняють виробничий і торговий асортимент.
Виробничим асортиментом називають номенклатуру товарів, що випускаються промисловими і сільськогосподарськими підприємствами чи іншими виробниками. Підприємства, що виробляють товари, спеціалізуються на випуску вузького асортименту товарів, що дозволяє їм впроваджувати передову технологію виробництва, вдосконалювати асортимент товарів, поліпшувати їх якість. У роздрібній торговельній мережі повинен бути представлений торговий (широкий) асортимент товарів, який включає асортимент товарів, що випускаються багатьма підприємствами. Тому виникає необхідність перетворення виробничого асортименту в торговий, тобто підсортування товарів з урахуванням вимог торгівлі. Таке підсортування, або перетворення виробничого асортименту в торговий, здійснюється в різних каналах товаропросування. Так, перетворення виробничого асортименту в торговий по товарах простого асортименту, до яких відноситься більшість продовольчих товарів та деякі непродовольчі-товари, здійснюється безпосередньо в роздрібній торговельній мережі. Однак, основна маса товарів складного асортименту підлягає підсортуванню переважно на підприємствах оптової торгівлі.
Порядок формування та регулювання асортименту товарів
Формування асортименту - це процес підбору груп, видів і різновидностей товарів товарів відповідно до попиту населення з метою найбільш повного його задоволення.
Формування асортименту здійснюється постійно у всіх ланках товаропросування - від виробника до споживача. У кожній з них асортимент товарів різний. Основою формування асортименту у всіх ланках товаропросування є торговий асортимент роздрібних торговельних підприємств.
Необхідною умовою безперебійного постачання роздрібної торговельної мережі товарами в потрібному для неї асортименті є створення оптимального асортименту товарів на оптових підприємствах. Тому правильне, науково обґрунтоване формування асортименту являє собою одну з найважливіших функцій комерційних служб оптових підприємств.
Документом, що сприяє правильному формуванню асортименту товарів на конкретних перелік товарів оптових підприємствах, є асортиментний перелік товарів.
У зв'язку з тим, що умови роботи оптових підприємств мають свої особливості, склад оптимального асортиментного переліку у них різний.
Він диктується тими маркетинговими рішеннями, які приймає для себе оптове підприємство. Разом з тим, при розробленні обов'язкового асортиментного переліку слід виходити з необхідності:
- забезпечення рентабельної роботи підприємства;
- товаропостачання роздрібної торговельної мережі широким асортиментом товарів;
- наявності обігових коштів для закупівлі товарів та можливостей залучення кредитів.
В асортиментному переліку оптового підприємства передбачається групова і внутрігрупова структура асортименту товарів. При цьому для кожного виду товару визначається кількість різновидностей асортименту, які пропонуються оптовим покупцям. Це мінімальна кількість різновидностей товарів, які повинні постійно бути на складах оптової бази. Однак в кожний період часу ця кількість буде залежати від стану виробництва і постачання певного товару, попиту на нього з боку магазинів, сезону та інших причин.
Розробка асортиментних переліків товарів на оптовому підприємстві здійснюється як правило у два етапи.
На першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів. Основою для його визначення служать маркетингові дослідження в галузі цільового ринку, який представлений оптовими покупцями - магазинами та іншими підприємствами роздрібної торгівлі.
На другому етапі розраховується кількість різновидностей кожного виду товару, тобто визначається кількість різновидностей товарів, надходження яких обов'язкове для забезпечення виконання замовлень оптових покупців.
Розроблені асортиментні переліки товарів на оптовому підприємстві повинні підлягати коригуванню з урахуванням змін попиту покупців, випуску промисловістю нових товарів, результатів закупівель на оптових ярмарках тощо. Основою їх розроблення служать укладені договори з постачальниками та оптовими покупцями.
Головна мета розробки обов'язкових асортиментних переліків для оптових баз полягає в необхідності здійснення контролю за повнотою і стабільністю асортименту товарів на складах і постачання ними оптових покупців цільового ринку.
Щоб асортиментні переліки дійсно сприяли створенню на оптових підприємствах достатнього і стабільного асортименту, необхідно регулярно контролювати наявність на складах бази всіх товарів, включених і обов'язковий асортиментний перелік, і їх відповідність попиту оптовю покупців.
Результати перевірок за дотриманням асортименту товарів на оптовому підприємстві повинні аналізуватися для прийняття необхідних заходів щодо поновлення запасів окремих різновидностей товарів до встановлених величин, а аналіз асортименту повинен бути використаний під час укладання договорів на постачання товарів в наступному році і в роботі щодо уточнення і зміни в поточному році.
Значення товарних запасів в оптовій торгівлі
Процеси виробництва, обігу і споживання в суспільстві відбуваються безперервно. Однак у розвиненому суспільстві вони не співпадають як у просторі, так і в часі.
Тому для забезпечення безперервності даних процесів необхідні товарні запаси.
Основне призначення товарних запасів на оптових підприємствах -обслуговування потреб у товарах своїх покупців, а-в роздрібних торгових підприємствах необхідно забезпечувати стійку пропозицію товарів з врахуванням попиту покупців. При цьому пропозиція товарів повинна бути виражена у вигляді сформованого асортименту для такого типу торговельних підприємств. Таким чином, асортимент в магазинах служить відправною точкою для створення товарних запасів на оптових підприємствах.
Відповідно до асортиментного переліку оптові бази повинні створювати і товарні запаси, ідентичні за своєю структурою, Їх необхідно поновлювати шляхом регулювання завезення товарів.
Товарні запаси в оптовій торгівлі повинні служити реальною пропозицією товарів, що забезпечує безперебійний їх продаж оптовим покупцям.
В ході реалізації товарні запаси витрачаються і на заміну повинні завозитися нові, відповідні за розміром, структурою необхідному асортименту. В іншому випадку порушується стійкість сформованого асортименту і створюються несприятливі умови, наслідком яких буде недоодержання прибутків підприємством, погіршення обслуговування оптових покупців.
Все це вимагає постійного управління товарними запасами на підприємствах оптової торгівлі.
Контрольні питання:
Що таке виробничий і торговий асортимент?
Основні ознаки групування товарів?
Порядок формування і регулювання асортименту товарів на оптових підприємствах?
Значення і методи управління товарними запасами на оптових підприємствах?
Тема 6. Планування збутової комерційної діяльності промислового підприємства
Збут підприємством товару
1. Збут підприємством товару - це процес реалізації промислової продукції з метою задоволення потреб і запитів споживачів та отримання доходу (виручки), цс один із аспектів комерційної діяльності промислового підприємства. Збут продукції на підприємстві важливий через ряд важливих причин: обсяг збуту визначає інші показники діяльності підприємства, а саме: величину доходів, прибуток, рівень рентабельності та ін. Крім того, від збуту залежить виробництво та матеріально-технічне забезпечення.
Комерційна діяльність зі збуту продукції на підприємстві розпочинається з координації інтересів підприємства-виробника до вимог ринку. Виробник продукції зацікавлений в зниженні витрат виробництва, а цього можливо досягнути при великих обсягах виробництва та невеликій номенклатурі продукції. Ринок вимагає іншого: споживачі зацікавлені у великому виборі якісної, різноманітної продукції із різними споживчими властивостями за прийнятною ціною. Крім того, виробнича програма підприємства, номенклатура, якість продукції повинні визначатись доходами та платоспроможністю споживачів: підприємств, фірм та населення.
Основне завдання плану збуту — розробка та обґрунтування реальної збутової програми, яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку: ціноутворення, заходи щодо сприяння збуту, просування товарів на ринку, систему розподілу та постачання продукції та ін. Постійне дослідження ринку необхідно проводити за допомогою маркетингу.
Маркетинг — це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно- збутової діяльності підприємства по вивченню усіх факторів, які впливають на процес виробництва і просуванню товарів та послуг від виробника до споживача.
Служба маркетингу на підприємстві — спеціальний підрозділ, основними завданнями якого є:
комплексне вивчення ринків і перспектив їх розвитку, виявлення незадоволених потреб у товарах і послугах, пристосування виробництва до вимог споживачів;
вивчення діяльності конкурентів, стратегії і тактики їх впливу на покупців (реклами, цінової політики, інших методів конкурентної боротьби), формування попиту і стимулювання збуту, планування і здійснення збутових операцій, забезпечення умов для стійкої реалізації товару; ринкова організація виробництва, науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт.
Робота по організації збуту розпочинається з вивчення ринку та проведення маркетингових досліджень, у результаті яких:
> виявляються потреби ринку;
> потенційні клієнти інформуються про товари та послуги, що можуть задовольнити їх потреби;
> визначаються ціни на продукцію та прогнозуються власні ціни.
При виявленні потреб ринку необхідно скласти уявлення про загальний попит на ринку.
Попит — це відношення між ціною товару і його кількістю, яку покупці хочуть та в змозі придбати.
Формування попиту — дії підприємства, метою яких є повна інформованість потенційних покупців про товар, його особливості, технічний рівень, економічні параметри, ціни, додаткові послуги, які надаються при придбанні товару, про сервіс, а також про фінансову надійність самої фірми-продавця, її репутацію. Основний інструмент формування попиту — реклама.
Обсяги збуту продукції широкого вжитку плануються на основі договорів, що укладаються між виробником і споживачами, та інших замовлень. Планування збуту продукції промислового призначення, життєвий цикл яких більш тривалий, має свої особливості через те, що менше значення має чутливість до ринку.
План збуту такої продукції розробляється на основі державного замовлення і контракту, портфеля інших замовлень, договорів, які укладаються між виробниками і споживачами. При плануванні збуту цієї продукції необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись така продукція.
Життєвий цикл товару — це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку.
Життєздатність товару включає декілька стадій:
розробка,
впровадження,
зростання попиту,
зрілість (насичення),
спад.
На кожній стадії товар по-різному рекламується, продається, має різну ціну.
Фактори які впливають на величину попиту на товар: ціна, якість товару, упаковка, реклама товару, ціна взаємозамінних товарів, доходи покупців; діяльність продавців, торгових агентів, сервісне обслуговування, канали поширення тощо.
Закінчується робота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень. У ринковій економіці портфель замовлень формує відділ маркетингу підприємства самостійно. Як правило, портфель замовлень складається із трьох розділів:
1) поточних замовлень, що забезпечують ритмічну роботу підприємства в даний період;
2) середньострокових замовлень на 1-2 роки;
3) перспективних замовлень, близько двох років.
Найважливішим фактором, що визначає рівень і рентабельність продажу, є відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам споживачів.
Канали збуту
Перед кожним підприємством, що працює на ринку, стоїть завдання вибору найбільш ефективного каналу збуту, причому практично йдеться не про окремий канал, а про одну з можливих комбінацій декількох каналів збуту. Найчастіше в даний час використовуються наступні канали збуту:
> виробник — споживач;
> виробник — роздрібна торгівля — споживач;
> виробник — гуртова торгівля — роздрібна торгівля — споживач;
> виробник — гуртова торгівля — дрібногуртова торгівля — роздрібна торгівля — споживач.
Оскільки постійно змінюються зовнішні умови (вимоги покупців, технічний прогрес, способи постачання і т. д.) і внутрішні умови підприємства, то неможливо вибрати ефективний канал збуту на тривалий час.
При прямому збуті товарів споживачеві виробник несе великі витрати на створення запасів, збереження, продаж. Однак великі підприємства незважаючи на це прагнуть самостійно контролювати збут продукції і домінувати над конкурентами.
Виробники спеціального устаткування повинні підтримувати тісні контакти зі споживачами для узгодження технічних умов, монтажу. У даному випадку виробники звичайно використовують теж прямий збут.
Виробникам невигідно реалізувати дорогі товари через посередників, тому що при цьому велика питома вага торговельних витрат — у середній ціні одиниці продукції.
При виборі каналу збуту промислове підприємство повинне враховувати також і те, які канали збуту використовують конкуренти, доступність ринку, періодичність здійснення покупок споживачами, вартість збереження запасів і багато інших критеріїв оцінки. Одночасно з вибором каналу збуту передбачається вид збуту кожного товару.
Існують шість видів збуту: прямий, непрямий, інтенсивний, селективний, націлений і ненацілений. І
Прямий збут широко використовується при продажу засобів виробництва і рідше — товарів широкого вжитку. |
Для продажу товарів широкого вжитку застосовується непрямий збут продаж товарів через торговельні організації, що не залежать від фірми ниробника.
Інтенсивний збут призначений для продажу товарів широкого вжитку, у тому числі марочних (фірмових) товарів. Сутність такого збуту полягас н тому, що продаж товару ведеться через велику кількість різних посередників.
Селективний збут передбачає обмеження числа торговельних посередників. Його звичайно використовують при продажу товарів, що вимагають спеціального обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень, підготовки спеціального персоналу. Крім того, селективний збут застосовується при збуті престижних товарів.
Націлений збут припускає продаж товарів якій-небудь конкретній групі покупців.
Ненацілений збут застосовується, як правило, для всіх потенційних покупців, тому вимагає великих рекламних витрат.
Збут товарів широкого вжитку може здійснюватися також'співробітниками роз'їзної служби (комівояжерами або агентами). Завданнями працівників збуту роз'їзної служби є:
> збір ринкової інформації;
> пошук потенційних клієнтів;
> організація роз'їзної торгівлі;
> контакт із клієнтами;
> демонстрація асортименту товарів;
> укладання договорів купівлі-продажу;
> участь у заходах щодо стимулювання збуту.
У здійсненні розробки плану збуту вирішальне значення має його стимулювання, яке може привабити покупців і підтримувати привабливість до товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів та послуг. У цьому особливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства і, зокрема, планування реклами.
Комунікаційна політика — це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метою просування товарів. До комунікаційної політики входить реклама, засоби стимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка тощо.
Цілями комунікаційної політики можуть бути:
збільшення обсягів продажу;
зменшення товарних запасів;
виведення на ринки нового товару;
створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін.
Основними інструментами комунікаційної політики є:
реклама;
стимулювання збуту;
персональний продаж;
пропаганда.
Тема 6. Товарні марки і упаковка
Тара і пакувальні матеріали
Майже всі продовольчі товари в торговельну мережу потрапляють в тарі (від араб. ІаЬга — відрахування). Тара — це промислові вироби, які використовуються для пакування, транспортування і зберігання товарів.
Тара має велике значення для всіх галузей народного господарства, в тому числі і для торгівлі. У процесі переміщення товарів від виробника до споживача тара виконує ряд важливих функцій: зберігає споживчі властивості товарів; рекламує товар; інформує покупців про його властивості, засоби використання; використовується замість торгово-технологічного обладнання в роздрібній торгівлі; полегшує облік товарів. За допомогою тари забезпечуються зручність завантаження, вивантаження та перевезення продукції на всіх видах транспорту: зменшуються втрати продукції; краще використовуються складські приміщення. Тара зберігає товари від негативного впливу зовнішнього середовища (сонця, пилу, дощу, снігу тощо), дозволяє підвищувати продуктивність праці, підвищує культуру торговельного обслуговування. Тара, пакувальні матеріали повинні бути легкими, міцними, зручними, добре зберігати товар від деформації, що особливо важливо при тривалому перевезенні та зберіганні.
І У сучасних умовах передбачається подальший розвиток і вироблення прогресивних видів тари і пакувальних матеріалів,і раціональне їх використання в усіх галузях народного господарства. Нові види тари і пакувальних матеріалів, виготовлені з паперу, картону, пластмас, будуть все більше витискувати дерев'яну, металеву тару й тару з інших дорогих видів сировині ни. Це значно зменшить загальні витрати на вироблення тари й пакувальних матеріалів. Впровадження нових видів тари буде також сприяти зниженню її маси, що забезпечуватиме краще використання транспортних засобів.
Тара, що призначається для пакування продовольчих товарів, характеризується великою кількістю видів, зумовлених властивостями товарів, а також матеріалами, з яких вона виготовлена. Тару класифікують за різними ознаками: за функціональним призначенням; кратністю використання; матеріалом, з якого вона виготовлена; стійкістю до зовнішніх механічних дій тощо.
Залежно від функціонального призначення тару можна поділити на транспортну і споживчу.
У транспортній тарі товар перевозять і зберігають. Після продажу товару транспортна тара, як правило, залишається в роздрібних торговельних підприємствах. До неї належать ящики, бочки, мішки тощо. Цю тару називають ще зовнішньою.
До споживчої тари зараховують внутрішню упаковку товару, в якій товар продається покупцям. Це різноманітні паперові обгортки, картонні коробки, жерстяні банки, флакони, тюбики тощо. Вартість цієї тари повністю включається у вартість товару і сплачується покупцем, оскільки переходить у власність покупця. У зв'язку з цим більшість закордонних фірм приділяють надзвичайну увагу упаковці, яка служить внутрішньою та-рою, У багатьох випадках ця упаковка не тільки красива, а й може повторно використовуватись як кухоль, сільничка, перечниця тощо.
За кратністю використання тара може бути однооборотною чи багатооборотною.
Однооборотна тара здатна забезпечити тільки один оборот продукції від постачальника до споживача.
Багатооборотна тара має зробити декілька оборотів; вона повинна повертатися постачальнику товарів або тарозбиральним організаціям відповідно до діючих положень.
У свою чергу, багатооборотна тара за конструкцією поділяється на нерозбірну, розбірну і розбірно-складну. Розбірна або розбірно-складна тара зручна, компактна, економічна при зберіганні й перевезенні.
Тару класифікують залежно від матеріалів, з яких вона виготовлена. Вона може бути дерев'яною (ящики, бочки), скляною (банки, пляшки), металевою (ящики, бочки, бідони), картонною (коробки), тканинною (мішки), пластмасовою (ящики, пляшки, пакети).
Залежно від стійкості до зовнішніх механічних дій розрізняють жорстку і м'яку тару.
Жорстка тара зберігає форму до заповнення її товаром, а також після звільнення її від товару (банки, ящики, бочки, фляги).
М'яка тара змінює форму після звільнення від товару (мішки, пакети, паперові кулі тощо).
При виборі найбільш раціональної упаковки необхідно враховувати властивості товару, умови і строки транспортування, зберігання та реалізації.
Інформаційне забезпечення та маркування товарів
Партійна ідентифікація — діяльність з інформаційним забезпеченням встановлення належності одиничних товарів або одиниць упаковок до певних товарних партій.
Прослідковуваність — здатність прослідкувати походження, використання та місце знаходження об'єкта за допомогою ідентифікації, яка реєструється (МС 180 8402: 1994).
Технічне (технологічне) забезпечення ідентифікації та прослідковуваності на товарній стадії можливе за попередньої розробки та впровадження технології маркування одиничних товарів або одиниць упаковки на передтоварній стадії, що дає змогу забезпечити індивідуальну ідентифікацію.
Інформація про товар — подані в документальній або образній формі відомості про товар, місце і час його виготовлення, ціну, правила поводження з ним та догляду за ним, спосіб уживання, харчову цінність, термін придатності та назву виробника.
Маркування являє собою процес нанесення на об'єкт ідентифікації відповідної інформації у вигляді сукупності тексту, малюнка або умовних позначень (інформаційні знаки, шифри, коди і т. д.), що відображають відмінні ознаки товарів (найменування, сорт, розмір і т. ін.).
Маркування товару — ідентифікаційна умовна позначка на пакуванні кожної одиниці (партії) товару з інформацією відповідно до вимог чинної нормативної документації.
Засоби товарної інформації зумовлюють вибір товару в товарному асортименті.
Товарна інформація — відомості про товар, що передбачений для користувачів — суб'єктів комерційної діяльності.
Виробники є виконавцями та першоджерелами товарної інформації про товари, що реалізуються.
Залежно від призначення товарна інформація поділяється на види:
1. Вихідна товарна інформація. Містить основні відомості, що мають вирішальне значення для ідентифікації та передбачені для всіх суб'єктів ринку. До неї належать: вид та найменування товару, його сорт, маса нетто, найменування підприємства-виробника, дата випуску, термін зберігання та
придатності.
2. Комерційна товарна інформація — відомості про товар, що доповнюють основну інформацію і передбачені для виробників, постачальників та продавців, але малодоступні споживачеві. До неї належать:
— дані про підприємства-посередників;
— нормативні документи про якість товарів;
— асортиментний номер продукції по ДК, ТН ВЕД, штрих-код і т. ін.
3. Споживна товарна інформація містить відомості про товар, що передбачені для створення споживних переваг. До неї відносяться:
— харчова цінність;
— склад продукту;
— функціональне призначення;
— способи використання та експлуатації, безпека, надійність і т. д.
Для доведення відомостей до суб'єктів ринку застосовують багатогранні форми товарної інформації: словесну, цифрову, зображувальну, символічну, штрихову. Засоби товарної інформації: маркування, технологічна документація, нормативна документація, довідкова, навчальна та наукова література, реклама та пропаганда.
Маркування залежно від місця нанесення поділяють на:
1) виробниче;
2) торгове.
Вимоги до виробничого маркування на товари внесені у відповідні стандарти та технічні умови. Вимоги до торгового 62маркування відображені в законі України «Про якість та безпеку харчових продуктів, продовольчої сировини» (03.02.98).
Носіями виробничого маркування є: етикетка, контретикетка, кольєретка, вкладиш (бірка, ярлик), контрольна стрічка, клеймо, штамп.
Торгове маркування виконується на цінниках, товарних та касових чеках.
Інформаційні знаки — умовні позначення, що призначені для ідентифікації окремих або сукупних характеристик товару.
Контрольні питання:
Яке значення для продовольчих товарів мають тара і пакувальні матеріали?
За якими ознаками класифікують тару і пакувальні матеріали?
Розкажіть про види та форми товарної інформації.
Охарактеризуйте засоби товарної інформації.
дайте класифікацію інформаційних знаків.
Розкажіть про основний зміст інформаційних знаків.