Основи теорії і практики маркетингу

Завдання 9

1. Компанія "Де Дітрих" - відомий виробник мікрохвильових та інших пічок для кухонь закуповує також холодильники, пральні машини, кухонні комбайни в інших виробників, маючи на меті їх збут. Чому вона так робить? Яку вигоду з того має?

Розв’язання.

Виробництво мікрохвильових пічок та подібного обладнання – дуже вузька спеціалізація для високого ступеню розвиненості сьогоднішніх ринкових відносин. Як правило, сьогодні виробники пропонують широкий спектр продукції побутової техніки, який включає чимало найменувань. Продаж лишень пічок може обмежити бажання покупців до придбання побутової техніки для кухні саме в компанії "Де Дітрих", адже логіка покупця здебільшого подібна: навіщо я буду йти до магазину, де продають лише пічки, якщо можу зайти в той, де продаються також пічки і товари іншого призначенняд для кухні – цілком можливо підберу для себе іще щось. Також чималий вплив на психологію покупця здійснює широта асортименту товару: чим більший асортимент, тим більше потенційному покупцю хочеться зайти до магазину і тим паче придбати. Цей фактор давно відомий маркетологам світу. У цьому полягає психологічна вигода компанії "Де Дітрих".

Також підприємство має цілком закономірну економічну вигоду: збуваючи разом зі своїм профільним товаром продукцію іншого виробника компанія "Де Дітрих" отримує додатковий прибуток, адже цілком логічно, що працювати собі на збуток компанія не буде, тому встановлює відповідні ціни на товар постачальника.

2. Які з факторів макросередовища маркетингу мають позитивний, а які – негативний вплив на вітчизняну фірму, що виробляє фільтри для очищення води? Відповідь аргументуйте.

Розв’язання.

Виробництво фільтрів для очищення води на сьогоднішній день в Україні є необхідною галуззю виробництва, адже ступінь забрудненості питтєвої води перевищує не тільки високі європейські, а й дещо занижені українські стандарти. До факторів макросередовища маркетингу, що впливають на фірму із виробництва фільтрів, відносять ті, що незалежать від самої фірми, тобто всі зовнішні чинники, здатні в тій чи іншій мірі вплинути на процес виробництва і збуту фільтрів. В таблиці 1 проведемо порівняльний аналіз позитивних і негативних факторів макросередовища. При цьому, як вказано в завданні, матимемо на увазі те, що фірма вітчизняна.

Таблиця 1. Вплив факторів макросередовища на фірму з виробництва фільтрів для очищення води

Позитивні фактори	Негативні фактори
1. Підвищення рівня забрудненості води. – Здавалося б, негативний екологічний фактор, але як маркетинговий неабияк сприяє підвищенню рівня збуту фільтрів.	1. Практична адаптація українського законодавства в галузі стандартизації питної води. – Це означатиме підвищення санітарних норм, а отже, рівня очищення води, що аж ніяк не сприяє підвищенню рівня збуту фільтрів.
2. Зростання рівня доходів громадян. – При зростанні рівня доходів громадяни, як правило, більше уваги приділяють власному здоров’ю. До того ж, фільтри для очищення води не є продуктом першої необхідності, тобто дозволити їх собі можуть громадяни із середнім рівнем доходів та вищим за середній.	2. Поява на ринку компанії-конкурента, а особливо – іноземної компанії. – Як правило, іноземні компанії мають більший економічний в цілому і маркетинговий зокрема потенціал і виходять на вітчизняний ринок, маючи стійкий ринок збуту і стійке фінансове становище.
3. Спрощення податкового законодавства. – В Україні будь-яка компанія-виробник стикається з пробелмої складності, недосконалості і заплутаності податкового законодавства.	3. Політична (економічна) криза. – Таке явище майже ні для кого з виробників не буває позитивним і означає невизначеність, що сприяє відвертанню уваги населення (унаслідок скорочення доходів, наприклад) від купівлі фільтрів.
	4. Зміни порядку стандартизації та сертифікації засобів фільтрування питної води. – Це спричинить обов’язкову необхідність перепрофілювання виробництва, що призведе до певної його збитковості.

3. Цінові стратегії у межах товарного асортименту охоплюють:

А) ступеневе диференціювання цін;

Б) цінову дискримінацію;

В) ціни на обов’язкове приладдя;

Г) стратегію не заокруглених цін.

4. Проводячи аналіз конкурентоспроможності нової сокодавки фірми "Гала", фахівці фірми визначили, що індекс її технічних параметрів (індекс якості) стосовно базового виробу основного ринкового конкурента становить Іт = 0,92.

Допоможіть фахівцям фірми завершити аналіз і визначить інтегральний показник конкурентоспроможності сокодавки "Гала", якщо вона, поступаючись базовому виробу конкурентів за якістю, має цінові переваги:

Цгала = 76 грн; Цбаз = 98 грн.

Врахуйте також різницю у споживанні сокодавками електроенергії:

- за розрахунковий період експлуатації:

Wспож Гала = 1080 кВт/год; Wспож база = 970 кВт/год.

тариф на електроенергію: Tw = 28 коп/кВт/год.

Розв’язання.

Визначимо інтегральний показник конкурентоспроможності сокодавки "Гала".

K= (I нп, І тел): І цс

де Інп, Ітеп - груповий показник за параметрами відповідно нормативними та техніко-економічними;

Іцс - груповий показник ціни споживання.

Якщо К < 1, пропонований товар поступається товару-зразку; при К > 1, товар має вищу конкурентоспроможність.

Інтегральний показник конкурентоспроможності має наступний розброс значень і характеристик:

K= 1,6 і більше - дуже перспективне;

К = 1,40-1,59 - перспективне;

К = 1, 20-1,39 - малоперспективне;

К = 1,00-1,19 - неперспективне.

Інтегральний показник конкурентоспроможності має наступний розброс значень і характеристик:

K= 1,6 і більше - дуже перспективне;

К = 1,40-1,59 - перспективне;

К = 1, 20-1,39 - малоперспективне;

К = 1,00-1,19 - неперспективне.

Отже, виробництво сокодавки "Гала" можна віднести до малоперспективного, вочевидь, через брак досконалості технічних параметрів, зокрема неекономічність використання електроенергії.

5. АТ "Буковина" має давні традиції виготовлення гарних меблів із карпатської деревини. Але останнім часом підприємство має клопіт із збутом унаслідок низької купівельної спроможності населення і значного насичення ринку меблів. Переглядаючи асортиментну політику підприємства і шукаючи "нішу" на ринку, менеджер із маркетингу вирішив провести ретельну сегментацію ринку.

Допоможіть менеджерові просегментувати ринок меблів за різними ознаками і вибрати привабливий цільовий сегмент (сегменти).

Розв’язання.

Експерти відзначають дві основні тенденції нинішнього року на ринку меблів. По-перше, все більше покупців "перетікають" з ринкових майданчиків до традиційних магазинів, у яких меблі зберігаються в належних умовах і де можна розраховувати на додатковий сервіс. По-друге, покупці дешевих меблів хочуть "таке ж гарне, як удвічі дорожче", а ті, хто надавав перевагу меблям середнього цінового класу, тепер воліють купувати "дорожче, але надійніше" і "ліпше вітчизняне, ніж закордонне за ці ж гроші".

Структура ринку

Виробники меблів в Україні оцінюють ринок в 370–430 млн. євро. Оператори ринку відзначають, що нинішнього літа (2008 року) продаж зростав швидше, ніж минулого. Водночас найбільші сподівання щодо продажу меблярі покладають на холодну пору року, передусім на листопад-грудень.

Утім, основна маса виробників сподівається, що ринок меблів зросте десь на 20%.

Рис.1. Структура імпорту меблів в Україні.

У структурі продажу меблів, як повідомила керівник відділу м’яких меблів меблевого центру "Флеш" Леся Рудзінська, окремі дивани і комплекти з дивану і крісел становлять рівні частки. Відсоткове співвідношення меблів з тканин і шкіри становить відповідно 60 і 40%. Однак рентабельність та виручка на шкіряних меблях вищі.

Абсолютну більшість ринку меблів дешевого і середнього цінового класу (до 1000 грн) забезпечують вітчизняні виробники. Реально їхня частка набагато більша, ніж здається, адже всі шкіряні меблі (оздоблені шкірою) ціною близько 1500 у. о. і з тканин (оздоблені тканиною) - близько 1000 у. о., на яких висять закордонні ярлики, насправді роблять "на Дерибасівській", бо імпортні шкіряні меблі не можуть коштувати в Україні дешевше 2500 у. о. за комплект.

Зростає частка вітчизняних виробників, передусім відомих, ("Гранд", "Екмі", "Валеріо Салотті", "Яворина") у сегменті дорогих і преміум-меблів (тисячі й десятки тисяч у. о. за комплект). На сьогодні вона досягла 40%. Позаяк вітчизняні виробники за "імпортну" ціну виготовляють меблі, на клас вищі, провідні українські фабрики оцінюють свої позиції в цьому сегменті як міцні, а перспективи - як оптимістичні.

Стандарти якості

Найточніша сегментація ринку налічує до 7 сегментів, але спрощена - за вартістю меблів приведена до 4 позицій:

- мінімальний клас (дешеві) - до 1300 грн;

- середній клас - 1300-5000 грн;

- високий клас - 5000-30000 грн;

- преміум або high-end - від 30000 грн.

Мінімальний клас - міні-ціни і міні-вибір моделей. Основні комплектуючі для виробництва - некондиційні і залежалі товари, виробництво зосереджено в гаражних умовах, бо фабрики не можуть запропонувати таку ж ціну за таких же комплектуючих.

Основні гравці у середньому класі - потужні фабрики, які працюють з радянських часів або виросли з "гаражних" масштабів. "Девіз у боротьбі за клієнта у цьому сегменті - "Якісні меблі за прийнятні гроші", - наголошує Іван Байдур, маркетинг-директор фабрики "Гранд" (Донецьк)". Середні меблі мають вже зазвичай добротний каркас з елементами деревини, акуратні чохли, набивні сидіння. Утім, у цьому сегменті вилазять всі вади серійного виробництва.

На відміну від попереднього, меблі високого класу виробляють за максимальними критеріями для кожної складової: тільки високоякісні матеріали і чудова ергономіка. У цьому класі меблі поділяють за функціональним призначенням: гостьові, офісні, універсальні, тільки для відпочинку.

Каркас - обов’язково з цільного дуба або бука, витривалого до коливання вологості й температури (такий диван ніколи не буде розсихатися і скрипіти). Набивка - переважно з латексного пінополіуретану високої щільності (55 кг/м3), який дозволяє їй не просідати упродовж 8 - 10 років.

Вибір тканин для цього сегменту якнайширший. Найчастіше використовують змішані матеріали з натуральною основою. З натуральних матеріалів для оббивки використовують шкіру.

Меблі преміум сегмента вирізняє використання найновітніших і експериментальних матеріалів та особливий дизайн. Такі моделі практично не завозять в Україну. Поза класифікацією - меблі ручної роботи, які можуть бути прикладом ширвжитку і зразком мистецтва.

Ефективний продаж

Сьогодні конкуренція надвисока, і вмовити когось щось купити майже неможливо", - зазначають продавці столичних магазинів. Тому переваги має той магазин, який запропонує найбільший асортимент. Магазину вигідно працювати з обмеженою кількістю фабрик (4–5), кожна з яких пропонує широку асортиментну лінійку і за цінами, і за матеріалами.

Великим виробникам вигідніше мати фірмові магазини. Однак навіть у "Мерксі", який робить ставку на фірмову торгівлю, до 60% продажів забезпечують дилери по регіонах.

Нерідко ми чуємо від покупця: "Мені тут нічого не підійшло". Найчастіше це означає, що вподобані меблі виявилися занадто дорогими. І завдання кмітливого продавця - показати варіант зниження вартості такої моделі, де, приміром, шкіру замінено модною тканиною", - розповідає керівник відділу м’яких меблів меблевого центру "Флеш" у Києві Леся Рудзінська.

"Меркс", за свідченням керуючого департаментом житлових меблів Юрія Сладкого, задля мінімізації очікування покупців на товар розробив складську програму для меблів дешевого сегменту. Програма передбачає розвиток мережі регіональних складів і наявність на них місячного запасу продукції. Для київського складу, зокрема, обсяг запасів становить 600 диванів. Ринок визначив 5-7 ходових кольорів і декілька моделей, які розходяться в магазинах за кілька днів. Тому доцільно мати їх запас.

Складська програма абсолютно не прийнятна для меблів ціною від 5 тис. грн за комплект: в цьому випадку покупець завжди хоче мати вибір і комбінувати пропозиції з каталогу.

Леся Рудзінська радить чітко сегментувати торгові приміщення за вартістю меблів: так покупці дешевих меблів, або й просто глядачі, не заважатимуть покупцям престижних, і навпаки - покупці престижних, не витрачатимуть час на пошуки різних варіантів. Водночас, якщо дорогі моделі знаходяться поблизу схожих дешевших, це за контрастом стимулює продаж дешевших.

Висновок: вивчаючи сегментацію ринку, менеджер АТ "Буковина" може обрати той цільовий сегмент, який власне він уявляє "нішою". Скоріш за все, враховуючи умови задачі, це буде сегменти мінімального і середнього класу, позаяк із імпортованою продукцією більш високих класів, судячи з умови задачі, боротись буде складно.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Котлер Ф.И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. - К.; М.; СПб.: 1998 - 1056 с.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005-120 с.

3. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: юнити, 2001.

4. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - Москва: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998 - 560 с.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М. 2005 г.

6. http: // woodex. com. ua/articles/rubric/3/