Маркетингова програма організації виробництва і реалізації інноваційної продукції

Зміст

Вступ

1. Стратегія розвитку цільового ринку

2. Сильні і слабкі сторони роботи підприємства

3. Мета і завдання підприємства у відношенні інноваційної продукції

4. Маркетингова стратегія

5. Товарна стратегія

6. Стратегія формування і розвитку каналів збуту та товароруху

7. Цінова стратегія

8. Стратегія формування попиту і стимулювання збуту

9. Бюджет маркетингу

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

Багато українських компаній опинились в умовах економічної кризи, стає усе складніше здійснювати планування й орієнтуватися в прийнятті управлінських рішень. Подібним чином відбуваються справи й з формуванням бюджетів на маркетингові заходи, рекламні кампанії, BTL-акції. Служба маркетингу в кризовій ситуації повинна зіграти одну з головних ролей, тому як купівельна спроможність людей у зв'язку із кризою різко скорочується, грошові маси в населення стають менше. Внаслідок, істотно скорочуються ринки споживання. Відповідно, успішною буде та компанія, що зможе обслуговувати скорочений ринок, без втрат для себе. У цих умовах від того, як компанія буде просувати товар на ринку, як буде відстоювати свою конкурентну перевагу, фактично буде залежати її прибуток. Саме маркетинговий підхід до вирішення основних проблем фірми в період кризи допоможе їй не тільки зменшити удар, але й продовжувати активну комерційну діяльність. У той час як економічний підхід, заснований на зниженні витрат і загальної економії, у найкращому разі тільки незначно зменшить втрати від кризових ударів. Зокрема, в умовах кризи й зниження обсягу продажів потрібно не заощаджувати на маркетингу, а навчитися ефективно управляти маркетинговими витратами. На сьогоднішній день українські підприємства мало уваги приділяють маркетинговій діяльності, насамперед розробці маркетингової стратегії.

Дана робота описує методику складання маркетингової програми по впровадженню і просуванню на ринок інноваційного продукту. Методика включає розробку стратегії розвитку цільового ринку, а також маркетингової, товарної та цінової стратегії; визначення сильних та слабких сторін роботи підприємства та основні засади формування маркетингового бюджету.

Стратегія розвитку цільового ринку

Виходячи з товаром на будь-який ринок – споживчий, індустріальний – виробник повинен розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а головне – купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною справою є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками й лише потім – пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цих ознак. Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення специфічних потреб споживачів;

орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

ринкова сегментація допомагає обґрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

за допомогою сегментації з’являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання).

SТР-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

Процес SТР-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 1)

Рис.1. Процес STP-маркетингу

Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.

Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

Позиціювання – визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Кінцева мета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні.

Потенційні фактори – усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти.

Релевантні фактори – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації.

Визначальні фактори – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару.

Специфічні фактори – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон характеризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів. Виділяють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чи певна частина його), але й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодо попиту на певні товари.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю. Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. З цим пов’язані такі фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переконання. Психологічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу;

спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).

Ринки розбивають на сегменти залежно від:

статусу користувача: тих, хто ще не користується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів; регулярних користувачів;

інтенсивне споживання товару (слабкі, помірковані та активні споживачі);

від ступеня прихильності до товарних марок.

Вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.

Дещо специфічною є сегментація ринку організацій-споживачів.

Факторами сегментування ринку промислових товарів є:

масштаби фірми;

обсяги закупівлі;

вимоги до товарів;

репутація фірми;

за формою власності, враховуючи специфіку роботи з державними та приватними фірмами;

вагомістю споживачів, тобто розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів.

Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:

метод побудови сітки сегментування;

метод групувань;

метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні – функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на декілька підгруп за найважливішими ознаками.

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за декількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на таких припущеннях:

В один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак.

Ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

2. Сильні і слабкі сторони роботи підприємства

Для досягнення поставлених цілей керівництву підприємства важливо знати потенційні можливості, а також слабкі сторони діяльності підприємства. Внутрішні сильні сторони дозволяють підприємству використовувати можливості зовнішнього середовища, а слабкі сторони вказують на можливості небезпеки з боку зовнішнього оточення, які можуть виникнути, якщо керівництво не розробить запобіжні заходи.

Як ефективний інструмент аналізу поточного впливу зовнішнього середовища на діяльність підприємства використовують так званий SWOT-аналіз. Його назва походить від початкових букв англійських слів strengths; weaknesses; opportunities; threats. Такий аналіз необхідно проводити для того, щоб, виявляючи та ліквідуючи наявні слабкі місця, нарощувати потужність та уникати можливих загроз.

SWOT-аналіз дуже схожий на складання стратегічного балансу: сильні сторони - це активи компанії в конкурентній боротьбі, а її слабкі сторони - пасиви. Справа лише в тому, наскільки сильні сторони (активи) перекривають її слабкі сторони (пасиви) (співвідношення 50:50 визнано небажаним), а також в тому, як використовувати ці сильні сторони і як схилити стратегічний баланс у сторону активів. Практика показує, що SWOT-аналіз є інструментом управління кожного топ-менеджера за кордоном.

Для того, щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі, організація повинна вміти прогнозувати те, які труднощі можуть виникнути на її шляху в майбутньому, і те, які можливості можуть відкритися для неї. Тому стратегічне управління, вивчаючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на з’ясуванні того, які загрози та можливості містить у собі зовнішнє середовище.

Для того, щоб успішно справлятися із загрозами та дійсно використовувати можливості, недостатньо тільки одного знання про них. Потрібно мати можливості протидіяти загрозам і володіти потенціалом для їх використання. Сильні та слабкі сторони внутрішнього середовища організації в такій же мірі, як загрози та можливості, визначають умови успішного існування організації.

Аналіз середовища спрямований на виявлення загроз і можливостей, які можуть виникнути у зовнішньому середовищі по відношенню до організації, а також сильних та слабких сторін, якими володіє організація. Саме для вирішення цього завдання і розроблені певні прийоми аналізу середовища.

Метод SWOT (абревіатура складена з перших букв англійських слів: сила, слабкість, можливості та загрози), який застосовується в стратегічному управлінні для аналізу середовища, є досить широко визнаним підходом, що дозволяє провести сукупне вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища. Застосовуючи метод SWOT, вдається встановити лінії зв´язку між силою та слабкістю, які притаманні організації, зовнішніми загрозами та можливостями. Методологія SWOT передбачає спочатку виявлення сильних та слабких сторін, а також загроз та можливостей, а потім - встановлення зв’язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

І етап - з урахуванням конкретної ситуації, в якій знаходиться організація, складається список її слабких та сильних сторін, а також список загроз та можливостей.

II етап - встановлення зв’язків між ними. Для цього складається матриця SWOT, яка має наступний вигляд:

Рис. 2. Матриця SWOT

У верхні та ліві розділи матриці заносяться всі відповідні можливості, загрози, сильні та слабкі сторони.

На перетині розділів утворюються чотири поля: поле «СІМ» (сила і можливості), поле «СІЗ» (сила і загрози), поле «СЛМ» (слабкість і можливості), поле «СЛЗ» (слабкість і загрози). На кожному з даних полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації та виділити ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії поведінки організації. У відношенні тих пар, які опинились на:

полі «СІМ» - слід розробляти стратегію з використання сильних сторін організації для того, щоб отримати віддачу від можливостей, які з´явились у зовнішньому середовищі;

полі «СЛМ» - стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, які з’явилися, намагатися подолати слабкості організації;

полі «СІЗ» - стратегія повинна передбачати використання сили організації для усунення загроз;

полі «СЛЗ» - організація повинна розробляти таку стратегію, яка дозволила б їй позбавитися від слабкості і спробувати запобігти загрозі.

Виробляючи стратегію, слід пам’ятати, що можливості та загрози можуть переходити у свою протилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використає конкурент, і навпаки.

Для оцінки можливостей застосовують метод позиціювання кожної конкретної можливості на матриці можливостей.

Рис. 3. Матриця можливостей

Отримані всередині матриці дев’ять полів можливостей мають різне значення для організації. Можливості, що потрапляють у поля «ВС», «ВП», «СС», мають велике значення для організації, і їх необхідно обов’язково використовувати. Можливості, що потрапляють у поля «CM», «НП», «НМ», практично не заслуговують уваги організації. Стосовно можливостей, які потрапили на інші поля, керівництво повинно прийняти позитивне рішення про їх використання, якщо в організації є достатньо ресурсів.

Подібна матриця складається для оцінки загроз.

Рис. 4. Матриця загроз

Ті загрози, які потрапляють на поля «ВР», «ВК», «СР», викликають дуже велику небезпеку для організації та потребують негайного та обов’язкового усунення. Загрози, що потрапили на поля «ВВ», «СК», «HP», також повинні знаходитися в полі зору вищого керівництва та бути усунутими в першочерговому порядку. Щодо загроз, які знаходяться на полях «НК», «СВ», «ВЛ», то тут потрібен уважний та відповідальний підхід щодо їх усунення.

Загрози, що потрапили на інші поля, не повинні випадати з поля зору керівництва організації, тому слід здійснювати уважне відстеження їх розвитку, хоча при цьому не ставиться завдання їх першочергового усунення.

3. Мета і завдання підприємства у відношенні інноваційної продукції

Інновації є основою духу підприємництва і визначальним чинником підприємницького доходу. Практично всі нові фірми народжуються з розвитку, який є інноваторським, щонайменше, в порівнянні з їх існуючими конкурентами на ринку.

Метою інноваційної політики є створення умов для забезпечення ефективної діяльності підприємства на основі підвищення його конкурентоспроможності і конкурентоспроможності продукції.

Метою інновацій є здобуття значного прибутку на певному відрізку часу за рахунок «піонерства» в якій-небудь області. При цьому впровадження інновації і її подальше поширення зв'язується з можливістю значного зниження собівартості і зростання попиту на продукцію.

Основними мотивами створення і продажу інновацій для підприємців звичайно є:

підвищення конкурентоздатності своїх нових продуктів;

підвищення свого іміджу на ринку;

захоплення нових ринків;

збільшення величини грошового потоку;

зниження ресурсоємкості продукту.

Інноваційний продукт необхідне для здобуття значного прибутку на певному відрізку часу за рахунок «піонерства» в якій-небудь галузі. При цьому впровадження інновації і її подальше поширення зв'язується з можливістю значного зниження собівартості і зростання попиту на продукцію.

4. Маркетингова стратегія

Інноваційна діяльність являє собою складний процес трансформації інноваційних ідей в об'єкт економічних відносин. Практичне використання інноваційної ідеї приводить до створення нових чи поліпшених виробів і технологій.

Інноваційна діяльність підприємства має мети, що можуть у значній мірі не відповідати цілям новатора. Цілями підприємства є:

захист чи збільшення своєї частки існуючого ринку;

завоювання позицій на новому, раніше не освоєному, ринку;

створення нового ринку чи ринкового сегмента.

У свою чергу, кінцевий споживач продуктів інноваційної діяльності оцінює їх з погляду функцій, якості і вартості, тобто з погляду ступеня задоволення своїх потреб. Таким чином, інноваційна діяльність має на увазі додаток маркетингових зусиль у двох напрямках. На стадії маркетингу інноваційної ідеї істотне визначення ступеня її інноваційного потенціалу.

За цим критерієм інновації поділяються на три типи:

Радикальні інновації. Це принципово нові вироби і технології. Радикальні інновації досить нечисленні і, як правило, передбачають появу нового споживача і нового ринку.

Комбінаторні інновації. Це нове сполучення уже відомих елементів. Комбінаторні інновації можуть бути спрямовані на залучення нових груп споживачів чи освоєння нових ринків.

Інновації, що модифікують. Вони спрямовані на поліпшення чи доповнення існуючих продуктів. Інновації, що модифікують, спрямовані на збереження чи посилення ринкових позицій підприємства. Інноваційна ідея може бути зіставлена з ідеєю, що лежить в основі існуючих прототипів.

Будучи прийнятою підприємством, інноваційна ідея лягає в основу інноваційного проекту, що включає кілька стадій. Маркетингові рішення повинні прийматися за підсумками кожної стадії інноваційного проекту, починаючи, як було показано, з оцінки інноваційної ідеї.

Разом з тим варто виділити деякі особливості маркетингу інноваційних продуктів, у першу чергу, на стадії початку продажів. Етап початку продажів іноді ототожнюють із представленням інноваційного продукту на ринку. У багатьох випадках це ототожнення справедливе.

Дії маркетингових служб у період представлення і/чи початку продажів інноваційного продукту на ринку пов'язані з характером його впливу на потенційного споживача.

Інноваційні продукти можуть бути диференційовані за цією ознакою на три основні групи:

Плавна інновація. Не вимагає спеціального навчання споживача і не викликає помітну зміну його поводження. Приклад: Поява авторучок з капілярним стрижнем (інновація стосовно кулькових авторучок). Просування таких інновацій на ринку може бути почате в момент початку продажів чи у період, безпосередньо перед початком продажів.

Динамічна інновація. Змінює звичайну процедуру застосування, що викликає необхідність спеціального навчання споживача і викликає істотну зміну його поводження. Приклад: Поява магнітних носіїв інформації для комп'ютерів (інновація стосовно перфокарт). Просування інновацій такого типу починається, як правило, задовго до початку його продажів і супроводжується активною навчальною рекламною компанією.

Стрибкоподібна інновація. Установлює нову потребу. Приклад: Поява персональних комп'ютерів. Просування подібних інновацій може бути почате на самій ранній стадії розробки інноваційного продукту.

5. Товарна стратегія

Сучасна концепція інноваційного маркетингу вимагає від продуцента здійснення постійних наукових досліджень, підвищення гнучкості виробництва, ефективної цілеспрямованості нововведень. Гармонізація взаємодії цих елементів дає змогу суттєво зменшити зону економічного ризику, що пов’язаний зі впровадженням нового товару на ринок. Комерційний успіх інноваційного продукту, відповідність його корисних властивостей вимогам цільового сегмента ринку багато в чому залежить від участі фахівців з маркетингу в пошуку, оцінюванні та реалізації ідей нових товарів. Зрозуміло, що така участь має базуватися на сучасному аналітико-методичному апараті, новому розумінні значення маркетингових досліджень у підвищенні ефективності інновацій. Працівники маркетингових служб повинні володіти навичками функціонально-економічного обґрунтування інноваційного продукту, повинні вміти дати кваліфіковані рекомендації щодо дизайну та стилю нового товару, використовувати сучасні методи та прийоми генерування ідей.

Інноваційна діяльність — це перманентний процес, що потребує значних інвестицій і здійснюється в кілька етапів. Разом з цим створення нового продукту — це суто творча діяльність, що в ній фінансові ресурси не завжди є вирішальними. Крім достатніх ресурсів, потрібні засоби ефективного маркетингового забезпечення та підтримки інноваційної діяльності, що поєднують у собі науковий пошук та мистецтво маркетингу.

6. Стратегія формування і розвитку каналів збуту та товароруху

Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:

традиційна система;

вертикальна маркетингова система;

горизонтальна маркетингова система;

багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції й контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку можливість надають.

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Горизонтальні маркетингові системи – передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал для іншого сегмента тощо.

Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу й підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.

Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

інтенсивний розподіл;

вибірковий (селективний) розподіл;

ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з декількома, але не з усіма, посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, – побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

7. Цінова стратегія

Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики. Розробка цінової стратегії – постійний впроваджуваний процес.

Виробник найчастіше вдається до стратегії "зняття вершків". Цей підхід має сенс за таких обставин:

Попит на товар досить високий при великій кількості покупців.

Витрати дрібносерійного виробництва вимагають відшкодування.

Висока початкова ціна на товар лякає конкурентів, яким не під силу змагатися з фірмою-лідером.

Високий рівень доходів споживачів.

Висока ціна є престижною, що створює образ високоякісного товару.

Після первісного насичення ринку ціна на товар знижується, а це сприяє: розширенню кола покупців, адже ринок реагує на нижчі ціни; зростання обсягів виробництва, що призводить до зниження витрат. Доцільно також впевнитися в тому, що на інших сегментах ринку попит еластичний до цін, оскільки дана стратегія передбачає послідовний вихід на інші сегменти з дешевшими варіантами товару. Таким чином, "зняття вершків" – стратегія від високої ціни до низької.

Стратегія "проникнення" – виведення на ринок новинки за низькою ціною націлена на залучення широкого прошарку покупців і завоювання більшої частки ринку. Для успіху цієї цінової стратегії необхідним є високий ступінь еластичності попиту за цінами, наявність внутрішніх резервів фірми для можливого.

8. Стратегія формування попиту і стимулювання збуту

Стимулювання збуту - це будь-яка форма просування товару, крім реклами, персональних продажів і формування суспільної думки. Основними видами стимулювання збуту є: пробні пропозиції, подарунки покупцям, сувеніри з нагадуванням про товар, купони на марочну продукцію, внутрішні вітрини, торговельні знижки, демонстратори у магазинах, конкурси й лотереї.

До теперішнього часу стимулювання збуту, мабуть, є найменш проробленим розділом маркетингу. Єдиним досягненням даного виду просування є ефект імпульсивності покупки, що описує зростання спонтанного купівельного попиту при коректному застосуванні прийомів стимулювання збуту. Ефективність же застосування даних прийомів може бути оцінена збільшенням обсягу продажів.

Формування суспільної думки (в англомовної літературі «Publicity», «Public Relations») - це будь-яке неособистісне інформування споживачів про товар, не оплачене конкретним спонсором. Остання фраза означає, що інформування споживачів здійснюється відповідно до планів діяльності самих каналів інформування - друкованої преси, радіо й телебачення, владних структур, загальфірмових каналів комунікації.

Видами формування суспільної думки є: підтримка зв'язків з засобами масової інформації, товарна пропаганда, лобіювання, загальфірмова комунікація, консультування. Завдяки практичної значимості для просування товарів ряд етапів діяльності по формуванню суспільної думки пророблений уже досить добре.

Для попереднього збору даних використовується аналіз первинних і вторинних джерел інформації. При аналізі вторинних джерел може бути застосовано відомий науковцям індекс цитування, що дозволяє оцінити частоту згадування товару в засобах масової інформації.

Розробка схеми планування, економічних моделей, методик оцінки й виявлення ефектів формування суспільної думки - основа для наповнення економічним утримуванням дорогої, і найчастіше погано прогнозованої діяльності іміджмейкерів і економістів-дослідників, що спеціалізуються в області «Public Relations».

Разом з тим розробка маркетингових стратегій, як розділ маркетингу, має деякими слабкими моментами, які поки не знайшли свого належного відбиття в економічній літературі.

Розробка схеми стратегічного планування маркетингу, виявлення ефектів і закономірностей розробки маркетингових стратегій дозволять забезпечити обґрунтовану методологічну базу для прийняття управлінських рішень, і сформувати єдиний апарат стратегічного планування маркетингової діяльності.

Представлені вище питання маркетингу, звичайно, не рівнозначні ні по своїй вазі в економічних дослідженнях, ні по своєї значимості для практичної діяльності. Однак відсутність повноцінних відповідей на дані питання в цілому значно знижує обґрунтованість маркетингових рішень, як у теоретичному, так і в прикладному планах.

9. Бюджет маркетингу

Бюджетування представляє найбільші складності. Основні фактори, що визначають методику складання маркетингових бюджетів, включають: організаційну культуру, політику й організацію розподілу ресурсів фірми, наявність і контроль минулої й поточної інформації, розподіл відповідальності за прибуток, наявність навичок і професіоналізму в складанні бюджетів, відношення до маркетингу й рівень усвідомлення його важливості для розвитку фірми .

Бюджет маркетингу - фінансовий план маркетингу, система показників, розділ плану маркетингу підприємства, у якому в деталізованій формі (по елементах комплексу маркетингу або по заходах маркетингу) наведені величини витрат, доходів і прибутку від (для) здійснення маркетингової діяльності фірми. Планування бюджету маркетингу може ґрунтуватися на цільовому прибутку або виходячи з оптимізації прибутку.

Маркетинг спрямований на створення й підтримку позитивного іміджу організації, максимізації використання її ресурсів для визначення, просування й задоволення потреб ринку в продуктах і послугах на прибутковій основі. У цьому контексті з позицій визначення статей витрат можна виділити усередині маркетингової функції 4 блоки: витрати на рекламу, витрати на маркетингові дослідження, витрати на PR, витрати на стимулювання продажів.

Як і багато менеджерських рішень, процеси, пов'язані з рішеннями про розподіл маркетингового бюджету, можна розділити на два підходи: «зверху вниз» й «знизу вгору».

Підхід «знизу вгору» - це план маркетингу, при якому мета, бюджети, прогнози, строки й стратегії маркетингу встановлюються на основі інформації продавців, що управляють по видах продуктів, співробітників відділів реклами й інших служб маркетингу.

Підхід «зверху вниз» - це план маркетингу, при якому планова діяльність управляється й контролюється керівництвом фірми.

У закордонній практиці виділяють три основних фінансових показники при розрахунку маркетингового бюджету - валовий прибуток, доход до розподілу маркетингових витрат, чистий прибуток. Окремі підприємства відносять витрати на розподіл товарів до витрат на продані товари, інші ж включають їх у розділ накладних витрат. Валовий прибуток може розраховуватися як відсоток від обсягу продажів. Якщо частка валового прибутку висока в порівнянні із чистим прибутком, це свідчить про істотні маркетингові витрати, які характерні для стадії спаду на ринку або для жорсткої конкуренції. Значні витрати на маркетинг пов'язані з необхідністю підтримки товару на ринку

Витрати на маркетинг можуть різним чином оцінюватися по напрямках використання й сферам діяльності.

Серед найпоширеніших методів визначення бюджету маркетингу виділяють:

1. Фінансування «від можливостей». Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на споживача, не на маркетинг. На частку останнього звичайно доводиться лише те, що залишається після задоволення запитів виробництва як такого (якщо щось залишається).

2. Прейскурантний метод - планування маркетингового бюджету на основі даних про передбачувані обсяги продажів, сукупних витратах і призначеній величині (нормі) цільового прибутку., хоча принаймні частина з них входить у собівартість продукції.

3. Метод «фіксованого відсотка» заснований на відрахуванні певної частки від торішнього обсягу продажів. Цей метод досить простий і часто використається розгалуженими централізованими компаніями для визначення бюджету своїх відособлених підрозділів, філій, дочірніх фірм. Однак він же й найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) у залежність від слідства (обсягу продажів).

4. Метод відповідності конкурентові. Щоб його реалізувати, необхідна наявність ряду не що часто зустрічаються умов. По-перше, потрібно підібрати конкурента, схожого на вашу фірму по своїх ресурсах, інтересам і позиції. По-друге, потрібно хоча б приблизно визначити розміри його маркетингового бюджету, у тому числі по окремих статтях витрат, що досить важко.

5. Метод максимальних витрат затверджує, що на маркетинг треба витрачати якнайбільше коштів. При всій видимій «прогресивності» такого підходу, його слабість - у зневазі способами оптимізації діяльності.

6. Метод «ціль - завдання» припускає, що будь-яке маркетингове зусилля повинне строго відповідати конкретним цілям роботи, при цьому витрати на кожну маркетингову дію співвідносяться з очікуваними вигодами в русі до наміченої мети.

7. Метод «маржинального доходу» заснований на орієнтацію на «минулий досвід». Але він використовує не такий узагальнений показник, як обсяг продажів (у випадку методу фіксованого відсотка), а фактично сформовані нелінійні залежності між його змінами й витратами на маркетинг.

8. Метод обліку програми маркетингу поєднує два попередні методи: «ціль - завдання» й «маржинального доходу». Він близький функціонально-вартісному аналізу й припускає ретельний аналіз витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях коштів маркетингу, тобто при реалізації інших «ланцюжків», альтернатив маркетингової стратегії.

Висновок

Сучасна концепція інноваційного маркетингу вимагає від продуцента здійснення постійних наукових досліджень, підвищення гнучкості виробництва, ефективної цілеспрямованості нововведень. Працівники маркетингових служб повинні володіти навичками функціонально-економічного обґрунтування інноваційного продукту, повинні вміти дати кваліфіковані рекомендації щодо дизайну та стилю нового товару, використовувати сучасні методи та прийоми генерування ідей.

Список використаних джерел

1. Шоу Р., Меррік Д. Прібутковий маркетинг. Чи окупається ваш маркетинг? К.: Companion Group, 2008. – 496 с.

2. Кунявський м.е., Кублін І.М., Распоров К.О. Управління маркетингом промислового підприємства. – М.: Міжнародні відносини, 2004. – 516 с. 3.Гордон Д. Маркетинг і управління брендом. – М.: Альпіна Бізнес Букс, 2007. – 174 с.

4. Хейс Дж. Управління маркетингом: досвід і проблеми. – М.: Альпіна Бізнес Букс, 2004. – 2005 с.

5. Крюков А.Ф. Управління маркетингом. Навчальний посібник. – М.: КноРус, 2008. – 512 с.

6. Кардаш В. Я. Товарна інноваційна політика. Навчально-методичний посібник. –К.:КНЕУ, 2001. -548с.