Розроблення рекламної стратегії на прикладі ЗАТ Хлібзавод "Салтівский"
Міністерство освіти і науки України
Сумський державний університет
Кафедра маркетингу
Курсова робота
з рекламного менеджменту на тему:
Розроблення рекламної стратегії на прикладі ЗАТ Хлібзавод «Салтівский»
Виконала
Бєй Ю.Ю.
Суми 2010
Зміст
Вступ
1 Характеристика ЗАТ Хлібзавод «Салтівский»
1.1Загальні відомості
1.2 Конкурентоспроможність
1.3 Вибір цільового сегменту
2 Стратегія і тактика рекламної кампанії
2.1 Попередня рекламна кампанія
2.2 Організація проведення нової рекламної кампанії
3 Бюджет рекламної кампанії
3.1 Формування рекламного бюджету
3.2 Оцінка ефективності реклами
3.3 Контроль рекламної діяльності
Висновок
Список літератури
Вступ
Метою даної курсової роботи є розробка рекламної стратегії на прикладі ЗАТ «Хлібзавод «Салтівский».
Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача. При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій безперебійній реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному змісті слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту чи продукції послуг.
Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, він дозволяє підвищити ефективність реклами. Тобто розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.
Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає великої кількості помилок при її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш точно, чим необдумані і безглузді рекламні акції, що часом просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж. Закордонний досвід давно вже показав наскільки велике значення розробки рекламної компанії, як одного з засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми.
1. Характеристика ЗАТ «Хлібзавод «Салтівский
1.1 Загальні відомості
Підприємство ЗАТ «Хлібзавод «Салтівский виконує найважливіше завдання забезпечення населення хлібом у місті Харків та області.
Працівники заводу проявляють постійну турботу про те, аби на стіл споживачів потрапляли смачні хлібобулочні і кондитерські вироби з привабливим зовнішнім виглядом і вишуканим смаком. Продукція, що випускається підприємством, виробляється виключно з натуральних і екологічно чистих продуктів.
На підприємстві постійно працює лабораторія, фахівці якої контролюють всі стадії виробництва: від вступу сировини до випуску готової продукції.
Зусилля, що додаються персоналом по підвищенню якості продукції і збереженню перевірених століттями смакових традицій, по гідності оцінені навіть найвимогливішими покупцями.
Головою правління ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» є А.Руденко.
Асортимент продукції заводу дуже великий пшенична продукція, булочна, здобна, житня, пряники, печиво, кекси, тістечка і торти, соломка, сушка, караваї, торти на замовлення; продукція в упаковці: кондитерська і хлібо-булочна; макаронні вироби; ТМ «Сьешка»: картопляні чіпси, картопля смажена, житні сухарики, горіхи та насіння, морепродукти.
Харківський хлібзавод "Салтівський", був введений в експлуатацію в 1995 році. Це одне з наймолодших підприємств у хлібопекарській галузі України. Шляхом умілого з'єднання традиційних рецептів і сучасних технологій підприємство виготовляє продукцію широкого асортименту і високої якості.
Хлібзавод був побудований по індивідуальному проекту з використанням перспективних сучасних розробок, які засновані на автоматизації і комп'ютеризації виробництва. Загальна проектная потужність заводу - 120 тонн хлібобулочних виробів в добу. Первинне підприємство було орієнтовано на виготовлення хлібобулочних виробів. Далі було введено в експлуатацію устаткування для булочного виробництва: у 2001 році почала працювати ділянка по виробництву здобних мілкоштучних виробів, в 2002 році запрацювала турецька лінія.
На підприємстві встановлено сім комплексно - механізованих ліній з потужними печами. Механізація і автоматизація технологічного процесу складає 70% на всіх виробничих ділянках і здійснюється за допомогою новітніх систем вітчизняного і імпортного виробництва.
У перебігу останніх трьох років на хлібзаводе "Салтівський" проведено ряд робіт, які були направлені на модернізацію виробництва, особливо, на впровадження енергозберігаючих технологій:
З метою збільшення гнучкості виробництва, реконструйовано відділення для приготування тесту заквасок, відділення холодильних машин і компрессоров. Багато удосконалень введено в пічному відділенні.
На підприємстві введено друге автономне джерело водозабезпечення. Введена установка фільтрації, що сильно поліпшило якість води, яка подається на виробництво.
Вироблена реконструкція існуючих електричних систем. Тепер дані цієї системи виводяться і обробляються комп'ютером. При цьому економія електроенергії складає приблизно 20%.
Упроваджені новітні системи гарячої води і пари.
Новий комплекс енергозберігаючих технологій вже дав можливість отримати значну економію енергоресурсів.
За проведенням технологічного процесу, якості сировини і готової продукції проводиться цілодобовий контроль технологічною службою підприємства.
1.2 Конкурентоспроможність
Оцінка конкурентних переваг
Конкурентна перевага – це той показник, який забезпечує перевершення конкурентів на цільовому ринку.
Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечує фірмі досягнення рівня зростання і прибутковості вищого, ніж у середньому на ринку.
Сильна сторона фірми перетворюється у конкурентну перевагу, якщо вона відтворює показник, який є дуже важливим для даного ринку.
Виділяють 3 основні конкурентні переваги:
організаційні;
функціональні;
переваги засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями.
Розглянемо конкурентні переваги ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський».
Організаційні переваги:
ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» є великим за розміром підприємством;
підприємство має набутий великий досвід діяльності;
ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має ефективну структуру та ефективну організацію роботи;
розмір ресурсної бази підприємства є величезним.
Функціональні:
імідж підприємства є дуже високим як серед населення, так і серед інших фірм-конкурентів;
розмір цільових ринків є лідируючим (кондитерські вироби - 55,7% ; хлібобулочні – 58%; макаронні – 30,8%);
знання споживачів є дуже високими, так як продукція представлена досить давно на ринку, та окрім цього підприємство досить часто проводить дослідження, через які споживачі дізнаються про продукцію підприємства ще більше;
підприємство обирає ефективні цінові, товарні, комунікаційні стратегії;
технології, за якими виробляють продукцію є досить ефективними та модернізованими;
якість продукції, що виробляє ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» є відмінною;
в роботі підприємства завжди приймає участь лише висококваліфікований персонал, який має певний досвід роботи, а віковий склад цього персоналу коливається у межах 19-55 років.
Переваги засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями:
ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має контроль за каналами збуту (в магазини постійно приходять перевіряючі);
Так як підприємство має високий імідж, має багато нагород, то звісно ж ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має впливові контакти в галузі;
Підприємство має підтримку уряду, так як працює з продукцією, що належить до товарів першої необхідності;
ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має доступ до матеріально-технічних ресурсів.
Також можна виділити зовнішні та внутрішні переваги.
Зовнішні охоплюють ті показники, які характеризують ринкову перевагу підприємства у задоволення тих чи інших потреб споживача, тобто відтворюють цінність для споживача.
До зовнішніх переваг ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» можна віднести високий сервіс обслуговування, імідж підприємства та знання споживачів щодо її продукції.
Внутрішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують переваги підприємства у цінових аспектах конкурентної боротьби. До внутрішніх переваг ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» можемо віднести ефективність виробництва, економію на масштабах виробництва, ефективний менеджмент підприємства, ефективні контакти з постачальниками матеріально-технічних ресурсів.
Таким чином, ми бачимо, що ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має високі конкурентні переваги, що допомагають в роботі підприємства.
Конкурентна оцінка товарів
ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має в місті Харків конкурентів, які також займаються виробництвом хлібної продукції. Серед таких конкурентів виділяються: ТОВ «Кулінічі», ЗАТ "Алексєєвський хлібозавод" (харківський хлібозавод №1), харківський хлібозавод №3 ВАТ «Коровай», харківський хлібозавод №7, Ізюмський хлібозавод, Хлібозавод "Ново-Баварський".
Був проведений аналіз асортименту і його вартості найвпливовіших конкурентів, а саме: ТОВ «Кулінічі» та ВАТ «Коровай». Нижче приведені асортимент і вартість продукції цих конкурентів.
Таблиця 1.1 – Основний асортимент ВАТ «Коровай»
|
ВАТ «Коровай» |
||
|
Назва товару |
Вага |
Ціна, грн |
|
Хліб «Бахмутський» |
0,7 кг |
2, 6 |
|
Хліб «Южний» |
0,75 кг |
2, 65 |
|
Хліб «Орільський» |
0,75 кг |
2, 7 |
|
Тістечко «Краплинка» |
1кг |
20,35 |
|
Тістечко «Улюблене» з молоком |
1кг |
19,75 |
|
Печиво «Вушка з цукром» |
1кг |
23,1 |
|
Булка здобна «Здоровинка» |
1кг |
3, 1 |
Таблиця 1.2 – Основний асортимент ТОВ «Кулінічі»
|
ТОВ «Кулінічі» |
||
|
Назва товару |
Вага |
Ціна, грн |
|
Хліб «Дарницький» |
1 кг |
3, 1 |
|
Хліб гетьманський |
0,4кг |
1,50 |
|
Хліб «Бородинський» |
0,6кг |
1,95 |
|
Хліб «Діабетичний» |
0,3кг |
1,20 |
|
Полінце з родзинками |
0,3кг |
1,20 |
|
Хліб казацький формовий |
0,72кг |
2,1 |
|
Хліб «Родзинка» |
0,4кг |
1,5 |
|
Батон «Європейський» |
0,4кг |
1,55 |
|
Батон «Київський» |
0,4кг |
1,5 |
|
Батон «Слобожанський» |
0,4кг |
1,60 |
|
Батон «Докторський» |
0,4кг |
1,45 |
|
Булочки «Крихітки з маком» |
0,3кг |
1,3 |
|
Булка «Севастопольська» |
0,4кг |
1,45 |
|
Рогалик «Закарпатський» |
0,3кг |
1,5 |
Виконаємо оцінку конкурентоспроможності товарів. Характеритика товарів представлена в таблиці 1.3.
Вагові оцінки груп показників визначено шляхом опитування споживачів, відповідно це: 0,4; 0,35; 0,25
Інтегральні показники якості порівнюваних товарів у порядку зниження якості розміщені таким чином:
Псх= 0,4* 13/3+0,35*6/2+0,25*5/2=3,405
Псл=0,4* 10/2+0,35*4/2+0,25*4/2=3,2
Па= 0,4* 7/2+0,35*2/2+0,25*5/2= 2,375
Таблиця 1. 3 – Характеристика товарів
|
Показник |
Назва фірми |
||
|
ЗАТ Харьківський хлібозавод «Салтівський» |
ВАТ «Коровай» |
ТОВ «Кулінічі» |
|
|
Органолептичні |
|
||
|
смак |
5 |
2 |
4 |
|
запах |
4 |
3 |
3 |
|
стан мякишу |
4 |
2 |
3 |
|
всього |
13 |
7 |
10 |
|
Естетичні |
|
||
|
форма |
3 |
1 |
3 |
|
поверхність |
3 |
1 |
2 |
|
всього |
6 |
2 |
5 |
|
Технологічні |
|
||
|
сировина |
3 |
2 |
2 |
|
термін зберігання |
2 |
2 |
2 |
|
всього |
5 |
4 |
4 |
Побудуємо циклограму якості. Дані для побудови в таблиці 1.4.
Таблиця 1.4 – Дані для побудови циклограми якості
|
Показник |
Назва фірми |
||
|
ЗАТ Харківський хлібозавод «Салтівський» |
ВАТ «Коровай» |
ТОВ «Кулінічі» |
|
|
Органолептичні |
|
||
|
смак |
1 |
0,4 |
0,8 |
|
запах |
1 |
0,75 |
0,75 |
|
стан мякишу |
1 |
0,5 |
0,75 |
|
всього |
|
|
|
|
Естетичні |
|
||
|
форма |
1 |
0,33 |
1 |
|
поверхність |
1 |
0,33 |
0,67 |
|
всього |
|
|
|
|
Технологічні |
|
||
|
сировина |
1 |
0,67 |
0,67 |
|
термін зберігання |
0,67 |
0,67 |
0,67 |
|
всього |
|
|
|
Розрахуємо кути показників:
Органолептичні – 360º*0,4/ 3=48°
Естетичні – 360º*0,35/2=63º
Технологічні – 360º*0,25/2=45º
___ ЗАТ Харківський хлібозавод «Салтівський»
---- ВАТ «Коровай»
_ . _ . _ ТОВ «Кулінічі»
Рисунок 1.1 Циклограма якості
Отже, з проведеного аналізу можна сказати, що товари ЗАТ Харківський хлібозавод «Салтівський» є найкращими за якістю. Далі йдуть вироби ТОВ ТОВ «Кулінічі», а ВАТ «Коровай» посідає третє місце.
1.3 Вибір цільового сегменту
Харківському хлібозаводу «Салтівський» для оптимальної поставки нової продукції в різні міста Харківської області необхідно провести аналіз за сегментами ринку. В якості факторів сегментації були обрані: географічні ознаки, рівень цін, канали збуту та конкурентоспроможність.
Таблиця 1.5 – Розподіл ринку продукції Харківського хлібозаводу «Салтівський» за рівнем цін
|
Рівень цін |
Географічний сегмент |
В середньому |
|||
|
Доля цінового сегменту в загальному обсязі продаж, % |
|||||
|
Харків |
Люботин |
Ізюм |
Куп’янськ |
||
|
Низькі ціни |
20 |
34 |
45 |
50 |
35,75 |
|
Середні ціни |
25 |
36 |
30 |
35 |
37,5 |
|
Високі ціни |
55 |
32 |
20 |
15 |
25,5 |
|
Всього за сегментом |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
В якості факторів сегментації в даній таблиці було взято комбінацію параметрів продукції, рівень цін, так як найбільш впливовий показник, що відображає якість продукції, та географічні регіони проживання споживачів.
З табл. 1.5. ми бачимо, що найбільшим попитом дорога продукція користується в м.Харків та м.Люботин. В м.Ізюм та м.Куп’янськ попитом користується дешева продукція. А от продукція середніх цін найбільше користується попитом в м.Люботин та м.Куп’янськ. Таким чином, дана таблиця дає можливість обрати групи товарів, які необхідно продавати в певних регіонах.
Для прийняття рішення про вихід на ринок з новою продукцією аналіз продовжується за наступними факторами (оцінка каналів збуту та конкурентоспроможність).
Таблиця 1.6 – Розподіл географічного ринку хлібобулочних виробів за каналами збуту
|
Канал збуту |
Географічний сегмент ринку |
Всього за сегментом,% |
|||
|
Харків |
Люботин |
Ізюм |
Куп’янськ |
||
|
Супермаркети |
*** |
*** |
** |
** |
40 |
|
Продовольчі магазини |
* |
** |
** |
** |
15 |
|
Оптові магазини |
* |
* |
10 |
||
|
Хлібобулочні кіоски |
** |
** |
*** |
*** |
30 |
|
Інші канали |
5 |
||||
|
Всього, % |
55 |
20 |
15 |
10 |
100 |
|
* Відносно ефективні канали збуту |
|||||
|
** Ефективні канали збуту |
|||||
|
*** Найбільш ефективні канали збуту |
Аналіз таблиці показує, що найбільш прийнятними і ефективнішими каналами збуту нової продукції є супермаркети та хлібобулочні кіоски. Саме в цих місцях споживач отримує основну масу продукції.
Далі проводимо аналіз за основними конкурентами.
Табл. 1.7 - Карта розподілу конкурентів Салтівського хлібозаводу
|
Низькі |
Середні |
Високі |
|
|
Салтівський хлібозавод |
х |
х |
|
|
ТОВ «Кулінічі» |
х |
х |
|
|
ЗАТ "Алексєєвський хлібозавод" |
х |
||
|
Ізюмський хлібозавод |
х |
||
|
Хлібозавод "Ново-Баварський" |
х |
||
|
ВАТ «Коровай» |
х |
х |
Аналіз даного малюнку показує, що основними конкурентами Салтівського хлібозаводу є ТОВ «Кулінічі» та ВАТ «Коровай». Основна конкуренція відбувається в сегменті з середнім рівнем цін. Відповідно для успішного виходу на ринок ціна нової продукції не повинна перевищувати середній рівень.
Таким чином, проведений аналіз ринку і сегментація за параметрами продукції (рівень цін) та споживачами (географічні регіони їх проживання), каналами збуту та споживачами, параметрам продукції і основним конкурентам дозволяють обрати оптимальну стратегію виходу нової продукції на ринок. Тобто ми можемо визначити, яку продукцію, в яких обсягах, через які канали збуту і куди збувати.
ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» вирішує вивести на ринок круасани з фруктовими начинками. Для цього підприємство додатково проводить сегментацію за споживачами. Було отримано таку функціональну карту, що відображає ринкові позиції досліджуваних.
Таблиця 1.8 – Визначення ринкових позицій товару
|
Сегмент ринку виділений за споживачами |
Характеристика продукції |
|||||
|
ціна |
смак |
запах |
форма |
термін зберігання |
сировина |
|
|
Консерватори |
*** |
** |
* |
* |
*** |
* |
|
Ностальгуючі |
** |
*** |
*** |
* |
* |
** |
|
Гурмани |
* |
*** |
*** |
** |
*** |
** |
|
Сумнівні споживачі |
*** |
** |
** |
* |
** |
** |
|
Любителі "свіжого" хлібу |
* |
*** |
*** |
* |
*** |
** |
|
Ті, що обирають "здоровий" продукт |
* |
*** |
** |
* |
** |
*** |
|
Характеристика продукції |
* |
*** |
*** |
** |
*** |
** |
Аналіз сегментів і пошук цільового будемо вести за критеріями: місткість ринку, доступність каналів збуту, тенденції росту чи зменшення розмірів сегмента, прибутковість діяльності на сегмент, шанси на успіх у конкуренції.
Місткість ринку. У результаті спостережень, що були проведені у підприємствах торгівлі ( магазинах) і бесід із продавцями встановлено, що протягом дня всіма магазинами міста реалізовано приблизно 300 тис.шт. Вибіркові опитування, проведені серед фактичних покупців, дозволили виявити процентний склад споживачів: консерватори – 8% , ностальгуючі – 7%, гурмани -28% , сумнівні споживачі - 12%, любителі „свіжих” круасанів – 38%, ті, що обирають «здоровий» продукт – 5%.
Як показує аналіз таблиці 1.8., характеристика продукції і запити до неї збігаються у 2-х груп: любителі „свіжих” круасанів і гурмани. Відповідно кількість продаж становить 300 000*0,38= 114000 шт і 300 000*0,28=84000 шт. Запити інших груп споживачів не збігаються з характеристиками продукції. Тому цих споживачів вилучаємо з розгляду.
Таким чином, потенційний попит ( місткість ринку) досліджуваного виробу складає 198 тис.шт. Ця величина може коректуватися в подальшому.
Доступність каналів збуту. Прогнозована місткість ринку значна, але передбачається реалізовувати продукцію через вже існуючі канали збуту, тобто підприємства роздрібної торгівлі.
Тенденції зміни розмірів сегмента. Оскільки виведений на ринок товар є товаром широкого попиту, то можлива ситуація коли, споживачі з інших груп, спробувавши нові круасани (консерватори, ностальгуючі, сумнівні споживачі) можуть також його купувати.
Прибутковість роботи на даному ринку. Ціна реалізації одиниці продукції очікується на рівні 3,2 грн. Прибуток з одиниці продукції 1,6 грн. Таким чином, очікуваний прибуток від реалізації нового батону 198 000*0,5= 99000 грн.
Достатність ресурсів для роботи на обраних сегментах ринку. Так як ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має свій власний автомобільний парк, то труднощів з поставкою не виникне. У підприємства достатньо ресурсів для роботи на обраних сегментах.
Шанси підприємства вистояти в конкурентній боротьбі. На даному сегменті через відсутність у конкурентів такої ж продукції шанси практично дорівнюють нулю.
Таким чином, спираючись на результати аналізу, можна виділити цільові сегменти за споживачами : гурмани і любителі «свіжих» круасанів.
Однак у більшості випадків картина буває не настільки очевидною, тому необхідно виконати комплексну критеріальну оцінку.
Комплексна критеріальна оцінка. Ранжирування оцінних критеріїв методом попарного порівняння дало такі результати: прибутковість, ємність, тенденції росту, доступність каналів збуту, наявність ресурсів, шанси на успіх у конкурентній боротьбі.
Для оцінки ступеня відповідності ринкових сегментів виділеним критеріям побудовані матриці порівняння і розраховані відносні оцінки.
Таблиця 1.9 – Аналіз сегмента « Консерватори»
|
Бальна оцінка |
Порядкова шкала |
Критерій |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
||
|
4 |
Вірогідно відповідає |
|
|
|
|
|
|
|
3 |
Ймовірно відповідає |
|
|
|
|
1 |
|
|
2 |
Невиразно |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
Ймовірно не відповідає |
1 |
1 |
|
|
|
1 |
|
0 |
Вірогідно не відповідає |
|
|
1 |
|
|
|
Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного консерваторами : О1= 0,25, О2= 0,25, О3= 0, О4= 0,5 , О5= 0,75, О6= 0,25
Таблиця 1.10 – Аналіз сегмента „ Ностальгуючі”
|
Бальна оцінка |
Порядкова шкала |
Критерій |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
||
|
4 |
Вірогідно відповідає |
|
|
|
|
|
|
|
3 |
Ймовірно відповідає |
|
|
|
1 |
|
|
|
2 |
Невиразно |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
Ймовірно не відповідає |
1 |
1 |
|
|
1 |
|
|
0 |
Вірогідно не відповідає |
|
1 |
|
|
|
Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного ностальгуючими : О1= 0,25, О2= 0, О3= 0,25, О4= 0,75, О5= 0,5, О6= 0,25
Таблиця 1.11 – Аналіз сегмента « Гурмани»
|
Бальна оцінка |
Порядкова шкала |
Критерій |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
||
|
4 |
Вірогідно відповідає |
1 |
|
1 |
1 |
|
1 |
|
3 |
Ймовірно відповідає |
|
1 |
|
|
1 |
|
|
2 |
Невиразно |
|
|
|
|
|
|
|
1 |
Ймовірно не відповідає |
||||||
|
0 |
Вірогідно не відповідає |
Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного гурманами : О1=1, О2= 0,75, О3= 1, О4= 1, О5= 0,75, О6= 1
Таблиця 1.12 – Аналіз сегмента « Сумнівні споживачі»
|
Бальна оцінка |
Порядкова шкала |
Критерій |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
||
|
4 |
Вірогідно відповідає |
|
|
|
|
|
|
|
3 |
Ймовірно відповідає |
|
|
|
|
1 |
|
|
2 |
Невиразно |
1 |
1 |
|
1 |
|
1 |
|
1 |
Ймовірно не відповідає |
|
|
|
|||
|
0 |
Вірогідно не відповідає |
|
|
1 |
|
|
|
Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного сумнівними споживачами : О1= 0,5, О2= 0,5, О3= 0, О4= 0,5, О5= 0,75, О6= 0,5
Таблиця 1.13 – Аналіз сегмента « Любителі «свіжих» круасанів»
|
Бальна оцінка |
Порядкова шкала |
Критерій |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
||
|
4 |
Вірогідно відповідає |
1 |
|
|
1 |
|
|
|
3 |
Ймовірно відповідає |
|
1 |
1 |
|
1 |
1 |
|
2 |
Невиразно |
|
|
|
|
||
|
1 |
Ймовірно не відповідає |
|
|||||
|
0 |
Вірогідно не відповідає |
|
|
Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного любителями „свіжих” круасанів: О1= 1, О2= 0,75, О3= 0,75, О4= 1, О5= 0,75, О6= 0,75
Таблиця 1.14 – Аналіз сегмента « Ті, що обирають здоровий продукт»
|
Бальна оцінка |
Порядкова шкала |
Критерій |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
||
|
4 |
Вірогідно відповідає |
|
|
|
|
|
|
|
3 |
Ймовірно відповідає |
|
|
|
|
|
|
|
2 |
Невиразно |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
Ймовірно не відповідає |
1 |
|
1 |
|
1 |
|
|
0 |
Вірогідно не відповідає |
1 |
|
1 |
|
|
|
Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного тими, що обирають здоровий продукт : О1= 0, О2= 0,25, О3=0, О4= 0,25, О5= 0,5, О6= 0,25
Таким чином, як випливає з вищевикладеного, як цільові сегменти можуть бути прийняті такі сегменти: гурмани, любителі «свіжих» круасанів. Ці сегменти мають найбільші середні оцінки і ці оцінки є більшими 0,75.
2. Стратегія і тактика рекламної кампанії
2.1 Попередня рекламна кампанія
В 2010 році ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» проводив широку рекламну кампанію, представлені об’єкти реклами – нові види продукції Салтівського хлібозаводу (круасани, тостерний хліб для сніданків).
«Хлібозавод «Салтівський» використовував наступне:
внутрішня реклама (розміщення реклами у метрополітені (інформаційні стенди в пішохідних переходах і касових залах станцій і листівки у вагонах електропоїздів). Реклама на вокзалі, продовольчих магазинах, супермаркетах.
Таблиця 1.15 – Вартість розміщення реклами в метрополітені м.Харків
|
Вартість розміщення великоформатної реклами на 4 тижні , грн. |
||||
|
Площа щита |
Станція метрополітену |
|||
|
Держпром |
Інші станції |
|||
|
Повністю |
550 |
900 |
||
|
1/2 |
_ |
450 |
||
|
Вартість розміщення малоформатної реклами , грн. |
||||
|
Розміри в мм (формат рекламоносія) |
Строк розміщення , тижнів |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
594 х 841 ( А 1 ) |
70 |
112 |
175 |
210 |
|
420 х 594 ( А2 ) |
40 |
72 |
110 |
140 |
|
297 х 420 ( А3 ) |
25 |
45 |
70 |
90 |
|
210 Х 297 ( А4 ) |
15 |
27 |
40 |
53 |
зовнішня реклама (білборди в містах реалізації продукції)
Рисунок 2.1 - Реклама ЗАТ «Хлібозаводу «Салтівський» (наклейки, постери, плакати)
реклама на телебаченні ( ТК «Первая столица», ТК «Р1»)
реклама безпосередньо на сайті підприємства;
реклама безпосередньо на місці продажу продукції.
Відеоролики, що транслювалися на харківському телебаченні можна переглянути також на сайті http://www.saltov.com.ua/. Підприємство обрало правильну тактику щодо розміщення реклами у метрополітені, так як кількість людей що цілодобово бачать рекламу дуже значна. Теж саме можна сказати про телебачення, оскільки трансляція роликів велася на найпопулярніших каналах харківчан. Цією рекламою хлібозавод нагадує населенню про нові вироби, а також нагадує безпосередньо про свою фірму.
Рисунок 2.2 - Реклама на білборді ЗАТ «Хлібозаводу «Салтівський»
Рисунок 2.3 Реклама ЗАТ «Хлібозаводу «Салтівський» на телебаченні
Реклама безпосередньо на своєму транспорті підвищує імідж ЗАТ «Хлібозаводу «Салтівський».
2.2 Організація проведення нової рекламної кампанії
Мета та цілі рекламної кампанії
По-перше, це економічні цілі, тобто збільшення обсягів продажу, відповідно збільшення прибутку.
По-друге, іміджеві цілі. ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» повинен підтримувати свій імідж, нагадуючи споживачам про себе.
По-третє, інформаційні цілі. ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» випускає нову продукцію, про що необхідно інформувати свого споживача.
Визначимо ринкові цілі, узгодивши їх з комунікаційними. По-перше, стан попиту на нові товари відсутній, тому ринкова ціль передбачає стимулювання попиту, вид маркетингу який необхідно застосовувати – стимулюючий. По-друге, на основну продукцію (хлібобулочні вироби, кондитерські, макаронні) повноцінний попит, але його потрібно постійно підтримувати (підтримуючий маркетинг).
Вибір цільової аудиторії
Географічний:
Регіон, у якому працює підприємство - м.Харків та Харківська область
Демографічний:
Вік (19-54)
Стать не впливає
Сімейний стан не впливає
Рівень доходів (споживачі з будь-яким статком)
Особливості споживацької поведінки:
Ступінь випадковості купівлі – низький
Ступінь зацікавленості в купівлі – високий
Різновиди споживачів:
Консерватори
ностальгуючі
гурмани
сумнівні споживчі
любителі „свіжих” круасанів
ті, що обирають здоровий продукт
Особливості запитів споживачів:
Стосовно характеристики товарів – якісні, екологічно чисті продукти за доступною ціною
Після ретельного вивчення ситуації на ринку як цільову аудиторію споживачів можна визначити населення м.Харків та Харківської області віком від 19 до 54 років. Рекламна кампанія буде розрахована не на посередників, а на звичайних кінцевих споживачів.
Визначення тактики реклами
Підприємство даною рекламною кампанією хоче зосередити увагу:
- на новій продукції, що буде реалізовуватися у магазинах, супермаркетах та кіосках. Як завжди, буде приділено неабияку увагу фірмовим точкам реалізації продукції ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський»
- в рекламній кампанії буде відведено значну роль такому сегменту, як виробництво картопляних чіпсів.
- окрема роль відводиться рекламі круасанів і тостерному хлібу.
Підготовка рекламних звернень
ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський», проаналізувавши результати попередньої рекламної кампанії вирішує, що:
внутрішня реклама у метрополітені з листівок і інформаційних стендів буде замінена фірмовим оформленням двох електропоїздів, на вагонах яких будуть розміщені логотипи ЗАТ Хлібозавод Салтівський та рекламні салогани : «Хліб цілющої сили», «Традиції першої столиці», «Круасани це смачно» і т.д.;
підприємство продовжує транслювати рекламу на телебаченні;
підтримка на місці продажу (POS-матеріали);
розміщує рекламу на білбордах у містах реалізації;
вирішує транслювати ролики на моніторах в гіпер- і супермаркетах Харкова.
Внутрішня реклама
Реклама на з/д вокзалі сприяє підвищенню іміджу фірми, вона рекламує безпосередньо сам ЗАТ Хлібозавод Салтівський, тобто це іміджева реклама, те ж саме стосується реклами на електропоїздах в метро, це безпосередньо впливає на підвищення позитивного іміджу.
Реклама на телебаченні
Рекламне оголошення буде розміщено на телеканалі ТК «Первая столица». Цей канал було обрано з тієї причини, що найбільша аудиторія перегляду новин і телепередач саме в цього каналу.
Ця реклама буде нагадувальною, тобто вона буде спрямована на те, щоб нагадати споживачам, що у місті Харків є таке підприємство, яке виробляє хлібобулочну продукцію, а також кондитерські вироби та снеки.
Регулярність виходу – кожен день протягом рекламної кампанії (5 разів на день).
ЗАТ Хлібозавод Салтівський вирішує разом з ТК «Первая столица» провести конкурс. Суть цього конкурсу полягає у підрахунку кількості появи логотипу Салтівського хлібозаводу протягом трансляції серіалу «Друзі», а потім надсиланні смс-повідомлення на номер, що вказаний. Переможці такого конкурсу отримують кошик з продукцією від Салтівського хлібозаводу та 2 квитки в аквапарк «Джунглі».
ЗАТ Хлібозавод «Салтівський» отримує в свою чергу рекламу під час трансляції серіалу, і в рекламних блоках, що сповіщають про проведення акції від заводу.
Реклама на місці продажу
Для реклами нової продукції підприємства було обрано маркування товару (цінники, ярлики), а також покажчики та вивіски, що інформують про місцезнаходження товару. Також підприємство розмістить рекламу нової продукції на моніторах в гіпер- та супермаркетах.
Ця реклама повинна підвищити попит на дану продукцію.
Відео ролик буде містити наступне:
Зображення двох чашок кави з круасанами на фоні Ейфелевої вежі, а також рекламне звернення: «Найромантичніший сніданок – круасани від хлібозаводу «Салтівський»!»
Реклама на транспорті
Даний вид реклами використовується для впізнавання торгової марки. На транспортних засобах самого підприємства зображено логотип підприємства і зображено продукцію.
Розкрутка сайту компанії
Власний сайт є майже у кожного великого підприємства. Це підвищує імідж його серед кінцевих споживачів, посередників, а також конкурентів.
В рекламних зверненнях на телебаченні, у метрополітені, на білбордах, всюди повинна бути присутня адреса сайту ЗАТ Хлібозаводу «Салтівський»: saltov.com.ua.
3. Бюджет рекламної кампанії
3.1 Формування рекламного бюджету
Однієї з найважчих проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу). Немає нічого дивного в тому, що різні галузі промисловості й різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні одна від одної своїми розмірами. Чітко розмежувати витрати на рекламний менеджмент та управління комунікаційною діяльністю неможливо. Крім того, універсального методу визначення як реклами, так і комунікаційної діяльності взагалі не існує. Тому за аналогією щодо, наприклад, визначення місткості ринку в конкретних компаніях, підприємствах, фірмах, установах це теж зробити неможливо. За підходами до планування рекламного бюджету можна виокремити спрощені засоби, засновані на аналізі граничних показників або на аналізі наявних фактичних даних, що мають пов'язувати витрати на рекламу з обсягами продажу . Інші автори вдосконалюють такий розподіл, виокремлюючи так звані аналітичний і неаналітичний методи, які застосовує більшість виробників реклами.
Загальна сукупність методів розрахунку бюджетів поділяється на такі групи:
1) внутрішні;
2) що випливають із завдань комунікацій;
3) орієнтовані на продаж.
В нашому випадку ЗАТ Хлібозавод «Салтіський» обирає метод формування бюджету, що випливає із завдань комунікації, а саме метод розрахунку бюджету на основі мети (цілей) і завдань.
Метод розрахунку бюджету на основі мети (цілей) і завдань ще називають цільовим, або методом нарощування бюджету. При цьому реклама розглядається як інструмент маркетингу, спрямований на продаж товару. Відповідно до цього методу потрібно:
1) чітко сформулювати головну мету рекламної кампанії;
2) деталізувати конкретні завдання (що необхідно вирішити для досягнення головної мети);
3) визначити вартість практичної реалізації схеми підвищення контакту цільової аудиторії з рекламою даного товару.
Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на рекламу. Перевага цього методу полягає в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладення своїх поглядів на взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару. У процесі розроблення бюджету слід ураховувати такі моменти: значну різницю в сумі альтернативних витрат (наприклад, ціна телереклами порівняно з радіо оголошеннями і оголошеннями в журналах перевищує останні в десятки, а то й сотні разів); потребу повторювати рекламу кілька разів для того, щоб вона була ефективною; зростання ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Слід ураховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого споживання або різко відрізняються від інших виробів, відчувається постійна потреба в цих товарах чиїх доводиться продавати під тиском тат. ін.
Такий підхід логічно виправданий у тому сенсі, що передбачає наявність причинно-наслідкового зв'язку між рекламними витратами та обсягом продажу. Цей метод передбачає розгляд таких взаємопов'язаних змінних чинників, як ступінь обізнаності з товарною (торговою) маркою, рівень впливу на майбутні обсяги продажу тощо. Програма цього бюджету звичайно залежить від фінансового стану досліджуваних компанії, фірми, підприємства. Якщо її вартість надмірна для них, то має бути переглянута основна мета. Бюджет наступного року формується з урахуванням результатів попереднього.
Таблиця 3.1 – Розрахунок бюджету рекламної кампанії ЗАТ Хлібозавод «Салтіський»
|
Рекламний засіб |
Матеріальні складові витрат рекламної акції |
Розрахунок витрат з урахуванням регулярності виходу |
||
|
найменування витрат |
вартість, грн |
деталі |
підсумок, грн |
|
|
Розміщенні білбордів |
Розміщення одного білборду |
850 |
850*6грн - 3 місяці |
15300 |
|
Реклама в метро |
Вартість оформлення одного електропоїзду |
20000 |
20000*2 |
40000 |
|
Підтримка сайту |
Виведення у перші рядки при пошуку в інтернеті |
1000 |
1000*3 місяці |
3000 |
|
Реклама на транспорті |
Оформлення одного авто |
300 |
300*6 авто |
1800 |
|
Реклама на моніторах, POS-матеріали |
вихід рекламного ролику кожні 20 хв. |
1500 |
1500 - 3 місяці |
4500 |
|
Реклама на телебаченні |
акція |
100 |
|
1000 |
|
вихід відеоролику 5 разів на день |
15000 |
15000 - 2 місяці |
30000 |
|
|
Загальна вартість витрат |
|
|
95600 |
Оцінка ефективності реклами
Визначення ефективності є необхідною умовою правильної організації й планування рекламної діяльності фірми, раціонального використання праці й коштів, що витрачаються на рекламу. Дослідження ефективності реклами має бути спрямоване на отримання спеціальних відомостей щодо сутності й взаємозв'язку чинників, які служать досягненню цілей реклами з найменшими витратами коштів і максимальною віддачею, і що дозволить усунути недієву рекламу й визначити умови для її оптимальної дії.
Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і психологічний вплив реклами на покупця (психологічна ефективність).
Економічна ефективність реклами - це співвідношення економічного результату, отриманого від вживання рекламного засобу або від організації рекламної кампанії і витрат, вкладених у їх досягнення. Загальна умова економічного результату полягає в тому, що прибуток, одержаний завдяки проведеному рекламному заходу, має перевищувати або принаймні дорівнювати сумі витрат на нього. Психологічна ефективність - ступінь впливу реклами на людину (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, дія на мотив покупки та ін.)
Обидва ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії зазначених видів ефективності, природно, різні: у першому випадку це обсяг продажу, у другому - психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом.
Методи визначення економічної ефективності рекламної діяльності
Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів фірми служать статистичні й бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії й рекламної діяльності фірми в цілому. Вимірювання економічної ефективності реклами становить значні труднощі, оскільки реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу нерідко спричиняється іншими (нерекламними) факторами, наприклад, зміною купівельної здатності населення через зростання цін і т. ін. Тому одержати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично неможливо. Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами є метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. За цим методом економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний час поточного року, коли товар рекламувався, з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не ' рекламувався; або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходу протягом поточного періоду часу. Цей спосіб більш прийнятний в сучасних умовах, ураховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних за великі проміжки часу досить неточним. Остаточні висновки щодо економічної ефективності реклами роблять на підставі порівняння додаткового прибутку, одержаного завдяки рекламі, з витратами, пов’язаними з її здійсненням.
Розрахунок економічної ефективності проведемо за формулою:
Е= (Т1-Т)*Н / 100% - І (3.1)
Е – економічна ефективність;
Т1- товарообіг в рекламний і після рекламний періоди;
Т – товарообіг в до рекламний період;
Н – торгова націнка, %;
І – витрати на рекламу.
Приймаємо, що кількість днів до рекламного періоду дорівнює десяти, так само, як і кількість днів рекламного і після рекламного періоду. Товарообіг за десять днів до рекламного періоду становив 902 700 грн, в рекламний період – 1402 700 грн. Торгова націнка на товар 29%, витрати на рекламу складають 95600 грн.
Розрахуємо економічну ефективність за формулою 3.1.
Е = ((1402700 – 902700) * 29%)/100 % - 95600= 49400грн
Отриманий результат говорить про те, що реклама виявилася економічно ефективною.
Метод визначення психологічної дії засобів реклами
Для вивчення ефекту психологічної дії реклами використовуються методи, що ґрунтуються на урахуванні й оцінці впливу окремих засобів реклами на людину.
Найпростішим методом є спостереження. Цей метод застосовується при вивченні дії споживачів окремих засобів реклами. Спостереження здійснюється за попередньо розробленою програмою, зміст якої зумовлений характером визначених цілей. Результати спостереження реєструються за попередньо розробленою схемою.
На підставі одержаних даних за спеціальними методиками даних можна визначити ефективність рекламного засобу. Вона ґрунтується на зіставленні вартості рекламного засобу з кількістю респондентів, що послалися на нього, та отриманні умовної вартості рекламного засобу. Рекламний засіб, що має найменшу умовну вартість, буде найефективнішим.
Таблиця 3.2 – Визначення психологічного ефекту
|
Джерело інформації |
Кількість посилань на джерело інформації |
Відсоток до загальної кількості опитаних |
Вартість рекламного засобу, грн |
Умовна вартість рекламного засобу, що припадає на одного покупця, грн |
|
Реклама на транспорті |
15 |
5 |
300 |
56,67 |
|
Реклама в метро |
85 |
28,3 |
40000 |
23,53 |
|
Реклама на білбордах |
25 |
8,3 |
850 |
40,00 |
|
Реклама на моніторах |
30 |
10 |
1500 |
50,00 |
|
Реклама на телебаченні |
53 |
17,7 |
15000 |
47,17 |
|
Сайт |
38 |
12,7 |
1000 |
13,16 |
|
Розповіли знайомі |
50 |
16,7 |
0 |
0,00 |
|
Важко сказати |
4 |
1,3 |
0 |
0,00 |
|
Всього |
300 |
100% |
58650 |
230,52 |
Як бачимо, сайт має найменшу умовну вартість, отже, є найефективнішим. Ще одним з найефективніших засобів даної рекламної кампанії є реклама в метро та на телебаченні. Вибір спонсорського пакету був правильним. Найнеефективнішим засобом є реклама на транспорті, тому підприємство буде знижувати витрати на даний вид реклами.
3.3 Контроль рекламної діяльності
Контроль у рекламній діяльності можна поділити на два види - контроль на мікрорівні (рекламодавцями та виробниками реклами) і на макрорівні (контроль та регламентація рекламної діяльності державними та громадськими органами).
Контроль на мікрорівні мало чим відрізняється від функції контролю в загальному менеджменті. Система контролю рекламного менеджменту промислового підприємства, фірми чи установи призначена для оцінки ступеня досягнення певних цілей реклами та внесення залежно від цього відповідних змін до рекламних стратегій і планів. Контроль як одна з функцій менеджменту завершує рекламну діяльність підприємства фірми чи рекламного агентства.
Контроль за дотриманням основних функцій рекламного менеджменту, його цілей, запланованих стратегій та завдань здійснюється за допомогою так званої ревізії реклами. Завдання ревізії реклами - установити, які пункти плану реклами не реалізуються і з яких причин, чи відповідають мета та завдання рекламної діяльності закону й стану навколишнього середовища, чи враховані зміни, що відбуваються в ситуації на ринку в рекламних стратегіях тощо. У цілому мета розроблення показників та критеріїв оцінки ефективності рекламної діяльності має узгоджуватися із загальною оцінкою ефективності маркетингу та всієї роботи підприємства, фірми, установи.
У той же час контроль рекламної діяльності має певні особливості. Доводиться переглядати всі телевізійні програми з рекламою продукції фірми щодо її відповідності укладеним угодам - за часом трансляції, її періодичністю тощо.
Трапляються й певні курйозні випадки. Особливо це стосується спортивних подій. Як правило, фірма-рекламодавець сплачує певну суму, щоб телевізійний канал транслював рекламу фірми пропорційно протягом усього періоду проведення спортивних змагань, чемпіонатів тощо.
Незважаючи на те що це не відповідає істині, подібна реклама не забороняється ні Міжнародним кодексом рекламної практики, ні законом окремої держави.
Контроль на макрорівні. Закон України "Про рекламу" був прийнятий у липні 1996 року Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, у тому числі забороняє використовувати в рекламі державну символіку України; вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації (наприклад, у телевізійному ефірі до і після реклами чи рекламного блоку має бути заставка з написом "Реклама", у газетах і журналах оподаткування рекламних повідомлень здійснюється окремо тощо); визначає особливості рекламування лікувальних засобів; різко обмежує рекламу алкогольних і тютюнових виробів та забороняє рекламу зброї, порнографії і наркотиків; переслідує за законом рекламу, що вводить в оману споживачів та завдає шкоди як окремим особам, так і державі в цілому.
Висновок
Отже, рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.
Виробник, перш ніж почати випуск продукції досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами.
Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.
Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний або неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже “миттєво”. У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.
Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, також від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.
Мети проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:
упровадження на ринок нових товарів, послуг;
стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;
переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про чи товар підприємстві (фірмі) і ін.
Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язування з маркетингом, часто одержують негативний ефект на вкладені кошти: наприклад, при непогодженості по термінах реклами і розподілу товару розрекламований вихід нового чи товару послуги породжує попит, що залишається незадоволеним, оскільки товар є відсутнім. Замість чекання товару, що затримується, споживач звертається до конкурента за аналогами; наступна пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.
Закордонний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, чим окремі, не зв'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.
Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.
Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії.
Рекламна ідея – вдягнені у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея – це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.
Оформлення ідеї матеріалізується в розробці чи сценарію плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.
«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» – два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевага перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб утілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, що була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією.
При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати також не тільки про її цілях і рекламній ідеї, але і також про можливості фірми в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.
В даній роботі було розроблено план і стратегію рекламної кампанії для ЗАТ Хлібозавод «Салтівський». Було визначено, що найефективнішими засобами цієї кампанії були реклама в метро та на телебаченні, а також реклама на білбордах, що також призвело до збільшення покупок даної продукції. Реклама на транспорті виявилася найменш ефективною, тому підприємство вирішило скоротити витрати на даний вид реклами.
Список літератури
1. Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник/ За заг. Ред. Д.е.н., проф.. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД „Університетська книга”, 2007. – 928с.
2. Айзенберг М. Менеджмент реклами. – М., ТОО ”Интелтех”, 1993. – 80 с.
3. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламний менеджмент: Пер. с англ. – 5-і изд. – М.: Спб., 1999. – 784 с.
4. Джугенхаймер Д.У. Основи рекламної справи. – Самара, 1996. – 450 с.
5. Дихтль Е. Хершген Х. – Практичний маркетинг: Навчальний посібник. – М., “Вища школа” 1995. – 255 с.
6. Король А.Н. Організація і планування реклами: Навчальний посібник. – Хабаровськ: ХГАЕП, 1998. – 124 с.
7. Котлер Ф. Основи маркетингу. – М., “Прогрес”; 1992. – 726 с.
8. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність: Підручник. – М., 1998. – 244 с.
9. Уткін Е.А., Кочеткова А.И. Рекламна справа. М.: ЕКМОС, 1997. – 272 с.
10. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.
11. Методичні вказівки на тему „ Рекламний менеджмент” / Укладач О.С. Тєлєтов. – Суми: Вид-во СумДУ, 2006. – 19 с.
12. www.saltov.com.ua/
13. www.saltovskiy.com/