Маркетинговые исследования (работа 14)
Министерство Образования
Республики Беларусь
Женский институт ЭНВИЛА
Реферат
по курсу « Товарная политика»
на тему « Маркетинговые исследования»
Минск 2007
СОДЕРЖАНИЕ
1. Сущность исследования рынка и маркетинговых исследований …….3
2. Информационная база, методы исследования рынка ……….………….5
3. Сегментация ………………………………………………………………….7
4. Источники ……………………………………………………………………10
Сущность исследований рынка.
Под маркетинговыми исследованиями понимается системный сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые исследования для получения информации и аудита своих брэндов. Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
1. исследование рекламы
2. исследование экономики бизнеса: прогнозирование, изменения, объемы экспорта-импорта
3. исследование продукта: качество, упаковка и т.д.
4. исследование поведения потребителя
Исследование рынка – действия, направленные на изучение процессов, протекающих в товарном обращении, с целью обеспечения сбалансированного производства и потребления товаров. Они могут быть:
1. целевыми – направленными на решение основных рыночных проблем;
2. текущими – результаты которых используются в повседневной работе: размещение рекламы, смена источников рекламы.
Процедура маркетинговых исследований проходит в 3 этапа:
Этап 1. Определение проблемы, постановка целей МИ, выбор источников информации, расчет бюджета и срока МИ, систематизация итоговых показателей, проведение пилотного исследования. Пилотное исследование – это мини-имитация большого опроса или анкетирования с целью получения впоследствии надежных результатов при наименьших затратах. Такое исследование должно предполагать до 5% стоимости общего бюджета МИ. Оно позволяет выявить недостатки маркетинговых исследований, что-то сократить, подправить.
Этап 2. Сбор эмпирических данных, контроль качества информации, формализация полученных данных, их обработка и анализ.
Этап 3. Формулировка выводов, разработка рекомендаций, составление отчета, презентация данных.
Маркетинговые исследования применяются почти во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой.
Органы общественного самоуправления. Объектом исследования в данном случае может быть выбрано ветхое здание, ожидающее сноса. В ходе опроса жителей могут выяснить, какого объекта городской инфраструктуры им не хватает. Стоит ли попытаться его переоборудовать? Где проложить тротуар, пешеходные дорожки?
Обслуживающий сектор. В последнее время банковские структуры стали интересоваться, какой имидж складывается у клиентов о банке; институты – какие специальности более востребованы. В больницах озабочены вопросом, например, как пациенты воспринимают униформу персонала.
И, конечно же, малый бизнес.
Изучение рынка предполагает:
1. изучение требований рынка к товару;
2. прогнозирование величин емкости рынка, абсолютного и текущего потенциалов сбыта по видам продукции, изучение характера и эластичности спроса;
3. мониторинг цен, изучение соотношения между спросом и предложением;
4. анализ конкурентной структуры рынка;
5. анализ характера рыночной конкуренции;
6. анализ форм работы, применяемых в торговой практике на данном рынке.
Принципы проведения маркетинговых исследований:
1. принцип объективности: учет всех факторов и всей информации. Не секрет, что производителю часто кажется, что его товар – самый лучший. Следуя взгляду «со своей колокольни», он говорит: «Зачем продвигать наш товар? Его и так все знают!» Но мнение покупателя может сильно отличаться от мнения производителя. И здесь важно фиксировать объективную информацию, даже если она его не устраивает.
2. принцип точности: строго следовать задачам проводимого исследования, выбирая адекватные методы сбора и обработки информации.
3. принцип последовательности: выражается в планировании, выполнении и контроле каждой стадии исследования.
Информационная база, методы исследования рынка.
Характеризуя информационную составляющую маркетинговых исследований, ученые оперируют такими терминами, как «маркетинговая информационная система», «система маркетинговой информации», «информационная база маркетинга». Классик маркетинга Ф. Котлер раскрывает термин «система маркетинговой информации» как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Хорошая информация позволяет:
1) получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;
2)снизить финансовый риск;
3) установить обратную связь с потребителем;
4) избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;
5) повысить доверие к рекламе;
6) повысить эффективность.
Система маркетинговой информации включает:
- внутреннюю отчетность фирмы;
- внешнюю текущую информацию;
- информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований;
- анализ маркетинговой информации.
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:
простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;
однозначность в понимании сущности вопросов исследования;
наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;
достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;
преемственность: анализ вторичных данных;
актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим – до 1 года);
целенаправленность.
Для сбора информации используются группы методов:
1) методы кабинетного исследования: предполагается сбор информации из вторичных источников (отчеты, периодика);
2) методы внекабинетные: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону – высокая оперативность. Недостатки – высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние опрашивающего, получить продуманные ответы. Недостатки – низкая оперативность, частичный невозврат, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью – относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки – большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент – реализация рыночной ситуации на практике. Имитация – эксперимент в лабораторных условиях.
Сегментация.
Углубленное деление рынка на сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:
♦ первичная сегментация (учитываются технологическая база и размер компании)
♦ создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям
♦ анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов
♦ выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой кампании
Преимущества сегментации:
1. легче планировать работу
2. сокращаются расходы на программы по продвижению товаров или услуг на рынках
3. создается более ясное и полное представление о нуждах потребителя
4. возможность повысить эффективность рыночных проектов
5. концентрация ресурсов на прибыльных направлениях работы
6. осуществляется вскрытие потенциальных неблагоприятных возможностей на основе тщательного изучения потребителя
Сегментация рынка является сегодня необходимым направлением в системе маркетинговых исследований. Однако, сегментация – это не более чем попытка «прочитать» рынок и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена с риском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынок под новым углом зрения, пытаясь увидеть в нем нечто такое, чего еще никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.
Для проведения сегментации полезно применять правило Парето. Дело в том, что существует некий верхний предел общего потенциала спроса на любой товар, и по мере приближения к этой верхней планке привлечение потребителей обходится все дороже. В этом плане смещение баланса в сторону больших расходов для утоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак не способствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучении закономерностей накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов приходится на 20% населения. Это правило называется «20/80». Основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на 100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.
Характерными признаками, по которым можно осуществить сегментацию, кроме тех, которые определяет правило Парето, является:
искомые преимущества;
тип и область применения изделия;
размер компании;
подход к принятию решения о покупке.
Выделяют виды сегментации:
географическая
демографическая
социально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость)
психографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик)
поведенческая (уровень знания продукции, отношение к продукту)
Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различных социальных групп связано с их полом:
• женщины при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям;
• мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположение торговой точки.
Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75% случаев занимаются женщины и только в 25% - мужчины.
При выборе целевого рынка учитываются: размер рыночного сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность, размер фирм; цели и ресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель может:
концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;
предложить один продукт всем рыночным сегментам;
предложить все продукты одному рыночному сегменту;
предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;
запустить на весь рынок всю продукцию.
После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Процесс определения позиций продукта называется позиционированием и заключается в определении особенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесь предъявляются серьезные требования к анкете:
вопрос должен быть ясным и понятным
вопросы не должны содержать двойного отрицания
не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10
вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» и т.д.
вопросы нужно строить от общего к частному
вопросы личного характера помещаются в конце
в анкете не должно быть более 10-15 вопросов
В целом в важности и необходимости маркетинговых исследований сомневаться не приходится, так как с помощью них формируются процессы сбыта продукции, реализации товарной политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышается эффективность работы предприятия.
Источники:
1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – Мн.: Вышэйшая школа, 1998. – 236с.
2. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. – 2005. – с.20-21,23
3. Борушко Н. Подходы к анализу привлекательности профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. – 2004. – с.28-30
4. Герус А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. - №12. – 2004. – с.27-32
5. Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. – №11. – 2004. – с.4