Маркетингова діяльність компанії "Сандора"

Опис діяльності підприємства. Загальна інформація про компанію

Компанія “Сандора” була заснована у 1995 році. У цьому році був викуплений консервний цех в Миколаївській області, який є одним із лідерів по переробці овочів та фруктів, і вже 21 березня 1996 року була випущена перша партія продукції. З моменту свого заснування основним принципом “Сандори” був постійний розвиток та найвища якість продукції. Це дозволило компанії за короткий термін зайняти лідируючі позиції на соковому ринку України. На численних дегустаційних конкурсах було отримано більше 10 медалей та нагород за високу якість продукції.

Вже протягом 12 років компанія залишається лідером вітчизняного сокового ринку. Це результат інноваційного розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нових видів продуктів, а також використання передових технологій. За даними незалежних досліджень на долю продаж компанії «Сандора» припадає близько 47% всіх обсягів роздрібних продаж соків, нектарів та напоїв в Україні. В портфель брендів компанії сьогодні входить 10 торгових марок: Соки:• ТМ «Сандора»;• ТМ «Сандора Ексклюзив»;• ТМ «Сандора Мультиактив»;• ТМ «Сандора Класика»; • ТМ «Сандорик»;• ТМ «Дар»;• ТМ «Садочок» і «Садочок» Морс; Холодний чай: • ТМ «SANDAY ICE TEA»;Вина:• ТМ «Святкова Колекція»;• ТМ «Золота Ольвія»; Для компанії «Сандора» пріоритетними залишаються смакові переваги споживачів. Асортимент продукції ТОВ «Сандора» представлений більше ніж 300 позиціями, що може задовольнити очікування любого споживача, який із всього розмаїття смаків та їх комбінацій вибере саме свій. Торгові представництва ТОВ «Сандора» обслуговують більшу частину території України. ТОВ «Сандора» експортує 25% своєї продукції, що складає більше 48% всеукраїнського експорту соків. Продукція компанії представлена в 24-х країнах світу: США, Германії, Швеції, Ізраїлі, Греції, Арабських Еміратах, Польщі, Канаді, а також в країнах ближнього зарубіжжя – Росії, Білорусії, Молдові, Литві, Латвії, Естонії, Азербайджані, Арменії, Грузії, Казахстані, Киргизії. Індекс впізнавання продукції компанії «Сандора» у споживачів складає 90%. Це самий високий показник серед всіх виробників соків і сокової продукції в Україні. Продукція ТОВ «Сандора» представлена у всіх цінових категоріях й доступна споживачу з любим рівнем доходу.

Потужність підприємства

Проектна сукупна потужність підприємств компанії «Сандора» - близько 1 млрд. пакетів соків і сокової продукції за рік. Промислові потужності компанії включають 4 заводи:

• Промислово-переробний комплекс № 1 площею 157 тис. м кв. Завод розташований у с. Миколаївське Миколаївської області. На ньому встановлено 20 ліній розливу виробництва Tetra Pak, на яких виробляються соки в упаковках 0,2, 0,25, 0,5, 1, 1,5 і 2 літри. Середньодобова продуктивність всіх ліній 2,5 млн. пакетів (1,8 млн. л). На заводі працює цех пюре та концентрованих соків, ділянка асептичного зберігання продукції. Склад полуфабрикатів площею 12 тис. м кв. дозволяє зберігати річний запас пюре та концентрованих соків для потреб виробництва. На промисловому комплексі №1 також ведеться переробка фруктів та овочів. • Завод у с. Роднікове (АР Крим) в 2006 році переробив близько 3,5 тис. тон фруктів. На заводі встановлено дві технологічні лінії по переробці кісточкової та насіннєвої сировини продуктивністю до 4-х тон в годину.• Завод в с. Козачі Лагері (Херсонська обл.) в 2006 році переробив близько 28, 5 тис. тон томатів та яблук. На заводі встановлена лінія по переробці овочів та фруктів продуктивністю 30 тон за годину. Завод спеціалізується на переробці томатів та яблук.• Виробничий комплекс № 2 відкритий в 2006 році. Завод розташований у с. Мішково-Погорілово Миколаївської області. Площа заводу – 60 тис. м кв.. На сьогоднішній день потужності виробничого комплексу № 2 складають 640 млн. одиниць продукції за рік. На заводі встановлено 5 ліній по виробництву соків в упаковці Tetra Pak, лінія розливу вин ТМ «Святкова колекція» і «Золота Ольвія» в упаковку 1 л Square, і 2 лінії асептичного розливу соків та холодного чаю в РЕТ упаковку. На заводі працює єдиний в Україні автоматизований купажний цех. Рецептура соку, а також повна інформація про кожну одиницю випущеної продукції, зберігається в пам`яті комп`ютера, що необхідно для контролю якості та подальшого аналізу готової продукції. Відмінною особливістю нового заводу являється унікальний цех готової продукції, відвантажування з якого ведеться безпосередньо в залізничні вагони, що заїжджають на міні-перон, розташований на складі готової продукції.

Визнання досконалості

З усіх українських лідерів ООО "Сандора" є унікальним підприємством з виробництва соків в Україні, її продукцію купують в різних країнах Європи, з кожним роком асортимент продукції поповнюється новими брендами і новим виглядом. Компанія "Сандора" - переможець 5-го Українського національного конкурсу якості в номінації "Малі і середні підприємства", 11-го Українського національного конкурсу якості в номінації "Великі підприємства", 2-го Міжнародного турніру якості країн Центральної і Східної Європи, фіналіст Європейської нагороди за якістю (2001 р.), володар сертифікату EFQM "Визнання досконалості в Європі - 5*".

У Миколаєві на базі ООО "Сандора" відбулося 32-е засідання Ради Клубу лідерів якості України, до складу якої входить близько 50 кращих підприємств країни.

"Сандора" - це дійсно феноменальне явище на території України, - сказав, відкриваючи засідання, президент Української асоціації якості, президент Клубу лідерів якості України, почесний президент Міжнародної гільдії професіоналів якості, керівник Європейського центру підтримки рухів за якість і досконалість Петро Калита. - Це компанія, яка зуміла в тих же економічних, податкових умовах стати міцно на ноги. Протягом останніх 5 років, після наших останніх її відвідин, "Сандора" виросла більш ніж в 15 разів, завоювавши і українські, і зарубіжні ринки. Мені приємно, що це перше підприємство, яке двічі брало участь в національній нагороді якості. Думаю, що наша зустріч на "Сандорі" допоможе нам осягнути багато секретів становлення компанії і перетворенні її на лідируючу компанію, і кожен з вас винесе звідси щось корисне для себе. Ця зустріч, на мій погляд, допоможе багатьом підприємствам наблизитися до рівня лідера якості ТОВ "Сандора".

Президент Клубу лідерів якості України представив учасникам наради нового директора ТОВ "Сандора" Ігоря Ланда - наступника колишнього керівника Сергія Сипко, привітав з новим призначенням і з набуттям "Сандорою" нового статусу - спільного підприємства міжнародного значення PepsiAmericas, що дозволить гігантові сокової промисловості України розширити виробничі потужності і ринок збуту продукції, дістати нові сили для розвитку.

«Нічого не змінилося від цього на підприємстві, - завірив учасників наради директор ТОВ "Сандора" Ігор Ланда. - Помінялися тільки власники - ними стала сокова голландська компанія, зареєстрована в Амстердамі. Це дозволить нам проводити і продавати продукції ще більше, робити соки ще краще, бути лідерами якості ще міцніше.»

На підтвердження цих слів Ігор Ланда повідомив, що обсяг виробництва і продажу продукції (соки і вино) компанії "Сандора" в першому півріччі 2007 року склали 347,4 млн. літрів, що на 35,5 відсотка більше в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Обсяги виробництва в картоні виросли на 31,7 відс., в ПЕТ упаковці - на 746,4 відс. Обсяги експортних продажів збільшилися на 38,8 відс. в порівнянні з першим півріччям попереднього року і склали 61 млн. літрів. Такі активні темпи зростання стали можливі, сказав директор компанії "Сандора", завдяки збільшенню виробничих потужностей компанії і реалізації маркетингової стратегії на 2007 рік, направленої на оновлення портфеля основних брендів компанії.

«А взагалі, - сказав Ігор Ланда, - на сьогоднішній день загальні потужності "Сандори" складають близько 1 млн. 300 тис. штук продукції на рік різних форматів - це 900 млн. літрів; і близько 100 тис. тонн на рік - переробка фруктів і овочів. Ми переробляємо все, що росте в Україні, - фрукти, ягоди, овочі. Щорічно отримується новий досвід, і на досягнутому ми не зупиняємося. Тенденції останніх семи років підтверджують, що щороку ми збільшуємо виробничі потужності і продажі продукції на 30 відсотків».

Соціальна відповідальність і благодійна діяльність

Усвідомлюючи в повній мірі, що в сучасному суспільстві довгостроковий успіх можливий лише при умові соціальної стабільності, компанія «Сандора» не тільки прагне забезпечити належний рівень життя своїх співробітників, але й приймає активну участь в соціальних програмах. Соціальна відповідальність у розумінні компанії полягає в безперечній пріоритетності соціальних, етичних та правових норм. Компанія «Сандора» щорічно приймає участь в соціальних програмах Миколаївського обласного благодійного фонду, фінансує засновану обласною державною адміністрацією програму по реалізації в Миколаївській області соціально-важливих проектів, надає спонсорську адресну підтримку дитячим будинкам змішаного і сімейного типу в Вишгородському районі Київської області.

Сумісно з фондом соціальної допомоги малозабезпеченим ООО «Сандора» розробила й реалізувала Програму соціального партнерства. Головне завдання програми – надання фінансової допомоги сиротам, дітям із малозабезпечених сімей, мало імущим пенсіонерам та інвалідам. «Сандора» сумісно з ведучими підприємствами міста Миколаєва заснувала проект підтримки талановитої молоді. Найбільш талановитим студентам, які досягли значних успіхів у науковій діяльності, вивченні гуманітарних та природознавчих наук, виплачуються щомісячні персональні стипендії. Підопічні обласного благодійного фонду щомісячно отримують продукцію компанії «Сандора». В 2006 році вітамінну продукцію від компанії отримали хлоп`ята із прийомника-розподільника для неповнолітніх, центру «Семицвітик» для денного перебування дітей, хворих на ВІЧ/СПІД, маленькі пацієнти дитячого туберкульозного санаторію «Дубки» і дитячих лікарень № 1 и № 2, Новобугської центральної районної лікарні, вихованці дитячо-юнацької школи параолімпійського резерву, обласного протитуберкульозного диспансеру, фізкультурно-оздоровчого клубу для інвалідів «Вікторія», обласної організації глухих, а також Миколаївського геріатричного пансіонату для ветеранів війни і праці, обласне товариство інвалідів і багато інших організацій та установ соціальної реабілітації. Казковий герой Сандорик, друг всіх дітей, на протязі 4-х років приймає участь в благодійних дитячих ранках, що проходять в різних містах України. Останні із них проводились в Миколаєві, Києві, Рівному, Львові, Одесі, Херсоні, Донецьку, Харкові, Дніпропетровську. Традиційно святковий ранок, що проводився у місті Миколаєві для дітей-сиріт, був присвячений Дню Святого Миколая. В м. Києві Сандорик щорічно приймає участь в благодійному проекті дитячих новорічних ранків, що проводяться під егідою Європейської Бізнес Асоціації. Унікальність і важливість даного заходу полягає в тому, що всі гроші, зібрані від продажу квитків, передаються дитячим притулкам, інтернатам і лікарням.

Характеристика маркетингової діяльності

ТМ «Сандора» - найпопулярніша марка в Україні. Це натуральні 100% соки і нектари гарантовано високої якості.

Оцінка маркетингової активності компанії

Заходи маркетингової активності

Компанія ’’Сандора’’

Компанія БКС-Соки

дочірнє підприємство АТ "Банкомзв'язок"

Компанія Галичина

Компанія Вінпласт

1.Товарна політика:

-асортимент

Асортимент продукції компанії представлений більш ніж 250 позиціями

Зокрема ТМ Сандора: 22 позиції соків і нектарів, а також 4 позиції морсів.

— вироблялися 3 найменування соків ("Апельсиновий", "Ананасовий", "Яблучний") і нектар "Мультивітамін". До кінця року асортимент соків і нектарів з торговою маркою "СМАК" поповнився соками "Грейпфрутовий", "Апельсин-абрикосовий", "Томатний" та нектаром "Ананас-грейпфрут". У 1998 p. асортимент був розширений до 9 найменувань соків і 4 найменувань нектарів

10 позицій

Яблучний, вишневий, томатний, апельсиновий, абрикосовий, ананасовий, грейпфрутовий, мультивітамінний, яблучно-грушевий, манго

18 позицій: група цитрусових, екзотичних, традиційних

-упаковка

ТМ «Сандора» представлена кількома видами упаковки:• порційна з трубочкою Tetra Slim Aseptic - 0,25 л.;• для споживання поза домом і «на ходу» Tetra Prizma Aseptic - 0,5 л.;• традиційна упаковка Tetra Prizma Aseptic – 1 л;• велика сімейна упаковка Tetra Slim Aseptic - 1,5 л. і 2 л. для споживання вдома, в колі друзів або на пікніку.Об'єми 0,5 л., 1 л., 1,5 л., 2 л. виробляються з кришечкою Slim Cap, що закручується.

розфасовкою 1 л на лінії розливу соків ТБА-3 (Tetra Pak)

Такі соки, як "Яблуко", "Апельсин" та "Ананас" і нектари "Ананас-грейпфрут", "Мультивітамін", "Персиковий" розфасовують і в упаковку по 0,2 л. Надалі підприємство планує запропонувати споживачам низку традиційних для України плодово-ягідних напоїв на основі згущеного яблучного соку.

Для сокiв вибирають переважно скляну тару місткістю 3л, а також картоннi пакети місткістю 1л і 0,5л.

в картонну упаковку Теtrа Pak. пакують майже 80% загального обсягу їх виробництва

місткість 1л, 0,5л і 0,2л. Останні користуються особливим попитом серед споживачв

-якість

У виробництві продукції ТМ «Сандора» використовуються найновітніші технології, що забезпечує європейський рівень якості соків. Продукція ТМ «Сандора» визнана в багатьох країнах світу. ТМ «Сандора» - це добірна сировина – кращі плоди фруктів, овочів, ягід. Соки цієї торгової марки – володарі вищих нагород і переможці численних дегустаційних конкурсів, вони створені для тих, хто шанує традиції і цінує якість вищої проби. Впродовж 3-х останніх років ТМ «Сандора» є переможцем міжнародного конкурсу «Вибір року» в номінації «Сік Року».

якість визначається двома основними критеріями: якістю сокової сировини і якістю води, що використовується в процесі виробництва. Джерелами закупівлі згущених і заморожених соків є провідні світові виробники — ізраїльська компанія "Gan Shmuel Foods Ltd", американська компанія "Cargill BB" і спільне українсько-австрійське підприємство "Поділля-ОБСТ"

З вересня 1998 p. у виробництві соків ТМ "Смак" використовується очищена вода з артезіанської свердловини крейдового періоду глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих домішок.

Компанія ретельно планує обсяги закупівлі сировини на основі замовлень регіональними дилерами асортименту сокової продукції на наступний місяць. То ж сокові концентрати закуповуються з розрахунку необхідності в них на 1-1,5 місяці.

-торгова марка

Соки:• ТМ «Сандора»;• ТМ «Сандора Ексклюзив»;• ТМ «Сандора Мультиактив»;

• ТМ «Сандора Голд»;• ТМ «Сандора Класика»; • ТМ «Сандорик»;• ТМ «Дар»;• ТМ «Садочок» і «Садочок» Морс;Холодний чай:• ТМ «SANDAY ICE TEA»;Вина:• ТМ «Святкова Колекція»;• ТМ «Золота Ольвія»;

Соки і нектари - ТМ "СМАК"

Галичина

Gutta

-дизайн

Яскрава, стильна, модна, сучасна упаковка продукції компанії, при розробці якої було враховано все (форма, домінуючий колір, текст, шрифт, розташування графічних елементів, їхні розміри тощо), справляє емоційний вплив на споживача і спонукає до імпульсивної, непередбачуваної купівлі товару. Згідно маркетингових досліджень, понад 25% покупців при виборі товару зважають саме на упаковку (6,с.73). Зважають і на цільову аудиторію. Продукти для молоді оформляють динамічним, яскравим дизайном.

-технологія виробництва

"Сандора" виготовляє соки з вітчизняної та імпортної сировини, використовує артезіанську воду та особливу технологію обробки HTST (короткочасна високотемпературна обробка). Остання дозволяє без використання консервантів повністю зберегти вітаміни, смакові якості та тривалий час тримати продукцію навіть у теплих приміщеннях.

Продукція компанії виробляється шляхом відновлення зі згущених соків

Соки виготовляються переважно з українських овочів і фруктів.Соки виготовляють з фруктових і овочевих пюре на сучасному технологічному обладнанні, що дозволяє уникнути використання фарбників, консервантів, стабілізаторів і інших штучних добавок. Високотемпературна обробка соків в умовах низького тиску – запорука збереження всіх корисних вітамінів і мінералів, що містяться в свіжих фруктах.

На умовах лізингу придбало обладання "Тетра Лаваль Україна" потужністю 6 тис. л/год

Тетра Лаваль Україна", на відміну від інших постачальників, має найширший асортимент пакувального устаткування: майже два десятки його рiзновидiв.

2.Цінова політика

Цінова політика компанії формується, в першу чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8 до 14 відсотків, в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину та сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримувати майже єдиний рівень цін на весь асортимент соків та нектарів. Доставка товарів у всі регіони країни відбувається за рахунок постачальника. Крім того, компанією розроблена система знижок, яка грунтується на врахуванні обсягів закупівлі, терміну оплати тощо.

Прагнення ДП "БКС-Соки" утримувати рівень оптових цін на свою сокову продукцію трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів обмежується тим, що власне компанія ніяким чином не впливає на встановлення ціни на свою продукцію в роздрібних торговельних підприємствах.

Продукція виробляється переважно з вітчизняної місцевої сировини, тому ціна є досить доступною для широкого кола споживачів

- Питання ціни на ринку - визначальне, і фірма готова йти на додаткові знижки, якщо при цьому значно зростатиме товарообіг. Соки Gutta орієнтовані на середній ціновий сегмент, але концентрати, з яких їх розливають, дуже якісні,

3. Політика розповсюдження

4.Комплекс иаркетингових комунікацій

-реклама

-Зв’язки з громадкістю

Компанія Сандора використовує такий вид реклами, як релама в ЗМІ, особливо на телебаченні

У пошуках збереження власного споживача виробники вдаються до розширення асортименту і пропозиції так званих функціональних напоїв. Так роблять у всьому світі. Це спеціальні соки для дітей, вагітних, літніх людей, спортсменів чи студентів. Дитячу тему розвивають майже усі виробники. «Сандора» запропонувала малюкам ТМ «Сандорік»,

Компанія «Сандора» щорічно приймає участь в соціальних програмах Миколаївського обласного благодійного фонду, фінансує засновану обласною державною адміністрацією програму по реалізації в Миколаївській області соціально-важливих проектів, надає спонсорську адресну підтримку дитячим будинкам змішаного і сімейного типу в Вишгородському районі Київської області.

Сумісно з фондом соціальної допомоги малозабезпеченим ООО «Сандора» розробила й реалізувала Програму соціального партнерства. Головне завдання програми – надання фінансової допомоги сиротам, дітям із малозабезпечених сімей, мало імущим пенсіонерам та інвалідам. «Сандора» сумісно з ведучими підприємствами міста Миколаєва заснувала проект підтримки талановитої молоді. Найбільш талановитим студентам, які досягли значних успіхів у науковій діяльності, вивченні гуманітарних та природознавчих наук, виплачуються щомісячні персональні стипендії. Підопічні обласного благодійного фонду щомісячно отримують продукцію компанії «Сандора». В 2006 році вітамінну продукцію від компанії отримали хлоп`ята із прийомника-розподільника для неповнолітніх, центру «Семицвітик» для денного перебування дітей, хворих на ВІЧ/СПІД, маленькі пацієнти дитячого туберкульозного санаторію «Дубки» і дитячих лікарень № 1 и № 2, Новобугської центральної районної лікарні, вихованці дитячо-юнацької школи параолімпійського резерву, обласного протитуберкульозного диспансеру, фізкультурно-оздоровчого клубу для інвалідів «Вікторія», обласної організації глухих, а також Миколаївського геріатричного пансіонату для ветеранів війни і праці, обласне товариство інвалідів і багато інших організацій та установ соціальної реабілітації. Казковий герой Сандорик, друг всіх дітей, на протязі 4-х років приймає участь в благодійних дитячих ранках, що проходять в різних містах України. Останні із них проводились в Миколаєві, Києві, Рівному, Львові, Одесі, Херсоні, Донецьку, Харкові, Дніпропетровську. Традиційно святковий ранок, що проводився у місті Миколаєві для дітей-сиріт, був присвячений Дню Святого Миколая. В м. Києві Сандорик щорічно приймає участь в благодійному проекті дитячих новорічних ранків, що проводяться під егідою Європейської Бізнес Асоціації. Унікальність і важливість даного заходу полягає в тому, що всі гроші, зібрані від продажу квитків, передаються дитячим притулкам, інтернатам і лікарням.

ДП "БКС — Соки" значну увагу приділяє формуванню власної політики розповсюдження. За короткий період часу було створено розгалужену систему розповсюдження, в складі якої 39 регіональних представників у всіх 25 областях країни та в Криму. Регіональні дилери працюють на умовах консигнації. Рекламні матеріали розподіляються серед них в залежності від коефіцієнту їх обсягу продажу та перспектив зростання загального обсягу продажу соків у даному регіоні.

Як правило, вся сокова продукція надходить у роздрібну мережу на умовах попередньої оплати або оплати за фактом поставки, 7-денна відстрочка оплати надається лише тим підприємствам, з якими налагоджені тісні партнерські стосунки. У м. Києві підприємство працює з ДП "Нова хвиля", яке постачає широкий асортимент продовольчих товарів майже у 1000 роздрібних торгових точок. Більше половини виробленої продукції реалізується в Києві.

Вихід на вітчизняний ринок соків з новою товарною маркою вимагав від компанії значних коштів на її просування і, в першу чергу, на формування позитивного іміджу продукції, що з'явилась на ринку. На цей період витрати на маркетинг та рекламу складали більше половини загальних витрат підприємства.

За період лютий 1997 p. — липень 1998 p. рекламний бюджет компанії склав 250 000 у.о. (640 тис грн.), що становило трохи більше 3% від обсягу товарообороту за даний період або 0,019 у.о. рекламних витрат на 1 пакет соку.

Основною метою першої рекламної кампанії було позиціювання торгової марки "Смак" як марки якісного та конкурентоспроможного продукту. Вибір засобів просування нової торгової марки соку на ринок грунтувався на необхідності якомога частішого споглядання потенційними споживачами нового соку та наявністю в останніх можливості його покуштувати.

Найбільшу частку рекламних коштів компанія спрямувала на спонсорство (більшою мірою телевізійних програм) та демонстрацію відео-ролика по телебаченню. Для оптимального досягнення цільової аудиторії, насамперед у регіонах, та мінімізації витрат для спонсорування було обрано програму "Доброго ранку, Україно!".

Нині "Галичина" має широку дистрибуторську мережу в усiх областях України

Багато важить реклама у засобах масової інформації. "Галичина", наприклад, вiддає перевагу першому каналу українського радiо. Також присутня іміджева реклама - на лайт-боксах

Збутова політика "Вінпласту" орієнтована на великі оптові компанії, які забирають майже 98% продукції. Вся вона від самого початку реалізовувалася лише за попередньою оплатою. За словами івана Симоненка, обсяги продажів при цьому не зменшилися, а навпаки - зросли. Дрібнооптові покупці зацікавлені в реалізації соків Gutta - розкрученої торгової марки, незважаючи на те, що їх оптова ціна у зв'язку з введенням ввізного мита зросла з 1,34-1,44 грн до 1,4-1,5 грн залежно від виду соків.

Gutta - на рекламних планшетах у транспортi, особливо - в метро.

Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності

1. Які основні джерела формування конкурентних переваг можна визначити для ДП "БКС-Соки"?

Розгляд цього питання пропонується побудувати на використанні SWOT-аналізу.Після проведення даного аналізу можна зробити висновок, що жодна з представлених в таблиці конкурентних переваг не може вважатись довгостроковою, оскільки достатньо швидко може бути досягнута конкурентами, а їх створення має грунтуватись, насамперед, на внутрішніх можливостях підприємства. В той самий час, основні загрози втратити існуючі конкурентні переваги є значними і можуть негативно відобразитись на маркетинговій діяльності компанії.

Стратегія диференціації має грунтуватись на "зовнішніх" конкурентних перевагах сокової продукції, які практично відсутні у соків "СМАК".

2. Через які точки диференціації сокової продукції компанія може впливати на купівельну поведінку потенційних споживачів?

Студенти можуть дати різні відповіді на це запитання. Однак, необхідно виділити найважливіші з них:

  • Якість товару, у першу чергу того, що відіграє роль "лідера";

  • Широта асортименту;

  • Ціна;

  • Упаковка;

  • Реклама;

  • Мерчендайзинг;

  • Імідж компанії.

Та чи інша точка диференціації або певна їх сукупність передбачає вибір різних стратегій диференціації та позиціювання сокової продукції компанії. Оскільки досліджуване підприємство вже сьогодні пропонує достатньо широкий асортимент сокової продукції, то найбільш доцільним буде визначення типу стратегії диференціації у двох напрямках:

А) яким чином диференціювати сокову продукцію торгової марки "СМАК" стосовно аналогічних товарів провідних конкурентів; Б) яким чином диференціювати продукції всередині асортименту, яка, в принципі, може бути розрахована на різні цільові сегменти.

Таблиця 1. SWOT-аналіз для ДП "БКС-Соки"

Внутрішні фактори

Сильні сторони

Слабкі сторони

Менеджмент

Досвідчене керівництво

Відома торгова марка, хороша якість продукції та відносно невисока ціна

Добре налагоджена система розповсюдження

10% ринку

Широкий асортимент соків і нектарів, який відповідає смаковим перевагам споживача

Ексклюзивність березового соку

Нижча оптова ціна, ніж у конкурентів

Нижча собівартість продукції завдяки відсутності витрат по обслуговуванню виробництва

Вдала спроба організації мерчендайзингу

Сформована регіональна система розповсюдження і охоплення значної частини роздрібних торгівельних точок

Невеликий штат працівників не дозволяє проводити заміни

Велика кількість конкурентів, які працюють в даній асортиментній та ціновій ніші.

Неточність сегментації.

Недостатня кваліфікація управлінського персоналу

Недостатність фінансових ресурсів

Маркетинг

Персонал

Фінанси

Виробництво

Дослідження та розробки

Зовнішні фактори

Можливості

Загрози

Споживачі

Зростання культури споживання соків

Високий рівень знання споживачами торгової марки "СМАК"

Сприятлива фіскальна політика держави, що зменшує конкурентний тиск з боку сокової продукції іноземного виробництва

Тісні стосунки з постачальниками та покупцями

Незначна кількість небезпечних конкурентів

Висока чутливість до ціни та прихильність до певної торгової марки

Зростання рівня конкуренції

Можливий неврожай фруктів і, як наслідок, підвищення ціни на сировину

Конкуренти

Постачальники

Економічна ситуація

Технологія

Законодавство

3. Який тип стратегії диференціації слід обрати компанії "БКС-Соки"?

а) стосовно однотипних товарів конкурентів; б) стосовно диференціації товарного асортименту?

Вкажіть переваги та недоліки запропонованої стратегії.

Кожна група студентів може запропонувати свою стратегію диференціації сокової продукції торгової марки "СМАК" стосовно товарів конкурентів, зазначивши при цьому її переваги та недоліки.

1) стратегія диференціації, що грунтується на кращій якості (кращий смак) соків. Дана стратегія є надзвичайно привабливою та важливою особливо на ринку напоїв, для якого характерний високий рівень повторних продаж у випадку лояльного чи прихильного ставлення споживачів до продукції тієї чи іншої торгової марки. Однак, обравши дану стратегію, неможливо уникнути підвищення рівня ціни, що може стати її недоліком у випадку значної чутливості споживачів до ціни та в разі відсутності відповідності "ціна = якість". Для сокової продукції висока якість може бути забезпечена завдяки пропозиції, наприклад, свіжовижатих соків.

Обравши таку стратегію, компанії слід сконцентрувати увагу, в першу чергу, на якості "лідерів" продажу, оскільки покупці робитимуть висновки про якість інших соків даної торгової марки саме грунтуючись на враженні від смаку своїх улюблених. Якщо ж якість останніх буде невисокою, то навряд чи такі покупці стануть прихильниками цієї торгової марки та ризикнуть скуштувати інші її соки.

2) стратегія диференціації, що грунтується на широкому асортименті продукції. Дана стратегія диференціації може себе виправдати лише у випадку вдалого розширення існуючого асортименту. Однак і за цієї ситуації можна виділити ряд переваг та недоліків зазначеної стратегії.

Потенційні переваги: розширення загальної частки ринку; відбирає частку ринку у конкурентів; збільшує валовий прибуток на кожну гривню продажу. Потенційні недоліки: відбирає ринкову частку існуючих асортиментних позицій; збільшує операційні витрати; вимагає інколи суттєвих витрат на запуск нових товарів.

Враховуючи традиційні смаки українських споживачів було б доцільним компанії "БКС-Соки" розширити асортимент своєї сокової продукції за рахунок таких соків, як, наприклад, слива та вишня. Розширення асортименту за рахунок введення сокових напоїв дало б можливість задовольнити потреби споживачів з низьким рівнем доходу, забрати частку ринку у провідних конкурентів ("Сандора") та зменшити сезонність споживання сокової продукції, позиціюючи нову продукцію як напій, що втамовує спрагу. Доповненням пропозиції торгової марки "СМАК" могло б стати і введення в асортимент морсів.

3) стратегія диференціації, яка грунтується на ціні. Даний тип стратегії є важливим, якщо врахувати значне зниження платоспроможності українських споживачів. Однак, можна визначити два напрями диференціації соків по ціні:

А) Встановлення низької ціни. Будувати диференціацію виключно на ціні можливо лише за умови, що компанія може скористатись перевагами структури витрат. Б) Встановлення преміум-ціни. Встановлення преміум-ціни дозволяє отримати високий рівень прибутку, однак вимагає і забезпечення відповідної якості. Крім того така ціна дозволяє вийти на новий сегмент споживачів з високим рівнем доходу, які згодні платити за високу якість товару. Преміум-ціна має свої переваги і за умов нестабільного курсу гривні, оскільки конкуренти, які реалізовували аналогічний товар за більш низькими цінами змушені будуть постійно піднімати ціну на свою продукцію, то дана ситуація може вплинути на втрату ними певної частки споживачів, а в той самий час преміум-ціна на соки буде виглядати стабільною.

Еластичність безпосередньо характеризує чутливість споживачів до ціни і в ідеалі дозволяє розрахувати рівень попиту для різного рівня ціни.

Еластичність соків торгової марки "СМАК" можна розрахувати на основі додаткової інформації, що додається до даного кейсу. Розрахований нами середній коефіцієнт цінової еластичності сокової продукції "СМАК" становить практично 1 (0,988), тобто свідчить про те, що даний товар є малоеластичним, і в цьому випадку, як правило, зниження ціни не принесе комерційного успіху. Крім того, наближення коефіцієнта до 1 може свідчити про наявність значної прихильності споживачів до даної торгової марки. Однак більш детальні розрахунки коефіцієнта еластичності даних соків показало, що в 1998 p. спостерігалось явище інфраеластичності (Е=0,4) на відміну від ситуації в 1999 p., коли соки були ультраеластичними (Е=1,4). Це означає, що навіть досить значне підвищення ціни на соки "СМАК" в 1998 р. не викликало б зменшення обсягів їх продажу і, навпаки, незначне підвищення ціни на сік в 1999 p. могло викликати значне зменшення обсягів продажу сокової продукції.

Знання цінової еластичності дозволяє розрахувати оптимальну ціну продажу, що максимізує прибуток. Цю ціну можна розрахувати наступним чином:

Ц>опт> = В>п>*Е/(1+Е),

де Вп — прямі витрати, а Е — еластичність.

Зроблені розрахунки дозволяють визначити, що стратегія диференціації соків торгової марки "СМАК", яка грунтуватиметься на ціні може дати компанії значну конкурентну перевагу. При цьому ці соки слід позиціювати як такі, що мають найвищу якість і, відповідно, преміум-ціну.

4) стратегія диференціації, яка грунтується на привабливості упаковки. При виборі даної стратегії компанії слід звернути увагу на зміну не лише самого матеріалу упаковки (наприклад, використання скляних пляшок), а також зміну самого дизайну та маркування соку, які повинні абсолютно відрізнятись від продукції конкурентів. Саме зміна маркування зможе значно диференціювати соки "СМАК" від конкурентів. Наприклад, інформація про те, скільки в упаковці соків міститься вітамінів, які представлені сьогодні таким чином: С — 6, каротин — 0,48 і т.д., тобто абсолютно нічого не говорять пересічному споживачеві, має бути представлена інакше. Наприклад, "СТАКАН СОКУ ЗАБЕЗПЕЧИТЬ ВАМ ОДНОДЕННУ НОРМУ ВІТАМІНУ С" тощо.

Упаковку соків "СМАК", які розфасовані по 0,2 л можна було позиціювати як таку, що призначена для дітей; змінити її дизайн саме в цьому напрямку, можна з використанням тваринок, які споживають той чи інший фрукт (їжак — яблуко).

5) стратегія диференціації, яка грунтується на рекламі. Дана стратегія передбачає суттєву активізацію рекламної діяльності компанії і вимагає значної диференціації не тільки використовуваних каналів, але й самого тексту рекламного повідомлення. Передбачається, що при розгляді цієї стратегії диференціації студенти мають дати достатньо детальні пропозиції. Важливим моментом диференціації, яка грунтується на рекламі, може стати такий напрямок в рекламі соків, як пропаганда здорового образу життя, покращення імунітету організму, особливо в осінній та весняний період. Для цього можна розміщати рекламу сокової продукції "СМАК" саме в таких передачах, журналах. Особливо, якщо більшість цільового сегменту соків споживає їх заради джерела вітамінів, то можна сконцентрувати увагу на тому, що від споживання соків можна отримати куди більше насолоди, ніж від простого вживання вітамінів, які пропонують аптеки.

Можна активізувати рекламну діяльність з початком шкільного навчання, звертаючись до батьків з проханням потурбуватись про здоров'я своїх дітей, наголошуючи на зручності маленької розфасовки соків. Вибір каналів розповсюдження має включати такі телевізійні передачі, які дозволяють охопити всю цільову аудиторію, починаючи з дітей. Такий канал розповсюдження реклами як радіо практично не використовується виробниками соків, крім того його використання може вплинути на зростання асоціації у споживачів слова "смак" з "енергією природи" (рекламний слоган сокової продукції "СМАК").

6) стратегія диференціації, яка грунтується на мерчендайзингу. Сьогодні склалась ситуація, коли підприємства-виробники не надають мерчендайзингу належного значення, хоча соки є тією продукцією, яка часто купується спонтанно, при чому споживачі не надто прихильні до однієї торгової марки. Поряд з тим, вдалий мерчендайзинг може забезпечити значні обсяги продажу товарів, а його відсутність часто є лише визначальним фактором низького рівня продажу товару у роздрібній торговельній мережі, але й причиною ринкового провалу нових товарів. Сьогодні мерчендайзингова діяльність виробників соків знаходиться на дуже низькому рівні.

Проте, основний конкурент соків "СМАК" — "Сандора" має свої стійкі в роздрібній торговельній мережі, що дозволяє вдало виділити їх товар з-поміж інших і привернути увагу споживачів саме до них. Тож обираючи стратегію диференціації, що базується на кращому мерчендайзингу, компанія "БКС-Соки" має можливість отримати значні конкурентні переваги та збільшити обсяг продажу соків торгової марки "СМАК" завдяки своїй практичній першості у комплексному формуванні даного елементу комунікаційної політики. При цьому на, початковому етапі програми не доцільним може бути формування штату власних мерчендайзерів та закупівля дорогих POS-матеріалів. Головними вимогами до презентації соків "СМАК" у торговельній мережі має бути їх викладка на рівні очей, збереження позицій соків в упаковці 1л справа від упаковки в 0,2л, наявність поряд товарів-конкурентів за умови, що соки "СМАК" мають зовнішні конкурентні переваги, такі як привабливість упаковки, виграшна ціна тощо. Викладка сокової продукції на поличці нижче чи вище рівня очей може значно зменшити обсяги й продажу. Важливим моментом може стати яскравий надпис слова "СМАК" на підлозі магазину у вигляді стрілочки, який показує, де викладені ці соки. Наскільки відомо автору, даний елемент зараз не використовується виробниками соків, тож може стати важливою точкою диференціації.

7) стратегія диференціації, яка грунтується на іміджі компанії. Імідж компанії є надзвичайно важливим для позиціювання товару. Проте, імідж компанії має створюватись не лише на основі проведених нею PR-акцій, а й підтримуватись високою якістю сокової продукції. Провівши короткий аналіз можливих стратегій диференціації сокової продукції торгової марки "СМАК", можна зробити висновок, що найдоцільнішим типом стратегії буде те, що об'єднує в собі всі можливі переваги. Саме вся сукупність основних конкурентних переваг сокової продукції компанії має бути застосована при її позиціюванні на ринку.

Що стосується другої половини поставленого запитання, то студенти повинні чітко розуміти, що якщо запропонований асортимент сокової продукції компанії розрахований на різні сегменти споживачів, то слід розробити стратегію диференціації всередині самого асортименту. Насамперед, необхідно по-різному позиціювати соки та нектари торгової марки "СМАК". Вони мають пропонуватись споживачам за різними цінами та, наприклад, у різній упаковці. Крім того, може бути запропонована диференціація і між різними типами соків: тими, які виготовлені з місцевої сировини і тими, що виготовлені з імпортованої. Диференціювати можна і соки в залежності від смакових переваг споживачів. Якщо споживачі надають перевагу апельсиновому соку, то за умови його високої якості, ціна на нього має бути істотно вищою за ціну, скажімо, березового, обсяги реалізації якого значно менші.

1