Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности фирмы (работа 1)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Факультет Экономики и управления

Кафедра Экономики и технологии бизнеса

"Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности фирмы"

Выполнил

ст. гр.:

Проверил:

Братск 2010

Содержание

Введение

1.Исследование результатов деятельности предприятия

1.1 Анализ уровня и динамики абсолютных показателей

1.2 Исследование динамики показателей эффективности затрат

2.Исследование маркетинговой деятельности

2.1 Исследование товарной политики

2.2 Исследование структуры сделок

2.3 Исследование системы распределения продукции

2.4 Исследование эффективности действий фирмы по продвижению продукции

3. Анализ клиентурного рынка

3.1 Изучение контингента покупателей

3.2 Финансовая оценка стоимости сегментов для компании (АВС-анализ)

3.3 Анализ рыночных тенденций

3.4 Анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз рынка - SWOT анализ.

4. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

Список используемой литературы

Введение

В современных условиях рыночного хозяйствования, когда предприятия получили право самостоятельно разрабатывать, принимать и осуществлять решения о развитии своей деятельности, резко возрос интерес к маркетингу.

Стремление руководителей предприятия обеспечить своему предприятию наиболее выгодную конкурентную позицию на рынке, повысить эффективность производственно сбытовой деятельности, вызывает острую необходимость разрабатывать адаптированные к рыночным условиям программы маркетинга, что требует анализа маркетинговой ситуации. Информация, полученная в результате маркетингового анализа, позволит уменьшить риск, поскольку возникает возможность избежать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительны и нанесут существенный ущерб предприятию.

В данной курсовой работе проводится исследование маркетинговой деятельности предприятия, а также разработаны рекомендации по её совершенствованию.

Целью курсовой работы является:

закрепление теоретических знаний по маркетингу;

формирование практических навыков анализа маркетинговой деятельности фирмы и навыков формирования направлений совершенствования маркетингового инструментария.

Товарный ассортимент фирмы: системные блоки, мониторы, принтеры и комплектующие. Потенциальным клиентами фирмы являются фирмы и организации, а так же студенты и школьники.

Исходные данные для выполнения работы

Показатели

период исследования

Всего

1

2

3

4

Объем продукции

563210

625300

785630

793120

2767260

Выручка

450568

594035

864193

674152

2582948

СЕБЕСТОИМОСТЬ

478728,6

500240

589222,5

713808

2281999

а) материальные затраты

239364,3

225108

324072,4

428284,8

1216830

б) затраты на оплату труда

5300

5800

6890

4000

21990

в) отчисления на соц. нужды

2014

2204

2618,2

1520

8356,2

г) амортизационные отчисления

3290

4530

6090

3800

17710

д) прочие

228760,3

262598

249551,9

276203,2

1017113

в т. ч. затраты на продвижение

114380,1

175065

207960

110481

607886,1

Прибыль от реализации продукции

143618,6

200096

247473

242694,7

833882,3

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

563210

625300

785630

793120

2767260

Системные блоки

84481,5

93795

117844,5

118968

415089

Мониторы

146434,6

162578

204263,8

206211,2

719487,6

Принтеры

118274,1

131313

164982,3

166555,2

581124,6

Комплектующие

214019,8

237614

298539,4

301385,6

1051559

СДЕЛКИ

450569

594034

864194

674153

2582950

Наличный расчет

202756

279196

432097

283144

1197193

Школьники

112642

118807

259258

168538

659245

Студенты

88537

132351

168518

81033

470439

Фирмы и организации

1577

28038

4321

33573

67509

Безналичный расчет

247813

314838

432097

391009

1385757

Студенты

91691

75561

263579

121213

552044

Фирмы и организации

156122

239277

168518

269796

833713

КЛИЕНТУРНЫЙ РЫНОК

450568

594035,1

864193

674152

2582948

Школьники

112642

118807

259257,9

168538

659244,9

Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)

10521

10714

14511

40286

76032

Студенты

180227,2

207912,3

432096,5

202245,6

1022482

Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)

88913

77191

160423

75087

401614

Фирмы и организации

157698,8

267315,8

172838,6

303368,4

901221,6

Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)

66185

112191

72539

127322

378237

КОНКУРЕНТЫ

1351704

1782105

2592579

2022456

7748845

Конкурент А

473096,4

712842

1244438

728084,2

3158461

Конкурент В

405511,2

623736,8

985180

1213474

3227902

Конкурент С

473096,4

445526,3

362961,1

80898,24

1362482

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

112643

136628

233332

134830

617433

Посредник 1

28161

58750

121333

26966

235210

Посредник 2

84482

77878

111999

107864

382223

1.Исследование результатов деятельности предприятия

1.1 Анализ уровня и динамики абсолютных показателей

Эффективность производственной деятельности предприятия оценивается по динамике абсолютных и относительных показателей.

Абсолютные показатели:

Объем продукции

Выручка

Прибыль от реализации

Себестоимость

Для анализа динамики абсолютных показателей и изучения тенденций их изменения используются стандартные методы статистической обработки показателей. Рассчитываются следующие показатели: среднее значение показателя:

(1.1.1)

где - значение показателя в период i, n - период исследования, базисный индекс (I>б>) показателя отражает его изменение по сравнению с периодом, принятым за базу:

, (1.1.2)

где х>0> - значение показателя в базисном периоде, цепной индекс (I>ц>) характеризует изменение показателей по сравнению с предшествующим периодом:

(1.1.3)

где х>i>>-1> - значение показателя в базисном периоде исследования.

средний индекс показателя () указывает на основную тенденцию изменения и дает количественную оценку этих изменений:

(1.1.4)

где - произведение базисных индексов

среднеквадратическое отклонение () указывает на среднее отклонение показателя в рассматриваемом периоде от его средней величины:

(1.1.5)

коэффициент вариации (W) дает относительную оценку разброса значений показателя от его среднего уровня:

(1.1.6)

соотношение экстремальных значений (К) позволяет оценить возможности организации по увеличению результатов деятельности:

(1.1.7)

где х>max>, x>min> - соответственно максимальное и минимальное значения

показателя в рассматриваемом периоде.

При анализе себестоимости рационально использовать обратный показатель (1/К).

Для удобства восприятия и большей наглядности результаты статистической обработки исходной информации можно представить в табличной форме.

Таблица 1

Динамика изменений абсолютных показателей

Показатели

Период исследования

Ср. знач.

σ

W

K

1

2

3

4

Ср. темп

Объем продукции

563210

625300

785630

793120

691815

1037722,5

1,5

1,41

индекс базисный

1

1,11

1,39

1,41

1,297

индекс цепной

1

1,11

1,26

1,01

Выручка

450568

594035

864193

674152

645737

968606,5

1,5

1,92

индекс базисный

1

1,32

1,92

1,5

1,561

индекс цепной

1

1,32

1,45

0,78

Себестоимость

478728,6

500240

589222,5

713808

570499,8

855749,65

1,5

0,67

индекс базисный

1

1,04

1,23

1,49

1,24

индекс цепной

1

1,04

1,18

1,21

Прибыль от реализации

143618,6

200096

247473

242694,7

208470,6

312705,85

1,5

1,72

индекс базисный

1

1,39

1,72

1,69

1,593

индекс цепной

1

1,39

1,24

0,98

Все изменения абсолютных показателей можно представить в графическом виде.

График 1. Динамика абсолютных показателей

Анализируя данные таблицы 1 и графика можно сделать вывод, что объем проданной продукции увеличивается неравномерно, это можно видеть на графике. В первом периоде объем продукции составлял 563210 тыс. руб. Во второй период объем проданной продукции возрос с до 625300, т.е. на 13%. В третьем периоде произошло сильное увеличение объема проданной продукции до 785630 тыс. руб., рост составил 25,6%. В 4 периоде тенденция к росту объема проданной продукции значительно сократилась и рост составил лишь 0,9%.

Иная тенденция происходит с выручкой предприятия - в первом периоде она составляла 450568 тыс. руб., но уже во втором периоде возросла до 594035 тыс. руб. (32%). А затем, в 3 периоде, рост произошел еще на 45%, именно в 3 периоде выручка достигает своего максимального значения за анализируемый период (864193 тыс. руб). Но в 4 периоде наблюдается заметный спад. Уменьшение было с 864193 до 674152, которое составило 22%.

Что касается себестоимости продукции, то наблюдается ее устойчивая тенденция к росту. Во втором периоде по сравнению с первым рост составил 4,5%, но уже в третьем периоде себестоимость заметно возросла еще на 18%. В четвертом периоде себестоимость достигает максимального значения за исследуемый период - 713808 тыс. руб. По сравнению с 3 периодом в 4 периоде рост себестоимости составил 21%.

Еще один абсолютный показатель деятельности фирмы - прибыль от реализации продукции. На протяжении 1, 2 и 3 периодов прибыль от реализации имеет тенденцию к росту. Во втором периоде рост произошел с 143618,6 тыс. руб. до 200096 тыс. руб., что составило 39%. В 3 периоде рост произошел на 23,7%. В четвертом периоде прибыль от реализации немного снизилась (по сравнению с третьим периодом) до 242694,7 тыс. руб., т.е. на 1,9%.

Также можно проанализировать структуру затрат и ее динамику на протяжении исследуемого периода.

График 2. Структура себестоимости

На данном рисунке можно видеть, что самые значимые затраты - это материальные затраты и прочие затраты.

Если проследить динамику материальных затрат на протяжении четырех периодов по данному графику, то можно увидеть, что материальные затраты постепенно увеличиваются, при незначительном снижении во втором периоде. И к четвертому периоду достигают своего максимума - 428284,8 тыс. руб.

Прочие затраты имеют скачкообразный характер. Рост наблюдается во втором и четвертом периодах. В третьем периоде - снижение.

Диаграмма 1

Из данной диаграммы видно, что доля материальных затрат в себестоимости продукции составляет 50%, прочих затрат, включая затраты на продвижение - 48%, амортизационных отчислений и затрат на оплату труда по 1%, доля отчислений на социальные нужды совсем незначительна.

1.2 Исследование динамики показателей эффективности затрат

Для исследования экономической эффективности ресурсов (затрат) нужно рассчитать показатели эффективности по типу ресурсоёмкости или ресурсоотдачи.

Положительной тенденцией изменения показателей эффективности типа "ресурсоёмкость" является их снижение, а для показателей ресурсоотдачи - увеличение.

Характеристику эффективности текущих затрат на производство продукции даёт показатель "удельные текущие затраты" (E>себ>):

E>себ> = , (1.2.1)

где Ce - себестоимость производства, тыс. руб.

Показатель "рентабельность производства" (Re>n>) относится к одним из показателей эффективности производства и характеризует прибыльность фирмы:

Re>n> = , (1.2.2)

где Пр - прибыль от реализации продукции, тыс. руб.

Рентабельность продаж (Re) показывает сколько прибыли приходится на один рубль реализованной продукции:

Re>пр>=, (1.2.3)

где В - выручка от реализации продукции, тыс. руб.

Все вышеуказанные показатели представляем в таблице, форма которой аналогична таблице 1. Затем строим графики изменения относительных показателей и делаем выводы о динамике, тенденциях в изменении показателей и качестве этих изменений.

Таблица 2

Динамика показателей эффективности затрат

Показатели

Период исследования

Ср. знач.

σ

W

K

1

2

3

4

Ср. темп

Удельные текущие затраты

0,85

0,8

0,75

0,9

0,83

1,24

1,49

1,2

индекс базисный

1

0,94

0,88

1,06

0,96

индекс цепной

1

0,94

0,94

1,2

Рентабельность производства

0,3

0,4

0,42

0,34

0,37

0,55

1,49

1,4

индекс базисный

1

1,33

1,4

1,13

1,28

индекс цепной

1

1,33

1,05

0,81

Рентабельность продаж

0,32

0,34

0,29

0,36

0,33

0,49

1,48

1,24

индекс базисный

1

1,06

0,91

1,13

1,03

индекс цепной

1

1,06

0,85

1,24

Для большей наглядности результаты расчетов можно представить в графической форме.

График 3. Динамика показателей эффективности затрат

Удельные текущие затраты характеризуют затраты на единицу продукции. Данный показатель у предприятия на протяжении трех периодов имеет тенденцию к снижению. Во втором периоде снижение произошло на 0,5%, в третьем еще на 0,5%. В четвертом периоде показатель удельных текущих затрат возрастает по сравнению с третьим периодом на 15%.

Рентабельность производства относится к одним из показателей эффективности производства и характеризует прибыльность организации относительно себестоимости. Во втором и третьем периодах показатель рентабельности также имеет тенденцию к росту. Во втором периоде он возрос на 0,1%, в третьем еще на 0,02%. Но на протяжении четвертого периода данный показатель снижается по сравнению с третьим периодом на 8%.

Рентабельность продаж показывает сколько прибыли приходиться на один рубль реализованной продукции. В среднем по фирме на 1 рубль реализованной продукции приходиться 33 копейки прибыли. Во втором периоде данный показатель возрос на 0,02%, в третьем периоде происходит снижение показателя рентабельности продаж на 5%, но в четвертом периоде данный показатель опять возрос на 7%.

2.Исследование маркетинговой деятельности

2.1 Исследование товарной политики

Товарная политика - это совокупность направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Товарная номенклатура - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Товарная номенклатура характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.

Широта товарной номенклатуры - это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры определяется числом составляющих её отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

Осуществление товарной политики на предприятии представляет собой разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых её видов и ассортимента, и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровня конкурентных запасов покупателей целевого сегмента и обеспечить выгодные конкурентные позиции.

Для оптимизации товарного ассортимента нужно проанализировать динамику показателей эффективности производства и продаж с динамикой показателей структуры ассортимента. Это потребует расчета показателей структуры:

S>i>=T>i>/T, (2.1.1)

где S>i>> >- удельный вес i - номенклатурной группы,

T>i> - объём производства i - продукции,

T - общий объём произведённой продукции.

Оценка влияния структуры товарного ассортимента на показателе эффективности дает возможность выявить: товары-лидеры; товары, находящиеся на этапе выведения на рынок; товары тактические; товары поддерживаемые. Для этого необходимо сопоставить на рисунке графики: рентабельность продаж, рентабельность производства и показателей структуры товарной номенклатуры.

Таблица 3. Товарный ассортимент фирмы

Наименование товаров

Периоды исследования

Всего

1

2

3

4

Товарный ассортимент: в т. ч.

563210

625300

785630

793120

2767260

Системные блоки

84481,5

93795

117845

118968

415089

удельный вес

0,15

0,15

0,15

0,15

0,15

Мониторы

146435

162578

204263

206211

719486,6

удельный вес

0,26

0,26

0,26

0,26

0,26

Принтеры

118274

131313

164982

166555

581124,6

удельный вес

0,21

0,21

0,21

0,21

0,21

Комплектующие

214020

237614

298539

301386

1051559

удельный вес

0,38

0,38

0,38

0,38

0,38

Рентабельность производства

0,3

0,4

0,42

0,34

Рентабельность продаж

0,32

0,34

0,29

0,36

Структуру товарного ассортимента фирмы можно увидеть на диаграмме 2.

Диаграмма 2

Из данной диаграммы видно, что фирма при формировании товарного ассортимента делает упор на комплектующих материалах (их доля в структуре ассортимента 38%), мониторах (26%) и принтерах (21%). Системные блоки в структуре ассортимента занимают всего лишь 15%.

Теперь можно посмотреть изменения товарного ассортимента во времени, на протяжении исследуемого периода, с помощью графика 5. Где будут сопоставлены графики рентабельности продаж, рентабельности производства с показателями структуры товарной номенклатуры фирмы.

График 4. Исследование товарной номенклатуры предприятия

Таким образом, с помощью оценки влияния структуры товарной номенклатуры на показатели эффективности деятельности можно сделать вывод:

лидер данной группы - комплектующие материалы;

товар, находящийся на этапе выведения на рынок - принтеры;

тактические товары - мониторы;

поддерживаемые товары - системные блоки.

2.2 Исследование структуры сделок

Сделка представляет собой обмен ценностями между двумя участниками.

В зависимости от вида оплаты за поставленный товар (услугу) можно выделить различные виды сделок:

денежная сделка (поступления на расчетный счет или в кассу);

взаимозачет

бартер

толлинг и др.

Выполнение данного раздела анализа требует информации о формах оплаты за продукцию в процессе ее реализации.

Расчет показателей структуры сделок производится по формуле:

, (2.2.1)

гдеS>ij> - удельный вес j-го вида сделок в период i;

B>ij> - объем сделок, осуществляемых по j-ой форме в период i;

B>i> - выручка от реализации продукции в период i.

Исходная информация представлена в таблице 4.

В графическом варианте эти данные будут показаны на рисунке 6.

Таблица 4. Структура сделок предприятия

Вид сделки

Период исследования

1

2

3

4

Выручка

450568

594035

864193

674152

Наличный расчет

202756

279196

432097

283144

удельный вес

0,45

0,47

0,5

0,42

Школьники

112642

118807

259258

168538

Студенты

88537

132351

168518

81033

Фирмы и организации

1577

28038

4321

33573

Безналичный расчет

247813

314838

432097

391009

удельный вес

0,55

0,53

0,5

0,58

Студенты

91691

75561

263579

121213

Фирмы и организации

156122

239277

168518

269796

Рентабельность продаж

0,32

0,34

0,29

0,36

График 5. Структура сделок, совершенных по наличному расчету

График 6. Структура сделок, совершенных по безналичному расчету

Таким образом, анализируя таблицу 4. и график 6. видно, что школьники приобретают товары только за наличный расчет. Студенты - за наличный и безналичный, но тенденцию роста все-таки имеет безналичный расчет. Что касается фирм и организаций, то на графике видно, что наличным расчетом пользуются немногие фирмы. Преимущество естественно имеет безналичный расчет. Причем на графике видно, что в 4 периоде спрос на компьютерную технику среди фирм и организаций значительно возрастает.

Далее необходимо сопоставить динамику структуры сделок с динамикой рентабельности продаж, что позволит сделать выводы о привлекательности формы оплаты за продукцию. Для удобства сопоставления построим следующий график.

График 7

На графике наглядно изображены кривые: наличный, безналичный расчет и рентабельность продаж. На протяжении 1 и 2 периода приемлемой формой оплаты являлся наличный расчет. Это хорошо заметно на графике, т.к графики рентабельности продаж и наличного расчета параллельны в 1 и 2 периодах. Но ситуация меняется уже во 2 периоде и теперь кривая безналичного расчета проходит параллельно графику рентабельности продаж. На основании данного графика можно сделать вывод, что в данных условиях для исследуемого предприятия наиболее привлекательной формой расчета является безналичная форма оплаты товаров.

2.3 Исследование системы распределения продукции

Важнейшее значение для маркетинга имеет выбор каналов сбыта произведенной продукции.

Каналы сбыта продукции - совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.Т. к. определённую работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Различают следующие виды каналов распределения:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля в разнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал - канал распределения, включающий в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал - канал с двумя посредниками. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трёх уровневый канал - канал с тремя посредниками.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Это является недостатком косвенного маркетинга (канала) и одновременно является преимуществом прямого маркетинга.

Каналы распределения независимо от количества уровней можно объединить в три группы:

прямые, т.е. когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны;

косвенные, т.е. когда между ними находится один или несколько посредников;

смешанные, т.е. когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные.

Участники канала распределения не только продвигают товар, но и выполняют дополнительные функции:

проведение исследовательской работы по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции;

стимулирование сбыта путем создания и распространения информации о товарах;

установление контактов с потенциальными покупателями, приспособление товара к требованиям покупателей;

проведение переговоров с потенциальными потребителями продукции;

организация товародвижения (транспортировка и складирование);

финансирование движения товаров по каналу распределения;

принятие рисков, связанных с функционированием канала, на себя.

Предприятие-производитель освобождается при этом от многочисленных контактов с потребителями и может сосредоточить свое внимание на совершенствовании производства.

Для выявления степени и качества влияния системы распределения на результативные показатели деятельности фирмы рассчитаем показатели структуры распределения (S>ij>) и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж.

S>ij> = П>ij> / В>i>, (2.3.1)

гдеS>ij> - удельный вес продаж по j-му каналу распределения в период i;

П>ij> - объём продаж по j-му каналу в период i, тыс. руб.;

Все расчеты были сведены в таблицу 5 и в графическом варианте их можно видеть на рисунке 8. и графике 9.

Таблица 5. Торговые посредники

Показатель

Период исследования

1

2

3

4

Торговые посредники

112643

136628

233332

134830

Посредник 1

28161

58750

121333

26966

удельный вес

0,25

0,43

0,52

0,2

Посредник 2

84482

77878

111999

107864

удельный вес

0,75

0,57

0,48

0,8

Рентабельность продаж

0,32

0,34

0,29

0,36

График 8. Удельный вес посредников в общем объеме поставок

График 9. Влияние каналов распределения на рентабельность продаж

На графике 8 видно, что доля второго посредника в поставках продукции преобладает над долей первого. Это происходит во всех периодах Особенно сильно это заметно в первом периоде, когда доля Посредника № 1 составляет 25%, а Посредника № 2 - 75%; и в четвертом - доля первого посредника - 20%, а второго - 80%.

Это также сказывается на рентабельности продаж. Ее кривая абсолютно симметрична кривой второго посредника, т.е. если соотношение удельного веса второго посредника была больше удельного веса первого, то и рентабельность продаж была высокая. Если же наоборот - удельный вес первого посредника больше второго, то и рентабельность продаж была минимальная. Такая закономерность хорошо видна на графике 9.

2.4 Исследование эффективности действий фирмы по продвижению продукции

Для выявления влияния коммуникационного бюджета на эффективность продаж сопоставим динамику удельных затрат на продвижение продукции с динамикой рентабельности продаж.

d>i> = Зпрод>i> / В>i>, (2.4 1)

гдеd>i> - удельный вес затрат на продвижение продукции в i-ом периоде;

Зпрод>i> - затраты на продвижение продукции в i-ом периоде.

Таблица 6. Затраты на продвижение продукции

Показатель

Период исследования

1

2

3

4

Выручка от реализации

450568

594035

864193

674152

Затраты на продвижение продукции

114380,1

175065

207960

110481

удельный вес затрат на продвижение продукции

0,25

0,29

0,24

0,16

Рентабельность продаж

0,32

0,34

0,29

0,36

График 10. Влияние затрат на продвижение продукции на рентабельность продаж

Анализируя полученные данные, можно видеть, что между затратами на продвижение и рентабельностью продаж существует прямая зависимость. Так, например, при увеличении затрат на продвижение во втором периоде произошло увеличение рентабельности продаж. Аналогично и при снижении. Но на графике видно, что в четвертом периоде произошло уменьшение затрат на продвижение по сравнению с третьим периодом на 8%, а рентабельность продаж увеличилась на 7%. Но можно предположить: рентабельность возросла не из-за повышения продаж, а за счет снижения затрат на продвижение продукции. И скорее всего со снижением затрат на продвижение продукции последует резкое снижение прибыли, т.е. рентабельности.

3. Анализ клиентурного рынка

Анализ клиентурного рынка - пошаговый процесс, который состоит из следующих этапов:

изучение контингента покупателей;

финансовая оценка стоимости сегментов для компании (АВС - анализ);

анализ рыночных тенденций;

анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз рынка - SWOT анализ;

определение преимуществ сегментов рынка.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей, которые могут предъявлять спрос на разные продукты и услуги, а также требовать специальных маркетинговых подходов.

3.1 Изучение контингента покупателей

Потребители - это объект воздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмы элементом маркетинговой среды.

На предпочтение потребителей влияют разные факторы:

Культурные - социальное положение, уровень духовного развития человека;

Социальные - социальные роли и статусы, социальное положение;

Личностные факторы - возраст, уровень дохода, структура занятости и уровень безработицы;

Психологические - восприятие, убеждение, отношение.

Таблица 7

Состояние существующих сегментов рынка

Сегмент клиентурного рынка

Основные потребности этих покупателей (ОЦП)

Дискрепторы, с помощью которых компания описывает сегмент

Школьники

цена,

дизайн,

престиж фирмы,

технические характеристики

уверенность в безопасности

простота в использовании

Родители - покупатели, оплачивающие товар наличным расчетом

Студенты

престиж марки,

цена,

дизайн,

репутация фирмы-продавца на рынке,

технические характеристики

качество товара

наличие скидок и различных бонусов

покупатели, оплачивающие товары по наличному расчету. Предпочитают приобретение товаров в кредит или в рассрочку

Фирмы и организации

цена,

качество,

широкий ассортимент,

надежность,

репутация фирмы,

близость расположения,

наличие скидок

техническое обслуживание

возможность оптовых закупок

оптовые покупатели, оплачивающие сделки по наличному и безналичному расчету;

клиенты, которым необходимы высокое качество и широкий ассортимент товаров.

3.2 Финансовая оценка стоимости сегментов для компании (АВС-анализ)

Анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинации.

Цель АВС-анализа - показать объём продаж и вклад в покрытие затрат компании каждым сегментом, т.е. определить относительную ценность разных сегментов (покупателей) для рационального распределения ресурсов фирмы по обеспечению удовлетворённости сегментов.

Для выполнения АВС-анализа имеются исходные данные, которые приведены в таблице 8.

Таблица 8

Оценка стоимости сегментов для компании

Сегмент

Период исследования

Всего

1

2

3

4

Выручка

450568

594035

864193

674152

2582948

Школьники

112642

118807

259257,9

168538

659244,9

вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)

10521

10714

14511

40286

76032

Студенты

180227,2

207912,3

432096,5

202245,6

1022481,6

вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)

88913

77191

160423

75087

401614

Фирмы и организации

157698,8

267315,8

172838,6

303368,4

901221,6

вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)

66185

112191

72539

127322

378237

Теперь необходимо проранжировать важность каждого сегмента для компании в течение четырех периодов. Для этого поставим баллы в соответствии с вкладом в покрытие затрат.

Таблица 9

Сегмент

период

Общий ранг

1

2

3

4

Школьники

1

1

1

1

1

Студенты

3

3

2

2

2,5

Фирмы и организации

2

2

3

3

2,5

Из данной таблицы видно, что на первом месте по важности для компании среди сегментов клиентурного рынка стоят студенты и фирмы и организации, а на втором - школьники. Эти же результаты вклада в покрытие затрат сегментов рынка наглядно показаны на рисунке 11.

График 11. Вклад сегментов в покрытие затрат

При финансовой оценке стоимости сегментов для компании АВС - анализ является немаловажной ее частью. Данный анализ выполняется в виде графика. Показав объем продаж и вклад в покрытие затрат компании каждым сегментом клиентурного рынка, смогли определить относительную ценность разных сегментов (покупателей) для рационального распределения ресурсов фирмы по обеспечению удовлетворенности сегментов.

На графике видно, что в группу "А", вносящую значительный вклад в формирование показателя объема продаж, попадают студенты (3 период) и фирмы и организации (во втором и четвертом периодах). Также фирмы и организации немного занимают сегмент "?", т.е. данный сегмент рынка критически важен для исследуемого предприятия. К группе "В", вносящие средний вклад в формирование прибыли, относятся студенты и организации оставшихся периодов.

Школьник занимают нижний левый угол графика, т.е. низкий объем продаж при низком вкладе в покрытие затрат.

Таким образом, можно сделать вывод, что особенно важны для компании сегменты студенты и организации, так как они приносят больше всего прибыли.

3.3 Анализ рыночных тенденций

Для проведения программы целевого маркетинга необходимо знать превалирующие тенденции рассматриваемого рынка. Основные тенденции занесены в таблицу 10.

Таблица 10

Период

Объем продаж, т. руб.

Выручка, т. руб.

Прибыль, т. руб.

Себестоимость, т. руб.

Вклад в покрытие затрат,%

Размер рынка

Доля рынка компании,%

1

563210

450568

143618,6

478728,6

0,3

1802272

0,25

2

625300

594035

200096

500240

0,4

2376140

0,25

3

785630

864193

247473

589222,5

0,42

3456772

0,25

4

793120

674152

242694,7

713808

0,34

2696608

0,25

Хср.

691815

645737

208470,6

570499,8

0,37

-

-

Х+1

897284,1

1007996

332093,7

707419,8

0,47

-

-

Х+2

1163774,5

1573481

529025,3

877200,6

0,6

-

-

Х+3

1509415,5

2456204

842737,3

1087728,7

0,77

-

-

Х+4

1957711,9

3834134

1342480,5

1348783,6

1

-

-

В таблице сведены данные по объему продаж, выручке, себестоимости и прибыли. Также были спрогнозированы данные этих же показателей на ближайшие 4 периода, путем произведения среднего значения показателя и его темпа роста. Далее в% был рассчитан вклад в покрытие затрат по всем периодам, который представляет собой отношение прибыли к затратам. Таким образом, полученный показатель показывает какую часть полученная прибыль покрывает затраты в данном периоде.

Далее определили размер рынка исследуемого предприятия, сложив его выручку с выручкой конкурентного рынка. Однако очень сложно рассчитать данный показатель на прогнозируемые периоды, т.к неизвестно, как поведут себя конкуренты в дальнейшем.

В последнюю очередь рассчитываем долю рынка, занимаемую компанией, путем отношения размера рынка в данном периоде к выручке предприятия за этот же период.

3.4 Анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз рынка - SWOT анализ.

рынок

фирма

Возможности:

Расширение ассортимента реализуемой продукции;

Создание торговой сети

Угрозы:

Укрепление позиций конкурентов на рынке

Затягивание сроков поставок от поставщиков

Сильные стороны:

Выгодное месторасположение фирмы

Долгосрочные отношения с основными потребителями

Квалифицированный персонал

Выгодное месторасположение фирмы открывает возможности для присоединения к уже существующей торговой сети или создания своей сети. Расширение ассортимента продукции позволит не только укрепить отношения с постоянными клиентами, но и привлечь новых

Затягивание сроков поставок может подорвать отношения с потребителями

Слабые стороны:

Отсутствие маркетинговой службы

Низкий уровень послепродажного обслуживания

В отсутствии маркетинговой службы мы можем ошибиться в выборе нового товара или в способе информирования потребителей о товаре, что повлечет за собой большие убытки для фирмы

Низким уровнем послепродажного обслуживания данной фирмы могут воспользоваться конкуренты

4. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

В ходе выполнения курсовой работы были выявлены слабые стороны фирмы. Для их улучшения рекомендуется следующее:

повышение уровня послепродажного обслуживания и сервиса;

создание маркетинговой службы, которая будет изучать поведение потребителей и их потребности;

расширение ассортимента следует сопровождать соответствующей рекламой, с целью увеличения прибыли и привлечения новых клиентов;

фирме необходимо как можно чаще проводить рекламные кампании и акции по стимулированию сбыта продукции для поддержания интереса потребителей к данной фирме;

Для повышения репутации фирмы на рынке следует улучшить качество существующих дополнительных услуг и предложить потребителям новые (доставка на дом или в офис, бесплатная установка ПО, предоставление удобной формы оплаты для каждого клиента).

Заключение

Выполнение данной курсовой работы преследовало конкретные цели, а именно:

закрепление теоретических знаний по маркетингу,

формирование практических навыков анализа маркетинговой деятельности фирмы и навыков формирования направлений совершенствования маркетингового инструментария.

Для достижения цели были выполнены следующие задачи:

анализ уровня и динамики абсолютных показателей деятельности фирмы в отчётном году,

анализ динамики показателей эффективности ресурсов (затрат),

исследование товарной политики предприятия, структуры сделок, системы распределения продукции, эффективность действий фирмы по продвижению продукции и клиентурного рынка.

На основании полученных данных были разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.

Современная концепция маркетинга гласит, что главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворить его запросы.

Различные фирмы действуют в этом направлении по-разному, в зависимости от целей, которые они преследуют. В принципе, действие фирм ограничивается только креативностью мышления и финансовыми возможностями. Исследуемая фирма не имеет достаточных средств на продвижение своей продукции. В этих целях данному предприятию целесообразно "раскручивать" свою торговую марку, создавать определенный имидж компании, а также провести хотя бы минимальные маркетинговые исследования потребителей данного вида продукции. Если фирма относительно не ограничена в финансах, то она может себе позволить широкомасштабную рекламную и маркетинговую кампанию.

Грамотно проведенные рекламные и маркетинговые кампании способны дать невероятный эффект и благоприятно сказаться на эффективности деятельности предприятия.

Список используемой литературы

  1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - 2-е изд., испр. - М.: Высшая школа, 1999. - 236 с.

  2. Божук С.Г. Рекламная деятельность на предприятии: Учеб. пособие. - СПб., 2006. - 76 с.

  3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА - 2001. - 334 с.

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст.Е.М. Пеньковой. - СПб: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 2001. - 736 с.

  5. Сара Уайт Основы маркетинга: Пер. с англ. И.К. Бельченко - М.: ООО "Издательство Астрель", 2003 - 425 с.

  6. Т.Д. Маркетинг, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик: Маркетинг - М. 2003г.

  7. Основы маркетинга: Учебник. - М. Издательство "Финпресс", 2007. - 656 с.

  8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы. Серия "Сдаем экзамен", Ростов н/Д: "Феникс", 2005 - 384 с.

  9. Шилова Н. Н.: Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов специальностей 35.13.00"Коммерция", 06.15.00 "Маркетинг", 35.07.00 "Реклама", 2002 г.