Понятие и значение рекламы
Оглавление
Введение
1) Сущность Рекламы
2) Критика рекламы
3) Защита рекламы
4) Рекламные функции
5) Реклама как сигнал о качестве
6) Торговые марки
7) Дифференциация товара и другие факторы неценовой конкуренции
Заключение, личный взгляд на тему
Список используемой литературы
Введение
Рынок не смог бы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции.
Конкуренция побуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти, к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентная борьба». Она - постоянный предмет исследования многих ученых.
Различают ценовую и неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. В свою очередь неценовая конкуренция - это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других.
Именно на этом виде конкуренции я остановлюсь подробнее и рассмотрю все факторы характеризующие неценовую конкуренцию.
Реклама – естественный элемент неценовой конкуренции
Когда мы смотрим телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте – мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах. С экономической точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.
Дифференцированные продукты - это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, встречают явное предпочтение ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене.
1) Сущность рекламы
Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинга она включает в себя:
1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. Что такое реклама – пустая растрата ресурсов или она выполняет важную общественную функцию? Оценка общественной ценности рекламы порождает жаркие споры. Рассмотрим позиции критиков и адептов рекламы.
2) Критика рекламы
Критики рекламы утверждают, что основная ее цель – манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер. Рассмотрим, к примеру, типичную телевизионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный ролик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банками напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто не существовало бы.
Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обостряя восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя формированию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.
3) Защита рекламы
Адепты рекламы, указывают, что основная часть рекламы – обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается. Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей о всех функционирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.
С течением времени политики пришли к выводу, что реклама действительно способствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, как адвокаты, врачи и фармацевты. В прошлом их профессиональные организации приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительства штатов наложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы противоречит профессиональной этике. В последние годы, однако, сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы – ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных услугах, были отменены.
4) Рекламные функции
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
Экономическая функция – ее сущность сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция - свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых странах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.
Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы.
Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
- приобщение к национальным ценностям;
- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
- воспитание культуры потребления.
Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
- определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его безошибочно. Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.
Маркетинговая функция - большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция - реклама являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
5) Реклама как сигнал о качестве
Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?
Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.
Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.
Рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.
С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10млн, вложенных в рекламу, обернутся $36 млн, совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.
Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?
Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».
Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3млн, решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.
Таблица 1. Десять крупнейших рекламодателей США, 2005г.
|
Компания |
Расходы на рекламу млн.$ |
|
General Motors Procter & Gamble Time Warner Pfizer SBC Communications DaimlerChrysler Ford Motor Walt Disney Verizon Johnson&Johnson |
3997,4 3919,7 3283,1 2957,3 2686,8 2462,1 2458,0 2241,5 2197,3 2175,7 |
6) Торговые марки
Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На многих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с общепризнанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие торгуют заменителями. Например, в типичном продуктовом магазине на прилавке выставлены и Pepsi, и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма-владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию. Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрированных торговых марок. Рассмотрим позиции критиков и адептов торговых марок.
Критики указывают, что наличие на товаре известной торговой марки создает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналогов. На самом деле разница в качестве продуктов не столь велика. Во многих случаях товар-заменитель практически неотличим от патентованного товара. Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой маркой большую сумму денег, утверждают критики, - проявление эмоций покупателей на которые и воздействует реклама. Экономист Эдвард Чемберлин, один из создателей теории монополистической конкуренции, считал, что правительству следует воспрепятствовать применению торговых марок и отменить исключительные права их владельцев.
Многие экономисты считают, что торговые марки предоставляют потребителям гарантии высокого качества приобретаемого товара. В обоснование данного мнения обычно используются два взаимосвязанных аргумента. Во-первых, зарегистрированные торговые марки обеспечивают потребителей информацией относительно качества продукта, особенно если оценить его заранее затруднительно. Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень качества продукции, так как они финансово заинтересованы в укреплении их репутации.
Критики отстаивают мнение о том, что торговые марки как таковые – результаты иррациональной реакции потребителей на рекламу. Адепты торговых марок подтверждают, что потребители имеют все основания, чтобы заплатить более высокую цену за продукцию под зарегистрированной торговой маркой, так как они получают гарантии качества этих изделий.
Ниже представлена первая десятка брендов, отобранных по четырем критериям: величине рынка в своей категории продукции, привлекательности у различных возрастных групп и национальностей в масштабах всего мира, лояльности покупателей к бренду и способности бренда выделить продукт среди продуктов своего класса.
Таблица 2. Десять ведущих брендов мира
|
Coca-cola |
|
Microsoft |
|
IBM |
|
General Electric |
|
Intel |
|
Nokia |
|
Disney |
|
McDonald’s |
|
Toyota |
|
Malboro |
7) Дифференциация товара и другие факторы неценовой конкуренции
Дифференциация товара (product differentiation) – стратегия фирмы, при которой продукт одной из фирм отличается от конкурирующего продукта какими-то атрибутами, например дизайном или качеством. Далее рассмотрю эти атрибуты более подробно.
Атрибуты продукции
Продукты могут различаться по физическим или качественным параметрам. Реальные различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами, так как помогают дифференцировать продукт, выделить его из ряда других. Персональные компьютеры, например, могут различаться параметрами мощности и быстродействия, установленным программным обеспечением, качеством графического исполнения и степенью их «ориентированности на потребителя». Существует, к примеру, множество учебников по основам экономикс, отличающихся друг от друга по содержанию, структуре, способу изложения и доступности, там даются разные методические советы, приводятся свои графики, рисунки и т.д. Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается по стилю, материалам и качеству работы от аналогичной одежды, предлагаемой в других магазинах города. Точно так же производитель мебели может выделяться на рынке тем, что его мебельные гарнитуры изготавливаются из мореного дуба, что отличает его от похожей продукции, но сделанной из мореного клена.
Услуги
Важными аспектами дифференциации продукта являются услуги и условия, связанные с его продажей. Например, один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей: его работники не только упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя. Конкурирующий с ним большой розничный магазин может не делать этого, но продавать товары по более низким ценам. Другой пример этого рода: чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее аналогичной по качеству чистки за три дня. Другими аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами, являются обходительность и услужливость работников магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или легкости обмена, продуктов, возможность приобретения товаров в кредит.
Расположение
Продукты также могут быть дифференцированы с точки зрения места их расположения и доступности. Небольшие магазины товаров повседневного спроса успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продукции и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов конкурируют прежде всего благодаря расположению своих заведений, размещая их на наиболее оживленных улицах, в густонаселенных кварталах. Так, расположение мотеля возле пересечения крупных автомагистралей позволяет его владельцу назначать более высокую плату за номер, чем аналогичному заведению, расположенному на менее оживленной дороге.
Фирменное название и упаковка
Дифференциация продукции может также обусловливаться предполагаемыми различиями, создаваемыми с помощью брендов, торговых марок и упаковки, указанием на имена знаменитостей, имеющих какое-то отношение к продукции. Хотя существует много разновидностей мюсли, активное продвижение и реклама могут убедить потребителей в том, что мюсли Nestle, Петр I или Axa лучше других, и поэтому более высокая цена вполне обоснована. Имя знаменитости, ассоциирующееся с джинсами, духами или спортивным тренажером, также может улучшить мнение покупателей о таких товарах. Многие потребители считают, что одни марки шариковых ручек, лучше чем другие. Для привлечения дополнительных потребителей бутилированной на упаковке активно применяются те или иные надписи, например «вода из природных источников».
Некоторый контроль над ценами
Несмотря на относительно большое число фирм в отрасли, монополистические конкуренты в определенной степени способны контролировать цены своих продуктов благодаря их дифференциации. Если потребители предпочитают продукты конкретных продавцов, то в пределах некоторых ограничений они готовы платить больше за удовлетворение своих потребностей. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны друг с другом случайным образом, как на рынке совершенной конкуренции. Однако контроль фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, над ценой весьма ограничен, поскольку существует множество
Рекламная деятельность
Расходы и усилия, вложенные в дифференциацию продукта, будут потрачены напрасно, если потребители не узнают о характерных особенностях продукта. Именно поэтому в условиях монополистической конкуренции фирмы рекламируют свои товары и услуги, и часто очень активно. Дифференциация продукта и реклама, являясь неценовыми методами неценовой конкуренции, направлены на то, чтобы уменьшить значение цены как фактора, во многом определяющего спрос потребителей, и усилить роль других атрибутов, например оригинальности и неповторимых особенностей товара. В случае успеха спрос на продукцию фирмы возрастает. Кроме того, этот спрос благодаря более высокой лояльности потребителей может стать менее эластичным.
Заключение или личный взгляд на тему
В качестве заключения, хотелось бы подвести итоги и сделать выводы по данной теме. Неценовая конкуренция помогает фирмам противостоять долгосрочной тенденции к ликвидации экономической прибыли. С помощью дифференциации продукта и рекламы фирма может бороться за увеличение спроса на свою продукцию, которого в принципе может оказаться достаточно, чтобы с избытком покрыть дополнительные издержки, обусловленные неценовой конкуренцией.
Что касается рекламы, то она может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективность. Положительное воздействие заключается в том, что реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товары в отрасли с высокой концентрацией рынка и в общем снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность. Отрицательное воздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, становится экономически неэффективной и не достигает поставленных целей.
В любом случае, реклама – это двигатель прогресса, однако критики считают, что фирмы используют рекламу и зарегистрированные торговые марки с целью манипулирования эмоциями потребителей и ограничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию. Так или иначе, реклама достаточно глубоко проникла в нашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое время.
Список используемой литературы
Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Р. Брю – ЭКОНОМИКС принципы, проблемы и политика, 13-е изд., 1999.
Мэнкью Н.Г. - Принципы экономикс, 1999.
Брю С.Л., Макконнелл К.Р. Экономикс: Пер.1-го англ.изд.- М.:ИНФРА-М, 2008.
Носова С.С. Экономическая теория: Учебник для вузов. – М., Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003.
Нуреев Р.М. - Курс микроэкономики, 2-е изд., 2001
Роберт Пиндайк, Дэниэл Рабинфельд - Микроэкономика, Питер-2002, 5-е изд.