План маркетинга мебельной фабрики ООО "Мебелин"
Федеральное агентство по образованию РФ
ГОУ ВПО «Сибирский государственный технологический университет» ХТФ ЗДО
Кафедра экономики организации отраслей химико-лесного комплекса
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
МАРКЕТИНГ
ТЕМА: План маркетинга мебельной фабрики ООО «Мебелин»
Выполнил: Студентка 4-го курса
Оценка: отлично
Красноярск 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Общие сведения об объекте исследования
1.1 Товарный ассортимент
1.2 Оценка маркетинговой ориентации предприятия
2. Определение целей деятельности (бизнеса)
2.1 Характеристика микро и макро среды деятельности предприятия
2.2 Маркетинговые исследования потребителей
2.3 Исследование конкурентов
3. Разработка комплекса маркетинга по товару
4. Ценовая политика
5. Комплекс маркетинга по распределению товара
6. Комплекс маркетинга по продвижению товара
7. Планирование расходов на маркетинг и доходов от него
Заключение
Список используемой литературы
Приложение
Введение
При переходе к рыночной экономике предприятиям необходимо разрабатывать собственную стратегию поведения в условиях рынка и собственный план дальнейших действий. Одним из таких планов является маркетинговый план.
Маркетинг – социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия.
Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно целями маркетинга.
Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также в возможном определении его потребностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продукции, характера деятельности предприятия, масштабов производства конкретных товаров и других факторов.
Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.
Целью курсового проекта является разработка плана маркетинга для наиболее эффективного удовлетворения потребностей фирмы, определение ценовой и сбытовой политики предприятия, а так же политики продвижения товара. В заключении курсового проекта будет рассчитан экономический результат от использования плана маркетинга.
1. Общие сведения об объекте исследования
Объектом маркетингового исследования является производственная фирма ООО «Мебелин». Данная фирма основана в 2002 году. Местоположение ООО «Мебелин» г. Абакан, ул.Фабричная, 34д.
Организационно правовая форма – общество с ограниченной ответственностью. Форма собственности – частная, учредителями являются физические лица. Средняя численность предприятия 80 человек.
ООО «Мебелин» занимается производством корпусной мебели, в том числе офисной и домашней мебели: мебель для кухни, детские, спальни, прихожие, шкафы, шкафы-купе, комоды, столы, компьютерная мебель. Каждая из групп включает в себя широкий видовой ассортимент.
Производственный процесс, применяемый на предприятии ООО «Мебелин» имеет тип мелкосерийного производства, что характеризуется изготовлением изделий под заказ, небольшим объемом выпуска. При этом производственный процесс осуществляется на различном универсальном оборудовании с применением ручного труда.
Мебель поставляется, как в собранном, так и в разобранном и упакованном виде с учетом пожелания заказчика. Сборка мебели производится квалифицированными специалистами на объектах заказчика. По желанию заказчика осуществляется бесплатная доставка в пределах города. Гарантийный срок 18 месяцев.
Мебель спроектирована с учетом современных тенденций. Сочетает в себе презентабельный вид, эргономичный дизайн и привлекательную цену.
При производстве используются экологически чистые импортные и российские материалы: ламинированное ДСП, противоударный PVC пластик, различных расцветок и текстур толщиной до 2 мм, полированное стекло толщиной до 4 мм с различными вариантами обработки.
Реализация продукции осуществляется в розницу, через сеть собственных магазинов.
ООО «Мебелин» имеет три магазина специализирующихся на продаже своей продукции. Магазины располагается по адресу:
- г. Абакан, ул. Торговая, 5, маг. «Строймаркет»;
- г. Абакан, ул. Итыгина, 10, база «Торговый город», пав. 10/6;
- г. Абакан, ул. Фабричная, 34д.
Персонал магазинов включает кассиров-продавцов, продавцов-консультантов, кладовщиков и грузчиков.
1.1 Товарный ассортимент
Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Одним из важнейших элементов товарной политики является формирование ассортимента и управление им.
Товарный ассортимент – это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они продаются через одни и те же типы торговых заведений, одним и тем же группам потребителей, либо в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе). Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товара, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Руководители службы маркетинга должны решать вопросы о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара, или снижать цену на него.
Продукция ООО «Мебелин» состоит из следующих групп товаров:
- кухни;
- детские;
- спальни;
- прихожие;
- шкафы;
- шкафы-купе;
- комоды;
- столы;
- компьютерная мебель.
Проанализируем состав и структура ассортимента продукции ООО «Мебелин» (таблица 1.1).
Таблица 1.1 – Состав и структура ассортимента продукции предприятия
|
Наименование продукции |
2007 год |
2008 год |
||||
|
Объем производства, ед. |
Стоимость продукции, тыс.руб. |
Уд. вес в общем объеме выпуска товаров, % |
Объем производства, ед. |
Стоимость продукции, тыс.руб. |
Уд. вес в общем объеме выпуска товаров, % |
|
|
Кухни |
52 |
764,4 |
18,31 |
59 |
914,5 |
17,29 |
|
Детские |
38 |
406,6 |
9,75 |
45 |
508,5 |
9,62 |
|
Спальни |
35 |
1183 |
28,34 |
42 |
1491 |
28,20 |
|
Прихожие |
58 |
313,2 |
7,50 |
67 |
381,9 |
7,22 |
|
Шкафы |
62 |
288,3 |
6,91 |
73 |
357,7 |
6,76 |
|
Шкаф-купе |
95 |
650,75 |
15,59 |
126 |
907,2 |
17,16 |
|
Комод |
45 |
171 |
4,10 |
62 |
248 |
4,69 |
|
Столы |
56 |
131,6 |
3,15 |
62 |
155 |
2,93 |
|
Компьютерная мебель |
78 |
265,2 |
6,35 |
90 |
324 |
6,13 |
|
Итого: |
519 |
4174,05 |
100 |
626 |
5287,8 |
100 |
В приведенной таблице видно, что происходит рост продаж, продажи в 2008 году выросли по сравнении с 2007 г. в 1,27 раза или на 1113,75 тыс. руб. Наибольший удельный вес в товарном ассортименте составляют спальни – 28,20%, кухни – 17,29%, шкафы-купе – 17,16%. Производство по данным наименованиям увеличилось на 45 единицы, в том числе производство кухонь – на 7 ед., спален – на 7 ед., шкафов-купе – на 31 ед.
1.2 Оценка маркетинговой ориентации предприятия
ООО «Мебелин» не имеет собственной службы маркетинга. Когда возникает необходимость, фирма заказывает маркетинговые исследования и разработку мероприятий по продвижению товаров на рынок у рекламного агентства «Реал Плюс».
Рассмотрим виды маркетинга наиболее подходящие ООО «Мебелин». Маркетинг может быть классифицирован по видам товаров и услуг, по характеру спроса, по степени охвата рынка, по сферам применения.
Продукция ООО «Мебелин» является потребительскими товарами. Характер спроса на продукцию производимую фирмой можно охарактеризовать как полный. Для такого характера спроса следует применять поддерживающий маркетинг, т.е. проводить мероприятия по стимулированию продаж, рекламные компании, поддерживать спрос за счет повышения качества продукции, послепродажного обслуживания.
Сбыт продукции производится на внутреннем рынке, следовательно, мероприятия по маркетингу должны быть направлены именно на это направление. По степени охвата рынка фирма использует дифференцированный маркетинг. Потребители привлекаются такими средствами маркетинга как баннеры, реклама в газетах и на телеканалах.
В настоящее время основным объектом внимания ООО «Мебелин» являются нужды потребителей, фирма придерживается концепции совершенствования товара, главный акцент сделан на качестве товара, на его преимуществах от товаров конкурентов. Ассортимент продукции довольно широкий. Производственный процесс максимально гибок, определяется потребностью и емкостью рынка. При производстве товара большую роль принадлежит конструкторам и технологам, но ведущую роль все же играют экономисты и дизайнеры. Ценовая политика определяется с учетом сложившихся цен на рынке. Конкурентоспособность товара рассматривается через призму цены потребления. Горизонт перспективного планирования преимущественно краткосрочный. Задачами производства является производить то, что будет продано. Конечной целью является получение прибыли за счет обеспечения удовлетворения потребностей покупателей.
2. Определение целей деятельности (бизнеса)
2.1 Характеристика микро и макро среды деятельности предприятия
Совокупности факторов, которые фирме необходимо учитывать при разработке маркетинговых мероприятий, составляют маркетинговую среду, включающую микро- и макросреду маркетинга.
Микросреда представляет собой факторы, которые тесно связаны с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории [Сребник, стр. 20].
Макросреда – это главные внешние факторы, влияющие на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные [6, стр.19].
ООО «Мебелин» сотрудничает с постоянными поставщиками. При производстве используются импортные и российские материалы: ламинированное ДСП, ДВП, противоударный PVC пластик, различных расцветок и текстур, полированное стекло с различными вариантами обработки, металлические конструкции и фурнитура, а также лакокрасочная продукция.
Основными поставщиками ДСП, ДВП являются ООО ПСК «Стройкомплект» и ООО «СКС», который также является поставщиком пластиков. Стекло поставляет фирма ООО «Стекольная мастерская». Лакокрасочная продукция поставляется фирмой ООО «Ремакс». Металлические конструкции и фурнитура закупается у ОАО «Сибтехинвест»
Запасные части для ремонта оборудования поставляет ООО «Техснаб».
Очень важно иметь стабильных поставщиков, поэтому все фирмы являются проверенными и отобранными среди других существующих фирм.
В Абакане возросло количество фирм, предлагающих ДСП и фурнитуру для производства мебели. Поэтому в результате конкуренции большинство наших поставщиков предоставляют рассрочку платежа, что является для ООО «Мебелин» благоприятным фактором. Доставка материалов осуществляется также за счет поставщиков.
ООО «Мебелин» осуществляет расчетно-кассовое обслуживание в ООО «Хакасский муниципальный банк», который также осуществляет инкассацию денежных средств в магазинах, и обеспечивает заемными средствами, что благоприятно сказывается на финансовой деятельности фирмы.
Конкуренты и покупатели также являются частью микросреды предприятия. Подробно они будут рассматриваться в следующих разделах.
Макросреда имеет большое значение для деятельности фирмы. Рассмотрим влияние различных факторов макросреды на деятельность фирмы.
В настоящее время в России сложилась не совсем благоприятная экономическая ситуация. Происходит падение платежеспособности потребителей, ужесточаются требования по выдаче потребительских кредитов, а также наблюдается их дороговизна. В связи с этим снижается покупательная способность клиентов, а значит и спрос на товар.
ООО «Мебелин» использует материалы не только отечественных поставщиков, но и зарубежных фирм, поэтому повышение курса иностранной валюты по отношению к российскому рублю приводит к удорожанию сырья и полуфабрикатов и фурнитуры необходимых для производства мебели. Следовательно, повышение курса евро и доллара сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне. В настоящее время наблюдается большой рост инфляции. Это приводит к обесцениванию запасов сырья, полуфабрикатов, фурнитуры, комплектующих, денежных средств и т.д., что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на нее.
Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти.
Приход к власти нового человека влечет за собой изменения. Если будут ужесточены меры к производственным организациям, то это повлечет за собой повышение цен и, как следствие, снижение спроса на продукцию. В целом, влияние политического фактора в данный момент на ООО «Мебелин» незначительно.
2.2 Маркетинговые исследования потребителей
Для того чтобы проверить, удовлетворяет ли предприятие потребности своих клиентов, понадобятся время и тщательный анализ, а именно маркетинговые исследования потребителей. Полученная информация должна помочь провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента, что в свою очередь позволит лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения.
Сегментация рынка – разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся набором определенных признаков. Сегментация по географическому положению позволяет предположить изменения в составе участников рынка из-за роста транспортных тарифов.
Сведения о потребителях получены на основе бухгалтерского и управленческого учета на ООО «Мебелин» и приведены в таблице 2.1. Для анализа приведем данные по одному виду продукции – шкаф-купе.
Таблица 2.1 – Исходная информация для сегментации рынка потребителей шкафов-купе
|
Потребитель (с указанием географического положения) |
2007 |
2008 |
||||
|
Фактически поставлено, ед. |
Цена руб.\ед. |
Стоимость тыс. руб. |
Фактически поставлено, ед. |
Цена руб.\ед. |
Стоимость тыс. руб. |
|
|
г. Абакан |
60 |
6850 |
411 |
79 |
7200 |
568 |
|
г. Черногорск |
20 |
6850 |
137 |
27 |
7200 |
194 |
|
Аскизский район |
6 |
6850 |
41 |
8 |
7200 |
58 |
|
Усть-абаканский район |
7 |
6850 |
48 |
9 |
7200 |
65 |
|
Другие районы |
2 |
6850 |
14 |
3 |
7200 |
22 |
В результате проведенных исследований видно, что наибольшая часть потребителей находятся в г. Абакане, также имеются потребители в г. Черногорске, и лишь небольшая доля клиентов проживает в других районах.
Разработаем примерную анкету для возможных клиентов.
1. Возраст ____________________________________________________
2. Пол _______________________________________________________
3. Семейное положение ________________________________________
4. Профессия _________________________________________________
5. Среднемесячный доход_______________________________________
6. Регион, город проживания ____________________________________
7. Вид жилья:
- собственное
- арендованное
7. Укажите наиболее значимые для Вас качества товара, расставляя цифры в порядке возрастания с уменьшением значимости:
- цена
- качество
- дизайн
- марка
- экологичность
- экономичность
- комфорт
8. Какого класса Вы предпочитаете мебель:
- эконом класс
- средний класс
- класс люкс
9. Как Вы относитесь к новшествам:
- предпочитаю проверенные вещи
- положительно
- другое ______________________________________________________
10. Вы бы предпочли покупать мебель:
- со стопроцентной предоплатой
- с рассрочкой платежа
- в кредит
11. Наиболее предпочтительный вид доставки:
- собственным транспортом
- транспортом продавца
- наемным транспортом
12. Вы бы предпочли покупать мебель:
а)
- в собранном виде
- в разобранном виде
б)
- с самостоятельная сборка
- профессиональная сборка
13. Из какого источника Вы узнали о нашем магазине ? _____________
14. Приобретали ли Вы ранее товар в нашем магазине? ______________
14. Ваше мнение и пожелания к качеству припродажного и послепродажного обслуживания ______________________________________
На основе проведенных исследований вырисовывается портрет потребителя (таблица 2.2).
Таблица 2.2 – Профиль потребителя
|
Информация |
Группы потребителей |
|
Возраст |
25-60 |
|
Пол |
Женщины 65% |
|
Семейное положение |
В браке |
|
Доход |
Средний/ выше среднего |
|
Возраст детей |
- |
|
Дом (собственный/арендованный) |
Собственный |
|
Специальность (одна/две) |
- |
|
Образование |
- |
2.3 Исследование конкурентов
В г. Абакане функционирует более 30 местных фирм, а также фирмы из соседних регионов, занимающихся производством и продажей мебели.
Основными конкурентами ООО «Мебелин» являются следующие фирмы производящие и продающие мебель:
- Дом мебели «Георг» - производство корпусной и мягкой мебели;
- Производственная фирма «Добрый стиль» - производство корпусной мебели;
- ООО «Идеал мебель» - производство корпусной мебели;
- ПКФ «Модерн» - производство мягкой и корпусной мебели;
- Мебельная фабрика «12 стульев» - производство корпусной и мягкой мебели;
- ООО «Универсал мебель» - производство корпусной мебели.
А также крупные Красноярские и Новосибирские фирмы:
- «Командор»;
- «Армада мебель»;
- «Ярмарка мебели» и др.
Можно сказать, что на сегодняшний день Абаканский мебельный рынок представляет собой пример совершенной конкуренции и даже пересыщен предложением мебели. Не смотря на то, что за последние два года в г. Абакане было открыто более пяти фирм, производящих мебель, открывается все больше и больше магазинов-«перекупщиков», реализующих мебель различных производителей по более завышенным ценам. Но с другой стороны это дает реальный шанс ООО «Мебелин» завоевать большую долю рынка и выместить часть конкурентов (небольших фирм) с рынка. Конкуренция очень активная. Все фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, предлагаемых дополнительных услугах, месте расположения конкурентов, уровне цен, ассортименте, оригинальности дизайна, соответствие современным веяниям моды, продукции в наличии и т.д. Словом, попытаться повернуть недостатки своих конкурентов в свою сторону. Рассмотрим основных конкурентов ООО «Мебелин» в таблице 2.3.
Таблица 2.3 – Действующие на рынке конкуренты
|
Название фирмы-конкурента |
Местоположение |
Цена руб.\ед. товара |
|
|
Шкаф-купе |
Спальня |
||
|
Мебельная фабрика «12 стульев» |
г. Абакан |
7500 |
35800 |
|
Дом мебели «Георг» |
г. Абакан |
10000 |
43200 |
|
ПКФ «Модерн |
г. Абакан |
6600 |
34300 |
|
ООО «Идеал мебель» |
г. Абакан |
8400 |
38200 |
|
ООО «Мебелин» |
г. Абакан |
7200 |
35500 |
Как видно из таблицы цены на рассмотренные виды мебели ООО «Мебели» находятся на вполне приемлемом уровне: ПКФ «Модерн» предлагает свою мебель по ценам немного ниже, с мебельной фабрикой «12 стульев» цены находятся на примерно одинаковом уровне, но по сравнению с другими фирмами цены ООО «Меблин» более низкие.
Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм представлен в таблице 2.4.
По данной методике для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.
Необходимо определить относительную важность каждой из групп критериев, т.е. присвоить им показатель важности Z>1>, Z>2>, Z>3 >,Z>4>, причем ∑Z>j>=1;
Внутри каждой группы, в свою очередь, выделены отдельные критерии W>ij>, которые позволяют более всесторонне оценить позиции конкурента и предприятия на рынке; ∑W>ij> = 1.
Общая
интегральная оценка конкурентоспособности
рассчитывается по формуле: Р =
,
(2.1)
где m – число групп критериев;
n – число критерий в j-ой группе;
Z>j> – показатель относительной важности j-ой группы критериев;
W>ij> – показатель относительной важности i-го критерия в j-ой группе;
X>ij> – значимость критерия в баллах.
Таблица 2.4 Оценка конкурентоспособности фирмы и основного конкурента
|
Критерий оценки конкурентоспособности |
W>ij> |
«Мебелин» |
«Идеал мебель» |
«Георг» |
«Модерн» |
«12 стульев» |
|
1. Производство: |
0,4 |
|||||
|
1.1 Уровень производственного оборудования |
0,3 |
35 |
10 |
20 |
30 |
30 |
|
1.2 Обеспеченность производства |
0,1 |
35 |
35 |
30 |
40 |
40 |
|
1.3 Обеспеченность сырьем и материалами |
0,4 |
45 |
30 |
40 |
30 |
40 |
|
1.4 Перспективность и качество продукции |
0,2 |
45 |
20 |
35 |
45 |
45 |
|
2. Менеджмент: |
0,2 |
|||||
|
2.1 Обеспеченность кадрами |
0,3 |
40 |
30 |
30 |
35 |
40 |
|
2.2 Профессиональный уровень рабочих |
0,4 |
40 |
40 |
30 |
40 |
35 |
|
2.3 Квалификация менеджеров |
0,2 |
30 |
20 |
30 |
30 |
40 |
|
2.4 Текучесть кадров |
0,1 |
30 |
20 |
15 |
25 |
40 |
|
3. Маркетинг: |
0,3 |
|||||
|
3.1 Затраты на исследование рынка |
0,2 |
20 |
5 |
25 |
25 |
30 |
|
3.2 Расположение сбытовых филиалов |
0,4 |
35 |
15 |
40 |
45 |
35 |
|
3.3 Затраты на стимулирование сбыта, рекламу |
0,3 |
35 |
15 |
40 |
45 |
35 |
|
3.4 Степень исполнения маркетинговых программ |
0,1 |
30 |
20 |
30 |
35 |
35 |
|
4. Финансы: |
0,1 |
|||||
|
4.1 Рентабельность продукции |
0,5 |
35 |
30 |
40 |
40 |
35 |
|
4.2 Финансовая обеспеченность |
0,3 |
30 |
35 |
30 |
35 |
40 |
|
4.3 Возможность получения кредитов |
0,2 |
35 |
25 |
25 |
30 |
40 |
|
Р |
0,4 |
36,6 |
22,3 |
32,7 |
36,25 |
36,75 |
Как видно из таблицы 2.4 общая интегральная оценка конкурентоспособности показывает, что ООО «Мебелин» является вполне конкурентоспособным предприятием. Показатель конкурентоспособности ООО «Мебелин» ниже, чем у мебельной фабрики «12 стульев», но не на много. ПКФ «Модерн» также отстает не на много. Отстающим по конкурентоспособности среди всех фирм является ООО «Идеал мебель».
Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта, и стратегии фирм-конкурентов и формируются выводы о возможных способах противостоять им. Анализ сильных и слабых сторон предприятия проводится в таблице 2.5. Оценка проводится по бальной системе от 1 до 3.
Таблица 2.5 – Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
|
Критерий |
«Мебелин» |
«Идеал мебель» |
«Георг» |
«Модерн» |
«12 стульев» |
|
Продукт |
20 |
14 |
15 |
15 |
19 |
|
Качество |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
|
Стиль |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
|
Престиж торговой марки |
2 |
2 |
3 |
3 |
3 |
|
Ассортимент |
3 |
1 |
2 |
2 |
3 |
|
Технические параметры |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
|
Надежность |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
|
Экологичность |
3 |
3 |
1 |
2 |
2 |
|
Цена |
9 |
5 |
6 |
9 |
9 |
|
Цена приобретения |
2 |
2 |
1 |
3 |
2 |
|
Наличие скидок |
3 |
1 |
2 |
3 |
3 |
|
Форма и сроки платежа |
2 |
1 |
2 |
2 |
3 |
|
Условия кредита |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
Сбыт |
8 |
5 |
8 |
10 |
10 |
|
Форма сбыта |
2 |
1 |
3 |
3 |
2 |
|
Степень охвата рынка |
1 |
1 |
2 |
3 |
3 |
|
Размещение складских помещений |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
|
Система транспортировки |
3 |
1 |
2 |
2 |
3 |
|
Продвижение товара на рынке |
8 |
6 |
8 |
10 |
10 |
|
Реклама |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
|
Индивидуальная продажа |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
|
Стимулирование сбыта |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
|
Демонстрация товара |
2 |
1 |
2 |
3 |
3 |
|
Общий итог |
45 |
30 |
37 |
44 |
48 |
Из проведенного анализа видно, что продукт является сильной стороной ООО «Мебелин». Корпусная мебель, производимая ООО «Мебелин» является качественной, надежным и экологическим товаром. Цены на продукцию ООО «Мебелин» также являются сильной стороной фирмы, но они находятся на примерно том же уровне, что и у двух фирм-конкурентов: ПКФ «Модерн» и мебельная фабрика «12 стульев». Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение продуманной маркетинговой компании может помочь продвижению товара на рынок сбыта г. Абакана.
3. Разработка комплекса маркетинга по товару
Производство мебели на сегодняшний момент является перспективным и доходным делом. Перспективность и доходность производства мебели объясняется большим количеством потенциальных покупателей из-за нехватки мебели в России в прежние времена.
В 90-х годах количество фирм, торгующих мебелью и производящих ее, в г. Абакане значительно увеличилось. В настоящее время в городе появляется все больше фирм производителей из других городов, таких как Красноярск, Новосибирск и др.
Производители мебели уделяют большое внимание универсальности комплектующих, которая дает возможность создавать систему трансформера: применять одни и те же детали для комплектации разной мебели (например, шкафов и стеллажей).
Потребители товара уделяют особое внимание таким показателям товара: качество, цена, привлекательность дизайна, эргономичность и комфорт, а так же экологичность материалов.
Совершенно очевидно, что производство мебели развивается, и будет развиваться по направлению предоставления наибольшего количества услуг покупателям (выбор варианта цвета, свободная комплектация, бесплатная доставка, предоставление рассрочки, кредита и т.д.).
Именно на все это стоит обратить внимание при разработке политики продвижения товара.
Как уже говорилась ранее основными группами товаров ООО «Мебели» являются:
- кухни;
- детские;
- спальни;
- прихожие;
- шкафы;
- шкафы-купе;
- комоды;
- столы;
- компьютерная мебель.
Для анализа мы рассматриваем две категорию товара – шкафы-купе и спальни, т.к. они имеют наибольший удельный вес в товарном ассортименте.
Прежде следует проанализировать данные о положении на рынке рассматриваемых видов продукции в динамике. Данные о положении продукции предприятия представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Данные о положении продукции предприятия
|
Показатели |
Шкафы-купе |
Спальни |
||
|
2007 год |
2008 год |
2007 год |
2008 год |
|
|
1. Объем сбыта товара на рынке, всего ед. |
4200 |
5100 |
1575 |
1800 |
|
2. Доля товара предприятия на рынке, % |
2,26 |
2,47 |
2,22 |
2,33 |
|
3. Темпы роста сбыта, % |
8 |
10 |
8 |
9 |
|
4. Цена единицы товара, руб. |
6850 |
7200 |
33800 |
35500 |
|
5. Издержки на единицу продукции, руб. |
4724 |
4966 |
23310 |
24483 |
|
6. Валовая прибыль на единицу товара, руб. |
2126 |
2234 |
10490 |
11017 |
|
7. Объем сбыта товаров предприятия, ед. |
95 |
126 |
35 |
42 |
|
8. Объем сбыта товаров предприятия, тыс.руб. |
652 |
907 |
1183 |
1491 |
|
9. Валовая прибыль, тыс.руб. |
202 |
281 |
367 |
463 |
Из приведенных данных видно, что исследуемый товар по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости. По Бостонской матрице шкафы-купе и спальни относятся к «Дойным коровам».
«Дойные коровы»:
- в незначительной степени способствуют экономическому росту, приносят прибыль;
- находятся в фазе зрелости;
- высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат;
- высокая прибыль обуславливает финансирование других стратегических производственных единиц.
Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товаров.
Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличие от товаров и услуг контрагентов.
У фирмы ООО «Мебелин» существует разработанная торговая марка, которая представлена в приложении к курсовому проекту. Данная торговая марка представляет собой зеленые контуры дома, возле которого расположено дерево. Вид торговой марки легко запоминающийся, зеленый цвет символизирует деревообрабатывающую отрасль и дает ощущение экологичности производимых товаров, дом и дерево как символ чего-то надежного и долговечного. Минусом торговой марки является то, что она не обеспечена правовой защитой. Предприятие использует товарную марку на фирменных бланках, упаковке товара, при размещении рекламы, заказывает календари и ручки с фирменной символикой.
4. Ценовая политика
Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно – сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены, и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов.
Произведем оценку себестоимости производства анализируемого вида продукции ООО «Мебелин» - шкафов-купе, спален. Результаты оценки приведены в таблице 4.1.
Таблица 4.1 – Состав и структура себестоимости продукции предприятия
|
Статьи затрат |
Шкафы-купе |
Спальни |
||
|
Сумма, руб./ед. |
уд. вес, % |
Сумма, руб./ед. |
уд. вес, % |
|
|
1. Расходы на основные материалы |
2380 |
47 |
11737 |
47 |
|
2. Оплата труда производственных рабочих |
810 |
16 |
3996 |
16 |
|
3. Отчисления на социальные нужды |
203 |
4 |
999 |
4 |
|
4. Расходы на прочие материалы (клей, лакокрасочные, фурнитура) |
608 |
12 |
2997 |
12 |
|
5. Расходы но содержание и эксплуатацию оборудования |
304 |
6 |
1498 |
6 |
|
6. Общецеховые расходы |
304 |
6 |
1498 |
6 |
|
7. Общепроизводственные расходы |
203 |
4 |
999 |
4 |
|
8. Коммерческие расходы |
253 |
5 |
1249 |
5 |
|
Полная себестоимость |
5065 |
100 |
24973 |
100 |
Как видно из таблицы 4.1 основную часть себестоимости составляют затраты на материалы необходимые для производства продукции, такие как ДВП, ДСП, пластики, стекло, лакокрасочные материалы, фурнитура и др. и составляют они 59 %.
Большая доля затрат приходится на заработную плату основных производственных рабочих и отчислений на социальные нужды (ЕСН начисленный на заработную плату основных рабочих), она составляет 20%. Общецеховые и общепроизводственные затраты являются постоянными и составляют 6 и 4% от полной себестоимости.
Для определения ценовой политики ООО «Мебелин» следует определить на каком типе рынка продвигается товар. В настоящее время рынок корпусной мебели в г. Абакане можно отнести к рынку монополистической конкуренции. Данный рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар.
Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Для фирмы ООО «Мебелин» минимальная цена на оконные шкафы-купе составляет 7345 руб., на спальни – 36210 руб. Запланированная прибыль составляет 45 %. Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:
Ц = (3>пер> + 3>пост>) + П, (4.1)
где З>пер> — переменные затраты на единицу продукции;
З>пост> — постоянные затраты на единицу продукции;
П — прибыль на единицу продукции (удельная прибыль).
Для фирмы ООО «Мебелин» постоянными затратами являются общецеховые, общезаводские, коммерческие затраты, а так же затраты на содержание и эксплуатацию оборудования.
Переменные затраты – это сырье и материалы непосредственно участвующие в процессе производства, а так же заработная плата основных рабочих. В таблице 4.2 показан расчет цены определенный по методу ценообразования «средние издержки + прибыль».
Таблица 4.2 – Расчет цены на продукцию
|
Издержки |
Шкафы-купе |
Спальни |
|
Переменные, руб. |
4001 |
19729 |
|
Постоянные, руб. |
1064 |
5244 |
|
% прибыли |
45 |
45 |
|
Цена, руб. |
7345 |
36210 |
Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.
При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:
- скидки за большой объем закупок — мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;
- сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;
- скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;
- скидки для постоянных или престижных покупателей — мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;
- зачеты — это скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.
На предприятии ООО «Мебелин» использую скидки при большом объеме закупок и скидки для постоянных покупателей.
В то же время невозможно устанавливать цены без учета сложившейся ситуации на рынке по производству корпусной мебели. ООО «Мебелин» учитывает сложившиеся цены рынке г. Абакана, что можно увидеть по таблице 2.3.
5. Комплекс маркетинга по распределению товара
Сбытовая политика в системе маркетинга как процесс организации постадийного движения товара предполагает анализ воздействия принимаемых решений на каждой стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей производства и торговли, включающая транспортировку, хранение, оптовую и розничную продажу. [6, стр.292].
На основе маркетинговых исследований фирма решает задачи выбора наилучшего варианта распределения и наиболее эффективной форы сбыта. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в процессы товародвижения и др.
Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем различны, поэтому следует уделять большое внимание обучению персонала поведению с покупателем.
Большинство производителей предлагают свои товары через посредников. Формируется собственный канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Функции канала распределения:
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта – различные формы коммуникаций.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспосабливание товара – подгонка товара под требования покупателей.
5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
6. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
7. Принятие риска – ответственность за функционирование.
Системе товародвижения и каналам сбыта следует уделять большое внимание. Под товародвижением понимается деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.
Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.
Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Канал нулевого уровня: продавец-потребитель
Одноуровневый канал: производитель - розничный торговец - потребитель
Двухуровневый канал: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель
Трехуровневый канал: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец – потребитель
Каждый из каналов имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и назначение. Чем больше протяженность, тем меньше эффективность управления каналом.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовый торговец выполняет ряд функций, которые производитель или не может выполнить сам из-за отсутствия квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их и выполнение. Оптовик располагает квалифицированным торговым персоналом, может сформировать необходимый товарный ассортимент, организовать хранение товара, обеспечить его оперативную доставку, вовремя оплатить счета, организовать сбор информации о конкуренте, динамике цен, организовать экспозицию.
Различают три общие категории организации оптовой торговли:
1. Оптовая деятельность производителей.
2. Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие организации покупают товар, получают на него право собственности для последующей перепродажи.
3. Продажа товаров через агентов и брокеров, которые выполняют различные функции оптовой торговли. Однако брокеры не берут на себя право собственности на товар. Организация торговли с использованием агентов и брокеров имеет следующие преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт; определены заранее издержки сбыта (комиссионные устанавливаются в процентах от сбыта); торговля ведется профессионалами.
Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля может осуществляться через магазины, продажей через автоматы, прямыми продажами на дому, прямым сбытом (путем заказов по почте, по телефону, на основании информации через рекламу).
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Создание системы товародвижения начинается с изучения потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересует: своевременная доставка товара; готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиентов; аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; готовность поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения, что отразится на уровне издержек и уровне сервиса потребителей. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Фирмы используют клады длительного хранения и транзитные склады.
Решение об уровне товарно-материальных запасов – важное в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворение потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного исполнения всех заказов, однако большие запасы поддерживать нерентабельно, стремительно расту издержки.
Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться решениями относительно транспортировки. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Фирме необходимо постоянно пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.
ООО «Мебелин» использует нулевой канал сбыты. Он является производителем корпусной мебели и сам же производит реализацию товара через три специализированных магазина. Территориально один из магазинов расположен возле производственных мощностей, перемещение товара с производственного склада до складских помещений магазина не требует больших денежных и временных затрат. Два других магазина расположены в разных частях города. Перемещение товара в данные магазины осуществляется собственным автомобильным транспортом. Плюсами сложившихся каналов сбыта ООО «Мебелин» является поддержание приемлемых цен в связи с отсутствием других посредников. Наличие сети, в которых товар доступен покупателю в разных частях города так же является плюсом. Прием заказов на индивидуальное изготовление принимаются во всех магазинах.
Доставка товаров до потребителей осуществляется собственным автомобильным транспортом. В редких случаях, при большом количестве заявок и нежелание покупателей ждать очереди, доставка осуществляется на арендованных машинах, но уже за счет клиента. Удельный вес затрат на доставку в общей структуре себестоимости очень маленьких, так как бесплатная доставка осуществляется в пределах г. Абакана. Доставка товара в близ лежащие районы осуществляется за счет покупателя.
Специфика производства ООО «Мбелин» такова, что нет необходимости в больших складских помещениях, так как большинство заказов осуществляются по индивидуальным заявкам. В магазинах выставляются в основном образцы мебели, также есть каталоги с разными вариантами дизайна и расцветок. Данные на заказ поступают в производственный цех, где происходит изготовление в течение определенного времени, в дальнейшем готовый заказ доставляется клиенту. Мебель поставляется, как в собранном, так и в разобранном и упакованном виде с учетом пожелания заказчика. Сборка мебели производится квалифицированными специалистами на объектах заказчика. Складские помещения ООО «Мебелин» используются для хранения видов мебели, пользующихся наибольшим спросом. В этом случае товар доставляется потребитель сразу со склада магазина, либо с основного склада.
Для розничной торговли важное значение имеет обслуживание покупателей. Необходимо отладить всю цепочку - от принятия заказа до сборки готового изделия. Для этого необходимо иметь квалифицированных сотрудников, что бы ни на одном из этапов не происходило сбоев.
Важным вопросом является так же определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношения различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. На емкость рынка влияют множество факторов, как общего, так и специфического характера. Экономический рост, повышение заработной платы (в т.ч. в бюджетной сфере), развитие системы кредитования – все это способствует увеличению платежеспособности населения, и, следовательно, увеличивает емкость рынка.
В настоящее время существует широкий ассортимент корпусной мебели: от дорогостоящей до эконом класса. Поэтому покупка мебели на сегодняшний день становится доступно не только населению с высоким достатком, но и для людей со средним доходом. Как уже отмечалось ранее, потребителями данной продукции являются также частные фирмы и организации. В современных конкурентных условиях организациям для повышения своего статуса, престижности и привлечения клиентов, необходимо создание своего индивидуального стиля, требующего соответствующего офисного помещения оборудованного мебелью, которая сочетала бы в себе презентабельный вид и современные тенденции.
Наибольшее увеличение продаж приходится на весенне-летний период. Это связано с тем, что большинство людей и организаций начинают заниматься ремонтом, переобустройством домов и офисов, заканчивают строительство.
В таблице 5.1 рассмотрен объем продаж продукции по месяцам в 2008 году и спрогнозирован с учетом различных факторов на 2009 год. Объем продаж планируется увеличить на 30% или 1586 тыс. руб.
Таблица 5.1 – Прогноз сбыта продукции
|
Месяц |
Отчетный год |
Планируемый год |
|||
|
тыс. руб./мес. |
% |
Всего нарастающим итогом |
тыс. руб./мес. |
Всего |
|
|
1-й |
240 |
4,5 |
240 |
309 |
309 |
|
2-й |
315 |
6 |
555 |
412 |
721 |
|
3-й |
330 |
6,2 |
885 |
426 |
1147 |
|
4-й |
356 |
6,7 |
1241 |
461 |
1608 |
|
5-й |
527 |
10 |
1768 |
687 |
2295 |
|
6-й |
597 |
11,3 |
2365 |
777 |
3072 |
|
7-й |
602 |
11,5 |
2967 |
791 |
3863 |
|
8-й |
598 |
11,3 |
3565 |
777 |
4640 |
|
9-й |
543 |
10,3 |
4108 |
708 |
5348 |
|
10-й |
452 |
8,5 |
4560 |
584 |
5932 |
|
11-й |
346 |
6,5 |
4906 |
447 |
6379 |
|
12-й |
382 |
7,2 |
5288 |
495 |
6874 |
|
Всего: |
5288 |
100 |
- |
6874 |
- |
6. Комплекс маркетинга по продвижению товара
Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, тем более, что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними.
Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, назначить подходящую цену, обеспечить его доступность. Кроме этого, фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями.
Система маркетинговых коммуникаций направлена на решение задач постоянного формирования спроса на новую продукцию и стимулирование сбыта уже освоенной производством товарной массы.
К основным средствам коммуникации относится реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг.
Реклама продукции и деятельности предприятия является важнейшей составляющей части комплекса маркетинговых мероприятий, его связью с потребителей. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.
Реклама - это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара м видах услуг с целью их реализации и создания спроса, вид коммуникативной связи между производителем и потребителем.
Главная функция рекламы – давать сведения о товарах и услугах, ценах, фирмах-производителях и местах продажи через средства массовой информации.
Важной функцией рекламы является эмоциональное воздействие на покупателя рыночного продукта, достигаемое путем введения в рекламные акции положительных ассоциаций, которое позволяет значительно повысить их эффективность. Достижение высокой потребительской оценки реализуемого продукта, проявляемое в росте его продажи, в конечном итоге является целью рекламы. Положительную эмоциональную оценку реализуемых товаров и услуг следует постоянно поддерживать путем нахождения и использования в рекламе новых аргументов.
Чаще всего для рекламирования своих товаров предприятие обращается к услугам специализированных рекламных агентств.
Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.
Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.
В задачи планирования рекламных кампаний входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.
Важно определить цели рекламы. Цель рекламы – конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени.
Основными целями рекламной компании могут быть - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.
Следующим этапом является определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.
Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.
Важным моментом по продвижению товара для розничных потребителей является способ, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).
В настоящее время становится распространенным еще один метод продвижения товара спонсорство. Оно предполагает участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.
Для реализации комплекса маркетинга по продвижению товара ООО «Мебелин» предлагается рекламная компания, включающая в себя рекламный ролик на телевидении, размещение информации и макета о ООО «Мебелин» в газетах и на наружной рекламе, а также в журнале-справочнике. Также необходимо участвовать в выставочных ярмарках-продажах, которые проводятся раз в год. В таблице 6.1 представлены расценки на производство и размещение рекламной продукции.
Таблица 6.1 – Рекомендуемые средства рекламы
|
Наименование СМИ |
Регулярность выхода |
Действующие расценки руб./ед. |
Затраты на рекламу, руб. |
|
1. Реклама в прессе: |
|||
|
1.1 газета «Шанс» |
1 раз в неделю |
750 |
18000 |
|
1.2 газета «Реклама Хакасии» |
1 раз в неделю |
850 |
20400 |
|
1.3 журнал-справочник «Бизнес путеводитель по рынку товаров и услуг» |
1 раз в 6 мес. |
4000 |
8000 |
|
2. Реклама на телевидении: |
|||
|
канал «ТВ-7» |
на месяц |
15500 |
155000 |
|
3. Наружная реклама |
на месяц |
4000 |
40000 |
|
4. Выставочная ярмарка |
1 раз в год |
10000 |
10000 |
|
5. Изготовление ролика |
6000 |
6000 |
|
|
6. Изготовление макета |
1000 |
1000 |
|
|
Итого: |
- |
- |
258400 |
Газета «Шанс» является еженедельником, пользующейся наибольшим спросом среди широкой массы потенциальных потребителей, информация предоставляется в не нем в черно-белом цвете. Информация об ООО «Мебелин» будет представлена в виде блока с изображением черно-белого макета размером 10 см / 6 см.
Газета «Реклама Хакасии» является бесплатной газетой для потребителей, доступная во многих торговых точках и общественных местах. Выполнена в полноцветной печати. Информация об ООО «Мебелин» представлена в виде блока с изображением цветного макета размером 30см / 20см.
Журнал «Бизнес путеводитель по рынку товаров и услуг» является справочником, выходящим два раза в год, в котором представлена информация о товарах и услугах всех отраслей. Информация об ООО «Мебелин» будет представлена в бите блока в списке других мебельных фирм с информацией о месте расположении магазинов, товарном ассортименте, предоставляемых услугах, а также изображение полноцветного макета на отдельной странице.
Рекламный щит размером 3м / 6м с макетом ООО «Мебелин» будет располагаться вдоль дороги на центральной улице города.
Канал ТВ-7 по результатам маркетинговых исследований рекламной компании «Реал Плюс» имеет наибольший рейтинг среди потенциальных клиентов ООО «Мебелин». Продолжительность ролика 15 сек, который будет выходить 6 раз в день, из них 2 раза в прам-тайм.
Разработку рекламной компании осуществляет рекламное агентство «Реал Плюс». Образцы макетов представлены в приложении.
7. Планирование расходов на маркетинг и доходов от него
Маркетинговый план должен заканчиваться итоговым расчетом прогнозируемого объема продаж, затрат на маркетинг и доходов от него.
ООО «Мебелин» разработало стратегию для рынка розничных продаж.
Реализация корпусной мебели ООО «Мебелин» в 2009 году должна увеличится на 30 % или 1586 тыс. руб. путем увеличения затрат на маркетинг. В частности расходы на маркетинговые исследования и развитие товара составят 0,5% от дохода от продаж, расходы на продвижение товара обоснованы в табл. 6.1 и распределяются пропорционально доходам от продаж.
Планируемый доход от проведения маркетинговой компании по реализации корпусной мебели представлен в таблице 7.1.
Результативность проведения маркетинговой кампании можно оценить следующим способом: при сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров видно, что доходы от продаж возрастают (табл.5.1, табл.7.1). Следовательно, по плану данные маркетинговые вложения являются обоснованными и эффективными. Однако окончательный итог проведенной компании будет выявлен в конце 2009 года.
Таблица 7.1 – Доходы от маркетинга и расходы на него
|
Наименование |
Месяцы |
|||||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
|
|
Доходы от продаж |
309 |
412 |
426 |
461 |
687 |
777 |
791 |
777 |
708 |
584 |
447 |
495 |
|
Расходы на маркетинг: |
||||||||||||
|
-маркетинговые исследования |
0,77 |
1,03 |
1,07 |
1,15 |
1,72 |
1,94 |
1,98 |
1,94 |
1,77 |
1,46 |
1,12 |
1,24 |
|
-развитие товара |
0,77 |
1,03 |
1,07 |
1,15 |
1,72 |
1,94 |
1,98 |
1,94 |
1,77 |
1,46 |
1,12 |
1,24 |
|
-распределение товара |
1,54 |
2,06 |
2,14 |
2,3 |
3,44 |
3,88 |
3,96 |
3,88 |
3,54 |
2,92 |
2,24 |
2,48 |
|
-продвижение товара |
11,62 |
15,49 |
16,01 |
17,33 |
25,82 |
29,21 |
29,73 |
29,21 |
26,61 |
21,95 |
16,80 |
18,61 |
|
Всего расходы на маркетинг |
14,7 |
19,61 |
20,29 |
21,93 |
32,70 |
36,97 |
37,65 |
36,97 |
33,69 |
27,79 |
21,28 |
23,57 |
|
Доходы от продаж минус совокупные расходы на маркетинг |
294,3 |
392,39 |
405,71 |
439,07 |
654,30 |
740,03 |
753,35 |
740,03 |
674,31 |
556,21 |
425,72 |
471,43 |
Заключение
В данном курсовом проекте был рассмотрена структура и разработан план маркетинга для фирмы производящей корпусную мебель ООО «Мебелин».
В первом разделе работы были приведены общие сведения об исследуемом предприятии: его название, организационно правовая форма, место расположения, отраслевая принадлежность и занимаемое в ней место. Проведен анализ товарного ассортимента за два года, в ходе которого выявился рост продаж в 1,27 раза, а так же продукция имеющая наибольший удельный вес в товарном ассортименте: спальни – 28,20%, кухни – 17,29%, шкафы-купе – 17,16%. Также была проведена оценка маркетинговой ориентации предприятия.
Во втором разделе была проведена характеристика микро и макро среды предприятия. Были рассмотрены основные поставщики материалов, а так же другие организации, контактирующие с ООО «Мебелин». Исследования потребителей выявили, что наибольшая часть потребителей находятся в г. Абакане, также имеются потребители в г. Черногорске, и лишь небольшая доля клиентов проживает в других районах. Была разработана анкета для возможных клиентов и на основе проведенных исследований был выявлен профиль потребителя: это в основном женщины 25-60 лет, состоящие в браке, имеющие собственное жилье со средним или выше среднего доходом. Также в этом разделе была проведена оценка конкурентоспособности ООО «Мебелин» по сравнению с конкурентами и проведен анализ сильных и слабых сторон конкурентов по элементам комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, продвижение. Проведенный анализ показал, что продукт является сильной стороной ООО «Мебелин». Корпусная мебель, производимая ООО «Мебелин» является качественной, надежным и экологическим товаром. Цены на продукцию ООО «Мебелин» также являются сильной стороной фирмы, но они находятся на примерно том же уровне, что и у двух фирм-конкурентов: ПКФ «Модерн» и мебельная фабрика «12 стульев». Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке.
В третьем разделе разрабатывался комплекс маркетинга по товару, в ходе которого было рассмотрено в качестве примера две категорию товара – шкафы-купе и спальни, т.к. они имеют наибольший удельный вес в товарном ассортименте. Были проанализированы данные о положении рассматриваемых видов продукции на рынке в динамике. Данная группа товаров по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости и по Бостонской матрице относятся к «Дойным коровам». А так же была рассмотрена торговая марка ООО «Мебелин».
В четвертом разделе была охарактеризована ценовая политика фирмы. Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар. Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок. На предприятии ООО «Мебелин» использую скидки при большом объеме закупок и скидки для постоянных покупателей.
В пятом разделе был разработан комплекс маркетинга по распределению товара. Рассмотрена существующая система сбыта продукции, а также способы транспортировки. ООО «Мебелин» использует нулевой канал сбыты. Он является производителем корпусной мебели и сам же производит реализацию товара через три специализированных магазина. В основном используя для транспортировки собственный транспорт.
В шестом разделе был разработан комплекс маркетинга по продвижению товара. Был составлен план проведения рекламной компании и рассчитаны планируемые затраты на рекламу.
В седьмом разделе планировались расходы на маркетинг и доходы от него. Реализация корпусной мебели ООО «Мебелин» в 2009 году должна увеличится на 30 %, при сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров по плану доходы от продаж возрастают. Следовательно, по плану данные маркетинговые вложения являются обоснованными и эффективными.
Список используемой литературы
1. Андреева Л.П., Моисеева Е.Е. План маркетинга предприятия: учеб. Пособие по курсовому проектированию для студентов специальностей 060800, 060500, 260100, 170400, направлений 5215, 5216 вех форм обучения. – Красноярск: СибГТУ, 2001;
2. Андреева О.А. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2006;
3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – М.: ИНФРА-М, 2004
4. Котлер Ф. Маркетинг, Менеджмент. – СПб.:Питер, 1999;
5. Марданова Э.У. Планирование маркетинговых мероприятий // Маркетинг в России и ща рубежом. – 2001, №1;
6. Сребник Б.В. Маркетинг: учеб. Пособие для вузов. – М.: Высш. Шк., 2007;