Сущность и условия использования связей с общественностью
Министерство образования и науки Украины
Национальный технический университет «Харьковский политехничексий институт»
Кафедра экономики и маркетинга
Реферат
по учебной дисциплине «Промышленный маркетинг»
на тему: «Сущность и условия использования связей с общественностью»
Содержание
Введение 3
2. Пропаганда, социальная ответственность и правила поведения 6
3. Оценка эффективности связей с общественностью 8
4. Конкретные случаи использования PR 9
Заключение 11
Список использованных источников 13
Введение
Для эффективной работы любого предприятия а так же для эффективного удовлетворения его продукцией потребностей потребителей, это предприятие должно быть всегда в курсе о том, какого мнения о его деятельности целевая аудитория. Поэтому возникает необходимость в установлении связей с общественностью. Таким образом, связи с общественностью являются важным и неотъемлемым элементом процессов коммуникации на рынке, где работает предприятие. Это обуславливает актуальность рассмотрения тем, связанных с проблематикой связей с общественностью.
Целью данного реферата является рассмотрение сущности и условий использования связей с общественностью. Эта цель определяет выполнение следующих задач:
определение сущности связей с общественностью;
рассмотрение отличий PR от пропаганды, характеристика социальной ответственности и правил поведения;
рассмотрение критериев оценки эффективности связей с общественностью;
предоставление практического примера применения PR.
Объектом проводимого в данном реферате исследования являются связи с общественностью, а предметом – их сущность и условия использования.
Что касается методов исследования, то в данном исследовании целесообразно использовать качественные методы. Будет проведен анализ информации, касающейся связей с общественностью, после чего будет сделан вывод.
1. Определение сущности связей с общественностью
Паблик-рилейшен (от англ. public relations - общественные связи; PR - Пи-Ар), система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности [5].
Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия PR, но все же хотелось бы привести два из них.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение PR:
PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).
Или PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась – будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Специалисты PR используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
В современной литературе по маркетингу в термин “public relations” включаются десять основных направлений (рис. 1).
Рисунок 1. Состав понятия "Связи с общественностью"
Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка) [6, с.75].
Теория общения. В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.
Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и проблема, над которой должен постоянно думать каждый специалист по PR.
Существует несколько правил эффективного общения [6, с. 77]:
Всегда настаивайте на правде и полной информации.
Сообщение должно быть простым и понятным.
Не преувеличивайте, не набивайте цену.
Помните, что половина вашей аудитории – женщины.
делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
2. Пропаганда, социальная ответственность и правила поведения
PR и пропаганда
Следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
Цель PR – достижение согласия; цель пропаганды – создание общественного мнения. PR стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда – к привлечению сторонников.
Корпоративная социальная ответственность (КСО)
Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность – оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.
На практике КСО подразделяется на следующие категории:
Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия.
Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи.
Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидация общественности.
Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.
Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного “лица” в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность – это хороший бизнес.
Правила профессионального поведения
Все, занимающиеся PR, независимо от их узкой специализации, должны усвоить базовые знания и опыт владения методами и средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.
Институт общественных отношений разработал прецедентное право профессионального поведения и в 1962 году принял официальный кодекс. Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association - IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствовать утверждению PR как профессии и поможет сохранить высокое качество работы [7, с. 34-37].
Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны – это основное условие демократии, но в области PR оно является основным способом деятельности. Все, занятые в PR, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.
3. Оценка эффективности связей с общественностью
Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы - материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо, тем не менее, проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: а) прочитано; б) понято; в) воспринято благоприятно.
Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.
Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий PR. Это объясняется тем, что PR – это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно измерить.
4. Конкретные случаи использования PR
“Проктэр энд Гэмбл”, одна из крупнейших в США промышленных фирм с годовым объемом сбыта, превышающим 11 миллиардов долларов, столкнулась с неожиданной проблемой, связанной с тем символом, который компания использовала в качестве своей торговой марки с 1851 года. На этой марке был изображен сидящий на месяце человек и 13 звезд, представляющих изначальные 13 колоний, составившие Соединенные Штаты. В то время, когда эта торговая марка была учреждена, сидящий на месяце человек был весьма популярным символом.
Внезапно в западных районах США возникли слухи, что этот символ компании, служивший ей уже 131 год, означает любовь к дьяволу. Фирма вдруг начала получать сотни звонков и писем от людей, которые заявляли, что они либо видели одного из руководителей компании в общенациональной телепередаче, утверждавшего, что это символ связи компании с культом Сатаны, или же им об этом сказали в церкви.
Отвечая на все эти запросы, фирма тем временем начала мощную кампанию, включавшую в себя отправку писем во все газеты, на телевидение и радио во всех районах, где эти слухи распространялись. Помимо этого, она вошла в контакт с лидерами церквей различных направлений и попросила их помощи в борьбе со слухами. В письмах от имени фирмы “Проктэр энд Гэмбл” объяснялось происхождение символа с человеком на месяце. В объяснения было включено и письмо ведущего общенациональной телепередачи, в котором утверждалось, что ни один из руководителей фирмы никогда не выступал в этой программе и не обсуждал культ Сатаны [7, с. 37].
Заключение
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие PR. Понятие PR включает в себя все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами; рекомендации по созданию “общественного лица” организации, а так же мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания, и мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов. Кроме того, сюда относят любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
PR не являются ни барьером между правдой и общественностью, ни пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов, ни пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга, ни набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны. Связи с общественностью так же не следует понимать как бесплатную рекламу или простую работу с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.
Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы: активные действия по достижению доброжелательности, сохранение репутации, внутренние отношения. В первую группу входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации. Столь же важно обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.
Использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Список использованных источников
Закон України "Про Рекламу" // Эксперт-Юрист. Информационно-правовая библиотека. Законодательство Украины, – К.: Эксперт-Софт, 2005 г., 2CD
Котлер Ф., Основы маркетинга. Пер. с англ., 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Вильямс, – 1998 – 1056 с.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб.: Наука, 2000. – 800 с.
Материалы круглого стола руководителей PR-отделов ведущих российских компаний и независимых экспертов // ИнфоБизнес. – 1997. – №11-12
Популярная экономическая энциклопедия – К.: ОАО «Енисей Груп», 2005 г.
Стиглер Джордж Дж. Экономическая теория информации. // Теория фирмы. Под ред. Гальперина В.М., – 2005.
Сэм Блэк “Public Relations. Что это такое?” изд-во “Новости”, совместно с СП “АСЭС - Москва”, 1990
Федько Н.Г. Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.