Маркетингова політика комунікацій (работа 1)
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ
План:
Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.
Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів.
Реклама.
Стимулювання збуту.
Персональний продаж.
1. Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій
За умов насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває така складова комплексу маркетингу як методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій спрямована на інформування, переконування,нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.
Маркетингові комунікації доцільно розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах: перед продажем, у момент продажу, під час і після споживання. З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв’язок між фірмою та клієнтами. Споживач незаплежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телебаченню.
Поняття “комунікації” означає обмін інформацією між людьми. Особливістю маркетингових комунікацій є те, що вони відбуваються між людьми в процесі обміну товарами на ринку цих товарів.
Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:
відправник (джерело інформації) – фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну з погляду завдань комунікації форму;
засоби поширення інформації – канали комунікації (зв’язку) з цільовим ринком і конкретні носії ринку;
декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;
отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;
зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;
зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;
перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.
На мал. 1 представлена модель елементів процесу комунікацій.
Рис. 1. Модель елементів процесу комунікацій
Основними учасниками комунікацій є відправник товару й одержувач. Основними знаряддями комунікацій є звертання і поширення інформації.
Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти, і які відповідні реакції розраховують одержати, тому вони повинні створювати канали зворотного зв'язку. Вибір звертання: в ідеалі воно повиннео привернути увагу, удержати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки).
Створення звертання припускає рішення трьох проблем:
що сказати ?
як сказати ?
як виразити зміст у виді символів (форма звертання) ?
Для складання змісту звертання існують три типи мотивів:
раціональні мотиви (погодяться з особистою вигодою аудиторії),
емоційні мотиви, що прагнуть спонукати яке-небудь негативне або позитивне почуття, що послужить підставою покупки (мотиви страху, провини, сорому, що змушують придбати річ або припинити небажані справи).
моральні мотиви. Вони волають до почуття справедливості і порядності аудиторії (оздоровлення навколишнього середовища, допомога малозабезпеченим...).
Коммуникатору необхідно прийняти три рішення за структурою звертання:
чи зробити чіткий висновок або запропонувати це аудиторії?
чи викласти тільки аргументацію за товар або представити доводи обох сторін (звичайно сильніше діє однобічна аргументація)?.
Форма звертання повинна бути діючої. У друкованій рекламі треба виділити заголовок, привести ілюстрації і колірне оформлення (незвичайність розташування, і т.п.) . Якщо звертання передається по радіо, то ретельно підбираються формулювання, голосові дані (темп мови, тон, членороздільність) і засобу мовної виразності: паузи, подихи, завивання,.). Ведучий повинний стежити за вираженням особи, жестами, позою, а якщо носієм інформації є сам товар, то треба звернути увагу на фактуру товару, аромат, колір, розміри і форму.
Комунікаційні канали бувають двох видів:
канали особистої комунікації;
канали неособистої комунікації.
Канали особистої комунікації припускають участь двох і більш осіб по телефоні, віч-на-віч, спілкування з аудиторією за допомогою переписки. Вони ефективні, тому що мається зворотний зв'язок.
Ці канали підрозділяються на:
роз'яснювально-пропагандистські;
експертно-оцінні;
суспільно-побутові.
У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торговельного персоналу фірми.
В експертно-оцінному - незалежні особи, що володіють необхідними знаннями, роблять заяви перед цільовими покупцями.
Головними діючими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, колеги, члени родини, що розмовляють з цільовими покупцями (цей канал відомий як канал поголоски).
Фірма може почати ряд кроків для стимулювання роботи каналів особистого впливу:
виявити впливових осіб, організацій і зосередити додаткові зусилля на їхній обробці;
створити лідерів думки;
цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами (дискжокеями, керівниками навчальних закладів і т.п.);
використовувати впливових осіб у рекомендаційно - свидетельской рекламі;
створити рекламу, що володіє великою цінністю якості “теми для розмов”.
До каналів неособистої комунікації відносяться засоби поширення інформації, що передають звертання в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового і виборчого впливу. Це:
засоби друкованої реклами;
ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати).
Вплив на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Більш переконливими є ті звертання, що передаються джерелами, що заслуговують довіри. Основними факторами, що роблять джерело заслуживающим довіри є:
професіоналізм;
сумлінність;
привабливість.
Облік потоку зворотного зв'язку здійснюється методами виявлення ефекту, зробленого на цільову аудиторію - через опитування цільової аудиторії. Наприклад, скільки людей придбали товар, скільком він сподобався і т.п.
Комплекс маркетингових комунікацій включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, пропагаду та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів та обгрунтовання дій на цільових ринках.
Реклама - неособова форма комунікацій, що здійснюється через мережу платних засобів поширення інформації із чітко зазначеним джерелом фінансування.
Стимулювання збуту – короткочасні міри заохочення купівлі чи продажу товару або послуг.
Пропаганда – неособове і неоплачуване стимулювання попиту щляхом поширення в ЗМІ комерційно важливих відомостей.
Персональний продаж – усне представлення товару під час спілкування з одним або кількома потенційними покупцями.
Паблік – рилейшнз - формування сприятливого образ (іміджу) фірми.
Фактори, які визначають структуру маркетингових комунікацій:
1. Тип товару або ринку:
|
Товари широкого вжитку |
1. Реклама 2. Стимулювання збуту 3. Особистий продаж 4. Пропаганда |
|
Товари промислового призначення |
1. Особистий продаж 2. Стимулювання збуту 3. Реклама 4. Пропаганда |
Рис 2. Відносна ефективність факторів
2. Характер ринкової стратегії:
Стратегія “проштовхування” - нав'язування товару торговцям і покупцям.
Стратегія залучення покупця - через рекламу і великі витрати на неї.
3. Ступінь готовності споживача.
Комунікатор сфери маркетингу повинен виявити цільову аудиторію, що може знаходитися в кожному з 6-ти станів купівельної готовності:
поінформованості;
знання;
прихильності;
переваги (її треба формувати);
переконаності;
готовності здійснити покупки.
4. Етап життєвого циклу товару. На етапі життєвого циклу виведення на ринок головну роль грає реклама і пропаганда. На етапі росту - також реклама і пропаганда. На етапі зрілості - значимість стимулювання в порівнянні з рекламою зростає. На стадії упадка до реклами прибігають з метою нагадування, пропаганда зводиться до нуля, але стимулювання збуту продовжує залишатися активним.
5. Традиції, що склалися в комунікаційній політиці фірми.
2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів
Визначення мети комплексу маркетингових комунікацій;
Виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;
Вибір звертання;
Вибір засобів впливу;
Формування каналів зворотного зв’язку4
Розрахунок бюджету комунікацій.
Вибір звернення: в ідеалі воно повинно привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки).
Розробка комплексного бюджету стимулювання і добору елементів комплексу стимулювання
Існує 4 найбільш розповсюджені методи, використовуваних при розробці кошторисів витрат на будь-який вид діяльності зі складу комплексу стимулювання, наприклад, на рекламу.
1) Метод вирахування “від наявних засобів”, тобто стільки, скільки дозволяє бюджет підприємства (зі слів головного бухгалтера).
2) Метод вирахування “у відсотках до суми продажів” або до продажної ціни товару (наприклад, 2 % від суми продажів).
3) Метод конкурентного паритету, коли фірма встановлює рівень свого бюджету на рівні бюджету своїх конкурентів.
4) Метод вирахування “виходячи з цілей і задач”. Цей метод вимагає, щоб бюджети на стимулювання формувалися на основі: вироблення конкретних цілей; визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей; оцінки витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на стимулювання.
Достоїнство цього методу в тім, що він побудований на взаємозв'язку між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярністю використання товару.
На вибір тих або інших засобів (елементів) комплексу стимулювання впливає безліч факторів:
1. Природа засобів стимулювання:
а) реклама носить суспільний характер, тобто припускає, що товар є законним і загальноприйнятим;
б) здатність до умовляння (багаторазовість повторення);
в) експресивність - помітність, (хоча саме вона і може відвернути від суті);
г) знеособленість , тобто реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.
2. Особистий продаж володіє трьома характеристиками:
особистісний характер, тобто живе спілкування;
становлення відносин від формальних до дружби;
спонукання до відповідної реакції.
Особистий продаж - найдорожчий засіб із засобів впливу.
3. Стимулювання збуту - діяльність, у ході якої використовують цільовий набір засобів впливу - купони, конкурси, премії ...
Ці засоби володіють трьома характерними якостями:
привабливість і інформативність;
спонукання до здійснення покупок;
запрошення до здійснення покупок.
До засобів стимулювання збуту фірма прибігає для досягнення більш сильної й оперативної реакції покупця (події носять короткочасний характер).
4. Пропаганда (“Пабліситі”/Publicity) побудована на:
- вірогідності;
- широкому охопленні покупців;
- помітності.
5. Паблик рилейшнз націлено на підтримку репутації надійності зобов'язанню всіх учасників діяльності фірми.
Теоретичні основи науки про рекламу
Комунікація розуміється не як прикладне мистецтво, а як прикладна наука про поводження. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для рішення економічних проблем підприємства.
Історія економічної реклами добре документована. Наука про рекламу пройшла в ході свого розвитку ряд етапів, характеристикою яких можуть служити найбільш розповсюджені в той час концепції реклами.
Концепція реклами в період першої світової війни і якийсь час після ґрунтувалася теоретично на навчанні про "масову психологію". Вважалося, що людина "маси" легко піддається дії так називаної "барабанної реклами", тобто реклами, заснованої на настирливих повтореннях і спробах впливу.
На протилежних посилках базувався єлементно-психологічний підхід. Центральні постулати так називаної психофізики ствержували, що психічні процеси можна розкласти на дрібні елементи – почуття, відчуття, емоції. Крім того, затверджувалося, що між силою подразника і силою відчуття мається пропорційний зв'язок, який можна розрахувати. Типове питання того часу: якщо 100 чоловік звернули увагу на оголошення завбільшки сторінку, то скільки зверне увагу на таке ж напівсторінкове оголошення? Передбачалося, що шляхом ізоляції впливу окремих частин реклами (величини, технічного і графічного оформлення, розташування) і наступного їхнього додавання можна синтезувати загальну дію реклами. Композиція з найбільш чудових елементів повинна була викликати бажані відчуття.
Однак у численних експериментах було доведено, що загальне сприйняття не є простою сумою сприйняття окремих елементів. Тільки "ціле", тобто крім іншого, конспект, досвід, думки, мотивації, є основою сприйняття. Пропозиція "Ціле більше, ніж сума своїх частин" є класичним у цьому змісті.
Об'єкти сприйняття, що володіють визначеними властивостями, як наприклад, симетрія, простота побудови або завершенность, ймовірніше всього будуть сприйняті як фігура, що виділяється зі свого оточення. Чіткі фігури сприймаються тому швидше і точніше, залучають більше уваги і краще запам'ятовуються, чим аморфні створення. Це правило відноситься однаковою мірою як до рекламного плакату, так і до упакування продукту або зовнішнього вигляду магазину.
На основі таких міркувань було розроблено безліч методів, призначених для перевірки міцності рекламного образа. Вони вживаються, у першу чергу, при перевірці товарних знаків і рекламних гасел і засновані на обліку фактора утрудненого сприйняття, тому що реклама в реальних умовах знаходиться, як правило, у негативному, конкуруючому оточенні.
Теоретичні моделі
1. Моделі навчання. Будь-яка рекламна компанія націлена на розвиток процесів навчання. Поряд із класичною (павловской) і інструментальною теорією навчання для пояснення дії реклами залучається теорія навчання на моделі.
Навчання на моделі, або імітаційне навчання, викликається, наприклад, за допомогою телевізійного рекламного ролика. Захоплені погляди, що одержує телевізійна домогосподарка від свого телевізійного чоловіка за білосніжну сорочку або сяючий кахель, не проходять для глядачок безвісти. Зразки поводження можуть бути перейняті й опосередковані.
Те, що для реклами усе ширше використовуються не "зірки", а "люд-як-ти-і-я", з погляду імітаційної теорії навчання, цілком виправдано.
Дослідження пам'яті – інша галузь теорії навчання – одержала велике значення для реклами.
2. Мотиваційні моделі. Мотиваційна психологія при поясненні причин поводження затверджує: мотивуюча ситуація дуже впливає на мотивований об'єкт. Це пояснює зв'язок між сприйняттям і запам'ятовуванням реклами і мотивацією особи, на яке спрямована реклама. Існує кілька різновидів мотиваційних моделей.
Гомеостатическая теорія мотивації виходить з того, що индивидум намагається задовольнити потреби для досягнення стану спокою і рівноваги. Відхилення від рівноваги викликають реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. У рамках гомеостатической теорії можна також виділити кілька концепцій, наприклад теорію інстинктів, психоаналітичний підхід і теорію знання.
Психоаналітичний підхід спирається на теорію Фрейда. У сучасному дослідженні маркетингу і поводження споживачів цей підхід застосовується порівняно рідко. Його заслуга бачиться в тім, що він звертає увагу на неконтрольовані свідомістю причини поводження споживачів.
Теорія знання пояснює виникнення мотивації з процесів пізнання. Тут варто виділити теорію когнітивного дисонансу. Дисонанс може виникнути при одержанні інформації про продукцію, при покупці продукту, у процесі користування. Якщо величина дисонансу переступає через визначену, залежну від характеру людини границю, то споживач може:
а) почати пошук підтверджуюче його розуміння інформації;
б) відкинути зухвалий дисонанс інформацію як що не заслуговує, на його погляд, довіри;
в) змінити своє поводження;
г) спробувати уникнути небажаної інформації і т.д.
З теорії дисонансу випливає, зокрема, що реклама не повинна будити занадто високих чекань, тому що в цьому випадку імовірність дисонансу підвищується. Те, що більшість покупців випробують дисонанс після покупки, підкреслює важливість реклами і на цій стадії. Тільки задоволені клієнти стають прихильниками марки і пропагують її серед знайомих. Дисонанс же, як правило, викликає невдоволення.
Ієрархія потреб, що запропонував психолог Маслоу, ґрунтується на принципі відносної черговості актуалізації мотивів різних рівнів. До того, як більш ієрархічно високий мотив почне впливати на поводження, повинні бути, принаймні певною мірою, задоволені потреби, що знаходяться на більш низьких ступінях.
3. Представлення споживачів і реклама. Думки і представлення людей впливають на сприйняття, переробку інформації, процеси навчання і запам'ятовування, на поводження в кінцевому рахунку. Хоча величина цього впливу не безперечна, багато рекламних компаній націлені саме на те, щоб викликати зміна думки членів цільової групи. В області маркетингу частіше, ніж в інших областях, була доведена гіпотеза про зв'язок між думками людей і їх поводженням при покупці.
3. Реклама
У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень:
1. Постановка задачі.
2. Рішення про розробку бюджету.
3. Рішення про рекламне звертання.
4. Рішення про засоби поширення інформації.
5. Оцінка рекламної програми.
Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка задач реклами. Ці задачі можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама для інформування, умовляння або нагадування.
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли коштує задача створення первинного попиту.
Її задачі:
- розповідь ринку про новинку або про нові застосування існуючого товару;
- інформування ринку про зміну ціни;
- пояснення принципів дії товару;
- опис послуг, що робляться;
- розсіювання побоювань споживача;
- формування образа фірми.
Інформаційна реклама здобуває особливу значимість на етапі росту, коли перед фірмою встає задача формування виборчого попиту. Частина інформаційних оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами, що прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї або декількома марками в рамках даного товарного класу.
Її задачі:
- формування переваги до марки;
- заохочення до переключення на вашу марку;
- переконання споживача зробити покупку не відкладаючи.
Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар. Те саме що й підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.
Її мета:
- нагадування споживачам про те, де можна купити товар;
- утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння;
- підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.
Після визначення задач реклами фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на кожний окремий товар.
У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів:
- які витрати різних альтернатив;
- скільки разів потрібно повторювати рекламу, для того, щоб вона була
ефективної;
- наскільки виросли ціни засобів інформації в останні роки;
- яка повинна бути реакція фірми в період спаду;
- яким учасникам каналів збуту варто доручити завдання по
просуванню;
- яка вартість створення рекламного оголошення.
Оскільки орієнтована на попит реклама породжує збут, фірма повинна дуже обережно зменшувати відповідний бюджет. Якщо цілі не досягаються, відповіддю може бути не скорочення бюджету, а більш ефективна кампанія.
Після визначення бюджету керівництво повинне розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію.
У процесі її створення можна виділити три етапи:
1. Формування ідеї звертання.
2. Оцінка і вибір варіантів звертання.
3. Виконання звертання.
Наступна задача рекламодавця - вибрати засіб поширення для розміщення свого рекламного звертання. Процес складається з декількох етапів:
а) прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи і силу впливу реклами;
б) фахівець із засобів реклами повинний добре знати, які показники охоплення, частоти і сили впливу забезпечує кожне з цих засобів.
Таблиця 3.
|
Засіб |
Переваги |
Обмеження |
|
Газета |
Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність. |
Короткочасність існування, низька якість відтворення; незначна аудиторія "вторинних" читачів |
|
Телебачення |
Сполучення зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення |
Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії. |
|
"Директ-мейл" |
Вибірковість аудиторії; гнучкість; відсутність реклами конкурентів у відправленні; особистісний характер. |
Відносно висока вартість; образ "макулатурности". |
|
Радіо |
Масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість; низька вартість. |
Представлено тільки звуковими засобами; ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення; скороминущість рекламного контакту. |
|
Журнали |
Висока географічна і демографічна вибірковість; вірогідність і престижність; висока якість відтворення, тривалість існування. |
Тривалий час розриву між покупкою місця і появою реклами; наявність марного тиражу |
|
Зовнішня реклама |
Гнучкість, висока частота повторних контактів; невисока вартість; слабка конкуренція. |
Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру |
Структура звернення:
заголовок – повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Може бути у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.
Основний текст – несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Текст повинен бути конкретним і повним.
Довідкова інформація – адреса фірми – рекламодавця, її телефон, факс, принципово важливі умови купівлі рекламного товару.
Оцінка ефективності реклами може робитися за двома напрямками:
оцінювання комунікативної ефективності – заміри кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії.
Оцінювання торговельної ефективності – встановлення залежності між витратами на рекламу і зростання обсягу збуту товару.
4. Стимулювання збуту
Щоб справитися з задачами маркетингу, тільки класичної реклами часто виявляється недостатньо. Тому залучаються інші інструменти комунікації. Один з таких інструментів – стимулювання збуту, (підтримка продажу або підтримка збуту).
Стимулювання збуту можна використовувати на будь – якому рівні розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:
Споживачів;
Торгівельних посередників;
Власний збутовий персонал фірми.
Підтримка збуту, спрямована на споживачів, може приймати наступні форми:
різні конкурси й ігри;
представлення знижок, наприклад, з нагоди виходу товару на ринок або знижка за “вірність” товару;
розподіл безкоштовних проб або талонів. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо);
премії у вигляді сувенірів за умови купівлі певної кількості товару;
лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулювальний ефект , заохочують передовсім молодь.
введення в асортимент нехарактерних товарів (книги в кавовому магазині) і продаж їх по собівартості.
Такі заходи націлені на поліпшення відношення: ціна – якість, сприйманої покупцями, і стимулювання бажання придбати продукт. Точно так само, як і при застосуванні класичної реклами, виникає так називаний Pull – ефект, викликаний швидким скороченням торговельних запасів. Заходи щодо підтримки торгівлі допомагають при виході на ринок з новими продуктами збільшити число перших покупців, покупців для проби, і тим самим прискорити поширення товару. Підтримка збуту, націлена на зовнішню службу і торгівлю, націлена на виникнення Pull – ефекту. (Це означає, що товар повинний бути яким-небудь шляхом проданий торгівлі, а подальший рух товару лежить на ній).
Підтримка збуту, спрямована на зовнішню службу, повинна поліпшувати мотивацію і здібності її працівників. Типові заходи при цьому:
змагання між працівниками, премії, моральні заохочення, навчання, інформування і тренирование;
надання інформаційних матеріалів – брошур, фільмів і т.д.
Більшість з названих вище заходів може використовуватися і для роботи з торгівлею. Можна додати ще і наступні:
надання знижок для нових продуктів і при акціях торгівлі, зв'язаних зі зменшенням цін;
використання в магазинах пропагандистів для демонстрації продукту і роздачі проб;
надання дисплей – матеріалу.
Робота з громадськістю
Якщо підприємству вдається створити про себе і про свою діяльність позитивне представлення в цікавлячих його груп громадськості (включаючи власних працівників), то це значно полегшить досягнення поставлених цілей. Багато роблем, наприклад залучення молодих фахівців і інших працівників, а також сприйняття ними цілей підприємства, вирішуються значно простіше, якщо фірма має позитивний імідж. Реклама таких підприємств сприймається з великою довірою.
Позитивна думка громадськості про підприємство не виникає саме собою. Тому використання методів роботи з громадськістю в даному випадку неминуче. Часто буває так, що громадськість знає тільки про негативні сторони роботи підприємства (хімічні, фармацевтичні підприємства). Головна задача всіх зусиль у цій сфері полягає у встановленні довіри і розуміння. Робота з громадськістю відрізняється від реклами продукту. Реклама фірми також прагне до створення позитивної картини підприємства.
Реклама фірми спирається, у першу чергу, на засоби масової інформації. У роботі з громадськістю використовуються наступні інструменти:
установлення гарних контактів із пресою, радіо і телебаченням;
проведення прес – конференцій;
випуск добре оформлених річних звітів;
випуск ювілейних видань;
складання соціальних бланків і їхня публікація;
проведення екскурсій по підприємству й іншим подібним заходам для громадськості (наприклад, день відкритих двер);
будівництво спортивних споруджень;
створення суспільств, союзів, клубів;
підтримка наукових праць.
Особливу форму роботи з громадськістю представляє разъяснительно – пропагандистська реклама. Ця форма виникла як реакція деяких підприємців і економічних кіл на зростаюче скептичне відношення широких шарів громадськості до їхньої діяльності. Представники цих підприємств відкрито виступають із захистом своєї думки і критикують доводи опонентів. Найбільше часто зачіпаються проблеми навколишнього середовища, постачання енергією й ін. Вплив подібних стратегій на сприйняття продукції підприємства досліджено слабко.
Імідж підприємства – "конгломератів", що працюють у різних галузях, часто страждає однобічністю. Деякі великі підприємства помилково ототожнюються з однієї або декількома марками. Інші підприємства асоціюються з продукцією, що вони випускали раніше. У сторонніх осіб часто узагалі відсутнє представлення про те, чим же займається підприємство. У деяких випадках перекручений імідж фірми є наслідком наявності безлічі продуктів і назв, неоднорідного дизайну товарів і фірми, невідповідні друг до друга кольору й емблеми.
Короткі висновки:
Знаряддями масового маркетингу є реклама, стимулювання збуту, пропаганда. Теоретичні основи науки про рекламу базуються на підходах: "масової психології", элементно-психологическом. Теоретичні моделі представлені: моделями навчання, мотиваційними моделями (гомеостатическая теорія мотивації, психоаналітичний підхід, теорія знань, ієрархія потреб).
Реклама – будь-яка платна форма наявного представлення і просування товарів від імені відомого спонсора з указівкою джерела фінансування. Процес розробки реклами включає: постановку задачі, рішення про розробку бюджету, рішення про рекламне звертання, рішення про засоби поширення інформації, оцінку рекламної програми.
Іншими інструментами комунікацій є стимулювання збуту (знижки, купони, конкурси, кредит, гарантії) і роботи з громадськістю (установлення контактів, конференції, екскурсії т.п.).
5. Персональний продаж
усна презентація товару під час бесіди з одним чи кількома потенційними покупцями для здійснення продажу.
Це найдорожчий із застосовуваних методів впливу. Ефективність засобів стимулювання особистого продажу на споживчих ринках і на ринках товарів промислового призначення різна. Фірми, які випускають товари широкого вжитку, як правило, витрачають кошти на рекламу і тільки потім на організацію особистого продажу.
Підприємства з виробництва товарів промислового призначення ВИДІЛЯЮТЬ ОСНОВНУ ЧАСТИНУ НА ОРГАНІЗАЦІЮ ОСОБИСТОГО ПРОДАЖУ І ТІЛЬКИ ПОТІМ АСИГНУЮТЬ РЕШТУ ГРОШЕЙ НА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ, РЕКЛАМУ І ПРОПАГАНДУ. У цілому особистий продаж значно активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю більш великих продавців, зокрема на ринках товарів промислового призначення.
Чималий внесок може зробити особистий продаж і ринку товарів широкого вжитку. Добре навчені комівояжери, пропонуючи продукцію широкого вжитку, можуть залучити до роботи значно більше дилерів, переконати їх виділити додаткові площі для викладки товару і спонукати до співпраці при проведенні спеціальних заходів стимулювання.
Техніка персонального продажу має три характерні риси:
Особистісний характер. Особистий продаж передбачає жваве, безпосереднє і взаємне спілкування між двома або більшою кількістю осіб. Кожний учасник може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших учасників і негайно вносити у спілкування відповідні корективи.
Становлення стосунків. Особистий продаж сприяє встановленню найрізноманітніших стосунків – від формальних відносин до міцної дружби. Справжній продавець, який намагається встановити з клієнтом довготривалі відносини, звичайно приймає його інтереси близько до серця.
Спонукання до реакції у відповідь. Якщо рекламну листівку можна викинути, навіть не прочитавши, купоном на надання знижки не скористатися, то пряме звернення вимагає від покупця висловити своє ставлення у відповідь на пропозицію про продаж. Особистий продаж примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов’язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильнішу потребу прислухатися й відреагувати, навіть якщо вся його реакція буде полягати у висловлюванні подяки.
Цю функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:
Співробітники служб підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на виконання.
Агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання – налагодити нові зв’язки з клієнтами і підтримувати зв’язки, які вже існують. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території виробника.
Продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації та ін.
Продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. При цьому контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.
Особистий продаж – єдиний вид комунікацій, який безпосередньо закінчується купівлею товару.
Особистий продаж – найдорожчий (у розрахунку на один контакт) тип комунікацій.
У організаційному плані персональний продаж може набувати таких форм:
А. Торговельний агент у процесі особистого продажу контактує з одним покупцем.
Необхідно відзначити, що торговельний агент є центральною фігурою всього комунікаційного збутового процесу. Уміння комівояжера вести бесіду, знання психології покупця, життєвий досвід і професійна підготовка багато в чому визначають успіх цього процесу.
Б. Група збуту продавця контактує з групою предсників покупця.
Фактично йдеться про комерційні переговори при укладанні контакту на реалізацію, як правило, дорогих, складних у технічному плані товарів виробничого призначення. Велика кількість учасників виправдана і лоцільна у зв’язку з необхідністю оперативного отримання консультацій експертів-фахівців з різних напрямків.
В. Проведення торговельних нарад.
Представники фірми зустрічаються одночасно з декількома незалежними покупцями для обговорення проблем, що стосуються товару, який реалізується.
Г. Проведення торговельних семінарів.
Спеціалісти фірми-продавця проводять навчальні семінари для співробітників фірм-покупців, інформуючи про найновіші технічні досягнення, про товари-новинки, демонструючи їх можливості і прогресивні прийоми їх експлуатації.
Персональний продад має значні переваги у вирішенні цілої низки завдань. Так, прийоми особистого продажу найбільш ефективні на останніх етапах прийняття рішення про купівлю. За даними дослідників – це найбільш значуща і поширена форма маркетингових комунікацій при реалізації товарів виробничого призначення.