Розробка бізнес-плану ТОВ "Поляна" з виробництва морозива
Зміст
Мета бізнес-плану
Резюме
Аналіз стану справ у галузі
3.1 Характеристика місткості ринку
3.2 Конкурентний аналіз
4. Суть проекту
4.1 Склад об'єктів інвестування
4.2 Опис продукту
4.3 Порівняння з імпортованою продукцією
4.4 Стисла характеристика керівників фірми
4.5 Обґрунтування доцільності і прибутковості
5. Виробничий план
5.1 Організація виробництва
6. План маркетингу
Кінцеві споживачі і задоволення їхніх вимог до продукту
6.2 Сегментація споживачів
6.3 Політика підприємства в області конкуренції
6.4 Обґрунтування ціни
6.5 Організація збуту
6.6 Рекламна кампанія
Організаційний план
Фінансові показники
8.1 Розрахунок доходів
1. Ціль бізнес-плану
Бізнес-план присвячено обґрунтуванню ефективності упровадження виробничого комплексу ТОВ "Поляна" з виробництва морозива (технологічного устаткування, 4-х промислових холодильників, складів, виробничого будинку, лабораторії) і реалізації готової продукції через власну торгову мережу.
2. Резюме
БІЗНЕС-ПЛАН присвячено обґрунтуванню ефективності організації виробничого ТОВ "Поляна" по випуску морозива (друга черга розвитку фірми) з метою залучення інвесторів для кредитування частини витрат на технологічне устаткування.
АСОРТИМЕНТ продукції, яка випускається, - морозиво десертне, вершкове, молочне і щербет.
ТЕХНОЛОГІЯ виробництва передбачає використання спеціальних рецептур, розроблених фахівцями фірми Tetra Laval Hoyer - виробником устаткування для виробництва морозива вищої якості зі світовим іменем.
СИРОВИННА БАЗА Тернопільської області максимально сприяє розвитку виробництва морозива:
приступність і відносна низька вартість основних компонентів дозволяє досягти високої рентабельності виробництва - 47%. Річне виробниче споживання сировини (молока, масла, цукру) - 2,4 тис. тонн.
ПЛАНОВАНИЙ ОБСЯГ випуску готової продукції - 2,4 тис. тонн на суму 65,35 млн.грн. ($13.070 тис. дол. США) на основі діючих і проектованих виробничих потужностей.
РИНКОМ ЗБУТУ продукції є підприємства оптової і роздрібної торгівлі, підприємства громадського харчування м.Тернопіль, Тернопільській області і Західного регіону країни, а також власна торгова мережа фірми.
ЗАГАЛЬНА ВАРТІСТЬ проекту з введення до ладу виробничого комплексу фірми з випуску морозива - 111,0 млн. грн., з яких 12,9 млн. грн. - позикові кошти (близько 11%).
ПЕРСОНАЛ ФІРМИ укомплектований висококваліфікованими фахівцями, зайнятими вирощуванням сільськогосподарських культур, пере робкою сільгосппродукції і її реалізацією. Загальна чисельність персоналу - 400 чол.
КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬСТЬ фірми забезпечується: низькими внутрівиробничими витратами внаслідок організації виробництва фірми за замкнутим технологічним циклом; представлені всі технологічні стадії (відсутня лише власна сировинна база); переробка сировини, її збереження, доставка і реалізація готової продукції" через власну торгову мережу.
ТЕРМІН ОКУПНОСТІ кредитних коштів на проектований комплекс з виробництва морозива - менше двох років.
3. Аналіз стану справ у галузі
3.1 Характеристика місткості ринку
Морозиво - один з найбільш популярних і улюблених споживачем кондитерських виробів. Обсяг продажів морозива в Тернопільській області в 2005 р. склав близько 4.6 т. Багато це чи мало? І які резерви потенційного росту попиту?
На одного жителя Тернопільської області приходиться більше 1 кг морозива в рік. Зіставляючи ці дані зі статистикою більшості розвитих країн світу, де на 1-го жителя приходиться від 5 до 21 л (2,5-10,5 кг) в рік.
Очевидно, що існують фактори, які стримують платоспроможний попит на морозиво. Докладний аналіз цих факторів буде приведений нижче в розділі; "Сегментування ринку". Відзначимо тут, що основними факторами є наступні:
Високі ціни на дійсно якісне і смачне морозиво (в основному - це імпорт" продукція), недоступні для населення з низьким і навіть середнім рівнем прибутковості (55% від загальної чисельності населення Тернопільської області).
Низькі смакові якості дешевого морозива в основному, місцевого виробництва), не задовольняючі потреби населення, яке має вимогливий смак.
Таким чином, потенційний незадоволений платоспроможний попит у розмірі 5,4 тис. т може бути вдоволеним лише продукцією, яка сполучить у собі 2 неодмінні властивості: високу якість при відносно невисокій ціні реалізації.
Планований ТОВ "Поляна"' обсяг продажів морозива в 2004 р. - 2,4 тис. т (1-й рік виходу на повну потужність) прийнятний з погляду реального його розміщення на ринку.
При збереженні стабільності вищевказаних показників обсяг реалізації морозива на ринках Тернопільській області в 2007 р. складе близько 7,0 тис. тонн. Таким чином, ТОВ "Поляна" претендує на частку регіонального ринку, яка складає не менш 34%. Враховуючи, що величина потенційного платоспроможного попиту - 10 тис. тонн, можна зробити висновок про наявність досить ємної (44%) ринкової ніші для ТОВ "Поляна" у виробництві і реалізації морозива.
З цієї же причини вся вироблена фірмою продукція може бути без проблем реалізована на місцевому ринку, хоча ТОВ "Поляна" не виключає можливість реалізації частини своєї продукції на національному і міжнародному ринках, тим більше що у фірми давні і стійкі зв'язки зі споживачами сільськогосподарської продукції з багатьох регіонів.
Аналізуючи тенденції, які існують на ринку морозива, можна з повною підставою прогнозувати, що досягнутий по галузі обсяг продажів суттєво не зросте, тому що:
•морозиво місцевого виробництва розраховано, в основному, на споживача, який має невимогливий смак: як правило, це населення із середнім і нижче середнього рівнем доходів. Потреба цього сегмента ринку вже практично цілком задоволена;
• існуючий обсяг імпорту в розмірі 700 т/рік також цілком задовольняє потреби населення, яке насамперед цінує смакові якості , з рівнем доходів вище за середній (про що свідчить постійна наявність певного обсягу нереалізованих залишків). Тому різкого збільшення обсягу пропозиції на даному сегменті ринку також не очікується.
Таким чином, задоволення наявного дефіцитного попиту (4,4 тис. тонн) можливе лише у випадку високої якості продукції, яка випускається, і встановлення прийнятного для середнього споживача рівня цін, що і є основними пріоритетами в маркетинговій і виробничій політиці ТОВ "Поляна"'. Середня для регіону рентабельність виробництва морозива складає від 20 до 30%; прогнозована рентабельність виробництва морозива фірмою "Поляна" - 47% (див. розрахунки в п. 8.2.).
3.2 Конкурентний аналіз
На ринках м. Тернополя і Тернопільської області, де ТОВ "Поляна" припускає реалізовувати свою продукцію в 1-у чергу, уже працюють наступні основні підприємства-конкуренти.
1. АТ "Капітошка", м. Тернопіль:
найбільший виробник морозива на місцевому ринку (3,5 тис. т/рік);
Мережа кафе й інших дрібних виробників морозива із сукупним обсягом виробництва близько 60 т/рік
Мережа інших імпортерів з обсягом реалізації близько 100 т/рік.Основні характеристики конкурентів представлені в табл. З.1.
Таблиця 3.
Аналіз конкурентів
|
Характеристик и конкуруючої продукції |
Продукція АТ "Капітошка" та інших комбінатів |
Розважене морозиво (в кафе та на вулицях) |
Імпортна продукція |
Продукція ТОВ "Поляна" |
|
|
1 |
Якість продукції |
низька |
середня/низька |
висока |
висока |
|
2 |
Привабливість зовнішнього виду (упаковка) |
низька |
середня |
висока |
висока |
|
3 |
Ціна |
низька |
середня/низька |
висока |
середня |
|
4 |
Обсяг продажів, т/рік |
3847 |
60 |
700 |
2400 |
|
5 |
Зайнята частка ринку %( 1996р.) |
3363 |
16 |
1,52 |
- |
|
6 |
Зайнята частка ринку % (1997р.) |
54,96 |
0.86 |
1 |
34,29 |
|
7 |
Стабільність продажів |
висока |
середня ', |
середня |
висока |
Таблиця 3.2.
Оптові і роздрібні ціни на морозиво на ринку м. Тернополя на 2008 р., $/шт. (50-100 г)
|
Продукція |
Оптові ціни |
Роздрібні ціни |
|
Продукція Т "Капітошка" та інших комбінатів Розважене морозиво Продукція АТ "Поліна" |
0,21-0,25 за домовленістю 0,53-1,42 0,20-0,35 |
0,28-031 0,44-0,96 0,66-1,77 0,25- 0,44 |
Ці підприємства покривають попит на морозиво в указаному регіоні приблизно на 70%. Основна причина неповного задоволення попиту -відсутність на ринку морозива високої якості за невисокою ціною.
Основним конкурентом у плані цін реалізації, як бачимо, буде АТ "Капітошка''. Однак, у силу великої різниці в якості споживчі переваги будуть віддані продукції ТОВ "Поляна", тому що.
АТ "Капітошка" використовує устаткування, морально застаріле у порівнянні із сучасними імпортними технологічними лініями. Тому воно випускає морозиво, яке відповідає українським стандартам, що не переглядалися протягом ряду років, дуже специфічним у порівнянні з імпортними; коефіцієнт збитості в 2-3 рази нижче, смакові якості, у цілому, невисокі
морозиво випускається в упаковці поганої якості, переважно, це ламінований папір з поліетиленовим покриттям усередині. Така упаковка не здатна запобігти розтіканню морозива навіть протягом тих 5-10 хвилин, поки йде процес його споживання.
Будучи майже повним монополістом на ринку, АТ "Капітошка", звичайно, має свою досить постійну клієнтуру. Однак, запорукою сталості цих споживачів є, головним чином, відносно низька ціна, а не, наприклад, прихильність до конкретного сорту. Тому з появою продукції кращої якості за приблизно такими ж цінами покупці не будуть вагатися у своєму виборі: вони віддадуть перевагу морозиву фірми "Поляна''. у ТОВ "Поляна" дозволять установити набагато більш доступні ціни реалізації своєї продукції, що буде вигідно відрізняти його від вищевказаного основного конкурента в ціновому відношенні і виступати основним доданком його конкурентноздатності.
Крім того, будучи виробником, а не дистриб'ютором, ТОВ "Поляна" може більш оперативно реагувати на зміну попиту.
Таким чином, для створюваного нового виробництва мається достатня ринкова ніша в м. Тернопіль і прилеглих регіонах.
4. Суть проекту
4.1 Склад об'єктів інвестування
Для реалізації інвестиційної програми другої черги розвитку фірми (2006-2007 рр.) буде потрібна додаткова витрата коштів в обсязі $20 039 500, що при досягнутому рівні прибутковості фірми в базовий (2005) рік буде потребувати додаткові кредиті ресурси в обсязі не менш $4 007 900.
Об'єкти інвестування і вартість устаткування для другої черги розвит ку фірми представлені в табл. 4.1.
4.2 Опис продукту
Продукція, планована ТОВ "Поляна" до випуску на устаткуванні
Фірми Tetra Laval Hoyer, має наступні властивості, які вигідно відрізняють її від продукції інших виробників і реалі заторів морозива в Тернопільській області
Відповідно до приведених в табл. 4.1. даних, розподілення фінансових ресурсів для освоєння всього комплексу фірми "Поляна" з виробництва морозива, виглядає наступним чином (при загальній вартості проекту - 111.500тис. грн.).
Усього вартість комплексу -100%
Освоєно коштів - 42%
Додатковий обсяг позикових коштів - 11,6%
Додатковий обсяг власних коштів - 46,4%
М'якість смаку досягається більш високим коефіцієнтом збитості, який повинен бути в 2.5 рази більше загального змісту сухих речовин у суміші Практично весь асортимент морозива місцевого виробництва не витримає даної вимоги.
1. Високий рівень смакових якостей, у т.ч. одна зі специфічних характеристик якості, яку хоче мати більша частина споживачів, - м'якість смаку, Це особливо важливо при покупці - морозива для дітей.
Таблиця 4.1.
Об'єкти інвестування другої черги розвитку ТОВ "Поляна" (комплекс з виробництва морозива), дол. США
|
№ п/г |
Найменування об'єкту інвестування |
Освоено на поточний момент |
Додатковий обсяг інвестування |
Разом вартість комплекту |
||
|
3 власних |
Позикові кошти |
Разом |
||||
|
1 |
Устаткування для цеха для виробництва морозива |
2577115 |
2577115 |
2577115 |
||
|
2 |
Виробниче приміщення для розташування цеха |
7225400 |
7225400 |
7225400 |
||
|
3 |
Холодильник низь котемпературний, 50т |
172340 |
І |
172340 |
||
|
4 |
Холодильник низь котемпературний, 50т |
172340 |
172340 |
|||
|
5 |
Холодильник 500 т |
1148936 |
- |
- |
- |
1148936 |
|
6 |
Холодильник 500т |
1148936 |
- |
- |
- |
1148936 |
|
7 |
Склад 1300 т |
1768085 |
- |
- |
- |
1768085 |
|
8 |
Склад 1300 т |
1768085 |
- |
- |
- |
1768085 |
|
9 |
Будівлі магазинів та кафе |
260450 |
985300 |
— |
985300 |
1245750 |
|
10 |
Транспортні засоби |
116780 |
- |
- |
- |
116780 |
|
11 |
Будівництво виробничої лабораторії |
— |
540000 |
— |
540000 |
540000 |
|
12 |
Устаткування для лабораторії |
— |
580000 |
— |
580000 |
580000 |
|
13 |
Під'їзні шляхи |
972600 |
- |
- |
- |
1135800 |
|
14 |
Очисні споруди |
1135800 |
- |
- |
- |
1135800 |
|
15 |
Газифікації зони |
- |
897760 |
- |
897760 |
897760 |
|
16 |
Система водопостачання |
760000 |
— |
— |
— |
760000 |
Закуповувана ТОВ ''Поляна" лінія передбачає використання тільки правильно збалансованих рецептур, витриманих відповідно до світових стандартів. Саме тому смакові якості морозива, зробленого на фірмі "Поляна", будуть відповідати самому вимогливому смаку споживача і виступати міцним фундаментом конкурентноздатності готової продукції.
2. Якість і привабливість упаковки. Продукція упаковується в поставлений виробником устаткування високоякісний пакувальний папір із пропілену. Пакувальні матеріали будуть закуплені у фірми-постачальника устаткування. Крім того, Tetra Laval Hoyer посприяє в друкуванні необхідного дизайну пакувальних матеріалів.
Це буде вигідно відрізняти морозиво ТОВ "Поляна" від іншої продукції місцевого виробництва, упакованої, в основному, у ламінований папір з поліетиленовим покриттям зсередини, який не здатен запобігти розтікання морозива навіть на протязі тих 5-10 хв., поки йде процес його споживання.
При цьому вид упаковки (її привабливість і дизайн) виступлять одним з факторів нецінової конкуренції. Враховуючи, що 40% споживачів морозива - діти, барвистість упаковки є могутнім стимулятором попиту.
3. Доступний для більшості споживачів рівень цін, який займає проміжне положення між цінами на імпортну продукцію і морозиво місцевого виробництва (з тяжінням убік останніх).
Саме ці три основних фактори є запорукою унікальності продукту і його високої конкурентноздатності; цілком відповідають потребам, висунутим саме на тому сегменті, куди планує вийти зі своєю продукцією ТОВ "Поляна" (див. п. 6.2. "Сегментація ринку морозива"). До випуску планується наступна структура асортименту:
Морозиво десертне 40%
Морозиво вершкове 30%
3. Морозиво молочне 20%
4. Шербет 10%
Така структура асортименту обрана невипадково - незважаючи на те, що виробництво молочного морозива і шербету більш рентабельне, ці сорти користаються, як правило, досить обмеженим попитом. Десертне і вершкове морозиво, незважаючи на їх більш високу (у порівнянні з іншими сортами) ціну, складають основу попиту.
Кожна асортиментна група, яка випускається, характеризується рядом якісних показників, основним з який є коефіцієнт збитості. (див. додаток 1 "Якісні характеристики продукції").
4.3 Порівняння з імпортованою продукцією
Якість морозива, планованого до випуску на ТОВ "Поляна" буде відповідати кращим світовим стандартам у силу наступних причин:
• сучасне імпортне устаткування забезпечує виробництво продукції тільки відповідно до правильно збалансованої рецептури, схваленої фахівцями фірми Tetra Laval Hoyer ; при цьому немаловажним фактором у плані якості є забезпечення високого коефіцієнта збитості, властивого кращим зразкам імпортованої продукції - таким чином, у плані якості морозиво ТОВ "Поляна" ні в чому не буде уступати імпортним аналогам;
• якість і дизайн упаковки, докладно описані в п. 4.1., також розроблені відповідно до загальновизнаної світової практики і ні в чому не поступаються імпортним аналогам;
• ціна реалізації імпортного морозива, як правило, недоступна для переважної більшості населення, у той час як низькі виробничі витрати ТОВ "Поляна" дозволять установити набагато більш доступні ціни реалізації своєї продукції, що і буде основним доданком її конкурентноздатності.
Крім того, будучи виробником, а не дистриб'ютором, ТОВ "Поляна" може більш оперативно реагувати на зміну попиту.
4.4 Коротка характеристика керівників фірми
Керівництво фірмою здійснюється Радою Директорів, яка складається з 2-х чоловіків. Вони мають значний стаж роботи не тільки в сфері керування, але і безпосередньо на робочих місцях у торговій і виробничій сферах, де придбали великого професійного досвіду, просуваючись вперед по східцях кар'єри. На даний момент вже протягом ряду років грамотно здійснюють керівництво фірмою "Поляна".
4.5 Обґрунтування доцільності і прибутковості проекту
Закупівля технологічної лінії з виробництва морозива органічно поєднується з загальною діловою стратегією фірми і є суттєвим фактором збільшення її доходів у силу наступних причин:
Тернопільська область у достатньому обсязі мас необхідну для виробництва морозива сировину: цільне і сухе молоко, масло, цукор. Навіть за умови його закупівлі за сформованими на оптовому ринку цінами (на яких засновані всі економічні розрахунки в даному проекті) рентабельність виробництва очікується не менш 47% у перший рік діяльності, і більш 50% у наступні роки (див. п. 8.2.).
2. Наявність в ТОВ "Поляна" 4-х власних холодильників загальною ємністю 1100 т (у т.ч. 2-х низькотемпературних ємністю 100т) відноситься до числа факторів, найбільше сприятливих для відкриття виробництва морозива, тому що більшість підприємств, які бажають виробляти морозиво, насамперед зіштовхуються з проблемою його зберігання - придбання дорогих холодильних камер, вартість яких часто наближається до вартості самого устаткування, негативно впливає на рентабельність; і, як правило, саме з цієї причини підприємцем не приймається рішення про закупівлю дійсно високоякісних, а тому і дорогих імпортних технологічних ліній.
Тому відносна економія на витратах обігу, які утворюються при зберіганні сировини і готової продукції, є одним з суттєвих складових високої рентабельності виробництва морозива фірмою "Поляна". має у своєму розпорядженні необхідну кількість транспорту: 33 вантажні машини загальною вантажопідйомністю 234 т (у т.ч. 2 рефрижератора), що також забезпечить додаткову економію накладних витрат.
Для цілей транспортування сировини і готової продукції фірма має у своєму розпорядженні необхідну кількість транспорту: 33 вантажні машини.
У фірми є багатий комерційний досвід і налагоджені канали оптового збуту сільськогосподарської продукції власного виробництва (як у Тернопільській області, так і в цілому по країні). Проведені з потенційними оптовими покупцями морозива попередні переговори виявили їхню зацікавленість у придбанні, у цілому, близько 70 т продукції протягом 2-х перших місяців роботи лінії (січень-лютий 2007 р.) з урахуванням планованих відповідно до даного проекту цін.
Близько 3% (72 т) морозива в рік буде реалізовуватися через власну роздрібну збутову мережу: фірмовий магазин і два кафе. Це надасть відносну економію витрат обігу, а також дозволить залишити в розпорядженні підприємства всю суму роздрібної торгової націнки з зазначенням обсягу продукції.
Рентабельність виробництва складе не менше 47% (див. розрахунки в п. 8.3), що набагато вище середньогалузевих показників по багатьом галузям промисловості, а також вище середньої рентабельності виробництва морозива в Тернопільській області.
5. Виробничий план
5.1 Організація виробництва
При розробці плану виробництва продукції з морозива принципове значення має такий фактор як попит на готову продукцію
Попит на морозиво носить яскраво виражений сезонний характер І підданий значним коливанням протягом року у зимовий час попит складає приблизно 40% від рівня літнього попиту, у міжсезоння - 60-70% Це має на увазі побудова плану виробництва, яка враховує такі сильні коливання споживчого попиту
Нижче представлено план виробництва продуктів з морозива в 2007 р, у якому відображено поступовий вихід на максимальну потужність, а також враховано сезонні коливання попиту на морозиво, відповідно до яких скоректований план виробництва (див - додаток 4)
Січень-40%
Лютий-40%
Березень-401%
0
4
6
Квітень-60%Травень-80%
Червень-100%
Липень-100%
Серпень-100%
Вересень-100%
Жовтень-70%
Листопад-40%
Грудень-40%
Планується наступна структура асортименту.
Морозиво десертне - 40%
Морозиво вершкове - 30%
Морозиво молочне - 20%
Шербет - 10%
Таку структуру асортименту обрано невипадково незважаючи на те, що виробництво молочного морозива і шербету більш рентабельно, ці сорти користуються, як правило, досить обмеженим попитом десертне і вершкове морозиво, незважаючи на їх більш високу (у порівнянні з Іншими сортами) ціну, складають основу попиту.
Планований робочий розклад
Режим роботи – 3 зміни
Тривалість робочого дня - 7 годин
Тривалість робочого тижня – 6 днів
Кількість робочих днів у році - 312 днів
Можлива максимальна потужність устаткування - 1000 л/година (близько 500-550 кг/година) у подальших розрахунках прийнятий показник 540 кг/година.
Таким чином, планована максимальна потужність устаткування.
540x21 = 11400кг/добу
11406x312 = 3558720 кг/рік
3558720 12 = 296560 кг/місяць (у середньому)
У додатку 5 представлено план випуску продукції на 2007 р.
6. План маркетингу
6.1 Кінцеві споживачі і задоволення їхніх вимог до продукту
Як уже згадувалося, асортимент готової продукції ТОВ "Поляна" розрахований на кінцевих користувачів-жителів, в основному, м. Тернополя і Тернопільської області. Кліматичні умови цього Західного регіону максимально сприяють високому рівню попиту на морозиво, чим і обумовлений вибір даного сектора ринку для вкладання інвестицій.
Морозиво є товаром постійного щоденного попиту, одним з найдешевших і популярних кондитерських виробів. Однак, попит на нього носить яскраво виражений сезонний характер: у зимовий час він складає близько 40% від літнього рівня. Тому з приводу частоти покупок можна зробити наступні спостереження:
у літню пору морозиво купується середнім споживачем практично щодня, причому найчастіше по кілька разів;
у зимовий час покупки відбуваються, у середньому, у 2,5 рази рідше.
Таким чином, тільки в літні місяці 1 середній покупець здатен споживати до 90 порцій. Однак, розрахункові дані показують, що 1 житель Тернопільської області купує морозиво тільки 10-15 разів у рік:
Обсяг пропозиції - 4600000 кг = 46000000 порцій (100 г)
Задоволеність попиту: 46000000 : 4000000 =11,5
Це говорить про те, що тільки невелика частина населення цілком задовольняє свою потребу в морозиві. А інша частина споживачів змушена стримувати задоволення своїх потреб у силу ряду причин, які були докладно розглянуті вище.
Тому ТОВ "Поляна" приклало максимум зусиль для того, щоб усунути вплив цих стримуючих факторів і спонукати споживачів збільшити частоту покупок.
Одна зі специфічних характеристик якості, яку хоче мати більша частина споживачів - м'якість смаку. Це особливо важливо при покупці морозива для дітей, які складають близько 40% від усього числа споживачів, тому що більш м'яке на смак морозиво менше сприяє простудним захворюванням. На даний момент м'якість смаку мають тільки кращі (і, отже, найдорожчі сорти) і морозива.
М'якість смаку досягається більш високим коефіцієнтом збитості, який повинен бути в 2,5 рази більше загального змісту сухих речовин у суміші. Практично весь асортимент мороженого місцевого виробництва і дешеві сорти вітчизняного морозива не витримують даної вимоги.
Для своїх покупців ТОВ "Поляна" передбачило наступні заходи для того, щоб забезпечити покупцям максимальні зручності.
1. Морозиво буде розфасовуватися порціями по 50 г, кожна порція буде мати дерев'яну паличку, покрита шоколадною глазур'ю і загорнена в упакування з пропілену. Пропілен становить фольговану міцну плівку
2. Термін придатності продукту за умови його збереження при температурі мінус 20 градусів С - більш 6 місяців.
Враховуючи, що далеко не у всіх оптових покупців є можливості для тривалого збереження морозива, ТОВ "Поляна" припускає відпускати продукцію як великим оптом, так і дрібнооптовими партіями, використовуючи при цьому власні широкі можливості для її збереження.
3. Відпустка товару буде здійснюватися в будь-який час негайно після факту передоплати. Реалії сучасної російської економіки є такими, що відпустка в кредит такого товару як морозиво практично неможлива через дуже високий ризик неповернення платежів.
Однак, для постійних, роками перевірених торгових партнерів ТОВ "Поляна" передбачена можливість відпустки товару на реалізацію (тобто оплата за товар буде здійснюватися після факту його реалізації).
За бажанням покупців доставка може здійснюватися автотранспортом продавця, причому при покупці партії розміром більш 5 тонн доставка буде зроблена безкоштовно.
Таким чином, для зручності реалізації продукції оптовим посередникам буде створений максимум сприятливих умов.
6.2 Сегментація споживачів
Сегментація споживачів Тернопільської області в даному проекті зроблено за 2-ма класифікаційними ознаками: за рівнем прибутковості і за споживчими звичками (конкретно за смаковими перевагами).
Таблиця 6. Сегментація ринку споживачів морозива по Тернопільській області
|
Споживча перевага |
За |
рівнем прибутковості |
|
|
високий |
середній |
низький |
|
|
Вимогливий смак |
Дорога високоякісна Імпортна продукція |
Частково імпорт та місцева продукція |
99979 |
|
Невимогливий смак |
Всі пропоновані сорти |
Недорогі сорти Імпортного морозива, частина продукції місцевого виробництва |
Продукція АТ "Капітошка" та вир. Дешеве морозиво місцевого виробництва |
Таким чином, на даний момент серед населення м. Тернопіль і Тернопільської області можна виділити 4 основні групи споживачів, що і готові пред'явити платоспроможний попит на продукцію з морозива.
Група споживачів з високим рівнем прибутковості і вимогливим смаком (15%). Даний сегмент задовольняє свою потребу, в основному, якісною продукцією, частково - нефасованим морозивом.
Група споживачів з високим рівнем прибутковості і невимогливим смаком (10%). Даний сегмент задовольняє свою потребу всіма наявними в продажі сортами морозива.
Група споживачів із середнім і нижче середнього рівнем прибутковості і невимогливим смаком (20%). Потреба задовольняється частково за рахунок продукції АТ "Капітошка"; частково - нефасованим морозивом і за рахунок імпортної продукції.
Група споживачів із середнім і нижче середнього рівнем прибутковості і вимогливим смаком (55%), яка може лише частково задовольнити свою потребу за рахунок імпортної продукції.
Враховуючи, що протягом ряду років, як уже згадувалося, основним принципом виробничої діяльності ТОВ "Поляна" є зниження внутрівиробничих витрат, то при виробництві морозива підприємство буде ґрунтуватися на тих же перевірених принципах роботи, завдяки яким можливе значне зниження відпускних цін готової продукції в порівнянні з основними конкурентами. Тому ТОВ "Поляна" має всі підстави для того, щоб вийти на цей дотепер незайнятий сегмент ринку і закріпитися на ньому протягом тривалого часу.
Прогнозуються наступні тенденції розвитку інших сегментів:
оскільки майже вся продукція місцевого виробництва орієнтована на невисокі споживчі потреби, усі вищевказані сегменти (з невимогливим смаком споживачів) зайняті практично цілком і мають малу перспективу росту;
сегмент споживачів, які сполучать вимогливий смак з високим рівнем прибутковості, також цілком заповнений: про це свідчить ста біль ний обсяг імпорту дорогого високоякісного морозива, який не має тендер цій до збільшення. Обсяг пропозиції на даному секторі навіть трохи перевищує обсяг попиту, про що свідчить постійна наявність товарних залишків.
6.3 Обгрунтування ціни
Як уже згадувалося, стратегією маркетингу ТОВ "Поляна" в області цін є цінова конкуренція: політика фірми будується на принципах установлення цін реалізації готової продукції на 15-20% нижче середньо-ринкових. Це досягається шляхом зниження внутрівиробничих витрат. Розкид існуючих цін на морозиво дуже широкий (див. табл. З.2.): від $0,21 до $1,77/шт. Точно такі ж великі якісні розходження між різними видами і сортами морозива.
Рівень роздрібних цін на продукцію, аналогічну продукцію щоб з нею конкурувати, ТОВ "Поляна" планує установити наступні ціни реалізації своєї продукції в залежності від сорту, ринку збуту й інших умов (див. табл. 6.2.).
Таблиця 6.2.
Ціни на готову продукцію, $
-
Види підприємств
Десертне морозиво
Вершкове масло
Молочне морозиво
Шербет
шт. 1 0,35
кг
шт.
кг
шт.
кг
.
кг
Підприємства оптової торгівлі
7,0
0,3
6,0
0,25
5,0
0,2
4,0]
Підприємства роздрібної 0,44 торгівлі (власні продовольчі магазини)
8,8
0,38 7,2
0,31
6,2
0,25
5,0
Підприємства громадського харчування (власні кафе)
7,2
Таким чином, ціни на морозиво ТОВ "Поляна" знаходяться на рівні, надзвичайно близькому до найнижчих цін місцевого ринку, у той час як якість буде задовольняти самим вимогливим смакам.
Крім того, для оптових покупців буде діяти гнучка система знижок у залежності від кількості закуповуваного товару: при обсязі закупівель більш 5 т доставка буде здійснюватися продавцем безкоштовно; при закупівлі більш 10 т - надаватися знижка з ціни в розмірі 5%.
З огляду на сезонність попиту на морозиво, будуть діяти сезонні ціни на продукцію, знижувані в холодний час року.
січень, лютий, березень знижка20%;
квітень, жовтень знижка 10%
листопад, грудень знижка 15%.
6.5 Організація збуту
Збут продукції буде здійснюватися за допомогою реалізації товарів як оптовим покупцям, так і через власну торгову мережу. У таблиці 6.3. показана планована підприємством схема розміщення своєї продукції на ринку.
Таблиця 6.3. Схема розміщення товарів на ринку
-
№
Ринки збуту
Обсяг продажів, кг/рік
Підприємства оптової торгівлі м. Тернополя та Тернопільської області
2330546
2.
Підприємства роздрібної торгівлі (власні продовольчі магазини)
38880
3.
Підприємства громадського харчування (власні)
32710
Разом
2402136 |
Для реалізації морозива вроздріб ТОВ "Поляна" мас у своєму розпорядженні торгову мережу, яка включає 2 магазини торговою площею 2500 кв. м, і мережу громадського харчування (2 кафе швидкої кухні). Обсяги, плановані до реалізації через ці канали, були розраховані виходячи з результатів маркетингового дослідження (див. п. 6.2.З.).
Решта обсягу планується до оптової реалізації. Процес доставки продукції до власних роздрібних торгових точок, а також оптовим покуп цям буде здійснюватися власними транспортними засобами (загальна вантажопідйомність - 234 т), що дозволить суттєво знизити загальні накладні витрати зі збуту продукції.
6.6 Рекламна кампанія
Одним з основних способів просування товару на ринок буде реклама - самий могутній стимулятор попиту на такий товар як морозиво. ТОВ "Поляна" планує використовувати наступні канали поширення реклами:
- рекламні вивіски в точках роздрібної торгівлі (виготовляються власними силами);
реклама в засобах масової інформації;
реклама на транспортних засобах;
реклама на упакуванні продукції.
Стратегія рекламної компанії ТОВ "Поляна" наступна: за два тижні до початку випуску продукції необхідно вже починати поширення інформації про товар серед потенційних покупців і споживачів. Протягом 1 місяця планується сформувати в потенційних покупців і споживачів думку про товар, у зв'язку з чим у цей період доцільна найбільш інтенсивна реклама в засобах масової інформації, тобто рекламні оголошення будуть виходити в цей період частіше (див. додаток 4 "Витрати на рекламу в засобах масової інформації"). Одночасно почнеться робота з виготовлення рекламних вивісок, які будуть знаходитися у вітринах магазинів і кафі з метою звертання уваги перехожих.
Потім протягом усього року необхідно постійно підтримувати у свідомості споживачів зацікавленість у даному продукті, у зв'язку з чим реклама буде з'являтися в газетах постійно, але набагато рідше.
Засоби масової інформації є одним з найбільш ефективних засобів реклами. Для оптових покупців передбачається розміщати рекламу в щотижневику "РІА-ПЛЮС", де міститься інформація про комерційну і виробничу діяльність регіону.
Необхідно також відзначити, що морозиво відноситься до товарів масового попиту. Тому, якщо орієнтуватися саме на кінцевого споживача очевидна доцільність розміщення реклами також і в газеті "20 хвилин", орієнтований на дуже широкі шари населення.
Загальний розмір витрат на рекламу в засобах масової інформації -$10318 (див, додаток 4).
Крім реклами в засобах масової інформації планується також розмістити інформацію про товар на громадському транспорті м Тернопіль: трамваях, тролейбусах і автобусах центральних маршрутів. Очікуваний розмір витрат - $4320.
Крім того, сума $362 у рік виділяється на розклеювання оголошень усередині громадського транспорту (вартість рекламного оголошення -$0,64).
РАЗОМ РЕКЛАМНІ ВИТРАТИ—$15000.
Організаційний план
ТОВ "Поляна"- акціонерне товариство закритого типу зі статутним капіталом 500 млн. грн. Засновниками є фізичні особи – громадяни України: 42 чоловіки.
Рада Директорів складається з 2-х чоловік: президент і Генеральний Директор. Вони мають значний стаж роботи не тільки в сфері керування, але і безпосередньо на робочих місцях у торговій і виробничій сферах, де надбали великого професійного досвіду, просуваючись вперед по східцях кар'єри. До даного моменту вже протягом ряду років вони грамотно здійснюють керівництво фірмою "Поляна",
На підприємстві діє лінійно-функціональна структура керування, коли керівництво фірмою здійснюється не тільки з центру, але і без посередньо на місцях: у кожному господарському підрозділі ТОВ "Поляна" діє ретельно підібраний управлінський персонал, який координує роботу конкретного суб'єкта керування відповідно до генеральної стратегії фірми.
Адміністрація м. Тернополя і Тернопільської області підтримує діяльність ТОВ "Поляна" в галузі забезпечення населення регіону високоякісними і недорогими продуктами харчування.
Фінансові показники
8.1 Розрахунок доходів
Для розрахунку річного обсягу виторгу від реалізації продукції зробимо розрахунок місячного виторгу за умови роботи лінії на повну потужність (див. табл. 8.1.).
У рядку "Інші доходи" показано не валовий, а чистий прибуток від інших видів діяльності, пов'язаних із проектом. Тому платежі (витрати), пов'язані з цими видами діяльності, у даному фінансовому плані не фігурують.
Термін окупності проекту - не менше двох років, що підтверджується рядком 5 "Баланс платежів": збитки, пов'язані з капіталовкладеннями, зробленими в базовому 1996 році, цілком перекриваються доходами наступних 2-х років реалізації проекту.
Аналіз сумарних доходів І витрат доводить доцільність здійснення проекту.
Таблиця 8.1.
Передбачуваний обсяг продажів за 1 місяць роботи лінії на повну потужність
|
№ |
Вид продукції |
Ціна, $/кг |
Обсяг продажів, кт |
Виторг, $ |
|
1 |
Морозиво десертне: Опт Роздріб Громад, харчування |
7 8,8 13,2 |
109090 1920 1614 |
805624 16896 21304 |
|
1 18624 |
843830 |
|||
|
2 |
Морозиво вершкове: Опт Роздріб Громад, харчування |
6 7,2 11,4 |
86318 1440 1210 |
517908 10368 13794 |
|
88968 |
542070 |
|||
|
3 |
Морозиво молочне. Опт Роздріб Громад, харчування |
5 6,2 9,6 |
57546 960 806 |
287730 5952 7738 |
|
59312 |
301420 |
|||
|
4 |
Шербет Опт Роздріб Громад харчування |
4 |
28772 480 404 |
115088 2400 2908 |
|
2956 |
120396 |
|||
|
Разом |
296560 |
1807716 |
Потім на підставі цієї інформації розрахуємо виручку за рік:
Таблиця 8.2.
Розрахунок виторгу від реалізації в 2008р $
-
№
Місяць
Виторг з урахуванням завантаження потужностей
Наявність знижки
Вплив сезонних знижок
1
Січень
1807716x0,4 = 723086
20
723086x0,9 = 650777
2
Лютий
1807716x0,4 = •'23086
20
723086x0,9 = 650777
3
Березень
1807716x0,4 = 723086
20
723086x0,9 = 650777
4
Квітень
1807716x0,6=1084630
10
1084630x0,9 = 976167
5
Травень
1807716x0,8 = 1446173
-
1446173x1 =1446173
6
Червень
1807716x1 = 1807716
-
1807716x1 = 1807716
7
Липень
1807716x1 = 1807716
-
1807716x1 = 1807716
8
Серпень
1807716x1 = 1807716
-
1807716x1 = 1807716
9
Вересень
1807716x1 = 1807716
-
1807716x1 = 1807716
10
Жовтень
1807716x0,7 = 1265401
10
1265401x0,9=1138861
11
Листопад
1807716x0,4 = 723086
20
723086x0,9 = 650777
12
Грудень
1807716x0,4 = 723086
20
" 7
Разом
-
13069783
Таблиця 8.3
Фінансовий план
-
№
Найменування показника
2006
2007
2008
1
Надходження виторгу від продажу
-
13070
13070
2
Інші прибутки
1641
2055
2470
3
Надходження кредитних коштів
2557
-
-
3
Разом надходження
4218
15125
15540
4
Платежі на сторону РАЗОМ
9400
14112
10478
4.1
В тому числі: Оплата рахунків постачальників
—
3171
3171
4.2
ЗЛІ (з відрахуванням утримань)
-
16
16
4.3
Розрахунок з постачальниками
9400
335
-
4.4
Реклама
-
15
15
4.5
Орендна плата
-
-
-
4.6
Страховка
-
-
-
4.7
Відсоток за кредит
-
1546
900
4.8
Повернення кредитів
-
1077
1500
4.9
Амортизація
_
765
688
4.10
Податки на інші збори, в.т.ч.: -ПДВ
—
3937 1980
4188 1980
- нарахування на з/п
-
6
- податок на власність
-
40
36
- податок на користувачів авто доріг
-
11
11
- відрахування до соцжитлофонду
-
17
17
- податок на прибуток
-
1883
2138
Баланс платежів
-5182
1013
5062
Додатки
Додаток 1
-
Якісні характеристики продукції
№
Вид продукції
Жир
СОМО
Цукор
Ем/ст.
Вода
Збитість
1
Десертне морозиво
15
10
15
0,3
59,7
110
2
Вершкове морозиво
10
11
14
0,4
64,6
100
3
Молочне морозиво
4
12
13
0,6
70,4
85
4
Шербет
2
6
22
0,4
71,6
90
СЗМЗ: сухий знежирений молочний залишок (білок, солі, лактоза) Ем./ст.: емульгатори і стабілізатори
Додаток 2
Таблиця 1. Витрата сировини для виготовлення 100 кг десертного морозива
-
ЛГ
Компоненти
Ціна, $/кг
Кількість, кг
Разом витрати, $
1
Незбиране молоко
0,25
52
13
2
Сухе молоко
1,91
7,5
14,32
3
Цукор
0,63
15
9,45
4
Масло
2,12
14
29,68
5
Ем./ ст.
5,8
0,3
1,74
6
Вода
-
11,2
-
Разом
100
68,19
Таблиця 2. Витрата сировини для виготовлення 100кг. Вершкового морозива
-
Компоненти
Ціна, $/кг
Кількість, кг
Разом витрати, $
1
Незбиране молоко
0,25
61,7
15,42
2
Сухе молоко
1,91
7,7
14,7
3
Цукор
0,63
14
8,82
4
Масло
2,12
7,5
15,9
5
Ем / ст.
5,8
0,4
2,32
6
-
8,7
-
Разом
100
57,16
Таблиця 3. Витрата сировини для виготовлення 100 кг молочного морозива
-
№
Компоненти
Ціна, $/кг
Кількість, кг
Разом витрати, $
1
Незбиране молоко
0,25
70
17,5
2
Сухе молоко
1,91
6,4
12,22
3
Цукор
0,63
13
8,19
4
Масло
2,12
-
5
Ем / ст
5,8
0,6
3,48
6
-
10
-
Разом
100
41,39
Таблиця витрати сировини для виготовлення 100 кг. шербету
-
№
Компоненти
Ціна, $/кг
Кількість, кг
Разом витрати, $
1
Незбиране молоко
0,25
66,6
16,65
2
Сухе молоко
1,91
-
3
Цукор
0,63
22
13,86
4
Масло
2,12
-
-
5
Ем./ ст.
5,8
0,4
2,32
6
-
11
-
Разом
100
32,83
Додаток 3
Таблиця 1.
Розрахунок потреби в основній сировині для виробництва десертного морозива в протягом одного місяця роботи лінії на повну потужність
-
№
Компоненти
Ціна, у кг
Кількість, кг
Разом витрати, $
1
Незбиране молоко
0,25
61684
15421
2
Сухе молоко
1,91
8896
16991,36
3
Цукор
0,63
17792
11208,96
4
Масло
2,12
16606
35204,96
5
Ем./ ст.
5,8
356
2064,8
6
-
6645
-
Разом
118624
80890,84
Таблиця 2.
Розрахунок потреби в основній сировині для виробництва вершкового морозива в протягом одного місяця роботи лінії на повну потужність
-
№
Компоненти
Ціна, $/кг
Кількість, кг
Разом витрати, $
1
Незбиране молоко
0,25
54892
13723
2
Сухе молоко
1,91
6850
13083,5
3
Цукор
0,63
12456
7847,28
4
Масло
2,12
6672
14144,64
5
ем./ст
5,8
356
2064,8
6
-
3871
-
Разом
88968
50863,22
Таблиця 3.
Розрахунок потреби в основній сировині для виробництва молочного морозива в протягом одного місяця роботи лінії на повну потужність
-
№
Компоненти
Ціна, $/кг
Кількість, кг
Разом витрати, $
1
Незбиране молоко
0,25
41566
10391,5
2
Сухе молоко
1,91
3800
7258
3
Цукор
0,63
7720
4863,6
4
Масло
2,12
-
5
Ем./ от.
5,8
356
2064,8
6
-
2935
-
Разом
59312
24577.9
Таблиця 4.
Розрахунок потреби в основній сировині для виробництва шербету морозива в протягом одного місяця роботи лінії на повну потужність
-
Компоненти
Ціна, $/кг
Кількість, кг
Разом витрати, $
1
Незбиране молоко
0,25
19750
4937.5
2
Сухе молоко
1,91
-
-
3
Цукор
0,63
6524
4110,12
4
Масло
2,12
-
-
5
Ем./ ет.
5,8
118
684,4
6
—
1632
_
Разом
29656
9732,02
Додаток 4
Витрати на рекламу в засобах масової інформації
-
№
Термін розміщення реклами
“РІА ПЛЮС
"20 хвилин”
1
3-й, 4-й тиждень грудня й 1-й, 2-й тиждень січня 2007к
2 рази на
тиждень
3 2-ї половини січня по грудень 2007
4 рази на місяць
2
Розмір рекламної об'яви, см
9x10,2 = 91,8
10x7 = 70
3
Вартість 1 об'яви
812500
812500
4
Знишка за кількість публікацій (якщо більш 15 публікацій на рік –знижка 25%, грн.
203152
Разом
13 публікацій по (812500-203125) = 7921875
42 публікації по 966000 = 40572000
Разом річна вартість
48493875грн.$10318
