Маркетинговое исследование рынка мороженного харьковской фабрики "Хладопром"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

на тему: «Маркетинговое исследование рынка мороженного харьковской фабрики «Хладопром»

Выполнила:

студентка группы

экономического факультета

IV курса, специальность:

интеллектуальная собственность

Проверил:

Харьков-2007

Содержание

Введение

1 Определение предмета исследования. Постановка проблемы, требующей решения

2 Формулировка гипотез и определение состава собираемой информации

3 Разработка плана исследования

3.1. Определение состава наблюдаемых переменных

3.2. Источники получения информации

3.3. Выбор метода проведения исследования

3.4. Выбор метода записи и хранения

4 Организация сбора информации

5 Запись, проверка и первичная обработка информации

6 Анализ и интерпретация информации

7 Выводы и рекомендации

Список использованной литературы

Приложение А

введение

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Правильно проведённые маркетинговые исследования позволили крупнейшим мировым производителям и торговым маркам точно определить, что нужно потребителям. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинговых исследований – сделать усилия по сбыту ненужными. Их цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

В проведении маркетинговых исследований, когда лучшим другом человека становится компьютер, а не собака, главным является быстрота и точность в сборе и анализе полученных данных в ходе данного процесса.

1Определение предмета исследования. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ

Мороженое – одно из наиболее популярных и любимых потребителями кондитерских изделий. Оно представляет собой десертное блюдо, получаемое взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесей молока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовых и ароматических веществ. Мороженное имеет основные и любительские виды. Каждый из видов включает ряд разновидностей продукта, отмечающихся по составу, оргалептическим показателям, используемым сырьевыми компонентами. К основным видам мороженого относятся: сливочное, пломбир, молочное, плодово-ягодное и ароматическое. Мороженое любительских видов вырабатывается на молочной, плодово-ягодной или овощной основы с использованием куриных яиц, с применением кондитерского жира.

Сейчас на рынке Харькова, как и других крупных городов Украины постоянно появляется сравнительно большое количество новых разновидностей этого товара. Все разновидности мороженного можно условно подразделить на две категории по цене и вкусовым качествам: традиционные виды мороженного по сравнительно низким ценам (пломбир, крем-брюле, плодово-ягодное и др. виды разных торговых марок и фирменных наименований); вторая категория – престижное, обычно с нетрадиционными вкусовыми характеристиками (пломбир с замороженной клубникой в йогуртовой глазури, шоколадное с трюфелями, пломбир с маком и т.п.). При чём разнообразие в категории престижного мороженного растёт, равно как и количество производителей, ориентирующих своё производство на эту категорию.

Предприятие «Хладопром» – старейший и крупнейший в Харькове и регионе производитель мороженного. Оно имеет хорошо организованный и отлаженный производственный цикл, достаточно широкий ассортимент. Несколько лет назад было закуплено современное оборудование и запущена фирменная торговая марка «Хладик». Это обеспечило лидерство предприятия на рынке в течение нескольких лет.

Проблема данного исследования состоит в следующем. На данном этапе наблюдается замедление развития этой тенденции, и некоторые эксперты предсказывают предприятию потерю некоторой части доли рынка в случае, если не будут приняты необходимые меры.

Такое положение может быть вызвано не только инфляционными тенденциями в экономике и сезонным падением спроса на продукцию, но и активными действиями конкурентов. Таким образом целью данного исследования становится отыскание реальной причины падения спроса на продукцию предприятия и путей его повышения, привлечения новых потребителей.

2ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

Определившись с проблемой и целями исследования, необходимо перейти к следующему немаловажному этапу маркетингового исследования – формулировке гипотез (поисковых вопросов) и определению состава собираемой информации. Этот этап подразумевает выделение основных вопросов, требующих решения в ходе проведения исследования.

При составлении поисковых вопросов исходят напрямую из проблемы исследования. Они должны максимально раскрывать эту проблему, разбивая её на более мелкие составляющие в виде вопросов, на основе которых потом будет составляться анкета. Используя теоретические знания, управленческий опыт, данные зондирующих исследований, вторичные данные, к составленным вопросам подбираются возможные параметры, гипотезы.

Все эти действия необходимы для того, чтобы сориентироваться с тем, какого рода информацию необходимо собрать, в каком объёме она необходима и каков её состав.

Результаты работы над поисковыми вопросами и гипотезами будут представлены в виде таблицы (см. табл. 1).

Таблица 1. Поисковые вопросы и параметры

Поисковый вопрос

Параметры

1. Параметры типичного потребителя

  • пол;

  • возраст;

  • среднемесячный доход;

  • род занятий.

2. Частота потребления в жаркое время года

  • приблизительная периодичность

3. Предпочтения относительно мороженого

  • предпочитаемый вид мороженого;

  • основные важные характеристики;

  • ценовые предпочтения.

4. Ситуация с конкурентами

  • важность фирмы-производителя;

  • известность фирм-производителей.

5. Отношение к качеству товара

  • значение качества для потребителя;

  • наличие проблем с качеством.

Таким образом, видно, что необходимо собрать информацию о параметрах потребителей, частоте потребления продукции в сезон, предпочтений потребителей и их отношении к качеству, конкурентной ситуации.

3РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

    1. Определение состава наблюдаемых переменных

В этом разделе курсового проекта необходимо выбрать ряд переменных, которые предполагается наблюдать для раскрытия сути поставленных поисковых вопросов и составления на их основе анкетных. Необходимо также выбрать способы измерения этих переменных (шкалы измерения позиции, шкалы предпочтений или шкалы намерений), и определить их тип. Результаты анализа переменных и шкал их описывающих следует представить в виде таблицы (см. табл. 2).

Таблица 2. Анализ переменных

Переменная

Тип переменной

Шкала измерения

Пол

Непосредственно наблюдаемая

Номинальная, закрытый дихотомический вопрос

Возраст

Непосредственно наблюдаемая

Пропорциональная, закрытый альтернативный вопрос

Род занятий

Внешне не проявляющаяся

Номинальная, закрытый альтернативный вопрос

Среднемесячный доход

Непосредственно наблюдаемая

Пропорциональная, закрытый альтернативный вопрос

Частота употребления

Внешне не проявляющаяся

Номинальная, закрытый альтернативный вопрос

Вид мороженого

Внешне не проявляющаяся

Номинальная, закрытый альтернативный вопрос

Инициирующие характеристики

Внешне не проявляющаяся

Номинальная, закрытый альтернативный вопрос

Цена покупки

Внешне не проявляющаяся

Номинальная, закрытый альтернативный вопрос

Факторы, влияющие на покупку

Внешне не проявляющаяся

Номинальная, закрытый альтернативный вопрос

Значение фирмы-производителя

Внешне не проявляющаяся

Номинальная, закрытый альтернативный вопрос

Лучший производитель

Внешне не проявляющаяся

Номинальная, закрытый альтернативный вопрос

Проблемы с качеством

Внешне не проявляющаяся

Номинальная, закрытый альтернативный вопрос

    1. Источники получения информации

В ходе проведения маркетингового исследования собирается первичная информация, соответствующая определённым в начале целям исследования. Для получения первичной информации в качестве главного первоисточника используются мнения граждан относительно интересующих вопросов. Итак основным источником первичной информации, необходимой для работы над результатами исследования, является целевая аудитория потребителей. В данном случае целевой аудиторией можно назвать всё население города, так как мороженое – товар массового потребления для всего населения.

При этом, необходимо кроме того определить количество опрашиваемых граждан, так как целевая аудитория крайне велика и не может быть охвачена при проведении исследования полностью. Для этого производится расчёт по следующей формуле:

Z2 * p * q

п = –––––––––––– ,

ε2

где – n – объем выборки;

Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности α;

p – найденная вариация выборки;

q = (100 - р);

ε – точность (допустимая ошибка).

Таким образом, при требуемой достоверности α 99%, требуемой точности 7,5% и вариации ответов 50% объём необходимой выборки для данного исследования составит:

2,582 * 50 * 50

п = ––––––––––––––– = 295 чел.

7,52

    1. Выбор метода проведения исследования

Наиболее универсальным, а отсюда и наиболее популярным методом проведения маркетингового исследования является опрос, проводимый при помощи специально составленных вопросников или анкет.

Опрос может проводиться в разных формах в зависимости от степени участия в нём того, кто проводит исследование и самих исследуемых. Для данного исследования наиболее удобным и эффективным способом проведения опроса будет вид устного персонального интервью. Оно будет проводиться в любых многолюдных местах, так как целевая аудитория равномерно распространена на территории города и является более или менее однородной по составу.

    1. Выбор метода записи и хранения

Центральным инструментом фиксирования и хранения информации при проведении опроса является вопросник или анкета, то есть совокупность вопросов, вид, форма и последовательность которых зависит от конечных, определённых ранее целей проводимого исследования.

В соответствии с поставленными ранее поисковыми вопросами были составлены анкетные, состав которых приведен ниже. Общий вид анкеты с вопросами, выстроенными в порядке, соответствующем правилам построения анкеты, приведен в приложении А.

Пол:

а) муж.;

б) жен.

Возраст:

а) до 18 лет;

б) от 18 до 40 лет;

в) более 40 лет.

Род деятельности:

а) служащий;

б) работник;

в) учащийся.

Среднемесячный доход:

а) до 300 долл.;

б) от 300 до 600 долл.;

в) более 600 долл..

Как часто Вы употребляете мороженое в жаркое время года?

а) несколько раз в день;

б) не каждый день;

в) каждый день.

Какое мороженое Вам нравится больше всего?

а) пломбир;

б) шоколадное;

в) плодово-ягодное;

г) крем-брюле;

д) другое

По каким характеристикам Вам нравится данный сорт или вид?

а) вкусовые характеристики;

б) наличие глазури;

в) наличие добавок;

г) другое.

Какая цена Вас устраивает:

а) 1 грн. – 1,5 грн.;

б) 1,6 грн. – 2,5 грн.;

в) более 2,5 грн.

На что вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?

а) вкус и качество;

б) цена;

в) внешний вид и упаковка.

Имеет ли для Вас значение фирма-производитель (импортный или местный)?

а) да;

б) нет.

Назовите известных Вам производителей в порядке от самого лучшего к самому худшему:

а) «Хладик»;

б) «Полюс»

в) «Геркулес»;

г) «Ласка»;

д) «Нестле».

Возникали ли у Вас проблемы с качеством приобретенной продукции?

а) да;

б) нет.

После составления анкетных вопросов, необходимо проверить их соответствие поставленным поисковым, а кроме того, указать методы анализа, которые будут использоваться при рассмотрении результатов ответов на тот или иной анкетный вопрос. Для этого вопросы должны «пересекаться» с теми поисковыми вопросами, которые требуют ответов в ходе исследования. Для построения этих пересечений используется таблица проверки соответствия анкетных вопросов поисковым.

Таблица 3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.

Вопросы анкеты

Поисковые вопросы

1.Параметры типичного потребителя

2. Частота потребления в жаркое время года

3. Предпочтения относительно мороженого

4. Ситуация с конкурентами

5. Отношение к качеству товара

  1. Как часто Вы употребляете мороженое?

Перекрёстное табулирование 1. Х 10.

2. Какое мороженое Вам нравится больше?

Перекрёстное табулирование 2. Х 9.

3. По каким характер-м нравится этот вид?

Простое табулирование

4. На что Вы больше всего обращаете внимание при покупке?

Простое табулирование

5. Какая цена за порцию устраивает?

Перекрёстное табулирование 5. Х 12.

6. Имеет ли значение: импорт или местное производство?

Простое табулирование

7. Назовите наилучшую, марку мороженого

Простое табулирование

8. Возникали ли проблемы с качеством?

Простое табулирование

9. Пол

Простое табулирование

Перекрёстное табулирование 2. Х 9.

10. Возраст

Простое табулирование

Перекрёстное табулирование 1. Х 10.

11. Род деятельности

Простое табулирование

12. Среднемесячный доход

Простое табулирование

Перекрёстное табулирование 5. Х 12.

Эта таблица хорошо иллюстрирует соответствие анкетных вопросов поисковым. Таким образом, в анкете нет ни «лишних» ни недостающих вопросов. Кроме того, выбраны соответствующие методы анализа получаемых данных.

4ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Под сбором первичных данных подразумевается сбор данных, которые могли бы позволить дать ответы на поставленные ранее поисковые вопросы, и тем самым определить пути решения определённой проблемы. Среди всех этапов маркетингового исследования это, может быть, самый важный и наиболее трудоёмкий этап, требующий концентрации усилий по организации массовых контактов и работе с людьми. От качества этой работы зависит качество полученной информации, которое в свою очередь непосредственно влияет на верность заключений, которые позднее будут выработаны в результате исследования.

Этап сбора информации состоит в проведении опроса путём индивидуального устного анкетирования респондентов месте скопления целевой группы потребителей, установленной ранее.

5ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

При сборе первичных данных у исследователей маркетолога есть выбор между двумя основными орудиями исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования и способ фиксации данных при сборе первичной информации. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемые дают ответы.

Этап проверки и первичной обработки имеет в качестве одной из целей контроль каждой заполненной анкеты. Это делается для того, чтобы отбросить ошибочно заполненные, испорченные анкетные листы, а кроме того, чтобы восполнить недостающие ответы на вопросы, исправить ошибки в самих ответах.

После всех этих операций все принятые и точно заполненные анкеты подвергаются кодировке. Для этого сначала специально составляется книга кодов, где каждому возможному варианту ответа на каждый анкетный вопрос присваивается специальный код. Книга кодов приведена в таблице 4.

Таблица 4. Книга кодов.

№

Наименование переменной

Присвоенный код ответа

–

Номер анкеты (V1)

–

1.

Частота употребления (V2)

1– несколько раз в день;

2– не каждый день;

3– каждый день.

2.

Вид мороженого (V3)

1– пломбир;

2– шоколадное;

3– плодово-ягодное;

4– крем-брюле;

5– другое

3.

Инициирующие характеристики (V4)

1– вкусовые характеристики;

2– наличие глазури;

3– наличие добавок;

4– другое.

4.

Факторы, влияющие на покупку (V5)

1– вкус и качество;

2– цена;

3– внешний вид и упаковка.

5.

Цена покупки (V6)

1– 1 грн. – 1,5 грн.;

2– 1,6 грн. – 2,5 грн.;

3– более 2,5 грн

6.

Значение места производства (V7)

1– да;

2– нет.

7.

Лучший производитель (V8)

1– «Хладик»;

2– «Полюс»

3– «Геркулес»;

4– «Ласка»;

5– «Нестле».

8.

Проблемы с качеством (V9)

1– да;

2– нет.

9.

Пол (V10)

1– муж.;

2– жен.

10.

Возраст (V11)

1– до 18 лет;

2– от 18 до 40 лет;

3– более 40 лет

11.

Род занятий (V12)

1– служащий;

2– работник;

3– учащийся.

12.

Среднемесячный доход (V13)

1– до 300 долл.;

2– от 300 до 600 долл.;

3– более 600 долл.

Таблица 5. Результаты кодирования данных анкет

V1

V2

V3

V4

V5

V6

V7

V8

V9

V10

V11

V12

V13

1

2

1

1

2

2

1

5

2

1

1

3

1

2

1

2

2

1

1

1

1

2

2

3

2

3

3

2

3

3

1

2

2

3

2

2

2

1

2

4

3

1

1

2

1

1

1

1

2

1

3

3

5

2

3

3

1

1

1

2

2

2

2

1

1

6

1

1

4

1

2

2

1

2

2

1

3

2

7

3

1

3

3

1

1

4

2

1

3

1

2

8

1

2

1

1

2

2

4

2

2

1

3

1

9

3

1

1

1

1

1

2

2

2

2

1

3

10

3

4

3

3

1

2

1

1

1

1

3

3

11

1

3

2

3

2

2

1

2

2

1

3

2

12

3

2

4

3

1

1

4

2

2

2

1

2

13

2

1

3

1

2

2

2

2

1

1

3

3

14

3

4

1

3

1

1

3

2

1

1

3

2

15

1

5

3

2

1

1

5

1

2

1

3

1

16

1

5

1

1

1

2

5

2

2

1

3

1

17

3

4

1

1

1

1

5

1

2

3

2

1

18

2

2

4

3

2

1

4

2

1

3

1

1

19

1

1

2

3

2

2

4

2

1

3

1

3

20

3

4

3

2

1

2

1

2

2

1

3

2

21

1

3

3

3

1

2

2

2

1

3

1

3

22

2

3

1

3

1

1

1

2

2

1

3

2

23

1

1

3

3

2

1

5

2

2

1

3

3

24

3

3

1

1

2

1

5

1

1

1

3

2

25

3

3

1

2

1

2

1

2

2

2

1

1

26

2

3

1

1

2

2

2

2

1

2

1

3

27

1

2

4

3

1

1

5

1

2

1

3

2

28

3

1

3

1

1

2

3

2

1

3

2

1

29

1

2

2

2

2

1

2

2

1

1

3

3

30

3

1

1

1

1

1

1

2

1

2

1

2

31

3

3

2

3

3

2

4

2

2

1

3

1

32

1

4

1

3

1

2

1

1

2

2

2

3

33

3

4

1

1

1

2

2

2

2

1

3

2

34

2

2

1

3

1

2

2

2

1

3

2

2

35

3

3

3

1

2

1

3

2

2

2

1

1

36

3

1

3

2

1

1

1

2

1

1

3

2

37

1

3

1

1

1

1

2

1

2

2

1

1

38

3

1

4

1

2

2

1

2

1

3

1

2

39

3

1

4

1

1

1

2

2

2

2

2

2

40

3

4

2

3

1

2

1

1

1

2

1

1

6АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ

Когда окончен этап записи информации на определенных носителях и проведено её кодирование, приходит время обработки поученной информации. При этом возникает необходимость применения элементарных методов статистического анализа, основными из которых являются:

  1. Группировка данных в таблицы (простое табулирование);

  2. Более сложный анализ, который предполагает составление комбинированных таблиц, демонстрирующих зависимость одной переменной от другой (перекрестное табулирование).

Оба этих метода будут использованы ниже при анализе полученной информации в курсовой работе.

Таблица 6. Перекрёстное табулирование

Возраст

Частота употребления

Всего

несколько раз в день

не каждый день

каждый день

До 18

9

47,37

2

10,53

8

42,10

19

100

 

22,50

 

5,00

 

20,00

 

47,50

18 - 40

2

16,67

3

25,00

7

58,33

12

100

 

5,00

 

7,50

 

17,50

 

30,00

более 40

2

22,22

3

33,33

4

44,44

9

100

 

5,00

 

7,50

 

10,00

 

22,50

Итого

13

 

8

 

19

 

40

 

 

32,50

 

20,00

 

47,50

 

100

Анализируя зависимость частоты употребления мороженого от возраста, можно сказать, что основной процент (по строке), показывает, что дети до 18 лет в основном приобретают мороженое в сезон либо несколько раз в день (47%), либо хотя бы раз в день (42%). При этом эта возрастная категория занимает примерно 48% рынка сбыта. В возрастной категории от 18 до 40 лет большая часть людей – 58% – покупают мороженое раз в день. Это же касается и более старших людей (44%). При этом их доли в общем спросе составляют соответственно 30% и 23% опрошенных. В целом по нескольку раз в день покупают мороженое 33% опрошенных, не каждый день – 20%, каждый день – 48% опрошенных.

Таблица 7. Перекрёстное табулирование

Пол

Вид мороженого

Всего

пломбир

шоколадное

плодово-ягодное

крем-брюле

другое

муж.

9

52,94

3

17,65

2

11,76

3

17,65

0

0,00

17

100

 

22,50

 

7,50

 

5,00

 

7,50

 

0,00

 

42,50

жен.

5

21,74

4

17,39

8

34,78

4

17,39

2

8,70

23

100

 

12,50

 

10,00

 

20,00

 

10,00

 

5,00

 

57,50

Итого

12

 

7

 

11

 

8

 

2

 

40

 

 

35,00

 

17,50

 

25,00

 

17,50

 

5,00

 

100

Что касается предпочтений в видах мороженого среди мужчин и женщин, необходимо отметить, что мужчины в этом менее притязательны чем женщины, и обычный пломбир предпочитают всем остальным видам (53%). Большинство же опрошенных женщин предпочитают плодово-ягодное мороженое (35%), меньшей популярностью, чем у мужчин пользуется пломбир (22%) и в равной степени женщины отдают предпочтение шоколадному и крем-брюле (по 17%). Всего же среди целевых потребителей женщин большинство – 58%, мужчин, соответственно, 42%. Наибольшими же предпочтениями среди видов мороженого пользуется пломбир – 35%, далее идёт плодово-ягодное мороженое – 25%, и по 18% приходится на шоколадное и крем-брюле.

Таблица 8. Простое табулирование

Ответ

Абсолютное количество ответов

Относительное количество ответов, %

– вкусовые характеристики;

16

40,00

– наличие глазури;

6

15,00

– наличие добавок;

12

30,00

– другое.

6

15,00

Анализ важности характеристик, влияющих на покупку того или иного вида мороженого показывает, что вкусовые характеристики, включающие в себя сорт и вид мороженого играют решающую роль для 40% респондентов. Для 30% важно наличие тех или иных добавок.

Таблица 9. Простое табулирование

Ответ

Абсолютное количество ответов

Относительное количество ответов, %

– вкус и качество;

18

45,00

– цена;

7

17,50

– внешний вид и упаковка.

15

37,50

Из таблицы видно, что наряду со вкусом и качеством, влияющим на решение о покупке 45% респондентов, важное значение имеет ещё и внешний вид и упаковка (38%).

Таблица 10. Простое табулирование

Ответ

Абсолютное количество ответов

Относительное количество ответов, %

1 грн. – 1,5 грн.;

25

62,50

1,6 грн. – 2,5 грн.;

14

35,00

более 2,5 грн

1

2,50

Итак, наиболее выгодной для потребителя ценовой категорией мороженого является промежуток от 1 грн. до 1грн. 50 коп. Это поддерживается 63% опрошенных.

Таблица 11. Перекрёстное табулирование

Доход

Значение места производства

Всего

имеет

не имеет

до 300 долл.;

7

53,85

6

46,15

13

100

 

17,50

 

15,00

 

33

от 300 до 600 долл.;

10

62,50

6

37,50

16

100

 

25,00

 

15,00

 

40

более 600 долл.

4

36,36

7

63,64

11

100

 

10,00

 

17,50

 

28

Итого

21

 

19

 

40

 

 

52,50

 

47,50

 

100

Место производства мороженого имеет значение для людей с низким и средним уровнем доходов по 54% и 63% соответственно, для тех же, кто имеет высокий доход производитель основополагающей роли не играет. В целом среди потребителей большинство – 40% – со средним уровнем дохода. Респонденты, интересующиеся и не интересующиеся местом производства мороженого, распределяются приблизительно поровну: 53% и 47% соответственно.

Таблица 11. Простое табулирование

Ответ

Абсолютное количество ответов

Относительное количество ответов, %

– «Хладик»;

13

32,50

– «Полюс»

10

25,00

– «Геркулес»;

4

10,00

– «Ласка»;

6

15,00

– «Нестле».

7

17,50

Респондентам предлагалось строго из предложенных вариантов выбрать лучшую торговую марку. 33% опрошенных признали лучшей торговую марку «Хладик», 25% – «Полюс». Остальные торговые марки набрали менее 20% голосов, и не являются основными нашими конкурентами в глазах потребителей.

Таблица 12. Простое табулирование

Ответ

Абсолютное количество ответов

Относительное количество ответов, %

– да;

9

22,50

– нет.

31

77,50

Таблица показывает, что у большинства опрошенных – 78%, не возникало проблем с качеством купленного мороженого.

Таблица 13. Простое табулирование

Ответ

Абсолютное количество ответов

Относительное количество ответов, %

– служащий;

15

37,50

– работник;

6

15,00

– учащийся.

19

47,50

Среди потребителей мороженого преобладают учащиеся (48%), а кроме того велик сегмент и людей среднего возраста (38%).

7ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Мороженое является товаром постоянного повседневного спроса (в тёплый и жаркий сезон года), одним из самых дешевых и популярных кондитерских изделий. По поводу частоты покупок можно сделать следующее заключение: в летнее время мороженое покупается средним потребителем практически каждый день, а часто и несколько раз в день. При этом покупают его в основном люди младшего и, в меньшей степени, среднего возраста.

Что касается вкусовых предпочтений, то если мужчины в основном предпочитают традиционный пломбир, то женщины, составляющие относительное большинство потребителей, требуют более широкий ассортимент продукции. Следует при этом учесть тот фактор, что в большой степени на их покупку влияет не только вкус и качество мороженого, но и характер его упаковки, а наличие вкусовых добавок расценивается потребителями, как дополнительный и немаловажный фактор.

Наиболее выгодной для потребителей ценой на исследуемый товар является цена, попадающая в наименьший из предложенных интервал – от 1 грн. до 1 грн. 50 коп. При этом место производства мороженого имеет значение для людей с низким и средним уровнем дохода, а для богатых людей практически не играет роли. Поэтому предприятие, работая в низком ценовом сегменте должно ориентироваться именно на эти категории населения. Также при позиционировании на рынке своих товаров необходимо учитывать то, что большая часть потребителей – учащиеся, возрастом до 18 лет.

Торговая марка «Хладик» пользуется довольно-таки большой популярностью: треть потребителей Харькова предпочитают именно её. Хотя здесь, на рынке города, так же присутствует достаточно сильный конкурент – торговая марка «Полюс».

Потребители желают покупать мороженое такого качества, как и импортное, но по меньшей цене. Кроме того, потребители хотят видеть мороженое местного производства в таких же ярких и удобных упаковках, что и импортная продукция.

Результат исследования показывает, что основными путями развития производства мороженого на предприятии и создания конкурентоспособной продукции, является:

  • улучшение качества и повышение соответствия продукции международным стандартам и основным рецептурам;

  • расширение ассортимента продукции;

  • производство мороженого с различными пищевыми добавками, натуральными красителями, начинками и глазурями и т.д.

Ввиду сложившихся тенденций, расширение ассортимента возможно за счёт создания новых сортов и эксклюзивных видов мороженого для зажиточных слоёв населения. Для населения со средним уровнем дохода можно предложить расширение ассортимента больших упаковок разных сортов мороженого, в том числе и тех, производство которых ранее было рассчитано на порционную упаковку. Это позволит привлечь больше потребителей этого слоя, и увеличить объём продаж.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

  1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебное пособие. – 3-е издание. – М.: Издательно - торговая корпорация «Домино и Ко», 2002. – 190с.

  2. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.

  3. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2–е изд.). – М.: Финпресс, 2000. – 446 с.

  4. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. – К.: Скарби, 2004. – 464 с.

  5. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака – Київ.: КНЕУ, 2001. – 106 с.

  6. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. – К.: Наук. думка, 1995. – 145с.

  7. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. – Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998. – 136 с.

  8. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.: Наукова думка, 1998. – 256 с.

  9. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.

Приложение А

Добрый день, предприятие «Хладопром» проводит опрос общественного мнения в сфере предпочтений относительно мороженого. Разрешите задать Вам несколько несложных вопросов.

Отвечая, следуйте инструкциям и указаниям интервьюера.

  1. Как часто Вы употребляете мороженое в жаркое время года?

а) несколько раз в день;

б) не каждый день;

в) каждый день.

  1. Какое мороженое Вам нравится больше всего?

а) пломбир;

б) шоколадное;

в) плодово-ягодное;

г) крем-брюле;

д) другое

  1. По каким характеристикам Вам нравится данный сорт или вид?

а) вкусовые характеристики;

б) наличие глазури;

в) наличие добавок;

г) другое.

  1. На что Вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?

а) вкус и качество;

б) цена;

в) внешний вид и упаковка.

  1. Какая цена Вас устраивает (за порцию):

а) 1 грн. – 1,5 грн.;

б) 1,6 грн. – 2,5 грн.;

в) более 2,5 грн.

  1. Имеет ли для Вас значение фирма-производитель (импортная или местная)?

а) да;

б) нет.

  1. Назовите наилучшую, по вашему мнению, торговую марку мороженого:

а) «Хладик»;

б) «Полюс»

в) «Геркулес»;

г) «Ласка»;

д) «Нестле».

  1. Возникали ли у Вас проблемы с качеством приобретенной продукции?

а) да;

б) нет.

  1. Ваш пол:

а) муж.;

б) жен.

  1. Ваш возраст:

а) до 18 лет;

б) от 18 до 40 лет;

в) более 40 лет.

  1. Каков Ваш род деятельности:

а) служащий;

б) работник;

в) учащийся.

  1. Укажите Ваш среднемесячный доход:

а) до 300 долл.;

б) от 300 до 600 долл.;

в) более 600 долл.

Благодарим за проявленное Вами участие!