Стратегия и цели рекламной кампании
Факультет Довузовского Образования
Сибирского института бизнеса и информационных технологий
Контрольные работы № 2,3
Предмет: менеджмент рекламы
Выполнил:
Пилецкий Эдуард Сергеевич
Почтовый адрес:
………………………
………………………
Факультет: менеджмент
Группа №: 2м-1201
2003
Контрольная работа №2
Пресс-конференция штука очень тонкая. Главное действующее лицо на ней журналисты. Приходят они на пресс-конференцию гарантированно только в двух случаях. Если вы – крупная и известная компания или же вы предлагаете безумно важный и интересный информационный повод. С последним сложнее. Это только в учебнике по PR написано « Оглянитесь вокруг вашей компании – как много важных и интересных информационных поводов найдете вы!» Ничего подобного, найти интересный информационный повод практически невозможно, если компания по производству изделий из кожи, сплошная «Джинса» или коммерческая информация, которая интересна только вам и узкой группе ваших клиентов.
Не надо также думать, что журналисты придут поесть и выпить. Не то время. В начале 90-х ходили – сейчас нет. Потом надо иметь в виду, что пресс-конференция предполагает откровенный разговор по заявленной теме.
Если вы не готовы откровенничать, то лучше и не начинать, до поры до времени. Поэтому я считаю, что пресс-конференция не лучшей способ.
Другое дело презентация или пресс-пати. Здесь можно убить сразу несколько зайцев. И с журналистами пообщаться, и клиентов ублажить. Причем журналисты не являются на таких мероприятиях главными действующими лицами, пресс-конференция или вопросно-ответная часть органично входит в основное мероприятие, поэтому я выбрал эту форму представления товара.
План презентации:
Планирование подготовки презентации:
Детальная разработка информационного повода, при необходимости создание его;
Составление перечня выставляемой продукции;
Составление плана выставочного стенда;
Заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услуги;
Сегментация и определение пула заинтересованных СМИ;
Изготовление рекламных материалов:
Информационных листов;
Плакатов;
Буклетов;
Проспектов;
Подготовка информационных материалов:
Технических описаний;
Прайс-листов;
Папок стендистов;
Подготовка стендистов и персонала;
Составление сметы затрат.
Планирование работы презентации:
Составление расписания работы персонала;
Инструктаж персонала;
Закрепление экспонатов за сотрудниками;
Завоз и вывоз оборудования;
Организация переговоров или заключения договоров продажи продукции
Организация учёта посетителей, интересующихся вашей продукцией;
Сбор журналистов на мероприятие;
Развлекательная программа.
Планирование работы после окончания презентации:
Регистрация посетителей, покупателей, интересующихся продукцией в результате посещения презентации;
Подведение итогов презентации;
Разбор допущенных ошибок при планировании презентации и стенда, анализ оригинальных решений.
Контрольнаяработа№3
1.Ситуационный анализ
Рекламодатель: ООО фирма "ЭЛИТ - ПЛЮС".
Отрасль: пищевая, мясное производство
Рекламируемая продукция: мясные деликатесы.
Несмотря на то, что принято считать, будто на пищевом производстве кризис практически не сказывается, фирма "ЭЛИТ – ПЛЮС" после 17 августа оказалась в достаточно тяжелой ситуации.
Для производства мясных деликатесов требуется сырье высокого качества, завозимое из-за границы, для чего, соответственно, требуется валюта. Предприятие решило перейти на российское сырье, что негативно сказалось на качестве продукции. Торговый оборот резко снизился. Для того, чтобы не потерять своих клиентов, фирма была вынуждена вернуться к импортному сырью и повысить цены на продукцию. Но достигнуть предыдущих объемов продаж все-таки не удалось. К тому же резко возросла конкуренция не только со стороны местных производителей, но также из других городов России (в основном Москвы), а также импортных производителей. В этих условиях руководитель предприятия в более благоприятное время считавший рекламу пустой тратой денег, решил прибегнуть к услугам рекламного агентства для проведения рекламной кампании своей продукции.
Таким образом, высокое качество продукции не обеспечивает высоких объемов продаж. Борьба за рынок начинает сдвигаться в область рекламы и маркетинга.
2.Стратегия и цели рекламной кампании
Стратегия для стимулирования спроса на товар со стороны конечных потребителей:
Вид рекламы:
товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.
Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.
Цель: узнаваемость товарного знака, доверие к продукции фирмы, усиление удовлетворения от покупки.
Стратегия для стимулирования торговых посредников:
Вид рекламы:
Информативная реклама – доведение до оптовых и розничных торговцев информации о качестве товара, способах приобретения и получения информации.
Цель: восприятие товара и стимулирование заказов среди оптовых и розничных торговцев, доверие к фирме и качеству продукции, увеличение товарооборота.
3.Целевая аудитория
Поскольку мясные деликатесы являются дорогостоящей продукцией, то основными покупателями являются люди с высоким уровнем дохода (примерно более 1400 рублей на человека в месяц).
Таким образом, рекламная компания должна быть направлена на людей с высоким уровнем дохода, а также на торговых посредников (оптовых и розничных торговцев), предприятия общественного питания (рестораны, бары, закусочные).
Конкурентные преимущества
Мясная продукция "ЭЛИТ-ПЛЮС", изготавливается на основе датского сырья с применением специфических приправ и специй, имеет высокое качество, низкое содержание жира, не содержит консервантов и изготавливается строго по немецким технологиям. Также срок хранения продукции составляет в среднем 15 дней, хотя допустимый срок хранения – 30 дней, что говорит о том, что фирма заботится о свежести своей продукции. Вкусовые качества мясных деликатесов также достаточно высоки. Все это создает сильные преимущества при конкурентной борьбе за рынок сбыта.
Стратегия позиционирования, исходя из системы 4P
Особое внимание уделяется высокому качеству продукции;
Соответственно, высокая цена, что говорит об избирательной целевой аудитории;
Каналы распределения: оптовые и розничные торговцы, предприятия общественного питания;
Продвижение продукции через каналы распределения путем стимулирования покупок конечных потребителей через рекламу в престижных для них местных и региональных СМИ.
4.Креативный план
Стратегия послания, направленная на конечных потребителей.
Учитывая узкий сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и при выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, а не цена, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его "элитность". Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.
(2) Стратегия послания, направленная на оптовых и розничных торговцев, предприятия общественного питания.
Для посредников важнее цена продукта, сроки хранения, надежность упаковки и спрос со стороны конечных потребителей. Поэтому в рекламных сообщениях необходимо краткое и логичное изложение информации о ценах и системе скидок, сроках хранения; качестве, составе и технологии изготовления продукта; системе доставки продукта и дополнительных услугах, а также способах получения необходимой информации о продукции и фирме. Все это наиболее эффективно может быть изложено в небольших рекламных буклетах, распространенных методом "direct mail". Также эффективна реклама в газетах, наружная реклама, реклама в Интернете.
5.Креативная кампания
Радио - реклама:
Реклама, направленная на конечных потребителей:
Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.
Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.
Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.
Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.
Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:
привлечь внимание радиослушателей;
заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;
реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;
реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание
реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.
2.Сценарий радио-ролика:
Шум дождя и потрескивание камина сменяет сентиментальная средневековая музыка. Приятный глубокий женский голос звучит чуть громче шепота:
Дождь... Ночь... Теплый камин, свечи и бокал вина (раздается приглушенный звон бокалов). И мы с тобой вдвоем...
Мужской голос с игривыми нотками в интонации:
А тебе не кажется, что кое-чего не хватает?
Женский голос (томно, почти шепотом):
Так скажи мне, чего ты хочешь?
Мужской голос (интригующе):
Хочу... восхитительный ужин из мясных деликатесов от "ЭЛИТ - ПЛЮС"!
Женский голос (смеясь):
У тебя хороший вкус, милый!
Мужской голос 2 (жизнерадостно и интригующе):
Попробуйте и вы мясные деликатесы от "ЭЛИТ-ПЛЮС". Ни с чем не сравнимое удовольствие!
Цель данного радиоролика – привлечь внимание покупателей благодаря интригующей ситуации, создать положительный эмоциональный настрой. Поскольку радио не может передать вкусовых качеств товара, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы покупатели запомнили название фирмы. Оно должно отложиться в их подсознании и ассоциироваться с чем-то приятным. В данном случае шум дождя за окном, потрескивание камина, приятная музыка – это звуки, ассоциируемые со спокойствием, романтическим настроением, удовольствием. Голоса, звучащие чуть громче шепота, также легче воспринимаются подсознанием.
Реклама в периодических изданиях
Реклама в газетах:
Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории
Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.
Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.
рекламное объявление в газетах для конечного потребителя:
На воображаемом прямоугольном листе с загнутым уголком дается рецепт оригинального мясного блюда с использованием мясных деликатесов. Внизу листа размещается рекламное сообщение, но так, чтобы его нельзя было отрезать, не нарушив целостности художественного оформления (отдельный фрагмент оформления рекламного объявления может заходить на текст рецепта). Текст рекламного сообщения может быть таким:
Богатый выбор высококачественных мясных продуктов от "Элит Плюс"
Мясные деликатесы от "Элит Плюс" – это так вкусно!
Телефон и адрес
рекламное объявление в газетах для торговых посредников:
Рекламные объявления для оптовых и розничных торговцев лучше давать в специализированных газетах рекламного характера. Текст рекламного объявления должен быть лаконичным. Для того, чтобы рекламное сообщение было заметно на фоне остальных, его решение должно быть необычным. Например, черная вертикальная полоса на объявлении с заголовком из желтых букв (текст заголовка "Это очень вкусно!") скрывает часть текста (несмотря на это, текст должен легко читаться) и создает иллюзию тайны, загадки. Сам текст может быть примерно такого характера:
Мясные деликатесы от "Элит Плюс"
Богатый выбор, экзотические специи и приправы, немецкие технологии
изготовления, высокое качество!
Гибкая система скидок и доставка!
Ваша рука уже тянется к телефону?
Тогда набирайте номер: 47-...-.... Адрес: .....
3. Реклама в журналах
Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.
Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.
Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования. Так, под текстом рекламы можно поместить фигурку нарисованного поваренка, склонившегося в поклоне и держащего на руке огромное блюдо с аппетитными ломтями ветчины, украшенными зеленью. Блюдо с ветчиной является фотографией. В этом рекламном обращении важнее не сам текст, а возбуждение в читателе чувства голода при виде блюда с аппетитной ветчиной. Человечек, склонившийся в поклоне, отображает собой фирму-слугу, готового удовлетворить любые желания и потребности покупателя. Фигурку поваренка, склонившегося в уважительном поклоне, можно в дальнейшем использовать в качестве графического объекта товарного знака фирмы для узнаваемости продукции.
Текст рекламы может быть приблизительно такого характера:
Мы уважаем ваши
вкусы и потребности
Позвольте нам удовлетворить их
богатым выбором высококачественных мясных продуктов.
Мясные деликатесы от "Элит Плюс" – это так вкусно!
Место для фигурки
поваренка с блюдом ветчины
Реклама на телевидении и в Интернете
Преимущества:
Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети Интернет.
Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.
Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя (я не имею в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.
Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.
реклама, рассчитанная на конечных потребителей:
Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким уровнем дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом "аппетитном" виде для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.
Сценарий видеоролика:
Трубит рог (его функция – привлечь внимание). Слышны звоны бокалов, смеющиеся голоса. На экране видом сверху показаны король и королева, одетые в одежду 17-го века. В кадре – нервно теребящие жабо руки короля и его полная ножка в туфле, постукивающая по основанию трона; в руках королевы веер. Играет мелодичная веселая музыка, обычная для балов того времени.
Камера перемещается немного вперед и показывает из положения сверху вниз склонившегося в реверансе слугу (мы видим его глазами короля и королевы с высоты трона). Музыка приглушается.
Голос короля: - Что у нас сегодня на ужин, голубчик?
Слуга: - Мясные деликатесы от "Элит Плюс", Ваше величество. Прикажете накрывать на стол?
Король: - Пожалуй...
Музыка звучит громче. Мимо трона слуги несут блюда с мясными деликатесами, украшенные зеленью и овощами. Камера показывает их сверху крупным планом. Слышны восхищенные возгласы придворных: "Какая прелесть!", "Какой аромат!", "У меня текут слюнки". Камера показывает уже накрытый стол и придворных, застывших в реверансе и ожидающих приказания королевы или короля. Камера показывает нервно топающую ножку короля, его потирающие друг друга руки в предвкушении сытного ужина и взметнувшуюся руку королевы с закрытым веером в руке, отдающую приказание садиться за стол. Слышны оживленные возгласы придворных, их торопливые шаги. Камера видом сверху показывает резко подскочившего короля, быстрыми торопливыми шагами направляющегося в сторону стола. Крупным планом показывается тянущаяся за ним по ступенькам трона красная мантия, на которую неожиданно наступает изящная туфелька королевы.
Зловещий шепот королевы:
Ваше величество, Вы же король. Умейте скрывать свои слабости!
Камера показывает растерянного, застывшего у трона короля. Затем он оборачивается и, улыбаясь, интригующе шепчет королеве:
Но, дорогая, деликатесы от "Элит Плюс" – это же так вкусно!
Крупным планом показывается аппетитное блюдо с ломтиками мяса и лежащую рядом упаковку с мясными деликатесами. Мужской голос произносит:
- Мясные деликатесы от "Элит Плюс". На столько вкусно, что достойно быть королевской слабостью!
реклама в Интернете для торговых посредников и предприятий общественного питания
Рекламная страничка в Интернете должна содержать информацию о ценах и ассортименте продукции, системе скидок и доставке; о составе, сортности и технологии изготовления отдельных видов продукции, а также способах получения дополнительной информации о продукции и фирме. Рядом с информацией о каком-либо виде продукта должна быть помещена его фотография в упаковке и в виде готового аппетитного блюда. Фотографии могут сменять друг друга, быть динамичными. Возможен музыкальный фон. Музыка должна быть мелодичной, плавной.
Разработка фирменной упаковки продукции
Одной из маркетинговых проблем предприятия является отсутствие узнаваемости продукции, собственного товарного знака. Проведение рекламной кампании делает необходимым разработку упаковки и товарного знака, иначе покупатели, заинтересованные в покупке продукции фирмы, просто не смогут отличить ее среди множества других. К тому же неброская, скромная упаковка может разочаровать их, ведь в рекламе говорится о престижности товара.
Дополнительной упаковкой мясных деликатесов может служить плоская коробка с вырезным окошечком для того, чтобы был виден продукт. Коробка может быть красного цвета. Внизу коробки белыми крупными буквами должно быть написано название фирмы Элит Плюс, а в уголке коробки (он должен быть белого цвета) красным цветом на белом фоне может быть помещена фигурка поваренка, склонившегося в поклоне.
Выбор СМИ
Газеты: необходимой целевой аудиторией читателей с высоким уровнем дохода в наибольшей степени обладает газета и ‘’Северная звезда’’, а также журналы ‘’Элит’’ и ‘‘VIP класс’’.
Радио: необходимая целевая аудитория в большей степени соответствует радиостанции "Европа-Плюс". Альтернативой является Русское радио, но процент необходимой целевой аудитории у этой радиостанции немного меньше.
TV: избранный сегмент покупателей предпочитает смотреть такие телевизионные каналы, как Первый Канал, НТВ, ТВ6 с подключением местного телевидения. К сожалению, такую услугу, как размещение рекламных видеороликов на НТВ местные рекламные агентства пока не предоставляют.
Частота выхода рекламных сообщений:
Радиоролик:
10 трансляций в месяц по 3 раза в день: с 7 до 10 утра, с 14 до 16 и с 16 до 20 часов. Продолжительность ролика 30 секунд.
Видеоролика:
3 раза в неделю. Продолжительность видеоролика 40 секунд.
Печатные объявления:
Рекламные объявления в печатных изданиях размещаются раз в неделю. Причем для торговых посредников - в будние дни, а для конечных потребителей – в воскресные.
6. Оценка эффективности рекламной кампании
Прежде всего, нами были рассмотрены самые простые способы оценки степени эффективности рекламы, такие как письма и замечания, отклики покупателей и целенаправленный учет запросов, а также опрос клиентов об источниках получения информации о продукции фирмы.
Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно:
узнаваемость
способность вспомнить рекламу
уровень побудительности
влияние на покупательское поведение.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад.
Оценку степени узнаваемости теле- или радиорекламы мы проводили следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрировали "выжимку" рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. После чего им задавались следующие вопросы: "Видели (слышали) ли ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар, какой марки рекламируется?"
Оценку степени узнаваемости печатной рекламы проводилась путем опроса читателей печатного издания после опубликования в нем нашей рекламы. Для этого мы использовали три показателя:
процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;
процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку,
процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.
В качестве промежуточной меры эффективности рекламы рекламное агентство использует показатели способности вспомнить рекламу (степень принятия новых товаров), которые определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.
В данном случае мы использовали показатель "доказано изложением", характеризующий процент читателей, которые способны заговорить об изучаемом товаре и правильно изложить содержание рекламного сообщения, то есть они подтверждают реальность своей способности запомнить.
Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.
Уровень побудительности нами оценивался следующим образом. На основе выборочного метода по телефону сотрудники рекламного агентства сформировали фокус-группу численностью 25 человек. Исследование проводилось в специально оборудованной аудитории. Респонденты фокус – группы отвечали на поставленные вопросы, появляющиеся на экране телевизора. В конце исследования задавались диагностические вопросы, направленные на изучение:
понимания заголовка / содержание рекламы;
понимание вторичных идей рекламы;
уровня исполнения рекламы;
восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
степени увлеченности респондента идеей рекламы.
Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.
Также мы провели оценку влияния рекламы на покупательское поведение. В магазине случайным образом были сформированы две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрировались 5 теле- или радиореклам или 6 печатных реклам. После чего респонденты заполняли анкеты. Затем респондентам обеих групп были выданы купоны, включая купоны на испытываемую марку. Эти купоны могли быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Эффективность продаж определяется как отношение числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы.
Не менее важное значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этой цели нами периодически опрашивались представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама "срабатывает" или "не срабатывает". При проведении подобных исследований измерялись, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности рекламируемая марка товара, имидж товара и его рейтинг.
Также мы использовали количественные методы измерения эффективности рекламы: изменение объема продаж до и после рекламной компании, абсолютная и относительная стоимость рекламной компании в расчете на потребителя и т.д.