Розробка стратегії диверсифікації послуги "контекстна реклама" рекламного агентства ADLABS (Лабораторія Інтернет-реклами) на ринку Інтернет-реклами м. Києва

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетингова товарна політика»

на тему:

«Розробка стратегії диверсифікації послуги «контекстна реклама» рекламного агентства ADLABS (Лабораторія Інтернет-реклами) на ринку Інтернет-реклами м. Києва»

2009

Вступ

В 2008 році ринок інтернет-реклами в Україні знову показав позитивну динаміку, склавши в підсумку $20 млн. проти $12 млн. в 2007 році. При цьому обсяг ринку контекстної реклами подвоївся й досяг $6 млн., зайнявши біля 0,5% загального обсягу ринку реклами в Україні у 2008 році – 1 337 млн.$.

Актуальність дослідження полягає в тому, що світова фінансова криза 2008–2009 рр. вплинула на рекламну індустрію інтернету, викликавши реструктуризацію ринку й зміну поводження рекламодавців. Рекламну діяльність звели до мінімуму пенсійно-інвестиційні фонди, девелопери ринку нерухомості й частина банків. Проте, попит на інтернет-рекламу продовжує залишатися високим, оскільки криза стала поштовхом для пошуку бізнес-рішень, розрахованих на реальні продажі. В цих умовах інтернет-реклама в Україні є рекламним сегментом, який найбільше динамічно розвивається, оскільки, по оцінках рейтингу Bigmir, аудиторія українського сегменту мережі Інтернет – Уанета в грудні 2008 року склала вже 10,3 млн. унікальних користувачів та відносно 2007 року збільшилася приблизно на 60%, прогноз 2009 року – 12–13 млн. користувачів при сприятливих умовах стрімкого розвитку IT-Сфери і збільшення доступу до широкополосного Інтернету в регіонах.

Об’єкт дослідження – діяльність рекламного агентства на ринку Інтернет – реклами в Україні.

Предмет дослідження – сегмент контекстної реклами на ринку Інтернет-реклами.

Управлінська проблема – аналіз впливу світової фінансово-економічної кризи на стан ринку контекстної Інтернет-реклами та пошук шляхів диверсифікації діяльності рекламного агентства на ринку контекстної Інтернет-реклами в Україні.

Задачі дослідження:

1. Аналіз сутності та технології надання послуги «контекстна реклама» на ринку Інтернет-реклами;

2. Аналіз ринку Інтернет-реклами в України та сегменту контекстної реклами на ньому;

3. Позиціонування рекламних продуктів контекстної реклами рекламного агентства в вибраному сегменті ринку та оцінка конкурентоспроможності контекстної реклами;

4. Аналіз контекстної реклами як послуги з специфічним життєвим циклом та пропонування шляхів диверсифікації діяльності рекламного агентства на ринку Інтернет-реклами.

Інформаційною базою проведеного дослідження були матеріали 2009 року пошуково-довідкових Інтернет-сайтів основних «рекламних площадок» контекстної реклами в Україні (GOOGLE, YANDEX, META, I.UA, BIGMIR, BEGUN), аналітичні обзори українського ринку контекстної реклами російської «рекламної площадки» – BEGUN на пошуковому Інтернет-сайті RAMBLER.RU, матеріали численних Інтернет-сайтів рекламних агентств м. Києва, які надають послуги Інтернет-реклами.

1. Характеристика послуг рекламного агентства Adlabs на ринку інтернет-реклами

Стисла характеристика рекламного агентства AdLabs (Лабораторія Інтернет-реклами)

Рекламне агентство adLabs (Лабораторія Інтернет-реклами, Київ, вул. Филипа Орлика, 9, офіс 15, 2009) – одне з небагатьох в Україні компаній, що надає повний комплекс послуг в області інтернет-маркетингу (рис. 1.1) [50]:

Маркетингові дослідження;

Аудит і консалтинг;

Медійна реклама;

Контекстна реклама;

Пошукова оптимізація (SEO);

Зв'язки із громадськістю (PR).

Рис. 1.1. Офіційний Інтернет-сайт рекламної фірми adLabs

Рекламне агентство adLabs пропонує рішення в області інтернет-маркетингу, що дозволяють діставати максимальний прибуток від інтернет-проектів замовників. Комплексний підхід містить у собі всі види інтернет-реклами, маркетингові дослідження споживачів і конкурентів в інтернеті, організація PR – компаній по зв'язкам із громадськістю.

Спеціалізація:

контекстні рекламні кампанії;

банерні рекламні кампанії;

створення сайтів;

просування сайтів;

Інтернет-Маркетинг.

В сегменті «контекстна реклама» РА adLabs пропонує комплекс [50]:

– «пробний» пакет контекстної реклами;

– стартові пакети розміщення контекстної реклами;

– варіанти «Новорічних» пакетів контекстної реклами.

1) «Пробний» пакет контекстної реклами.

Даний пакет був спеціально розроблений для нових рекламодавців, які хочуть спробувати й оцінити контекстну рекламу на практиці й при цьому не переплачувати.

Скориставшись цим пакетом починаючий рекламодавець зможе одержати відповідь на 2 основних питання, які задають більшість нових рекламодавців:

Чи підходить мені контекстна реклама?

Скільки буде коштувати контекстна реклама для мене?

У більшості випадків пакет «Пробний» дозволить оцінити можливості контекстної реклами, а також дасть необхідні дані для розрахунку оптималь-ного бюджету повноцінної рекламної кампанії (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Параметри пакета «Пробний» контекстної реклами РА adLabs [50]

Вартість пакета, грн.	250
Закладений рекламний бюджет, грн	200
Комісія агентства, грн	50
Обмеження денного бюджету, грн/день	20
Максимальна вартість відвідувача (кличу), грн	0,75
Мінімальна кількість відвідувачів (кличів)	250
Кількість ключових слів	до 15
Кількість рекламних оголошень	До 3
Тривалість розміщення*	1–2 тижня

* – може бути довше у випадку не популярної тематики або високої конкуренції по ключових словах

Обмеження пакета «Пробний»:

Пробне розміщення можливо тільки 1 раз для кожної нової РК;

Не надається статистика Google Analytics;

Не надаються коди відстеження конверсій;

Звіт і рекомендації з бюджету тільки по закінченню пробної рекламної кампанії;

Розміщення можливо або на Google або на Яндексі;

Позиції оголошень не фіксуються.

2) Стартові пакети розміщення контекстної реклами

Дані пакети розроблені для рекламодавців, які вже спробували контекстну рекламу й вирішили продовжити розміщення.

Склад «стартових» пакетів:

Послуга розробки рекламної кампанії – Account Setup.

Стандартний рекламний бюджет, за який Ви одержите приплив потенційних клієнтів.

Послуги з ведення рекламної кампанії вчасно стартового періоду розміщення.

Інформаційну й технічну підтримку по телефоні, e-mail, ICQ або Skype.

По закінченню – підсумковий звіт і рекомендації на наступний період розміщення.

Старт 500 – Пакет підходить для невеликих рекламодавців, які хочуть рекламувати від 2 до 4 груп товарів або послуг.

Старт 1000 – Пакет підходить для середніх рекламодавців, які хочуть рекламувати від 4 до 6 груп товарів або послуг.

Старт 1500 – Пакет підходить для не більших інтернет-магазинів і кампаній з різноманітним спектром продукції: від 6 до 10 груп товарів або послуг.

Старт 2000 – Пакет підходить для середніх інтернет-магазинів і виробничих кампаній із широким спектром продукції. Від 10 до 15 груп товарів або послуг.

Таблиця 1.2. Параметри «Стартових» пакетів контекстної реклами РА adLabs [50]

Вартість пакета, грн	500	1000	1500	2000
Закладений рекламний бюджет, грн	300	700	1100	1500
Account Setup + Агентська комісія*, грн	200	300	400	500
Обмеження денного бюджету**, грн	20	30	40	50
Максимальна вартість кличу**, грн	1	1,25	1,5	2
Мінімальна кількість відвідувачів	300	500	750	900
Обмеження по ключових словах / оголошенням	100/10	150/15	200/20	300/30
Орієнтовна тривалість розміщення (з розрахунку обмеження денного бюджету)	2–3 тижня	3–4 тижня	4 тижня	1 місяць

Таблиця 1.3. Варіанти «Новорічних» пакетів контекстної реклами РА adLabs [50]

Вартість пакета, грн	1000	1500	2000
Розробка рекламної кампанії*, грн	300	400	500
Закладений рекламний бюджет + Подарунок, грн	700 + 200	1100 + 400	1500 + 600
Обмеження денного бюджету**, грн	30	50	75
Максимальна вартість кличу**, грн	1	1,5	1,75
Мінімальна кількість відвідувачів	900	1000	1200
Обмеження по ключових словах / оголошенням	150/15	200/20	300/30
Орієнтовна тривалість розміщення	4 тижня	4 тижня	4 тижня

* Після стартового періоду використовується стандартна схема розрахунків – комісія 10% від бюджету РК. ** Може бути змінене на прохання клієнта

http://adlabs.com.ua/doc/sales/context/look/ - top#topКонтекстна реклама в РА adLabs оплачується за принципом «pay-per-click» – оплата за кличі. Фактично, рекламодавцем оплачується кожний перехід на сайт по контекстному рекламному оголошенню. Таким чином, бюджет на контекстну рекламу формується виходячи із прогнозу середньої ціни переходу, і кількості переходів на заданий період.

Вартість одного переходу часто коливається в межах від 50 коп. до 1 грн., рідше – від 5 коп. і до 50 грн. Бувають і виключення. Залежить вона від конкуренції в тематиці, якості рекламного тексту, правильності настроювання кампанії. Провести оцінку майбутньої контекстної рекламної кампанії ви можете самостійно, або за допомогою інтернет-рекламістів ADLABS по телефону +38 (057) 752–41–94 або іншим зручним способом.

Таблиця 1.4. Вартість обслуговування фахівцями РА ADLABS пакетів контекстної реклами

Складання прогнозу (медіаплан)	безкоштовно
Створення рекламних кампаній	безкоштовно (при кількості рекламних оголошень до 30)
Ведення й моніторинг кампаній Google	20% від бюджету
Ведення й моніторинг кампаній в інших системах (Яндекс, Бігун, Позначка, Бигмир)	безкоштовно
Регулярна звітність	безкоштовно

РА ADLABS не бере грошей за весь комплекс робіт у рекламних кампа-ніях. Виключенням є Google. Оплату за якісну роботу РА одержує від площа-док, на чиї рахунки зараховуються рекламні бюджети. На жаль, Google не співробітничає з рекламними агентствами в Україні, тому РА змушене встановлювати невелику комісію, рівну 20% від розмірів бюджету на Google AdWords. Однак, навіть ця переплата вертається до рекламодавця у вигляді оптимізованої по витратах і найбільш ефективної рекламної кампанії.

Формування та управління асортиментною політикою послуг рекламного агентства AdLabs на ринку Інтернет-реклами

Основний асортимент сучасних «електронних» рекламних послуг на ринку Інтернет – реклами, надаваємих РА AdLabs, представлений в табл. 1.5.

Таблиця 1.5. Основний асортимент сучасних «електронних» рекламних послуг на ринку Інтернет – реклами [51]

Вид Інтернет – реклами	Як це працює?
Контекстна реклама	Текстова реклама, яка представляється на екрані монітора комп’ютера для користувача у вигляді додаткового тексту, спорідненого за тематикою по запиту певних ключових слів, обраних рекламодавцем. Бюджет рекламної компанії визначається рекламодавцем
Банерна реклама	Медійна (відеографічна) банер – картинка, що рухається, розміщена на одній з рейтингових сторінок Internet. Вартість від 20 у. е. за 1000 показів (вартість залежить від рейтингу сайту й бюджету рекламної компанії)
Рекламне розсилання	Розсилання Вашої інформації «електронною поштою» e-mail (не СПАМ) з можливістю вибору цільової аудиторії й географічного націлювання
PR (public relаshion)	Розміщення PR-Матеріалів у новинних і ін. розділах популярних інтернет-сайтів, створення або зміна иміджа компанії
Пошукова оптимізація (SEO)	Оптимізація Вашої сторінки в Інтернет і виведення її в першу десятку знайдених сайтів Google, Yandex, Bigmir), META і інших пошукових машин
Дизайн і створення сайтів	Найкращий спосіб розміщення рекламно-довідкової інформації в Інтернеті – розміщення її на власній WEB-сторінці фірми

Контекстна реклама – це один з найефективніших способів просування. Таку можливість дають системи контекстної реклами – Google AdWords, Яндекс. Директ. На скріншоті (графічній копії екрану монітору комп’ютера) рис. 1.2 показано, де в Yandex розташовані блоки контекстної реклами, а де – результати пошукового просування [41].

Рис. 1.2. Схема розташування контекстної реклами на сторінці пошукового серверу Яндекс

Основні переваги контекстної реклами [40]:

Швидкість. Миттєва видимість у видачі пошукової системи, можливість швидкої зміни рекламного повідомлення й швидкого націлювання на певні групи.

Спрямованість. Контекстна реклама дозволяє охопити максимальний обсяг цільової аудиторії.

Економічність. Контекстна реклама порівняно недорога.

Прозорість. Оплата тільки за результат – перехід на ваш сайт.

Ненав'язливість. У хорошому розумінні слова «ненав'язливість», контекстна реклама сайту не викликає роздратування.

Масштабність. Пошукові системи Google і Яндекс мають аудиторію, порівняну по розміру з аудиторією радіостанцій і телеканалів.

Вимірність. Ефективність легко виміряти, наприклад, по кількості замовлень із сайту або дзвінкам протягом і після рекламної кампанії.

Ключовими моментами характеристики систем контекстної реклами в будь-якій такій системі є такі властивості як:

Можливості прогнозування: інструменти, надавані системами розміщення контекстної реклами для оцінки кількості показів, переходів і вартості рекламної кампанії по заданих параметрах;

Особливості оплати: можливості систем по прийому електронних платежів, кредитних карт, а також їхня специфіка роботи з безготівкового розрахунку з юридичними особами;

Можливості таргетинга: параметри рекламних кампаній, що дозволяють установити фокусування для більш точного влучення рекламних повідомлень у цільову аудиторію;

Керування бюджетом: немаловажними є й здатності систем по обмеженню витрат. Така функція дуже важлива організаціям з фіксованими рекламними бюджетами;

Формати розміщення: формати розміщення – те «обличчя» систем контекстної реклами, яким вони звернені до аудиторії пошукових систем. Формат, дизайн і положення рекламного блоку значно впливають на віддачу від нього;

Ефективність показу: властивість, що прямо залежить як від якості рекламного матеріалу – так і від формату розміщення;

Функціональність інтерфейсу керування: особливість дизайну, яка не повинна лякати рекламодавців своєю складністю або негнучкістю.

Розглянемо можливості й специфіку роботи систем розміщення контекстної реклами рекламним агентством AdLabs, що співпрацює із п'ятьома основними постачальниками «рекламних площадок» в Україні. Це AdWords від Google, Директ від Яндекса, Метаконтекст від МЕТИ, Бігун (реклама на Рамблері) і ad! search від Bigmir) net [3].

1. Контекстна реклама від Google AdWords

Google, зі своєю системою контекстної реклами, поки ще не прийшов ґрунтовно в Україну, що відображається в деяких незручностях при роботі з нею. Насамперед, українські рекламодавці обмежуються в способах платежів – AdWords можливо оплатити тільки за допомогою банківської карти Visa Classic або Mastercard.

Із загальних характерних недоліків системи можна відзначити дуже слабкі можливості прогнозування (відсутність статистики запитів і складність визначення точного рекламного бюджету).

В іншому, ця система досить гарна й гнучка. Є присутньою маса Інструментів по контролю й аналізу рекламних кампаній і навіть спеціальне ПО для локальної роботи з кампаніями в AdWords, що значно спрощує роботу з ним.

Середній показник «клікабельності» рекламних оголошень в Google у цілому нижче, ніж в інших систем, а розташування рекламних блоків класичне – зверху й праворуч.

2. Контекстна реклама в Яндекс. Директ

В Україні рекламний сервіс Яндекса не відрізняється від російського зовні, на перший погляд, однак вивчивши його докладніше, нескладно помітити деякі відмінності.

На жаль, географічний таргетинг у Директі не так детальний як у деяких конкурентів – доступне фокусування показів лише по найбільших містах.

Українським агентствам надаються полегшені умови, однак не надається агентський інтерфейс для керування клієнтськими кампаніями.

З можливостей – загальнодоступна розширена статистика запитів для планування кампанії (за словами, регіонам, місяцям), прогнозатор для агентств, можливості оплати банківськими картами, Яндекс. Грошима, і квитанцією. Присутні й інструменти тимчасового таргетинга, автобюджет. Статистика дуже докладна, але уступає можливостям статистики Google.

По «кликабельності» в Яндексі примітної є позиція «спецрозміщення», над результатами пошуку. Унікальної є опція «візитки», що дозволяє рекламувати організації, що не мають свого веб-сайту, і просто доповнювати рекламні оголошення різною додатковою інформацією.

3. Контекстна реклама в Метаконтекст

Система контекстної реклами від МЕТА-пошук, що стартувала восени 2006 року у своєму первісному виді була цілком зручним інструментом і вселила великі очікування. Але, слід зазначити, за час її існування, помітного розвитку можливостей системи не спостерігалося.

З позитивних особливостей хотілося б відзначити детальний геотаргетинг – на всі регіони України, і разюче високий CTR рекламних оголошень, завдяки якому, часом з пошуку МЕТИ на сайт рекламодавця приходить майже стільки ж потенційних замовників, скільки з Яндекса. Такий ефект досягається позицією рекламних блоків, їхнім видом і розміром.

Прогнозним інструментом у Метаконтексті є статистика запитів, доступна після реєстрації в системі. Можливості його цілком стандартні. Доступні обмеження бюджету, проста статистика.

4. Контекстна реклама в системі Бігун (Рамблер)

Бігун – інноваційна компанія, і часто впроваджує нові можливості, які, на жаль, не позначаються позитивно на загальній якості системи. Однак він залишається перспективним як мінімум через ті ж інновації – деяких його можливостей немає в жодній з конкуруючих систем.

В Україні Бігун відзначився платіжними особливостями. Послуги Бігуна можна оплатити по предоплатних картках, продаваним у всіх салонах «Евросеть». Досить незвичною здасться українському рекламодавцеві ситуація з валютами – послуги оплачуються гривнями, гроші зараховуються в у.е., а торги ведуться російськими рублями. Також хочеться відзначити, що тільки він один надає агентський інтерфейс українським агентствам. Є й агентський прогнозатор – однак якість його прогнозів низька. Геотаргетинг Бігуна в Україні, як у Бигмире й МЕТА – докладний, на кожний регіон.

Для планування рекламної кампанії можна використовувати загальнодоступну статистику запитів Рамблера. До речі, для Бігуна в Україні є нормальною ситуація, коли з партнерських площадок їхньої рекламної мережі приходить більше аудиторії, ніж з пошуку Рамблера.

Говорячи про іншому, варто згадати наявність безлічі настроювань і інструментів – є й обмеження бюджету, і докладний тимчасовий таргетинг, і багато чого іншого. Унікальними для вітчизняних систем є функція «контекстного дзвінка» і можливість розміщати контекстні банери.

Рекламні блоки Бігуна в пошуку розташовуються вгорі, над пошуковою видачею, і праворуч від її.

5. Контекстна реклама в Bigmir) net ad! search

Перш за все, контекстна реклама у Бігмире не є пріоритетним напрямком. Інтерфейс їхньої системи ad! search дуже лаконічний і примітивний.

З функціональних можливостей присутня тільки географічний таргетинг – по всіх регіонах України.

Зате ad! search дозволяє відображати контекстні графічні банери в результатах пошуку, чим не може похвастати жодна з розглянутих вище систем контекстної реклами. Ціна одного показу в ad! search починається з оцінки в 0,01 у.е.

Особливістю реклами в результатах пошуку Бігмира також потрібно відзначити показ двох різних рекламних блоків: ad! search над результатами пошуку, і Яндекс. Директ – праворуч від них.

Для планування рекламної кампанії, ad! search надає загальнодоступну просту статистику запитів.

1.3 Об’єктивна характеристика та технологічний процес надання послуги «контекстна реклама» на ринку Інтернет-реклами

Контекстна реклама є найбільш ефективною і затребуваною Інтернет-рекламою на даний момент. Її ефективність росте з кожним днем, у зв'язку з постійним ростом кількості Інтернет-Користувачів, особливо в сфері бізнесу.

Рис. 1.3. Схема розміщення контекстної реклами на WEB-сторінці пошукової системи (Яндекс.Директ)

По статистиці близько 95% Інтернет-Користувачів необхідну їм інформацію шукають за допомогою пошукових систем. Близько 65% користувачів роблять це щодня. А кількість комерційних запитів становить сьогодні більше 35% від загального числа звертань до пошукових систем.

Контекстна реклама – це показ текстових рекламних блоків і банерів на різних площадках Інтернету (пошукові системи, каталоги, портали) і тематичних площадках (це сайти, присвячені певній тематиці). Ці блоки прив'язані до певних ключових слів і словосполучень. Так, наприклад, у пошукових системах при уведенні певної фрази, крім звичайних результатів, ми бачимо рекламні оголошення. Це і є контекстна реклама (рис. 1.3).

Контекстна реклама – це найефективніший спосіб доведення (просування) інформації до цільової аудиторії мережі Інтернет. Оплачується по «кліках» (переходам на сайт), а не по показах безпосередньо рекламного контекстного оголошення, рекламодавець платить тільки за цільових відвідувачів. Кількість рекламних місць на рекламних площадках буває обмеженою, і показувати будуть оголошення тих рекламодавців, хто призначає більшу ціну за «клик». Тому в конкурентних тематиках ціна одного «клику» (відвідувача) буває вище первісної, але не більше встановленого рекламодавцем максимуму.

Основні переваги контекстної реклами:

1) Забезпечує цільове використання рекламних коштів. Контекстна реклама точно націлена на тих користувачів, хто вже виразив зацікавленість у рекламованих товарах / послугах, ваше рекламне повідомлення показується тільки тим, хто ввів відповідний запит у пошукову систему, тобто бюджет витрачається тільки на «цільову» частину аудиторії – ваших потенційних клієнтів.

2) Створює враження турботи про покупця. Рекламне повідомлення сприймається користувачем не як нав'язлива реклама (вас не відривають від перегляду улюбленого фільму на показ реклами), а як додаткова корисна інформація, що допомагає зорієнтуватися серед величезної кількості однотипних пропозицій.

3) Таргетінг (цілеспрямованість). По ефективності таргетінгу контекстна реклама в багато разів перевершує всі відомі засоби масової інформації, не викликає негативних реакцій у клієнтів, не є нав'язливою й дратівною. Вона лише допомагає знайти користувачеві те, що він сам шукає. Технології Інтернет-реклами дозволяють забезпечувати показ реклами цільовій аудиторії, на яку орієнтована рекламна компанія в Інтернет, а також використовувати можливість «геотаргетінгу» (показ Інтернет-реклами користувачам з певного географічного регіону, наприклад, тільки по м. Вінниця й Вінницької області). Такі можливості з однієї сторони дозволяють підвищити віддачу від рекламної компанії в Інтернет, з іншої сторони оптимально використовувати рекламний бюджет.

4) Підвищує лояльність покупців. Люди, які поставили запитання про ваш товар або послугу, вибрали ваш сайт як відповідь, – уже розглядають можливість купити саме у вас те, що шукали, тобто, у набагато більшій мірі, розташовані до покупки саме вашого товару або послуги.

У матеріалах і документах, які описують об’єктивні характеристики та технологічний процес надання послуги «контекстна реклама», вживаються різні терміни й абревіатури, які потребують спеціального термінологічного пояснення [51]:

1. Контекстна реклама

Контекстна реклама – це вид розміщення інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. При цьому по характеру рекламний матеріал може бути текстографічним оголошенням або рекламним банером.

Таким чином, контекстна реклама діє вибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфера інтересів яких збігається/перетинається з тематикою рекламованого товару або послуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.

Для визначення відповідності рекламного матеріалу сторінці інтернет-сайту використовується принцип ключових слів. Завдяки використанню такого принципу контекстна реклама виражає взаємність інтересів рекламодавця й споживача, що використовує мережу Інтернет для пошуку інформації, яка його цікавить, про товари або послуги.

2. Пошукова реклама

Найбільш ефективний вид контекстної реклами, при якому рекламні оголошення відображаються на сторінці результатів пошуку використовуваної пошукової системи, а тематика рекламних оголошень максимально відповідає сфері інтересу користувача, вираженої через пошуковий запит.

Пошуковий запит звичайно виражається в наборі ключових слів або словосполучень, а іноді й пропозицій, які вводить користувач пошукової системи. Пошукові системи у свою чергу видають сукупний результати, по кожному із ключових слів у запиті, використовуючи при цьому алгоритми сортування результатів по максимальній відповідності пошукового запиту до змісту знайдених матеріалів.

За кордоном такий вид контекстної реклами часто йменують оплачуваним пошуком (Payed Search).

3. Тематична реклама (Реклама в контентних мережах)

Приватний вид контекстної реклами, при якому рекламний матеріал відображається на інтернет-сторінках, що відповідають тематиці рекламного матеріалу по змісту. Або в контентних мережах сайтів загального призначення.

Тематична реклама може бути використана у зв'язуванні з пошуковою рекламою. Однак найбільшу ефективність тематична реклама може дати тим рекламодавцям, для яких по адекватних причинах (специфіка цільової аудиторії) пошукова реклама не дає належної ефективності.

4. Конверсія (Conversion)

Конверсія це виконання відвідувачем сайту, заздалегідь заданого дії, це може бути онлайнове замовлення продукту або заповнення й відправлення форми запиту додаткової інформації – така дія називається конверсійною.

Відсоток конверсії розраховується як кількість відвідувачів сайту, які зробили конверсійну дію відносно загальної кількості відвідувачів.

Цей чисельний параметр, використовується для оцінки прибутковості сайту в цілому, або ж у розрізі певного джерела трафіку, у тому числі й рекламного.

5. Цільовий трафік (Leads)

Цільовий трафік – це відвідувачі сайту, які є потенційними споживачами пропонованих товарів і послуг або безпосередньо зацікавилися, розміщеною на ньому інформацією.

6. Сторінка приземлення (Landing Page)

В англомовних джерелах іноді вживається термін (Lead Capture Page).

Це сторінка яку бачить потенційний клієнт, переходячи по посиланням рекламного оголошення. Така сторінка звичайно містить матеріал, що є логічним продовженням рекламного оголошення.

При проведенні кампаній контекстної реклами сторінки приземлень повинні бути оптимізовані по змісту й настроєні певним чином для того, щоб дати можливість вивчити(підрахувати) ефективність різних рекламних оголошень і матеріалів. У більшості випадків для збору й одержання статистики рекомендується використовувати безкоштовну систему аналітики Google Analytics.

Існують два типи таких сторінок:

Посилальні (Reference)

Операційно – угоджувальні (Transactional)

Посилальні сторінки приземлень містять у собі інформацію, що повинна зацікавити відвідувача. Такі сторінки можуть містити текст і графіку, динамічні складання корисних посилань і інші елементи. Посилальні сторінки приземлення найбільш ефективні тоді, коли вони відповідають основним цілям їхніх видавців, наприклад асоціацій, організацій й державних структур. З іншої сторони такі посилальні сторінки можуть використовувати різні інтернет-ЗМІ, тематичні портали й сайти. Для багатьох посилальних сторінок приземлень їхня ефективність може бути обмірювана як сукупний дохід, отриманий від продажу тематичної інтернет-реклами на цих же сторінках.

Операційно-угоджувальні сторінки приземлення розробляються таким чином, щоб підштовхнути(змусити) відвідувача зробити конверсійну дію, наприклад, зареєструватися на сайті, заповнити форму контактів і запросити консультацію, переглянути презентацію продукту. Кінцевою метою будь-якої операційно-угоджувальної сторінки приземлення є безпосередній або можливий продаж продукту чи послуги рекламодавця. Якщо метою сторінки є одержання контакту, то, звичайно, такі сторінки не видають інформацію, яка інтересує відвідувача сайту до тих пір, поки він не надасть про себе короткі контактні дані (наприклад: e-mail, ім'я й телефон), достатні для подальшої роботи відділу продажів рекламодавця.

Ефективність і якість операційно-угоджувальної посадкової сторінки може бути оцінена показником конверсії. А для оптимізації посадкових сторінок використовуються спеціалізовані методи тестування.

7. Геотаргетинг (Geo targeting)

Це метод визначення географічного(реального) місця розташування відвідувача веб-сайта й видачі певного контента такому відвідувачеві залежно від його географічного місця розташування (регіон світу, країна, область, місто й ін).

У сфері інтернет-реклами геотаргетинг – це метод фокусування реклами на певну цільову групу по її географічному місцю розташування.

У більшості випадків географічне розташування визначається по IP адресі відвідувача веб-сайта.

8. Склікування (Click Fraud)

Тип злочину(шахрайства) в Інтернеті, прямо пов'язаний з рекламними кампаніями контекстної реклами.

Склікуванням вважається дія людини, скрипта або комп'ютерної програми-імітатора реальної людини, яка визиває оголошенню контекстної реклами, для зняття з рекламодавця даного оголошення плати за перехід (розтрата рекламного бюджету), без реального інтересу до рекламованого продукту або послуги.

На даний момент всі системи контекстної реклами мають власні механізми захисту від подібного шахрайства. У переважній більшості випадків такі механізми успішно блокують подібні порушення, а у випадку виявлення – повертають рекламодавцеві витрачені кошти, або не враховують вартість «нечесних» переходів.

9. Google Analytics

Google Analytics (скорочено GA) безкоштовний сервіс, надаваний Google для одержання детальної статистики відвідувачів веб-сайтів.

Google Analytics показує, яким чином користувачі знайшли ваш сайт, як вони з ним працювали, і дозволяє поліпшити враження відвідувачів від сайту. За допомогою цієї служби можна підвищити рентабельність інвестицій у веб-сайт, збільшити кількість переходів і заробити більше грошей в Інтернеті.

За допомогою більше 80 звітів Google Analytics може відслідковувати активність відвідувачів сайту й ефективність маркетингових кампаній, незалежно від того, є вони кампаніями AdWords, кампаніями показів оголошень в електронній пошті або якимись іншими рекламними програмами. Ця інформація дозволяє довідатися, які ключові слова дійсно працюють, який текст оголошення найбільш ефективний і на якому етапі відвідувачі переривають послідовність переходу. Google Analytics – це потужний аналітичний пакет з повним набором функцій.

Рекламодавці AdWords можуть використовувати всі ці переваги, звертаючись до них зі сторінки свого аккаунта(паспорту) AdWords, тому що служба Google Analytics повністю інтегрована з AdWords. Доступ до всіх звітів і настроювань здійснюється із вкладки Google Analytics.

10. CTR (click-through rate)

Параметр оцінки якості кампанії інтернет-реклами в цілому, або конкретного рекламного оголошеня / банера.

CTR підраховується як відношення кількості кличів(переходів) до кількості показів рекламного матеріалу.

CTR=(Кличі/Покази)*100%.

У більшості випадків для контекстної реклами CTR=0,1–2,0%. Для банерной реклами нормальний CTR<1%. На значення CTR впливають багато факторів, при цьому в окремих випадках CTR може бути набагато вище нормальних значень.

11. CPC (Cost Per Click)

CPC це модель оплати інтернет-реклами, по якій оплата стягується за клич по рекламному оголошенню або банеру, тобто за перехід потенційного клієнта на рекламовану сторінку.

CPC також відомий як PPC (Pay Per Click)

Перевага такої моделі оплати над моделлю CPM у тім, що рекламодавець оплачує рекламу тільки для потенційних клієнтів, які виразили свій інтерес до рекламованого продукту або послуги – кликнувши по рекламному оголошенню.

12. CPM (Cost Per Mille)

CPM це параметр визначальну вартість 1000 показів рекламного оголошення / банера.

CPM також відомий як CPT (Cost Per Thousand) [По латині Thousand – Mille].

Часто термін може вживатися для визначення моделі оплати за розміщення інтернет-реклами, коли плата стягується за кожні 1000 показів рекламного матеріалу.

13. CPA (Cost Per Action)

Модель оплати Інтернет-реклами, по якій рекламодавець оплачує кожну специфічна конверсійну дію потенційного клієнта. Звичайно такою дією є онлайнова покупка або заповнення форми замовлення.

Частковим випадком такої моделі є модель оплати за продаж (Pay Per Acquisition). У більшості випадків така модель оплати зручна для пошуку нових споживачів, готових зробити першу покупку.

14. CPL (Cost Per Lead)

Приватний вид моделі оплати реклами за дію (CPL), по якій рекламодавець оплачує кожний новий контакт із потенційним клієнтом.

Звичайно, таким контактом вважається заповнення й відправлення потенційним клієнтом спеціальної форми на сайті рекламодавця. Дані із цієї форми заносяться в базу даних, а надалі рекламодавець працює з кожним клієнтом індивідуально.

Такий метод оплати зручний, коли неможливо прямо продати товар або послугу, пропонований продукт складний і вимагає підготовки спеціальної пропозиції для кожного потенційного клієнта.

15. PPC (Pay Per Call)

Модель оплати реклами, по якій рекламодавці оплачують тільки зареєстрований дзвінок від потенційного клієнта.

Подібні дзвінки реєструються через систему IVR (Interactive Voice Response) і звичайно зводяться до мінімальної кількості переговорів, які можуть бути виконані в автоматичному режимі для того щоб оформити замовлення.

Оплата за дзвінок також уважається однієї з форм реклами з оплатою за дію (CPA), по якій рекламодавець бере на себе повну відповідальність за якість рекламного контакту.

Звичайно розрізняють дві схожі форми такої реклами:

Рекламодавці надають безкоштовні номери телефонів по яких дзвонять клієнти.

Технологія Click-to-Call, по якій потенційний клієнт уводить у спеціальну форму свій контактний телефон і запитує зворотний дзвінок, після чого система з'єднує рекламодавця із клієнтом. Даний метод використовується в контекстній рекламі.

Така модель оплати має набагато більше високий рівень віддачі, тому звичайно коштує в 5–15 разів дорожче звичайної контекстної реклами, крім того перевагою такої моделі є відсутність необхідності наявності веб-сайту у рекламодавця й можливість якісно рекламувати товари й послуги, які потрібні клієнтові негайно (наприклад, заказ таксі, піци і т.д.).

Досліджуєме у курсовій роботі рекламне агентство adLabs (Лабораторія Інтернет-реклами, Київ) – одне з небагатьох в Україні компаній, що надає повний комплекс послуг в області інтернет-маркетингу:

Маркетингові дослідження;

Аудит і консалтинг;

Медійна реклама;

Контекстна реклама;

Пошукова оптимізація (SEO);

Зв'язки із громадськістю (PR).

Контекстна реклама, як одна з досліджувальних асортиментних позицій послуг ринка Інтернет-реклами, – це вид розміщення інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. При цьому по характеру рек-ламний матеріал може бути текстографічним оголошенням або рекламним банером.

2. Ринкові характеристики послуги «контекстна інтернет-реклама»

2.1 Тип ринку Інтернет-реклами. Тип попиту на ринку Інтернет-реклами в умовах світової фінансової кризи

Світова фінансова криза вплинула на рекламну індустрію інтернету, викликавши реструктуризацію ринку й зміну поводження рекламодавців. Рекламну діяльність звели до мінімуму ПІФ (пенсійно-інвестиційні фонди), девелопери ринку нерухомості й частина банків. Проте, попит на інтернет-рекламу продовжує залишатися високим, оскільки криза стала поштовхом для пошуку бізнес-рішень, розрахованих на реальних продажах. Збіглих з ринку рекламодавців заміняють нові замовники, у тому числі ті, хто переводить бюджети в Інтернет – мережу із традиційних видів медіа. Таким чином, інтернет-реклама в Україні залишається сегментом рекламного ринку, що найбільш динамічно розвивається.

По оцінках рейтингу BIGMIR аудиторія Уанета в грудні 2008 року склала 10,3 млн. унікальних користувачів. Зрівнявши ці дані з показниками 2007 року, можна зробити висновок, що в 2008 році аудиторія українського Інтернету збільшилася приблизно на 60% (рис. 2.1). У випадку збереження або незначного зміни темпів росту в 2009 році аудиторія українського Інтернету досягне 12–13 млн. користувачів, а при сприятливих умовах (стрімкий розвиток IT-Сфери, збільшення доступу до широкополосного Інтернету в регіонах) перевищить цю цифру.

Рис. 2.1. Динаміка росту користувачів Уанет (українського сегменту мережі Інтернет) у 2007–2008 роках

Бурхливий ріст аудиторії Уанета не залишається непоміченим з боку рекламодавців і рекламних агентств, що, у свою чергу, стимулює зростання ринку інтернет-реклами (Рис. 2.2).

Рис. 2.2. Динаміка росту числа активних сайтів в Уанеті у 2006–2009 рр.

Розвитку українського ринку інтернет-реклами сприяють тенденції до його об'єднання, а також зростаюча прозорість галузі. Як і раніше важливим фактором, що стримує зростання ринку, є відсутність загальновизнаних стандартів звітності й статистичних вимірів.

Ринок пропозицій рекламних компаній тільки по м. Києву сягає більше 500 Інтернет-фірм, які розташовують контекстну рекламу рекламодавців на обмеженій кількості «рекламних площадок» – 6. Тому ринок контекстної Інтернет-реклами є монополізованим. Попит користувачів Інтернет-реклами потенційно є ненасиченим, але вивчення його сегментації є спеціальним дослідженням.

Згідно зі статистичними даними сервісу «Бігун» [3], в 2008 році найбільш популярними тематиками серед українських інтернет-користувачів контекстної реклами були «Освіта», «Промислові товари» і «Авто». По даним тематикам спостерігалася найбільша кількість переходів користувачів по оголошеннях рекламодавців «Бігуна» (майже 17% від загальної кількості переходів українських користувачів в сервісі).

Таблиця 2.1. Самі популярні тематики серед українських користувачів контекстної реклами в 2008 році [3]

Самими популярними тематиками серед українських рекламодавців стали «Промислові товари», «Освіта» і «Нерухомість». Ці сегменти лідирують по кількості коштів, витрачених українськими рекламодавцями для залучення більшої кількості потенційних клієнтів – в сумі близько 22% від всіх інвестицій.

Таблиця 2.2. Самі популярні тематики серед українських рекламодавців контекстної реклами у 2008 році [3]

Географія та монополізація ринку контекстної реклами в Україні у 2007–2008 роках, згідно «Аналітичних обзорів» [2], [3], характеризується наступними показниками.

Український ринок контекстної реклами представлений 6 основними «рекламними площадками» та менш монополізований у порівнянні з російським. Однієї з його характерних рис є те, що основну частку ринку займають закордонні компанії (Бігун, Google, Яндекс). У той же час на ринку присутні й українські розробки – Метаконтекст (пошукова система МЕТА), adSearch (портал Bigmir), Context. Holder (портал I.ua).

Українська інтернет-аудиторія розподілена нерівномірно. Географічно лідирує київський регіон. Його частка становить близько 56% від загальної аудиторії, у той час як у житомирського й чернівецького регіонів найменша активність: усього 0,15% і 0,14%, відповідно (рис. 2.3).

Далі, у порядку убування, випливають такі великі регіони як Одеса, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків, Львів, Запоріжжя, Крим. Їхня сумарна частка приблизно становить 33%. На інші регіони довелося приблизно 11%.

Рис. 2.3. Розподіл аудиторії Уанета (Українського Інтернет) по регіонам України у 2007 році

По кількості інтернет-аудиторії у 2008 році, як і у 2007 році, лідирує Київська область, частка якої складає майже 59% від загальної аудиторії. Найменш активні Чернівецька й Житомирська області (по 0,15%), частка Волинської області склала 0,16%.

Рис. 2.4. Розподіл користувачів Уанет по регіонах України у 2008 році

Після Києва, у порядку убування, розташовуються наступні регіони, чия частка в сумі становить близько 31%: Одеса, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків, Львів, Крим, Запоріжжя. Інші регіони у 2008 році займають близько 11% аудиторії Уанета.

Основні гравці українського ринку контекстної реклами у 2008 році [3]:

1. «Бігун-Україна»

Засновник і один з лідерів російського ринку контекстної інтернет-реклами з 2002 року, сервіс із оплатою за результат і аукціонне ціноутворення. Входить у трійку найбільших компаній, що пропонують послуги з розміщення контекстної інтернет-реклами на ринку України.

Компанія веде активну освітню діяльність, регулярно організовуючи безкоштовні семінари в Києві й інших містах України. Як безпосередній учасник українського ринку інтернет-реклами, зацікавлений у його розвитку, компанія також бере участь у ключових заходах інтернет-індустрії України (конференція «Інтернет-Маркетинг в Україні», Український регіональний інтернет-форум і інш.)

2. ЗАТ «МЕТА»

Українська інтернет-компанія, розробник інформаційно-пошукових і аналітичних систем. Компанії належить найбільш відвідуваний український пошуковий портал – www.meta.ua. Аудиторія порталу – більше 2600000 унікальних відвідувачів на місяць, щомісячна кількість пошукових запитів користувачів перевищує 7200000.

Розміщення контекстної реклами: портал meta.ua.

3. Bigmir-Internet

Інтернет-Підрозділ найбільшого українського медіахолдинга «KP Media» (www.kpmedia.com.ua). Компанія початку свою діяльність у грудні 1999 року під торговельною маркою sputnikMedia.net.

За час роботи співробітниками компанії були створені такі успішні в Уанеті проекти як bigmir. net, korrespondent.net, ukrjob.net, afisha.ua, pink.com.ua і інші. Місце розміщення: портал Bigmir.net.

3. www.i.ua

Портал I.ua входить в TOP-5 українських порталів. Кількість контактів на порталі досягає 24 млн. у тиждень, а його місячна аудиторія становить 4,6 млн. чоловік.

Розміщення контекстної реклами в пошуковій системі порталу I.UA. здійснюється за допомогою автоматизованої системи Context. Holder (розробник – інтернет-агентство Мі6).

4. Google

Найбільша у світі пошукова система, що пропонує дві рекламні програми – Google Ad-Words для рекламодавців і Google AdSense для власників сайтів. Контекстні рекламні оголошення показуються в результатах пошуку на порталі google.com.ua і на партнерській мережі.

5. Yandex.ua

Яндекс – популярний російський портал, що має також систему розміщення контекстної реклами – Яндекс. Директ. Контекстна реклама розміщається не тільки в пошуку Яндекса, але й на партнерських сайтах, що входять у його рекламну мережу.

6. Ділери

В 2008 році дилерська мережа «Бігуна» в Україні розширилася й нараховує тепер більше 130 агентств із всіх регіонів України.

а) 35% – компанії, які спеціалізуються на комплексному обслуговуванні рекламодавців в мережі Інтернет. Вони пропонують контекстні продукти різних сервісів поряд з медійною рекламою, а також у ряді випадків і SEO-просування.

б) 31% – компанії, які займаються веб-розробкою й пропонують контекстну рекламу як складову пакета послуг (хостінг + домен + розробка сайту + контекстна реклама). Для деяких студій контекстна реклама вже стала одним з основних джерел доходу.

в) 16% – традиційні рекламні агентства, які поступово стали звертати увагу на мережу Інтернет після того, як через зовнішні фактори скоротилася кількість рекламодавців у традиційних медіа.

Рис. 2.5. Види бизнесів українських дилерів «Бігуна» у 2008 році

Рис. 2.6. Динаміка росту кількості доменів в Уанеті у 2006–2008 рр.

У порівнянні з 2006 роком ріст кількості доменних імен в Уанете в 2007 році склав 38,65% (рис. 2.6). В 2008 році ріст трохи знизився й склав 16,45% у порівнянні з 2007 роком. В 2009 році очікується подальше незначне зниження темпів росту кількості доменних імен у секторі UA.

Незважаючи на те, що діяльність багатьох українських рекламодавців була піддана негативному впливу світової кризи, що до деякої міри відбилося на величині їх рекламних бюджетів, ці обставини стали свого роду каталізатором пошуку ефективних і недорогих рішень для багатьох рекламодавців, які ще не використовували потенціал Інтернет – мережі. А тому що продукти сервісів інтернет-реклами пропонують саме такі рішення, то попит на контекстну рекламу, як і раніш високий і продовжує рости. Завдяки активності основних гравців ринку, високому попиту на контекстні продукти й великий запас росту, український ринок контекстної реклами в 2009 році продовжить інтенсивно розвиватися навіть у неоднозначних умовах кризи. Оцінюючи вплив світової фінансово – економічної кризи на ринок контекстної реклами в 2008 році, треба констатувати, що найбільше явно на кризу відреагували великі сегменти бізнесу, такі як банківський сектор, девелопери нерухомості й автомобільна індустрія. Але й більше дрібні сегменти, у тім числі обслуговуючий бізнес, скорегували свої «контекстні» рекламні програми.

Рис. 2.7. Співвідношення динаміки зміни бюджетів контекстної реклами внаслідок кризи (серпень-вересень 2007/2008, %)

Рис. 2.8. Динаміка зміни інтересу користувачів до контекстної реклами товарів і послуг (серпень – вересень 2007/2008, %)

Зниження рівня споживання є самою очікуваною реакцією на фінансову кризу – саме цей сценарій поводження можна спостерігати зараз на Заході. Але наш ринок контекстної реклами показує, що українські споживачі поки поводяться інакше, ніж західні, тому що зниження попиту на товари й послуги з їх боку не спостерігається. Більше того, замічене підвищення інтересу користувачів до великих покупок: користувачі хочуть вкласти накопичені гроші на випадок, якщо криза знецінить ці нагромадження, що вже підтверджується останніми дослідженнями споживчого ринку.

У контекстній рекламі представлений ряд сегментів бізнесу, які можуть наочно показати, чи характерна для української аудиторії така ж реакція на падіння фондових ринків, як у західної, і одним з таких сегментів є побутова техніка. В останні два роки попит на покупку побутової техніки, у тому числі з доставкою, по Україні стрімко росте. Ріст цей спровокований підвищенням якості обслуговування інтернет-магазинами, розвитком онлайн-платежів, грамотною логістикою й розвитком користувальницької довіри до покупок в Інтернеті. Із цієї причини продавці побутової техніки підсилюють свою присудність у контекстній рекламі, не тільки відпрацьовуючи існуючий попит, але й формуючи його.

2.2 Сегментування ринку Інтернет-реклами та позиціонування сегменту ринку – «Контекстна Інтернет-реклама»

Сучасний ринок Інтернет-реклами представлений 3-ма основними сегментами [3]:

Медійна реклама – 18% ринку;

Контекстна реклама – 60% ринку;

Пошукова оптимізація (SEO) – 13% ринку;

та ще 5-ма малими сегментами спеціальних видів Інтернет-реклами, які в сумі займають 9% ринку/

Аналіз статистики популярності пошукових систем в Україні у 2008–2009 роках показав [40]:

1) Сервіс статистики Bigmir.net представляє максимально точну (серед безкоштовних джерел) інформацію для огляду популярності пошукових систем в Україні у 2008 році. Ринок пошукових запитів поділений у такий спосіб:

Google – 73.7%

Яндекс – 18.7%

Search. Mail.ru – 2.3%

Ukr.net – 1.9%

Bigmir.net – 1.1%

Meta.ua – 1.1%

Якщо підсумувати аудиторію Яндекса, Search. Mail.ru, Bigmir.net і Ukr.net, ми одержимо 24% ринку пошукових запитів. А загальна аудиторія Google становить 73,7%. Очевидно, що незважаючи на постійне створення нових сервісів, поки що Яндексу не вдається відвоювати український ринок (тому використання контекстної реклами Яндекс виправдано в проектах з таргетінгом на Росію, де Яндекс – лідер пошуку). А контекстна реклама Рамблер і Бігун в Україні малоефективна, тому що ринкова частка цих сервісів надзвичайно мала.

2) За даними LiveInternet за листопад 2009 року статистика переходів з пошукових систем у Росії виглядає в такий спосіб (Лідер Яндекс):

Яндекс – 50.5%

Google – 32.0%

Search. Mail.ru – 9.0%

Rambler – 3.2%

На Search. Mail.ru працює програмне забезпечення пошуку Яндекса, а значить до останнього можна додати 9.0% пошукового ринку. У порівнянні з результатами статистики за жовтень 2009 року, популярність Яндекса зменшилася на 0.2%. Google додав собі 0.5% пошукового ринку Росії, а Rambler втратив 0.3%.

3) Google – лідер України

Сервіс статистики Bigmir.net представляє максимально точну (серед безкоштовних джерел) інформацію для огляду популярності пошукових систем в Україні за листопад 2009. Ринок пошукових запитів поділений у такий спосіб:

Google – 75.0%

Яндекс – 18.2%

Search. Mail.ru – 1.8%

Ukr.net – 2.1%

Bigmir.net – 0.7%

Meta.ua – 0.8%

Якщо підсумувати аудиторію Яндекса, Search. Mail.ru і Ukr.net (за замовчуванням там обраний Яндекс), ми одержимо 22,1% ринку пошукових запитів. А загальна аудиторія Google і Bigmir.net складе 75,7%. У порівнянні із прошлим місяцем, Google втратив 0.3% популярності, але всі одно залишається безумовним лідером в Україні. Популярність Яндекса зменшилася на 0.2% через зниження популярності Search. Mail.ru і Ukr.net.

Таблиця 2.3. Зведена таблиця обсягів комерційної медиа реклами в 2007–2008 рр. [3]

Ринок інтернет-маркетингу в Україні станом на 01.12.2009 характеризується пропозиціями, в основному, перевіреної трійки інструментів: контекстна реклама, банерна реклама й просування в пошукових системах (SEO).

Це цілком пояснено з кількох причин:

a) Для початку, ці інструменти перевірені: банерна реклама відмінно підходить для створення впізнаваємості бренда, контекстна реклама моментально збільшує продажі при правильному використанні, просування в пошукових системах теж збільшує продажі, але не моментально, на відміну від контекстної реклами. Всім інструментам уже багато років, і вони не раз доводили свою ефективність.

b) Другою важливою причиною є гроші. Ці 3 інструменти по бюджетах самі більші в долі видатків клієнтів на Інтернет, а агентство, як відомо, має прибуток пропорційно бюджетам клієнтів: чим більше бюджет клієнта – тим більше дохід агентства.

c) Третьою причиною є високий попит на послуги інтернет-маркетингу: галузь росте величезними темпами, до кризи вона збільшувалася на 100% у рік і більше, зараз, у той час як скрізь іде спад, отут усе ще триває стрімке зростання. Фахівців мало, а клієнтів багато: агентство вибирає з ким працювати, а кому відмовити.

Тепер більш докладно по пропозиціям кожного інструменту ринка:

1. Контекстна реклама. Із цим проблем в інтернет-агентствах немає. Інструмент простій, є багато допоміжних програм і сервісів, які допоможуть підібрати самі популярні ключові слова, автоматично порахують місячний бюджет, покажуть статистичні дані (яка кількість запитів по обраних ключових словах, скільки кликів очікується в день, яка вартість за день по кожному слову й т.д.). Ці ж інструменти автоматизують ведення рекламної компанії: треба тільки настроїти один раз за пару годин і щодня приділяти небагато часу для контролю.

В пропозиціях по контекстній рекламі ринок пропонує чотири системи: насамперед Google AdWords і Яндекс. Директ, рідше пропонували Бігун і Мета – Контекст.

Ціни на контекстну рекламу будуються в такий спосіб: бюджет + комісія агентства (від 5 до 25% залежно від системи контекстної реклами й агентства). Так, Google не дає знижки рекламним агентствам, тому на цю систему звичайно сама більша комісія, Яндекс дає агентству знижку 10%, але часто агентство бере ще зверху біля 5–10%, Бігун дає 10–30% знижки (знижка залежить від обсягів агентства в цілому).

По ефективності для України на першому місці Google AdWords, хоча б тому, що Google сама популярна пошукова система в нашій країні, за ним іде Яндекс. Директ, а всі інші системи сильно відстають по цьому важливому показнику.

2. Банерна реклама. Із пропозиціями цього інструменту справи дещо гірше, ніж з контекстною рекламою, але особливих проблем немає. Головне: правильно підібрати площадки, формати для реклами й пам'ятати про мету клієнта. Але, на жаль, не всі інтернет-агентства пам'ятають про мету клієнта й про його цільову аудиторію: були пропозиції, далекі від мети рекламодавця, але при цьому з більшим бюджетом на сайтах, які дають агентствам гарні знижки.

Ціни на банерну рекламу будуються в такий спосіб: приходить клієнт, під нього підбираються рекламні площадки, потім агентство дзвонить, домовляється із цією площадкою про ціну й знижки для себе (які звичайно становлять від 10 до 50% від прайсовой вартості) і після пропонує клієнтові вартість розміщення, звичайно залишаючи собі від 10 до 20% вартості. Схема стандартна в рекламному бізнесі й дуже схожа на рекламу в інших медіа.

Всі агентства пропонують розробку банерів під рекламу, але ціни на них дуже не маленькі, імовірно, багато хто їх перезамовляє у дизайн-студіях.

3. Просування в пошукових системах (SEO). Отут все печально. Значна частка ринку в цій області належить інтернет-агентствам, але при цьому вони не мають власних фахівців і перекуповують послуги або в спеціалізованих компаній, або у фрілансеров. Все це часто приводить до: непрофесійного консультування клієнта й уводить його в оману, значному (іноді багаторазовому) збільшенню реальної вартості послуги, відсутності яких-небудь гарантій і т.д.

2.3 Конкурентоспроможність послуги «Контекстна Інтернет-реклама»

Конкурентоспроможність послуги «Контекстна Інтернет-реклама» визначається 3-ма параметрами [41]:

вартістю рекламної компанії;

кількістю залучених споживачів реклами;

тривалістю ефективної дії рекламної компанії

1) Фактори формування вартості контекстної реклами

Розміри бюджету, необхідного для початку рекламної кампанії коштами контекстної реклами, часом порівнянні з вартістю друкування декількох сотень листівок.

У теж час існують понадконкурентні тематики, де вартість «клику» на топових позиціях досягає просто фантастичних значень в 50 $, а щомісячні бюджети обчислюються десятками, а те й сотнями тисяч $.

Існує кілька основних факторів, аналіз яких дозволяє оцінити необхідний розмір бюджету рекламної кампанії.

Популярність тематики рекламованих товарів або послуг і поводження конкурентного оточення. Скільки у Вас конкурентів? Скільки вони готові витрачати на залучення потенційних клієнтів? Від цього може залежати середня вартість переходів у Вашій тематиці.

Мета й завдання рекламної кампанії. Ви хочете підвищити продажу на 10%? А може на 20%? Або все-таки на 30%?

Необхідний таргетінг (цілеспрямованість). Ви працюєте в регіоні або хочете продавати свій товар по усьому світі?

Мінімальна вартість залучення потенційного клієнта на ваш сайт залежить від використовуваного сервісу контекстної реклами, наприклад в Google AdWords вона дорівнює 0,05 грн., найдорожчою системою є МЕТА-Контекст, там початкова вартість дорівнює 0,5 грн.

2) Реальна(актуальна) вартість «клику» визначається наступними алгоритмами (принципами).

а) Принцип аукціону ключових слів

Замовляючи контекстну рекламу, Ви стаєте учасником аукціонних торгів у сервісах контекстної реклами, де предметом аукціону є позиції рекламних оголошень по обраних ключових словах.

Як правило Вище коштують оголошення тих рекламодавців, які готові платити більше за перехід на їхні сайти по обраних ключових словах, чим їхні конкуренти.

Таким чином, вартість контекстної реклами не є величиною фіксованою й залежить від цілей рекламної кампанії, а також активності існуючих конкуренттів.

б) Чому важливі позиції Ваших оголошень

Чому ж більшість рекламодавців так намагаються наблизитися до першого місця?

Відповідь на це питання дуже проста: чим вище позиція Вашого рекламного оголошення, тим більше шансів, що потенційний клієнт його помітить і перейде на Ваш сайт (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Рахунок статистики «кликів» в системах Яндекс і Бігун [40]

Оскільки розміри аудиторії Ваших потенційних клієнтів не безмежні, багато рекламодавців намагаються «відірвати» собі як можна більший шматок. Для цього їм доводиться підвищувати ставки, обганяючи інших претендентів на Топові позиції оголошень. На щастя, розмір ставки не є єдиним чинником, що впливає на позицію оголошення. Немаловажну роль грає втримування оголошення і його популярність. Тому професійні навички ведення кампанії можуть істотно знизити вартість залучення потенційних клієнтів.

в) Реклама на Google

Google – це пошукова система номер один як у світі, так і в Україні. При чому порядку 70% всіх українських користувачів Інтернет користуються пошуковою системою Google.

Google AdWords – це сервіс розміщення контекстної реклами від компанії Google, що дозволяє показувати рекламні оголошення на сторінках результатів пошуку Google, а також на змістовних і пошукових сайтах постійно зростаючої мережі Google.

Показ рекламних оголошень можна здійснювати як у результатах пошуку Google і партнерських пошукових систем, так і в рекламній мережі Google.

Розміщення оголошень AdWords відбувається або на основі пошукових запитів, або на основі втримування, тому мережа Google складається із двох компонентів: пошукової мережі й мережі контекстної реклами.

Оголошення в пошуковій мережі.

На сторінці результатів пошуку Google контекстні оголошення показуються в колонку праворуч від результатів пошуку або безпосередньо над ними.

Місце розташування оголошень і їхня позиція відносно один одного визначається пошуковою системою на підставі аукціону з урахуванням кількості конкурентів, ставок за клич і якості самих оголошень.

Оголошення в мережі контекстної реклами.

У рекламну мережу Google входить безліч веб-сайтів і інших продуктів (таких як поштова служба Gmail, блоги, форуми), з якими компанія Google уклала партнерську угоду про показ оголошень AdWords. Мережа Google є найбільшою рекламною мережею в Інтернеті й охоплює більше 86% користувачів Інтернету по усьому світі.

На пошуку Google У партнерській мережі

У поштовому сервісі Gmail

Рис. 2.10. Приклади оголошень, які можуть бути показані за допомогою AdWords на сайті Google

Google AdWords – це найефективніша система реклами для підприємств будь-якого масштабу.

Використовуючи Google AdWords, ви одержуєте наступні переваги:

– Вартість.

Вартість одного переходу відвідувача на рекламовану сторінку від 0,01 доларів США. Також існує система оплати за тисячу показів (CPM) для рекламодавців, які воліють розміщати оголошення на певних інформаційних сайтах і платити за число показів.

Точна орієнтація.

Ваші оголошення побачать користувачі тільки тих міст, які ми вкажемо. Компанія Google постійно вдосконалює механізми таргетинга оголошень у напрямку врахування інтересів користувача.

Широке охоплення.

Можливість швидко охопити свою аудиторію користувачів Інтернету. В Україні – це порядку 70% користувачів пошуковою системою Google.

Повний контроль.

Рекламні оголошення можна показувати в зазначені години й по певних днях. Є можливість контролю щоденного бюджету, що ви готові витрачати на рекламу AdWords. Також можна самостійно вибрати, хто, де й коли побачить вашу рекламу. У режимі on-line доступні цілодобові звіти статистики вашого облікового запису.

г) Реклама на Yandex

На пошуку Yandex У партнерській мережі

Баннер на пошуку На Яндекс. Пошті

Рис. 2.11. Приклади оголошень, які можуть бути показані за допомогою Яндекс. Директ

Використовуючи Яндекс. Директ, ви одержуєте наступні переваги:

оплата тільки за результат, ви самі визначаєте ціну, по якій готові оплачувати кличі по своєму оголошенню, мінімальна ціна переходу становить усього 0,30 російських рублів;

найбільше охоплення Інтернет-Аудиторії в Росії, друге місце по Україні;

географія й час показів визначаються вами залежно від місця розташування й часу роботи вашого бізнесу;

якщо у вас немає сайту, їсти можливість створити віртуальну візитку з телефоном і адресою вашої компанії;

щоденний контроль за бюджетом, що ви витрачаєте на рекламну кампанію;

звіти про ефективність вашої рекламної кампанії по кожному оголошенню, кожній ключовій фразі за кожний день;

додаткові площадки Рекламної мережі Яндекса для збільшення аудиторії, який може бути цікаво ваша рекламна пропозиція;

Яндекс. Директ використовує багатоступінчасту технологію захисту від недійсних (несумлінних і помилкових) кликів, що містить у собі як автоматичні, так і ручні методи фільтрації. Кличі, які Яндекс. Директ визначає як недійсні, не враховуються у звітах статистики, і кошти за них не списуються з рахунку рекламодавця.

3) Реклама на Begun

Бігун – перший російський сервіс контекстної реклами з оплатою за перехід і аукціонне ціноутворення. Ви можете купити перехід на сайт, інформування унікального глядача або дзвінок в офіс. Вартість результату визначається самим рекламодавцем. Рекламна мережа Бігуна охоплює всю активну аудиторію російського Інтернету, а це більше 20 мільйонів чоловік на місяць.

З лютого 2009 р. мінімальна вартість переходу в сервісі Бігун становить 0,10 російських рублів. Зниження мінімальної вартості переходу стало можливим завдяки активному приєднанню до мережі Бігуна площадок, що володіють низькою вартістю контакту із цільовим користувачем – соціальних мереж, комунікаційних сервісів, фото- і відеохостінгов. Таким чином, Бігун став самим доступним сервісом контекстної реклами на ринку.

В 2008 році ринок інтернет-реклами в Україні знову показав позитивну динаміку, склавши у підсумку $20 млн. проти 12 млн. в 2007 році. При цьому обсяг ринку контекстної реклами подвоївся й досяг $6 млн., що становить майже 0,5% від обсягу вартості всього рекламного ринку України у 2008 році – $ 1 337 млн.

Світова фінансова криза вплинула на рекламну індустрію інтернету, викликавши реструктуризацію ринку й зміну поводження рекламодавців. Рекламну діяльність звели до мінімуму ПІФИ (пенсійно-інвестиційні фонди), девелопери ринку нерухомості й частина банків. Проте, попит на інтернет-рекламу продовжує залишатися високим, оскільки криза стала поштовхом для пошуку бізнес-рішень, розрахованих на реальних продажах. Збіглих з ринку рекламодавців заміняють нові замовники, у тому числі ті, хто переводить бюджети в Інтернет – мережу із традиційних видів медіа. Таким чином, інтернет-реклама в Україні залишається сегментом рекламного ринку, що найбільш динамічно розвивається.

По оцінках рейтингу BIGMIR аудиторія Уанета в грудні 2008 року склала 10,3 млн. унікальних користувачів. Зрівнявши ці дані з показниками 2007 року, можна зробити висновок, що в 2008 році аудиторія українського Інтернету збільшилася приблизно на 60%. У випадку збереження або незначного зміни темпів росту в 2009 році аудиторія українського Інтернету досягне 12–13 млн. користувачів, а при сприятливих умовах (стрімкий розвиток IT-Сфери, збільшення доступу до широкополосного Інтернету в регіонах) перевищить цю цифру.

Сучасний ринок Інтернет-реклами представлений 3-ма основними сегментами:

Медійна реклама – 18% ринку;

Контекстна реклама – 60% ринку;

Пошукова оптимізація (SEO) – 13% ринку;

та ще 5-ма малими сегментами спеціальних видів Інтернет-реклами, які в сумі займають 9% ринку.

Аналіз статистики популярності пошукових систем в Україні у 2008–2009 роках показав:

Google – 73.7%

Яндекс – 18.7%

Search. Mail.ru – 2.3%

Ukr.net – 1.9%

Bigmir.net – 1.1%

Meta.ua – 1.1%

3. Товарна політика послуги «контекстна інтернет-реклама» РА Adlabs та розробка стратегії диверсифікації на ринку інтернет-реклами

3.1 Три рівні послуги «Контекстна Інтернет-реклама»

1 рівень – Контекстна реклама як «Послуга за задумом».

Сьогодні Інтернет реклама – це самий прогресивний і рентабельний вид реклами. Переваги, якими володіє реклама в Інтернеті, пояснюються можливістю таргетованого (цільового) показу реклами, порівняно невеликим рекламним бюджетом, швидкою окупністю й щоденним припливом нових відвідувачів. Крім того, реклама в Інтернеті працює цілодобово та не має обмежень в кордонах окремої держави в рамках всесвітньої мережі Інтернет, має можливість мовної трансформації на багато регіонів світу.

Найбільш ефективним і дешевим видом реклами в Інтернеті на сьогоднішній день є «контекстна реклама». В усьому світі контекстна реклама займає одну із провідних позицій у рейтингу рекламних площадок. Причому, в останні роки саме контекстна реклама дає все більший приплив покупців на сайти рекламодавців.

Контекстна реклама – це вид розміщення Інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. При цьому по характеру рекламний матеріал може бути текстографічним оголошенням або рекламним банером.

2 рівень – Контекстна реклама як «Послуга за реальним виконанням».

Пошукова контекстна реклама розміщається, як правило, прямокутними текстовими блоками зверху й праворуч від результатів пошуку. Нижче наведені приклади контекстної реклами в різних пошукових системах. Блоки контекстної реклами виділені зеленим кольором.

Рис. 3.1. Результати пошуку й контекстна реклама Google (AdWords)

Рис. 3.2. Результати пошуку й контекстна реклама Яндекс (Директ)

Рис. 3.3. Результати пошуку й контекстна реклама МЕТА (Метаконтекст)

3 рівень – Контекстна реклама як «Послуга з підкріпленням в процесі та після впровадження»

У комплекс підкріплення послуги «контекстна реклама» в аналізуємому рекламному агентстві AdLabs входить наступні послуги розробки послуги, супроводження та консультацій:

– складання медіаплану надання послуги, пошук «рекламних площадок» та складення альтернативних кошторисів для рекламодавця;

– підбор відповідних ключових слів і словосполучень;

– підготовка рекламних оголошень;

– настроювання й запуск рекламної кампанії;

– обслуговування й постійний контроль за ходом рекламної кампанії (контроль і оптимізація бюджету, моніторинг позицій оголошень і т.д.);

– керування ставками в аукціоні серед конкурентів;

– надання щомісячних звітів;

– консультації по телефоні або e-mail у робочий час.

У комплекс підкріплення входить послуга повернення грошей, якщо рекламодавець не одержує результат за виною рекламного агентства.

Таблиця 3.1. Вартість створення й ведення контекстних рекламних кампаній РА AdLabs

Складання медіаплану	Безкоштовно
Створення рекламних кампаній	Безкоштовно
Обслуговування рекламних кампаній	10% від бюджету на рекламу
Створення звітів	безкоштовно

Розмір бюджету на рекламну кампанію залежить від:

ціни контекстної реклами у тематиці рекламодавця;

активності конкурентів;

охоплення аудиторії;

географії й часу показу реклами.

3.2 Характеристика етапів життєвого циклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама»

Етапи життєвого циклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама» наступні:

задум змісту контекстної Інтернет-реклами;

реалізація задуму та виведення контекстної Інтернет-реклами на «рекламну площадку» пошукового сайту;

початковий аналіз дієвості реклами (кількість «кліків») та аналіз динаміки нарощування звертань до цільових сайтів рекламодавців;

прийняття рішення про нарощування бюджету реклами та підняття місця контекстної реклами, аналіз дієвості зміни місця;

прийняття рішення про продовження рекламної компанії чи про припинення фінансування за браком дієвості;

прийняття рішення про повне закриття рекламної компанії чи про модифікацію контекстного оголошення та розташування його на іншій «рекламній площадці».

Життєвий циклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама» відрізняється від життєвого циклу товару на ринку наявністю оперативного аналізу дієвості реклами та можливості оперативного внесення змін в рекламну компанію.

1. На відміну від традиційних pay-per-click систем, Google ґрунтується на своєї ранжируючій формулі, що враховує два показники: ціну за клич (CPC) і коефіцієнт кличів (CTR). Ваш CPC показує скільки ви платите, коли хто-небудь «кликає» по вашій рекламі. Ця сума встановлюється відповідно до максимальної суми, що ви готові заплатити за кожний «клик», і, як правило, відображає конкурентоспроможність пошукових запитів, які ви оплачуєте. Якщо ніхто крім вас не претендує на цей пошуковий запит, то мінімальна величина вашого CPC складе лише 0,05 дол.

Ваш CTR показує процентне відношення кількості відвідувачів, реально «кликаючих» на ваше рекламне оголошення до кількості відвідувачів, що бачать його. Щораз, коли ваше оголошення показується, система нараховує один показ. Якщо у вашого оголошення 100 показів і 1 «клич», то ваш CTR дорівнює 1%.

Для визначення позиції вашого оголошення щодо оголошень ваших конкурентів, Google використовує наступну формулу:

CPC * CTR = позиція рекламного оголошення (PI)

Щоб зрозуміти як це працює, представте, що ви оплачуєте запит (ключове слово / фразу) «розкручування сайтів». Ваша компанія конкурує по цій ключовій фразі із двома іншими компаніями. Ви вирішили, що максимальна плата за «клик» при уведенні цього ключового слова буде становити $0,09. З кожних 100 чоловік, що бачать вашу рекламу, 3 чоловік «кликають» по ній. Отже, ваш CTR становить 3%. Давайте зрівняємо ваш PI з PI ваших конкурентів:

РА ADLABS – $0,09 CPC * 3% CTR = 0,27 PI

РА 1 – $0,08 CPC * 5% CTR = 0,40 PI

РА 2 – $0,10 CPC * 2.7% CTR = 0,27 PI

У цьому випадку ваша компанія, РА ADLABS, не досягла першого місця. Єдиний спосіб підвищити ваш PI – підвищити плату за «клич» або збільшити CTR (як правило, шляхом виготовлення більше ефективного варіанта рекламного оголошення для збільшення кількості кликів). Помітьте, що РА 1 перебуває на 1 місці, з PI рівним 0,40, незважаючи на те, що її CPC набагато менше, ніж у будь-якої іншої компанії. Це трапилося, тому що вони змогли придумати найбільш конкурентоспроможну рекламу, частіше «кликаєму» відвідувачами, що дало їм найкраще сполучення двох показників – більше «кликів» за менші гроші.

Це підкреслює важливість показника CTR у контекстно-рекламній кампанії Google. AdWords дозволяє вам залишатися конкурентоспроможними навіть із меншим бюджетом – доти поки ваша реклама залучає відвідувачів. Тобто, чим цікавіше ви придумаєте оголошення, і чим точніше воно буде відповідати вашим ключовим словам, тим ефективніше буде ваша рекламна кампанія.

2. Контроль за проведенням рекламної кампанії.

Отже, ви склали невеликий аркуш (розраховуйте приблизно на 25 ключових слів і фраз). Проведіть пошук по цих ключових словах, щоб з'ясувати, які ключові слова оплачують ваші конкуренти. Ви, імовірно, зможете побачити, які ключові слова приносять найбільшу відвідуваність і кількість переходів. Ви можете також переглянути вихідні коди веб-сторінок ваших конкурентів, щоб визначити по позначка-тегам, для яких ключових слів вони оптимізують свій сайт. Якщо вони оптимізуються для тих же самих ключових слів, то можна припустити, що саме ці ключові слова входять у їхній список ключових слів. Однак не варто сліпо іти за прикладом конкурентів. Багато хто з них мають досить віддалені подання про те, як провести успішну рекламну кампанію.

3. Прогнозування й планування

На етапі прогнозування й планування важливо розуміти, як працюють інструменти підбора слів і прогнозу бюджету. Однак помилкові прогнози приводять до неправильного вибору ключових слів. Тут важливо проаналізувати, а які компанії ведуться по цих запитах, як вони ведуться. Оцінка якості конкуруючих оголошень і настроювань показу дає можливість визначити точність прогнозу бюджету для вашої кампанії.

Точність прогнозу кількості показів залежить від якості відбору ключових слів. Важливо відібрати безпосередньо цільові запити й виключити зайві варіанти запиту.

Дуже важливо в ході рекламної кампанії відслідковувати статистику по кожному оголошенню. Від того, чи відповідає текст оголошення запиту користувача й чи привабливий текст оголошення, залежить CTR і кількість кликів. Якщо ви робите автоматизовану систему, що збирає з назви товарів або загальних фраз оголошення, не факт, що таке автоматично сгенероване оголошення буде оптимально привабливим.

4. Відстеження змін і керування ставками

Наступний етап, після того, як була спланована й запущена рекламна кампанія, це відстеження змін і керування ставками. Відбувається керування умовами показу, контроль витрати бюджету, коректування оголошень і ключових слів.

Має сенс виділити при веденні рекламної кампанії два підходи функціональності сервісів. Це ті сервіси, які націлені робити усе простіше й швидше для рекламодавця. І друге – це інструмент для ведення кампаній висококваліфікованими фахівцями.

Треба раціонально розподіляти роботу людини й програми. Можливості програми містять у собі:

– постійний моніторинг ставок і їхня зміна відповідно до обраної стратегії;

– відстеження необхідності коректування стратегії;

– «автопілот» у штатному режимі роботи.

Робота людини включає:

– вибір стратегії розміщення й правил для керування ставками;

– аналіз ситуації й прийняття рішень по зміні стратегії;

– ручне керування в позаштатних ситуаціях;

– «навчання» програми.

5. Вимір ефективності

Щоб говорити про ефективність кампанії (залучення клієнтів), необхідно детально аналізувати дзвінки, заявки через сайт. І тільки через них розраховувати вартість притягнутого клієнта. Проміжні дані лише допомагають в аналізі кампаній, але не можуть бути критеріями оцінки.

Під проміжними показниками маються на увазі:

– кількість показів;

– кількість кличів;

– ціна кличу;

– глибина перегляду й час на сайті;

– досягнення цілей на сайті.

Сполучення висококваліфікованої ручної праці й високих технологій дозволяє домагатися найкращих результатів від контекстної реклами.

3.3 Сутність диверсифікації та розробка стратегії диверсифікації послуги «Контекстна Інтернет-реклама» для РА AdLabs

Сутність диверсифікації полягає в одночасному розвитку багатьох технологічно не зв'язаних між собою видів виробництва, у значному розширенні номенклатури та асортименту виробів, що їх виготовляє підприємство. Вочевидь, диверсифікацію можна вважати своєрідним видом стратегії маркетингу підприємства, стратегії, спрямованої на розширення сфер діяльності на ринку нових продуктів, виготовлення яких не зв'язане з основним виробництвом.

Така господарська діяльність підприємства дає йому можливість ліпше маневрувати своїми матеріальними й людськими ресурсами, істотно зменшувати економічний ризик, зв'язаний з виробництвом і реалізацією на ринку нових видів власної продукції, підтримувати на належному рівні свою фінансову стабільність.

Стратегія диверсифікації – це процес проникнення підприємства в нові сфери діяльності, в яких підприємство раніше не працювало, з метою зміни продукції, яку виробляє підприємство. Така стратегія використовується підприємством в наступних випадках:

ринки, на яких працювало підприємство раніше, насичені, попит споживачів на його продукцію скорочується;

підприємство має вільні фінансові ресурси, які доцільніше використовуються в іншій галузі виробництва;

антимонопольне законодавство пригнічує подальший розвиток виробництва в освоєній галузі;

наявність можливостей наукових розробок, виробничих потужностей, сировинних баз, кваліфікованого персоналу, що дозволяють отримати синергічний ефект між засвоєними та перспективними напрямками діяльності;

використання можливості виходу на міжнародні ринки;

скорочення обсягів податкових відрахувань за рахунок засвоєння напрямків виробництва з пільговим оподаткуванням;

створення довгострокових конкурентних переваг на основі перспективної кооперації з іншими організаціями.

Стратегія диверсифікації може бути спорідненою та неспорідненою.
Стратегія спорідненої диверсифікації передбачає наявність стратегічних відповідностей в різних напрямах виробництва.

Стратегія відповідності – це подібні статті витрат в структурі витрат різних підприємств, що належать до одного стратегічного портфелю. Такими подібними статтями витрат можуть бути: технології, постачальники, сировина або матеріали, методи управління, маркетинг, канали просування та збуту. Споріднена диверсифікація може значно підвищити ефективність виробництва якщо у підприємства існує визнана торгова марка, надійне ім’я. Це прискорює визнання нових товарів чи послуг на ринку, створює досить високий конкурентний статус підприємства. Створення нових для підприємства видів діяльності при спорідненій диверсифікації базується на використанні нагромадженого досвіду, старих методів та прийомів, як правило, доповнює продуктову лінію підприємства і цим посилює конкурентоспроможність традиційних товарів.

Стратегія неспорідненої диверсифікації – це виробництво нових продуктів, що доповнюють основне виробництво та сприяють збуту товарів основного виробництва на ринку. При неспорідненої диверсифікації зміни торкаються тільки виробничого потенціалу, та не мають принципового характеру. Зазначена стратегія обирається виходячи із можливих прибутків незалежно від галузі.

Стратегія конгломератної диверсифікації – це виробництво нової продукції, яка незв’язана з основним виробництвом та потребує нової виробничої бази, збутової системи, що орієнтована на нового споживача з новими потребами.

Стратегія створення нового напрямку діяльності з однієї сторони:

– потребує менших сум інвестицій на протязі певного періоду; поступове входження в галузь; нагромадження власного досвіду по мірі розвитку нового напрямку діяльності; можливість планувати темпи власного розвитку;

– а з іншої це: повільне освоєння нових напрямків діяльності; освоєння нових виробничих процесів пов’язаних з ризиком недосягнення запланованих результатів; конфлікт між засвоєним та новими напрямками діяльності в боротьбі за інвестиції; ускладнення виробничо-збутової та управлінської систем.

Стратегія зміни курсу, реструктуризації та виживання – належить до оздоровчих стратегій і розробляється тоді коли підприємство опинилося в складній ситуації, зумовленій наступними причинами:

– ситуація в економіці країни; наявність сфер діяльності, що втратили свою привабливість;

– низький рівень управління окремих підрозділів та підприємства в цілому, та інші.

В залежності від причин створення кризової ситуації в ході розробки стратегії використовують наступні підходи:

– відновлення необхідного рівня прибутковості освоєних виробництв; для окремих видів діяльності розробка стратегій «збирання врожаю» та «відсікання зайвого», а на отриманні кошти розширення найбільш перспективних сфер виробництва; економія всіх витрат на всіх напрямках діяльності;

– перегляд структури видів діяльності, відсікання «непривабливих» та розвиток «привабливих» напрямків діяльності;

– зміна управлінського персоналу;

– розробка нових стратегій з метою підвищення ефективності виробництва в цілому.

Враховуючи досліджені тенденції впливу світової фінансово-економічної кризи на розвиток діяльності РА Adlabs, в курсовому проекті пропонуються шляхи, що реалізують стратегію спорідненої диверсифікації за рахунок освоєння нових видів Інтернет-реклами.

Ринок інтернет-реклами росте й розвивається дуже швидко, постійно з'являються нові можливості й інструменти. І крім трійки самих популярних інструментів є ще інші інструменти, формально послуги інтернет-агентств в Україні не обмежуються контекстом, банерами й оптимізацією пошукових систем SEO.

Перший напрямок – це розширення опцій надання класичної текстової контекстної реклами за рахунок наступних інструментів:

а) Медійно-контекстний банер

До текстового оголошення приєднується графічний банер (рис. 3.4). Статичний банер або анімаційний, його функція залишається незмінною – потрапити в поле зору потенційних клієнтів, спонукавши їх зробити перехід на Ваш сайт.

Найчастіше, використання медійного контексту дозволяє вирішувати коло іміджевих завдань компанії.

Рис. 3.4. Впровадження технології послуги «медійно-контекстний банер»

б) Контекстний дзвінок

В основі цього нового формату контекстної реклами лежить голосовий зв'язок рекламодавця й потенційного клієнта (рис. 3.5).

Користувачеві необхідно ввести свій номер телефону в спеціальну форму, посилання на яку доступне в тілі контекстного оголошення. Такий формат реклами найбільш характерний для тих сфер, де від оперативності й простоти зв'язку «клієнт – продавець» залежить прибутковість бізнесу. Найбільшим ціновим досягненням цієї форми контекстної реклами є відсутність необхідності в власній Web-сторінці рекламодавця

Рис. 3.5. Впровадження технології послуги «контекстний дзвінок»

в) Відеоконтекст

Увага багатьох інтернет-користувачів буквально «прикуте» до контенту різних відеосервісів. Це і є середовище перебування нового «відео контексту» – контекстних оголошень, які розміщаються шляхом накладення на відеопотік, але не перешкоджають його перегляду. І навіть дозволяють відключити показ рекламних повідомлень (рис. 3.6).

Тут лояльність користувачів відеосервісів до контекстної реклами ступнула далі, ніж у телеглядачів до телевізійного.

г) Гіперконтекст

Істотних відмінностей від контекстних оголошень нова форма «гіперон-текст» не має. Однак розміщається він у тексті інтернет-сторінки й відкрива-ється користувачам лише після наведення на виділене ключове слово або фразу (рис. 3.7).

Рис. 3.6. Впровадження технології послуги «відеоконтекст»

Рис. 3.7. Впровадження технології послуги «гіперконтекст»

Другий напрямок – це освоєння нових інструментів в технології Інтернет-реклами:

a) Реклама в блогах і соціальних мережах. Спілкування зі споживачами через соціальні мережі. Створення корпоративних блогів як на корпоративному сайті, так і на популярних безкоштовних платформах: Живий Журнал, Вконтакте, Twitter, PROFEO і ін., ведення дискусій у професійних колах, поширення інформації про компанію й т.д.;

b) Вірусний маркетинг. Створення так званого «вірусного носія» – ін формації з рекламним повідомленням, що настільки цікава, що люди самі починають її передавати один одному через e-mail, месседжери, соціальні мережі й інші засоби комунікації;

c) PR в Інтернеті. Цілеспрямована комунікація зі споживачами в Інтернеті. Поняття вживається рідко й часто перетинається з рекламою в соці-альних мережах, однак цим не обмежується. Ще є: зв'язки з інтернет-ЗМІ й журналістами, організація спеціальних заходів, поширення інформації про компанію в Інтернеті й т.д. Приклад: публікація авторських статей від імені компанії в найбільших галузевих «електронних» ЗМІ;

d) Брендінг в Інтернеті. Також як PR, поняття брендінга в Інтернеті вживається рідко, однак він існує. Це цілеспрямоване створення впізнаваємості торговельної марки в Інтернеті й прив'язка певних асоціацій до неї. Приклад: тематична соціальна мережа Хабрахабр, що обзавелася цілим культом: всі поняття вживаються з коренем «Хабр» (хаброюзер, захабрить, посидіти на хабре), майже всі «айтишніки» (і не тільки вони) знають цю мережу й постійно спілкуються там – відмінна ідея розробників, що перетворилася в розкручений бренд.

e) E-mail маркетинг. Важливо розуміти, що це НЕ СПАМ, а саме маркетинг. Усі знають, що спамеров треба блокувати та знищувати. Але тут мається на увазі персоналізоване, ручне розсилання листів потенційним партнерам.

Контекстна реклама може бути представлена як послуга за 3-ма рівнями.

1 рівень – Контекстна реклама як «Послуга за задумом».

2 рівень – Контекстна реклама як «Послуга за реальним виконанням».